Leitfaden zur Entwicklung zukunftsfähiger Geschäftsfelder
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MARKETING UND MEHR –<br />
FAHRPLAN ZUR MARKTFÄHIGKEIT NEUER PRODUKT-DIENSTLEISTUNGSIDEEN<br />
Marktattraktivität<br />
und relativer<br />
Wettbewerbsvorteil<br />
Im Rahmen einer langfristigen Planung von neuen Dienstleistungsideen werden<br />
vor allem zwei Begriffspaare für den Aufbau von Portfolios verwendet:<br />
� Marktattraktivität und relativer Wettbewerbsvorteil bzw.<br />
� Marktanteil und Marktwachstum<br />
Die Marktattraktivität ist dann gegeben, wenn ein hohes Marktwachstum pro-<br />
gnostiziert wird, der Wettbewerb gering ist, weitere Anbieter wegen hoher In-<br />
vestitions- und Forschungskosten nur schwer in den Markt eindringen können,<br />
der Markt nicht allzu sehr von der Konjunktur oder von gesetzlichen Regelungen<br />
abhängig ist, das Produkt nicht leicht durch andere Produkte ersetzt werden kann<br />
und schließlich die Zulieferung mit Vorprodukten (z. B. Rohstoffen) gesichert wer-<br />
den kann.<br />
Ein Wettbewerbsvorteil des eigenen Unternehmens liegt dann vor, wenn entspre-<br />
chende Erfahrung (Know-how) vorhanden ist, das Unternehmen sich aktiv um<br />
Forschung und <strong>Entwicklung</strong> bemüht, ein großer Marktanteil zu verzeichnen ist,<br />
die Absatzorganisation einschließlich Kundendienst und Service entsprechend<br />
professionell gestaltet ist, eine vorzügliche Qualität und ein ansprechendes<br />
Design (zumindest bei materiellen Produkten) existieren und das Personal gut<br />
ausgebildet ist.<br />
Werden diese beiden Kriterien in einem 9-Felder-Portfolio aufgetragen und das<br />
eigene Produkt (in Ihrem Fall die neue Produkt-Dienstleistungsidee) eingetragen,<br />
ergibt sich folgendes Bild:<br />
Vorsichtig<br />
investieren<br />
Abschöpfen,<br />
Eliminieren<br />
hoch<br />
mittel<br />
niedrig<br />
Marktattraktivität<br />
Produkt<br />
Investitions- und<br />
Wachstumsstrategien<br />
Halten<br />
niedrig mittel hoch<br />
Relativer Wettbewerbsvorteil<br />
Abbildung 12: Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio<br />
Aus dem Portfolio lassen sich auch Strategien für das Unternehmen ableiten, je<br />
nachdem in welchem Bereich Ihre (zukünftige oder bestehende) Produkt-Dienst-<br />
leistungsidee (als Kreis in obiger Abbildung eingezeichnet) zu liegen kommt. Die<br />
Strategieempfehlungen reichen von „Eliminieren und Aussteigen“ über „Halten“<br />
und „Vorsichtig Investieren“ bis hin zu „Investieren und Wachsen“ bei hohem<br />
Wettbewerbsvorteil und hoher Marktattraktivität.<br />
46 JOANNEUM RESEARCH Forschungsgesellschaft mbH