Mobilitätsdienstleister ohne Kunden. Kundenorientierung im ... - WZB

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erheben und zu dokumentieren. Stattdessen soll der Kunde einbezogen und überdies aktiv
am Entstehungsprozess der Leistungen beteiligt werden.
Was kann schließlich ein Unternehmen tun, um bei sich wandelnden Kundenwünschen
dauerhaft kundennah zu bleiben? Es muss möglichst schnell und umfassend den
Bedürfniswandel erfassen und darauf mit neuen Produkten reagieren. Hier ist die Reagibilität
eines Unternehmens gefragt. Es soll über Instrumente verfügen, mit denen
erfasst werden kann, ob die Kunden noch zufrieden sind oder neue Wünsche haben. Dies
sieht wie ein Plädoyer für klassische Marktforschung aus. Darin sollte sich aber
Reagibilität nicht erschöpfen. Direktere Kundenkontakte lassen sich vielmehr dazu
ausnutzen, die Kreativität von Kunden für Neuproduktvorschläge unmittelbar zu
nutzen. Auch bei hoher Reagibilität darf man nicht erwarten, dass es immer gelingt, die
Kundenwünsche der Zukunft zu prognostizieren. Wenn man dann nicht Kundenfern
werden will, muss man Flexibilität zur Abdeckung gewandelter Kundenwünsche einsetzen.
Kann ein Textilunternehmen die Akzeptanz einer Moderichtung nicht abschätzen,
so sollte es die Möglichkeiten geringer Erstorder und flexibler Nachorder anbieten.
Voraussetzung dafür ist natürlich, die Produktion kurzfristig planen zu können. Kann ein
Automobilzulieferer Jahre voraus nicht absehen, welche Komponenten sich bei einem
Automobil durchsetzen, dann muss es Schubladen-F&E betreiben, um sich jederzeit
kurzfristig anpassen zu können.
Albers (1989: 109)
Im nächsten Abschnitt wird es darum gehen, gängige Instrumente der Kundenorientierung
näher zu erläutern und aufzuzeigen, wofür die einzelnen Erhebungsinstrumente geeignet
sind.
6 Instrumente der Kundenorientierung und -beteiligung
6.1 Kundenbeteiligung als Ordnungskriterium der Instrumente
Ausgehend von den theoretischen Überlegungen in Kapitel 5 soll im Folgenden der Frage
nachgegangen werden, welches Verständnis von Kundenorientierung den einzelnen Instrumenten
zu Grunde liegt. Die Verkehrsdienstleistung des ÖPNV soll dabei der Orientierung
dienen. Neben bekannten sollen auch im ÖPNV noch nicht eingesetzten Verfahren berücksichtigt
werden.
Wie bereits herausgearbeitet wurde, unterscheiden sich die Auffassungen, was unter Kundenorientierung
zu verstehen ist, insbesondere darin, wie weit der Kunde in betriebliche Prozesse
eingebunden wird. Dementsprechend stellt der Grad an vorgesehener Beteiligung des
Kunden das Ordnungsprinzip der zu untersuchenden Instrumente dar. Beteiligung bedeutet
in diesem Kontext, in welchem Ausmaß ein Austausch mit dem Kunden zur Erhebung von
Kundeninformationen – in der gesamten Bandbreite von quantitativen bis qualitativen Information
– durch das einzelne Instrument vorgesehen ist. Eine derartige Sichtweise auf die
Instrumente der Kundenorientierung kann zugleich Grenzen und Potenziale verdeutlichen.