Identitaetsbasiertes Marketing (Auszuege)
Das Textbook "Identitätsbasiertes Marketing" ist Teil des Lernmaterials für diverse Fernstudiengänge der International School of Management. Herausgeber: International School of Management GmbH Autorin: Daniela Zimmer Modulverantwortung: Daniela Zimmer Redaktion: Julian Tröndle & Bianca Diller Grafik: Marcel Bertsch Format: 21,0 x 29,7 cm Umfang: 204 Seiten mit 110 farbigen Abbildungen Erscheinungstermin: 01. September 2023 Mehr Infos über das Fernstudium findest Du unter: www.ism-fernstudium.de
Das Textbook "Identitätsbasiertes Marketing" ist Teil des Lernmaterials für diverse Fernstudiengänge der International School of Management.
Herausgeber: International School of Management GmbH
Autorin: Daniela Zimmer
Modulverantwortung: Daniela Zimmer
Redaktion: Julian Tröndle & Bianca Diller
Grafik: Marcel Bertsch
Format: 21,0 x 29,7 cm
Umfang: 204 Seiten mit 110 farbigen Abbildungen
Erscheinungstermin: 01. September 2023
Mehr Infos über das Fernstudium findest Du unter: www.ism-fernstudium.de
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Textbook<br />
ismfernstudium<br />
Identitätsbasiertes<br />
<strong>Marketing</strong><br />
Die Welt der Marken<br />
Markentypen sowie Rechliche &<br />
funktionale Definitionen<br />
Grundlegende<br />
Konzepte<br />
Markenidentität, Markenherkunft<br />
& Markenkompetenzen<br />
Markenmanagement<br />
Operative Strategien, psychologische<br />
Aspekte & CRM
Impressum<br />
Autorin: Daniela Zimmer<br />
Modulverantwortung: Daniela Zimmer<br />
Redaktion: Julian Tröndle & Bianca Diller<br />
Grafik: Marcel Bertsch<br />
Dieses Textbook ist Teil des Lernmaterials für die<br />
Fernstudiengänge der International School<br />
of Management.<br />
Mehr Infos über das Fernstudium findest Du unter:<br />
www.ism-fernstudium.de<br />
Das Team Fernstudium ist per E-Mail<br />
erreichbar unter: support@ism-fernstudium.de<br />
International School of Management (ISM)<br />
Maybachstraße 20<br />
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Tel.: +49 711.51 89 62-223<br />
Fax: +49 711.51 89 26-29<br />
2 ismfernstudium<br />
Version: 1.0
Inhalt<br />
Abbildungsverzeichnis 6<br />
Tabellenverzeichnis 9<br />
So arbeitest Du mit dem Textbook 10<br />
Überblick 11<br />
1<br />
2<br />
3<br />
Einführung in die Welt der Marken 13<br />
1.1 Herausforderungen für Unternehmen 14<br />
1.2 Was ist eine Marke? 15<br />
1.2.1 Rechtliche Definition 16<br />
1.2.2 Funktionale Definition 16<br />
1.3 Welchen Nutzen hat eine Marke? 17<br />
1.3.1 Nutzen aus Sicht der Konsument*innen 17<br />
1.3.2 Nutzen aus Sicht der Unternehmen 18<br />
1.4 Unterscheidung nach Markentypen 19<br />
1.4.1 Markeneigner 20<br />
1.4.2 Anzahl der Marken: Einzelmarke, Familienmarke & Dachmarke 23<br />
1.5 Anmeldung und Schutz einer Marke 24<br />
Markenführung 29<br />
2.1 Welche Aufgaben hat die Markenführung? 30<br />
2.2 Kurze Einführung in Unterscheidung von Modellarten 32<br />
2.3 Welche Arten von Markenmodellen gibt es? 35<br />
2.3.1 Beispiel eines Strukturmodells: Markenaufbau durch PerceptorPlus von Ipsos 35<br />
2.3.2 Beispiel eines Prozessmodells: Markensteuerrad von Esch 37<br />
2.3.3 Beispiel eines Systemmodells: Markenbewertung & -management<br />
mit der BrandScoreCard nach Linxweiler 38<br />
2.4 Welche Markenidentitätsmodelle gibt es? 40<br />
2.4.2 Markenidentitätsmodell nach Aaker 41<br />
2.4.3 Markenidentitätsprisma nach Kapferer 44<br />
2.4.4 Markenidentität nach de Chernatony 46<br />
2.4.5 Markenidentität nach Burmann 47<br />
Identitätsbasiertes Marken-management I: Markenidentität,<br />
Markenherkunft & Markenkompetenzen 49<br />
3.1 Grundkonzept des identitätsbasierten Markenmanagements 50<br />
3.2 Wie sieht die Marke sich selbst? (Markenidentität) 52<br />
3.3 Wo kommt die Marke her? (Markenherkunft) 53<br />
3.4 Was versteht man unter Markenkompetenzen? 56<br />
3.5 Was bietet eine Marke an? (Markenleistungen) 58<br />
3.6 Welchen monetären und psychologischen Wert haben Marken? 58<br />
4<br />
Identitätsbasierte Marken-führung II: Markenpersönlichkeit,<br />
Markenvision & Markenimage 61<br />
4.1 Was macht die Marke unverwechselbar? (Markenpersönlichkeit) 62<br />
4.1.1 Die Big Five der Markenpersönlichkeiten nach J. L. Aaker 62<br />
4.1.2 Die Archetypen der Markenpersönlichkeiten nach C. G. Jung 66<br />
3
4.1.3 Zusammenhang von Markenwert & Markenauthentizität 68<br />
4.2 Wohin will die Marke sich entwickeln? (Markenvision) 70<br />
4.2.1 Markenvision nach Aaker 72<br />
4.3 Wie wird die Marke von anderen gesehen? (Markenimage) 73<br />
5<br />
6<br />
Identitätsbasiertes Strategisches Markenmanagement 77<br />
5.1 Situations- & Identitätsanalyse 78<br />
5.2 Markenziele 78<br />
5.2.1 Ziele des internen Markenmanagements 78<br />
5.2.2 Ziele des externen Markenmanagements 79<br />
5.3 Markenpositionierung 80<br />
5.3.1 Bedeutung der Markenpositionierung 80<br />
5.3.2 Prozess der identitätsbasierten Markenpositionierung 83<br />
5.3.3 Strategieoptionen zur Positionierung einer Marke 86<br />
5.3.4 Positionierungsmodell Unilever Brand Key 89<br />
5.4 Markenarchitektur: Einzelmarke oder Mehrmarke 91<br />
5.4.1 Wozu dient die Markenarchitektur? 91<br />
5.4.2 Einzelmarkenstrategie 91<br />
5.4.3 Familienmarkenstrategie 92<br />
5.4.4 Dachmarkenstrategie 94<br />
5.5 Markenevolution 95<br />
5.5.1 Markenkonsolidierung 96<br />
5.5.2 Markenerweiterung 98<br />
5.6.1 Der identitätsbasierte Markenbudgetierungsprozess 101<br />
5.6.2 Die einzelnen Phasen des Budgetierungsprozess 102<br />
Operatives Markenmanagement 105<br />
6.1 Zielgruppenorientierung 106<br />
6.1.1 Persönlichkeit & Selbstkonzept 106<br />
6.1.2 Aktivierende & kognitive Prozesse (psychische Variablen) 107<br />
6.2 Kund*innen-Involvement & Motivation 115<br />
6.2.1 Was ist hohes bzw. niedriges Involvement? 115<br />
6.2.2 Wie beeinflusst das Involvement die Kaufentscheidung? 119<br />
6.2.3 Zusammenhang zwischen Involvement & Positionierung 120<br />
6.3 Markenkommunikation 124<br />
6.3.1 Allgemeine Kommunikationsziele im <strong>Marketing</strong> 124<br />
6.3.2 Interne Markenkommunikation 125<br />
6.3.3 Externe Markenkommunikation 127<br />
6.4 Gestaltung des <strong>Marketing</strong>-Mix 130<br />
6.4.1 Produkt- & Sortimentspolitik 130<br />
6.4.2 Preispolitik 130<br />
6.4.3 Distributionspolitik 131<br />
6.4.4 Kommunikationspolitik 132<br />
4 ismfernstudium
7<br />
8<br />
9<br />
10<br />
Psychologische Aspekte der Markenführung 135<br />
7.1 Identität, Selbstkonzept & Rolle der Marke 136<br />
7.2 Psychologische Markenführung 137<br />
7.2.1 Implizites Markengedächtnis 138<br />
7.2.2 Exkurs: Neurowissenschaftliche Betrachtung 138<br />
7.2.3 Zusammenhang zwischen Markenimage & Markensubstanz 140<br />
7.2.4 Das Psychologische Markenmodell (Gutjahr) 140<br />
7.3 Markensubstanz: Inszenierung, Ritualisierung & Mystifizierung 141<br />
7.3.1 Inszenierung 142<br />
7.3.2 Ritualisierung 143<br />
7.4 Markengeschichten 144<br />
7.5 Was Marken stark macht: Die „Big Five“ der Markenstärke 144<br />
Customer-Relationship-Management (CRM) 147<br />
8.1 Markenbindung und Markentreue 148<br />
8.2 Die Verbindung von Markenbindung, Markentreue &<br />
Customer-Relationship-Management 149<br />
8.3 Grundlagen und Ziele des CRM-Ansatzes 150<br />
8.3.1 Notwendigkeit der Kundenorientierung 150<br />
8.3.2 Merkmale & Nutzen des CRM 151<br />
8.3.3 Welche Ziele verfolgt der CRM-Ansatz? 153<br />
8.4 Kernelemente des CRM 155<br />
8.5.1 Kundenanalyse 157<br />
8.5.3 Kundenbindung 160<br />
8.5.4 Kundenentwicklung 162<br />
8.5.5 Kundentrennung 162<br />
Herausforderungen von Marken im digitalen Zeitalter 165<br />
9.1 Die digitale Markenstrategie 166<br />
9.1.1 Veränderte Wettbewerbsumfelder von Marken 166<br />
9.1.2 Wachstumspotentiale durch Digitalisierung 167<br />
9.2 Markenerlebnisse im digitalen Zeitalter 170<br />
9.2.1 Die veränderte Interaktion mit Konsument*innen 170<br />
9.2.2 Das neue Entscheidungsverhalten von Konsument*innen 171<br />
9.2.3 Customer Journey Mapping 172<br />
9.3 Consumer Brand Engagement: Word-of-Mouth & User-Generated Content 177<br />
Besonderheiten des globalen Markenmanagements 181<br />
10.1 Standardisierung & Differenzierung 182<br />
10.1.2 Differenzierung des Markennamens 189<br />
10.2 Erfolgreiche globale Marken & der Faktor Kultur 191<br />
10.3 Best Practice Beispiel: Starbucks 192<br />
10.4 Erfolgsfaktoren globaler Markenführung 193<br />
Literaturverzeichnis 195<br />
5
12 ismfernstudium
1<br />
Einführung in die<br />
Welt der Marken<br />
Lernziele<br />
In diesem Kapitel lernst Du,<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
den Nutzen von Marken aus Sicht der Unternehmen und Konsument*innen zu<br />
erläutern.<br />
den Begriff „Marke“ aus funktionaler und rechtlicher Sicht zu definieren.<br />
verschiedene Markentypen voneinander zu unterscheiden.<br />
die psychologische Bedeutung von Markenimage und Markenpersönlichkeiten<br />
für das <strong>Marketing</strong> zu beschreiben sowie die Konzepte zu unterscheiden.<br />
zu beschreiben, auf welche Weise du eine Marke vor Nachahmung schützen<br />
kannst.<br />
Kurzfassung<br />
Produkte und Dienstleistungen werden technisch und funktional zunehmend vergleichbarer.<br />
Aufgrund der schwindenden Unterscheidbarkeit entsteht in vielen Branchen<br />
ein Preiskampf, dem Unternehmen mit Hilfe der Alleinstellungsmerkmale einer<br />
Marke vorbeugen möchten. Unternehmen versprechen mit Marken gleichbleibende<br />
Qualität und versuchen so bei Konsument*innen Vertrauen zu schaffen. Aus Sicht<br />
der Konsument*innen dienen Marken der Entscheidungsfindung beim Kauf sowie der<br />
Selbstdarstellung. Es existieren viele verschiedene Markentypen, die sich u. a. anhand<br />
ihrer Erscheinungsform, ihrer geographischen Reichweite und der Gesamtzahl der<br />
Marken im Unternehmen unterscheiden lassen. Auf diese Weise markierte Produkte<br />
und Dienstleistungen können mit Hilfe des Markenschutzes vor Nachahmung und Piraterie<br />
geschützt werden.<br />
13
1<br />
Einführung<br />
in die Welt der Marken<br />
1.1 Herausforderungen für Unternehmen<br />
Weltweit bemühen sich Hersteller und Dienstleister, die Konsument*innen von ihren<br />
Waren und Dienstleistungen zu überzeugen und sie zum Kauf zu motivieren. Dabei<br />
nimmt die Tendenz zur Kommodisierung der Waren in allen Branchen seit Jahrzehnten<br />
stetig zu.<br />
Unter Kommodisierung versteht man den Vorgang, wenn ein Gut zur gewöhnlichen<br />
Ware wird, die von vielen produziert werden kann (engl.: commodity).<br />
Produkte und Dienstleistungen unterscheiden sich technisch und funktional immer<br />
weniger voneinander. Innovationen bieten herstellenden Unternehmen oft nur kurzfristige<br />
Alleinstellungsmerkmale – auch Unique Selling Proposition (USP) genannt –,<br />
bis der Wettbewerb ähnliche Ideen und Trends aufgreift. Insbesondere technologiegetriebene<br />
Unternehmen (z. B. Anbieter von Mobilfunkgeräten) müssen unter dem<br />
konstanten Innovationsdruck in rascher Abfolge neue Produktvarianten lancieren, um<br />
nicht den Anschluss an den Wettbewerb zu verpassen. Somit werden Produktlebenszyklen<br />
kürzer und folglich wächst der Druck auf <strong>Marketing</strong> und Vertrieb innerhalb der<br />
Unternehmen.<br />
Recherchemöglichkeiten im Internet ermöglichen es den Konsument*innen, sich<br />
schnell und unkompliziert einen Überblick über verschiedene Angebote zu verschaffen.<br />
Vergleichsportale wie check24.de, verivox.de, preisvergleich.de oder alibaba.<br />
com liefern unmittelbare Vergleiche der Online-Angebote und erhöhen somit die<br />
Transparenz. Sind Waren sehr ähnlich und Konsument*innen stellen keine relevanten<br />
Unterschiede fest, ist der Preis eines der wichtigsten, kaufentscheidenden Kriterien.<br />
Dies erhöht den Druck auf Herstellerseite, ihre Produkte und Dienstleistungen, noch<br />
kostengünstiger zu produzieren bzw. diverse Prozesse preiswirksam auszugliedern.<br />
Eine andere Strategie, um sich in diesem kompetitiven Umfeld zu bewähren, ist die<br />
Etablierung sogenannter Markenartikel und der Aufbau „starker Marken“.<br />
Laut dem Deutschen Patent- und Markenamt wurden allein im Jahr 2021 weit über<br />
87.000 neue Marken angemeldet. Dies entspricht einem Rekordplus von 15,1 % gegenüber<br />
dem Vorjahr. Damit sind nunmehr 868.000 Marken in Deutschland registriert<br />
(Deutsches Patent- und Markenamt 2021). Die Zahlen spiegeln die enorme Bedeutung<br />
und Popularität von Marken im modernen <strong>Marketing</strong>management von Unternehmen<br />
wider. Diese Relevanz ist jedoch nichts grundsätzlich Neues. Entsprechend betont<br />
auch der renommierte deutsche Ökonom Franz-Rudolf Esch, dass Marken seit jeher<br />
kein Selbstzweck gewesen seien: „Sie dienten schon früh der Identifikation und Differenzierung<br />
von Produkten. Ziel war es, markierte Ware begehrenswert zu machen, so<br />
dass sie gegenüber herkömmlichen Produkten vorgezogen wurde.“ (2017, S. 1)<br />
14 ismfernstudium
Strukturmodelle unterscheiden sich von Prozessmodellen dahingehend, dass sie Zusammenhänge<br />
zwischen unabhängigen und abhängigen Variablen abbilden. Ihr Fokus<br />
liegt also nicht auf der abstrakten Beschreibung von Prozessen, sondern auf dem<br />
Aufzeigen verschiedener Einflussfaktoren auf ein Phänomen. Hierzu werden Hypothesen<br />
mit Hilfe von Variablen überprüft und bestätigt. Die Variablen können exogen<br />
(von außen) oder endogen (von innen) wirken.<br />
Strukturmodelle sind statistische Modelle, die die Zusammenhänge zwischen abhängigen<br />
und unabhängigen Variablen abbilden.<br />
Stimulus (S) Organismus (O) Response (R)<br />
<strong>Marketing</strong>-Stimuli<br />
• Produkt<br />
• Preis<br />
• Kommunikation<br />
• Distribution<br />
Umfeld-Stimuli<br />
Input<br />
aktivierende<br />
Prozesse<br />
• Aktivierung<br />
• Emotionen<br />
• Motivation<br />
Einstellungen<br />
kognitive<br />
Prozesse<br />
• Wahrnehmung<br />
• Lernen<br />
• Gedächtnis<br />
Output<br />
• Markenwahl<br />
• Einkaufsstättenbesuch<br />
• Kaufmenge<br />
• Ausgabenbetrag<br />
• politisch-rechtliche<br />
• ökonomische<br />
• technologische<br />
• soziale<br />
Prädisponierende Prozesse/Größen<br />
Involvement Bezuggruppen Kultur<br />
direkt beobachtbar<br />
nicht direkt beobachtbar<br />
(intervenierende Variablen)<br />
direkt beobachtbar<br />
Abbildung 2-4: Stimulus-Organismus-Response als Beispiel für ein Struktur-Modell<br />
(eigene Darstellung in Anlehnung a<br />
33
2.3.2 Beispiel eines Prozessmodells: Markensteuerrad von Esch<br />
Im Bereich des Markenmanagements bilden Prozessmodelle die Abläufe und Funktionen<br />
ab, die für die Markenführung elementar sind, nämlich Markenpolitik, Markensteuerung<br />
und Markenpositionierung.<br />
Mit der Markenpositionierung ist entweder die Erzeugung einzigartiger innerer<br />
Vorstellungsbilder gemeint oder die gezielte Kommunikation der Marke, um unterscheidbar<br />
von den Wettbewerbern zu sein.<br />
Das Markensteuerrad von Esch (2014) dient der Bestimmung der Markenidentiät<br />
und ist eines der populärsten Modelle seiner Art in Deutschland (Duncker et al., 2015,<br />
S.78). Es wurde vom Nürnberger Unternehmen Icon Added Value entwickelt und von<br />
Esch zu seiner populären Form modelliert (vgl. Abbildung 2-8).<br />
Dieses ursprüngliche Markensteuerrad besteht aus vier gleich großen Dimensionen:<br />
Links findest Du – analog zu der linken Gehirnhälfte – die sachlich-rationalen Elemente<br />
und rechts – analog zur rechten Gehirnhälfte – die emotional-visuellen Elemente.<br />
Die Markenkompetenz links oben beinhalten das Versprechen des funktionalen<br />
und psycho-sozialen Nutzens; der darunterliegende Markenbenefit fokussiert<br />
auf die Eigenschaften von Produkten und die Merkmale des Unternehmens. Die Markentonalität<br />
rechts oben bezieht sich wiederum auf die emotionalen Eigenschaften<br />
und das Markenbild umfasst schließlich die sinnlichen Eindrücke, die mit der Marke<br />
verbunden werden. Das Zentrum bildet die sogenannte Markenidentität, die die<br />
Frage nach dem Selbstverständnis einer Marke stellt.<br />
sachlich-rationale<br />
Elemente<br />
Emotionale-visuelle<br />
Elemente<br />
Markenkompetenz<br />
„Was bieten wir an“?<br />
• Versprechen des<br />
funktionalen Nutzens<br />
• Psycho-sozialer Nutzen<br />
Markenkidentität<br />
„Wer sind wir“?<br />
Markentonalität<br />
„Wer sind wir“?<br />
• Mit der Marke verbundene<br />
Emotionen und Gefühle<br />
• Persönlichkeitsmerkmale<br />
• Erfahrungen mit der Marke<br />
• Beziehungen zur Marke<br />
Markenbenefit<br />
Markenbild<br />
„Welche Eigenschaften<br />
haben wir“?<br />
• Eigenschaften von<br />
Produkten und Dienstleistungen<br />
• Merkmale des Unternehmens<br />
„Wir treten wir auf“?<br />
• Alle wahrnehmbaren<br />
modalitätsspezifischen<br />
Eindrücke<br />
Abbildung 2-8: Das Markensteuerrad (eigene Darstellung in Anlehnung an Esch &<br />
Möll, 2019)<br />
37
2.4.5 Markenidentität nach Burmann<br />
Im Zentrum des Ansatzes von Meffert und Burmann (2012) – dem letzten Modell, dem<br />
wir uns im Rahmen dieses Kapitels widmen wollen – steht die Identität der Marke<br />
(vgl. Abbildung 2-16). Sie entspricht dem Selbstbild der internen Zielgruppen. Dagegen<br />
ist das Markenimage ein „in der Psyche relevanter Zielgruppen verankertes,<br />
verdichtetes Vorstellungsbild von einer Marke“ (Burmann, 2018e). Dieses wird als das<br />
Fremdbild einer Marke bezeichnet.<br />
Vision<br />
Persönlichkeit<br />
Werte<br />
Leistungen<br />
Kompetenzen<br />
Herkunft<br />
Abbildung 2-16: Markenidentität nach Burmann (eigene Darstellung in Anlehnung an<br />
Burmann et al., 2021, S. 18)<br />
Markenführende Unternehmen sind demnach bestrebt, eine möglichst hohe Übereinstimmung<br />
von Markenidentität (interne Perspektive) und Markenimage (externe<br />
Perspektive) zu erzielen. Durch die Integration der internen und externen Perspektive<br />
und die Darstellung ihrer Interdependenz vermittelt der identitätsbasierte Markenführungsansatz<br />
ein modernes, leistungsfähiges Verständnis von Marken(-führung)<br />
(vgl. Abbildung 2-17) (Burmann, 2021).<br />
Markenimage<br />
Markenidentität<br />
• Vision<br />
• Persönlichkeit<br />
• Werte<br />
• Leistungen<br />
• Kompetenzen<br />
• Herkunft<br />
User-Generated<br />
Content<br />
Erfahrungen<br />
mit der Marke<br />
Interaktion<br />
mit Marke<br />
Abbildung 2-17: Zusammenhang von (interner) Markenidentität und (externem) Markenimage<br />
(eigene Darstellung in Anlehnung an Kreutzer, 2018; Burmann, 2018)<br />
Auch wird in Burmanns Ansatz erstmals die Kultur der Mitarbeitenden und Manager*innen<br />
des markenführenden Unternehmens berücksichtigt. Nur durch eine „umfassende<br />
interne Befragung ist gewährleistet, dass das Markennutzenversprechen auf<br />
einer von allen internen Gruppen getragenen Identität basiert und durch das Markenverhalten<br />
aller Markenmitarbeiter auch eingelöst werden kann“ (Burmann et al.,<br />
2021, S. 70). Das Ziel ist, so Burmann, eine „funktionsübergreifende Vernetzung aller<br />
mit der Markierung von Leistungen zusammenhängenden Entscheidungen und Maßnahmen<br />
zum Aufbau einer starken Marke“ (Burmann, 2018f).<br />
Über Jahre wurde im <strong>Marketing</strong> auf das Markenimage fokussiert und auf dieser Basis<br />
Entscheidungen gefällt. Der identitätsbasierte Ansatz stellt nun eine signifikante<br />
Alternative zu dieser klassischen Outside-In Perspektive bereit, indem das Modell die<br />
gegenläufige Inside-Out Perspektive ergänzt. In Kapitel 3 und Kapitel 4 soll dieser Ansatz<br />
noch ausführlicher dargestellt werden.<br />
47
48 ismfernstudium
3<br />
Identitätsbasiertes Markenmanagement<br />
I: Markenidentität,<br />
Markenherkunft & Markenkompetenzen<br />
Lernziele<br />
In diesem Kapitel lernst Du,<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
die Markenidentität und das Markenimage detailliert voneinander abzugrenzen.<br />
die Bedeutung des Markennutzenversprechens aus Unternehmenssicht zu begründen.<br />
die sechs Komponenten der Markenidentität zu beschreiben und ihren Einfluss<br />
auf das Selbstbild der Marke zu erläutern.<br />
zwischen dem monetären und psychologischen Wert von Marken zu unterscheiden.<br />
die stärksten Marken weltweit zu benennen.<br />
Kurzfassung<br />
Unternehmen versuchen durch gezielte Maßnahmen, ein Markenimage in den Köpfen<br />
der Konsument*innen entstehen zu lassen. Die Markenidentität entspricht dem<br />
Selbstbild einer Marke und das Markenimage dem Fremdbild. Selbst- und Fremdbild<br />
sowie ihr Wechselverhältnis werden fortwährend überprüft. Beim Aufbau der Marke<br />
kommt dem Nutzenversprechen eine zentrale Bedeutung zu. Denn dieses gibt eine<br />
Soll-Positionierung der Marke vor. Konsument*innen erleben Marken in ihrer Kommunikation<br />
auf verschiedenen Kommunikations- und Vertriebskanälen sowie in der<br />
klassischen Werbung. Die Markenidentität lässt sich anhand von sechs Komponenten<br />
beschreiben. Diese sind die Markenherkunft, die Markenkompetenzen, die Markenleistungen,<br />
die Markenvision, die Markenpersönlichkeit und der Markenwert.<br />
49
3Identitätsbasiertes Markenmanagement I: Markenidentität, Markenherkunft & Markenkompetenzen<br />
3.1 Grundkonzept des identitätsbasierten Markenmanagements<br />
Der identitätsbasierte Markenansatz unterscheidet zwei Perspektiven: Die interne<br />
Managementperspektive fokussiert auf den Aufbau einer Marke. Das markenführende<br />
Unternehmen kommuniziert dieses Nutzenbündel an externe Zielgruppen<br />
über die so genannten Brand Touchpoints (Markenberührungspunkte). Entlang des<br />
gesamten Kontaktzeitraums mit der Marke (Customer Journey, vgl. Kapitel 9.2.3) –<br />
bestehend aus Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase – versucht das markenführende<br />
Unternehmen ein spezifisches Markenimage auf Seiten der Konsument*innen entstehen<br />
zu lassen und so die Nachfrage zu steigern (Burmann et al., 2021).<br />
Der Begriff Brand Touchpoint verweist, so Baxendale et al., „nicht nur auf die <strong>Marketing</strong>kanäle<br />
des Unternehmens, sondern auf alle direkten oder indirekten Begegnungen<br />
mit einer Marke“ (2015, S. 236). Dazu zählen zum Beispiel Word-of-Mouth,<br />
Werbung, Beobachtung von anderen Konsument*innen oder User-Generated Content.<br />
Die externe Wirkungsperspektive spiegelt die Wahrnehmung und Haltung der externen<br />
Zielgruppen wider. Das intendierte Soll-Nutzenbündel sollte mit dem tatsächlichen<br />
Ist-Nutzenbündel idealerweise übereinstimmen. Um dieses Ziel zu erreichen,<br />
sollten die Nutzenbündel der Marke die Bedürfnisse der externen Zielgruppen ansprechen<br />
und befriedigen. Abbildung 3-1 veranschaulicht die beiden Perspektiven und ihr<br />
Aufeinandertreffen entlang der Customer Journey auf vereinfachte Weise.<br />
Brand<br />
Touch<br />
(Customer<br />
Journey)<br />
Wirkungsperspektive<br />
Managementperspektive<br />
Soll-<br />
Nutzenbündel<br />
Ist-<br />
Nutzenbündel<br />
Interne<br />
Zielgruppen<br />
Externe<br />
Zielgruppen<br />
Abbildung 3-1: Struktur der identitätsbasierten Markenführung (in Anlehnung an<br />
Burmann et al., 2021, S. 14)<br />
Aus Sicht der internen Zielgruppen – also den Mitarbeitenden, Manager*innen und<br />
ggf. Inhaber*innen – soll das Selbstbild der Marke innerhalb der Organisation analysiert<br />
werden. Das Selbstbild umfasst u. a. die Herkunft, Leistungen, Kompetenzen<br />
und Visionen. Es wird in der Literatur und auch im weiteren Verlauf dieses Textbooks<br />
als Markenidentität bezeichnet. Die Markenidentität wird also aktiv von der<br />
Organisation konzipiert. Im Gegensatz zum Selbstbild formt sich das Fremdbild bei<br />
externen Zielgruppen zeitverzögert und als Reaktion auf die <strong>Marketing</strong>maßnahmen<br />
des markenführenden Unternehmens. Dieses Fremdbild, das der <strong>Marketing</strong>identität<br />
sozusagen nachgelagert ist, wird als Markenimage bezeichnet.<br />
Um eine starke Marke aufzubauen, legt das Unternehmen fest, welches Markennutzenversprechen<br />
im Vordergrund stehen soll. Hierzu ist es – wie bereits angesprochen<br />
– zunächst erforderlich, eine tragfähige Markenidentität zu entwickeln.<br />
50 ismfernstudium
Archetypen bezeichnen kollektive, un- bzw. vorbewusste Inhalte, die nicht auf persönlichen<br />
Erfahrungen beruhen. Die Bilder, in Form derer denen sie in unser Bewusstsein<br />
treten, können dagegen durchaus persönlicher Natur sein. Archetypen sind also<br />
nicht inhaltlich, sondern nur formal vorbestimmt – d. h. die Eigenschaften der jeweiligen<br />
Archetypen sind interpretierbar und nicht streng definiert (Gutjahr, 2015).<br />
Basierend auf Jungs Archetypen ergeben sich in Folge einer späteren Erweiterung<br />
seiner Theorie auf den Kontext der Markenanalyse folgende zwölf Markenpersönlichkeitstypen:<br />
(1.) der Entdecker, (2.) der Narr, (3.) der Held, (4.) der Gesetzlose,<br />
(5.) der Unschuldige, (6.) der Herrscher, (7.) der Weise, (8.) der Magier, (9.) der<br />
„normale“ Typ, (10.) der Liebhaber, (11.) der Pfleger und (12.) der Schöpfer (Pätzmann<br />
& Adamczyk, 2020). In Abbildung 4-6 findest Du zusätzlich die Adjektive, die<br />
die jeweilige Markenpersönlichkeit sowie das Hauptmotiv, für das der Archetyp steht,<br />
näher erläutern. Zusätzlich sind dort die zwölf Archetypen den Kategorien Ordnung,<br />
Erfüllung, Veränderung und Beziehung zugeordnet.<br />
Der Schöpfer<br />
Kreativ, erfinderisch, fantasievoll, selbstbewusst, weitblickend,<br />
zielstrebig, lösungsorientiert, intelligent, strebsam.<br />
Der Herrscher<br />
Dominant, aristokratisch, stolz, unantastbar,<br />
verantwortungsbewusst, gültig, gerecht,<br />
konsequent, berechenbar, beständig.<br />
Macht<br />
Zugehörigkeit<br />
Innovation<br />
Das Kind<br />
Naiv, ohne Tadel, rechtschaffend, unverdorben,<br />
vorbehaltlos, voller Liebe, vorurteilsfrei, ehrlich,<br />
gesundheitsbewusst, optimistisch.<br />
Der Weise<br />
Lebenserfahren, weise, unabhänig, gebildet,<br />
esoterisch, intelligent, skeptisch, geduldig,<br />
spartanisch, distanziert, gerecht.<br />
Der Betreuer<br />
Emphatisch, selbstlos, großmütig,<br />
rücksichtsvoll, geduldig, aufopfernd,<br />
vielseitig, optimistisch.<br />
Der Bodenständige<br />
Sicherheitsliebend, angepasst, wohltätig,<br />
selbstlos, fair, verantwortungsbewusst,<br />
gehorsam, pflichtbewusst.<br />
Fürsorge<br />
Gutgläubigkeit<br />
Spaß<br />
Ordnung<br />
Struktur und<br />
Zusammenhalt<br />
in der<br />
Welt<br />
Beziehung<br />
Brücken<br />
zwischen<br />
Menschen<br />
Erfüllung<br />
Die Suche<br />
nach dem<br />
Paradies<br />
Veränderung<br />
Spuren in der<br />
Geschichte<br />
hinterlassen<br />
Wissen<br />
Freiheit<br />
Befreiung<br />
Begeisterung<br />
Der Entdecker<br />
Unabhängig, mutig, freiheitsliebend, neugierig,<br />
Entdeckerdrang, unangepasst, einzelgängerisch.<br />
Der Rebell<br />
Aggressiv, charismatisch, mutig, unangepasst,<br />
rebellisch, aufbegehrend, energiegeladen,<br />
freiheitsliebend, mitreißend, nonkonformistisch.<br />
Der Narr<br />
Lustig, respektlos, unabhänig, kreativ, überraschend,<br />
kindisch, mutig, schelmisch, originell.<br />
Der Liebhaber<br />
Leidenschaftlich, gefühlvoll, emphatisch,<br />
sinnlich, lüstern, energetisch, genießerisch.<br />
Nähe<br />
Rettung<br />
Der Magier<br />
Spirituell, mysteriös, verführerisch, clever, trickreich,<br />
charismatisch, neugierig, listig, verträumt.<br />
Der Held<br />
Beherzt, mutig, selbstlos, stark,<br />
beharrlich, qualifiziert, gerecht.<br />
Abbildung 4-6: Archetypen der Markenpersönlichkeit (eigene Darstellung in Anlehnung<br />
an Wiehrdt, 2021)<br />
C.G. Jungs ursprünglich tiefenpsychologischer Ansatz wird hier in der Praxis gerne von<br />
global agierenden Marken für die Erstellung von Markengeschichten angewandt<br />
mit dem Ziel, internationale Zielgruppen zu adressieren. Dies fußt auf der Annahme,<br />
dass im kollektiven Unterbewusstsein die existentiellen Lebenserfahrungen aller Kulturen<br />
abgespeichert sind, die als kollektive Deutungsmuster fungieren. Ausgehend<br />
von dieser Prämisse wird angenommen, dass die Markengeschichten überall auf der<br />
Welt verstanden werden (Gutjahr, 2015).<br />
67
76 ismfernstudium
5<br />
Identitätsbasiertes Strategisches<br />
Markenmanagement<br />
Lernziele<br />
In diesem Kapitel lernst Du,<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
die Markenziele des internen und externen Markenmanagements darzustellen.<br />
die Maßnahmen zur Positionierung einer Marke darzulegen.<br />
die unterschiedlichen Strategien im Markenmanagement zu analysieren und<br />
deren Vor- und Nachteile zu vergleichen.<br />
zwischen Maßnahmen zu unterscheiden, die auf eine Konsolidierung bzw. eine<br />
Erweiterung von Marken abzielen.<br />
den Prozess der Markenbudgetierung zu beschreiben.<br />
Kurzfassung<br />
Im Rahmen der internen Situations- und Identitätsanalyse werden die Stärken und<br />
Schwächen einer Marke analysiert und mit der Perspektive externer Zielgruppen abgeglichen.<br />
Auf dieser Basis werden Markenziele wie die Steigerung des Markenwerts,<br />
des Kundenstammwerts sowie der Kosteneffizienz für Kundengewinnung und Kundenbindung<br />
abgeleitet. Unternehmen versuchen Marken gezielt zu positionieren,<br />
indem sie die Bedürfnisse der Zielgruppe erkennen, welche sie dann über funktionale<br />
bzw. emotionale Nutzen befriedigen. Sie versuchen zudem für eine ausreichende<br />
Differenzierung zu sorgen, um möglichst einzigartig zu erscheinen. Mitarbeitende<br />
sollten das Nutzenversprechen einer Marke glaubhaft einlösen. Für eine erfolgreiche<br />
Markenpositionierung ist die Zielgruppensegmentierung und das Nutzenversprechen<br />
zentral. Markenpositionierungsmodelle können ein hilfreiches Werkzeug sein, eine<br />
Marke erfolgreich zu steuern. Oft lenken Unternehmen mehr als eine Marke zeitgleich.<br />
In solchen Fällen hilft eine sogenannte Markenarchitektur, den Überblick über<br />
Ziele, Maßnahmen, gemeinsame Synergien und die Kostenverteilung zu behalten.<br />
Marken werden stetig überwacht, um sie an Marktentwicklungen entsprechend anzupassen.<br />
Sie werden erweitert, konsolidiert oder eliminiert. Auch ist darauf zu achten,<br />
dass entsprechend der Maßnahmen ein hinreichendes Budget für eine erfolgreiche<br />
Expansion bereitgestellt wird.<br />
77
5.2.2 Ziele des externen Markenmanagements<br />
Zu den wichtigsten externen Markenzielen gehört sicherlich der manifeste Einfluss<br />
einer Marke auf das Verhalten externer Zielgruppen. Dieser Einfluss wird unter dem<br />
Begriff der Markenstärke gefasst.<br />
Unter Markenstärke versteht man die Relevanz der Marke für das Verhalten der<br />
externen Zielgruppen. (Burmann et al., 2021).<br />
Die Relevanz einer Marke für Konsument*innen ergibt sich aus ihrem Kaufverhalten<br />
und/oder der Art und Weise, wie Konsument*innen die Marke kommunizieren (konsumentenseitiges<br />
Kommunikationsverhalten). Gemessen wird diese z. B. anhand der<br />
Regelmäßigkeit bezüglich des Kaufverhaltens, der Akzeptanz von Preissteigerungen<br />
und der Weiterempfehlung der markierten Produkte an Dritte. Marken werden als<br />
stark bezeichnet, wenn sie viele Neukund*innen gewinnen können („Eroberungsrate“)<br />
und/oder bestehende Kund*innen die Marke wiederholt kaufen („Markentreue“).<br />
Um diese externen verhaltensrelevanten Markenziele zu erreichen, muss<br />
zuvor u. a. in Markenbekanntheit, Markenimage und alle Maßnahmen zur Steigerung<br />
der Kundenzufriedenheit investiert werden. In Bezug auf das Kaufverhalten haben<br />
das Brand Attachment und das Markenvertrauen die stärkste Wirkung (vgl. Kapitel<br />
8.2). Diese sind somit die zentralen Zielgrößen der identitätsbasierten Markenführung<br />
hinsichtlich der Steigerung der Markenstärke. In Kapitel 7.5 lernst Du weitere Faktoren<br />
kennen, die die Markenstärke beeinflussen.<br />
Die Eroberungsrate beschreibt, wie viele Neukund*innen eine Marke akquirieren<br />
konnte, während der Begriff der Markentreue auf die Wiederholungskäufe bestehender<br />
Kund*innen verweist.<br />
79
Bei einem Re-Branding bleibt die Markenidentität zwar unverändert; es kommt jedoch<br />
zu einer Adaption oder Neu-Konzeption der gebrauchten Markenzeichen.<br />
Re-Branding von Raider zu Twix<br />
Ein prominentes Beispiel für ein Re-Branding ist die Markenmigration des US-amerikanischen<br />
Unternehmens Mars Inc., das den Schokoladenriegel Raider, welcher<br />
ausschließlich in Deutschland unter diesem Namen vermarktet wurde, 1991 in Twix<br />
unbenannte. Auf diese Weise vereinheitlichte das Unternehmen den Markennamen<br />
zugunsten eines global einheitlichen Auftritts (vgl. Abbildung 5-8).<br />
Abbildung 5-8: Migration/Re-Branding der Marke Raider zu Twix<br />
97
164 ismfernstudium
9<br />
Herausforderungen von<br />
Marken im digitalen Zeitalter<br />
Lernziele<br />
In diesem Kapitel lernst Du,<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
die Auswirkungen der Digitalisierung auf das Markenmanagement zu erklären.<br />
die veränderte Interaktion zwischen Marke und Konsument*innen sowie die daraus<br />
folgenden Implikationen für das Markenmanagement zu erklären.<br />
das veränderte Entscheidungsverhalten von Konsumenten*innen in digitalen<br />
Kontexten zu begründen.<br />
den Verlauf einer Customer Journey aus Sicht eines markenführenden Unternehmens<br />
zu beschreiben.<br />
die Relevanz des neuen Kommunikationsverhaltens über digitale Kanäle für<br />
Marken anhand von Praxisbeispielen herauszuarbeiten.<br />
Kurzfassung<br />
Im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung eröffnen sich für die strategische Markenführung<br />
neue Wege, die Marke zu positionieren und Konsument*innen durch die<br />
Schaffung neuer Erlebnisse an die Marke zu binden. Mit der Digitalisierung lösen sich<br />
zudem Kategorie-Grenzen zunehmen auf. Dies bietet einerseits Chancen für neue<br />
Marktpotentiale; allerdings ergeben sich teils auch Herausforderungen durch die<br />
neuen Wettbewerbsumfelder. Die Kund*innen sollten für Markenverantwortliche im<br />
Fokus aller strategischer Überlegungen stehen. Zunehmend geht es nicht nur um den<br />
emotionalen Zusatznutzen einer Marke, um dauerhaft wahrgenommen zu werden<br />
oder das Aussteuern von Markenbotschaften in digitalen Kommunikationskanälen.<br />
Stattdessen kämpfen Marken nun vermehrt darum, im Lebensalltag ihrer Kund*innen<br />
eine bedeutsame Rolle zu spielen. Das geänderte Mediennutzungs- und Konsumverhalten<br />
der Kund*innen führt zu einer höheren Frequenz und einer direkteren<br />
Adressierung der Kommunikation. Auch produzieren Konsument*innen immer mehr<br />
eigene markenrelevante Inhalte, die in den sozialen Medien und anderen Online-<br />
Plattformen geteilt werden. Vor diesem Hintergrund sollten Markenverantwortliche<br />
das Konsum- und Entscheidungsverhalten ihrer Kund*innen über die Beobachtung<br />
der Customer Journey auf allen analogen wie digitalen Wegen analysieren und entsprechend<br />
ihre Markenstrategie ausrichten bzw. anpassen.<br />
165
Kundenbindungsprogramm Starbucks Rewards<br />
Seit 2010 können Starbucks-Kund*innen mit der unternehmenseigenen App in den<br />
Filialen bezahlen und bekommen darüber hinaus digitale Unterhaltungsangebote<br />
offeriert. Jede Kundentransaktion wird in das Kundenbindungsprogramm Starbucks<br />
Rewards eingebunden, welches mit über 19 Millionen Mitgliedern (vgl. Starbucks<br />
2020) zu den erfolgreichsten Kundenbindungsprogrammen der Welt zählt (Berthiaume,<br />
2019). Auch hinsichtlich der Einbindung digitaler Innovationen in den stationären<br />
Handel nimmt Starbucks eine Pionier-Rolle ein: Im Jahre 2017 wurden die Reserve-<br />
Roastery-Filialen eröffnet. Baristas bereiten einzigartige Kaffeespezialitäten mit Hilfe<br />
digital vernetzter Maschinen zu. Kund*innen können den Röst- und Brühvorgang mit<br />
Hilfe einer AR-App auf dem Smartphone nachvollziehen (Starbucks.com, 2023).<br />
Abbildung 9-2: Starbucks Reserve Roastery Filiale mit Augmented Reality Features in<br />
China (Starbucks.com, 2017)<br />
Im Unterschied zur Augmented Reality schafft Virtual Reality (VR) eigene virtuelle,<br />
interaktive Umgebungen, die es Nutzerinnen und Nutzern ermöglichen, sich darin zu<br />
bewegen und das Geschehen aktiv mizugesttalten. Aufgrund der stärkeren Markenwahrnehmung<br />
und -einstellung regt VR-Werbung mehr zum Kauf an als herkömmliche<br />
Werbung (van Kerrebroeck et al., 2017).<br />
VR-Abenteuer von Globetrotter<br />
Zum 40. Jubiläum veranstaltete der Outdoor-Händler Globetrotter eine VR-Roadshow<br />
mit dem „Virtual Reality Abenteuer“ (vgl. Abbildung 9-3). Mithilfe einer VR-Brillen<br />
konnten Nutzer*innen Requisiten wie Griffe und Seile ausprobieren und ihr eigenes<br />
virtuelles, interaktives Abenteuer inklusive Special Effects wie Hitze, Wind und Erschütterungen<br />
erleben (Globetrotter.de, 2021).<br />
Abbildung 9-3: Eine Kundin taucht mittels einer VR-Brille in das „Virtual Reality Abenteuer“<br />
der Outdoor-Marke Globetrotter ein (© Globetrotter)<br />
169
Die umfängliche Verbreitung mobiler Endgeräte verstärkt die Entwicklung von „Mobile<br />
First“ (Kreutzer & Land, 2017). Laut einer Online-Studie im Auftrag von ARD und<br />
ZDF (2022) nutzen 79 % der User*innen in Deutschland ihr mobiles Endgerät täglich.<br />
Dabei variieren die Zahlen stark mit der Altersgruppe. Annähernd alle User*innen in<br />
der jüngeren Zielgruppe (14-29 Jahre) – nämlich 94 % – geben an, das Internet täglich<br />
zu nutzen. Die tägliche Nutzungsdauer in dieser Altersgruppe stieg auf 284 Minuten,<br />
also 4 Stunden und 44 Minuten am Tag. Es bleibt abzuwarten, ob es sich hierbei um<br />
die kurzfristigen Folgen der Corona-Pandemie oder eine langfristige Entwicklung<br />
handelt.<br />
Mit Mobile First ist gemeint, dass das Design bzw. die Struktur einer Website sich<br />
an der Usability (dt. Benutzerfreundlichkeit) von mobilen Endgeräten, insbesondere<br />
Smartphones, orientiert. Dies ist auf den Trend zurückzuführen, dass Nutzer*innen<br />
verstärkt mit mobilen Endgeräten auf Inhalte im Internet zugreifen.<br />
9.2.2 Das neue Entscheidungsverhalten von Konsument*innen<br />
Joachimsthaler konstatiert, dass sich mehr und mehr das Phänomen der „Always-on-<br />
Konsument*innen“ (Ghorbani & Westermann, 2023, S. 18) etabliert. Userinnen und<br />
User konsumieren Medien oder kaufen unabhängig von Raum und Zeit online ein.<br />
Mit Always-on-Konsument*innen sind Konsument*innen gemeint, die durchgehend<br />
mit mindestens einem ihrer mobilen Endgeräte (z. B. Smartphone oder Tablets)<br />
online sind.<br />
Die Bedeutung des Smartphones als Verkaufskanal im Sinne des Mobile Commerce<br />
gewinnt zunehmend an Bedeutung (Ghorbani & Westermann, 2023). Informationen<br />
rund um das Produkt und Unternehmen sind relativ schnell und einfach online recherchierbar,<br />
sodass Konsument*innen ständig sehr gut informiert sind bzw. sich zumindest<br />
potenziell informieren könnten. Die Digitalisierung verändert nicht nur die<br />
Produkte und Dienstleistungen, wie im vorangegangenen Abschnitt gezeigt, sondern<br />
auch das Verhalten der Konsument*innen. (vgl. Kapitel 9.2.2)<br />
Sozialen Medien wie Facebook, Instagram und TikTok bieten Funktionen zur Einbindung<br />
von Inhalten, die direkt auf den Onlineshop der Marke verlinken. Diese<br />
indirekten Kaufempfehlungen treiben die Entwicklung von Mobile Commerce bzw.<br />
Social Shopping weiter an (Kreutzer, 2021). Für den stationären Handel stellt dies eine<br />
Herausforderung dar, da sich viele Kund*innen teils vor Ort beraten lassen, dann aber<br />
bei einem anderen Händler online kaufen (Ghorbani & Westermann, 2023).<br />
Das veränderte Mediennutzungs- und Konsumverhalten beeinflusst auch die Markenführung.<br />
Unternehmen müssen im Zuge ihrer Interaktionen mit der Zielgruppe<br />
schnell, direkt, persönlich und flexibel agieren und an allen Brand Touchpoints konsistent<br />
kommunizieren (Sander, 2022).<br />
171
180 ismfernstudium<br />
Vorsicht geboten, wie das Beispiel von McDonalds aus dem Jahre 2012 belegt.
10<br />
Besonderheiten des globalen<br />
Markenmanagements<br />
Lernziele<br />
In diesem Kapitel lernst Du,<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
die Standardisierungs- und die Differenzierungsstrategie voneinander abzugrenzen<br />
und zu begründen, wann welche Strategie im internationalen Markenmanagement<br />
angewandt werden sollte.<br />
zwischen einer multinationalen und einer globalen Markenstrategie zu differenzieren.<br />
die unterschiedlichen Herausforderungen von Marken im Zuge eines Internationalisierungsprozesses<br />
aufzuzeigen.<br />
den Einfluss von Kultur auf die internationale Markenführung darzulegen.<br />
die Erfolgsfaktoren für globalen Markenerfolg zu erläutern.<br />
Kurzfassung<br />
Die Komplexität einer stringenten Markenführung wird durch eine internationale<br />
Ausrichtung zusätzlich erhöht. Es müssen hier nicht nur unterschiedliche rechtliche<br />
Rahmenbedingungen berücksichtigt werden; auch die kulturellen Rahmenbedingungen<br />
und die daraus resultierenden heterogenen Kundensegmente müssen sorgsam<br />
mitbedacht werden. Markenverantwortliche entscheiden, ob Marken ohne Änderung<br />
identisch positioniert und kommuniziert werden oder ob sie lokalen Besonderheiten<br />
angepasst werden sollten. Im Rahmen der Standardisierung versuchen Unternehmen<br />
einen höheren Wiedererkennungswert zu erzielen und Skalen- und Synergieeffekte<br />
kosteneffizient zu nutzen. Hingegen kommt die Differenzierung zum Tragen, wenn<br />
versucht wird, eine höhere Nachfrage, größere Zahlungsbereitschaft und Kundenloyalität<br />
zu erzielen. In der Praxis werden die beiden Strategien oftmals nicht trennscharf<br />
angewandt. Oft werden Mischformen in Abhängigkeit der kulturellen Ähnlichkeiten<br />
des Marktes sowie der Kulturgebundenheit des Produkts gewählt. So müssen in einigen<br />
Märkten z. B. der Markenname oder der Markenkern lokal angepasst werden.<br />
Um international erfolgreich zu sein, müssen Marken sich auf große Zielgruppen konzentrieren,<br />
für einen unverwechselbaren Wiedererkennungswert sorgen und es schaffen,<br />
Konsument*innen zu emotionalisieren und personalisiert zu adressieren. Gute<br />
Kundenbeziehungen und Vertrauen sind auch international von oberster Priorität.<br />
Zudem müssen gesellschaftliche bzw. kaufverhaltenrelevante Trends frühzeitig identifiziert<br />
und hinsichtlich der Relevanz für die internationalen Märkte bewertet werden.<br />
181
10Besonderheiten des globalen Markenmanagements<br />
Kulturelle Adaption von Luxusgütern<br />
So gibt es im Bereich der Luxusuhren sowie auch -autos Sonderausstattungen für den<br />
chinesischen Markt, da die Geschmäcker sich dort teils von denen anderer Kulturräume<br />
unterscheiden. Dies ist wohl auch der Grund für die abweichende Adressierung<br />
von Kund*innen im Kontext von Flugreisen: In der Business Class der Turkish Airlines<br />
begrüßt z. B. ein Koch die Fluggäste und bietet ihnen spezifisch türkische Speisen und<br />
Getränke an. Auf diese Weise wird durch die spezifische (Herkunfts-)Kultur des Unternehmens<br />
ein besonderes Kundenerlebnis geschaffen und entsprechend vermarktet<br />
(Gutting, 2020).<br />
Abbildung 10-4 stellt die kulturelle Gebundenheit von Produktkategorien und die<br />
daran gekoppelten Standardisierungspotentiale dar und veranschaulicht so die Korrelation<br />
dieser beider Merkmale.<br />
schwach<br />
Standardisierungspotential<br />
Kulturabhängigkeit<br />
Computer (Hardware)<br />
Luftfahrtgesellschaften<br />
Fotografische Ausrüstungen<br />
Schwermaschinen<br />
Langlebige Haushaltsgüter<br />
Werkzeugmaschinen<br />
Verbraucherelektronik<br />
Eisenwaren<br />
Weine & Spirituosen<br />
Computer (Software)<br />
Soft-Drinks<br />
Tabakwaren<br />
High Tech-<br />
Erzeugnisse<br />
stark<br />
Papierwaren<br />
Kosmetika<br />
Bier<br />
Haushaltsreiniger<br />
Toilettenartikel<br />
Verlagsprodukte<br />
Nahrungsmittel<br />
Süßigkeiten & Konfekt<br />
Textilien<br />
groß<br />
klein<br />
Abbildung 10-4: Kulturgebundenheit & Standardisierungspotential (eigene Darstellung<br />
in Anlehnung an Meffert & Bolz, 1998, S. 183 zitiert nach Müller & Gelbrich,<br />
2015, S. 294)<br />
186 ismfernstudium
10Besonderheiten des globalen Markenmanagements<br />
Unternehmen wie Henkel und Unilever steuern mehrere Hundert Marken national<br />
und international. Ihre Markenportfolios sind jeweils länderspezifisch. Gutting<br />
(2020) hält hinsichtlich dieser „House-of-Brands-Markenarchitektur“ fest, dass dadurch<br />
„parallel eine Vielzahl globaler, nationaler und lokaler Marken angeboten“ (S.<br />
133f.) werden können. Bekannte Beispiele, die einen ähnlichen Ansatz verfolgen, sind<br />
die Konzerne Coca-Cola sowie die Brauereigruppe Anheuser-Busch InBev.<br />
Imageaufbau von Mineralwasserherstellern<br />
Mineralwasser sind grundsätzlich „Low-Cost-Produkte“, welche sich erst durch (längere)<br />
Transportwege verteuern. Insofern sind die meisten Mineralwassermarken regional<br />
angesiedelt. Großen Konzernen wie Nestlé und Danone ist es dennoch gelungen,<br />
durch einen Imageaufbau „Markenwasser“ zu positionieren. So stehen die Danone-<br />
Mineralwasser Volvic für Gesundheit bzw. Reinheit und Evian für Sicherheit. Perrier<br />
von Nestlé wird im Restaurant als „wertiges Ersatzgetränk“ zum Aperitif bestellt,<br />
wenn auf Alkohol verzichtet wird (Gutting, 2020; Usunier & Lee, 2009).<br />
Wie globale Einzelmarken innerhalb ihrer Markenführung standardisieren und zugleich<br />
einige <strong>Marketing</strong>aspekte differenzieren, zeigt Carsten Baumgarth (2001) anhand<br />
der drei global agierenden Marken Marlboro, Pampers und Coca-Cola auf, indem<br />
er jeweils standardisierte und differenzierte Aspekte gegenüberstellt (vgl.<br />
Tabelle 10-2).<br />
Marke<br />
Marlboro<br />
Standardisierte<br />
Aspekte<br />
• Einheitliche Positionierung<br />
• Schlüsselbild Cowboy<br />
• Markenname<br />
• Verpackung<br />
Differenzierteb Aspekte<br />
• Unterschiedliche Hautfarben der „Cowboys“,<br />
je nach Land<br />
• Geschmacksanpassung<br />
• Einhaltung der gesetzlichen Vorschriften für<br />
Zigarettenwerbung<br />
Pampers<br />
Coca-Cola<br />
• Einheitliche Positionierung<br />
• Markenname<br />
• Verpackung<br />
• Einheitliche Positionierung<br />
• Markenname<br />
• Logo<br />
• einheitliche Slogans<br />
(für einen bestimmten<br />
Zeitraum)<br />
• Flaschendesign<br />
• Leistungsanpassung aufgrund von klimatischen<br />
Bedingungen (z.B. dünnere Windeln in<br />
tropischen Ländern)<br />
• Werbliche Darstellungen<br />
• (geringe) Leistungsanpassung, z.B. im Zuckerzusatz<br />
• Verkaufsföderung<br />
• Flaschengröße<br />
Tabelle 10-2: Standardisierte und differenzierte Aspekte (eigene Darstellung in Anlehnung<br />
an Gutting, 2020, S. 133 zitiert nach Baumgarth, 2001)<br />
Bei den meisten großen globalen Marken überwiegt eine Tendenz zur Standardisierung.<br />
Coca-Cola positioniert sich etwa als universelle Marke und bedient sich weltweit<br />
beliebter Motive wie Jugend, Bewegung und Freizeit. Aufgrund dieser Standardisierungsstrategie<br />
weist Coca-Cola global betrachtet ein beinahe universelles Image<br />
auf.<br />
188 ismfernstudium