Mobilitätsdienstleister ohne Kunden. Kundenorientierung im ... - WZB
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Außer dem aktiven Beschwerdemanagement dient ebenso das Bürgergutachten mit Planungszellenverfahren<br />
einer möglichen Generierung von Produktopt<strong>im</strong>ierungen und -ideen<br />
durch die <strong>Kunden</strong>. Aufgrund des Verfahrens der Planungszellen ergibt sich ausreichend<br />
Raum, neuartige und damit auch ungewohnte Produktkonzeptionen vorzustellen und von<br />
<strong>Kunden</strong> und Mitarbeitern gleichermaßen weiterzuentwickeln bzw. gestalten zu lassen. Dieses<br />
Verfahren ist nicht begrenzt auf eine Produktverbesserung, sondern eignet sich aus<br />
genannten Gründen explizit für marktorientierte Produktentwicklung. Wie das Beispiel der<br />
üstra zeigt, kann ein Bürgergutachten auch unternehmensinterne Prozesse beleuchten und<br />
opt<strong>im</strong>ieren.<br />
Das Verfahren der <strong>Kunden</strong>werkstatt eröffnet <strong>im</strong> Vergleich zu den genannten Verfahren eine<br />
fokussierte, zielgerichtete und sehr umsetzungsorientierte Arbeit am bestehenden Produkt,<br />
wie auch Raum für neue Produktideen.<br />
Der überwiegende Anteil der gängigen Instrumente der <strong>Kunden</strong>orientierung ist prinzipiell<br />
dazu geeignet, die Qualität der angebotenen Leistungen zu verbessern. Aber nur wenige<br />
Instrumente sind <strong>im</strong>stande, innovative Anregungen wie auch veränderte Bedarfslagen auf<br />
Seiten der <strong>Kunden</strong> zu erkennen. Hier zeigt sich, dass insbesondere Verfahren mit qualitativen<br />
Elementen es dem Unternehmen ermöglichen, diese Kenntnisse der <strong>Kunden</strong> abzuschöpfen<br />
(vgl. Tab. 3 und Abb. 9). Dies ist nicht weiter verwunderlich, denn eine qualitative<br />
Vorgehensweise bietet den Vorteil, nicht von vornherein festzulegen, welche Kriterien und<br />
Eigenschaften als bedeutsam zu betrachten sind. Stattdessen kann der Befragte selber darüber<br />
Auskunft erteilen, welche Gesichtspunkte für sein Entscheidungsverhalten relevant sind<br />
und welche Anregungen er mitbringt. Unter einer qualitativen Herangehensweise werden in<br />
diesem Zusammenhang diejenigen Instrumente subsumiert, die qualitative Vorgehensweisen<br />
einräumen, so bspw. gemeinsame Veranstaltungsbesuche. Wie aus Tab. 3 ersichtlich, kann<br />
offenbar von einer tendenziellen Übereinst<strong>im</strong>mung von innovationsförderlichen und qualitativ<br />
ausgerichteten Instrumenten gesprochen werden.<br />
Dagegen werden quantitativ geprägte Verfahren bevorzugt eingesetzt, um eine Vergleichbarkeit<br />
von unterschiedlichen Perioden, Unternehmen und Branchen herzustellen. Darüber<br />
hinaus ermöglichen es quantitative Verfahren, mit „schnellem Blick“ Routineprozesse in Hinsicht<br />
auf ihren Leistungsstand zu erfassen. Diese Routineleistungen entsprechen <strong>im</strong><br />
Wesentlichen der vom <strong>Kunden</strong> erwarteten Routinequalität (vgl. Stauss 1992: 16), also demjenigen<br />
Leistungsniveau, was der Kunde als grundlegend voraussetzt. Dagegen wird in<br />
außergewöhnlichen Situationen die Ausnahmequalität (vgl. ebd.: 16) in der Reaktion des<br />
Unternehmens offenkundig, die mit quantitativen Befragungen kaum zu erfassen sind. Tendenziell<br />
sind qualitative Instrumente geeigneter, um Ausnahmesituationen zu ermitteln und in<br />
Kommunikation mit dem <strong>Kunden</strong> diese zu überprüfen.<br />
Des Weiteren werden quantitative Methoden für repräsentative Befragungen angewendet, da<br />
der enorme Befragungsumfang mit persönlichen Interviews nicht zu bewerkstelligen ist.<br />
Qualitative Befragungsmethoden können als erhebungs- wie auswertungsintensiv gelten und<br />
werden bevorzugt für kleinere Stichproben eingesetzt. Über die mit den einzelnen Instrumenten<br />
verbunden Kosten und Aufwendungen lassen sich aufgrund ungenügenden Datenmaterials<br />
keine stichhaltigen Ergebnisse erzielen.<br />
Um unternehmensinterne Prozesse zu opt<strong>im</strong>ieren und damit die eigene Marktposition zu<br />
stärken, lassen sich quantitative wie qualitative Methoden finden. Dies bedingt nicht notwendigerweise,<br />
dass der Kunde, wie bei innovationsorientierten Instrumenten (Markt), zur verbesserten<br />
Wettbewerbsposition unmittelbar beteiligt wird. Die untersuchten Instrumente, die<br />
der Rubrik Unternehmen zuzuordnen sind, gehören hauptsächlich zu den unternehmensbezogenen<br />
Verfahren. Ergänzt werden diese Instrumente durch ein direkt-kontaktives Ver-