Mobilitätsdienstleister ohne Kunden. Kundenorientierung im ... - WZB

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Das Ergebnis dieses Ordnungsversuchs kommt keineswegs der gegenwärtigen Umsetzung
der Instrumente gleich, zeigt andererseits aber auf, in welcher Weise die betrachteten
Instrumente ausbaufähig sind.
Die Instrumente können gemäß der im theoretischen Teil aufgezeigten Unterteilung grob in
anbieter- und nachfragerorientierte getrennt werden (vgl. Tab. 2):
• Unter dem Begriff „anbieterausgerichteten Instrumente“ lassen sich all jene unternehmensinternen
Bemühungen zusammenfassen, die Erfolg und Qualität ihrer angebotenen
Leistungen auf dem Hintergrund betriebsinterner Maßstäbe ermitteln und bewerten.
• Dagegen können unter dem Begriff „nachfrageorientierte Verfahren“ diejenigen sortiert
werden, bei denen Unternehmen die Kundensichtweise als Ausgangsperspektive nehmen.
Mit einer weiteren Systematisierung nach dem Grad der möglichen Partizipation des Kunden
kristallisieren sich vier Gruppen von Instrumentarien heraus. Entlang der Längsachse werden
diese vier Instrumentengruppen aufsteigend nach dem methodisch ermöglichten Grad
an Kundenbeteiligung angeordnet. Nachfolgend werden die Instrumente entsprechend der
methodischen Herangehensweise differenziert.
Zu den anbieterorientierten Verfahren zählen unternehmensbezogene und interpretative
Verfahren. Unternehmensbezogene Verfahren intendieren in keiner Weise einen Austausch
mit dem Kunden. Dagegen findet mit interpretativen Verfahren eine indirekte Betrachtung
des Kunden statt, indem Kundendaten auf Unternehmensseite interpretiert werden ohne den
Kunden unmittelbar einzubinden.
Unternehmensbezogene Verfahren umfassen im Wesentlichen die Bewertung prozessimmanenter
Daten und unternehmensorganisatorisch-prozessorientierte Auseinandersetzungen
mit Kundendaten. Hierzu zählen unternehmensinternes Benchmarking wie auch die
gebräuchlichen Instrumente Qualitätsaudit, betriebliches Vorschlagswesen und Mitarbeiterbefragung.
Bei interpretativen Verfahren werden Kundendaten mittels Beobachtung und Inhaltsanalyse
in passiver Weise aufbereitet. An dieser Stelle sind die Expertenbeobachtung und das
gewöhnliche Beschwerdemanagement anzuführen.
Die nachfragerorientierten Verfahren umfassen integrative wie auch direkt-kontaktive Verfahren.
Integrativ bedeutet in diesem Zusammenhang, dass Kunden im Verfahren kontaktiert
und „eingebunden“ werden, damit ist aber keine Aussage über organisationsinterne Prozesse
verbunden. Den integrativen Verfahren ist gemein, dass der Kunde nicht nur Gegenstand
von Untersuchungen, sondern in einem Analysekontext auch beteiligt wird. Im Gegensatz
zu den integrativen Verfahren bietet der losere Rahmen von direkt-kontaktiven Methoden
eine Chance, dass es zu einem direkten und nicht vorstrukturierten Austausch zwischen
Kunde und Unternehmen kommt.
Die Methoden der Beobachtung und Inhaltsanalyse integrativer Verfahren binden den Kunden
partiell mit ein. Zum überwiegenden Teil werden zur Beurteilung der Kundenzufriedenheit
Befragungen durchgeführt, mithin sind die Methoden vielfältig.