Leitfaden zur Entwicklung zukunftsfähiger Geschäftsfelder

Ein weiteres Portfolio stellt den eigenen Marktanteil dem Marktwachstum gegenü-
ber. Dieses Portfolio ist unter dem Namen BCG (Bosten Consulting Group)-Port-
folio bekannt. Die vier Felder dieses Portfolios tragen die Namen „Fragezeichen“,
„Stars“, „Milchkühe“ und „Arme Hunde“ (vgl. unten stehende Abbildung).
„Fragezeichen“ sind Produkte, die in Wachstumsmärkten operieren. Die meisten
neu auf den Markt kommenden Produkte gehören zu dieser Kategorie. Um Markt-
führer werden zu können, müssen sie stärker als der Marktdurchschnitt wachsen.
Dies erfordert Investitionen. Aus den anfänglichen Fragezeichen werden „Stars“,
wenn sie zum Marktführer avancieren. Auch dies erfordert erhebliche Geldmittel,
um mit dem Marktwachstum Schritt halten und Angriffe von Konkurrenten abweh-
ren zu können. Wenn die Wachstumsrate eines Marktes sinkt, werden aus den
Stars „Milchkühe“. Diese erfordern weniger Investitionen für eine Kapazitätsaus-
weitung, nachdem sich das Marktwachstum verlangsamt hat. Sie erhöhen aber
die Liquidität der Organisation. Am Ende eines Produktlebenszyklusses schließ-
lich stehen die „Armen Hunde“. Diese operieren in langsam wachsenden oder
stagnierenden Märkten. Sie erwirtschaften üblicherweise niedrige Gewinne oder
schreiben rote Zahlen.
hoch
niedrig
Marktwachstum
Frage-
Zeichen
Arme Hunde
„dogs“
Stars
Melkkühe
„cash-cows“
niedrig hoch
Marktanteil
Abbildung 13: Marktanteils – Marktwachstums – Portfolio
Neben den beiden oben stehenden klassischen Portfolios bieten sich für die
Entwicklung von Dienstleistungsideen noch weitere Portfolios an. Eines stellt Ihre
eigene Ressourcenstärke den Kooperationsmöglichkeiten entlang der Liefer- und
Abnehmerkette (oder Kooperationsmöglichkeiten mit Mitbewerbern) gegenüber.
Ein weiteres betrachtet die Marktattraktivität und den Strategischen Fit, also den
Grad der Übereinstimmung zwischen dem angestrebten Produkt und Ihrer Un-
ternehmensstrategie. Ein drittes Portfolio stellt die Kundenakzeptanz dem (tech-
nischen und ökonomischen) Umsetzungsrisiko gegenüber. Eine Diagonale trennt
jeweils die realisierungswürdigen Bereiche von denen, wo eine Realisierung der
Produktidee nicht ratsam erscheint.
„Nachhaltige Produkte und Dienstleistungen“ – Leitfaden zur Entwicklung zukunftsfähiger Geschäftsfelder 47
4.3
BEWERTUNG DER MARKTFÄHIGKEIT ( II ): PORTFOLIO-TECHNIK
Marktwachstum und
Marktanteil