Mobilitätsdienstleister ohne Kunden. Kundenorientierung im ... - WZB

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friedenheit bei(zu)tragen“ (Kleinaltenkamp et al. 1996: 14 nach Lütje 2000: 5f.), wird auch
hierbei nicht ausdrücklich individuellen Kundenwünschen Rechnung getragen. Auch für
Bruhn hat sich Kundenorientierung an den Erwartungen der Kunden auszurichten, aber so,
dass der Nutzen sowohl für den Kunden wie auch für das Unternehmen steigt. Nach Bruhn
ist „Kundenorientierung [...] die systematische Umsetzung der Kundenerwartung in leistungs-
und interaktionsbezogene Maßnahmen mit dem Ziel, den Kundennutzen zu erhöhen und
langfristig stabile Kundenbeziehungen zu etablieren“ (Bruhn 1997: 48).
Im Gegensatz zu Kleinaltenkamp et al. (1996), die die Kundenwünsche zur Maxime machen,
plädiert Schnippe (2000) für ein „strategische(s) partnerschaftliche(s)“ Verhältnis zum Kunden.
Angestrebtes Ziel ist es, den Nutzen des Kunden in einem ausgewogenen Verhältnis zu
den betriebsbedingten Interessen zu bringen und dabei auch die Bedürfnisse betrieblicher
Akteure zu berücksichtigen. Eine solche Ausrichtung zielt auf eine langfristige Marktbeziehung
zwischen Unternehmen und Kunden.
„Versteht man Kundenorientierung nicht als kurzfristige und taktische Managementweisung,
sondern als eine langfristige und strategische partnerschaftliche Ausrichtung des Unternehmens
auf die Bedürfnisse der internen und externen Kunden, so kann dieses Konzept als
Unternehmensphilosophie verstanden werden, die auf das Unternehmen als Ganzes
abzielt.“ (Schnippe 2000: 25f.; Hervorhebung durch den Autor)
Diese prozesshafte Auffassung von Kundenorientierung wird auch von Gemünden (1989)
gestützt, indem er auf die Bedeutung von Interaktion und Kommunikation für erfolgreiche
Kundenorientierung hinweist. Sein Fokus liegt beim individuellen Kunden und den einzelnen
Geschäftsbeziehungen (ebd. 1989: 138). Voraussetzung für eine gelungene „kundennahe
Geschäftsbeziehung“ (ebd.: 129) ist demnach, dass sich die jeweiligen Marktpartner im Vorfeld
auf ein Ziel und einen Kommunikationsstil samt Konfliktregelungen einigen. Hierbei klingen
organisatorisch-prozesshafte Bedingungen im Zusammenhang mit Kundenorientierung
an, die sich nicht nur an der Peripherie der Unternehmen abspielen, sondern wie bei
Schnippe (2000) das Unternehmensselbstverständnis (Unternehmensphilosophie) berühren.
Demgemäß soll der Kunde mitsamt seinen gegenwärtigen und künftigen Kundenbedürfnissen
erfasst und in die Produkt- bzw. Dienstleistungsentwicklung eingebunden werden. Im
Sinne von Albers (1989) und von Lütjes (2000) setzt dies die Generierung von Kundenwünschen
voraus.
Für Albers ist Kundennähe dann erreicht, „wenn durch differenzierte Marktbearbeitung möglichst
vielen Kunden individuell auf sie zugeschnittene Produkte angeboten werden“ (Albers
1989: 108).
Lütje (2000: 7) plädiert dafür, dann von Kundenorientierung zu sprechen, wenn folgende
zwei Maßnahmen ergriffen worden sind:
1. „Ermittlung aktueller und zukünftiger Kundenbedürfnisse“ (Hervorhebung Original),
2. wenn die zu generierenden Kundenbedürfnisse konkret in Produkt-/Dienstleistungsinnovation,
also Entwicklung, „übersetzt“ werden.
Die angeführte Auswahl an Definitionen vermittelt exemplarisch einen Eindruck davon, wie
heterogen das Verständnis von Kundenorientierung bzw. Kundennähe ist. Während das
Begriffsverständnis in der Literatur sehr divergent ist, sind die erwarteten Resultate einer
Kundenorientierung weitaus homogener.