Mobilitätsdienstleister ohne Kunden. Kundenorientierung im ... - WZB
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friedenheit bei(zu)tragen“ (Kleinaltenkamp et al. 1996: 14 nach Lütje 2000: 5f.), wird auch<br />
hierbei nicht ausdrücklich individuellen <strong>Kunden</strong>wünschen Rechnung getragen. Auch für<br />
Bruhn hat sich <strong>Kunden</strong>orientierung an den Erwartungen der <strong>Kunden</strong> auszurichten, aber so,<br />
dass der Nutzen sowohl für den <strong>Kunden</strong> wie auch für das Unternehmen steigt. Nach Bruhn<br />
ist „<strong>Kunden</strong>orientierung [...] die systematische Umsetzung der <strong>Kunden</strong>erwartung in leistungs-<br />
und interaktionsbezogene Maßnahmen mit dem Ziel, den <strong>Kunden</strong>nutzen zu erhöhen und<br />
langfristig stabile <strong>Kunden</strong>beziehungen zu etablieren“ (Bruhn 1997: 48).<br />
Im Gegensatz zu Kleinaltenkamp et al. (1996), die die <strong>Kunden</strong>wünsche zur Max<strong>im</strong>e machen,<br />
plädiert Schnippe (2000) für ein „strategische(s) partnerschaftliche(s)“ Verhältnis zum <strong>Kunden</strong>.<br />
Angestrebtes Ziel ist es, den Nutzen des <strong>Kunden</strong> in einem ausgewogenen Verhältnis zu<br />
den betriebsbedingten Interessen zu bringen und dabei auch die Bedürfnisse betrieblicher<br />
Akteure zu berücksichtigen. Eine solche Ausrichtung zielt auf eine langfristige Marktbeziehung<br />
zwischen Unternehmen und <strong>Kunden</strong>.<br />
„Versteht man <strong>Kunden</strong>orientierung nicht als kurzfristige und taktische Managementweisung,<br />
sondern als eine langfristige und strategische partnerschaftliche Ausrichtung des Unternehmens<br />
auf die Bedürfnisse der internen und externen <strong>Kunden</strong>, so kann dieses Konzept als<br />
Unternehmensphilosophie verstanden werden, die auf das Unternehmen als Ganzes<br />
abzielt.“ (Schnippe 2000: 25f.; Hervorhebung durch den Autor)<br />
Diese prozesshafte Auffassung von <strong>Kunden</strong>orientierung wird auch von Gemünden (1989)<br />
gestützt, indem er auf die Bedeutung von Interaktion und Kommunikation für erfolgreiche<br />
<strong>Kunden</strong>orientierung hinweist. Sein Fokus liegt be<strong>im</strong> individuellen <strong>Kunden</strong> und den einzelnen<br />
Geschäftsbeziehungen (ebd. 1989: 138). Voraussetzung für eine gelungene „kundennahe<br />
Geschäftsbeziehung“ (ebd.: 129) ist demnach, dass sich die jeweiligen Marktpartner <strong>im</strong> Vorfeld<br />
auf ein Ziel und einen Kommunikationsstil samt Konfliktregelungen einigen. Hierbei klingen<br />
organisatorisch-prozesshafte Bedingungen <strong>im</strong> Zusammenhang mit <strong>Kunden</strong>orientierung<br />
an, die sich nicht nur an der Peripherie der Unternehmen abspielen, sondern wie bei<br />
Schnippe (2000) das Unternehmensselbstverständnis (Unternehmensphilosophie) berühren.<br />
Demgemäß soll der Kunde mitsamt seinen gegenwärtigen und künftigen <strong>Kunden</strong>bedürfnissen<br />
erfasst und in die Produkt- bzw. Dienstleistungsentwicklung eingebunden werden. Im<br />
Sinne von Albers (1989) und von Lütjes (2000) setzt dies die Generierung von <strong>Kunden</strong>wünschen<br />
voraus.<br />
Für Albers ist <strong>Kunden</strong>nähe dann erreicht, „wenn durch differenzierte Marktbearbeitung möglichst<br />
vielen <strong>Kunden</strong> individuell auf sie zugeschnittene Produkte angeboten werden“ (Albers<br />
1989: 108).<br />
Lütje (2000: 7) plädiert dafür, dann von <strong>Kunden</strong>orientierung zu sprechen, wenn folgende<br />
zwei Maßnahmen ergriffen worden sind:<br />
1. „Ermittlung aktueller und zukünftiger <strong>Kunden</strong>bedürfnisse“ (Hervorhebung Original),<br />
2. wenn die zu generierenden <strong>Kunden</strong>bedürfnisse konkret in Produkt-/Dienstleistungsinnovation,<br />
also Entwicklung, „übersetzt“ werden.<br />
Die angeführte Auswahl an Definitionen vermittelt exemplarisch einen Eindruck davon, wie<br />
heterogen das Verständnis von <strong>Kunden</strong>orientierung bzw. <strong>Kunden</strong>nähe ist. Während das<br />
Begriffsverständnis in der Literatur sehr divergent ist, sind die erwarteten Resultate einer<br />
<strong>Kunden</strong>orientierung weitaus homogener.