Mobilitätsdienstleister ohne Kunden. Kundenorientierung im ... - WZB

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Integrative Befragungen lassen sich in merkmals- und ereignisorientierte Erhebungsmethoden
(vgl. Meffert/Bruhn 1997, Pfeiffer 2001a) weiter untergliedern. Bei der merkmalsorientierten
Befragung basiert das Gesamturteil betreffend der Kundenzufriedenheit auf der
Summe verschiedener Leistungsmerkmale. Demgegenüber spielt für die Erhebung durch
ereignisorientierte Instrumente das einzelne Erlebnis eine größere Rolle.
Die direkt-kontaktiven Verfahren vereinen Instrumentarien, die im weitesten Sinne gruppendiskursive
Elemente aufweisen. Darunter zählen der Kundenklub, Fahrgastbeirat und, als
ausgeprägte Form, das Bürgergutachten.
Im Folgenden werden gängige Instrumente der Kundenorientierung einzeln vorgestellt und
hinsichtlich Ziel, Verfahren und Annahmen knapp erläutert.
6.2 Darstellung gängiger Instrumente der Kundenorientierung
6.2.1 Unternehmensbezogene Verfahren
Unternehmensinternes Benchmarking
Beim Benchmarking werden unternehmerische Dienstleistungen und Produkte anhand von
Kennzahlen miteinander verglichen. Dieses Verfahren dient der betriebswirtschaftlichen
unternehmerischen Ergebniskontrolle. Hierzu werden betriebswirtschaftliche Daten wie
Gewinn, Umsatz, Marktanteile letztlich als Indikatoren der Kundenzufriedenheit herangezogen.
Dieser Ansatz basiert auf der Hypothese, dass Kundenzufriedenheit sich entweder in
Kundenabwanderung oder Kundenloyalität äußert und somit indirekt erfasst werden kann.
Wenngleich Kundenzufriedenheit nicht unbedingt als das zentrale strategische Ziel formuliert
wird, so werden zunehmend neben den bilanzimmanenten Daten (Umsatz, Gewinn) „abgeleitete
Zielgrößen“, wie Produktqualität, Bekanntheitsgrad, Image, Kundentreue etc.“ (Raffée/Wiedmann
1998: 49) durch Kennzahlen ergänzend erhoben. Hauer verspricht sich von
ergänzenden, Kennzahlen-gestützten, nicht unmittelbar monetären Leistungsgrößen Aussagen
über „Verbesserungsmöglichkeiten und Problemursachen“ (Hauer 1989: 16) 42 . Denn
finanzwirtschaftliche Kennzahlen ermitteln alleine „lediglich monetäre Resultate“ (ebd.: 16)
und sind damit, wie Hauer formuliert, „vergangenheitsorientierte Kennzahlen“ (ebd.); zumal
diese es nicht vermögen, die Prozesshaftigkeit von Dienstleistungen im gebührenden Maße
widerzuspiegeln.
Die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) greifen wie viele andere Verkehrsunternehmen auf
Qualitätskennzahlen zurück, um die erbrachten Leistungen „ständig“ messen zu können, und
wie sie bekunden, um „die Kundenwünsche zu erfüllen oder gar zu überbieten“ (Lawerentz et
al. 2002: 19). Beispielhaft sollen an dieser Stelle Qualitätskennzahlen des Unternehmensbereiches
Omnibus der BVG wiedergegeben werden.
42
Hauer entwickelt basierend auf dem CUSACO-Verfahren Kundenzufriedenheitskennzahlen für
Serviceprozesse (vgl. Hauer 1989: 76ff).