Mobilitätsdienstleister ohne Kunden. Kundenorientierung im ... - WZB

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5.1.2 Kundenorientierung – Begriffspluralität
Wenngleich relative Einigkeit besteht, wer als Kunde zu betrachten ist, so ist doch die
Begriffsvielfalt vom Terminus Kundenorientierung groß und das Begriffsverständnis uneinheitlich.
Lütje (2000: 5) verweist darauf, dass in etlichen Arbeiten und Auseinandersetzungen
zum Thema Kundenorientierung der Begriff nicht näher definiert wird. Für Kundenorientierung
wird synonym auch der Begriff Kundennähe gebraucht (vgl. Albers 1989, Gemünden
1989).
Einigkeit besteht in der Fachdiskussion darüber, dass unter Kundenorientierung bzw. Kundennähe
die Berücksichtigung von Kundenwünschen zu verstehen ist. Inwieweit aber Kundenwünsche
in das Unternehmenshandeln Eingang finden sollten, ist umstritten. Zudem
nehmen die verschiedenen Autoren unterschiedliche Ausgangspunkte ein. So reicht das
Spektrum an Definitionen von unternehmensbezogenen bis von Kundenwünschen geleiteten
Sichtweisen. Als unternehmensbezogen können diejenigen Auffassungen von Kundenorientierung
gelten, die darin einen Maßnahmenkatalog zu verbessertem Service und Qualität der
Produkte bzw. Dienstleistungen sehen.
Peters und Watermann vertreten in ihrem viel zitierten Buch „In Search of Excellence“ (1982)
die Auffassung, dass sich Kundennähe 34 aus vier Komponenten zusammensetzt, die sie
anhand von Unternehmensbeispielen schildern, aber dazu keine systematische Untersuchung
vorlegen (vgl. Albers 1989; Gemünden 1989). Diese vier Komponenten sind:
• Besessenheit von Service,
• Besessenheit von Qualität und Zuverlässigkeit,
• Ausnutzen von Marktnischen und
• Eingehen auf Kundenwünsche.
Der Integration von Kundenwünschen wird hierbei eine zweitrangige Bedeutung beigemessen.
Vielmehr wird davon ausgegangen, dass Qualitätssicherung der Produkte und Serviceleistungen
die vorrangigen Kundenwünsche darstellen und deshalb die Unternehmen
hierin ihre Bemühungen verstärken sollten. Gegen diese Auffassung lässt sich einwenden,
dass nicht unbedingt ein erweiteter Service, sondern durchaus der Preisvorteil das primäre
Kriterium seitens des Kunden sein kann. Hierzu erinnert Albers an den Erfolg des Unternehmens
ALDI (vgl. Albers 1989: 107).
Eine ähnliche Auffassung vom kundenorientierten Unternehmenshandeln spiegeln die
Ergebnisse der von Albers et al. durchgeführten empirischen Untersuchungen (1988) wider.
Den von Albers et al. befragten mittelständischen Unternehmen zufolge wird Kundennähe in
folgenden Maßnahmen deutlich: „Schneller und guter technischer Kundendienst, zuverlässige
Produkte, flexibler Service, individuelle Problemlösungen, zufriedenstellende Beschwerdebearbeitung,
auf dem neusten Stand befindliche Produkte hoher Qualität“ (ebd.: 103). Das
Kundenverständnis ist somit allein auf das Ergebnis der Kundenorientierung konzentriert und
blendet prozessuale Aspekte aus.
Diese Vorstellungen von Kundenorientierung gehen mehr oder minder von verallgemeinerbaren
Kundenprämissen aus. Keineswegs bedeutet eine kundenbezogene Sichtweise von
Kundenorientierung, dass individuelle Kundenbedürfnisse explizit als Maßstab gewählt werden.
Wenngleich angemahnt wird „in den Kategorien der Kunden (zu) denken, sich für
Lösungen der Kundenprobleme ein(zu)setzen und damit zur Herbeiführung von Kundenzu-
34 Der Begriff „Kundennähe“ geht zurück auf den viel zitierten Bestseller „In Search of Excellence“ von
Peters und Watermann (1982) (vgl. Albers 1989: 103).