Mobilitätsdienstleister ohne Kunden. Kundenorientierung im ... - WZB

Die Geschäftsräume von Banken
sollten ansprechend gestaltet sein.
Die Geschäftsräume von Bank
XYZ sind ansprechend gestaltet.
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Doppelskala innerhalb von SERVQUAL (Hentschel 1990: 232)
Diese(r) Meinung …
stimme ich völlig zu lehne ich entschieden ab
7 6 5 4 3 2 1
7 6 5 4 3 2 1
Obwohl dieser Ansatz von Parasuraman et al. viel kritisiert (vgl. Hentschel 1990, Haller 1995,
Meffert/Bruhn 1997) wurde, sind viele Fragebögen empirischer Studien lose an diesem
Modell orientiert. Parasuraman et al. räumen selbstkritisch ein, dass entgegen ihren
ursprünglichen Äußerungen die fünf Dimensionen ohne Abwandlungen nicht auf alle
Dienstleistungsbereiche anwendbar sind (vgl. Parasuraman et al. 1991 zit. nach Haller 1995:
96). Darüber hinaus wird an dem Erwartungsbegriff von Parsuraman Kritik geübt. Unklar
bleibt, so Meffert und Bruhn (1997: 213, nach Teas 1993: 37ff.) auf welches Erwartungsniveau
sich „so sollte es sein“-Erwartungen beziehen. Eine solche Herangehensweise kann
vom beurteilenden Kunden als Aussage zum gewünschten Leistungsniveau, Mindestniveau,
aber auch zu der idealen Erwartung aufgefasst werden. Wird unter der mit der Dienstleistung
verbundenen Erwartung das Idealniveau verstanden, so verwundert es Haller nicht, „daß
Erwartungen i.d.R. nicht übertroffen werden. Dies würde bedeuten, die aktuelle Leistung sei
idealer als ideal“ (Haller 1995: 98).
Für SERVQUAL spricht, dass damit Unterschiede zwischen Anbieter und Kunden hinsichtlich
Erwartungen und erlebten Leistungen herauskristallisierbar sind.
Im Gegensatz zu multiattributiven Verfahren will der Penalty-Reward-Faktoren-Ansatz die
kompensatorische Verzerrung aufheben. Hierbei wird davon ausgegangen, dass es Qualitätsfaktoren
gibt, die, wenn diese nicht erfüllt werden, beim Kunden Unzufriedenheit verursachen;
sie werden Penalty-Faktoren genannt.
Die Reward-Faktoren entsprechen zusätzlich erbrachten Leistungen, weshalb – ähnlich
Herzbergs (1966) Motivatoren – die erlebte Leistung besser wahrgenommen wird. Werden
Reward-Faktoren nicht erfüllt, so resultiert daraus Unzufriedenheit. Nach Auffassung von
Pfeiffer (2001a: 93) wirken Leistungsmerkmale oftmals sowohl als Penalty- wie als Reward-
Faktoren.
Dekompositionelle Ansätze
Die dekompositionellen Ansätze gehen in umgekehrter Weise wie die multiattributiven Verfahren
vor. Hierbei werden Qualitätsmerkmale mit unterschiedlichen Ausprägungen miteinander
kombiniert und vom befragten Kunden in eine Rangfolge gebracht.
Hier dienen nicht die Teilurteile als Ausgangspunkt zur Rekonstruktion des globalen
Qualitätsurteils, sondern aus der auf den globalen Qualitätseinschätzungen
basierenden Rangreihung mehrerer Beurteilungsobjekte mit unterschiedlichen
Merkmalsausprägungen werden nachträglich Teilqualitäten berechnet. (Schnippe
2001: 199 nach Hentschel 1995: 355)