Mobilitätsdienstleister ohne Kunden. Kundenorientierung im ... - WZB

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Damit werden nicht die Zufriedenheit, sondern vorrangig die Präferenzen sowie Verhaltensabsicht
der Kunden ermittelt. Ziel dekompositioneller Ansätze ist es, herauszukristallisieren,
welche Merkmale als wesentlich für die Entscheidung des Kunden angesehen werden können.
Nicht individuelle, sondern die für die Gesamtheit der Kunden signifikanten entscheidungsrelevanten
Präferenzen sind ausschlaggebend. Als dekompositioneller Ansatz wird
hauptsächlich die Conjoint-Analyse – aber erst mit Beginn der 90er Jahre – in der Marktforschung
des ÖPNV angewendet (vgl. Bogner 2001: 333), weshalb sie an dieser Stelle
genauer dargestellt werden soll.
Die Conjoint Analysis bzw. Conjoint-Measurement-Analysis 47 ist mit den Worten Backhaus'
et al. „ein Verfahren, das auf Basis empirisch erhobener Gesamtnutzenwerte versucht,
den Beitrag der einzelnen Komponenten zum Gesamtnutzen zu ermitteln“ (Backhaus et al.
1990: 345f.). Bei diesem Ansatz wird von einem nutzenorientierten und rationalen Entscheidungsverhalten
des einzelnen Menschen ausgegangen. Eine Kaufentscheidung ist abhängig
von den damit verbundenen „individuelle(n) Nutzenvorstellung(en)“ (ebd. 1990: 347) des
Kunden.
Dem Verfahren nach entscheidet der Untersucher, welche Merkmalsausprägungen auf ihre
Wirksamkeit für den Gesamtnutzen hin zu analysieren sind. Dies heißt, dass Entscheidungssituationen
mit unterschiedlich kombinierten Merkmalsausprägungen durch den Kunden
nach dessen individuellem Nutzen einem Ranking unterzogen werden. In einem zweiten
Schritt werden diese Merkmalsausprägungen mannigfaltig miteinander kombiniert und verschiedenen
Entscheidungssituationen zugewiesen. Anschließend bewertet der Kunde diese
ihm vorgelegten einzelnen Entscheidungssituationen und bringt diese in eine nutzenabhängige
Rangordnung. Aus den unterschiedlich ausgeprägten Entscheidungssituationen ergibt
sich ein Gesamtnutzen, von dem auf den Teilnutzen einzelner Eigenschaften zurückgeschlossen
wird. Für den ÖPNV konkretisiert könnten die Merkmalsausprägungen folgendermaßen
lauten: 7-Minuten-Takt; Betriebszeit 4:30 – 2 h; Fahrpreis 2,30 €, in klimatisiertem Bus.
Hieraus ergeben sich 256 unterschiedliche Entscheidungssituationen, die zu beurteilen wären.
Schon eine geringe Anzahl an Merkmalsausprägungen führt zu exponentiell ansteigenden
Entscheidungssituationen, die von den Befragten nicht zu bewältigen sind, weshalb die Vielzahl
auf methodisch unterschiedliche Weise reduziert wird. Alternativ dazu kann mit einem
unvollständigen Erhebungsdesign und in einem ersten Schritt eine grobe und anschließend
eine feinere Klassifizierung der Merkmalsausprägungen anberaumt werden (Profil-Analyse).
Bei der „Paarvergleich-Abfrage“ werden nur zwei Merkmalsmodelle gegeneinander abgewogen.
Axhausen und Sammer bemängeln die begrenzte und damit unrealistische Anzahl der vorgegebenen
Merkmalspakete, weil damit „mögliche Verhaltensreaktionen ausgeblendet werden“
(Axhausen/Sammer 2001: 277). Darüber hinausgehend betonen die Autoren, wie maßgeblich
für den Erfolg einer derartigen Befragung es sei, dass die Befragten „davon ausgehen
können, dass ihre Antworten den Entwurfs- und Entscheidungsprozess noch beeinflussen
können“ denn nur so werden die Fragen wahrheitsgemäß beantwortet (ebd. 2001: 277).
Die Conjoint-Analyse ist geeignet dafür, unter bereits bekannten Dienstleistungsangeboten
mit bekannten Merkmalen, wie beispielsweise Straßenbahnen und Linienbussen auszuwählen.
Werden dem Kunden aber unbekannte und möglicherweise innovative Dienstleistungen
wie Carsharing-Angebote oder Anruf-Sammeltaxi zur Auswahl gestellt, bedarf es einer
„Lernphase“, in der sich der Befragte mit den bisher unbekannten Eigenschaften erst vertraut
47 Axhausen und Sammer (2001: 274) machen darauf aufmerksam, dass die Bezeichnung „Conjoint
Analysis“ im deutschsprachigen Raum verwendet wird, dagegen im Englischen hierfür von „stated
responses“ die Rede ist.