Mobilitätsdienstleister ohne Kunden. Kundenorientierung im ... - WZB
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ken Motivatoren Zufriedenheit, vermögen es andererseits nicht, Unzufriedenheit zu verhindern.<br />
Dieses Grundmodell der Zufriedenheit kann auf <strong>Kunden</strong>zufriedenheit übertragen werden. Im<br />
Bezug auf <strong>Kunden</strong>zufriedenheit wurde das Modell von Herzberg als Mehr-Faktoren-Modell<br />
erweitert. Infolgedessen wird von dreierlei Faktoren gesprochen: Basis-, Leistungs- und<br />
Begeisterungsfaktoren. Die Basisfaktoren sind gleich zu setzten mit Herzbergs Hygienefaktoren<br />
und sind dem <strong>Kunden</strong> oftmals unbewusst.<br />
Die eklatante Bedeutung dieser Basisfaktoren für die Zufriedenheit ist Homburg zufolge<br />
„unendlich hoch“ ausgeprägt. Eine Nichterfüllung der Basisfaktoren führt hingegen zu einem<br />
Absinken der Zufriedenheit unter das Konfirmationsniveau, d.h. zu Unzufriedenheit des <strong>Kunden</strong>“<br />
(Homburg/Stock 2001: 33). Demgegenüber werden Begeisterungsfaktoren von den<br />
<strong>Kunden</strong> nicht erwartet, weshalb das Ausbleiben dieser Leistung nicht zu Unzufriedenheit<br />
führt. Werden diese Faktoren dennoch erfüllt, bewegt sich die Zufriedenheit des <strong>Kunden</strong><br />
oberhalb des Konfirmationsniveaus (Rudolph 1998: 25). Die genaue Erfüllung der Erwartungen<br />
des <strong>Kunden</strong> entspricht dem Konfirmationsniveau, diese sind Herzbergs Leistungsfaktoren<br />
gleichzusetzen.<br />
5.4 Zufriedene <strong>Kunden</strong> als Qualitätsziel<br />
5.4.1 <strong>Kunden</strong>orientierung als Bestandteil qualitätsorientierten unternehmerischen<br />
Handelns<br />
Der Zugang zum Theorem <strong>Kunden</strong>orientierung kann sowohl über <strong>Kunden</strong>zufriedenheit als<br />
auch über Qualität erfolgen. Zudem werden in der Fachdiskussion beide Begriffe in theoretischer<br />
Hinsicht nicht eindeutig voneinander unterschieden. Beide Konstrukte unterscheiden<br />
sich nur tendenziell. Für Schnippe (2000: 146) lassen sie sich dahingehend gegeneinander<br />
abgrenzen, dass <strong>Kunden</strong>zufriedenheit tendenziell als emotionale und Qualität als kognitive<br />
Variante begriffen werden kann. Ebenso wie Zufriedenheit basiert Qualität auf einem Soll-Ist-<br />
Vergleich zwischen erwarteten und erlebten Leistungen (vgl. Kap. 3.3).<br />
Auch wenn Qualität und <strong>Kunden</strong>zufriedenheit ähnliche Erklärungsmodelle zu Grunde liegen,<br />
führen umgesetzte Qualitätsanforderungen von Unternehmen nicht zwangsläufig zu zufriedenen<br />
<strong>Kunden</strong>. Aus der Perspektive von <strong>Kunden</strong>nähe ergeben sich unterschiedliche Sichtweisen<br />
auf Qualitätsanforderungen. Hierbei kann pr<strong>im</strong>är grob zwischen angebots- und nachfrageorientiertem<br />
Verständnis von Qualität gesprochen werden.<br />
Bis in die 70er Jahre hinein dominierte eine herstellerorientierte Sichtweise; dabei wurde<br />
Qualität als Aufgabe von Produktionskontrolle und Produktionssicherheit interpretiert. Qualität<br />
wurde, wie Pfeifer betont, in die Arbeitsprozesse „hineinkontrolliert“ (Pfeifer 1993: 444),<br />
indem diejenigen Qualitätsstandards, die vom Anbieter für maßgeblich erachtet wurden, in<br />
die Arbeitsabläufe integriert und deren Einhaltung überwacht wurde.<br />
Unter zunehmendem Wettbewerbsdruck auf die Unternehmen in den Konsum- und Investitionsgütersektoren<br />
war es in den 80er Jahren nicht mehr ausreichend, allein auf fehlerfreie<br />
Qualität zu setzten. Infolgedessen gewannen Serviceleistungen an Bedeutung und gleichermaßen<br />
auch ein kundenorientierter Qualitätsbegriff. Ausgehend von den japanischen<br />
Qualitätsauffassung breitete sich der auf Feigenbaum (1961) zurückgehende Ansatz des<br />
Total Quality Management (TQM) 41 als normative Vorstellung über die USA bis nach Europa<br />
41 Es hat sich der Begriff Total Quality Management durchgesetzt, obgleich anfangs vor allem von<br />
Total Quality Control (TQC) (vgl. Qi Xu 1999) die Rede war. Es gibt hinsichtlich der Abkürzungen