Swissmechanic_Journal_2022-08
Blick ins Werbebudget der Zukunft Der aktuellste Studienreport des TV-Vermarktungsunternehmens Admeira prognostiziert für 2027, dass 21 Prozent der Werbeausgaben für TV-Werbung getätigt werden, 17 Prozent für Werbung in Social Media, 16 Prozent für Search, 6 Prozent für Werbung in Printmedien und 3 Prozent im Radio. A Quelle: Admeira dmeira, das führende Vermarktungsunternehmen für TV-Werbung in der Schweiz, hat im September 2022 den Studienreport «Markt-Echo: Zukunft der Medien- und Werbelandschaft mit Fokus auf Bewegtbild» publiziert. Der Report bildet die zukünftige Entwicklung des Markts aus Sicht von Werbe- und Medienexpert/innen ab. Im Frühjahr 2022 wurde dafür eine anonyme Online-Erhebung durchgeführt. Befragt wurden Personen mit ausgewiesenem Fachwissen aus Werbe-, Kreativoder Mediaagenturen und aus werbetreibenden Unternehmen sowie weitere Vertreter/innen der Werbewirtschaft aus der Deutsch- und Westschweiz. 124 Expert/innen haben ihre Einschätzungen zur Marktentwicklung abgegeben und die wichtigsten Eigenschaften der Medien bewertet. Schwerpunkt der Analyse liegt auf dem Medium TV. Qualität ist gefragt Das Fazit: Das Mediennutzungsverhalten ist auch in Zukunft einem steten Wandel unterworfen. Haupttreiber hierfür ist die fortschreitende Digitalisierung des Mediensektors. Das Bedürfnis der Konsument/innen nach qualitativ hochwertiger Grundversorgung im Medienbereich wird dadurch nur steigen. In der Folge nimmt auch die Orientierung an verlässlichen Informationsquellen mit vertrauenswürdigen Werbeumfeldern zu. TV wird dabei als Garant für glaubwürdige und neutrale Information gesehen. Aufgrund des hohen Werbedrucks im TV verliert irrelevante Werbung die Akzeptanz. Trotzdem bleibt Fernsehen das werbewirksamste Medium. Die Sendeumfelder werden jedoch für eine bestmögliche Werbewirkung immer wichtiger. Streaming gewinnt an Bedeutung Player wie Google, Amazon, Facebook und Apple dominieren den Werbemarkt auch in Zukunft – Expert/innen sehen allerdings keine Steigerung ihrer Wichtigkeit im Markt im Vergleich zu 2018. Insbesondere die Abo-Dienste für Streaming werden an Bedeutung gewinnen. Verteilung der Investitionen Werbeinvestitionen werden in den kommenden Jahren steigen. Die Prognose für die Verteilung des Werbebudgets 2027 beträgt 21 % für TV, 17 % für Social Media und 16 % für Search. Die restlichen Gattungen werden jeweils mit 10 % oder weniger berücksichtigt. Im Mediamix wird der Trend für Displayund Search-Ads auf E-Commerce-Plattformen weiter steigen. Fernsehen und Radio werden voraussichtlich ihre Bedeutung halten können, diejenige von Print wird hingegen weiter sinken. TV und Social Media top Bezogen auf elf verschiedene Eigenschaften der Medien werden TV und Social Media am besten bewertet. Bei den drei als «wichtigste» gewählten Medieneigenschaften (Markenimage, Markenbekanntheit und Aufmerksamkeit) gewinnt das Medium TV vor allen anderen. Insbesondere Fachpersonen in den Agenturen sehen in Zukunft einen Ausbau auf Addressable TV mit programmatischer TV-Werbung – mit der Annahme einer noch besseren Werbewirkung als im klassischen TV. Werbetreibende Unternehmen zeigen sich auch diesbezüglich zurückhaltender. Einig ist man sich wiederum über den Trend zu mehr Targeting, und dies nicht nur in der Online- Werbung. Werbung, die sich an eine eng abgegrenzte Zielgruppe richtet, wird aber lediglich eine Ergänzung zu den Massenmedien bleiben.
Marketing / Kommunikationskanäle Medien in der Zukunft 29 Die Zukunft von Social Media Das deutsche Zukunftsinstitut befasste sich in seinem Zukunftsreport 2021 unter anderem mit Social Media. Einige Ausschnitte daraus. U Quelle: zukunftsinstitut.de mfragen unter der Generation der «Gen Z», den zwischen Mitte der 1990er- und Anfang der 2010er-Jahre Geborenen, ergaben: Jugendliche wollen nach Jahren der kuratierten Online- Identitäten endlich «sie selbst» sein, sich mit realen Freunden umgeben, die gleiche Interessen und Werte pflegen – und sie messen Aspekten der Sicherheit und der Privatsphäre immer mehr Bedeutung bei. Allerdings ziehen sie sich nicht komplett zurück, sondern verlagern die Interaktion zu «Digital Campfires»: in geschlossene, kleinere Räume mit mehr Privatsphäre und Interaktion. Soziale Medien werden sozialer Auch die Entstehung dieser digitalen Neo-Tribes macht deutlich, dass soziale Medien künftig wieder «sozialere» Funktionen erfüllen werden – so wie tendenziöse oder strukturell alltagsrassistische Algorithmen künftig noch klarer öffentlich kritisiert werden. Je mehr ein digital-kritisches Denken diskutiert wird, umso mehr bilden sich auch neue, seriöse Diskursräume. Die Pandemie hat dieser Entwicklung einen beachtlichen Schub verliehen, indem sie wissenschaftsbasiertes Arbeiten und logisches, kritisches Denken gesellschaftlich neu etabliert hat. Kollaboration und Konnektivität Soziale Medien und Netzwerke werden sich auch künftig mit Hate Speech oder Fake News auseinandersetzen müssen. Doch angesichts einer zunehmend aufgeklärten Generation von Userinnen und Usern verlieren sie an Dominanz und Bedeutung – und wandern sukzessive in Nischenräume ab. Das Social-Media-Mindset von morgen wird sich zunehmend auf jene Kompetenzen fokussieren, die soziale Netzwerke für eine globale, gemeinsam zu gestaltende Zukunft bereithalten: auf Kollaboration und Konnektivität. Zukunft von Social Media: 4 Thesen 1. Soziale Medien entwickeln sich zu politischen Instrumenten. Plattformen und Player müssen zunehmend Farbe bekennen in Bezug auf Unternehmensethik, Unternehmenshaltung und Unternehmenskultur. 2. Unterschiedliche Nutzungsverhalten werden zu sozialen Distinktionsmerkmalen. Die Auswahl der Plattformen sowie die Art und Dauer ihrer Nutzung avancieren zur Selbstauskunft. 3. Der Generationen-Gap schwindet. Vorurteile verlieren durch Erfahrung und Austausch an Bedeutung. Im generationsübergreifenden Dialog über lineare und digitale Kanäle wird die Phrase «OK Boomer» eine neue Färbung erhalten. 4. In Zukunft geht es in sozialen Medien weniger um kuratierte Identitäten als um kuratierte Informationen. Gelikt oder geteilt werden zunehmend Inhalte, die von Vertrauenspersonen verifiziert wurden – Influence braucht Evidenz. Zum Admeira-Report «Zukunft der Medien- und Werbelandschaft mit Fokus auf Bewegtbild» (vgl. Beitrag auf Seite 28): bit.ly/3DYKVHV Zum Artikel des Zukunftsinstituts «Die grosse Korrektur: Abschied von den unsozialen Medien»: bit.ly/3O9IuY1
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Blick ins Werbebudget der Zukunft<br />
Der aktuellste Studienreport des TV-Vermarktungsunternehmens Admeira<br />
prognostiziert für 2027, dass 21 Prozent der Werbeausgaben für TV-Werbung<br />
getätigt werden, 17 Prozent für Werbung in Social Media, 16 Prozent für Search,<br />
6 Prozent für Werbung in Printmedien und 3 Prozent im Radio.<br />
A<br />
Quelle: Admeira<br />
dmeira, das führende Vermarktungsunternehmen<br />
für TV-Werbung<br />
in der Schweiz, hat im September<br />
<strong>2022</strong> den Studienreport «Markt-Echo:<br />
Zukunft der Medien- und Werbelandschaft<br />
mit Fokus auf Bewegtbild» publiziert.<br />
Der Report bildet die zukünftige<br />
Entwicklung des Markts aus Sicht von<br />
Werbe- und Medienexpert/innen ab. Im<br />
Frühjahr <strong>2022</strong> wurde dafür eine anonyme<br />
Online-Erhebung durchgeführt. Befragt<br />
wurden Personen mit ausgewiesenem<br />
Fachwissen aus Werbe-, Kreativoder<br />
Mediaagenturen und aus werbetreibenden<br />
Unternehmen sowie weitere<br />
Vertreter/innen der Werbewirtschaft aus<br />
der Deutsch- und Westschweiz. 124 Expert/innen<br />
haben ihre Einschätzungen<br />
zur Marktentwicklung abgegeben und<br />
die wichtigsten Eigenschaften der Medien<br />
bewertet. Schwerpunkt der Analyse<br />
liegt auf dem Medium TV.<br />
Qualität ist gefragt<br />
Das Fazit: Das Mediennutzungsverhalten<br />
ist auch in Zukunft einem steten<br />
Wandel unterworfen. Haupttreiber<br />
hierfür ist die fortschreitende Digitalisierung<br />
des Mediensektors. Das Bedürfnis<br />
der Konsument/innen nach<br />
qualitativ hochwertiger Grundversorgung<br />
im Medienbereich wird dadurch<br />
nur steigen. In der Folge nimmt auch<br />
die Orientierung an verlässlichen Informationsquellen<br />
mit vertrauenswürdigen<br />
Werbeumfeldern zu. TV wird dabei<br />
als Garant für glaubwürdige und<br />
neutrale Information gesehen.<br />
Aufgrund des hohen Werbedrucks im TV<br />
verliert irrelevante Werbung die Akzeptanz.<br />
Trotzdem bleibt Fernsehen das werbewirksamste<br />
Medium. Die Sendeumfelder<br />
werden jedoch für eine bestmögliche<br />
Werbewirkung immer wichtiger.<br />
Streaming gewinnt an Bedeutung<br />
Player wie Google, Amazon, Facebook<br />
und Apple dominieren den Werbemarkt<br />
auch in Zukunft – Expert/innen sehen allerdings<br />
keine Steigerung ihrer Wichtigkeit<br />
im Markt im Vergleich zu 2018. Insbesondere<br />
die Abo-Dienste für Streaming<br />
werden an Bedeutung gewinnen.<br />
Verteilung der Investitionen<br />
Werbeinvestitionen werden in den kommenden<br />
Jahren steigen. Die Prognose<br />
für die Verteilung des Werbebudgets<br />
2027 beträgt 21 % für TV, 17 % für Social<br />
Media und 16 % für Search. Die restlichen<br />
Gattungen werden jeweils mit 10 %<br />
oder weniger berücksichtigt.<br />
Im Mediamix wird der Trend für Displayund<br />
Search-Ads auf E-Commerce-Plattformen<br />
weiter steigen. Fernsehen und<br />
Radio werden voraussichtlich ihre Bedeutung<br />
halten können, diejenige von<br />
Print wird hingegen weiter sinken.<br />
TV und Social Media top<br />
Bezogen auf elf verschiedene Eigenschaften<br />
der Medien werden TV und Social<br />
Media am besten bewertet. Bei den<br />
drei als «wichtigste» gewählten Medieneigenschaften<br />
(Markenimage, Markenbekanntheit<br />
und Aufmerksamkeit) gewinnt<br />
das Medium TV vor allen anderen.<br />
Insbesondere Fachpersonen in den<br />
Agenturen sehen in Zukunft einen Ausbau<br />
auf Addressable TV mit programmatischer<br />
TV-Werbung – mit der Annahme<br />
einer noch besseren Werbewirkung als<br />
im klassischen TV. Werbetreibende Unternehmen<br />
zeigen sich auch diesbezüglich<br />
zurückhaltender. Einig ist man sich<br />
wiederum über den Trend zu mehr Targeting,<br />
und dies nicht nur in der Online-<br />
Werbung. Werbung, die sich an eine eng<br />
abgegrenzte Zielgruppe richtet, wird<br />
aber lediglich eine Ergänzung zu den<br />
Massenmedien bleiben.
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