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E-COMMERCE/PARCELLAB Fokus auf Operative Experience Der Versand kostet, die Retouren dagegen nicht: Nach dieser Formel stellen immer mehr Online- Möbelhändler ihren Service um. Doch beim Kundenerlebnis – also für die Operations Experience im Prozessablauf – gibt es noch einiges nachzubessern, wie eine Studie von ParcelLab bestätigt. Geschäftsführer Anton Eder hat exklusiv für „möbel kultur“- Leser wichtige Erkenntnisse aus Testbestellungen bei führenden E-Commerce-Anbietern zusammengefasst. Als IT-Dienstleister für den Paketversand will ParcelLab einen neuen Teil der Customer Journey kundenfreundlicher erschließen. Unten (v.l.): die drei Gründer/CEOs Tobias Buxhoidt, Julian Krenge und Anton Eder. Während der ersten Corona- Jahre konnte sich die Home & Living-Branche vor der Online-Nachfrage kaum retten. Laut einer Studie des EHI im Auftrag des Mittelstandsverbunds ZGV wurden 2020 insgesamt 4,07 Mrd. Euro mit Möbeln im E-Commerce erwirtschaftet – 2021 waren es 4,72 Mrd. Euro. Pro Kopf gaben Verbraucher:innen durchschnittlich 423 Euro für die Verschönerung ihres Zuhauses aus. Im Zuge der wiedererwachten Reiselust und höherer Energie- und Lebenshaltungskosten ließ die Motivation, in Heim und Garten zu investieren, allerdings spürbar nach. Nicht wenige Online-Möbelhändler und Online- Baumärkte verbuchen spätestens seit Ende des ersten Quartals krachende Umsatzeinbrüche. Doch wenn Kund:innen jeden Euro zweimal umdrehen müssen, bevor sie sich ein neues Sofa oder auch nur eine neue Küchenlampe kaufen, müssen Online-Händler in Sachen Customer Experience noch eine Schippe drauflegen, um ihre Klientel für sich zu begeistern. Dabei ist ein herausragendes Einkaufserlebnis nicht nur während des Kaufprozesses selbst im Online-Shop relevant, sondern vor allem auch in der Phase, in der Kund:innen darauf warten, dass ihre Bestellung endlich ankommt. Und gerade im Home & Living-Bereich kann diese Wartezeit extrem lang sein. Hier geht‘s zur ParcelLab-Studie: 30 möbel kultur 12 /2022
Gebühren im Online-Möbelhandel Als Spezialist für Operations Experience Management analysieren wir bei ParcelLab bereits seit mehreren Jahren, wie serviceorientiert Online-Händler ihren Kund:innen beim Versand und während der Bearbeitung der Bestellung begegnen. In der neuen Sonderausgabe unserer jährlichen „Versandhandelsstudie“ mit Fokus auf dem Online-Möbelhandel haben wir bei den 14 Online- Möbelhändlern und Baumärkten, die das Marktforschungsinstitut EHI in seiner Top-100-Liste für das Jahr 2021 anführt, Testbestellungen durchgeführt und den Prozess vom Klick auf den Bestell-Button bis zur Rückerstattung der Retoure analysiert. Eines der wichtigsten Ergebnisse der Studie lautet: Die Zeiten des Gratisversands sind im Online-Möbelhandel vorbei. Verschickten Ende des Jahres 2021 noch vier der 14 größten Online-Home & Living-Händler Bestellungen generell kostenfrei, fand sich bei der Analyse im Oktober 2022 kein einziger Händler mehr mit Gratisversand. Sieben Händler verschicken ihre Ware ausnahmslos kostenpflichtig, sieben weitere berechnen bis zu einem bestimmten Mindestwert Versandgebühren. Kund:innen, die Geld sparen wollen, bleibt oft nur der zumeist kostenfreie Versand in die Filiale. Doch selbst hier findet sich mit Ikea ein Händler, der auch für Click & Collect fünf Euro Abholgebühr berechnet. Im Gegenzug dazu bleiben die Retouren allerdings mehrheitlich kostenfrei. Zehn der Online-Händler im FACTS ❯ ParcelLab: Plattform für Operations Experience Management ❯ Automatisierung in personalisierte, gebrandete Nachrichten für den Paketversand (ca. drei Millionen Sendungen täglich) von mehr als 300 Partnern weltweit, darunter DHL, Hermes und DPD. ❯ Niederlassungen: München, London, Paris und New York ❯ Kunden: u.a. Ikea, Bose, Puma, Lidl und Nespresso ❯ Gründer und CEO: Tobias Buxhoidt, Julian Krenge, Anton Eder www.parcellab.com/de Versandkosten mit: 7 Shops ohne: 0 Shops kostenpflichtig bei Mindestbestellwert: 7 Shops Quelle: ParcelLab Versandhandelsstudie, Oktober 2022; Basis: 14 Online-Möbelshops aus dem Top-100-Ranking 2021 (EHI) Test schultern hier die Kosten selbst – und zwar unabhängig davon, ob die Ware per Paketversand oder per Spedition zu ihnen zurückkommt. Und sie holen nicht paketfähige Ware auch wieder bei ihren Kund:innen ab. Lediglich bei Casando.de, Ikea, Reuter und Wayfair müssen die Kund:innen – zumindest unter bestimmten Bedingungen – für die Rücksendung aufkommen. So lassen Casando.de und Wayfair ihre Kund:innen gemäß der in Deutschland seit Jahren abgeschafften 40-Euro-Klausel Rücksendekosten für Paketware unter 40 Euro aus eigener Tasche bezahlen. Casando berechnet zusätzlich für nicht paketfähige Ware Kosten zwischen 99 und 129 Euro. Ikea hingegen nimmt zwar Paketbestellungen kostenlos zurück, bei allen anderen Bestellungen muss sich der Kunde allerdings in Eigenregie darum kümmern, wie nicht gewollte Produkte den Weg zurück ins Möbelhaus finden. Und auch Reuter.de kennt bei Retouren kein Pardon und lässt Kund:innen Kosten bis zu 190,90 Euro selber tragen. Doch stellten unsere Tester auch fest: Der Transport unerwünschter Artikel zur nächstgelegenen Ikea- Filiale mag mühselig sein. In Sachen kundenfreundlicher Rücknahmeprozess können sich aber gerade Omnichannel-Händler eine gehörige Scheibe abschneiden. Denn die Schweden lassen ihre Kund:innen auf Wunsch schon online auswählen, welche Produkte zurückgegeben werden. Daraufhin wird ein Barcode generiert, den die Kund:innen dann nur noch vor Ort am Counter vorzeigen müssen. In einzelnen Filialen ist für die Rückgabe inzwischen auch schon eine Terminvereinbarung möglich, um Wartezeiten zu vermeiden. Gebührenpflichtige Retouren mit: 1 Shops ohne: 11 Shops kostenpflichtig bis 40 Euro Mindestbestellwert: 2 Shops Generell sollten sich die Online- Händler bewusst machen: Wenn Kund:innen für einen Paketversand bis zu 7,90 Euro auf den Tisch legen müssen oder für die Lieferung per Spedition auch dreistellige Beträge aufgerufen werden, erwarten sie von den Händlern dafür auch einen erstklassigen Service. Doch hier zeigt unsere Sonderauswertung noch Luft nach oben. So ermöglichen es beispielsweise nur drei der 14 Händler ihren Kund:innen, beim Checkout Lieferinstruktionen anzugeben. Nur zwei Händler im Test gaben beim Checkout ein genaues Lieferdatum an, zwei machten überhaupt keine Angabe, die restlichen zehn nannten einen vagen Lieferzeitraum von mehreren Tagen. Dabei würden die Kund:innen doch gerade bei der Anlieferung von Möbeln oder sperrigen Artikeln, die im Zweifel nicht beim Nachbarn abgegeben werden können, zur besseren Planung gerne einen möglichst genau eingrenzbaren Liefertermin genannt bekommen. Doch es kommt noch schlimmer: Denn von den 10 Händlern, die einen Liefertermin oder Zeitraum nannten, lieferten fünf nicht pünktlich. Und keiner dieser Händler hat die Verspätung vorab proaktiv gegenüber seinen Kund:innen kommuniziert. Der erboste Anruf im Call-Center ist hier schon vorprogrammiert. Auch unsere Tester selbst hatten nicht immer eine Chance, die Lieferverzögerung von sich aus zu erkennen. Denn zwei Händler schickten überhaupt keinen Tracking-Link zur Sendungsverfolgung. Und von den 12 Tracking- Links, die verschickt wurden, sorgten sechs für Fehlermeldungen. Ihre Versandkommunikation können die Home & Living-Versender also durchaus noch optimieren. Zwar informieren 13 Händler ihre Kund:innen entweder selbst oder über ihren Logistiker darüber, dass sie die Ware jetzt dem Logistiker übergeben haben. Elf informieren, dass sich die Ware in Zustellung befindet und acht schreiben nach erfolgreicher Zustellung noch eine Mail. Doch die für Kund:innen wirklich hilfreiche Angabe eines konkreten Timeslots für die Zustellung bekamen im Test nur zwei Händler hin. Und nur in einer Mail fanden wir in der Versandkommunikation zur Bestellung passende Produktempfehlungen. Dabei sind gerade die Versandmails dank ihrer ungemein hohen Öffnungsquoten ein gutes Vehikel für derartige Crossund Upselling-Strategien. Positiv zu vermerken ist allerdings, dass die Mehrheit der Händler die Versandkommunikation inzwischen nicht mehr ihrem Logistiker überlässt, sondern den Kontakt zu ihren Kund:innen in dieser Phase selbst aufrechterhält. Lediglich das Look & Feel dieser Mails könnte noch überarbeitet werden, da die meisten Nachrichten weder gebrandet noch personalisiert sind. Ikea, Obi, Tchibo und Wayfair gelten hier als Musterschüler ihrer Branche und zeigen, wie viel Potenzial in kunden orientierten Transaktionsmails liegen kann. Ein letztes Augenmerk richtete unsere Studie auf das Thema Nachhaltigkeit im Versand. Auch hier muss man konstatieren: Es geht noch besser. Die Tester fanden lediglich einen Händler, der CO2-neutralen Versand anbot. Sechs der 14 Versandverpackungen enthielten Plastik. Und sechs Versandkartons waren viel größer, als sie für den Inhalt der Sendung hätten sein müssen. Dabei sollte gerade im Bereich Home & Living das Thema Nachhaltigkeit stark fokussiert und dann auch selbstbewusst kommuniziert werden. Neben Aufdrucken auf der Verpackung lassen sich auch hier die Versandmails nutzen, um die eigenen Kund:innen zu informieren, dass man die Belastungen für die Umwelt so niedrig wie möglich halten möchte. Fazit: In Sachen Versanderlebnis gibt es für Online-Händler im Bereich Home & Living noch einiges zu tun. Doch wer von Gratisauf kostenpflichtigen Versand umschaltet, kann sich eine schlechte Customer Experience im Versand nicht mehr leisten. 12 /2022 möbel kultur 31
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