Swissmechanic_Journal_2022-08

Wirksamkeitsmessung
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Sehen, ob sich eine Kampagne lohnt
Ob Start-up, etabliertes KMU oder globaler Weltkonzern:
Eine Betrachtung der eigenen Kommunikation eignet sich
grundsätzlich für jede Organisation, um PR-Massnahmen
messbar zu machen und die Medienarbeit zu optimieren.
Die Medienanalyse ist unter vielen Begriffen
bekannt. Man spricht auch von einer
Marktanalyse, Kommunikationsanalyse,
Medienresonanzanalyse oder einer
Inhaltsanalyse.
Quellen: IMWF Institut für Management- und
Wirtschaftsforschung, KMU-Portal des SECO
Wer überprüfen möchte, wie eine PR-Aktion
bei der Zielgruppe ankommt, braucht
eine Kommunikationsanalyse, die Daten
sammelt und sie inhaltlich auswertet. So
erfährt man nicht nur, wer, was, wann, wo,
wie und zu welchem Thema berichtet hat.
Die Analyse kann auch Fragen bezüglich
Kontext und Tonalität beantworten:
• Welche Botschaften wurden aufgegriffen?
• War die Berichterstattung positiv, neutral
oder negativ?
• In welchem Zusammenhang taucht das
Unternehmen auf?
• Wie kam die Berichterstattung bei der
Zielgruppe an?
• Welches Image hat das Unternehmen
bei der Zielgruppe?
• Wie ist das Image im Vergleich zur Konkurrenz?
• Wie erfolgreich ist die Medienarbeit?
Das und mehr kann eine Medienanalyse
beantworten. Ob für die Presseabteilung,
für das Marketingteam oder
für die Produktentwicklung: Eine solche
wissenschaftliche Betrachtung
bietet einem Unternehmen alle wichtigen
Daten, um Kommunikationserfolge
messbar zu machen und gezielt
zu verbessern.
Wissenschaftliche Medienanalyse
Die wissenschaftliche Medienanalyse ist
eine PR-Erfolgsmessung. Sie geht einen
Schritt weiter als der Pressespiegel, weil
sie Berichte nicht nur sammelt, sondern
auch inhaltlich analysiert. Im Gegensatz
zum Pressespiegel leitet die Medienanalyse
zudem Zusammenhänge ab und
lässt auf Trends schliessen. So bekommen
Unternehmen einen besseren
Überblick, haben mehr Kontrolle über
ihre Kommunika tion und gewinnen klare
Handlungsempfehlungen.
Wofür eine Medienanalyse?
Status quo analysieren
Die Situationsanalyse ermittelt den Status
quo und analysiert, wie erfolgreich
welche Massnahmen bisher waren. So
lassen sich Stärken, Schwächen, Chancen
und Risiken der eigenen Kommunikation
erkennen – auch im Vergleich zu
Wettbewerbern.
Komplette Medienpräsenz auswerten
Eine wissenschaftliche Medienanalyse
kann die gesamte Medienpräsenz eines
Unternehmens erfassen. Das gelingt, indem
alle öffentlichen Erwähnungen in
einem bestimmten Zeitraum zusammengestellt
werden. So erhält man einen
Überblick darüber, wie stark das Unternehmen
in den Medien vertreten ist und
wie die grundsätzliche Tonalität der Unternehmenserwähnungen
ist. Man kann
die Medienpräsenz auch im Vergleich zu
einem Konkurrenten auswerten.
Reputation analysieren
Ein guter Ruf ist für den Unternehmenserfolg
entscheidend. Dabei zählt nicht
nur die tatsächliche Leistung, sondern
auch die Wahrnehmung der jeweiligen
Stakeholder. Deren Aussagen lassen sich
im Internet mittels künstlicher Intelligenz
auswerten.
Markenimage analysieren
Eine wissenschaftliche Medienanalyse
kann wertvolle Erkenntnisse über das
Image eines Unternehmens liefern und
helfen, die Aussendarstellung gezielt
nach den eigenen Wünschen zu gestalten.
Solche Inhaltsanalysen bieten sich
vor allem in regelmässigen Abständen an.