Mobilitätsdienstleister ohne Kunden. Kundenorientierung im ... - WZB

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Mit diesem Ansatz kommt Sozialdata zum Ergebnis, dass über die Hälfte aller Autofahrten in
Deutschland auf den Umweltverbund 21 (zu Fuß, Fahrrad, ÖPNV) verlagert werden können,
da es „keinen Sachzwang“ für die Autonutzung gäbe. Der Umweltverbund sein hier „mindestens
eine gleichwertige Alternative“ (Brög/Erl 2002: 231). Das Bundesverkehrsministerium
folgt dieser Einschätzung, da „86% der privaten Haushalte eine Bushaltestelle innerhalb
von 10 Minuten Fußweg erreichen können und 22% einen entsprechenden U-, S- und Straßenbahnanschluss“
(Mertens 2002: 6). Die Frage, warum viele Bürger den ÖPNV auch bei
günstiger Erreichbarkeit der Haltestellen meiden, wird nicht gestellt.
Andere Motive für die Verkehrsmittelwahl sind nach Sozialdata „nur“ subjektive Gründe, die
ausschließlich auf einem Defizit an Information, Kommunikation und Motivation beruhen
können (UITP 1998: 7). Subjektive Gründe werden von Sozialdata als „falsch“ bewertet,
andere Motive als die genannten rationalen sind nicht zugelassen. Dieser „Aufklärung“ liegt
ein Kundenbild zu Grunde, das ausschließlich auf einer moralischen und normativen Sichtweise
beruht. Der Ansatz fällt mit seinen normativen Momenten in eine Haltung zurück, die
er überwinden wollte: Sozialdata stellt stets die Vorteile von individuellem Marketing im Vergleich
zur traditionellen Strategie der Angebotsverbesserungen heraus. Dass beide Ansätze
– der technokratisch-funktionale der Verkehrsplaner und der nicht weniger normative der
Sozialdata – auf weitgehend identischen, da funktionalen Annahmen beruhen, wer den
ÖPNV wozu benutzen kann und soll, bleibt dabei außen vor.
Durch individuelles Marketing, 22 das nur „ÖPNV-affine“ Personengruppen direkt ansprechen
soll, werden die potentiellen Fahrgäste aufgefordert, „über ihr Verhalten nachzudenken“
(UITP 1998: 9, Übersetzung HBl). Hierzu müsse zunächst ein Problembewusstsein geschaffen
werden, dann persönliche Betroffenheit, Verstärkung durch soziale Akzeptanz und
schließlich Routinisierung (vgl. Brög/Erl 2002: 232).
Die Wirkungslosigkeit derartiger rational-argumentativer Appelle an die Vernunft ist beispielsweise
von den Anti-Raucher-, Anti-Aids-, Gesunde-Ernährungs-, Viel-Bewegungs- und
anderen Kampagnen bekannt. Häufig wird mit sozialen Einflussversuchen und subjektiv
bedrohenden Einschränkungen der persönlichen Freiheit sogar das Gegenteil des eigentlichen
Ziels erreicht (Mayer 1993: 14). Diese Kampagnen waren möglicherweise in den 80er
Jahren des vergangenen Jahrhunderts bei einem vergleichsweise ausgeprägten ökologischen
Interesse in der Bevölkerung denkbar, seit den 90er Jahren können sie jedoch als
nicht mehr angemessen bezeichnet werden. Die von Sozialdata mit erheblichem finanziellem
Aufwand individualisierten Kundenansprachen („heimsuchendes Marketing“) werden zwar
immer wieder mit evaluierten Erfolgen kommuniziert, wenig erfolgreiche Projekte bleiben
dabei jedoch außen vor. 23
Wie weit dieser Umerziehungsansatz von den kundenorientierten Methoden der Automobilindustrie
entfernt ist, zeigt beispielhaft deren Vorgehen bei der Positionierung eines neuen
Automodells. Hier wird u.a. untersucht, mit welchen Marken außerhalb der Autowelt die
Kunden die Marke des Herstellers und des Wettbewerbers assoziieren (Rentschler 2004:
21). Das Design des neuen Produkts und das Marketing werden an diesen Assoziationen
orientiert.
21
Im „Ruhrkorridor“ ermittelt Sozialdata sogar einen Anteil von 61% der Fahrten, die „grundlos“ mit
dem Auto durchgeführt werden.
22 ®
Anfang der 90er Jahre ließ sich Sozialdata hierfür die Marke „IndiMark “ schützen.
23
So zeigte eine Public-Awareness-Kampagne in Pirna bei Dresden keine nachhaltige Nachfragesteigerung;
pers. Mitteilung von Ingolf Rossberg, Oberbürgermeister der Landeshauptstadt Dresden
am 5.11.2003 in Dresden.