Mobilitätsdienstleister ohne Kunden. Kundenorientierung im ... - WZB
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Integrative Befragungen lassen sich in merkmals- und ereignisorientierte Erhebungsmethoden<br />
(vgl. Meffert/Bruhn 1997, Pfeiffer 2001a) weiter untergliedern. Bei der merkmalsorientierten<br />
Befragung basiert das Gesamturteil betreffend der <strong>Kunden</strong>zufriedenheit auf der<br />
Summe verschiedener Leistungsmerkmale. Demgegenüber spielt für die Erhebung durch<br />
ereignisorientierte Instrumente das einzelne Erlebnis eine größere Rolle.<br />
Die direkt-kontaktiven Verfahren vereinen Instrumentarien, die <strong>im</strong> weitesten Sinne gruppendiskursive<br />
Elemente aufweisen. Darunter zählen der <strong>Kunden</strong>klub, Fahrgastbeirat und, als<br />
ausgeprägte Form, das Bürgergutachten.<br />
Im Folgenden werden gängige Instrumente der <strong>Kunden</strong>orientierung einzeln vorgestellt und<br />
hinsichtlich Ziel, Verfahren und Annahmen knapp erläutert.<br />
6.2 Darstellung gängiger Instrumente der <strong>Kunden</strong>orientierung<br />
6.2.1 Unternehmensbezogene Verfahren<br />
Unternehmensinternes Benchmarking<br />
Be<strong>im</strong> Benchmarking werden unternehmerische Dienstleistungen und Produkte anhand von<br />
Kennzahlen miteinander verglichen. Dieses Verfahren dient der betriebswirtschaftlichen<br />
unternehmerischen Ergebniskontrolle. Hierzu werden betriebswirtschaftliche Daten wie<br />
Gewinn, Umsatz, Marktanteile letztlich als Indikatoren der <strong>Kunden</strong>zufriedenheit herangezogen.<br />
Dieser Ansatz basiert auf der Hypothese, dass <strong>Kunden</strong>zufriedenheit sich entweder in<br />
<strong>Kunden</strong>abwanderung oder <strong>Kunden</strong>loyalität äußert und somit indirekt erfasst werden kann.<br />
Wenngleich <strong>Kunden</strong>zufriedenheit nicht unbedingt als das zentrale strategische Ziel formuliert<br />
wird, so werden zunehmend neben den bilanz<strong>im</strong>manenten Daten (Umsatz, Gewinn) „abgeleitete<br />
Zielgrößen“, wie Produktqualität, Bekanntheitsgrad, Image, <strong>Kunden</strong>treue etc.“ (Raffée/Wiedmann<br />
1998: 49) durch Kennzahlen ergänzend erhoben. Hauer verspricht sich von<br />
ergänzenden, Kennzahlen-gestützten, nicht unmittelbar monetären Leistungsgrößen Aussagen<br />
über „Verbesserungsmöglichkeiten und Problemursachen“ (Hauer 1989: 16) 42 . Denn<br />
finanzwirtschaftliche Kennzahlen ermitteln alleine „lediglich monetäre Resultate“ (ebd.: 16)<br />
und sind damit, wie Hauer formuliert, „vergangenheitsorientierte Kennzahlen“ (ebd.); zumal<br />
diese es nicht vermögen, die Prozesshaftigkeit von Dienstleistungen <strong>im</strong> gebührenden Maße<br />
widerzuspiegeln.<br />
Die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) greifen wie viele andere Verkehrsunternehmen auf<br />
Qualitätskennzahlen zurück, um die erbrachten Leistungen „ständig“ messen zu können, und<br />
wie sie bekunden, um „die <strong>Kunden</strong>wünsche zu erfüllen oder gar zu überbieten“ (Lawerentz et<br />
al. 2002: 19). Beispielhaft sollen an dieser Stelle Qualitätskennzahlen des Unternehmensbereiches<br />
Omnibus der BVG wiedergegeben werden.<br />
42<br />
Hauer entwickelt basierend auf dem CUSACO-Verfahren <strong>Kunden</strong>zufriedenheitskennzahlen für<br />
Serviceprozesse (vgl. Hauer 1989: 76ff).