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NUTZEN
WER NICHT WIRBT, STIRBT
Wahlkampagnen mit entsprechenden
Plakaten gibt
es schon seit vielen Jahren
– doch sie werden immer
größer und aufwendiger.
1961 vs. heute
Werbung, Medien
und Demokratie
Wer glaubt, unsere Zeitungen würden finanziell
von den Verkaufserlösen pro Abonnement oder
Exemplar getragen, irrt gewaltig. Werbung und
Anzeigen machen – je nach Region und Titel – bis
zu 30 Prozent des Erlöses aus. Spitz gerechnet
heißt das: Ohne Werbung würden sich die Leistungen
der Wertschöpfungskette Printmedium – vom
Verlag über den Journalismus, Papierproduktion,
Druck bis hin zu Zustellern und Kiosken – nicht
finanzieren lassen. Konsumkritikern mag das nicht
gefallen, aber so ist es nun mal, und am Ende sind sich
meist auch alle einig, dass eine Demokratie unabhängige
Medien braucht. Ebenso wichtig sind Anzeigenblätter.
Ob Dorfgemeinde, Kreisstadt oder Millionenmetropole –
Anzeigenblätter sind in ganz Deutschland beliebt:
51 Millionen Menschen lesen die kostenlosen Wochenzeitungen
laut Allensbacher Markt­ und Werbeträgeranalyse
(AWA) 2020. Das sind immerhin 72,2 Prozent der
Bevölkerung. Anzeigenblättern kommt angesichts ihrer
enormen Reichweite, die sich auf fast alle Haushalte in
Deutschland erstreckt, eine oft unterschätzte öffentliche
Verantwortung zu. Dies betrifft vor allem Gegenden, wo
Menschen unterschiedlicher Herkunft und Lebensweise
zusammenleben (ggf. keine Printmedien gekauft werden)
und dieses Miteinander gelingen soll. Durch ihre
hohe lokale Kompetenz, ihre Lesernähe und Glaubwürdigkeit
tragen Anzeigenblätter dazu bei, die Bürgergesellschaft
und das Gemeinwesen zu unterstützen. Sie
stehen für eine vielfältige Berichterstattung mit lokalem
Bezug, sind Spiegel des örtlichen Geschehens, tragen
zur Meinungsbildung vor Ort bei und sind Plattform für
lokale Politik, Diskurse oder auch gesellschaftliches
Engagement, ohne die Demokratie nicht denkbar wäre.
Anzeigenblätter sind für Verlage eine wichtige
Säule zur Finanzierung von Tageszeitungen und
deren Redaktionen.
Dazu kommt, dass Verlage, wie z.B. die Funke Mediengruppe,
nicht nur die Berliner Morgenpost oder
die WAZ herausgeben (Deutschlands größte Regionalzeitung),
sondern auch Anzeigenblätter. Dazu gehören
die Berliner Woche, das Hamburger Wochenblatt oder
der Allgemeine Anzeiger in Thüringen. Sie – und das
heißt letztlich die Werbung – steuern einen wichtigen
Beitrag zum Betriebsergebnis von Verlagen bei. Werbung
ist damit eine unverzichtbare Säule des so wichtigen
Qualitätsjournalismus – immerhin die vierte
Gewalt im Staat. »
02/2022// 11