Mobilitätsdienstleister ohne Kunden. Kundenorientierung im ... - WZB
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• Markt: Das Unternehmen beteiligt den <strong>Kunden</strong>, um dessen Ideen zu generieren sowie<br />
Bedürfnisse der <strong>Kunden</strong> zu erfahren und neue Produkte zu konzipieren.<br />
• Unternehmen: Der Kunde wird integriert, um unternehmensinterne Prozesse zu opt<strong>im</strong>ieren.<br />
Das Instrument unternehmensinternes Benchmarking zielt in erster Linie auf eine Opt<strong>im</strong>ierung<br />
von Unternehmensprozessen ab, um dadurch die Markstellung des Unternehmens<br />
auszubauen. Die zu diesem Zweck erhobenen Kennzahlen dienen dem internen und periodischen<br />
Vergleich und sollen vermeintliche Schwachstellen aufzeigen, die es abzubauen gilt.<br />
Wenngleich das Produkt in seiner Beschaffenheit hiernach qualitativ verbessert wird, so<br />
geschieht dies vornehmlich einer verbesserten Marktstellung wegen. Ebenso wie be<strong>im</strong><br />
Benchmarking ist mit dem Qualitätsaudit eine Schwachstellenanalyse und Überprüfung der<br />
Wirksamkeit der qualitätssteigernden Maßnahmen verbunden. Wobei <strong>im</strong> engeren Sinn einer<br />
Unternehmensausrichtung nur das Verfahrens- und das Systemaudit zuzurechnen sind.<br />
Denn das Verfahrensaudit (auch als Prozessaudit bezeichnet) soll zur Prozessverbesserung<br />
beitragen und durch das Systemaudit wird das gesamte Qualitätsmanagementsystem auf<br />
seine Wirksamkeit hin überprüft. Die auf dem Systemaudit beruhende Zertifizierung wird als<br />
Wettbewerbsvorteil verbucht und ist somit auf den Markt ausgerichtet. Nur das Produktaudit<br />
zielt auf eine unmittelbare Produktverbesserung, hierzu – so Kaminske und Brauer (1999: 7)<br />
– wird das Produkt aus „<strong>Kunden</strong>sicht“ anhand von Checklisten bewertet.<br />
Die Instrumentarien des Benchmarking und Qualitätsaudit (Verfahrens-, Systemaudit) sind<br />
deutlich auf den Unternehmenserfolg hin ausgerichtet; dabei spielt der Kunde nur eine indirekte<br />
Rolle. Die Rückmeldung des <strong>Kunden</strong> bezieht sich <strong>im</strong> Wesentlichen auf sein Kaufverhalten,<br />
welches gegebenenfalls qualitätssichernde Bemühungen auf Unternehmensseite<br />
auslöst. Die eingeleiteten Maßnahmen sollen den Wünschen der <strong>Kunden</strong> Rechnung tragen.<br />
Statt die Kundschaft direkt einzubinden, wird versucht, mit „den Augen der <strong>Kunden</strong>“ diejenigen<br />
Qualitätsmerkmale zu best<strong>im</strong>men, die infolgedessen zu steigern sind. Letztlich formuliert<br />
damit <strong>im</strong>mer noch der Anbieter die Kriterien, die er für kundennahe Qualitätseigenschaften<br />
hält.<br />
Be<strong>im</strong> betrieblichen Vorschlagswesen erwartet die Unternehmensführung von den Mitarbeitern<br />
„viele realisierbare Vorschläge“ (v. Bismarck 2000: 29), die <strong>im</strong> Grunde zu opt<strong>im</strong>ierten<br />
Prozessabläufen führen sollen. Wie auch bei Mitarbeiterbefragungen sollen mit Hilfe der<br />
Mitarbeiter Verbesserungsmaßnahmen eruiert werden, die zuvorderst auf den wirtschaftlichen<br />
Nutzen abzielen. Diese mitarbeiterbezogenen Instrumente sind nur insoweit kundenorientiert,<br />
als dass „interne <strong>Kunden</strong>“ sich aktiv an der Qualitätsgestaltung von Prozessen und<br />
Produkten beteiligen. Externe <strong>Kunden</strong> können bestenfalls ihre Anregungen über die Kontaktmitarbeiter<br />
weiterreichen. Es besteht zumindest die Möglichkeit, dass Vorschläge der<br />
externen <strong>Kunden</strong> über diese Mitarbeiterinstrumente Beachtung finden. Auch wenn bei der<br />
Mitarbeiterbefragung die Erwartungen des <strong>Kunden</strong> miterhoben werden sollen, gilt das<br />
Hauptinteresse den unternehmensinternen Prozessen und erst nachrangig einer Verbesserungen<br />
bestehender Produkte.<br />
Im Gegensatz zu den bisher ausgeführten Instrumenten werden durch die Expertenbeobachtung<br />
zwar defizitäre Dienstleistungsprozesse begutachtet, aber diese beziehen sich<br />
unmittelbar auf das Dienstleistungsprodukt. Hier wird das Produkt <strong>im</strong> Dienstleistungsmoment<br />
analysiert, zugleich werden Maßnahmen zur Qualitätsverbesserung der dargebotenen Leistung<br />
aus der Erfahrung heraus geprüft. Der Tendenz nach ist damit die Expertenbeobachtung<br />
ein Instrument <strong>im</strong> Anwendungsfeld des Produktes. Selbst wenn ein (externer) Kunde als<br />
Silent Shopper die Produktqualität testet, unterliegt die vorgenommene Analyse zuvor<br />
festgelegten Qualitätskriterien. Durch das standardisierte Verfahren lassen sich <strong>im</strong> Rahmen