Mobilitätsdienstleister ohne Kunden. Kundenorientierung im ... - WZB

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Die Instrumente der Kundenorientierung werden – in einem wettbewerblichen Umfeld, das im
ÖPNV bisher nicht gegeben ist – eingesetzt, um einen Wettbewerbsvorteil und somit
ökonomischen Nutzen zu erlangen und nicht als Selbstzweck. Kundenorientierung dient in
strategischer Hinsicht den Unternehmen dazu, die aus einer komplexen Umwelt der Unternehmen
48 hervorgerufenen Unsicherheiten auszugleichen oder zumindest zu reduzieren.
Dies bedeutet, dass vom Kunden wesentliche Informationen über erwünschte, erwartete
sowie erbrachte Leistungen zu erhalten sind und folglich als Korrektiv vom Unternehmen
genutzt werden können.
Zweifellos erstreckt sich die Ungewissheit keinesfalls nur auf Kundenwünsche und Marktanteile,
sondern wie im ÖPNV auf die veränderten Rahmenbedingungen wie bspw. wettbewerbliche
Ausschreibung und erfolgsabhängige Finanzierung. Inwieweit die Verkehrsunternehmen
zukünftig derartigen wettbewerblichen Rahmenbedingungen unterstehen, ist noch
offen. Aber selbst unter der unwahrscheinlichen Voraussetzung, dass die rechtlichen Rahmenbedingungen
unverändert weiter bestehen, verändern sich die gesellschaftlichen Strukturen
und mit ihnen die Nachfrage rasant. So bedingt der Wandel von Beschäftigungsformen
zwangsläufig veränderte Mobilitätserfordernisse. Infolge von abgebauten Vollzeitstellen,
Kurzarbeit, flexiblen Arbeitszeiten und steigender Anzahl von Selbständigen entstehen
andere, neue Erwartungen und Bedürfnisse an mobile Fortbewegung. Mit welcher konkreten
Absicht bedienen sich Unternehmen einzelner Instrumentarien der Kundenorientierung?
Sollen über eine Beteiligung des Kunden bestehende Produkte verbessert, Produktideen
gesucht oder (weiter)entwickelt werden?
Zunächst werden die vorgestellten Instrumente grob danach klassifiziert, ob bestehende
Produkte verbessert, die Marktposition mittels neuartiger Produkte ausgebaut oder unternehmensinterne
Prozesse umorganisiert werden sollen. Eine zu verbessernde Qualität der
Dienstleistungsprodukte wird damit gleichgesetzt, dass die Produkte im Wesentlichen die
Gleichen bleiben, aber den unternehmensweiten und vorgeschriebenen Qualitätskategorien
weit mehr als zuvor entsprechen (Rubrik Produkt). Dagegen erfordert eine auszubauende
Marktstellung, dass neue Produkte dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen
(Rubrik Markt). Hierzu muss der Anbieter Anstrengungen unternehmen, um Ideen zu generieren
und neue Bedürfnisse der Kunden rechtzeitig zu erfassen. Der Wettbewerbsvorteil
resultiert aus neuen Produkten, mit denen das Unternehmen seinen Konkurrenten zuvorkommt.
Ein neu gestaltetes Dienstleistungsangebot impliziert die Möglichkeit einer veränderten
Ausrichtung des Produktes. Bei einer dritten Variante werden innerbetriebliche Prozesse
fokussiert, welche qualitätsrelevant optimiert werden sollen (Rubrik Unternehmen).
Nachfolgend werden die einzelnen Instrumente der Kundenorientierung – angelehnt an das
Sortierungsprinzip (Tab 2, Kapitel 6.1) – auf ihre Zielrichtung hin interpretiert. Dadurch soll
deutlich werden, auf welche Phase im Produktprozess sich das einzelne Instrument bezieht.
Wie bereits durch das Sortierungsprinzip der Instrumente der Kundenorientierung deutlich
wurde, unterscheidet sich der Grad an direkter Kommunikation mit dem Kunden erheblich.
Folglich ist bei einer Betrachtung der Anwendungsfelder offen, inwieweit der Kunde unter
Zuhilfenahme der Instrumente direkt eingebunden oder nur indirekt beteiligt ist (vgl. Abb. 8);
drei Anwendungsfelder können hierbei unterschieden werden:
•
Produkt: Der Kunde wird vom Unternehmen in die Produktion integriert, damit dieser das
Produkt verbessert.
48 Unter Umwelt wird nicht nur die ökologische Umwelt – das Ökosystem – verstanden, sondern wie
in den Sozialwissenschaften die Außenwelt des Unternehmens.