S&G_Printwerbung
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PRINTWERBUNG<br />
Das Medium mit der lupenreinen Bilanz
ERFOLGREICHE<br />
PRINTWERBUNG<br />
SPRICHT AN
PRINTWERBUNG<br />
INHALT<br />
PRINT. Das Medium der Wahl.<br />
PRINT LIEFERT HOCHPROZENTIGE DATEN.<br />
NOCH EIN PAAR VORTEILE VON WERBUNG IN PRINTMEDIEN.<br />
PRINTMEDIEN. Von der Fläche bis zur Nische.<br />
GÄNGIGE ZEITUNGSFORMATE IN DEUTSCHLAND.<br />
VIELFALT DER ANZEIGENMÖGLICHKEITEN.<br />
DAS 1X1 DER PRINTWERBUNG.<br />
SCHALTUNG IST DAS EINE. Wirkung das Andere.<br />
DRUCKREIFE MEDIALÖSUNG VOM PROFI.<br />
4<br />
5<br />
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10<br />
20<br />
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22<br />
SOMMER & GOSSMANN<br />
3
PRINTWERBUNG<br />
PRINT.<br />
Das Medium der Wahl.<br />
Wenn bisher neue Medienformate aufkamen,<br />
wurde immer gerne vorschnell vom<br />
Verschwinden der etablierten Medien fabuliert.<br />
Das war bei Zeitung versus Radio so,<br />
bei Radio versus Fernsehen und ganz besonders<br />
bei Print versus digital. Bisher haben<br />
jedoch alle einmal etablierten Medien ihren<br />
Platz und ihre Daseinsberechtigung bei den<br />
Nutzern behauptet. Für Printmedien gilt das<br />
sogar in besonderem Maße. Pixel konnten<br />
den Printprodukten nicht das Wasser abgraben.<br />
Im Gegenteil, die Wirkungsstärke<br />
von Printmedien lässt – wie Studien belegen<br />
– Werbeformen in den digitalen Medien weit<br />
hinter sich. Nicht nur, dass Print mit längerer<br />
Wahrnehmung punkten kann, auch bei den<br />
Faktoren Emotion und Wirkung haben Printanzeigen<br />
die Nase vorne.<br />
Beispiele* gefällig?<br />
Wer eine gedruckte „Apotheken Umschau“ liest, weiß<br />
nicht nur mehr über Gesundheitsthemen, er bringt<br />
der Apotheke durchschnittlich 18 Euro mehr Geld in<br />
die Kassen.<br />
Anzeigen in gedruckten Medien werden nicht weggeklickt,<br />
sondern aufmerksam verfolgt. Als Aldi nicht<br />
mehr in Bild warb, brach die Kundschaft ein, die erst<br />
mit der „Aldi informiert“-Werbung wieder zurückerobert<br />
werden konnte.<br />
*Metaanalyse „The Power of Print“<br />
4<br />
SOMMER & GOSSMANN
PRINT LIEFERT<br />
HOCHPROZENTIGE DATEN.<br />
Es wundert also nicht, dass gedruckte Anzeigenblätter<br />
weiterhin bis zu 60 % des<br />
Kommunikationsmixes von Handelsunternehmen*<br />
ausmachen. Selbst Firmen, die als<br />
lupenreine Onlineanbieter gelten, setzten<br />
bei der Kundenpflege und Neukundengewinnung<br />
auf Print.<br />
*Studie Multisens Institut.<br />
Werbewirkung in Print am höchsten<br />
69 %<br />
57 %<br />
53 %<br />
47 %<br />
45 %<br />
Angaben in Prozent<br />
9 %<br />
Abo-Zeitung<br />
Zeitschriften<br />
Kaufzeitungen<br />
TV<br />
Internet<br />
Radio<br />
Aufmerksamkeit nach Mediengattungen<br />
Quelle: Score Media-Gattungsstudie, Der Faktor Print<br />
5
PRINTWERBUNG<br />
Printmedien werden nicht nur am aufmerksamsten<br />
gelesen – sie bieten auch das<br />
beste Werbeumfeld, weil Anzeigen hier am<br />
stärksten erinnert werden. So können sich<br />
80 % der Leser von Abozeitungen, 76 % von<br />
Zeitschriften und 67 % von Kaufzeitungen<br />
an die durch Anzeigen beworbenen Marken<br />
erinnern.<br />
Werbeaufwendungen in Printmedien 2019<br />
in Mio Euro<br />
Tageszeitungen 2.078,76<br />
Fachzeitschriften 1.603,00<br />
Anzeigenblätter 1.561,00<br />
Publikumszeitschriften 840,00<br />
Verzeichnismedien 443,75<br />
Wochen-, Sonntagszeitungen 114,92<br />
Quelle: ZAW die Werbewirtschaft<br />
327 Zeitungen erscheinen täglich in Deutschland<br />
23 %<br />
40 %<br />
... der deutschen Werbeaufwendungen<br />
entfallen auf Printmedien.<br />
... der Leser machen beim Zeitschriftenlesen<br />
nichts nebenbei.<br />
73 %<br />
... der Entscheider lesen<br />
mindestens einen<br />
Print-Titel.<br />
44 %<br />
... der Befragten setzen sich intensiv<br />
mit den Inhalten von Zeitschriften<br />
auseinander.<br />
Für<br />
81 %<br />
... der Entscheider ist Print<br />
die wichtigste Mediengattung<br />
für ihre berufliche<br />
Tätigkeit.<br />
52 %<br />
... der Entscheider lesen die<br />
Zeitung weiterhin lieber auf Papier.<br />
90 %<br />
... der Deutschen nutzen<br />
Zeitungen, gedruckt<br />
oder digital.<br />
6<br />
SOMMER & GOSSMANN
NOCH EIN PAAR VORTEILE<br />
VON WERBUNG IN PRINTMEDIEN.<br />
Die Werbung in Printmedien kann räumlich<br />
sehr gut gesteuert werden. Jede größere<br />
Tageszeitung verfügt über regionale sowie<br />
individuelle Lokalteile.<br />
In Fachmagazinen lässt sich eine homogene<br />
Zielgruppe erreichen und so die Streuverluste<br />
minimieren.<br />
Trotz starker Internetnutzung sind manche Zielgruppen<br />
auch heute immer noch besser über Printmedien-Werbung<br />
anzusprechen – das gilt vor allem für<br />
die Generation 50plus.<br />
Anzeigenformate sind sehr variabel einsetzbar. So<br />
lässt sich nicht nur an der Budgetschraube drehen,<br />
sondern auch die Aufmerksamkeitsstufe durch die<br />
Anzeigenformate steuern.<br />
Printmedien-Werbung ist zudem langlebig. Da<br />
Printprodukte nicht weggeklickt und länger genutzt<br />
werden.<br />
7
PRINTWERBUNG<br />
PRINTMEDIEN.<br />
Von der Fläche bis zur Nische.<br />
Amts- und Gemeindeblätter<br />
Diese Medien bieten eine ausgezeichnete Abdeckung<br />
im lokalen Raum mit sehr guter Awareness.<br />
Anzeigenblätter<br />
Kostenlose Medien, die über Briefkastenverteilung<br />
verbreitet werden. Teilweise Aufmachung mit<br />
redaktionellen Inhalten.<br />
Regionale und lokale Tageszeitungen<br />
Publikationen mit zumeist hohem Abonnentenstamm<br />
und intensiver Bindung der Leserschaft.<br />
Überregionale Tageszeitungen<br />
Diese Printmedien verfügen mit einem „Mantel“ oft<br />
über eine große Verbreitung und schaffen mit lokalen<br />
Redaktionen und tagesaktueller Berichterstattung<br />
den Bezug zum lokalen Leser.<br />
Wochenzeitungen<br />
Publikationen mit wöchentlichen Erscheinungsintervallen<br />
und anspruchsvollen, journalistischen Beiträgen.<br />
Weisen zumeist einen hohen Abonnentenstamm<br />
auf.<br />
Fachmagazine<br />
Spezialisiert auf Special Interest Themen mit hoher<br />
Zielgruppenabdeckung und hohem Abonnentenstamm.<br />
Magazine<br />
Überregionale Verbreitung mit zumeist breitgefächerter<br />
Leserschaft. Erscheinungsintervalle in der<br />
Regel von 1 bis 4 Wochen.<br />
Anzeigen in Supplements<br />
Illustrierte Beilagen von Zeitungen oder Zeitschriften,<br />
die in regelmäßigem Rhythmus erscheinen und<br />
zumeist thematische Schwerpunkte aufweisen. Supplements<br />
liegen den Trägerobjekten bei und<br />
sind kostenlos.<br />
8<br />
SOMMER & GOSSMANN
GÄNGIGE ZEITUNGSFORMATE<br />
IN DEUTSCHLAND.<br />
Ein Zeitungsformat bezeichnet genormte<br />
Abmessungen einer geschlossenen Zeitung<br />
in der Angabe Breite mal Höhe (kurz: B × H).<br />
Der Druckbereich darin kann je nach Zeitung<br />
unterschiedlich ausfallen.<br />
Vielfalt der Anzeigenmöglichkeiten<br />
Ob Tageszeitungen, Anzeigenblätter, Fachzeitschriften<br />
oder Magazine, in der Regel können die hier<br />
abgebildeten Formate bei den jeweiligen Verlagen<br />
gebucht werden. Die Detailinformationen mit exakten<br />
Formaten, Preisen, Deadlines und Sonderwerbemöglichkeiten<br />
sind in den Mediadaten festgehalten.<br />
Auch die Spaltenbreite kann variieren. Gängige Formate<br />
sind z.B. 45 mm (eine Spalte), 90–95 mm (zwei<br />
Spalten) oder 185 mm (vier Spalten).<br />
In den 1970er-Jahren gab es noch etwa 60 unterschiedliche<br />
Papierformate für den Zeitungsdruck.<br />
Die 1973 festgelegte DIN 16604 brachte für die Zusammenarbeit<br />
zwischen der Werbewirtschaft sowie<br />
den Zeitungsverlagen in Bezug auf Anzeigenschaltungen<br />
Erleichterungen und führte zu einem einheitlichen<br />
Sprachgebrauch bei den Abmessungen.<br />
S: 180 x 252 mm<br />
A: 210 x 297 mm<br />
S: 135 x 190 mm<br />
A: 150 x 213 mm<br />
In Deutschland unterscheiden sich die gängigsten<br />
Formate nach ihrer regionalen Herkunft, wie z.B.<br />
das Berliner Format (315 x 470 mm), das Rheinische<br />
Format (350 × 510 mm) und das Nordische Format<br />
(400 × 570 mm).<br />
S: 180 x 124 mm<br />
A: 210 x 147 mm<br />
S: 88 x 252 mm<br />
A: 103 x 297 mm<br />
S: 180 x 80 mm<br />
A: 210 x 103 mm<br />
S: 56 x 252 mm<br />
A: 71 x 297 mm<br />
S: 180 x 60 mm<br />
A: 210 x 83 mm<br />
S: 88 x 124 mm<br />
A: 103 x 147 mm<br />
S: 45 x 252 mm<br />
A: 60 x 297 mm<br />
S: 56 x 124 mm<br />
A: 71 x 147 mm<br />
S: 88 x 80 mm<br />
A: 103 x 103 mm<br />
S: 180 x 29 mm<br />
A: 210 x 52 mm<br />
S: 88 x 60 mm<br />
A: 103 x 83 mm<br />
9
PRINTWERBUNG<br />
EIN ÜBERBLICK ZU<br />
SONDERWERBEFORMATEN<br />
Advertorial<br />
Ein Advertorial ist eine Werbeanzeige<br />
in redaktioneller Aufmachung.<br />
Anzeige<br />
Altarfalz Anzeige<br />
Der Altarfalz hat sechs Seiten, wobei<br />
die äußeren Teile des Falzbogens ohne<br />
Überlappung nach innen geklappt<br />
werden.<br />
10
Double-Anzeigen<br />
Zwei Anzeigen, die auf gegenüberliegenden Seiten<br />
platziert sind, aber inhaltlich und von der Gestaltung<br />
her zusammen gehören.<br />
Beihefter<br />
Einige Printmedien bieten die Möglichkeit<br />
Warenproben zu integrieren. Diese Form der<br />
Werbung bedarf einer individuellen Abstimmung<br />
mit dem Verlag.<br />
11
PRINTWERBUNG<br />
Flexform-Anzeigen<br />
Anzeige mit flexiblem Format.<br />
Griffecken-Anzeigen<br />
Anzeige, die halb- oder viertelseitig<br />
die Titelseite ummantelt (Flying Page).<br />
12
Griffecken-Anzeigen<br />
Anzeige auf der Titelseite einer<br />
Zeitung oder auf der ersten<br />
Aufschlag-Seite, die rechts<br />
unten in der Ecke platziert ist.<br />
Panorama-Anzeigen<br />
Panorama-Anzeigen laufen über<br />
den Satzspiegel von zwei Seiten.<br />
13
PRINTWERBUNG<br />
L-Anzeigen<br />
Der querlaufende Streifenteil der Anzeige steht am<br />
Fuß der Seite, der nach oben laufende Teil in der<br />
Außenspalte.<br />
Fullcover-Anzeigen<br />
Die Zeitung wird mit einem zweiten<br />
Titelcover versehen, das über dem<br />
eigentliche Titelblatt liegt. Das Titellogo<br />
bleibt bestehen, ansonsten wird das<br />
Cover vom Kunden gestaltet.<br />
14
Insel-Anzeigen<br />
Anzeige, die auf allen Seiten von<br />
Redaktionstext oder Kleinanzeigenraum<br />
umschlossen ist.<br />
Prospektstrecke<br />
Prospektstrecken bestehen aus drei oder mehr<br />
ganzseitigen, aufeinander folgenden Anzeigen.<br />
15
PRINTWERBUNG<br />
Superpano-Anzeigen<br />
An eine Doppelseite (eine so genannte Panoramaseite)<br />
werden bei Produktionsgeschwindigkeit in der<br />
Druckmaschine zwei weitere Seiten angeklebt. Die<br />
„Super-Pano“ ermöglicht so Produktdarstellungen im<br />
Posterformat.<br />
Satelliten-Anzeigen<br />
Die Satelliten-Anzeigen, bestehend aus<br />
mindestens drei Anzeigen, die auf einer<br />
Seite zwischen Text oder Kleinanzeigen<br />
platziert werden.<br />
16
Shadowprint-Anzeigen<br />
Beim Shadow Print wird eine aktuelle<br />
redaktionelle Seite mit einer gerasterten<br />
Werbung unterlegt, wodurch sich ein<br />
durchscheinender Effekt ergibt.<br />
Tip-on-Card-Anzeigen<br />
Auf der Titelseite wird eine Tip-on-Card<br />
(Postkarte) oder ein Tip-on-Sticker<br />
(ähnlich Post-it) aufgebracht.<br />
17
PRINTWERBUNG<br />
Tunnel-Anzeigen<br />
Tunnel-Anzeigen werden über zwei Seiten,<br />
inklusive des Mittelstegs, platziert.<br />
Rechts und links bleibt mind. 1 Spalte für<br />
redaktionellen Inhalt frei.<br />
Titelkopf-Anzeigen<br />
Anzeige auf der ersten<br />
Seite einer Zeitung, die<br />
links und/oder rechts,<br />
neben dem Titel plaziert ist.<br />
18
✁<br />
Zip’n-buy-Anzeigen<br />
Zeitungsanzeige mit vertikaler Perforation zum<br />
Heraustrennen aus der Zeitung.<br />
✁<br />
19
PRINTWERBUNG<br />
DAS 1X1 DER PRINTWERBUNG.<br />
Um die Vergleichbarkeit von Printprodukten zu<br />
erleichtern, gibt es eine Reihe von Begrifflichkeiten,<br />
die als Orientierung dienen.<br />
Druckauflage<br />
Die Druckauflage bezieht sich auf die produzierte<br />
Anzahl von Zeitungen oder Zeitschriften. Sie ist nicht<br />
gleichbedeutend mit der verkauften Auflage oder<br />
der Abonnentenzahl.<br />
Verkaufte Auflage<br />
Diese Zahl gibt die gegen Entgelt vertriebene<br />
Menge an.<br />
Freiexemplare<br />
Darunter versteht man die Anzahl der kostenlos verteilten<br />
Publikationen.<br />
Verbreitete Auflage<br />
Die verkauften Exemplare plus die Freiexemplare<br />
ergeben diesen Wert.<br />
Reichweite (LpA – Leser per Ausgabe)<br />
Dieser Faktor ist für die Mediaplanung der entscheidende<br />
Wert. Die Reichweite ergibt sich nicht einfach<br />
aus der Addierung von verkaufter Auflage und<br />
Freiexemplaren. Denn Publikationen werden in der<br />
Regel während ihrer Gültigkeit von mehreren Personen<br />
gelesen. Zum Beispiel in einem Haushalt, im<br />
Wartezimmer, im Büro. Der Wert kann u.U. erheblich<br />
schwanken. Bei Tageszeitungen ist er in der Regel<br />
geringer, bei Publikumszeitschriften kann der Wert<br />
auf durchschnittlich 6 oder 7 steigen.<br />
Und wer kontrolliert das Ganze?<br />
Damit sich die einzelnen Verlage nicht „Schönrechnen“<br />
und Fantasiezahlen angeben, um höhere<br />
Mediapreise zu erzielen, gibt es als Kontrollinstanz<br />
die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der<br />
Verbreitung von Werbeträgern (IVW).<br />
20<br />
SOMMER & GOSSMANN
SCHALTUNG IST DAS EINE.<br />
Wirkung das andere.<br />
Neben den rein technischen Angelegenheiten<br />
rund um Media gibt es natürlich auch<br />
die kreative Betrachtung. Denn in der Regel<br />
hat eine Anzeige nur 3 Sekunden Zeit, um<br />
die Aufmerksamkeit des Lesers zu wecken.<br />
Auch danach ist noch nichts gewonnen.<br />
Die Botschaft muss wahr- und aufgenommen werden.<br />
Hier kommt der kreative Ansatz zum Tragen.<br />
Hierzu gibt es viele Studien zur Werbewirkungsforschung.<br />
Ein Aspekt ist dabei der Blickverlauf. Der<br />
Blick wandert bei den meisten Lesern s-förmig über<br />
die Fläche. Dementsprechend werden erfahrene<br />
Grafiker die wichtigsten Botschaften entlang dieser<br />
Linie ausrichten, um möglichst viel Information in<br />
kürzester Zeit zu vermitteln.<br />
Für den kreativen Aufbau kann man sich auch an der<br />
AIDA-Formel orientieren.<br />
> Attention (Achtung): Werbung muss Aufmerksamkeit<br />
bei der Zielgruppe erregen.<br />
> Interest (Interesse): Werbung muss in der Lage<br />
sein bei der Zielgruppe Interesse für das Thema zu<br />
wecken.<br />
> Desire (Drang): Werbung sollte schließlich den<br />
Wunsch nach dem beworbenen Produkt wecken.<br />
> Action (Aktion): Im optimalen Fall löst Werbung<br />
den Kauf aus.<br />
Klingt als Leitfaden erstmal nicht so schwer, muss<br />
dann aber erstmal in einem schlüssigen kreativen<br />
Konzept umgesetzt werden. Eine Aufgabe, der sich<br />
eine ganze Branche widmet.<br />
21
PRINTWERBUNG<br />
DRUCKREIFE MEDIALÖSUNG<br />
VOM PROFI.<br />
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der Mediateams in die Kampagnenplanung mit<br />
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