Identitaetsbasiertes Marketing (Auszuege)

Textbook
ismfernstudium
Identitätsbasiertes
Marketing
Die Welt der Marken
Markentypen sowie Rechliche &
funktionale Definitionen
Grundlegende
Konzepte
Markenidentität, Markenherkunft
& Markenkompetenzen
Markenmanagement
Operative Strategien, psychologische
Aspekte & CRM

Impressum
Autorin: Daniela Zimmer
Modulverantwortung: Daniela Zimmer
Redaktion: Julian Tröndle & Bianca Diller
Grafik: Marcel Bertsch
Dieses Textbook ist Teil des Lernmaterials für die
Fernstudiengänge der International School
of Management.
Mehr Infos über das Fernstudium findest Du unter:
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Das Team Fernstudium ist per E-Mail
erreichbar unter: support@ism-fernstudium.de
International School of Management (ISM)
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Fax: +49 711.51 89 26-29
2 ismfernstudium
Version: 1.0

Inhalt
Abbildungsverzeichnis 6
Tabellenverzeichnis 9
So arbeitest Du mit dem Textbook 10
Überblick 11
1
2
3
Einführung in die Welt der Marken 13
1.1 Herausforderungen für Unternehmen 14
1.2 Was ist eine Marke? 15
1.2.1 Rechtliche Definition 16
1.2.2 Funktionale Definition 16
1.3 Welchen Nutzen hat eine Marke? 17
1.3.1 Nutzen aus Sicht der Konsument*innen 17
1.3.2 Nutzen aus Sicht der Unternehmen 18
1.4 Unterscheidung nach Markentypen 19
1.4.1 Markeneigner 20
1.4.2 Anzahl der Marken: Einzelmarke, Familienmarke & Dachmarke 23
1.5 Anmeldung und Schutz einer Marke 24
Markenführung 29
2.1 Welche Aufgaben hat die Markenführung? 30
2.2 Kurze Einführung in Unterscheidung von Modellarten 32
2.3 Welche Arten von Markenmodellen gibt es? 35
2.3.1 Beispiel eines Strukturmodells: Markenaufbau durch PerceptorPlus von Ipsos 35
2.3.2 Beispiel eines Prozessmodells: Markensteuerrad von Esch 37
2.3.3 Beispiel eines Systemmodells: Markenbewertung & -management
mit der BrandScoreCard nach Linxweiler 38
2.4 Welche Markenidentitätsmodelle gibt es? 40
2.4.2 Markenidentitätsmodell nach Aaker 41
2.4.3 Markenidentitätsprisma nach Kapferer 44
2.4.4 Markenidentität nach de Chernatony 46
2.4.5 Markenidentität nach Burmann 47
Identitätsbasiertes Marken-management I: Markenidentität,
Markenherkunft & Markenkompetenzen 49
3.1 Grundkonzept des identitätsbasierten Markenmanagements 50
3.2 Wie sieht die Marke sich selbst? (Markenidentität) 52
3.3 Wo kommt die Marke her? (Markenherkunft) 53
3.4 Was versteht man unter Markenkompetenzen? 56
3.5 Was bietet eine Marke an? (Markenleistungen) 58
3.6 Welchen monetären und psychologischen Wert haben Marken? 58
4
Identitätsbasierte Marken-führung II: Markenpersönlichkeit,
Markenvision & Markenimage 61
4.1 Was macht die Marke unverwechselbar? (Markenpersönlichkeit) 62
4.1.1 Die Big Five der Markenpersönlichkeiten nach J. L. Aaker 62
4.1.2 Die Archetypen der Markenpersönlichkeiten nach C. G. Jung 66
3

4.1.3 Zusammenhang von Markenwert & Markenauthentizität 68
4.2 Wohin will die Marke sich entwickeln? (Markenvision) 70
4.2.1 Markenvision nach Aaker 72
4.3 Wie wird die Marke von anderen gesehen? (Markenimage) 73
5
6
Identitätsbasiertes Strategisches Markenmanagement 77
5.1 Situations- & Identitätsanalyse 78
5.2 Markenziele 78
5.2.1 Ziele des internen Markenmanagements 78
5.2.2 Ziele des externen Markenmanagements 79
5.3 Markenpositionierung 80
5.3.1 Bedeutung der Markenpositionierung 80
5.3.2 Prozess der identitätsbasierten Markenpositionierung 83
5.3.3 Strategieoptionen zur Positionierung einer Marke 86
5.3.4 Positionierungsmodell Unilever Brand Key 89
5.4 Markenarchitektur: Einzelmarke oder Mehrmarke 91
5.4.1 Wozu dient die Markenarchitektur? 91
5.4.2 Einzelmarkenstrategie 91
5.4.3 Familienmarkenstrategie 92
5.4.4 Dachmarkenstrategie 94
5.5 Markenevolution 95
5.5.1 Markenkonsolidierung 96
5.5.2 Markenerweiterung 98
5.6.1 Der identitätsbasierte Markenbudgetierungsprozess 101
5.6.2 Die einzelnen Phasen des Budgetierungsprozess 102
Operatives Markenmanagement 105
6.1 Zielgruppenorientierung 106
6.1.1 Persönlichkeit & Selbstkonzept 106
6.1.2 Aktivierende & kognitive Prozesse (psychische Variablen) 107
6.2 Kund*innen-Involvement & Motivation 115
6.2.1 Was ist hohes bzw. niedriges Involvement? 115
6.2.2 Wie beeinflusst das Involvement die Kaufentscheidung? 119
6.2.3 Zusammenhang zwischen Involvement & Positionierung 120
6.3 Markenkommunikation 124
6.3.1 Allgemeine Kommunikationsziele im Marketing 124
6.3.2 Interne Markenkommunikation 125
6.3.3 Externe Markenkommunikation 127
6.4 Gestaltung des Marketing-Mix 130
6.4.1 Produkt- & Sortimentspolitik 130
6.4.2 Preispolitik 130
6.4.3 Distributionspolitik 131
6.4.4 Kommunikationspolitik 132
4 ismfernstudium

7
8
9
10
Psychologische Aspekte der Markenführung 135
7.1 Identität, Selbstkonzept & Rolle der Marke 136
7.2 Psychologische Markenführung 137
7.2.1 Implizites Markengedächtnis 138
7.2.2 Exkurs: Neurowissenschaftliche Betrachtung 138
7.2.3 Zusammenhang zwischen Markenimage & Markensubstanz 140
7.2.4 Das Psychologische Markenmodell (Gutjahr) 140
7.3 Markensubstanz: Inszenierung, Ritualisierung & Mystifizierung 141
7.3.1 Inszenierung 142
7.3.2 Ritualisierung 143
7.4 Markengeschichten 144
7.5 Was Marken stark macht: Die „Big Five“ der Markenstärke 144
Customer-Relationship-Management (CRM) 147
8.1 Markenbindung und Markentreue 148
8.2 Die Verbindung von Markenbindung, Markentreue &
Customer-Relationship-Management 149
8.3 Grundlagen und Ziele des CRM-Ansatzes 150
8.3.1 Notwendigkeit der Kundenorientierung 150
8.3.2 Merkmale & Nutzen des CRM 151
8.3.3 Welche Ziele verfolgt der CRM-Ansatz? 153
8.4 Kernelemente des CRM 155
8.5.1 Kundenanalyse 157
8.5.3 Kundenbindung 160
8.5.4 Kundenentwicklung 162
8.5.5 Kundentrennung 162
Herausforderungen von Marken im digitalen Zeitalter 165
9.1 Die digitale Markenstrategie 166
9.1.1 Veränderte Wettbewerbsumfelder von Marken 166
9.1.2 Wachstumspotentiale durch Digitalisierung 167
9.2 Markenerlebnisse im digitalen Zeitalter 170
9.2.1 Die veränderte Interaktion mit Konsument*innen 170
9.2.2 Das neue Entscheidungsverhalten von Konsument*innen 171
9.2.3 Customer Journey Mapping 172
9.3 Consumer Brand Engagement: Word-of-Mouth & User-Generated Content 177
Besonderheiten des globalen Markenmanagements 181
10.1 Standardisierung & Differenzierung 182
10.1.2 Differenzierung des Markennamens 189
10.2 Erfolgreiche globale Marken & der Faktor Kultur 191
10.3 Best Practice Beispiel: Starbucks 192
10.4 Erfolgsfaktoren globaler Markenführung 193
Literaturverzeichnis 195
5

12 ismfernstudium

1
Einführung in die
Welt der Marken
Lernziele
In diesem Kapitel lernst Du,
✔
✔
✔
✔
✔
den Nutzen von Marken aus Sicht der Unternehmen und Konsument*innen zu
erläutern.
den Begriff „Marke“ aus funktionaler und rechtlicher Sicht zu definieren.
verschiedene Markentypen voneinander zu unterscheiden.
die psychologische Bedeutung von Markenimage und Markenpersönlichkeiten
für das Marketing zu beschreiben sowie die Konzepte zu unterscheiden.
zu beschreiben, auf welche Weise du eine Marke vor Nachahmung schützen
kannst.
Kurzfassung
Produkte und Dienstleistungen werden technisch und funktional zunehmend vergleichbarer.
Aufgrund der schwindenden Unterscheidbarkeit entsteht in vielen Branchen
ein Preiskampf, dem Unternehmen mit Hilfe der Alleinstellungsmerkmale einer
Marke vorbeugen möchten. Unternehmen versprechen mit Marken gleichbleibende
Qualität und versuchen so bei Konsument*innen Vertrauen zu schaffen. Aus Sicht
der Konsument*innen dienen Marken der Entscheidungsfindung beim Kauf sowie der
Selbstdarstellung. Es existieren viele verschiedene Markentypen, die sich u. a. anhand
ihrer Erscheinungsform, ihrer geographischen Reichweite und der Gesamtzahl der
Marken im Unternehmen unterscheiden lassen. Auf diese Weise markierte Produkte
und Dienstleistungen können mit Hilfe des Markenschutzes vor Nachahmung und Piraterie
geschützt werden.
13

1
Einführung
in die Welt der Marken
1.1 Herausforderungen für Unternehmen
Weltweit bemühen sich Hersteller und Dienstleister, die Konsument*innen von ihren
Waren und Dienstleistungen zu überzeugen und sie zum Kauf zu motivieren. Dabei
nimmt die Tendenz zur Kommodisierung der Waren in allen Branchen seit Jahrzehnten
stetig zu.
Unter Kommodisierung versteht man den Vorgang, wenn ein Gut zur gewöhnlichen
Ware wird, die von vielen produziert werden kann (engl.: commodity).
Produkte und Dienstleistungen unterscheiden sich technisch und funktional immer
weniger voneinander. Innovationen bieten herstellenden Unternehmen oft nur kurzfristige
Alleinstellungsmerkmale – auch Unique Selling Proposition (USP) genannt –,
bis der Wettbewerb ähnliche Ideen und Trends aufgreift. Insbesondere technologiegetriebene
Unternehmen (z. B. Anbieter von Mobilfunkgeräten) müssen unter dem
konstanten Innovationsdruck in rascher Abfolge neue Produktvarianten lancieren, um
nicht den Anschluss an den Wettbewerb zu verpassen. Somit werden Produktlebenszyklen
kürzer und folglich wächst der Druck auf Marketing und Vertrieb innerhalb der
Unternehmen.
Recherchemöglichkeiten im Internet ermöglichen es den Konsument*innen, sich
schnell und unkompliziert einen Überblick über verschiedene Angebote zu verschaffen.
Vergleichsportale wie check24.de, verivox.de, preisvergleich.de oder alibaba.
com liefern unmittelbare Vergleiche der Online-Angebote und erhöhen somit die
Transparenz. Sind Waren sehr ähnlich und Konsument*innen stellen keine relevanten
Unterschiede fest, ist der Preis eines der wichtigsten, kaufentscheidenden Kriterien.
Dies erhöht den Druck auf Herstellerseite, ihre Produkte und Dienstleistungen, noch
kostengünstiger zu produzieren bzw. diverse Prozesse preiswirksam auszugliedern.
Eine andere Strategie, um sich in diesem kompetitiven Umfeld zu bewähren, ist die
Etablierung sogenannter Markenartikel und der Aufbau „starker Marken“.
Laut dem Deutschen Patent- und Markenamt wurden allein im Jahr 2021 weit über
87.000 neue Marken angemeldet. Dies entspricht einem Rekordplus von 15,1 % gegenüber
dem Vorjahr. Damit sind nunmehr 868.000 Marken in Deutschland registriert
(Deutsches Patent- und Markenamt 2021). Die Zahlen spiegeln die enorme Bedeutung
und Popularität von Marken im modernen Marketingmanagement von Unternehmen
wider. Diese Relevanz ist jedoch nichts grundsätzlich Neues. Entsprechend betont
auch der renommierte deutsche Ökonom Franz-Rudolf Esch, dass Marken seit jeher
kein Selbstzweck gewesen seien: „Sie dienten schon früh der Identifikation und Differenzierung
von Produkten. Ziel war es, markierte Ware begehrenswert zu machen, so
dass sie gegenüber herkömmlichen Produkten vorgezogen wurde.“ (2017, S. 1)
14 ismfernstudium

Strukturmodelle unterscheiden sich von Prozessmodellen dahingehend, dass sie Zusammenhänge
zwischen unabhängigen und abhängigen Variablen abbilden. Ihr Fokus
liegt also nicht auf der abstrakten Beschreibung von Prozessen, sondern auf dem
Aufzeigen verschiedener Einflussfaktoren auf ein Phänomen. Hierzu werden Hypothesen
mit Hilfe von Variablen überprüft und bestätigt. Die Variablen können exogen
(von außen) oder endogen (von innen) wirken.
Strukturmodelle sind statistische Modelle, die die Zusammenhänge zwischen abhängigen
und unabhängigen Variablen abbilden.
Stimulus (S) Organismus (O) Response (R)
Marketing-Stimuli
• Produkt
• Preis
• Kommunikation
• Distribution
Umfeld-Stimuli
Input
aktivierende
Prozesse
• Aktivierung
• Emotionen
• Motivation
Einstellungen
kognitive
Prozesse
• Wahrnehmung
• Lernen
• Gedächtnis
Output
• Markenwahl
• Einkaufsstättenbesuch
• Kaufmenge
• Ausgabenbetrag
• politisch-rechtliche
• ökonomische
• technologische
• soziale
Prädisponierende Prozesse/Größen
Involvement Bezuggruppen Kultur
direkt beobachtbar
nicht direkt beobachtbar
(intervenierende Variablen)
direkt beobachtbar
Abbildung 2-4: Stimulus-Organismus-Response als Beispiel für ein Struktur-Modell
(eigene Darstellung in Anlehnung a
33

2.3.2 Beispiel eines Prozessmodells: Markensteuerrad von Esch
Im Bereich des Markenmanagements bilden Prozessmodelle die Abläufe und Funktionen
ab, die für die Markenführung elementar sind, nämlich Markenpolitik, Markensteuerung
und Markenpositionierung.
Mit der Markenpositionierung ist entweder die Erzeugung einzigartiger innerer
Vorstellungsbilder gemeint oder die gezielte Kommunikation der Marke, um unterscheidbar
von den Wettbewerbern zu sein.
Das Markensteuerrad von Esch (2014) dient der Bestimmung der Markenidentiät
und ist eines der populärsten Modelle seiner Art in Deutschland (Duncker et al., 2015,
S.78). Es wurde vom Nürnberger Unternehmen Icon Added Value entwickelt und von
Esch zu seiner populären Form modelliert (vgl. Abbildung 2-8).
Dieses ursprüngliche Markensteuerrad besteht aus vier gleich großen Dimensionen:
Links findest Du – analog zu der linken Gehirnhälfte – die sachlich-rationalen Elemente
und rechts – analog zur rechten Gehirnhälfte – die emotional-visuellen Elemente.
Die Markenkompetenz links oben beinhalten das Versprechen des funktionalen
und psycho-sozialen Nutzens; der darunterliegende Markenbenefit fokussiert
auf die Eigenschaften von Produkten und die Merkmale des Unternehmens. Die Markentonalität
rechts oben bezieht sich wiederum auf die emotionalen Eigenschaften
und das Markenbild umfasst schließlich die sinnlichen Eindrücke, die mit der Marke
verbunden werden. Das Zentrum bildet die sogenannte Markenidentität, die die
Frage nach dem Selbstverständnis einer Marke stellt.
sachlich-rationale
Elemente
Emotionale-visuelle
Elemente
Markenkompetenz
„Was bieten wir an“?
• Versprechen des
funktionalen Nutzens
• Psycho-sozialer Nutzen
Markenkidentität
„Wer sind wir“?
Markentonalität
„Wer sind wir“?
• Mit der Marke verbundene
Emotionen und Gefühle
• Persönlichkeitsmerkmale
• Erfahrungen mit der Marke
• Beziehungen zur Marke
Markenbenefit
Markenbild
„Welche Eigenschaften
haben wir“?
• Eigenschaften von
Produkten und Dienstleistungen
• Merkmale des Unternehmens
„Wir treten wir auf“?
• Alle wahrnehmbaren
modalitätsspezifischen
Eindrücke
Abbildung 2-8: Das Markensteuerrad (eigene Darstellung in Anlehnung an Esch &
Möll, 2019)
37

2.4.5 Markenidentität nach Burmann
Im Zentrum des Ansatzes von Meffert und Burmann (2012) – dem letzten Modell, dem
wir uns im Rahmen dieses Kapitels widmen wollen – steht die Identität der Marke
(vgl. Abbildung 2-16). Sie entspricht dem Selbstbild der internen Zielgruppen. Dagegen
ist das Markenimage ein „in der Psyche relevanter Zielgruppen verankertes,
verdichtetes Vorstellungsbild von einer Marke“ (Burmann, 2018e). Dieses wird als das
Fremdbild einer Marke bezeichnet.
Vision
Persönlichkeit
Werte
Leistungen
Kompetenzen
Herkunft
Abbildung 2-16: Markenidentität nach Burmann (eigene Darstellung in Anlehnung an
Burmann et al., 2021, S. 18)
Markenführende Unternehmen sind demnach bestrebt, eine möglichst hohe Übereinstimmung
von Markenidentität (interne Perspektive) und Markenimage (externe
Perspektive) zu erzielen. Durch die Integration der internen und externen Perspektive
und die Darstellung ihrer Interdependenz vermittelt der identitätsbasierte Markenführungsansatz
ein modernes, leistungsfähiges Verständnis von Marken(-führung)
(vgl. Abbildung 2-17) (Burmann, 2021).
Markenimage
Markenidentität
• Vision
• Persönlichkeit
• Werte
• Leistungen
• Kompetenzen
• Herkunft
User-Generated
Content
Erfahrungen
mit der Marke
Interaktion
mit Marke
Abbildung 2-17: Zusammenhang von (interner) Markenidentität und (externem) Markenimage
(eigene Darstellung in Anlehnung an Kreutzer, 2018; Burmann, 2018)
Auch wird in Burmanns Ansatz erstmals die Kultur der Mitarbeitenden und Manager*innen
des markenführenden Unternehmens berücksichtigt. Nur durch eine „umfassende
interne Befragung ist gewährleistet, dass das Markennutzenversprechen auf
einer von allen internen Gruppen getragenen Identität basiert und durch das Markenverhalten
aller Markenmitarbeiter auch eingelöst werden kann“ (Burmann et al.,
2021, S. 70). Das Ziel ist, so Burmann, eine „funktionsübergreifende Vernetzung aller
mit der Markierung von Leistungen zusammenhängenden Entscheidungen und Maßnahmen
zum Aufbau einer starken Marke“ (Burmann, 2018f).
Über Jahre wurde im Marketing auf das Markenimage fokussiert und auf dieser Basis
Entscheidungen gefällt. Der identitätsbasierte Ansatz stellt nun eine signifikante
Alternative zu dieser klassischen Outside-In Perspektive bereit, indem das Modell die
gegenläufige Inside-Out Perspektive ergänzt. In Kapitel 3 und Kapitel 4 soll dieser Ansatz
noch ausführlicher dargestellt werden.
47

48 ismfernstudium

3
Identitätsbasiertes Markenmanagement
I: Markenidentität,
Markenherkunft & Markenkompetenzen
Lernziele
In diesem Kapitel lernst Du,
✔
✔
✔
✔
✔
die Markenidentität und das Markenimage detailliert voneinander abzugrenzen.
die Bedeutung des Markennutzenversprechens aus Unternehmenssicht zu begründen.
die sechs Komponenten der Markenidentität zu beschreiben und ihren Einfluss
auf das Selbstbild der Marke zu erläutern.
zwischen dem monetären und psychologischen Wert von Marken zu unterscheiden.
die stärksten Marken weltweit zu benennen.
Kurzfassung
Unternehmen versuchen durch gezielte Maßnahmen, ein Markenimage in den Köpfen
der Konsument*innen entstehen zu lassen. Die Markenidentität entspricht dem
Selbstbild einer Marke und das Markenimage dem Fremdbild. Selbst- und Fremdbild
sowie ihr Wechselverhältnis werden fortwährend überprüft. Beim Aufbau der Marke
kommt dem Nutzenversprechen eine zentrale Bedeutung zu. Denn dieses gibt eine
Soll-Positionierung der Marke vor. Konsument*innen erleben Marken in ihrer Kommunikation
auf verschiedenen Kommunikations- und Vertriebskanälen sowie in der
klassischen Werbung. Die Markenidentität lässt sich anhand von sechs Komponenten
beschreiben. Diese sind die Markenherkunft, die Markenkompetenzen, die Markenleistungen,
die Markenvision, die Markenpersönlichkeit und der Markenwert.
49

3Identitätsbasiertes Markenmanagement I: Markenidentität, Markenherkunft & Markenkompetenzen
3.1 Grundkonzept des identitätsbasierten Markenmanagements
Der identitätsbasierte Markenansatz unterscheidet zwei Perspektiven: Die interne
Managementperspektive fokussiert auf den Aufbau einer Marke. Das markenführende
Unternehmen kommuniziert dieses Nutzenbündel an externe Zielgruppen
über die so genannten Brand Touchpoints (Markenberührungspunkte). Entlang des
gesamten Kontaktzeitraums mit der Marke (Customer Journey, vgl. Kapitel 9.2.3) –
bestehend aus Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase – versucht das markenführende
Unternehmen ein spezifisches Markenimage auf Seiten der Konsument*innen entstehen
zu lassen und so die Nachfrage zu steigern (Burmann et al., 2021).
Der Begriff Brand Touchpoint verweist, so Baxendale et al., „nicht nur auf die Marketingkanäle
des Unternehmens, sondern auf alle direkten oder indirekten Begegnungen
mit einer Marke“ (2015, S. 236). Dazu zählen zum Beispiel Word-of-Mouth,
Werbung, Beobachtung von anderen Konsument*innen oder User-Generated Content.
Die externe Wirkungsperspektive spiegelt die Wahrnehmung und Haltung der externen
Zielgruppen wider. Das intendierte Soll-Nutzenbündel sollte mit dem tatsächlichen
Ist-Nutzenbündel idealerweise übereinstimmen. Um dieses Ziel zu erreichen,
sollten die Nutzenbündel der Marke die Bedürfnisse der externen Zielgruppen ansprechen
und befriedigen. Abbildung 3-1 veranschaulicht die beiden Perspektiven und ihr
Aufeinandertreffen entlang der Customer Journey auf vereinfachte Weise.
Brand
Touch
(Customer
Journey)
Wirkungsperspektive
Managementperspektive
Soll-
Nutzenbündel
Ist-
Nutzenbündel
Interne
Zielgruppen
Externe
Zielgruppen
Abbildung 3-1: Struktur der identitätsbasierten Markenführung (in Anlehnung an
Burmann et al., 2021, S. 14)
Aus Sicht der internen Zielgruppen – also den Mitarbeitenden, Manager*innen und
ggf. Inhaber*innen – soll das Selbstbild der Marke innerhalb der Organisation analysiert
werden. Das Selbstbild umfasst u. a. die Herkunft, Leistungen, Kompetenzen
und Visionen. Es wird in der Literatur und auch im weiteren Verlauf dieses Textbooks
als Markenidentität bezeichnet. Die Markenidentität wird also aktiv von der
Organisation konzipiert. Im Gegensatz zum Selbstbild formt sich das Fremdbild bei
externen Zielgruppen zeitverzögert und als Reaktion auf die Marketingmaßnahmen
des markenführenden Unternehmens. Dieses Fremdbild, das der Marketingidentität
sozusagen nachgelagert ist, wird als Markenimage bezeichnet.
Um eine starke Marke aufzubauen, legt das Unternehmen fest, welches Markennutzenversprechen
im Vordergrund stehen soll. Hierzu ist es – wie bereits angesprochen
– zunächst erforderlich, eine tragfähige Markenidentität zu entwickeln.
50 ismfernstudium

Archetypen bezeichnen kollektive, un- bzw. vorbewusste Inhalte, die nicht auf persönlichen
Erfahrungen beruhen. Die Bilder, in Form derer denen sie in unser Bewusstsein
treten, können dagegen durchaus persönlicher Natur sein. Archetypen sind also
nicht inhaltlich, sondern nur formal vorbestimmt – d. h. die Eigenschaften der jeweiligen
Archetypen sind interpretierbar und nicht streng definiert (Gutjahr, 2015).
Basierend auf Jungs Archetypen ergeben sich in Folge einer späteren Erweiterung
seiner Theorie auf den Kontext der Markenanalyse folgende zwölf Markenpersönlichkeitstypen:
(1.) der Entdecker, (2.) der Narr, (3.) der Held, (4.) der Gesetzlose,
(5.) der Unschuldige, (6.) der Herrscher, (7.) der Weise, (8.) der Magier, (9.) der
„normale“ Typ, (10.) der Liebhaber, (11.) der Pfleger und (12.) der Schöpfer (Pätzmann
& Adamczyk, 2020). In Abbildung 4-6 findest Du zusätzlich die Adjektive, die
die jeweilige Markenpersönlichkeit sowie das Hauptmotiv, für das der Archetyp steht,
näher erläutern. Zusätzlich sind dort die zwölf Archetypen den Kategorien Ordnung,
Erfüllung, Veränderung und Beziehung zugeordnet.
Der Schöpfer
Kreativ, erfinderisch, fantasievoll, selbstbewusst, weitblickend,
zielstrebig, lösungsorientiert, intelligent, strebsam.
Der Herrscher
Dominant, aristokratisch, stolz, unantastbar,
verantwortungsbewusst, gültig, gerecht,
konsequent, berechenbar, beständig.
Macht
Zugehörigkeit
Innovation
Das Kind
Naiv, ohne Tadel, rechtschaffend, unverdorben,
vorbehaltlos, voller Liebe, vorurteilsfrei, ehrlich,
gesundheitsbewusst, optimistisch.
Der Weise
Lebenserfahren, weise, unabhänig, gebildet,
esoterisch, intelligent, skeptisch, geduldig,
spartanisch, distanziert, gerecht.
Der Betreuer
Emphatisch, selbstlos, großmütig,
rücksichtsvoll, geduldig, aufopfernd,
vielseitig, optimistisch.
Der Bodenständige
Sicherheitsliebend, angepasst, wohltätig,
selbstlos, fair, verantwortungsbewusst,
gehorsam, pflichtbewusst.
Fürsorge
Gutgläubigkeit
Spaß
Ordnung
Struktur und
Zusammenhalt
in der
Welt
Beziehung
Brücken
zwischen
Menschen
Erfüllung
Die Suche
nach dem
Paradies
Veränderung
Spuren in der
Geschichte
hinterlassen
Wissen
Freiheit
Befreiung
Begeisterung
Der Entdecker
Unabhängig, mutig, freiheitsliebend, neugierig,
Entdeckerdrang, unangepasst, einzelgängerisch.
Der Rebell
Aggressiv, charismatisch, mutig, unangepasst,
rebellisch, aufbegehrend, energiegeladen,
freiheitsliebend, mitreißend, nonkonformistisch.
Der Narr
Lustig, respektlos, unabhänig, kreativ, überraschend,
kindisch, mutig, schelmisch, originell.
Der Liebhaber
Leidenschaftlich, gefühlvoll, emphatisch,
sinnlich, lüstern, energetisch, genießerisch.
Nähe
Rettung
Der Magier
Spirituell, mysteriös, verführerisch, clever, trickreich,
charismatisch, neugierig, listig, verträumt.
Der Held
Beherzt, mutig, selbstlos, stark,
beharrlich, qualifiziert, gerecht.
Abbildung 4-6: Archetypen der Markenpersönlichkeit (eigene Darstellung in Anlehnung
an Wiehrdt, 2021)
C.G. Jungs ursprünglich tiefenpsychologischer Ansatz wird hier in der Praxis gerne von
global agierenden Marken für die Erstellung von Markengeschichten angewandt
mit dem Ziel, internationale Zielgruppen zu adressieren. Dies fußt auf der Annahme,
dass im kollektiven Unterbewusstsein die existentiellen Lebenserfahrungen aller Kulturen
abgespeichert sind, die als kollektive Deutungsmuster fungieren. Ausgehend
von dieser Prämisse wird angenommen, dass die Markengeschichten überall auf der
Welt verstanden werden (Gutjahr, 2015).
67

76 ismfernstudium

5
Identitätsbasiertes Strategisches
Markenmanagement
Lernziele
In diesem Kapitel lernst Du,
✔
✔
✔
✔
✔
die Markenziele des internen und externen Markenmanagements darzustellen.
die Maßnahmen zur Positionierung einer Marke darzulegen.
die unterschiedlichen Strategien im Markenmanagement zu analysieren und
deren Vor- und Nachteile zu vergleichen.
zwischen Maßnahmen zu unterscheiden, die auf eine Konsolidierung bzw. eine
Erweiterung von Marken abzielen.
den Prozess der Markenbudgetierung zu beschreiben.
Kurzfassung
Im Rahmen der internen Situations- und Identitätsanalyse werden die Stärken und
Schwächen einer Marke analysiert und mit der Perspektive externer Zielgruppen abgeglichen.
Auf dieser Basis werden Markenziele wie die Steigerung des Markenwerts,
des Kundenstammwerts sowie der Kosteneffizienz für Kundengewinnung und Kundenbindung
abgeleitet. Unternehmen versuchen Marken gezielt zu positionieren,
indem sie die Bedürfnisse der Zielgruppe erkennen, welche sie dann über funktionale
bzw. emotionale Nutzen befriedigen. Sie versuchen zudem für eine ausreichende
Differenzierung zu sorgen, um möglichst einzigartig zu erscheinen. Mitarbeitende
sollten das Nutzenversprechen einer Marke glaubhaft einlösen. Für eine erfolgreiche
Markenpositionierung ist die Zielgruppensegmentierung und das Nutzenversprechen
zentral. Markenpositionierungsmodelle können ein hilfreiches Werkzeug sein, eine
Marke erfolgreich zu steuern. Oft lenken Unternehmen mehr als eine Marke zeitgleich.
In solchen Fällen hilft eine sogenannte Markenarchitektur, den Überblick über
Ziele, Maßnahmen, gemeinsame Synergien und die Kostenverteilung zu behalten.
Marken werden stetig überwacht, um sie an Marktentwicklungen entsprechend anzupassen.
Sie werden erweitert, konsolidiert oder eliminiert. Auch ist darauf zu achten,
dass entsprechend der Maßnahmen ein hinreichendes Budget für eine erfolgreiche
Expansion bereitgestellt wird.
77

5.2.2 Ziele des externen Markenmanagements
Zu den wichtigsten externen Markenzielen gehört sicherlich der manifeste Einfluss
einer Marke auf das Verhalten externer Zielgruppen. Dieser Einfluss wird unter dem
Begriff der Markenstärke gefasst.
Unter Markenstärke versteht man die Relevanz der Marke für das Verhalten der
externen Zielgruppen. (Burmann et al., 2021).
Die Relevanz einer Marke für Konsument*innen ergibt sich aus ihrem Kaufverhalten
und/oder der Art und Weise, wie Konsument*innen die Marke kommunizieren (konsumentenseitiges
Kommunikationsverhalten). Gemessen wird diese z. B. anhand der
Regelmäßigkeit bezüglich des Kaufverhaltens, der Akzeptanz von Preissteigerungen
und der Weiterempfehlung der markierten Produkte an Dritte. Marken werden als
stark bezeichnet, wenn sie viele Neukund*innen gewinnen können („Eroberungsrate“)
und/oder bestehende Kund*innen die Marke wiederholt kaufen („Markentreue“).
Um diese externen verhaltensrelevanten Markenziele zu erreichen, muss
zuvor u. a. in Markenbekanntheit, Markenimage und alle Maßnahmen zur Steigerung
der Kundenzufriedenheit investiert werden. In Bezug auf das Kaufverhalten haben
das Brand Attachment und das Markenvertrauen die stärkste Wirkung (vgl. Kapitel
8.2). Diese sind somit die zentralen Zielgrößen der identitätsbasierten Markenführung
hinsichtlich der Steigerung der Markenstärke. In Kapitel 7.5 lernst Du weitere Faktoren
kennen, die die Markenstärke beeinflussen.
Die Eroberungsrate beschreibt, wie viele Neukund*innen eine Marke akquirieren
konnte, während der Begriff der Markentreue auf die Wiederholungskäufe bestehender
Kund*innen verweist.
79

Bei einem Re-Branding bleibt die Markenidentität zwar unverändert; es kommt jedoch
zu einer Adaption oder Neu-Konzeption der gebrauchten Markenzeichen.
Re-Branding von Raider zu Twix
Ein prominentes Beispiel für ein Re-Branding ist die Markenmigration des US-amerikanischen
Unternehmens Mars Inc., das den Schokoladenriegel Raider, welcher
ausschließlich in Deutschland unter diesem Namen vermarktet wurde, 1991 in Twix
unbenannte. Auf diese Weise vereinheitlichte das Unternehmen den Markennamen
zugunsten eines global einheitlichen Auftritts (vgl. Abbildung 5-8).
Abbildung 5-8: Migration/Re-Branding der Marke Raider zu Twix
97

164 ismfernstudium

9
Herausforderungen von
Marken im digitalen Zeitalter
Lernziele
In diesem Kapitel lernst Du,
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die Auswirkungen der Digitalisierung auf das Markenmanagement zu erklären.
die veränderte Interaktion zwischen Marke und Konsument*innen sowie die daraus
folgenden Implikationen für das Markenmanagement zu erklären.
das veränderte Entscheidungsverhalten von Konsumenten*innen in digitalen
Kontexten zu begründen.
den Verlauf einer Customer Journey aus Sicht eines markenführenden Unternehmens
zu beschreiben.
die Relevanz des neuen Kommunikationsverhaltens über digitale Kanäle für
Marken anhand von Praxisbeispielen herauszuarbeiten.
Kurzfassung
Im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung eröffnen sich für die strategische Markenführung
neue Wege, die Marke zu positionieren und Konsument*innen durch die
Schaffung neuer Erlebnisse an die Marke zu binden. Mit der Digitalisierung lösen sich
zudem Kategorie-Grenzen zunehmen auf. Dies bietet einerseits Chancen für neue
Marktpotentiale; allerdings ergeben sich teils auch Herausforderungen durch die
neuen Wettbewerbsumfelder. Die Kund*innen sollten für Markenverantwortliche im
Fokus aller strategischer Überlegungen stehen. Zunehmend geht es nicht nur um den
emotionalen Zusatznutzen einer Marke, um dauerhaft wahrgenommen zu werden
oder das Aussteuern von Markenbotschaften in digitalen Kommunikationskanälen.
Stattdessen kämpfen Marken nun vermehrt darum, im Lebensalltag ihrer Kund*innen
eine bedeutsame Rolle zu spielen. Das geänderte Mediennutzungs- und Konsumverhalten
der Kund*innen führt zu einer höheren Frequenz und einer direkteren
Adressierung der Kommunikation. Auch produzieren Konsument*innen immer mehr
eigene markenrelevante Inhalte, die in den sozialen Medien und anderen Online-
Plattformen geteilt werden. Vor diesem Hintergrund sollten Markenverantwortliche
das Konsum- und Entscheidungsverhalten ihrer Kund*innen über die Beobachtung
der Customer Journey auf allen analogen wie digitalen Wegen analysieren und entsprechend
ihre Markenstrategie ausrichten bzw. anpassen.
165

Kundenbindungsprogramm Starbucks Rewards
Seit 2010 können Starbucks-Kund*innen mit der unternehmenseigenen App in den
Filialen bezahlen und bekommen darüber hinaus digitale Unterhaltungsangebote
offeriert. Jede Kundentransaktion wird in das Kundenbindungsprogramm Starbucks
Rewards eingebunden, welches mit über 19 Millionen Mitgliedern (vgl. Starbucks
2020) zu den erfolgreichsten Kundenbindungsprogrammen der Welt zählt (Berthiaume,
2019). Auch hinsichtlich der Einbindung digitaler Innovationen in den stationären
Handel nimmt Starbucks eine Pionier-Rolle ein: Im Jahre 2017 wurden die Reserve-
Roastery-Filialen eröffnet. Baristas bereiten einzigartige Kaffeespezialitäten mit Hilfe
digital vernetzter Maschinen zu. Kund*innen können den Röst- und Brühvorgang mit
Hilfe einer AR-App auf dem Smartphone nachvollziehen (Starbucks.com, 2023).
Abbildung 9-2: Starbucks Reserve Roastery Filiale mit Augmented Reality Features in
China (Starbucks.com, 2017)
Im Unterschied zur Augmented Reality schafft Virtual Reality (VR) eigene virtuelle,
interaktive Umgebungen, die es Nutzerinnen und Nutzern ermöglichen, sich darin zu
bewegen und das Geschehen aktiv mizugesttalten. Aufgrund der stärkeren Markenwahrnehmung
und -einstellung regt VR-Werbung mehr zum Kauf an als herkömmliche
Werbung (van Kerrebroeck et al., 2017).
VR-Abenteuer von Globetrotter
Zum 40. Jubiläum veranstaltete der Outdoor-Händler Globetrotter eine VR-Roadshow
mit dem „Virtual Reality Abenteuer“ (vgl. Abbildung 9-3). Mithilfe einer VR-Brillen
konnten Nutzer*innen Requisiten wie Griffe und Seile ausprobieren und ihr eigenes
virtuelles, interaktives Abenteuer inklusive Special Effects wie Hitze, Wind und Erschütterungen
erleben (Globetrotter.de, 2021).
Abbildung 9-3: Eine Kundin taucht mittels einer VR-Brille in das „Virtual Reality Abenteuer“
der Outdoor-Marke Globetrotter ein (© Globetrotter)
169

Die umfängliche Verbreitung mobiler Endgeräte verstärkt die Entwicklung von „Mobile
First“ (Kreutzer & Land, 2017). Laut einer Online-Studie im Auftrag von ARD und
ZDF (2022) nutzen 79 % der User*innen in Deutschland ihr mobiles Endgerät täglich.
Dabei variieren die Zahlen stark mit der Altersgruppe. Annähernd alle User*innen in
der jüngeren Zielgruppe (14-29 Jahre) – nämlich 94 % – geben an, das Internet täglich
zu nutzen. Die tägliche Nutzungsdauer in dieser Altersgruppe stieg auf 284 Minuten,
also 4 Stunden und 44 Minuten am Tag. Es bleibt abzuwarten, ob es sich hierbei um
die kurzfristigen Folgen der Corona-Pandemie oder eine langfristige Entwicklung
handelt.
Mit Mobile First ist gemeint, dass das Design bzw. die Struktur einer Website sich
an der Usability (dt. Benutzerfreundlichkeit) von mobilen Endgeräten, insbesondere
Smartphones, orientiert. Dies ist auf den Trend zurückzuführen, dass Nutzer*innen
verstärkt mit mobilen Endgeräten auf Inhalte im Internet zugreifen.
9.2.2 Das neue Entscheidungsverhalten von Konsument*innen
Joachimsthaler konstatiert, dass sich mehr und mehr das Phänomen der „Always-on-
Konsument*innen“ (Ghorbani & Westermann, 2023, S. 18) etabliert. Userinnen und
User konsumieren Medien oder kaufen unabhängig von Raum und Zeit online ein.
Mit Always-on-Konsument*innen sind Konsument*innen gemeint, die durchgehend
mit mindestens einem ihrer mobilen Endgeräte (z. B. Smartphone oder Tablets)
online sind.
Die Bedeutung des Smartphones als Verkaufskanal im Sinne des Mobile Commerce
gewinnt zunehmend an Bedeutung (Ghorbani & Westermann, 2023). Informationen
rund um das Produkt und Unternehmen sind relativ schnell und einfach online recherchierbar,
sodass Konsument*innen ständig sehr gut informiert sind bzw. sich zumindest
potenziell informieren könnten. Die Digitalisierung verändert nicht nur die
Produkte und Dienstleistungen, wie im vorangegangenen Abschnitt gezeigt, sondern
auch das Verhalten der Konsument*innen. (vgl. Kapitel 9.2.2)
Sozialen Medien wie Facebook, Instagram und TikTok bieten Funktionen zur Einbindung
von Inhalten, die direkt auf den Onlineshop der Marke verlinken. Diese
indirekten Kaufempfehlungen treiben die Entwicklung von Mobile Commerce bzw.
Social Shopping weiter an (Kreutzer, 2021). Für den stationären Handel stellt dies eine
Herausforderung dar, da sich viele Kund*innen teils vor Ort beraten lassen, dann aber
bei einem anderen Händler online kaufen (Ghorbani & Westermann, 2023).
Das veränderte Mediennutzungs- und Konsumverhalten beeinflusst auch die Markenführung.
Unternehmen müssen im Zuge ihrer Interaktionen mit der Zielgruppe
schnell, direkt, persönlich und flexibel agieren und an allen Brand Touchpoints konsistent
kommunizieren (Sander, 2022).
171

180 ismfernstudium
Vorsicht geboten, wie das Beispiel von McDonalds aus dem Jahre 2012 belegt.

10
Besonderheiten des globalen
Markenmanagements
Lernziele
In diesem Kapitel lernst Du,
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die Standardisierungs- und die Differenzierungsstrategie voneinander abzugrenzen
und zu begründen, wann welche Strategie im internationalen Markenmanagement
angewandt werden sollte.
zwischen einer multinationalen und einer globalen Markenstrategie zu differenzieren.
die unterschiedlichen Herausforderungen von Marken im Zuge eines Internationalisierungsprozesses
aufzuzeigen.
den Einfluss von Kultur auf die internationale Markenführung darzulegen.
die Erfolgsfaktoren für globalen Markenerfolg zu erläutern.
Kurzfassung
Die Komplexität einer stringenten Markenführung wird durch eine internationale
Ausrichtung zusätzlich erhöht. Es müssen hier nicht nur unterschiedliche rechtliche
Rahmenbedingungen berücksichtigt werden; auch die kulturellen Rahmenbedingungen
und die daraus resultierenden heterogenen Kundensegmente müssen sorgsam
mitbedacht werden. Markenverantwortliche entscheiden, ob Marken ohne Änderung
identisch positioniert und kommuniziert werden oder ob sie lokalen Besonderheiten
angepasst werden sollten. Im Rahmen der Standardisierung versuchen Unternehmen
einen höheren Wiedererkennungswert zu erzielen und Skalen- und Synergieeffekte
kosteneffizient zu nutzen. Hingegen kommt die Differenzierung zum Tragen, wenn
versucht wird, eine höhere Nachfrage, größere Zahlungsbereitschaft und Kundenloyalität
zu erzielen. In der Praxis werden die beiden Strategien oftmals nicht trennscharf
angewandt. Oft werden Mischformen in Abhängigkeit der kulturellen Ähnlichkeiten
des Marktes sowie der Kulturgebundenheit des Produkts gewählt. So müssen in einigen
Märkten z. B. der Markenname oder der Markenkern lokal angepasst werden.
Um international erfolgreich zu sein, müssen Marken sich auf große Zielgruppen konzentrieren,
für einen unverwechselbaren Wiedererkennungswert sorgen und es schaffen,
Konsument*innen zu emotionalisieren und personalisiert zu adressieren. Gute
Kundenbeziehungen und Vertrauen sind auch international von oberster Priorität.
Zudem müssen gesellschaftliche bzw. kaufverhaltenrelevante Trends frühzeitig identifiziert
und hinsichtlich der Relevanz für die internationalen Märkte bewertet werden.
181

10Besonderheiten des globalen Markenmanagements
Kulturelle Adaption von Luxusgütern
So gibt es im Bereich der Luxusuhren sowie auch -autos Sonderausstattungen für den
chinesischen Markt, da die Geschmäcker sich dort teils von denen anderer Kulturräume
unterscheiden. Dies ist wohl auch der Grund für die abweichende Adressierung
von Kund*innen im Kontext von Flugreisen: In der Business Class der Turkish Airlines
begrüßt z. B. ein Koch die Fluggäste und bietet ihnen spezifisch türkische Speisen und
Getränke an. Auf diese Weise wird durch die spezifische (Herkunfts-)Kultur des Unternehmens
ein besonderes Kundenerlebnis geschaffen und entsprechend vermarktet
(Gutting, 2020).
Abbildung 10-4 stellt die kulturelle Gebundenheit von Produktkategorien und die
daran gekoppelten Standardisierungspotentiale dar und veranschaulicht so die Korrelation
dieser beider Merkmale.
schwach
Standardisierungspotential
Kulturabhängigkeit
Computer (Hardware)
Luftfahrtgesellschaften
Fotografische Ausrüstungen
Schwermaschinen
Langlebige Haushaltsgüter
Werkzeugmaschinen
Verbraucherelektronik
Eisenwaren
Weine & Spirituosen
Computer (Software)
Soft-Drinks
Tabakwaren
High Tech-
Erzeugnisse
stark
Papierwaren
Kosmetika
Bier
Haushaltsreiniger
Toilettenartikel
Verlagsprodukte
Nahrungsmittel
Süßigkeiten & Konfekt
Textilien
groß
klein
Abbildung 10-4: Kulturgebundenheit & Standardisierungspotential (eigene Darstellung
in Anlehnung an Meffert & Bolz, 1998, S. 183 zitiert nach Müller & Gelbrich,
2015, S. 294)
186 ismfernstudium

10Besonderheiten des globalen Markenmanagements
Unternehmen wie Henkel und Unilever steuern mehrere Hundert Marken national
und international. Ihre Markenportfolios sind jeweils länderspezifisch. Gutting
(2020) hält hinsichtlich dieser „House-of-Brands-Markenarchitektur“ fest, dass dadurch
„parallel eine Vielzahl globaler, nationaler und lokaler Marken angeboten“ (S.
133f.) werden können. Bekannte Beispiele, die einen ähnlichen Ansatz verfolgen, sind
die Konzerne Coca-Cola sowie die Brauereigruppe Anheuser-Busch InBev.
Imageaufbau von Mineralwasserherstellern
Mineralwasser sind grundsätzlich „Low-Cost-Produkte“, welche sich erst durch (längere)
Transportwege verteuern. Insofern sind die meisten Mineralwassermarken regional
angesiedelt. Großen Konzernen wie Nestlé und Danone ist es dennoch gelungen,
durch einen Imageaufbau „Markenwasser“ zu positionieren. So stehen die Danone-
Mineralwasser Volvic für Gesundheit bzw. Reinheit und Evian für Sicherheit. Perrier
von Nestlé wird im Restaurant als „wertiges Ersatzgetränk“ zum Aperitif bestellt,
wenn auf Alkohol verzichtet wird (Gutting, 2020; Usunier & Lee, 2009).
Wie globale Einzelmarken innerhalb ihrer Markenführung standardisieren und zugleich
einige Marketingaspekte differenzieren, zeigt Carsten Baumgarth (2001) anhand
der drei global agierenden Marken Marlboro, Pampers und Coca-Cola auf, indem
er jeweils standardisierte und differenzierte Aspekte gegenüberstellt (vgl.
Tabelle 10-2).
Marke
Marlboro
Standardisierte
Aspekte
• Einheitliche Positionierung
• Schlüsselbild Cowboy
• Markenname
• Verpackung
Differenzierteb Aspekte
• Unterschiedliche Hautfarben der „Cowboys“,
je nach Land
• Geschmacksanpassung
• Einhaltung der gesetzlichen Vorschriften für
Zigarettenwerbung
Pampers
Coca-Cola
• Einheitliche Positionierung
• Markenname
• Verpackung
• Einheitliche Positionierung
• Markenname
• Logo
• einheitliche Slogans
(für einen bestimmten
Zeitraum)
• Flaschendesign
• Leistungsanpassung aufgrund von klimatischen
Bedingungen (z.B. dünnere Windeln in
tropischen Ländern)
• Werbliche Darstellungen
• (geringe) Leistungsanpassung, z.B. im Zuckerzusatz
• Verkaufsföderung
• Flaschengröße
Tabelle 10-2: Standardisierte und differenzierte Aspekte (eigene Darstellung in Anlehnung
an Gutting, 2020, S. 133 zitiert nach Baumgarth, 2001)
Bei den meisten großen globalen Marken überwiegt eine Tendenz zur Standardisierung.
Coca-Cola positioniert sich etwa als universelle Marke und bedient sich weltweit
beliebter Motive wie Jugend, Bewegung und Freizeit. Aufgrund dieser Standardisierungsstrategie
weist Coca-Cola global betrachtet ein beinahe universelles Image
auf.
188 ismfernstudium