forum Nachhaltig Wirtschaften 01/2014: Smarte Produkte

Forum 

EUR 7,50 (D) | EUR 8,- (A) | CHF 12,50 | www.forum-csr.net 01/2014 

ISSN 1865-4266 

Nachhaltig Wirtschaften 

Das Entscheider-Magazin 

Medien und Nachhaltigkeit 

Dürfen Journalisten 

Aktivisten sein? 

Todesursache: 

Geplanter Verschleiß 

Sozial-Finanzierung 

Wie Social Impact Bonds 

die Staatskasse schonen 

SMARTE PRODUKTE Autoreifen aus Löwenzahn, 

Fahrräder aus Bambus, Kaffeemaschinen aus alten CDs: 

Wenn Entwickler in Kreisläufen denken.

Alle Banken tun 

etwas für die 

Vermögensbildung. 

Wir tun auch 

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Übergreifend. Persönlich. Informativ. 

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EDITORIAL 

Kein schwarz-weiß 

Von Tina Teucher 

Als Unternehmen Engagement für seine Nachbarschaft zu 

zeigen, ist lobenswert, aber noch nicht alles. Selbst eine sponsoringfreudige 

Firma wirkt unglaubwürdig, wenn sie nicht 

auch hinterfragt, wie nachhaltig ihre Produkte hergestellt 

sind und wie sie auf Mensch und Umwelt wirken. Das spürte 

ich deutlich an der Reaktion des Publikums, als August Oetker 

beim Deutschen Nachhaltigkeitstag im November 2013 einen 

Vortrag hielt. Der Beiratsvorsitzende des gleichnamigen Konzerns 

sprach von der über 120-jährigen Familientradition und 

dem Engagement der Firma für seine Heimatstadt Bielefeld. 

Dabei verlor er aber kein Wort über die ökologischen und 

sozialen Auswirkungen dessen, was er herstellt – etwa, ob 

der Thunfisch auf der Pizza vom Aussterben bedroht ist oder 

ob die Produzenten der Schokolade im Pudding einen fairen 

Lohn bekommen. Oder wie all die Süßwaren und Alkoholika 

des Konzerns auf die Gesundheit kleiner und großer Konsumenten 

wirken. Den verblüfften Zuhörern empfahl Oetker 

zum Schluss seines Vortrags, den Tag mit Vitalis Müsli zu 

beginnen, mit Pizza Ristorante und einem Glas Clausthaler 

das Mittagessen zu bestreiten, zwischendurch einen Dr. 

Oetker Fertigkuchen zu essen und den Abend mit Wodka 

Gorbatschow zu begießen. Absurder war nur noch, dass er 

das vielleicht nachhaltigste und einst glaubwürdigste Produkt 

der Oetker-Konzerngruppe, die Bionade, nicht erwähnte. Von 

Gedanken an Produktverantwortung keine Spur. 

„verkaufen“ ihre Verantwortung nicht mit, sondern sorgen in 

ihrem eigenen Interesse dafür, dass die Produkte pflegeleicht 

bleiben, damit sie sie leicht warten, aufarbeiten, reparieren, 

zerlegen und austauschen können. 

Wie stark darf man als Journalist für Nachhaltigkeit 

brennen? 

Sollten Journalisten dafür sorgen, dass Nachhaltigkeit stärker in 

die Öffentlichkeit gelangt? Dürfen die, die objektiv berichten 

sollen, Anwälte der Nachhaltigkeit sein? forum-Herausgeber 

Fritz Lietsch meint: Sie müssen sogar. Denn ohne Zukunft 

haben auch die Journalisten nichts mehr zu berichten. 

Natürlich würde der ehemalige Tagesthemen-Moderator 

Hanns Joachim Friedrichs vehement widersprechen. Von ihm 

stammt der Satz, ein Journalist dürfe sich mit keiner Sache 

gemein machen, auch nicht mit einer Guten. Wie sieht das 

Ulrich Brenner, einst Chef-Ausbilder an der Deutschen Journalistenschule 

in der Debatte mit Fritz Lietsch (S. 58)? Wie 

sehen das leitende Journalisten wie Giovanni di Lorenzo oder 

Bettina Reitz? (S. 62) Wie sehen Sie das? Wir sind gespannt 

auf Ihre Meinung – schreiben Sie uns an redaktion@ forumcsr.net. 

Außerdem stellen wir Modelle vor, mit denen sich 

Journalismus auch heute noch finanzieren lässt (S. 64) und 

zeigen – bislang Ausnahmefälle – Nachhaltigkeits werbung, 

die rockt! 

Foto: © Rainer Kant, B.A.U.M. e.V. | Foto Cover: © Parupu / Södra 

Wir danken Parupu für die freundliche Genehmigung. Die Ecodesign-Stühle bestehen aus einem 

neuen stabilen Papiermaterial (DuraPulp) und sind vollständig kompostierbar. www.sodrapulplabs.com 

Es ist nicht leicht, ein ganzes Leben 

vorauszusagen 

Was aber heißt Produktverantwortung? Das 

beleuchtet unser Schwerpunkt ab S. 12. Es geht 

darum, den gesamten Lebenszyklus eines Produktes 

schon zu Beginn, also wenn es noch nicht 

viel mehr als eine Idee ist, auf Nachhaltigkeit 

auszurichten. Das bedeutet z.B., einen Teppich 

so herzustellen, dass man seine Materialien nach 

der Nutzung für seine Nachfolger wiederverwenden 

kann. Produktentwickler, die in solchen 

Kreisläufen denken können, betreiben „Ecodesign“. 

Das wird immer wichtiger. Denn viele 

Krisen (z.B. um Rohstoffe) machen nachhaltiges 

Design profitabel: Es bringt mittelfristig einen 

Wettbewerbsvorteil gegenüber denen, die viele 

Ressourcen für ihre Produkte brauchen. Außerdem 

wollen immer mehr Kunden nachhaltige 

Produkte. Firmen beginnen damit, ihre Waren 

zu vermieten, statt sie zu verkaufen – und das 

hat Konsequenzen für das Design: Die Hersteller 

Fritz Lietsch 

CEO ALTOP Verlag, Hrsg. 

f.lietsch@eco-world.de 

Tina Teucher 

Redaktionsleitung 

t.teucher@forum-csr.net 

Prof. Maximilian Gege 

Vorsitzender von B.A.U.M. e.V. 

Co-Herausgeber 

www.forum-csr.net 

3

INHALT 

32 

Geplanter Verschleiß: Das Geschäft 

mit dem Murks 20 

Preisgekröntes Ecodesign: Stilvolle 

Mode ohne Bekleidungsabfall. 

3 Editorial 

6 Der glühende Globus Künstler Ingo Günther 

visuali siert, wo die Erde in den vergangenen 50 

Jahren wärmer und kälter wurde. 

8 forum-News 

9 Aus alten Skateboards werden Sonnenbrillen … 

und weitere gute Nachrichten über Ressourcen 

10 Unternehmens-News 

12 SCHWERPUNKT: Produktverantwortung 

14 Das Versagen der Designindustrie Sie motiviert zu 

Zerstörung und Verschwendung 

20 In Bildern Autoreifen aus Löwenzahn, Fahrräder 

aus Bambus: Produkte von Designern, die an 

morgen denken. 

26 Es beginnt im Kopf Wie Designer nachhaltige 

Produkte entwickeln. 

28 Intelligente Verschwendung In Michael Braungarts 

Welt ist prassen ok, weil es dort keinen Müll gibt. 

32 Schon kaputt? Geplanter Verschleiß lässt Kunden 

verzweifeln. 

36 Ressourceneffizienz Wie die Wirtschaft Milliarden 

Euro sparen könnte. 

40 Außen hui Nicht nur die Verpackung entscheidet, 

ob der Kunde zulangt. 

44 Produktverantwortung Eine Checkliste für 

Entscheider 

45 SPECIAL: Medien und Nachhaltigkeit 

46 Überblick Welche Medien sind federführend und 

haben sie eine Zukunft? 

48 Intrapreneurship Wie das Tech-Portal WiWo Green 

entstand. 

52 Stiefkind Warum so selten über Nachhaltigkeit 

berichtet wird. 

54 Werbung, die rockt! Kein Greenwashing und 

garantiert nicht langweilig 

58 Dürfen Journalisten Aktivisten sein? forum-Herausgeber 

Fritz Lietsch und Ulrich Brenner, Ex-Leiter der 

Deutschen Journalistenschule, debattieren. 

62 Leserdiskussion Sollten Journalisten für eine Sache 

brennen? 

64 Bezahlmodelle für Medien Crowdfunding, 

Genossenschaft, Werbung oder Stiftung? 

66 Checkliste Nachhaltiger Journalismus 

38 Entscheider in 999 Zeichen Was ist ein nachhaltiges 

Produkt? 

4 forum Nachhaltig Wirtschaften

INHALT 

58/62 

Dürfen sich Journalisten mit 

Nachhaltigkeit gemein machen? 

82 

Immer mehr Unternehmen geben knappen 

Ressourcen wie Wasser einen Preis. 

67 THEMEN 

Innovationsschmieden 

68 Serie In Futurlabs heben Kreative die Welt aus den 

Angeln. 

Unternehmensführung 

72 Den Lohn selbst bestimmen? Drei etwas andere 

Unternehmen 

77 Serie der CSR-Manager Die Bestandsaufnahme 

80 Kolumne Wie geht nachhaltige Transformation? 

Biodiversität 

82 Naturkapital Warum geben Firmen wie Coca-Cola 

der Natur einen Preis? 

84 Interview Stefan Seidel von PUMA.Safe über die 

Umweltkosten des Konzerns 

86 Eco-Payment Wie Unternehmen ihre Versorgung 

sichern. 

Energie & Klima 

90 Im Kraftwerk Erde Warum Solarenergie das meiste 

Energiepotenzial hat. 

Nachhaltig Bauen 

94 Risikoreiche Gebäude will keiner Doch woran 

erkennt man gute Bauprodukte? 

Entscheider im Gespräch 

98 Was passiert mit unserem Müll? Eric Mendel von 

der ALBA Group im Interview 

101 In 999 Zeichen Was macht Ihre Branche für den 

Klimaschutz? 

Berichterstattung & Kommunikation 

102 Marketing Wie glaubwürdig ist meine Marke? 

Bildung 

106 UN-Dekade Unternehmen und Bildungseinrichtungen 

sollten kooperieren. 

Wachstumskritik 

108 Doppelinterview Ökonom Tim Jackson will eine 

Welt ohne Wirtschaftswachstum. Wirtschaftsethiker 

Karl Homann hält das für gefährlich. 

Social Business 

112 Kuschelhund gegen Vorurteile Der Awauwi andere 

neue Geschichten von Afrika. 

116 Finanzierung Wie Social Impact Bonds Straftätern 

helfen und die Staatskasse schonen. 

119 SERVICE 

120 forum Medientipps 

122 B.A.U.M. informiert 

124 forum Kleinanzeigen 

126 forum Events im Rückblick 

127 forum Events in der Vorschau 

129 Themenvorschau und Impressum 

130 Nina Ruges geteilte Meinung 


Gedruckt auf Steinbeis Charisma Silk – hergestellt aus 100 % Altpapier, ausgezeichnet mit dem Blauen Engel. Ein Produkt der Steinbeis Papier GmbH. 

5

BRENNPUNKT 

Globale Erwärmung 

und Abkühlung 

Die globale Erwärmung, ob durch menschliches Tun ausgelöst 

oder beschleunigt, ist unbestreitbar. Überschwemmungen, 

Anstieg des Meeresspiegels, Verwüstung und Versandung 

sind offensichtliche Folgen. Die Ausläufer der Staubstürme 

in Peking beeinträchtigen auch Leben und Technik in Tokio. 

Selbst geopolitisch verschieben sich die Konstellationen: 

China rückt in den Sommermonaten 6.000 km näher an 

Europa dank der inzwischen weitgehend eisfreien Nordostpassage 

durch russische (EEZ-erweiterte) Hoheitsgewässer. 

Das ist 30 Prozent kürzer als die Route durch den Suezkanal. 

Schon 2007 montierte Russland seine Nationalflagge in 

3.000 m Tiefe auf dem arktischen Meeresboden. Das schmelzende 

Eis erlaubt Zugang zu riesigen Ölreserven unter dem 

Ozeanboden: Die Erwärmungsspirale scheint unaufhaltsam. 

Abbildung: 

Der Globus aus einer Installation des in New York lebenden 

deutschen Medienkünstlers Ingo Günther zeigt die 

Tempera turveränderungen der letzten 50 Jahre. Gebiete 

mit einer Temperaturerhöhung von bis zu 4°C sind in roten 

Abstufung en dargestellt. Regionen, in denen die Temperatur 

sank, sind in Blautönen gekennzeichnet. 

Foto: Worldprocessor © 1988 - 2005, Ingo Gunther 


BRENNPUNKT 


7

NEWS 

Peer Review: Wohin soll Deutschlands 

Nachhaltigkeitspolitik gehen? 

Das internationale Gutachten zur deutschen Nachhaltigkeitspolitik 

erschien Ende 2013. In dem Bericht nehmen 

die Experten eine Bestandsaufnahme erzielter Fortschritte 

in der Nachhaltigkeitspolitik seit dem ersten Peer 

Review 2009 vor und leiten 15 zentrale Empfehlungen 

ab. Als drohendes Manko sehen die Experten nicht etwa 

einen Mangel an Zielen oder Gesetzen 

in Deutschland. Vielmehr legen sie das 

Hauptaugenmerk auf Koordination und 

Kompetenz, deren Verbesserung sie 

dringlich empfehlen. 

www.nachhaltigkeitsrat.de 

Deutsche Unternehmen zwischen Mut und 

Leichtsinn 

Die „TÜV Rheinland-Risikostudie“ stellt die Zukunftsfähigkeit 

des deutschen Mittelstands in Frage. Jedes fünfte 

Unter nehmen könne gar keine Risiken benennen. Lediglich 

48 Prozent der Unternehmen messen und bewerten ihre 

Maßnahmen zur Risikominimierung. Sie nähmen hauptsächlich 

Faktoren wahr, die unmittelbar auf ihre monetäre 

Situation einwirken, wie Wettbewerb, Konjunktur, 

Fachkräftemangel und steuerliche 

Reglementierungen. Aspekte wie Ökologie 

und Soziales spielen bei der Risikoeinschätzung 

kaum eine Rolle. 

www.forum-csr.net, Stichwort „Risikostudie“ 

Roadmovie zur Weltrettung – „Ein neuer Anfang“ 

etwas an seiner gewohnten Lebensweise. Warum? Oliver 

Elias begibt sich als durchschnittlicher Mitteleuropäer auf 

die Suche nach Konzepten, welche die Welt retten sollen. 

Sein persönlicher Kampf gegen die Unmöglichkeit, so hochgesteckte 

Ziele überhaupt erreichen zu können, wirkt wie 

ein Roadmovie, mit Augenzwinkern und einer guten Portion 

Humor. Geplant ist eine 90-minütige Kino-Dokumentation 

mit anschließender TV-DVD- und Internet-Auswertung. 

Ich glaub, mich laust der Waschbär: Von A wie Artensterben 

bis Z wie Zukunft (ungewiss) sind sich die meisten Menschen 

der globalen Probleme bewusst. Aber kaum jemand ändert 

Kommunen könnten bei Beschaffung 

Milliarden sparen 

Die öffentliche Hand könnte Milliarden Euro einsparen und 

gleichzeitig Impulse für nachhaltiges Wirtschaften setzen. 

Wie die Studie „Kommunale Beschaffung im Umbruch“ 

zeigt, orientieren sich jedoch bislang nur 21 Prozent der 

großen Kommunen an übergreifenden Zielsetzungen. Auf 

bis zu 480 Milliarden EUR summiert sich das jährliche Beschaffungsvolumen 

von Bund, Ländern, Kommunen und 

sonstigen öffentlichen Auftraggebern. Nur ein Prozent dieser 

Summe würde die öffentlichen Kassen erheblich entlasten, 

bei einer Einsparung von dreieinhalb Prozent 

könnte Deutschland sogar auf seine 

Nettokreditaufnahme verzichten. 

Ergebnisse und Handlungsempfehlungen 

unter www.forum-csr.net 

Stichwort „Einkaufsverhalten“ 

Partner gesucht! 

Wenn Sie wie forum den Film mit seiner Kampagne unterstützen 

und als öffentlichkeitswirksames CSR-Projekt für 

Ihre Nachhaltigkeitskommunikation nutzen 

wollen, schreiben Sie unserer Redakteurin 

Maja Tittlbach: m.tittlbach@forum-csr.net 

oder unterstützen Sie privat unter: 

www.startnext.de/ena. 

www.einneueranfang.org 

CO 2 

-Budget statt 2100 schon 2034 erschöpft 

Um die Klimaziele zu erreichen, müsste die CO 2 

-Intensität 

(das Verhältnis von CO 2 

-Emissionen zu realem Bruttoinlandsprodukt) 

bis zum Jahr 2100 im Schnitt jährlich um 

sechs Prozent sinken. In den vergangenen fünf Jahren ist 

die CO 2 

-Intensität jedoch nur um 0,7 Prozent pro Jahr gesunken. 

Geht das so weiter, ist das vom Intergovernmental 

Panel on Climate Change (IPCC) aufgestellte CO 2 

-Budget 

bis zum Jahr 2100 bereits 2034 aufgebraucht. „Der Klimawandel 

hat erheblichen Einfluss auf Wachstum, Ziele 

und Kosten von Unternehmen“, warnt Michael Werner, 

Leiter Sustainability Services bei PwC. 

„Ihn aktiv zu managen, wird zu einer 

zentralen Aufgabe“. 

Erfolgsfaktoren, Vorreiterländer und Studiendownload 

unter 

www.forum-csr.net, Stichwort „2034“ 

Foto: © Round-Pictures UG 

Mit dem wöchentlichen forum-Newsletter immer aktuell informiert sein: www.forum-csr.net/service/newsletter 


NEWS 

Gute Nachrichten über Produkte 

Anregende Innovationen aus der Love Green Partnerredaktion 

Bio-Abfall als Treibstoff nutzen 

Wieder-Zurückschick-Flipflops 

Engel-Papier hilft der Umwelt 

Fotos (v.o.l.n.u.r.): © EmsiProduction – CC BY 3.0 DE | © Okabashi | © quacktaculous – CC BY 3.0 DE | © Bev Goodwin – CC BY 3.0 DE | © DaveNeukirch – CC BY-SA 3.0 DE | 

© 96dpi – CC BY 3.0 DE | © ab.photo – CC BY 3.0 DE | © Thomas Tolkien - CC BY 3.0 DE | © Feuerwear 

Auf Großmärkten gibt es nicht nur 

viel Gemüse und Obst, sondern auch 

viel Müll. Am Stuttgarter Gemüsegroßmarkt 

produziert eine neuartige 

Pilotanlage aus den Bio-Abfällen 

einen Treibstoff, der dann Erdgasfahrzeuge 

in Fahrt bringt. 

© Geomangio auf flickr 

Kaufhaus für gebrauchte Dinge 

Täglich bekommt das ungewöhnlichste 

Kaufhaus Hamburgs fünf bis 

sechs LKW-Ladungen voll Ware. Das 

Besondere daran: Es handelt sich um 

noch gut erhaltene Dinge vom Sperrmüll, 

die Interessierte zu günstigen 

Preisen erwerben können. 

Brillen aus alten Skateboards 

Auch Skateboards geben irgendwann 

mal ihren Geist auf. Viel zu 

schade zum Wegwerfen. Das dachte 

sich das australische Unter nehmen 

Proof und fertigt daher aus den 

alten Skateboard-Decks Gestelle für 

Sonnenbrillen. 

Die amerikanische Schuh-Marke 

Okabashi bietet farbenfrohe 

Flipflops an, die die Kunden nach 

Gebrauch einfach zurückgeben 

können. Anschließend recycelt das 

Unternehemen die Schuhe zu 100 

Prozent und fertigt aus dem Material 

neue Flipflops. 

Kunststoff aus Bananenschalen 

Tonnen von Bananenschalen landen 

jeden Tag im Müll. Das möchte eine 

16-jährige Schülerin aus der Türkei 

ändern. Und entwickelte in zweijähriger 

Arbeit eine Methode, um 

aus der Fruchthülle einen Bio-Kunststoff 

herzustellen. 

Schiffe befreien Meer vom Müll 

6,4 Millionen Tonnen Müll gelangen 

jedes Jahr in die Weltmeere. Mit 

eigens dafür entwickelten Schiffen 

wollen zwei deutsche Unternehmer 

zunächst den Müll vom Meer abfischen 

und anschließend direkt auf 

See recyceln. 

Alle guten Nachrichten unter www.nachhaltigwirtschaften.loves-green.de 

200 Millionen Schulhefte kaufen 

Bundesbürger jedes Jahr. Doch 

bislang liegt der Anteil von Recycling-Papier 

gerade einmal bei zehn 

Prozent. Mit der Aktion „Engel- 

Papier. Jetzt!“ möchte der Blaue 

Engel mehr Bewusstsein für Recycling-Papier 

schaffen. 

Café aus recycelten Materialien 

Aus vermeintlichem Abfall wie alten 

Kartons, PET-Flaschen oder Plastiktüten 

hat eine Gruppe von Studenten 

der englischen Newcastle University 

in mehrmonatiger Arbeit die komplette 

Inneneinrichtung eines Cafés 

gebaut. 

Feuerwehrschlauch-Taschen 

Feuerwehrschläuche sind nicht nur 

für das Löschen von Bränden geeignet. 

Aus dem strapazierfähigen 

Material ausgemusterter Schläuche 

fertigt das in Köln beheimatete 

Lifestyle-Unternehmen Feuerwear 

robuste Taschen und praktische 

Accessoires. 


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UNTERNEHMENSNEWS 

„Good Company Ranking 2013“: 

DAX-Konzerne führen in Europa die Liste an 

Ein umfassender Vergleich der 70 größten Unternehmen 

in puncto CSR in Europa ergibt: Die Branchen Automobil, 

Chemie und Pharma liegen vorn, die Finanzdienstleistungsbranche 

und die Sektoren Rohstoffe und Energie weit hinten. 

Das „Good Company Ranking 2013“ ist Europas größter 

unabhängiger CSR-Wettbewerb, den die Hamburger Kirchhoff 

Consult AG nach 2005, 2007 und 2009 zum vierten Mal 

initiiert hat. Die DAX-Konzerne Bayer, BMW und BASF sind in 

den Disziplinen „Personalmanagement“, „Gesellschaftliches 

Engagement“, „Umwelt-Management“ und „Finanzielle 

Performance und Transparenz“ die besten Unternehmen 

Europas. Zu den erfolgreichsten ausländischen 

Konzernen zählen die französische 

SANOFI auf dem sechsten und der englische 

Wettbewerber GlaxoSmithKline auf 

dem neunten Rang. 

www.forum-csr.net, Stichwort „Kirchhoff“ 

BMW i3 erhält ISO-Zertifikat 

für seine Ökobilanz 

Am 16. November 2013 feierte der BMW i3 seine Markteinführung. 

Wenige Tage zuvor bestätigte der TÜV Süd dem 

ersten rein elektrisch angetriebenen Modell der BMW Group 

das ISO-Zertifikat 14040/14044 für die ökologische Bilanz. 

Im Vergleich zu konventionellen Automobilen seiner Größe 

und Leistung weist der BMW i3 ein um zwischen rund 30 

und mehr als 50 Prozent reduziertes Treibhauspotenzial über 

den gesamten Lebenszyklus auf. „Wir haben zum ersten Mal 

in der Geschichte der BMW Group für ein neu konzipiertes 

Fahrzeug bereits in der frühen strategischen Phase Nachhaltigkeitsziele 

für die gesamte Wertschöpfungskette definiert“, 

erläutert Ulrich Kranz, Senior Vice President 

BMW i. Von der Rohstoffgewinnung und 

der Herstellung über die Nutzung bis zum 

Recycling berücksichtige die Bilanz alle 

Umweltaspekte im gesamten Lebenszyklus. 

www.press.bmwgroup.com 

Der Praxis-Tipp 

Neumarkter Unternehmen liefert Kühlenergie umweltfreundlich und zum Fast-Null-Tarif 

Stellen Sie sich vor, Sie sind Inhaber eines Produktionsbetriebs und daran gewöhnt, im Jahr mehr als 30.000 Euro nur für 

die Kühlung von Maschinen oder Gebäuden aufzubringen. Olaf Mundt, dem Geschäftsführer der „OM-Klebetechnik GmbH“ 

im oberpfälzischen Seligenporten, ging es genauso. Als er allerdings auf Albert Vögerl, den Geschäftsführer der Viatherm 

GmbH in Neumarkt und den Europoles Projektleiter Diplom-Ingenieur Michael Biederer traf, sollte sich seine Gewohnheit 

von Grund auf ändern. Mit einer geothermischen Lösung und dem von Europoles hergestellten Hochleistungs-Energie-Pfahl 

(HEP) reduzierten sich nun die für die Kühlung notwendigen Energiekosten auf 

weniger als 180 Euro im Jahr. Eine Lösung, die bald Schule machen könnte. Das Geothermie-System ist an 

bereits vorhandene Systeme ganz einfach anzuschließen. Die Industrie- und Handelskammern unterstützen 

Programme zur Förderung solcher Anlagen. 

www.forum-csr.net, Stichwort „Kühlenergie“ 

Ohne Abfall: Steinzeug-Keramo-Rohre jetzt mit Cradle to Cradle®-Zertifizierung 

Produzieren, gebrauchen, wegwerfen: Dieses „from Cradle to Grave“-Prinzip prägt den industriellen Alltag. Doch rund 221 

Millionen Tonnen Müll pro Jahr in Europa sind reine Verschwendung. Cradle to Cradle – „Von der Wiege bis zur Wiege“ – ist ein 

Design- Konzept, das kreislauffähige Produkte nach dem Vorbild der Natur definiert und entwickelt. Der Gedanke ist: Von Anfang 

an in kontinuierlichen Produktkreisläufen zu denken und damit erst gar keinen Abfall entstehen zu lassen. Alle Inhaltsstoffe 

eines Cradle to Cradle®-Produkts müssen grundsätzlich anhand ihrer Chemical Abstracts Service-Nummer (CAS-Nr.) bei der 

Prüfung identifiziert werden. Die Steinzeugrohrsysteme der Steinzeug-Keramo GmbH haben diese hohen Anforderungen schon 

immer erfüllt. Doch nun bestätigte die EPEA GmbH Hamburg die Einhaltung der Cradle to Cradle-Prinzipien und Prüfkriterien: 

Verwendung von umweltgerechten, gesunden und wieder verwertbaren Materialien; Einsatz von regenerativen Energieformen; 

verantwortungsvolles Wassermanagement; Verpflichtung zu sozialen Grundsätzen sowie Aspekte des sozialen 

Engagements. Steinzeugrohre bestehen zu 100 Prozent aus den natürlichen Rohstoffen Ton, Schamotte 

und Wasser, geben keinerlei Schadstoffe an die Umwelt ab und verfügen über eine Nutzungsdauer von weit 

mehr als 100 Jahren. Sie sind zu 100 Prozent recyclingfähig und werden zu einem Teil mit Recyclingmaterial 

und unter Einsatz von Ökostrom und regenerativen Energien produziert. 

www.forum-csr.net Stichwort „Steinzeug“ 

10 Gedruckt auf Steinbeis Charisma Silk – hergestellt aus 100 % Altpapier, ausgezeichnet mit dem Blauen Engel. forum Ein Produkt Nachhaltig der Steinbeis Wirtschaften 

Papier GmbH.

Sparkassen-Finanzgruppe 

UNTERNEHMENSNEWS 

„Meine Energiewende 

steckt voller Ideen.“ 

Für saubere Energie und mehr 

Lebensqualität: Sparkassen fördern 

die Energiewende vor Ort. 

Ideen bringen die Welt voran: Das gilt besonders für die Energiewende vor Ort. Neben 

Tatendrang und Erfindergeist braucht es dafür auch finanzielle Mittel. Die Sparkassen 

unterstützen helle Köpfe mit zahlreichen Projekten rund um Erneuerbare Energien vor Ort – 

und sind unter Deutschlands Kreditinstituten die Nr. 1 in punkto Energiewendeförderung. 

Sparkassen. Gut für Deutschland. 


Sparkassen. Gut für Deutschland. 

11

forum SCHWERPUNKT | 

Produktverantwortung 

Begehrt werden. Nicht nur Menschen streben danach. 

Auch Produkte sollen Sehnsüchte in Herz und Kopf der 

Konsumenten wecken. Funktioniert das auch mit Stühlen, 

Fahrrädern, MP3-Playern, die unter ökologisch und sozial 

verantwortungsvollen Gesichtspunkten entstanden sind? 

Gibt es so etwas wie „Produktverantwortung“ und wenn ja, 

was bedeutet das? 

Ein Produkt verantwortungsvoll zu planen und zu gestalten 

heißt vor allem, es ganzheitlich zu denken und seinen Lebenszyklus 

zu betrachten. Wer braucht es? Wer kauft es? Wer 

nutzt es? Wer produziert es? Wer entsorgt es? Dann wird 

schnell klar: Es ist Quatsch, ein Produkt zu entwickeln, das 

irgendwann kaputt gehen und dann die Müllberge dieser 

Welt vergrößern wird. Deshalb denkt man bei Produktverantwortung 

oder „Ecodesign“ in Kreisläufen, in denen 

alles wieder verwendbar ist und in denen man, wenn 

möglich, Ressourcen spart. Wer dann noch Sozialstandards 

in seinen Produktionsstätten berücksichtigt – Vergütung, 

Arbeitszeiten und Sicherheitsmaßnahmen – der bietet ein 

rundum verantwortungsvoll hergestelltes Produkt an. 

Dieser forum-Schwerpunkt begleitet den Leser durch die 

wunderbare Welt smarter Produkte. Er nimmt sie mit in die 

Köpfe der Designer (S. 26), zu effizienten Herstellern (S. 36) 

und dorthin, wo umweltfreundliche Verpackung entsteht 

(S. 40) und reinkarniert (S. 28). 

Die Sehnsucht nach Unsterblichkeit 

Idee, Produktion, Nutzung und Recycling – vier Schritte, die den 

Lebens kreislauf eines Produkts beschreiben. Ein Teppichhersteller 

aus den Niederlanden produziert nach dem Cradle to Cradle-Prinzip, 

in dem es keinen Müll gibt. 

Im Gegensatz zu normalen Bodenbelägen sind diese Teppichfliesen 

quasi unsterblich. Mittels zweifachem Trennverfahren lässt sich 

das Produkt nach der Nutzung in einzelne Bestandteile zerlegen. 

Fasern und Garne kommen nach der Aufbereitung wieder in die 

Produktion. Für den Grundstoff Bitumen ist der Weg dann allerdings 

beendet – er landet im Straßenbau und der Bedachungsindustrie. 

Fotos: © desso 


| PRODUKTVERANTWORTUNG & ECODESIGN | SCHWERPUNKT 

www.forum-csr.net 13

SCHWERPUNKT | PRODUKTVERANTWORTUNG UND ECODESIGN | 

Genug der Hochstapelei: Für Stephan Bohle ist die Designindustrie schuld am 

zerstörerischen Konsumismus. Er fordert nicht nur die Verbraucher, sondern 

vor allem seine Design-Kollegen auf, einen Beitrag zum Minimalismus zu leisten. 

Das Versagen einer Branche 

Die Design- und Kommunikationsindustrie motiviert uns zu Zerstörung und 

Ausbeutung: „Viel“ und „billig“ sind die Götzen, Ansehen und Status die 

Lebensziele. Ein Designer zieht Bilanz. 

Von Stephan Bohle 

Gesellschaft, Wirtschaft und Politik diskutieren partei- und 

branchenübergreifend in Symposien, Konferenzen und in 

den Fachgremien, welche Wege wir hin zu einer nachhaltigeren 

Entwicklung einschlagen können. Nur bei der Kommunikations- 

und Werbebranche scheint das Thema nicht 

angekommen zu sein. 

Die Design- und Kommunikationsindustrie hat uns zu einem 

zerstörerischen Konsumismus angeheizt – Stichwort viel und 

billig. Sie hat es geschafft, dass wir uns über Güter und deren 

Anhäufung definieren, unser Ansehen und unseren Status in 

der Gesellschaft damit ausdrücken. Der Durchschnittsdeutsche 

von heute besitzt Waschmaschine, Möbel, Mobiltelefon, 

Fernseher, Elektroherd, Digitalkamera, Computer, Bücher, 

Auto ... Insgesamt kommen so 10.000 Gegenstände zusammen. 

Die Werbemaschine war ziemlich erfolgreich. 

Wir Kreativen fördern nicht nachhaltige Praktiken und 

Produkte. Wir designen tonnenschwere SUVs mit einem 

ökologischen Rucksack von 70 Tonnen und bis zu 500.000 

Liter Wasserverbrauch – für die Produktion eines einzigen 

PKWs. Wir werben für Autos als Freiheitssymbole, die z.B. 

zu einem 100-Kilometer-Stau in Beijing geführt haben, der 

unglaubliche neun Tage gedauert hat. Wir designen billige 

Mode, unter der Mensch und Umwelt zu leiden haben. 

Mit einer unverschämten Gelassenheit machen hier die 

Protagonisten so weiter, als wäre nichts geschehen. Weder 

der Zentralverband der Werbeagenturen (ZAW), noch der 

Gesamtverband Deutscher Werbeagenturen (GWA) beteiligt 

sich an der Diskussion um die zukünftige Entwicklung unseres 

Planeten. Im Gegenteil. So weist der ZAW alle Verantwortung 

und Handlungsoptionen von sich. Zitat: „Die massenmediale 

Foto: © RAFFIN, Raffinerie AG 


| PRODUKTVERANTWORTUNG UND ECODESIGN | SCHWERPUNKT 

Werbung, namentlich Werbeanzeigen und -spots, sind für 

umweltrelevante Informationen nicht der geeignete Ort.“ 

Und die GWA-Argumente setzen unkritisch auf die Rezepte 

längst vergangener Tage: „Kein Marketing – Kein Konsum – 

Kein Wachstum“. 

Einzig der Berufsverband der Public-Relations-Fachleute 

(DPRG) gibt zumindest ein Bekenntnis zur Förderung der Idee 

der Nachhaltigkeit ab. Ob das nur reine Lippenbekenntnisse 

sind, kann an dieser Stelle nicht überprüft werden. Dabei hat 

die Kommunikations- und Designbranche einen nicht unerheblichen 

Anteil daran, dass wir uns in den Industrienationen 

einen Lebensstil angeeignet haben, der verschwenderisch 

und zerstörerisch ist. 

„Konsumiert!“ Das Briefing des Victor Lebow 

Das Briefing für die Agenturen schrieb seinerzeit der Ökonom 

und Einzelhandelsanalytiker Victor Lebow in den 1950er-Jahren, 

nämlich dass man den Kauf und den Gebrauch von 

Waren in Rituale verwandeln solle und dass die Menschen 

ihr Selbstwertgefühl im Konsum suchen müssen, um die 

Fabriken am Produzieren zu halten. In unendlich vielen 

Werbebotschaften hat die Werbung dieses Briefing exakt 

umgesetzt und über Jahrzehnte für einen destruktiven Konsumismus 

gesorgt. 

Vance Packard bezeichnete schon in den 1960er-Jahren die 

Werbeleute als die „Händler der Unzufriedenheit“, weil sie 

die Menschen unter den unablässigen Druck der Unzufriedenheit 

gesetzt haben, nämlich ihr Glück ausschließlich an 

ihrem materiellen Besitz zu messen. Dass sich daran bis 

heute wenig geändert hat, verwundert kaum, wenn man 

sich anschaut, wie die Branche auch mit ihrem Nachwuchs 

umgeht. 

Armer Nachwuchs! Die Ignoranz der Kommunikationsund 

Designschulen 

Es gibt in ganz Deutschland EINE Professur für Design und 

Ökologie (Günter Horntrich, Professor für Design und Ökologie 

an der Köln International School of Design) und eine einzige 

private Hochschule, die sich ausschließlich dem Thema 

Nachhaltigkeit widmet (die Ecosign in Köln). Die Mehrzahl der 

Kommunikations- und Designhochschulen ignoriert fahrlässig 

die Notwendigkeit, die jungen kreativen Menschen auf die 

Herausforderungen der Zukunft vorzubereiten und auszubilden. 

Stattdessen werden ihnen immer ausgeklügeltere 

Techniken vermittelt, die Menschen für einen Güterkonsum 

anzuheizen. Dabei könnte die Kommunikationsindustrie eine 

wichtige Rolle hin zu einer nachhaltigeren Entwicklung in der 

Gesellschaft spielen. Lester Brown vom Worldwatch Institute 

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Abfall reduzieren – 

und möglichst ganz vermeiden 

Das weltweit operierende Cradle to Cradle® 

Unternehmen DESSO stellt Teppichböden, 

Teppichfliesen und Sportplatzbeläge 

her und agiert in mehr als 100 Ländern. 

Die hochwertigen Objekt-Bodenbeläge 

werden in Unternehmen, im Bildungssektor, 

Gesundheitswesen und in der Verwaltung 

langjährig eingesetzt. DESSO hat 2008 

begonnen Cradle to Cradle ® als Unternehmenskonzept 

zu implementieren. Im 

Einklang mit den Grundsätzen der Cradle to 

Cradle®-Philosophie wurde beispielsweise 

ein Teppich-Rücknahmesystem entwickelt: 

DESSO Take Back-Programm und Refinity® 

sorgen dafür, dass Teppiche auf sichere 

Weise recycelt werden können. Das gewonnene 

Material dient als wertvoller Rohstoff 

für weitere Recycling-Programme und der 

Herstellung neuer Teppichböden. 

Wichtiges Anliegen von Desso ist es, unvergleichliche 

Produkte zu entwickeln, die den 

Innenraum bezüglich Gesundheit und Wohlbefinden 

der Nutzer wesentlich verbessern. 

So entstanden innovative bautechnische 

Lösungen zur: 

• Akustikverbesserung 

• DESSO SoundMaster® – verbessert 

Schallabsorption und Trittschalldämmung 

• Feinstaubbindung 

• DESSO AirMaster® – speziell entwickelt 

für die Verbesserung der Innenraum-Luftqualität 

• Kreislaufwirtschaft 

• DESSO EcoBase® – die polyolefin-basierte 

Rückenschicht kann aufgrund 

ihrer innovativen Zusammensetzung 

vollständig im unternehmenseigenen 

Produktionszyklus recycelt werden 

KONTAKT 

Tel. +49 (0)6122 / 58 73 410 

service-de@desso.com 

www.desso.com 

The Floor is Yours 


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ist sogar der Auffassung, dass die Kommunikationsindustrie 

das einzige Instrument sei, welches die Fähigkeit besitzt, 

in dem benötigten Ausmaß und in dem gegebenen engen 

Zeitfenster, das uns verbleibt, die notwendige Bildung für 

eine nachhaltige Entwicklung zu vermitteln. In Gesprächen 

mit Agenturvertretern wird aber deutlich, dass diese sich 

häufig hinter dem Dienstleistungsargument verschanzen, 

da sie ja nur das letzte Glied in der Reihe bildeten. Das ist 

zu vergleichen mit dem „Dealer-Argument“, dass solange 

eine Nachfrage besteht, man diese eben befriedigt. Aber so 

einfach kann sich diese Branche nicht aus der Verantwortung 

entziehen. 

Immer alles haben müssen? Ein Kulturwandel ist nötig 

Wir wissen aus zahlreichen Studien, dass es für eine nachhaltige 

Entwicklung eines Kulturwandels mit geänderten 

Werten, Gewohnheiten und Einstellungen bedarf. Wer, 

wenn nicht die Kommunikations- und Designindustrie, 

kann dazu beitragen, eine Verhaltens- und Einstellungsänderung 

bei den Menschen zu erreichen? Wir müssen 

die Botschaften ändern, von einem „Immer alles haben 

wollen müssen“ hin zu einem „weniger, besser und schöner“. 

Wäre es nicht besser, die Statussymbole der Menschen 

aus den Industrienationen neu zu definieren und zu 

kommunizieren, weg von den Positionierungsgütern, hin 

zu einem Status eines „leichteren“ Lebensstils, zu neuen 

Luxussymbolen wie z.B. des „Zeithabens“? Voraussetzung 

dafür wäre, dass sich die Kommunikations- und Designprofis 

fortbilden, dass sie Nachhaltigkeit in ihrer Komplexität 

verstehen lernen. Ich habe bisher nur sehr, sehr selten 

Werber und Designer getroffen, die sich kompetent zum 

Thema Nachhaltigkeit äußern konnten! Auf Basis dieses 

Wissens sollten sie kommunikative Lösungen finden, die 

Nachhaltigkeit in Wirtschaft und Gesellschaft vorantreiben 

können. Für den kreativen Nachwuchs müssen die 

Hochschulen Studiengänge und Module entwickeln, die 

nach den Prinzipien einer Bildung für nachhaltige Entwicklung 

aufgebaut sind und die den jungen Menschen 

eine echte Lösungskompetenz für die Herausforderungen 

unserer Zeit vermitteln. Die Branche sollte ihre Chance 

endlich wahrnehmen und ihre geistesabwesende Haltung 

beenden. 

Warum bin ich davon überzeugt, dass Design und Kommunikation 

eine große Rolle spielen, um eine nachhaltige 

Entwicklung zu unterstützen? 

1. Über 80 Prozent des Umwelteinflusses von Produkten, 

Gebäuden und Services entscheidet bereits der Designprozess. 

2. Design und Kommunikation nehmen Einfluss auf unser 

Verhalten, unsere Einstellungen und Werte. 

3. Gutes Design hat immer eine hohe Problemlösungskompetenz 

(im Gegensatz zu kunstverklärtem Design). 

4. Auch der Designer als verantwortungsbewusster Bürger 

kann Einfluss nehmen. 

Das Leitbild einer nachhaltigen Entwicklung erfordert einen 

Wandel, einen Kulturwandel, eine Änderung unserer 

Haltungen und Werte, eine umfassende Änderung von 

Lebensstilen, Mobilität, Freizeitverhalten, Ernährungsgewohnheiten, 

Wohnformen und Bildung (z.B. Erwerb von 

Gestaltungskompetenz). Was müssen dann die Ziele von 

Nachhaltigkeitsdesign und -kommunikation sein? Sie müssen 

diesen Wandel unterstützen und fördern. 

Wie kann das konkret aussehen? 

Mobilität, Konsum 

Der DB-Konzern kommuniziert nicht nur seine Produkte 

oder Services, sondern unterstützt auch nachhaltige Verhaltensweisen 

durch Aufklärung und Wissensvermittlung. Der 

Carsharing-Anbieter Drive Now betont nicht mehr Besitz, 

sondern teilen. Das Statussymbol Auto ist „out“, es entsteht 

ein neuer Status im Teilen mit der Gemeinschaft, in der Kooperation, 

im Nutzen statt Besitzen. Ein Carsharing-Auto mit 

30.000km/Jahr ersetzt sechs bis sieben Autos. 

Bildung und Konsum 

Die App „Ecochallenge“ fördert Bewusstseinsbildung, Wissensvermittlung, 

Handlungsoptionen und Austausch mit dem 

sozialen Netzwerk. Die App des Designers Timm Kekeritz 

und der FH unterstützt einen nachhaltigeren Lebensstil: Der 

User erhält jede Woche zwei neue Herausforderungen und 

Informationen zu Themen wie regionales Essen, sauberes 

Licht oder Mobilität. 

Wohnen und Energie 

Schwedische Designer haben die Energy Aware Clock 

entwickelt. Das Gerät in Form einer Uhr sammelt Daten 

des Energieverbrauchs in der Umgebung und stellt sie auf 

einem Display dar. Je größer der Energieverbrauch, umso 

weiter schlägt die Grafik aus. Ein schönes Tool, um Kindern 

Energieverbrauch und seine Folgen zu erklären. 

Die Welt verändert sich so oder so. Noch haben wir die Chance, 

gestaltend mitzuwirken. Das Zeitfenster ist noch offen: Bis 

2020 brauchen wir den Wandel hin zu einer nachhaltigeren 

Entwicklung. Wir alle sollten daran mitwirken, als Privatpersonen, 

als Bürger und auch als Designer und Kreative. 

STEPHAN BOHLE 

ist Nachhaltigkeits- und Kommunikationsexperte 

und Gründer des Think Tanks 

„futurestrategy – strategies for sustainability“. 

Der Fokus seiner Beratertätigkeit 

liegt in der Entwicklung von Nachhaltigkeitsstrategien 

und in der Konzeption von 

Nachhaltigkeitskommunikation, um eine 

nachhaltige Entwicklung in Unternehmen, 

Organisationen und Gesellschaft zu unterstützen 

und zu fördern. 

Das Buch „Cause + Effect – Visualizing Sustainability“ von Stephan 

Bohle und Sven Ehmann erschien 2012 im Gestalten Verlag. 


| PRODUKTVERANTWORTUNG | SCHWERPUNKT 

Nachhaltigkeit bestimmt unser Handeln. 

Viessmann Werke · 35107 Allendorf (Eder) · Telefon 06452 70-0 

Wir freuen uns über die erneute Auszeichnung! 

In diesem Jahr in der Kategorie „Ressourceneffizienz“. 

Als Familienunternehmen in dritter Generation stehen 

wir nicht nur für hocheffiziente Heiztechnik-Systeme, 

wir entwickeln auch Lösungen für eine nachhaltige Zukunft. 

Mit unserem Nachhaltigkeitsprojekt „Effizienz 

Plus“ erreichen wir die klimapolitischen Ziele von 2050 

bereits heute. Und das mit marktverfügbaren Technologien. 

Mehr erfahren Sie unter: www.viessmann.com 

Viessmann wurde 2009 mit dem Deutschen Nachhaltigkeitspreis für die 

nachhaltigste Produktion, 2011 für die nachhaltigste Marke und 2013 für die 

höchste „Ressourceneffizienz“ ausgezeichnet. 

Die Kompetenzen der Viessmann Group: Kessel für Öl und Gas, Kraft-Wärme-Kopplung, Wärmepumpen, Solar- und Holzheizsysteme, Biogasanlagen und Kältetechnik. 


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Ressourcenschutz … 

Leitbild der BSH 

Als Europas führender Hausgerätehersteller 

hat sich die BSH Bosch und Siemens 

Hausgeräte GmbH zum Umwelt- und 

Ressourcenschutz über den gesamten 

Lebensweg ihrer Produkte hinweg verpflichtet. 

Aufgrund der hohen Qualität 

und damit verbundenen Langlebigkeit 

der Geräte entfallen mehr als 80 Prozent 

der Umweltbelastung, die während des 

Produktlebenszyklus entsteht, auf die Nutzungsphase 

der Geräte in den Haushalten. 

Mit supereffizienten Geräten kann dieser 

Anteil deutlich verringert werden. 

Daher ist die Entwicklung von ressourcenschonenden 

Produkten der nachhaltigste 

Beitrag der BSH zum Umwelt- und Klimaschutz. 

Seine energieeffizienten Geräte 

machen den Haugerätehersteller zum Vorreiter 

auf diesem Gebiet. Durch technische 

Weiterentwicklungen und wegweisende 

Innovationen konnten die BSH-Ingenieure 

den Strom- und Wasserverbrauch von 

Hausgeräten in den vergangenen Jahren 

kontinuierlich signifikant senken. Zum 

Beispiel sind moderne Wäschetrockner bis 

zu 72 Prozent sparsamer als vergleichbare 

Geräte noch vor 15 Jahren und supereffiziente 

Kühl- und Gefriergeräte der besten 

Energieeffizienzklasse A+++ verbrauchen 

bis zu 75 Prozent weniger Strom als ähnliche 

Kühl-Gefrier-Kombinationen aus dem 

Jahr 1998. Die sparsamsten Geschirrspüler 

verbrauchen nur noch sechs Liter Wasser. 

Dank konsequenten Umweltmanagements 

verfügt die BSH heute in allen Produktgruppen 

über Geräte mit einer ausgezeichneten 

Umweltbilanz. 

Bereits 1989 hat die BSH den Umweltschutz 

entlang der gesamten Wertschöpfungskette 

in ihr Unternehmensleitbild aufgenommen. 

Doch nicht nur bei der Entwicklung und Produktion 

von umwelt- und ressourcenschonenden 

Hausgeräten, sondern auch in der 

Logistik hat sich der Hausgerätehersteller 

zum Ziel gesetzt, Benchmark der Branche 

zu sein. So hat das Unternehmen für die 

Distribution und Lagerung Maßnahmen 

entwickelt, mit denen es sehr erfolgreich 

CO 2 

-Emissionen in der Logistikkette reduziert 

– auf einigen Transportstrecken bereits 

um über 20 Prozent. Langfristiges Ziel ist es, 

die CO 2 

-Emissionen der gesamten Logistik 

bis 2020 um 20 Prozent gegenüber 2006 

zu senken. 

Neue Wege im Güterverkehr 

Um dieses Ziel zu erreichen, arbeitet das 

Unternehmen laufend daran, die Warenund 

Materialtransporte zu bündeln und 

dabei stets den optimalen Transportmittelmix 

zu verwenden. Jede Woche fahren 

zwei Züge, beladen mit Hausgeräten und 

Fertigungsteilen, vom BSH-Fabrikstandort 

im baden-württembergischen Giengen nach 

Cerkezköy in der Türkei und zurück. Demnächst 

sollen auch Ersatzteile transportiert 

werden. Von den Seehäfen Hamburg und 

Bremerhaven verschifft der Konzern seine 

Geräte zusätzlich in die ganze Welt. Auch 

beim Straßengüterverkehr geht die BSH 

neue Wege und setzt seit Herbst 2012 in 

Deutschland erstmals Lang-Lkw ein: Die 

neue, 25 Meter lange Fahrzeugkombination 

transportiert täglich vom Umschlaglager 

Giengen aus rund 280 Großgeräte zu verschiedenen 

Standorten in Deutschland. 

Der Lang-Lkw bietet 40 Prozent mehr 

Transportvolumen und spart im Vergleich 

zu üblichen Lastwagen je transportiertem 

Gerät 20 Prozent CO 2 

ein. Übergeordnetes 

Ziel ist es, alle Transportmittel optimal auszulasten 

und so umweltbelastende Transporte 

zu vermeiden – so zum Beispiel bei 

der Beförderung von kleinen Hausgeräten. 

Dazu hat die BSH ein spezielles System – „Slip 

Tarp“ – entwickelt, um die Containerinhalte 

auf ein Mal zu entladen. Slip Tarp ermöglicht 

eine bis zu 63 Prozent bessere Nutzung des 

Containervolumens als das mit anderen 

Verfahren möglich ist. 

Klimaschutz und Ressourceneffizienz spielen für die BSH nicht nur bei der Produktion von Hausgeräten 

sondern auch in der Logistik eine wesentliche Rolle. Ziel ist es, die CO 2 

-Emissionen in der gesamten 

Logistik bis 2020 um 20 Prozent gegenüber 2006 zu senken. 

FRIDOLIN WEINDL 

Telefon: +49-89-4590-3391 

Fridolin.Weindl@bshg.com 

www.bsh-group.de 



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Natur versus Design? 

Die Natur schafft, der Mensch zerstört? Sinn für Produktverantwortung und 

kluges Design könnten dieser These ein Ende bereiten. forum zeigt Produkte 

und Materia lien, deren Designer und Hersteller schon heute an morgen denken. 

Von Kim Schumacher 

Naturkautschuk aus der Löwenzahnwurzel 

Gemeinsam mit dem Fraunhofer Institut hat der Reifenhersteller 

Continental ein Verfahren entwickelt, um aus der Löwenzahnwurzel 

Naturkautschuk zu gewinnen. Um Umweltbelastungen und 

Logistikaufwand gering zu halten, will Continental nicht nur auf 

subtropischen Kautschuk aus dem Gummibaum verzichten, sondern 

auch die Felder in die Nähe der Produktionsstandorte legen. 

Noch 2014 soll der erste Löwenzahn-Reifen auf deutschen Straßen 

rollen. 

www.continental-reifen.de 

Bild: Reifen: © Continental | Bild: Löwenzahn: ©Grafissimo by istockphoto.com | Bild: Hintergrund © Qmilk 

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forum Nachhaltig Wirtschaften


Windturbine in Regenschirmformat 

Energie „to go“ – der Revolver von Frog Design 

versorgt Handy, Laptop und Lampe auch 

unterwegs mit Strom. Schon eine leichte Brise 

genügt, damit die handliche Windturbine 

ausreichend Energie produziert. Das Projekt 

wurde mit dem Bundespreis Ecodesign 2013 

ausgezeichnet. 

www.frogdesign.com 

Wärme aus Datenheizung 

Fotos: oben: © frogdesign | unten: © Aoterra 

Was aussieht wie ein Aktenschrank ist tatsächlich ein Datenserver, 

der das Haus mit seiner Abwärme umweltfreundlich 

heizt. Das vom Dresdner Start-up AoTerra entwickelte Gerät 

namens AoHeat lässt die Bewohner auch bei Stromausfällen 

nicht im Stich: Ein 24-Stunden-Puffer und eine Elektroheizpatrone 

halten das Haus im Notfall warm. Die Anschaffungskosten 

sind vergleichbar mit denen von herkömmlichen 

Heizsystemen, darüber hinaus übernimmt AoTerra anfallende 

Wartungs- und Instandhaltungsarbeiten. 

www.aoheat.de 


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Staubsauger ohne Schrauben 

Nach dem Cradle to Cradle-Prinzip konzipiert kommt dieser Staubsauger 

ohne eine einzige Schraube aus. Mit wenigen Handgriffen 

kann man den Haushaltshelfer auseinanderbauen. Das heißt: man 

könnte! Bislang ist der Staubsauger von Philips nur ein Prototyp. 

Einige dieser Ansätze hat das Unternehmen in eine neue Staubsauger-Reihe 

„Performer“ eingebracht, die bereits im Handel erhältlich 

ist. Sie verwendet recycelte Kunststoffe und die Motoren sind 

energiesparend. 

www.philips.com 

Designer-Kaffeemaschine aus alten CDs 

Zu 50 Prozent besteht die Senseo Viva Café Eco aus recycelten 

Kunststoffen. Alte CDs und DVDs sind die Basis der Designer-Kaffeemaschine. 

Bislang lassen sich nur die äußeren Kunststoffe zu 

100 Prozent recyceln, was an der strengen Qualitätskontrolle nach 

EU-Richtlinie 282/2008 für recycelte Materialien liegt. Kunststoffe, 

die mit Lebensmitteln in Berührung kommen, wie hier Kaffee und 

Wasser, fallen unter diese Richtlinie. Die Senseo Viva Cafe Eco gilt 

als ausverkauft und wird nicht nachproduziert. Philips setzt auch 

künftig recycelte Materialien für weitere Produktlinien ein. Das Unternehmen 

hat die Menge der verwendeten Recycling-Materialien 

im Jahr 2013 versechsfacht. 

www.pilips.com 

Goldgrube Abfall 

95 Alu-Dosen stecken in diesem dreiteiligen Tellerset. Das Designlabel 

Regenesi vereint in seinen Produkten Schönheit, Ökologie 

und Funktionalität. Regenesi produziert in Italien, arbeitet eng mit 

Hochschulen zusammen und gibt so jungen Designern die Möglichkeit, 

Objekte zu entwerfen. 

www.regenesi.com 

Fotos: © Philips | unten: © Regenesi 



In der Nuss spielt die Musik 

Im getrockneten Zustand ist die kolumbianische Riesenbohne härter 

und widerstandsfähiger als der Kunststoff Polycarbonat. Das fand 

das Start-up-Unternehmen Cybotanics heraus. Die gleichen Eigenschaften 

besitzt die ebenfalls aus Südamerika stammende Steinnuss. 

Cybotanics höhlt beide Naturprodukte aus und stattet sie mit der 

nötigen Technik aus. Das restliche Material besteht aus biologisch 

abbaubaren Polymilchsäuren. Et voilà: Eine Generation Öko-MP3- 

Player mit einem zwei Gigabyte großen Speicher ist geboren. 

www.cybotanics.com 

Fotos: oben: © Cybotanics Ltd. | Mitte: © Bambooride OG | unten: © ecovative 

Räder aus Bambus 

Das Team von Bambooride stellt ökologische Fahrräder aus Bambus 

her. Die Rahmenfertigung übernimmt unter anderem ein Rennrad- 

Team aus Uganda. Der Rahmen bindet etwa ein halbes Kilogramm 

mehr CO 2 

als bei Produktion und Transport entsteht. Zum Vergleich: 

Stahl- oder Kohlefaserrahmen verursachen bei Produktion 

und Transport mehr als fünf Kilogramm CO 2 

-Emissionen. 

www.bambooride.com 

Hang Loose! 

Ecovative verarbeitet das Wurzelgeflecht von Pilzen, sogenannte 

Myzele, zu einer Art Schaumstoff. Das Naturmaterial ist ebenso fest 

wie leicht und lässt sich hervorragend verarbeiten. Nicht nur Surfer 

profitieren von der flexiblen Eigenschaft des Surfbretts, das sich 

je nach Züchtung der Pilze hart oder weich fertigen lässt, sondern 

auch die Natur: Das Mushroom-Board ist komplett abbaubar. Gezüchtet 

werden die Myzele übrigens auf Landwirtschaftsabfällen. 

www.ecovativedesign.com 


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Ausgefahren: Alte Skateboards finden 

eine schmucke Neuverwendung 

Ohrringe, Manschettenknöpfe, Topfuntersetzer – 

dies ist nur ein kleiner Auszug der Produktpalette 

von zweihundertsieben. Tim Müller und Christoph 

Reimers aus Jork in der Nähe von Hamburg fertigen 

Unikate aus alten Skateboards. Upcycling mit 

Liebe zum Detail. 

www.zweihundertsieben.de 

Modische Pionierin 

Mutig, stark und innovativ ist die Mode von Designerin Esther 

Bätschmann. Inspiriert von der Kleidung der Flugpionierinnen aus 

den 1920er-Jahren hat Bätschmann ein Modelabel ins Leben gerufen, 

dass auf dem Cradle to Cradle-Prinzip basiert. STARTKLAR 

erhielt den ersten Preis des Marianne-Brandt-Wettbewerbs in der 

Kategorie Cradle to Cradle sowie den Bundespreis EcoDesign in der 

Kategorie Nachwuchs. 

www.estherbaetschmann.de 

Fotos: oben: © zweihundertsieben | unten: © Esther Bätschmann 



Büromöbel-Hersteller sind Vorreiter in Sachen 

Wiederverwertung 

Das Unternehmen Hermann Miller heimste zahlreiche Designpreise 

ein. In zweierlei Hinsicht zu Recht: Nachhaltigkeit und ansprechendes 

Design. Zu 42 Prozent besteht der Bürostuhl Mirra aus recycelten Materialien 

und zu 96 Prozent lassen sich seine Materialien recyceln. 

Lediglich vier Prozentpunkte fehlen also noch für die perfekte 

Umsetzung des Cradle to Cradle-Gedankens. Mirra ist derzeit 

eines der ökologischsten Produkte am Markt. Die Firma 

Wilkhahn, ebenfalls ein Büromöbelhersteller, produzierte 

bereits 1992 einen komplett wiederverwertbaren Bürostuhl. 

Zudem setzt Wilkhahn auf eine nahezu CO 2 - 

neutrale Produktion. 

www.hermanmiller.de 

www.wilkhahn.de 

Fotos: links © Wilkhan | rechts: © Hermann Miller | unten: © Qmilk 

Textilien aus Milcheiweiß 

1,7 Tonnen Milcheiweiß pro Jahr landen auf dem Müll. Anke 

Domaske, Gründerin des Start-ups Qmilk, verarbeitet es lieber 

zu Textilien. Das sogenannte Kasein wird erhitzt und in Fäden 

gezogen. Die dabei entstehenden Fasern besitzen die gleichen 

Eigenschaften wie herkömmliche Textilstoffe und kommen deshalb 

nicht nur in der Modebranche, sondern auch in der Autoindustrie 

und Medizin zum Einsatz. Die Qmilk ist frei von industrieller 

Chemie, stammt von glücklichen Kühen und 

ist dank der Proteine hautpflegend. 

www.qmilk.eu 

www.forum-csr.net


Alles beginnt im Kopf 

Wie muss ein nachhaltiges Produkt gedacht sein? 

Jede Großstadt kennt das Problem: Aus Bequemlichkeit bringen Getränkekäufer ihre Pfandflaschen nicht zurück, sondern legen sie in, auf 

oder neben städtische Mülleimer. Doch fällt die Flasche hinunter, ist der Schaden und Reinigungsaufwand durch die Scherben groß. Mit 

dem von Paul Ketz an der Ecosign entwickelten Pfandring können Passanten ihr Pfand so abstellen, dass es nicht durch Bruch aus dem Recycling-Kreislauf 

ausscheidet und auch nicht mühsam von Flaschensammlern herausgesucht werden muss. 

Von Bernd Draser 

An der Designschule ecosign haben wir ein Verständnis von 

nachhaltigem Design, das dem unmittelbaren Formgeben 

eine sorgfältige Reflexion zugrunde legt. Als Philosoph, der 

mit Studenten des Nachhaltigen Designs arbeitet, diskutiere 

ich mit den jungen Kreativen Fragen wie diese: 

Welche Problemstellung soll das neue Produkt zu lösen helfen? 

Welches menschliche Bedürfnis liegt dem zugrunde? Ist 

dafür wirklich ein Produkt die richtige Lösung? Oder nicht 

eher ein Service? Oder sogar eine andere Haltung? Denn 

schließlich haben unsere Probleme in Sachen nachhaltiger 

Entwicklung viel damit zu tun, dass wir zu viele und nicht 

etwa zu wenige Produkte haben. 

Und handelt es sich überhaupt um ein echtes Bedürfnis, 

oder um eine flüchtige Laune, eine Mode? Wenn wir dann 

ein neues Produkt haben, wird unser Leben dadurch besser? 

Sind wir freier? Oder ist das nur ein flüchtiges Lüstchen, das 

sich in biografischen Ballast verwandelt, wenn es abkühlt? 

Soll es wirklich ein Objekt sein, dann stellt sich die Frage 

nach der Auflagenhöhe, denn davon hängt fast alles ab. 

Ein einziges Objekt kann in sich wunderbar funktional sein. 

Wie wirkt es aber in Massen? Was bedeutet das für Materialverbrauch 

und Infrastruktur? Und wie wirkt es sich auf 

Energieverbrauch, Emissionen und Lebensqualität aus? Wie 

lang kann ich es gebrauchen? 

Will ich mit Marketing erfolgreich sein – oder mit einem 

Produkt, das die Menschen wirklich brauchen? 

Eine Studie der Europäischen Kommission hat ergeben, dass 

rund 80 Prozent der ökologischen Auswirkungen eines Produkts 

schon im Entwurfsprozess determiniert werden. Damit 

sitzen Designer an einer Schlüsselstelle. Ein Unternehmen, 

das sich für ein Primat des Marketings entscheidet, entzieht 

sich damit selbst die entscheidenden Kompetenzen. De signer 

können hier aber verantwortlich agieren. 

Ein Produkt, das nachhaltig werden soll, bedarf dann einer 

sorgfältigen Analyse. Welche komplexen Auswirkungen auf 

Umwelt und Gesellschaft sind zu erwarten? Wo liegen die 

Hauptverursacher von solchen Auswirkungen? An welchen 

Stellschrauben kann man folgerichtig drehen, um deutliche 

Verbesserungen zu erzielen? Sind es die Materialien oder das 

Herstellungsverfahren? Sind es der Gebrauch und die damit 

verbundenen Effekte wie Energiekonsum, Emissionen? Oder 

passieren die schädlichen Effekte sogar auf der kulturellen 

und symbolischen Ebene? Das heißt: Beschädigen sie unsere 

Werte, unsere Bildung, unsere Traditionen, unseren Umgang 

miteinander? 

Nachhaltiges Design zeichnet sich dadurch aus, dass es solche 

vielschichtigen Überlegungen anstellt, sehr sorgfältig recherchiert 

und plant, die komplexen Wechselwirkungen bewertet 

und auf einer gut informierten Grundlage gestalterische 

Entscheidungen trifft. Und daraus ergibt sich dann auch 

die Entscheidung, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung 

zielführend ist, oder vielleicht sogar der Versuch, kommunizierend 

Haltungen zu verändern. 

BERND DRASER 

lehrt seit 2004 Philosophie und Kulturwissenschaften an der ecosign. 

Folglich beschäftigt er sich mit allerlei schönen Themen, u.a. mit der- 

Frage, wie eine Ästhetik der Nachhaltigkeit aussehen könnte und wie 

sie sich aus unserer Kulturgeschichte erschließt. Denn Nachhaltigkeit 

ist eine Frage der klassischen Bildung. 

www.ecosign.net 

Foto: © Paul Ketz 


| PRODUKTVERANTWORTUNG & ECODESIGN | TEXT | SCHWERPUNKT 


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Kein Müll 

Der Öko-Visionär Michael Braungart arbeitet an einer Zukunft, in der alles wieder 

verwertbar ist. Er will eine Welt ohne Abfall, eine Welt zum Prassen. Damit macht 

er sich nicht nur Freunde. 

Von Alexandra Borchardt 

Foto: © Philipp Loepfe 

Immer wieder der Kirschbaum. Ob er nicht mal aufhören 

könne mit diesem Kirschbaum, ist man versucht, Michael 

Braungart zu fragen, wenn man ihm schon öfter zugehört, seine 

Bücher, seine Thesen und Texte über ihn gelesen hat. Aber 

der Kirschbaum, wie er üppig blüht, mit all seinem Überfluss 

an Schönheit und allzu schneller Vergänglichkeit, steht für 

Braungarts Arbeit. Seit Kurzem steht er auch für sein Leben, 

mehr, als er das je befürchtet haben wird. Aber dazu später. 

Und wie sollte es anders sein: Kaum hat man an diesem 

sommerschwülen Tag das Haus der Patriotischen Gesellschaft 

an der Hamburger Trostbrücke betreten, hat den Fahrstuhl 

ignoriert, um durch das kathedralenhafte Treppenhaus bis 

unters Dach zu steigen, wird man auch schon von Michael 

Braungart durch die vollgestellten Flure seiner Firma vor eine 

Wand geschleppt, daran ein kleines Zertifikat: eine spezielle 

Sorte des Prunus avium , in Holland kreiert und ihm gewidmet. 

„Ein Cradle to Cradle Kirschbaum“, sagt Braungart, und 

klingt dabei stolz wie ein Kind, das eine Eins geschrieben hat. 

Damit ist er schon im Herzen seiner Theorie, nein, seiner 

Praxis angelangt. Bei dem, was ihm am Herzen liegt. 

In der Welt von Prof. Michael Braungart, Chemiker und 

Verfahrenstechniker, gibt es keinen Müll. Er hat das Umweltprinzip 

„Cradle to Cradle“ erfunden. Übersetzt heißt 

das „von der Wiege bis zur Wiege“. Man könnte es auch 

das Prinzip Wiedergeburt nennen. Das, was neu entsteht, 

kann etwas gänzlich anderes sein als das Alte, das zu Grabe 

getragen wurde. Aber am Ende stehen immer neues Leben 

oder Kunstwerke der Technik. So die Theorie. 

Und diese Theorie ist stark. Namhafte Firmen und Institutionen 

haben sich Teile davon zu eigen gemacht, der Einzelhandelsgigant 

Wal-Mart, die US-Weltraumbehörde Nasa, Procter 

& Gamble, Puma und Triumph, um wenige zu nennen. Der 

Hollywood-Schauspieler Brad Pitt ist ein Fan. 

Alles ist möglich: Prassen, verschwenden, genießen 

Was Braungart überall auf der Welt, in Filialen seiner Firma in 

15 Ländern, bei Vorträgen und als Professor an drei niederländischen 

Hochschulen lehrt, was er 2002 mit dem amerikanischen 

Architekten William (Bill) McDonough erstmals in einem Buch 

namens „Cradle to Cradle“ beschrieben hat: Wenn die Menschen 

nur alle Produkte richtig designen, so, dass sie entweder 

vollkommen kompostierbar oder vollkommen in wiederverwertbare 

Teile zerlegbar sind, können sie Schluss machen mit 

dem Ressourcensparen. Vor allem: Schluss mit dem Streben 

nach Öko-Effizienz, Schluss mit dem Schuldgefühl. Leben, 

prassen, verschwenden, genießen – all das solle wieder möglich 

sein, sagt Braungart. Öko-Effektivität sei das Ziel. 

„Nehmen Sie die Musik von Mozart, die Bilder von van Gogh, 

nehmen Sie Sex“, sagt Braungart, „nichts wirklich Schönes 

ist effizient. Die Natur ist nicht effizient.“ Schon gar nicht 

der Kirschbaum. 

Auch nicht die Liebe, die Leidenschaft, die Literatur, das Leben. 

Was wäre, wenn alle wieder all das sorglos tun könnten, 

was im Windschatten der Umweltbewegung aufgewachsenen 

Menschen zuweilen ein schlechtes Gewissen macht: 

lustvolles Shoppen, Wäschetrockner Anschalten, Autofahren, 

Wegwerfen, Fleisch Essen, Fliegen in ferne Länder? Aber so 

logisch es klingt, einfach von der Natur zu lernen, so einfach 

ist es nicht. Und ist das Konzept logisch? 

Zumindest hat der normal begabte Mensch einige Schwierigkeiten, 

mit Braungart mitzuhalten. Der Mann redet und 

redet, Zahlen, Beispiele, Anekdoten reihen sich aneinander 

wie kleine, übereinanderschwappende Wellen in einem 

Gedankenmeer, während die Locken in seine Stirn fallen. 

Seinen Intelligenzquotienten verrät Michael Braungart nicht, 

er erwähnt aber durchaus, dass er ihn mal hat messen lassen 

(„Man sagte mir damals, für ein Chemie-Studium sei der doch 

viel zu hoch“). Nur, dass ihm vier Stunden Schlaf pro Nacht 

reichen, und dass er niemals die Zeit umstelle. Zwanzig vor 

zehn zeigt seine Armbanduhr, in Hamburg ist es da zehn nach 

sechs am Nachmittag. 

Und dann jagt er noch durch diese Präsentation, rennt zu 

drei Regalen (in Turnschuhen mit kompostierbaren Sohlen), 

rafft Broschüren über „Cradle to Cradle“- Produkte zusammen 

und das neue Buch „The Upcycle“, das er ebenfalls mit 

McDonough geschrieben hat. Das Vorwort kommt von Bill 

Clinton, der „Bill und Michael“ als Männer preist, für die 

das Glas „immer ganz voll“ sei. Im September erscheint die 

deutsche Version, der Titel: „Intelligente Verschwendung: 

Auf dem Weg in eine neue Überflussgesellschaft“. 


29


Weniger vom Schlechten ist immer noch schlecht 

Die Botschaften der beiden lauten erstens, es geht nicht um 

Energie, sondern um Material und Design. „Das Energieproblem 

lässt sich lösen“, sagt Braungart. Zweitens, Produkte 

und ihre Einzelteile müssen entweder für die Biosphäre oder 

für die Technosphäre entwickelt werden. Sprich: Sie müssen 

entweder vollständig aus abbaubaren oder komplett aus 

nicht zerfallenden Stoffen bestehen, die wiederverwendet 

werden. Hybride sind verboten. Drittens, weniger von etwas 

Schlechtem bleibt schlecht, Effizienz bringt also nichts. Der 

ökologische Fußabdruck des Menschen dürfe ruhig größer 

ausfallen, wenn es denn ein positiver sei. Klingt gut? 

Braungart, in jungen Jahren als Greenpeace-Aktivist in 

Schlauchbooten vor Chemiefabriken unterwegs, müsste damit 

der Held der deutschen Umweltbewegung sein, so wie 

McDonough eine Art Held in Amerika ist. Stattdessen ist er ihr 

Bulldozer. Weil er ihre Glaubenssätze infrage stellt: Dass alles 

um Energie geht, um Sparsamkeit und Effizienz, um weniger 

statt mehr. Klimaneutralität – das hält er für Unsinn. „Sie 

können nur klimaneutral sein, wenn Sie nicht existieren! Kein 

Baum ist klimaneutral.“ Und dann erst das: „Nachhaltigkeit!“ 

Braungart redet meist leise, fast wie in einem Singsang, aber 

dieses Wort schnauft er heraus. „Nachhaltigkeit ist langweilig. 

Sagen Sie etwa, meine Ehe ist nachhaltig?“ Später wird er 

einem eine Stofftasche geben, von einer Tagung aus Taiwan. 

Und weil die Veranstalter ihren Stargast zufriedenstellen wollten, 

haben sie vor das Wort „Sustainability“ noch schnell ein 

„beyond“ gedruckt – über Nachhaltigkeit hinaus. 

„Schade“, sagt Ernst Ulrich von Weizsäcker, Eminenz der 

deutschen Umweltpolitik. Seine Bücher „Faktor Vier“ und 

„Faktor Fünf“ gründen auf Effizienz und Nachhaltigkeit. 

„Michael ist ein Erfinder, ein Genie. Aber dass er nicht über 

Energie redet, ist falsch.“ Das verstöre manche Leute, „das 

hat er doch nicht nötig.“ „Cradle to Cradle“ sei ein brillantes 

Konzept. „Es würde noch kräftiger, wenn man es mit anderen 

Konzepten wie ökologischer Fußabdruck, Energie-Effizienz, 

Faktor Fünf zusammenbringen würde“, sagt Weizsäcker. 

Aber genau das passt Braungart nicht, es widerspräche 

seiner Botschaft. Und viele Menschen lieben genau diese, 

strömen zu Auftritten mit ihm, rufen „Ausreden lassen!“, 

wenn Moderatoren versuchen, seinen Redefluss zu stoppen. 

Sein Hamburger Dachgeschoss ist voller Mitarbeiter, die an 

ihn glauben. Mit großer Zuneigung stellt er einem so viele vor, 

wie es die Zeit gerade erlaubt, sie kommen aus Frankreich, 

Kanada, Deutschland, China, Israel und sonstwo her. Alle 

arbeiten für seine Ideen, manch einer Tag und Nacht, manch 

anderer nur, „weil’s den Lebenslauf schmückt“, sagt Braungart, 

und zeigt auf die Stechuhr am Eingang, die Überehrgeizige 

vor sich selbst schützen und andere kontrollieren soll. 

Braungart kann man wohl nicht vor sich selbst schützen. Wenn 

man ihn begleitet, muss man an die Zeile aus Tim Bendzkos 

Song denken: „Muss nur noch kurz die Welt retten“. Und dann 

erschrickt man, weil der Text einerseits so gut zu Braungart passt, 

und dann wieder ganz und gar nicht. Das Lied beschreibt einen, 

der sich nie die Zeit nimmt für das, was wirklich wichtig ist. 

Braungart würde sich Zeit nehmen, ganz sicher, nur nützt 

es nichts mehr. 

Die Welt ist voller Gefahren: Der Schuh, das Passivhaus, 

der Öko-Kuchen 

24 Jahre alt war sein Sohn, als er im Frühling nach einer Routine-Operation 

an einem Krankenhauskeim starb. Blüte und 

Vergänglichkeit, so nah beieinander. Das Leben – auch nur 

ein Kirschbaum. „Warum ist der Tod eines Kindes über alle 

Kulturen hinweg so tragisch?“, heißt es in „The Upcyle“, das 

kurz darauf erschien. „Weil das Kind niemals die Gelegenheit 

hatte, in allen Facetten zu erblühen, in denen ein Mensch 

erblüht.“ Möglichkeiten, Überfluss – alles abgeschnitten. 

„Danach flieg’ ich zu dir“, heißt es bei Bendzko. 

Aber Braungart hat zwei Töchter, eine Frau. Und er muss weitermachen. 

Denn alle sollen begreifen, dass die Menschen 

lernen müssen, mit Bakterien zu leben, statt alle auszurotten, 

bis nur noch ein paar resistente, hochgefährliche Keime übrig 

bleiben. „Terroristen“, nennt Braungart sie. 

Tatsächlich ist die Welt aus Braungarts Perspektive betrachtet 

voller hochgefährlicher Dinge. Man joggt durch den Park, 

und der Sportschuh? Gibt bei jedem Schritt Partikel ab, die 

krebsfördernd sein oder die Fruchtbarkeit verringern können. 

Man zieht ins Passivhaus. Und weil es so schön dicht 

ist, bekommen die Kinder Asthma. „Die Luft in deutschen 

Einfamilienhäusern ist drei- bis achtmal schlechter als auf 

dem Münchner Marienplatz“, sagt Braungart. Den Öko-Kuchen 

backt man in einer Form aus Silikon – „Giftmüll!“. 

Gleiches sind auch Barbie-Puppen („500 Chemikalien!“), 

Kunststoffflaschen, BHs, wenn es sich nicht gerade um den 

aus Braungarts Asservaten-Kammer handelt. „Den ersten 

BH für Hautkontakt“, nennt er das schwarze Teil, wenn er es 

auf Podien präsentiert. 

Am Morgen nach dem Besuch in seiner Firma wird er anrufen, 

noch vor neun Uhr. „Das mit dem Giftmüll ist übertrieben“, 

sagt er. Kein Kind werde sterben, weil es Kuchen aus Silikon-Backformen 

esse oder mit Barbies spiele. „Mir geht es 

um die positive Botschaft.“ 

Dabei hat man die längst verstanden. Spätestens nach einem 

Besuch in Braungarts Showroom, einer Altbauwohnung 

wenige Schritte entfernt vom Hamburger Rathausmarkt, 

vermutet man, dass es ginge. Denn jedes einzelne Teil in 

diesem Raum ist ein Wiege-zur-Wiege Produkt, „C2C“ oder 

„Kradle tu Kradle“, wie es der 1958 in Schwäbisch-Gmünd 

geborene Braungart ausspricht. 

Dort kann man durchspielen, wie weit man mit all diesen 

Gegenständen kommen würde. Man könnte nach dem 

Duschen mit lila-glänzendem C2C-Gel aus der C2C-Flasche 

im Bad mit wiederverwertbaren Austauschfliesen in den 

schon erwähnten BH schlüpfen, die C2C-Arbeitskleidung 

und Sneakers überstreifen, einen voll recycelbaren Rucksack 

überwerfen. Das Kind beschäftigt man mit C2C-Spielfiguren, 

damit es nicht vor dem komplett verwertbaren Fernseher 

sitzen bleibt auf einem Teppich, der die Raumluft reinigt, 

statt sie zu verpesten. Ein ähnlicher liegt dann im Büro, als 


Papier GmbH.


Unterlage für C2C-Möbel. „Sie sitzen hier auf einem Bezug, 

den Sie essen können“, sagt Braungart, und deutet auf den 

Bürostuhl. Der übrigens lasse sich in 32 Sekunden in wiederverwertbare 

Teile zerlegen. Etwa 1300 Produkte seien schon 

nach dem Prinzip entwickelt worden. Viele Unternehmer und 

Manager schätzen die Ideen von Braungart, weil er ihnen 

nicht andauernd mit einem „So nicht!“ kommt, sondern mit 

einem „So!“ Aber schätzen sie auch ihn? 

Ein Mann zwischen genialem Symphoniker und starrsinnigem 

Provokateur 

Michael Braungart polarisiert. Die einen lieben ihn, weil er sie 

begeistert mit seinen Ideen, seiner Leidenschaft für die Sache, 

seinem ganz und gar ineffizienten Umgang mit Gefühlen. 

Rachel Platin zum Beispiel, wissenschaftliche Direktorin bei 

Braungarts EPEA, der Environmental Protection Encouragement 

Agency. Die Biologin ist aus Israel nach Hamburg gezogen, 

obwohl sie aus einer Familie stammt, in deren Haushalt 

noch nicht einmal deutsche Produkte erlaubt waren. Sie 

erlebte Umweltschützer in ihrer Heimat als zu ideologisch, 

wollte endlich handeln. „Es ist eine Freude, mit einem sehr, 

sehr, sehr klugen Menschen zu arbeiten“, sagt Platin. 

Co-Autor William McDonough natürlich. Die beiden Männer 

waren sich 1991 bei der Eröffnung von Braungarts Büro in 

New York begegnet. Den ganzen Abend hätten sie geredet, 

erzählen beide, und dabei praktisch die Party verpasst. „Was 

Michael getan hat, hat die Welt verändert“, sagt McDonough, 

der in Charlottesville, Virginia, lebt. Er liebe das Arbeiten mit 

Braungart. „Wenn wir kommunizieren, dann geht das hin und 

her, das ist wie Musik.“ Man nimmt an, dass McDonough bei 

diesem Vergleich nicht an einen seichten Pop-Song denkt, 

sondern an eine anspruchsvolle Symphonie. „Er ist wie viele 

brillante Menschen: sehr konzentriert und sehr ernsthaft 

dabei, was er tut“, sagt McDonough, der Architekt. 

Andere nennen das Starrsinn. Er habe „geniale Gedankenblitze“, 

sagt einer, der geschäftlich mit ihm zu tun hatte. 

Braungart sei ein Provokateur, „schon so ein bisschen ein 

verrückter Hund“. Das bedeute aber auch: „Es ist unbequem 

und anstrengend, mit ihm zusammenzuarbeiten.“ 

In der Tat ist Braungart einer dieser Menschen, die Mühe 

haben mit der Freiheit des Andersdenkenden. Er entspricht 

fast zu sehr dem Klischee eines Genies: unbequem, rastlos, 

getrieben, vielleicht auch ein bisschen verkannt. 

Damals jedenfalls, daheim im schwäbischen Dorf, der Vater 

Schulleiter, mit vier Geschwistern um den Tisch, da hat er wohl 

kämpfen müssen, um gehört zu werden. Die beiden Brüder 

wurden Geisteswissenschaftler, lehren heute in Tübingen und 

Bielefeld. „Das ist das, was bei uns in der Familie zählte“, sagt 

Braungart. Er, Michael, war „nur“ Naturwissenschaftler. Hinzu 

komme: In seiner Jugend seien Chemiker die Bösen gewesen, 

ähnlich den Bankern heute. Die großen Katastrophen, Seveso, 

Bhopal, hätten abgeschreckt. „Die ganzen guten Leute gingen 

nicht in die Chemie.“ Ihn habe das Fach fasziniert. Rachel 

Carsons Bestseller „Silent Spring“, Bibel der amerikanischen 

Umweltbewegung, habe er als Zwölfjähriger gelesen. 

Dann waren da noch die Frauen. Einer attraktiven blonden 

Chemielehrerin habe er gefallen wollen. Und schließlich Monika 

Griefahn, Mitgründerin von Greenpeace Deutschland, 

später Niedersachsens Umweltministerin. „Monika war die 

Königin von Greenpeace“, sagt Braungart, „um sie herum 

viele Prinzen.“ Er wurde der ihre. Und als der Kinderwunsch 

anstand, sei für ihn klar gewesen: „Ich kümmere mich.“ Es 

kamen ein Sohn, zwei Töchter. So manches Mal habe er die 

Baby-Schale mit zu Kunden genommen. 

Man stellt sich das vor: Er, der schlaksige Lockenkopf, mit 

Säugling zwischen den Anzugträgern der Managerwelt. So 

einer scheitert entweder am Vorzimmer. Oder er dringt vor. 

„Der Mensch braucht keine Waschmaschine, er braucht 

nur 3000-mal waschen“ 

Klar gibt und gab es Rückschläge. Philips zum Beispiel produzierte 

den ersten „Cradle-to-Cradle“-Fernseher und verkaufte 

dann seine Fernsehproduktion. Bei Puma wechselte 

der Vorstandsvorsitzende, das kommt auch anderswo vor. 

Und es dauert. Zumal die meisten Firmen das Konzept eher 

in Nischen ausprobieren, als den ganzen Betrieb danach 

auszurichten. 

Und wie viele Produkte beherbergt allein ein mittelgroßes 

Wohnzimmer? Wie viele Dinge besitzen Menschen? Müssen 

sie das? Auch an dieser Stelle will Braungart neues Denken. 

Unternehmen sollen nicht nur Besitzer ihrer Produktionsmittel, 

sondern auch ihrer Rohstoffe werden. „Der Mensch 

braucht keine Waschmaschine, er braucht nur 3000-mal 

waschen“, sagt Braungart. Die Hersteller sollten also eine 

Dienstleistung verkaufen, die Maschine aber nach getaner 

Arbeit zurück- und auseinandernehmen, dem Kunden 

stellen sie das neue, bessere Modell in den Keller. Gleiches 

gelte für Fenster oder Lösungsmittel in der Industrie. 

Viel zu viele wertvolle Rohstoffe landeten heute noch auf 

Deponien, in Müllverbrennungsanlagen. „Das ist deutsche 

Umweltpolitik, der Export von Verbrennungsanlagen“, sagt 

Michael Braungart. 

Mit den Deutschen hat es Braungart ohnehin nicht so. Zu 

viel Moral, zu viel Schuldgefühl, zu romantisierend gegenüber 

„Mutter Natur“, die giftiger sein könne als viele gefährliche 

Chemikalien. „Die Holländer oder die Amerikaner 

sind viel pragmatischer, die wollen Lösungen finden“, sagt 

er. Am besten passe sein Konzept allerdings nach Asien. 

Dort denke man in Kreisläufen. Konzept Wiedergeburt eben. 

Jetzt aber erst mal: das eine Leben füllen. Noch steht Braungart 

auf der Dachterrasse seiner Firma, ein paar Kirschbäume 

in Blumentöpfen krümmen sich in der Hitze. Im September 

wird er wieder losziehen. Vorträge stehen im Kalender, in 

Darmstadt, Amsterdam, Taiwan, Linz und Kopenhagen. „Als 

mein Sohn acht war, hat er gesagt: Papa, die Bösen gewinnen 

sowieso“, erzählt Michael Braungart. Da wäre noch etwas 

zu beweisen. 

Der Beitrag erschien zuerst in der Süddeutschen Zeitung, 21. 

August 2013. 


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Frühzeitiger Geräteverschleiß sorgt für wachsende Müllhalden, Ressourcenverschwendung 

und wütende Kunden. Bauen Hersteller in ihre Produkte gezielt 

Schwachstellen ein? 

Von Anna Gauto 

Sie brennt und brennt und brennt. Im Jahr 1901 machte 

jemand das Licht an, seither leuchtet der Kohlefaden der 

Glühbirne aus dem kalifornischen Livermore. Rund um die 

Uhr filmen Kameras unter www.centennialbulb.org das 

Wunder von Livermore, das die Einwohner ehrfurchtsvoll 

„Centennial Light“ (Englisch: hundertjähriges Licht) nennen. 

Ironischerweise hat die Jahrhundertlampe, die in einer Feuerwache 

hängt, bereits drei Webcams überlebt. Weshalb 

ist eine greise Funzel so viel robuster als moderne, teure 

Technologien? 

„Geplante Obsoleszenz“, also der von Herstellern bewusst 

herbeigeführte frühzeitige Verschleiß von Produkten, lautet 

der Verdacht vieler Verbraucher. Demnach verkürzen Unternehmen 

die Lebensdauer ihrer Geräte mutwillig, um den 

Konsum anzukurbeln und Masse statt Qualität zu verkaufen. 

Die empörte Diskussion um den gewollten Geräteverschleiß 

findet derzeit in vielen Medien und Foren statt, ist aber alles 

andere als neu. 

Schon 1924 beschlossen die führenden Glühlampenhersteller 

der Welt, die Lebenserwartung ihrer Birnen zu begrenzen. 

Das „Phoebus-Kartell“ wollte den Markt unter sich aufteilen 

und den Verbraucher zwingen, möglichst viele Glühbirnen 

zu kaufen. Deshalb ließ das Kartell anfälligere Birnen produzieren 

und verkürzte ihre Lebensdauer auf 1.000 Stunden. 

Brannten die Lampen wesentlich länger, drohten den Mitgliedern 

empfindliche Bußgelder. 

Für Stefan Schridde, den Betreiber der Plattform „Murks? 

Nein danke“, steht außer Frage, dass Unternehmen auch 

heute gezielt Schwachstellen in ihre Produkte einbauen. 

„Warum sonst entscheiden sie sich für das Material, das 

schneller kaputt geht, obwohl es bei sonst gleichen Kosten 

robustere Alternativen gibt? In einem Konzern passiert nichts 

zufällig, alles ist geplant.“ 

Eine Ursache für die geplante Obsoleszenz sieht Schridde 

in der Anreiz-Struktur von Shareholder-Value getriebenen 

Unternehmen. Ein Beispiel sei der Konsumgüter-Konzern 

Proctor & Gamble. Er gebe das Management seiner Markenartikel 

an Menschen, die frisch von der Uni kommen. Der 

Produktmanager erfülle seine Zielvorgaben, innerhalb von 

wenigen Jahren einen bestimmten Umsatz zu erzielen. Das 

Fotos: links: © Gerhard Teucher | rechts: © Fairphone 

32 



funktioniere nun mal besonders gut, wenn der dafür sorge, 

dass mehr Artikel gekauft würden. „Da der Produktmanager 

seinen Applaus vom Geldgeber und nicht direkt vom Markt, 

also von den Kunden bekommt, hat er keinen Grund, auf 

Langlebigkeit von Produkten zu setzen“. Nach drei Jahren 

verlasse er seinen Posten. Dann beginne das Spiel mit dem 

nächsten ehrgeizigen Absolventen von vorn, der wiederum 

nur auf die Absatzzahlen achte. 

Ob Hersteller ihre Produkte gezielt mit künstlichen Achillesfersen 

versehen, ist allerdings schwer zu beweisen. Die 

Stiftung Warentest findet keinen Beleg für die geplante 

Obsoleszenz. Insbesondere Haushaltsgeräte gingen heute 

nicht häufiger kaputt als früher. Stefan Schridde kontert, 

die Testverfahren seien nicht geeignet, um grobe Unterlassung 

bei der Qualität zu erkennen. Die Stiftung Warentest 

betrachte nur, wie haltbar das Gerät sei, nicht wie haltbar 

es sein könnte. Zudem sei der Testzeitraum ab 2003 zu kurz. 

In jedem Fall scheinen die Zeiten vorbei zu sein, in denen man 

LKWs mit Strumpfhosen abschleppen konnte. „Hersteller 

planen, wie lange ein Produkt halten soll“, sagt auch Albert 

Albers, Leiter des IPEK Institut für Produktentwicklung am 

Karlsruher Institut für Technologie. „Das Ziel ist, ein Gerät so 

gut wie nötig zu bauen, nicht so gut wie möglich“. 

Um den Umsatz zu steigern, nutzen Firmen Kniffe wie fest 

eingebaute Akkus, hohe Reparaturkosten, fehlende oder 

teure Ersatzteile. Diese Erfahrung machte auch die forum- 

Redaktion. Sie erwarb einen Akku-Bohrschrauber der Firma 

Black&Decker für etwa 30 Euro. Als der Akku nicht mehr 

funktioniert, erkundigt sich die Redaktion nach den Kosten 

für die Reparatur. Vom Kundendienst, den Black&Decker 

an einen Dienstleister outgesourced hat, heißt es, kaputte 

Akkus würden nicht repariert. Man müsse einen neuen 

Akku kaufen, Preis: 41 Euro – mehr also, als das ganze Gerät 

gekostet hat. 

Auf die Frage, warum Black&Decker defekte Akkus nicht 

repariere, antwortet die freundliche Servicekraft: „Das ist 

heute so. Wir sind eine Wegwerfgesellschaft.“ So einfach? 

Eine weitere Nachfrage bei einem ebenso freundlichen Techniker 

ergibt, dass es sicher möglich sei, den Akku zu reparieren. 

Nur eben nicht vorgesehen. Ein Zulieferer verkaufe die 

Akkus so teuer an Black&Decker, dass „es sich nicht lohnen 

würde, Geld für die Reparatur auszugeben“. Black&Decker 

ist keine Ausnahme. Auch andere Hersteller bieten keine 

Akkureparatur an. 

Das Handrührgerät (RG28) und der Multiboy-Universalzerkleinerer 

aus der ehemaligen DDR (links) stehen noch heute in vielen ostdeutschen 

Küchen: In der Planwirtschaft waren Ressourcen so 

knapp, dass Geräte lang halten mussten. Die Metalle, die im Fairphone 

stecken (rechts) stammen nicht nur aus zertifizierten Minen. 

Seine Bestandteile sind auch reparier- und austauschbar, um eine 

lange Lebensdauer zu gewährleisten. 

Keine Wegwerfgesellschaft war die DDR. Es fehlte an Bauteilen, 

Rohstoffen, Produktionskapazitäten und an Konkurrenz. 

Ressourcen waren viel zu knapp, um sie zu verschwenden. 

Im Osten baute man daher Geräte, die lange hielten und die 

man schnell reparieren konnte. Noch heute finden sich in 

vielen ostdeutschen Küchen die berühmten Multiboy Universal-Zerkleinerer. 

Muss man gleich zurück zur Planwirtschaft, 

um Verschwendung zu vermeiden? 

Mit einem zweiten Bohrschrauber aus dem Umfeld der 

forum-Redaktion geht es zur BATTIV GmbH, der einzigen 

Reparatureinrichtung für Akkus in München. Auch bei dem 

Akku-Bohrschrauber der Firma Ryobi lahmt der Akku. Das 

Gerät hat immerhin 110 Euro gekostet und ist ein solides 

Mittelklassegerät. Ein defekter Akku soll diesmal nicht das 

Todesurteil sein. Die Kunden von Geschäftsführerin Andrea 

Pölert werfen kaputte Geräte nicht einfach weg, da sie keine 

billige Massenware kaufen. 

„Wenn ich einen Bohrschrauber mit Koffer und Zusatzakku 

im Baumarkt für 40 Euro kaufe, dann schrecken mich 

Reparaturkosten von 40 Euro natürlich ab“, sagt Pölert. So 

jemand kauft dann wieder das nächste Billigprodukt, für 

das es keine Ersatzteile gibt. Pölert sagt, sie möchte niemandem 

etwas unterstellen. Doch es mache sie skeptisch, 

wenn Hersteller Geräte nicht reparieren, weil die Garantie 

abgelaufen sei oder sich das Gehäuse nicht öffnen ließe. 

„Jeder Bastler kriegt so etwas mit einem kleinen Lötkolben 

hin“, meint Pölert. 

Eine Woche später stecken im defekten Akku neue, hochwertige 

Zellen. Der Effekt: War der Schrauber zuvor ein 

Lada, ist er dank des starken Akkus jetzt ein Sportwagen. 

Natürlich hat die Reparatur mit 61,10 Euro ihren Preis. Darin 

spiegeln sich der teure Standort, die Beratung vor Ort und die 

hochwertigen Ersatzteile. Dafür ist die Qualität des Produkts 

dank der erhöhten Lebensdauer des Akkus deutlich besser, 

Ressourcen und Umwelt wurden geschont. BATTIV hat aus 

der Not fehlender Reparaturangebote eine Tugend und ein 

funktionierendes Geschäftsmodell gemacht. „Als Verbraucher 

würde ich mich aber ärgern“, sagt Pölert. 

Tatsächlich fragt man sich, weshalb 

viele Menschen die Frustrationstoleranz 

von Betonklötzen 

haben und 

die vielen „Inkompatibilitäten“ 

und sonstigen 

Ärgernisse verzeihen, 

mit denen Hersteller wie 

Apple Marken-Monokulturen 

züchten. „Sie sehen 

darüber hinweg, weil für 

sie der soziale Nutzen 

eines iPhones wichtiger 

ist, als seine Funktionalität 

oder die Lebensdauer“, 

sagt Umweltpsychologe 

Andreas Ernst, Geschäfts- 


33


Nicht ohne meine Akkubohrer: forum-Trainee Kim Schumacher 

(rechts) und BATTIV-Geschäftsführerin Andrea Pölert. 

führender Direktor am Center for Environmental Systems 

Research an der Uni Kassel. 

Wegwerfen? Es geht auch anders! 

Reparieren. 

Reparaturtreffs wie das Repair Café 

(repaircafe.de) sind kostenlose Treffen, 

bei denen man allein oder gemeinsam 

mit anderen alle möglichen Dinge reparieren 

kann. An den Orten, an denen 

Repair Cafés stattfinden, sind Werkzeug 

und Material vorhanden. Reparaturexperten 

wie Elektriker, Schneiderinnen, 

Tischler und Fahrradmechaniker unterstützen. Ähnliches 

bieten der Verbund Offener Werkstätten (offene-werk staetten.org) 

und das R.U.S.Z. aus Österreich (rusz.at) an. 

Zudem findet man im Netz unter iFixit (ifixit.com) detaillierte Reparaturanleitungen 

für sämtliche Geräte, vom Smartphone bis zur 

Spielkonsole. 

Wer nicht selbst zum Lötkolben greifen will, wende sich an 

Liegen geblieben.com oder nutze die Reparatursuchmaschine 

www.reparado.de. Sie zeigt Spezialisten vor Ort an, die die Reparatur 

übernehmen. 

Weiterverwerten. 

Der Verein ReUse Computer 

(reuse-computer.org) kümmert 

sich um die Weiterverwertung 

von Computern. Die gemeinnützige 

AfB GmbH (afb-group. 

eu) haucht jährlich 200.000 

IT-Gebrauchtgeräten neues 

Leben ein oder entsorgt sie 

fachgerecht – und schafft damit 

Arbeitsplätze für Menschen mit 

Behinderung. 

Zudem spiele die Haltbarkeit für Smartphones ohnehin 

eine geringe Rolle: „Ihren Lebenszyklus begrenzt nicht die 

technische Obsoleszenz, sondern der Innovationszyklus, 

also wann das Nachfolgeprodukt erscheint. Das öffnet der 

Produktdegradation natürlich Tür und Tor“. 

Dennoch können Hersteller von Murks die Reputation 

ihrer Marke aufs Spiel setzen oder aber auch durch hohe 

Qualität und Rücknahmesysteme Kunden an sich binden. 

So hat Apple in Großbritannien das sogenannte „Reuse and 

Recycling“-Programm gestartet, das es Nutzern erlaubt, ihr 

altes iPhone direkt im Appleshop abzugeben und mit einem 

Einkaufsgutschein ein neues iPhone zu erwerben. Viel weiter 

geht das Fairphone. Es wird nicht nur unter ethischen Bedingungen 

produziert und verwendet Rohstoffe aus zertifizierten 

Minen. Seine Macher haben auch auf Reparierbarkeit geachtet 

und in das Fairphone Standardanschlüsse integriert. 

Kunden sollen vorhandenes Zubehör nutzen, weshalb Fairphone 

keine Ladegeräte, Kabel oder Kopfhörer mitliefert. 

„Die Haltbarkeit von Produkten führt zur Haltbarkeit von Kundenbeziehungen“, 

ist Stefan Schridde überzeugt. Nicht zufällig 

heiße es „so wie Miele“. Natürlich seien Miele-Produkte 

teurer. Dennoch sei dieses Image für das Marketing wertvoll, 

denn so könne man erfolgreich neue Produkte aufbauen. 

Ähnliches gelte für Volkswagen. „Einen gebrauchten VW 

kann man immer guten Gewissens kaufen. Der ist fast so gut 

wie neu und so geplant, dass man ihn gut reparieren kann“. 

Am besten natürlich, man produziert gar nichts, was später 

einmal auf der Müllhalde landen wird. Intelligente Verschwendung 

verheißt das Cradle to Cradle-Konzept (von der 

Wiege bis zur Wiege), das Michael Braungart, der Leiter der 

Hamburger Beratungsfirma EPEA Internationale Umweltforschung 

maßgeblich entwickelt hat (siehe S. 28). Demnach sollen 

sich sämtliche Bauteile entweder als Verbrauchsgüter in 

biologische oder in technische Kreisläufe überführen lassen. 

Kleidung wird so vollständig kompostierbar. Kunden kaufen 

keine Waschmaschinen mehr, sondern ihre Dienstleistung, 

also 3.000 Mal waschen. Behalten Hersteller ihre Geräte, 

haben sie einen großen Anreiz, Materialien einzubauen, 

die lange halten. 

Dahin ist es allerdings noch ein weiter Weg. Denn was gut 

für die Umwelt ist, muss nicht zwangsläufig besondere Reize 

auf den Verbraucher ausüben. „Öko ist zwar aus dem Birkenstock-Image 

raus. Ich habe das Cradle to Cradle-Produkt aber 

noch nicht gesehen, das so attraktiv ist, wie ein iPhone“, sagt 

Umweltpsychologe Andreas Ernst. 

Der Glühbirne von Livermore kann es egal sein. Sie ist 

weiter ein leuchtendes Beispiel dafür, wie lange Dinge 

halten können, die lange halten sollen. Doch Moment: Die 

Webcam zeigt nichts als Dunkelheit. Ist die Lampe nach 112 

Jahren nun doch verglüht? Stunden der Ungewissheit muss 

die Facebook-Gemeinde der Centennial Bulb am 20. Mai 

2013 ertragen. Dann endlich: Entwarnung und kollektives 

Aufatmen der Fans. Die Technik hat gezickt. Nicht die der 

Glühbirne, versteht sich. Das Notfallaggregat, an dem die 

Birne hängt, ist ausgefallen. 

Fotos Kasten: oben: © Maksym Yemelyanov, Fotolia.com | Kasten unten: © mekcar, Fotolia.com | Foto oben: © Fritz Lietsch 


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35


Ressourceneffizienz 

ist ihren Preis wert! 

Mit gezielten Maßnahmen könnte die Wirtschaft Milliarden Euro sparen. Der 

Sonderpreis Ressourceneffizienz des Deutschen Nachhaltigkeitspreises will 

nun die Möglichkeiten sichtbar machen. 

Von Fritz Lietsch 

Wer einmal als Nominierter auf dieser großen Bühne des 

Maritim in Düsseldorf im Rampenlicht stand, weiß, was es 

heißt, zu den nachhaltigsten Unternehmen Deutschlands 

zu gehören. Alljährlich mischt sich hier das Who’s who der 

engagiertesten Firmen mit Prominenten, Wissenschaftlern 

und Politikern, um gemeinsam die Fortschritte der zukunftsorientierten 

Wirtschaft zu feiern. Auch der neue Sonderpreis 

Ressourceneffizienz ist eine Würdigung und zeigt die ökologischen 

und wirtschaftlichen Chancen für Unternehmen aller 

Größen und Branchen. Wer seinen Ressourcenverbrauch 

reduziert, Energie und Material effizient nutzt, seine Produktion 

auf innovative Werkstoffe und Recycling ausrichtet 

und seine Stoffkreisläufe schließt bzw. miteinander vernetzt, 

ist dem Wettbewerb um Längen voraus. Denn ressourceneffiziente 

Unternehmen sichern ihre Produktivität langfristig, 

erschließen sich neue Marktsegmente und Zielgruppen – und 

schöpfen dabei enorme Kostenvorteile ab. 

„Effizienterer Umgang mit Ressourcen ist in aller Munde – 

jetzt gilt es, innovative Produktionsverfahren zu entwickeln 

und die Chancen zu erkennen, die in Stoffkreisläufen liegen“, 

sagt Stefan Schulze-Hausmann, Initiator des Deutschen 

Nachhaltigkeitspreises. Die neue Sonderauszeichnung in 

Kooperation mit Steinbeis Papier, einem der ersten Preisträger 

des Deutschen Nachhaltigkeitspreises, solle diese 

Entwicklung durch Prämierung der Vorreiter unterstützen. 

Die Best Practice-Beispiele zeigen, wie Unternehmen hier 

bereits erfolgreich arbeiten. Auch die EU macht sich dafür 

stark: „Ich bin davon überzeugt, dass Unternehmen, die 

nachhaltige Geschäftsmodelle entwickeln, national und 

international eine Vorbildfunktion einnehmen werden und 

so letztlich auch die Verbreitung von Innovationen fördern 

– für nachhaltiges Wachstum ebenso wie für den Umweltschutz“, 

so EU-Umweltkommissar Janez Potocnik, der den 

Sonderpreis Ressourceneffizienz am 22. November 2013 in 

Düsseldorf übergab. 

Wir brauchen drei Erden 

Unsere globale Ressourcennutzung hat längst ein Niveau erreicht, 

das die Tragfähigkeit der Erde bei Weitem übersteigt. 

Experten zufolge wird der menschliche Rohstoffbedarf in 

40 Jahren so groß sein, dass wir zur Versorgung knapp drei 

Erden bräuchten. 

Knapper werdende Ressourcen wirken sich schon heute 

stark auf die Preisentwicklung von Energie und Rohstoffen 

aus. Zwischen 2002 und 2010 sind die Kosten für Material 

und Energie in Deutschland von 577 auf 752 Milliarden Euro 

gestiegen (über 23 Prozent). Ihr Anteil an den Gesamtkosten 

liegt bereits bei 45,1 Prozent; die viel diskutierten Personalkosten 

schlagen demgegenüber lediglich mit einem Anteil 

von 17,9 Prozent zu Buche. Schätzungen gehen davon aus, 

dass die deutsche Volkswirtschaft hier insgesamt Einsparungen 

von bis zu 100 Milliarden Euro realisieren kann. 

Jedes Unternehmen sollte das Thema längst auf der Agenda 



Müll oder Rohstoff? Ressourcen effizient einsetzen kann z.B. heißen, Altpapier zu neuen Produkten zu verarbeiten (links). Gewinner des Sonderpreis 

Ressourceneffizienz waren die Viessmann Werke (rechts). Das Unternehmen stellt hocheffiziente Wärmeerzeuger her und produziert 

selbst so effizient wie möglich. „Wir konnten den Verbrauch fossiler Energieträger um zwei Drittel reduzieren und 80 Prozent des CO 2 

-Ausstoßes 

vermeiden. Und dies alles mit heute verfügbaren Technologien“, freut sich Joachim Janssen, Chief Financial Officer (CFO) (3.v.r.). 

Fotos: links © Steinbeis | rechts: © BerndGabriel 

haben, insbesondere weil Deutschland ein rohstoffarmes 

Land ist. Doch die Wirklichkeit spricht eine andere Sprache: 

„Tatsächlich ist mehr zu tun, als wir oft wahrnehmen“, 

meint Dr. Günther Bachmann, Generalsekretär des Rates 

für Nachhaltige Entwicklung. „Ressourceneffizienz kennt 

keine Grenze, wohl aber gute Anfänge und Erfolge solcher 

Unternehmen, die die Nase als echte Profis der Ressourceneffizienz 

seit Langem vorn haben“, so der Vorsitzende 

der Jury Deutscher Nachhaltigkeitspreis. Die Nominierten 

in allen Branchen stünden für den dringend nötigen Aufbruch 

von Politik, Wirtschaft und Gesellschaft hin zu einem 

schonenderen Umgang mit natürlichen Ressourcen. So ist 

etwa „Effizienz Plus“ ein Leuchtturmprojekt des Heiztechnik-Herstellers 

Viessmann. EBM-Pabst war nominiert, weil 

der Ventilatoren- und Motorenhersteller Werkstoffe aus 

nachwachsenden Rohstoffen verwendet und die Effizienz 

seiner Produktionsabläufe stetig steigert. Der Multi-Technologiekonzern 

3M Deutschland hat zahlreiche Maßnahmen 

v.a. zur Verringerung des ökologischen Fußabdrucks in der 

gesamten Wertschöpfungskette etabliert. 

Ohne Umdenken und Investitionen geht gar nichts 

Deutsche Unternehmen schöpfen ihre Ressourceneffizienz-Potenziale 

noch lange nicht aus. Dabei belegen Studien 

und Fallbeispiele, dass sich mindestens 20 Prozent der 

Materialkosten durch Investitionen in Effizienztechnologien 

und durch effizientere Produktionsabläufe einsparen lassen. 

„Reduzierter Ressourcenverbrauch senkt die Unternehmensrisiken, 

die aufgrund von Rohstoffpreissteigerungen und 

-schwankungen auftreten“, bestätigt auch Prof. Dr. Christa 

Liedtke vom Wuppertal Institut. „Innovationen im Bereich 

der Einsparung von Ressourcen tragen zur Sicherung der 

Beschäftigung und Schaffung neuer Arbeitsplätze bei.“ 

Ressourceneffizienz leistet einen wesentlichen Beitrag zur 

Zukunftssicherung. Das wusste Steinbeis schon früh für sich 

zu nutzen. Der Recyclingpapierhersteller aus Glückstadt in 

der Nähe von Hamburg war bis Anfang der 1970er-Jahre noch 

ein klassisch energieintensiver Papierfabrikant, der auf den 

Einsatz von Primärfasern aus Holz setzte. Dann läutete das 

Unternehmen die ökologische Ära ein und übertrug das Prinzip 

des umweltschonenden Einsatzes von Ressourcen auf sein 

Geschäftsmodell. Sein ökologisch-integriertes Fabrikkonzept 

zeichnet sich aus durch den Einsatz von 100 Prozent Altpapier 

als Sekundärressource, die Vernetzung von Stoffkreisläufen, 

eine hohe Rohstoffeffizienz, ein nachhaltiges Energiemanagement 

sowie modernste Umwelt- und Kreislauftechnologien. 

Eine erfolgreiche Strategie, aus ökologischer ebenso wie ökonomischer 

Sicht: Das Unternehmen hat seine CO 2 

-Emissionen 

seit 1990 um 68 Prozent gesenkt und sich gleichzeitig zum 

europäischen Marktführer für grafische Büro- und Magazinpapiere 

aus 100 Prozent Altpapier entwickelt – in einem 

durchaus wettbewerbsintensiven Umfeld. 

Doch die neue Weichenstellung war mit hohen und langfristig 

angelegten Investitionen verbunden. „Ohne diese Investitionen 

– allein über 300 Millionen Euro in den letzten zehn 

Jahren – hätte Steinbeis es niemals in seine nun führende 

Position geschafft und wahrscheinlich hätten wir uns gegen 

den enormen Druck des Wettbewerbs in einem sehr schwierigen 

und international geprägten Markt nicht behaupten 

können“, sagt der Geschäftsführer Michael Söffge. Der Erfolg 

des Mittelständlers zeigt, dass ein effizienter Umgang mit 

Ressourcen eine Voraussetzung für ein dauerhaftes Bestehen 

im Wettbewerb geworden ist. 

Gerade deutsche Unternehmen haben hier die Chance, 

auch international eine Vorreiterrolle einzunehmen. Denn 

Deutschland ist ein hochindustrialisiertes Land, das besonders 

durch seinen innovativen Mittelstand geprägt ist. Wer 

früh beginnt, seine internen Prozesse auf Ressourceneffizienz 

hin zu optimieren, gewinnt einen unter Umständen 

entscheidenden Vorsprung im Markt und hat mehr Zeit, 

sich auf eine Zukunft mit knapper werdenden Ressourcen 

aktiv einzustellen. 


37


999 Zeichen für die Zukunft ... 

von Produkten 

Was macht für Sie ein nachhaltiges Produkt aus? 

forum fragte Entscheider aus Unternehmen. 

Gänsestopfleber 

Nachhaltig gefertigte Produkte ermöglichen den wahren Genuss für reflektierte Menschen. Ich persönlich lege Wert 

auf Gegenstände, die funktional und ästhetisch sind. Die Freude an diesen Gegenständen bleibt, wenn die Ästhetik 

des Gegenstandes nicht beim Blick auf die Wertschöpfungskette verloren geht – Stichwort: Gänsestopfleber. Lecker, 

genussversprechend, aber wie hergestellt? Selbst Erzeugnisse, die mit handwerklicher Sorgfalt und einer klugen 

Idee gefertigt wurden, bleiben nur dann schön, wenn auch die Produktionsbedingungen (hoch)wertig sind. 

Das gilt auch in der Verpackungsbranche. 

Verpackungen schützen das Produkt, präsentieren und repräsentieren es aber auch. Wer mit hochwertigen, nachhaltig 

erzeugten Materialien arbeitet, kann mit wenigen Produktionsschritten ein sehr anspruchsvolles Produkt fertigen. 

Ziel jeder Produktion sollte es sein, einen zugleich hochwertigen wie auch bezahlbaren Artikel zu schaffen, der 

als Gesamtprodukt dazu beiträgt, die Anzahl der reflektierten Genussmenschen zu mehren. 

Oliver Hampe, Inhaber Werbegrün 

Eine Umweltagenda, die den Wertewandel spiegelt 

Die Umbrüche und Krisen der vergangenen Jahre belegen, dass der Wandel der Wirtschaftssysteme sich beschleunigt 

und härtere Konsequenzen erfordert. Wir leben in einer zunehmend komplexen und zugleich fragiler werdenden 

Welt. Im selben Maße wächst die Sehnsucht nach Orientierung gebenden Werten. Unternehmen bietet 

das Leitbild der Nachhaltigkeit ein tragfähiges Wertefundament. Es steht dafür, Ökonomie, Ökologie und soziale 

Verantwortung entlang der gesamten Wertschöpfungskette in Einklang zu bringen. 

Tetra Pak kommt auf diesem Weg sehr gut voran. Wir haben uns mit der „Umweltagenda 2020“ drei ehrgeizige 

Kernziele gesetzt: die Entwicklung nachhaltiger Verarbeitungs- und Verpackungslösungen, die Minimierung des 

ökologischen Fußabdrucks sowie der Ausbau des Getränkekarton-Recyclings. Damit zeigen wir, dass wir unsere 

Verantwortung für den Umweltschutz ernst nehmen – und Verpackungslösungen anbieten, die auch in Zeiten des 

ökologischen Wertewandels Zukunft haben. 

Dr. Heike Schiffler, Mitglied der Geschäftsleitung Tetra Pak Mid Europe (DACH) 

Transparenz für die Kunden 

Der bewusste Umgang mit Ressourcen ist ein Anliegen, das immer mehr Menschen in unserer Gesellschaft teilen. 

Hier gibt es einen gesellschaftlichen Konsens. Mit der Umstellung auf umweltschonende Druckprozesse und -produkte 

antworten innovative Vorreiter unserer Branche auf dieses Anliegen: Sie bekennen Farbe und die Farbe ist 

grün. Man führt sich selten vor Augen, dass ein direkter Weg vom gefällten Baum zur Imagebroschüre führt. Kunden 

fordern Transparenz in Sachen Materialbeschaffung, Produktion und Auslieferung – und sie honorieren es. Vor 

diesem Hintergrund entwickelt sich das Druckgeschäft zu einer Dienstleistung, in der Werte wie Vertrauen, Engagement, 

gesellschaftliche Verantwortung und Nachvollziehbarkeit Qualitätsmerkmale des Produktganzen bilden. Für 

die Branche heißt das: Ein authentisches Werte- und Markenprofil entwickeln, das in lebendigem Dialog mit den 

Ansprüchen und Bedürfnissen der Kunden steht. Es macht wieder einen Unterschied, wo und wie ich was drucken 

lasse. 

Matthias Simon, Geschäftsführer der Print Pool GmbH 

Fotos: oben: © Elena Wagner Photography | Mitte: © Tetra Pak | unten: © Gabi Kölling, Print Pool GmbH 


ANZEIGE 

3M vorbildlich in Sachen 

Ressourceneffizienz 

Welche deutschen Unternehmen kümmern 

sich in besonderer Weise um das Thema 

Nachhaltigkeit? Mit dieser Frage beschäftigt 

sich der jährliche Wettbewerb der Stiftung 

Deutscher Nachhaltigkeitspreis. Unter den 

rund 600 Unternehmen, die sich in diesem 

Jahr beworben hatten, überzeugte die Jury 

die vorbildliche Ressourcenschonung bei 

der 3M Deutschland GmbH. Das Multi- 

Techno logieunternehmen wurde daher am 

22. November in Düsseldorf als eines der 

TOP 3 Unternehmen in der Sonderkategorie 

„Ressourceneffizienz“ geehrt. 

3M setze sich ehrgeizige Ziele hinsichtlich 

der Verringerung seines ökologischen Fußabdrucks 

in der gesamten Wertschöpfungskette, 

lautete die Begründung der Jury. Bei 

Neuentwicklungen würde die Frage berücksichtigt, 

wie Rohstoffe möglichst sparsam 

eingesetzt werden. Innovationen von 3M 

hätten das Ziel – wo immer möglich – Kunden 

in die Lage zu versetzen, effizienter zur 

wirtschaften. 

„Diese Auszeichnung macht mich stolz“, 

erklärte Reza Vaziri, Vorsitzender der Geschäftsführung 

der 3M Deutschland GmbH. 

„Es freut mich, dass wir es schaffen, immer 

wieder neue Technologien zu entwickeln 

und gleichzeitig unserer Verantwortung für 

Mensch und Umwelt gerecht zu werden.“ Es 

ist die feste Überzeugung von 3M, dass nur 

solche Unternehmen dauerhaft erfolgreich 

sein können, die es schaffen, Innovationskraft 

und Nachhaltigkeit miteinander zu 

verbinden. 

Teil der Unternehmenskultur 

Bereits 1975 rief 3M als eines der ersten 

Unternehmen weltweit ein globales Umweltschutzprogramm 

ins Leben, das bis 

heute aktiv ist. Es trägt den Namen 3P 

(Pollution Prevention Pays) und basiert 

auf der Überzeugung, dass es effektiver 

ist, Umweltbelastungen von vornherein zu 

vermeiden, als bereits entstandene Schäden 

zu beheben, sprich: Umweltschutz zahlt 

sich aus. 

Ehrgeizige Ziele 

Seit 1995 setzt sich 3M alle fünf Jahre 

neue, ehrgeizige Ziele, um seine Nachhaltigkeit 

kontinuierlich zu verbessern. Wie 

die folgenden Ergebnisse zeigen, hat 3M in 

Deutschland bereits zahlreiche Maßnahmen 

zur Steigerung der Energieeffizienz und 

Ressourcenschonung erfolgreich umgesetzt. 

Hierzu zählt eine weltweite Reduktion der 

Abfälle in der Produktion seit 1990 um 

knapp 70 Prozent. Die Treibhausgas-Emissionen 

konnten im gleichen Zeitraum ebenfalls 

um über 70 Prozent gesenkt und damit 16 

Millionen Tonnen CO 2 

vermieden werden. 

Den Energieverbrauch konnte 3M zwischen 

2000 und 2012 nahezu halbieren. 

Über das bereits Erreichte hinaus ist geplant, 

bis 2015 den Einsatz von Lösemitteln weltweit 

um 15 Prozent, die Abfallmenge um 10 

Prozent und den Energieverbrauch um 25 

Prozent zu senken. 

Strategien für nachhaltiges Wirtschaften 

Um seine Nachhaltigkeitsziele zu erreichen, 

setzt 3M seine spezifische Lean-Six-Sigma- 

Methodik (LSS) ein. Bereits in der Produktentwicklung 

werden ökologische Aspekte 

über den gesamten Lebenszyklus betrachtet. 

Der Fokus liegt auf umweltschonenden 

Technologien und Verfahren für die eigene 

Produktion und Lieferkette, aber auch auf 

Produkten, die den Kunden helfen, ihre 

Nachhaltigkeitsziele zu erreichen und ihren 

ökologischen Fußabdruck zu reduzieren. 

Auf der Basis seiner vielfältigen Technologieplattformen 

bietet 3M unter anderem 

Lösungen für die Branche der erneuerbaren 

Energien, für die Entwicklung von Smart 

Grids (intelligente Stromnetze) sowie 

Kompo nenten für leistungsstarke Batterien 

oder den Megatrend Leichtbau. 

Bereits 2011 hat die Stiftung Deutscher 

Nachhaltigkeitspreis 3M geehrt und für 

seine nachhaltige Zukunftsstrategie ausgezeichnet. 

Zudem belegt der Konzern seit 

Gründung des Dow Jones Sustainability 

Index eine Spitzenposition innerhalb des 

renommierten Rankings. Der Index gilt als 

Indikator dafür, wie gut sich ein Unternehmen 

auf aktuelle Trends und künftige Risiken 

aus wirtschaftlichen, umweltrelevanten und 

sozialen Entwicklungen einstellen kann. 

Es nahmen die Auszeichnung für vorbildlichen Ressourcenschutz entgegen: Silvia Havasi, General 

Manager Corporate Marketing, Sales &Communications, Manfred Pufahl, Environmental Health & 

Safety Manager und Gabriele Baucke, Manager Sustainability Corporate Communication von 3M 

Deutschland GmbH (von links). 

www.3M.de 


39


Schönheit ist nicht alles 

Verpackungen geben Produkten das unverwechselbare Bild, in das wir uns mitverlieben 

sollen. Für das Marketing unverzichtbar, ist das Drumherum aus Nachhaltigkeitssicht 

eigentlich unnötig. Worauf muss die Branche achten, um auch anspruchsvolle 

Kunden von ihrer CSR zu überzeugen? 

Von Tina Teucher und Malte Kolb 

Balance-Akt geglückt? Die Verpackungsbranche 

schützt mit Materialien wie Glas, Plastik, Pappe 

oder Aluminium viele Produkte in der Lieferkette. 

Beim Nachhaltigkeitsmanagement hat 

sie aber noch eine Menge aufzuholen, denn 

die meisten Hersteller achten kaum auf die 

Herkunft ihrer Rohstoffe und die Sicherheit für 

den Kunden. Verbesserungen gab es bei der Getränkedose: 

Vor allem in Sachen Recycling und 

Materialeinsatz hat sie in den letzten 15 Jahren 

große Schritte gemacht, doch sie basiert weiterhin 

auf nicht-nachwachsenden Rohstoffen. 

Außerdem braucht sie viel Energie für die 

Ressourcen gewinnung und beim Recycling, das 

es in vielen Regionen der Welt gar nicht gibt. 

Foto: © BCME - Beverage Can Makers Europe 



In Plastik verpackte geschälte Bananen? Die Kreativität der 

Verpackungsindustrie scheint keine Grenzen zu kennen, 

wenn es darum geht, neue Produkte anzubieten. Über Sinn 

und Unsinn solcher Innovationen lässt sich dagegen streiten. 

Selbst wenn sich heute noch Kunden dafür finden, schauen 

viele Investoren bereits auf die nachhaltige Ausrichtung 

der Verpackungsfirmen, denen sie ihr Geld geben wollen. 

Ratingagenturen wie oekom research in München bewerten 

deshalb die Leistungen der Branche. Doch wann gilt eine Verpackung 

als nachhaltig? Für ihre Einschätzungen betrachten 

die Analysten insbesondere drei Bereiche: 

1) Wie managt das Verpackungsunternehmen den Lebenszyklus 

und das Design seiner Produkte? 

2) Woher bezieht der Verpacker seine Rohstoffe? Versucht 

er von fossilen auf erneuerbare Rohstoffe umzustellen? 

3) Was unternimmt der Hersteller für die Sicherheit seiner 

Kunden und Produkte? 

Die meisten Unternehmen achten kaum auf diese Kriterien, 

nur drei der insgesamt 16 analysierten Unternehmen konnten 

sich für den oekom Prime Status qualifizieren. Er wird 

an Unternehmen vergeben, die den von der Rating-Agentur 

definierten branchenbezogenen Anforderungen an das 

Nachhaltigkeitsmanagement genügen. Das einzige deutsche 

analysierte Unternehmen, die Gerresheimer AG erreicht die 

Note D auf der von A+ bis D- reichenden Skala. 

Lebenszyklus und Design: 

Die Ökobilanz zählt 

Verpackungen beeinflussen die Umwelt über ihren gesamten 

„Lebensweg“: Am Anfang brauchen sie Rohstoffe, am Ende 

muss man sie als Abfallprodukt entsorgen, dazwischen geben 

sie vielleicht sogar Stoffe an das „beschützte“ Produkt ab. 

Deshalb müssen Verpackungshersteller bereits beim Design 

systematisch Nachhaltigkeitsaspekte einbeziehen. Dafür eignen 

sich insbesondere Ökobilanzen, die den gesamten Lebenszyklus 

eines Produkts analysieren. Im Idealfall geben sie detailliert 

Auskunft über verwendete Materialien, Ressourceneinsatz in 

der Produktion, Transportdistanzen, Verwendung beim Kunden 

und die Recycling-Infrastruktur, um aus Umweltsicht besonders 

kritische Punkte und Verbesserungsmöglichkeiten aufzuzeigen. 

Die meisten Verpackungshersteller führen solche Analysen 

bereits zumindest rudimentär durch. Deshalb zeichnen sich 

besonders nachhaltige Unternehmen dadurch aus, dass sie 

die verwendeten Annahmen und Parameter transparent machen 

und möglichst alle ihre Produkte im Detail untersuchen. 

Außerdem sollten sie die Ergebnisse veröffentlichen, ihre Analysen 

extern zertifizieren lassen und die Resultate systematisch 

verwenden, um die Ökobilanzen ihrer Produkte zu verbessern. 

Sehr gut schneidet in diesem Bereich lediglich das Unternehmen 

Amcor (AU) ab. Die meisten analysierten Unternehmen haben 

in diesem wichtigen Bereich noch Nachholbedarf. 

Um Ressourcen zu sparen und Verpackungsabfall zu reduzieren, 

sollten Unternehmen das Gewicht ihrer Verpackungsprodukte 

und den Ressourcenverbrauch pro Verpackungseinheit verringern 

– indem sie z.B. auf andere Materialien umsteigen oder 

das Produktdesign verändern. Auch wer systematisch mit seinen 

Kunden zusammenarbeitet, kann Verpackungen vermeiden, 

die für den Transport bzw. Vertrieb nicht notwendig sind. Beim 

Ressourcensparen erhält Rexam (GB) eine sehr gute Note, auch 

Ball (US) und Amcor erzielen gute Ergebnisse. Der Großteil der 

Branche zeigt hier bisher jedoch wenig Engagement. 

Rohstoff-Einkauf: 

Weiß man, wo das Holz herkommt? 

Ein wesentlicher Anteil der Umweltauswirkungen im Lebenszyklus 

einer Verpackung entsteht bereits bevor das 

Unternehmen überhaupt selbst produziert. Deshalb gehören 

Kriterien für die Beschaffung direkt in die Nachhaltigkeitsstrategie. 

Im Fokus stehen hierbei Papierverpackungen. 

Bestnoten erhalten Unternehmen, die sich in ihren Leitlinien 

dazu verpflichten, auf Holz aus Urwäldern sowie aus 

illegalem Einschlag zu verzichten und Holz aus (zertifiziert) 

nachhaltiger Forstwirtschaft zu verwenden. Darüber hinaus 

sollten Unternehmen systematisch sicherstellen, dass sie 

Kaum lobenswert: Das Rating für die Verpackungsbranche 

Bei Nachhaltigkeit schneidet die Verpackungsindustrie 

schlecht ab. Das 

Prime-Logo bekommen nur Unternehmen, 

die bestimmten Nachhaltigkeitskriterien 

genügen. Nur drei der 16 (18 

Prozent) haben diese Prime-Schwelle 

(rechts der grünen Linie, C+ und besser) 

erreicht. 

Quelle: oekom research AG 


41

Licht- und luftsicher: Die Produktion von Getränkekartons aus 

nachwachsenden Rohstoffen gilt als besonders nachhaltig, einige 

Hersteller wie Tetra Pak nutzen sogar Holz aus zertifiziert nachhaltigen 

Wäldern (Label „FSC“). Gleichzeitig muss die Branche hier noch 

an der Gesundheitsverträglichkeit für die Verbraucher arbeiten: 

Bisphenol A, Phthalate und Mineralölrückstände können hier aus 

den Materialien in die Lebensmittel gelangen. 

Schutz und Verfall ganz nah: Damit Pappbecher und Fast-Food-Verpackungen 

nicht durchweichen, sind sie mit einer Kunststoffschicht 

überzogen. Das Papier dieses kompostierbaren Trinkbechers namens 

Ecovio FS ist dagegen industriell kompostierbar. 

ihr Holz nicht aus kontroversen Quellen (z.B. bedrohten 

Regenwäldern) beziehen – z.B. durch Traceability-Systeme 

(zur Nachvollziehbarkeit), Risikoanalysen, sowie Audits und 

Schulungen von Mitarbeitern im Einkauf und Zulieferern. 

Hersteller von Plastik- und Aluminiumverpackungen diskutieren 

den verantwortungsvollen Bezug von Rohstoffen bisher 

kaum; trotzdem sollte auch dieser Sektor solche Zulieferer 

bevorzugen, die z.B. umfassende Umweltmanagementsysteme 

nutzen. Relativ gut bezüglich der nachhaltigen Holzbeschaffung 

schneiden Mayr-Melnhof (AT), Rock Tenn (US) 

und Smurfit Kappa (IE) ab. Bei Unternehmen, die andere 

Rohstoffe als Holz verwenden, finden sich zu dieser Thematik 

so gut wie keine Maßnahmen. 

Gute Noten gibt es außerdem für Verpackungen, die 

ursprünglich auf fossilen Rohstoffen basieren und diese 

nun durch nachwachsende Rohstoffe (insbesondere Holz) 

ersetzen. Das Rating bewertet Bioplastikverpackungen 

zur Zeit nicht als per se positiv, da die teils kontroverse 

Diskussion hierzu noch anhält (z.B. Anbauflächen-Konkurrenz 

mit Nahrungsmitteln, strittige Ökobilanzen und 

Schwierigkeiten beim Recycling). Wer solche Verpackungen 

produziert, sollte transparent machen, dass er die 

bestehenden Herausforderungen anerkennt und zu deren 

Lösung beizutragen versucht. Ernsthafte Bestrebungen zur 

Umstellung des Produktportfolios hin zu auf nachwachsenden 

Rohstoffen basierten Produkten sind bei Herstellern 

von Plastik- und Aluminiumverpackungen nicht zu 

beobachten. Außerdem ist die Produktion von Bioplastik 

bei den von oekom research untersuchten Unternehmen 

bisher kaum ein Thema. 

Bewertung ausgewählter Verpackungsunternehmen im Bereich Produktverantwortung 

Deutscher Hersteller ganz hinten: 

Gerresheimer äußert sich bisher nicht 

öffentlich zum Thema Produktverantwortung 

und bekam daher im Rating 

null Punkte – wie vier andere Unternehmen 

auch. 

Quelle: oekom research AG 

Fotos: links: © BASF SE; rechts: © FKN e.V. 



Produkt- und Kundensicherheit: 

Gesetzliche Vorgaben reichen nicht 

Die meisten Verpackungen kommen direkt mit Menschen 

in Kontakt. Insbesondere Nahrungsmittelverpackungen sollten 

nicht nur sauber sein, sondern auch keine gefährlichen 

Chemikalien enthalten, die in den menschlichen Organismus 

gelangen könnten. Relevant für gute Noten sind deshalb 

insbesondere umfangreiche Sicherheitstests und Hygienemaßnahmen, 

gut geplante Rückrufsysteme, umfassende 

Mitarbeitertrainings und Forschung bezüglich möglicher Gefahrenstoffe. 

Während die Unternehmen Smurfit Kappa und 

Amcor hier gute bis sehr gute Bewertungen erhalten, bleibt der 

Großteil der Branche bei diesem Thema sehr intransparent. 

Mit Blick auf die Gesundheit von Verbrauchern sollen Unternehmen 

außerdem bedenkliche Substanzen in ihren Produkten 

vermeiden bzw. zumindest schrittweise verringern. Hierzu 

gehören vor allem Bisphenol A (insbesondere bei Plastik 

und Plastikbeschichtungen) und Phthalate (unter anderem 

in Deckeln von Getränkeverpackungen). Außerdem besteht 

die Gefahr, dass Mineralölrückstände aus Recyclingkartons 

oder Druckfarben in Lebensmittel gelangen. Nachhaltige Unternehmen 

sollten den bestehenden Unsicherheiten und Risiken 

in diesem Bereich Rechnung tragen und sich bemühen, 

bedenkliche Substanzen zu ersetzen. In der Praxis berufen 

sich die Unternehmen jedoch größtenteils lediglich auf die 

bestehenden gesetzlichen Vorgaben, die jedoch in der Regel 

nicht ausreichend sind. So existieren in vielen Ländern so gut 

wie gar keine Vorschriften, in anderen sind sie beispielsweise 

auf Babyprodukte beschränkt. Gleichzeitig schätzen viele 

Experten die existierenden Grenzwerte als zu hoch ein. Die 

von den Verpackungsproduzenten ergriffenen Maßnahmen 

sind, wenn sie überhaupt existieren, nur von mäßiger Qualität. 

Eine Ausnahme ist das Unternehmen Mayr-Melnhof, 

das aktiv in diesem Bereich forscht und Lösungen entwickelt. 

Über die Einzelergebnisse der analysierten Unternehmen 

können Sie sich über die Datenbanklösung ORBIT - oekom 

Responsibility Benchmarking & Information Tool oder ganz 

klassisch über den englischsprachigen oekom Industry Report 

Packaging informieren. Beide geben einen umfassenden 

Überblick über die Aktivitäten der Branche. 

MALTE KOLB 

ist bei der Rating-Agentur oekom research als Analyst für den Bereich 

Verpackungsbranche verantwortlich. Dabei ist ihm aufgefallen, dass 

der Großteil der Branche weiterhin der Meinung ist, dass ihre Verpackungen 

bereits allein deshalb nachhaltig seien, weil sie andere 

Produkte vor Beschädigung oder Verderben schützen. 

TINA TEUCHER 

leitet die Redaktion bei forum Nachhaltig Wirtschaften. Die plastikverpackte 

geschälte Banane hat sie ernsthaft geschockt: Die Natur 

bietet doch von sich aus die schönsten und sichersten Verpackungen. 

100 PROZENT NATUR. 

NUll Müll. 

CRAdlE TO CRAdlE ® 

Kennen Sie schon Cradle to Cradle ® ? 

Unsere Produkte sind zertifiziert. 

Ein Produktkreislauf mit Zukunft – und ein Gedanke, 

den wir seit Beginn unserer Rohr- und 

Formstückproduktion konsequent leben: aus 

voller Überzeugung. Damit hat sich Steinzeug- 

Keramo zum Vorreiter einer Entwicklung gemacht, 

deren praktische Umsetzung jetzt mit 

einem Zertifikat bestätigt wird. 

Cradle to Cradle ® : Auf der Basis dieses Gedankens 

stellen wir nach europäischen Standards Produkte 

her, die in der ganzen Welt begehrt sind, sichern 

damit Produktionsstandorte und Arbeitsplätze in 

Europa. 

Steinzeug-Keramo. Created on Nature. 

www.steinzeug-keramo.com 


43


Öko designen ist kinderleicht 

Eine Checkliste für Entscheidungen im Alltag 

Gut vorbereiten 

Nachhaltige Produkte ... 

sind gesellschaftlich sinnvoll, lösen ein echtes Problem 

setzen Ressourcen und Energie effizient und effektiv ein 

nutzen zur Herstellung und in der Gebrauchsphase Erneuerbare 

Energien wie Sonne, Wasser, Wind, Muskelkraft, Bio-Treibstoffe 

sind sicher, risikolos, gesund, ergonomisch, unschädlich für die natürliche 

Umwelt (schadstoffrei) 

haben eine Lebensdauer, die je nach Funktion kürzer, also „zyklischer“ 

ist und sind deshalb besser in Kreisläufe rückführbar 

genießen die Wertschätzung der Nutzer 

sichern die wirtschaftliche Existenz der Anbieter 

werden lokal produziert, kurz transportiert, fair hergestellt 

So setzen Sie Ihre Ressourcen effizient ein: 

passende Rohstoffe auswählen 

Miniaturisierung, etwa von raumfüllenden Computern zu Laptops 

Virtualisierung, etwa das Eliminieren von analogen Anrufbeantwortern 

durch digitale Voicemails 

Langlebigkeit (Produkte lassen sich leicht wieder reparieren) 

Kurzlebigkeit (wo nötig) mit kreislauffähigen Materialien 

Transporte und Verpackungen minimieren 

ressourceneffizienten Gebrauch ermöglichen 

Rücknahme, Re-Use, also Wiederverwendung, Recycling, 

Stoffkreisläufe 

Zero Waste Design (Planung ohne Abfall) 

Dienstleistung statt Produkt 

Gut einkaufen 

WeGreen 

Wie unterscheidet man im Label-Dschungel nachhaltige und nichtnachhaltige 

Hersteller? WeGreen bewertet Produkte und vergibt 

eine Note. Wer will, kann die nachhaltigen Artikel über den Marktplatz 

gleich kaufen. www.wegreen.de 

Ecotastic 

Statt dem Auto das Fahrrad genommen? Die App Ecotastic bietet ein 

Gutscheinsystem, das jede nachhaltige Handlung belohnt. Für die 

gesammelten Punkte bekommt man bei nachhaltigen Herstellern 

Vergünstigungen oder Geschenke. www.ecotastic.de 

Aus Müll mach schön 

Upcycling-Produkte für Haushalt, Wohnen, Mode und das tägliche 

Leben www.upcycling-markt.de 

Machs doch selbst! 

Das Start-up COMAKE Shoes produziert umweltfreundliche Schuhe 

aus 99,4 Prozent nachwachsenden Rohstoffen. Kunden können ihre 

Schuhe auch selbst fertigen oder reparieren und übernehmen so 

„Produktverantwortung“. 

www.comake.de 

Gut herstellen 

Gut planen 

Design Thinking 

Die richtigen Ideen finden www.hpi.uni-potsdam.de/d_school 

Ecodesign PILOT 

Tool für Produktdesigner. Stellt die richtigen Fragen. 

www.ecodesign.at/pilot 

True Price 

Adrian de Groot Ruiz und sein Team wollen Produkten 

den „wahren“ Preis, also inklusive ihrer 

Umwelt- und Sozialkosten, geben. forum sprach 

mit ihnen darüber, warum das für Firmen interessant 

wird. www.forum-csr.net Stichwort „Groot“ 

Gute Materialien wählen 

Werkstoffdatenbank 

Paradies für Produktentwickler: Hier finden sich Materialien und 

viele umweltfreundliche Alternativen. www.materialconnexion.com 

Alternative Rohstoffe 

• Fachagentur nachwachsende Rohstoffe (FNR) www.fnr.de 

• Kompetenzzentrum für nachwachsende Rohstoffe 

www.konaro.bayern.de 

• Anbieter von Biokunststoffen, z.B. aus Holz www.novamont.com 

Guten Rat finden 

• Biomimicry for Creative Innovation (BCI): Erfahrene Design-, 

Transformations- und Prozessspezialisten beraten mit Ideen aus 

der Natur www.businessinspiredbynature.com 

• Rainer Züst: Stellt im Downloadbereich die fünf Schritte zum 

Ecodesign mit Praxisbeispielen vor www.zuestengineering.ch 

• Gute einführende Texte über Ecodesign 

www.sustainableengineering.ch/ecodesign.php 

Gut loswerden 

Laptop-Recycling 

www.labdoo.org 

Tablet-Recycling 

www.flip4new.de 

Zahnbürsten-Recycling 

Colgate und das Umweltunternehmen TerraCycle machen aus gebrauchten 

Zahnbürsten, oder leeren Zahnpastatuben neue Plastikprodukte 

wie Gießkannen oder Parkbänke. www.terracycle.de 

PACKMEE – die Kleiderspende im Karton 

Das Kleider-Sammelsystem mit der höchsten Spendenausschüttung: 

50 bis 80 Prozent der Gewinne fließen an gemeinnützige Organisationen. 

Einfach einen Paketschein auf www.packmee.de ausdrucken 

und auf einen vorhandenen, möglichst großen Karton kleben. 

weitere Infos auf S. 34 


forum Special 

Medien und Nachhaltigkeit 

Das Dilemma des Journalisten 

Illstration: © Matthias Schwert | schwert@graphic-recorder.eu 

Medien sind Meinungsmacher. Sie können Debatten 

entfachen und entscheiden, welche Themen sie in die 

Öffentlichkeit bugsieren. Müssten sie nicht in Zeiten, in 

denen der Klimawandel immer größeren Schaden anrichtet 

und politische Abkommen scheitern, wesentlich mehr über 

Nachhaltigkeit berichten – selbst wenn das Thema kein 

Quotenrenner ist? Welche Verantwortung tragen Journalisten 

und dürfen sie gleichzeitig Aktivisten sein? Darüber 

diskutieren forum-Chefredakteur Fritz Lietsch und der 

ehemalige Leiter der Deutschen Journalistenschule, Ulrich 

Brenner. Lesen Sie außerdem, ob sich leitende Journa listen 

wie Giovanni di Lorenzo (DIE ZEIT), Bettina Reitz (BR) oder 

Marc Winkelmann (enorm) mit Nachhaltigkeit gemein 

machen würden und welche Medien in dem Bereich federführend 

sind. 

Nachhaltigkeitsjournalismus in Deutschland | 46 

Stiefkind der Medien? | 52 

Nachhaltige Werbung, die rockt! | 54 

Debatte: Dürfen Journalisten Aktivisten sein? | 58 

Leserdiskussion: Wollen Sie „brennende“ | 62 

Journalisten? 

Neue Geschäftsmodelle für Medien | 64 

Checkliste Nachhaltigkeitsjournalismus | 66 



45

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SPECIAL | MEDIEN | 

Nur wenige Journalisten hinterfragen, weshalb sich Natur katastrophen 

wie Überschwemmungen häufen, die unter anderem Dresden im Juni 

2013 teilweise unter Wasser gesetzt haben. 

Nachhaltigkeitsjournalismus 

in Deutschland 

Naturkatastrophen wie das jüngste Jahrhunderthochwasser spülen Nachhaltigkeit 

und Umweltschutz allmählich auf die Agenden der Journalisten. Welche Medien 

sind in der Nachhaltigkeitsdebatte federführend – und haben sie eine Zukunft? 

Von Marie-Luise Braun 

enorm 

www.enorm-magazin.de 

05 

Okt. / Nov. 

2013 

WEITERE THEMEN: 

Gut im Rennen? Die 

Commerzbank und ihr 

Ethik-Versprechen 

Kurswechsel: 

Reeder setzen 

auf Größe und 

Umweltschutz 

Wachstum von innen: 

Warum Unternehmen 

Kunden ablehnen 

SPECIAL 

8 Seiten: 

Tipps für das 

grüne Büro 

Fair 

Fashion 

Wie nachhaltige Labels 

an der Mode der 

Zukunft arbeiten 

05 

Deutschland € 7,50 / BeNeLux € 8,20 

Schweiz sfr 14,80 / Österreich € 8,50 

Foto: © steve-k by istockphoto.com 


Ausgabe 04 | 2013 5,50 Euro 

| MEDIEN UND NACHHALTIGKEIT | SPECIAL 

Nach dem so genannten „Jahrhunderthochwasser“ vom 

Sommer 2002 war es nur elf Jahre später wieder soweit: Im 

Juni 2013 waren weite Flächen in Mitteleuropa überflutet. 

Frisch sanierte Gebäude standen erneut unter Wasser, Menschen 

und Tiere starben. Und die Medien? Wenige Journalisten 

hinterfragten, warum es erneut zu Überschwemmungen 

solchen Ausmaßes gekommen war. Diese wenigen benannten 

Gründe und sie blickten auf soziale, wirtschaftliche, 

ökologische und kulturelle Folgen sowie mögliche Lösungen. 

Wenn auch nur in Ansätzen: Lokal wie überregional gab es 

ihn, den Nachhaltigkeitsjournalismus. Dieser findet nicht 

nur in Fachpublikationen wie forum Nachhaltig Wirtschaften 

statt. Er muss auch in lokalen Medien zu finden sein. Denn 

gerade hier, im Alltag, kann vermittelt werden, was der Einzelne 

für eine nachhaltige Entwicklung tun kann. 

Nachhaltigkeit?! Noch vor wenigen Jahren war es in einigen 

Medien geradezu verpönt, dieses Wort zu benutzen. Galt es 

doch als zu sperrig, zu schwer zu erläutern. Mittlerweile taucht 

„Nachhaltigkeit“ geradezu inflationär in manchen Medien 

auf. „Der Begriff sollte weniger verwendet werden“, meint 

Dr. Thomas Pyhel. Über Umweltthemen werde viel berichtet, 

Nachhaltigkeit komme zu kurz. Dem stellvertretenden Abteilungsleiter 

Umweltkommunikation und Kulturgüterschutz der 

Deutschen Bundesstiftung Umwelt (DBU) fehlt oft mindestens 

eine Dimension der nachhaltigen Entwicklung in den Berichten 

– umfasst diese doch das Zusammenspiel ökologischer, 

sozialer, wirtschaftlicher und kultureller Aspekte. 

Die Folgen des menschlichen Einflusses auf die Umwelt 

fanden1969 erstmals mediale Aufmerksamkeit, durch die 

Regierungserklärung des damaligen Bundeskanzlers Willy 

Brandt, das „Sofortprogramm Umweltschutz“ der Bundesregierung 

1970 und die Einrichtung des Umweltrates im 

selben Jahr. Seither durchliefen Umweltthemen die übliche 

mediale Karriere. Nach einem Peak dümpelten sie nur wenig 

später weiter unten auf der Agenda. Heute haben sie Eingang 

in sämtliche Ressorts gefunden, wie wissenschaftliche 

Analysen zum Umweltjournalismus zeigen. Aber was ist 

Nachhaltigkeitsjournalismus? Ist er eine Weiterentwicklung? 

Ein übergreifender Begriff? 

Die Energiewende auf 80 Zeilen ist großes Kino 

Viele Journalisten können mit dem Begriff wenig anfangen. 

„Als akademischer Ordnungsbegriff ist Nachhaltigkeit gut, in 

der journalistischen Praxis vermeiden wir ihn aber“, betont 

Torsten Schäfer, Journalismus-Professor an der Hochschule 

Darmstadt und ehemaliger Geo-Redakteur. DBU-Pressesprecher 

Franz-Georg Elpers ist ähnlicher Ansicht, zudem 

sieht er andere Herausforderungen: „Die Energiewende auf 

80 Zeilen zu verdichten, das ist großes Kino“. Das gelte vor 

allem für Journalisten, die sich nicht im Schwerpunkt mit 

diesen Themen befassen. Es ist also weniger wichtig, über 

den Begriff, als über seine Aspekte zu berichten. 

In den vergangenen Jahren hat die Berichterstattung über 

Umweltthemen zugenommen. Das verdeutlicht auch die 

Entstehung neuer Magazine (Landlust), Fernsehformate 

(Green 7 von Pro 7), Sonderseiten, Blogs und Kolumnen. 

Hinzu kommen neue Internetseiten und Portale (WiWo 

Green der Wirtschaftswoche). 

Aber die Berichterstattung hat sich auch inhaltlich erweitert, 

wie ein Blick in die Zeitschrift „test“ der Stiftung Warentest 

zeigt. Lange Zeit testete sie Produkte hinsichtlich 

verschiedener Umweltaspekte. Seit zehn Jahren nun führt 

die Berliner Stiftung auch „CSR-Tests“ durch. Sie prüft, wie 

sozial und ethisch Unternehmen handeln, beispielsweise 

Hersteller von Jeans, Kaffee oder Lachs. Die CSR-Tests haben 

Folgen: Es verträgt sich eben nicht mit dem Image eines 

Sportartikelherstellers, wenn er Kinder für sich arbeiten 

lässt. Entsprechend ändern Unternehmen ihre Produktion. 

In „Finanztest“ berichtet die Stiftung zudem über ethisch 

korrekte und grüne Geldanlagen. 

Wüsten-Wunder 

Dürregebiete werden zu Äckern 

Harvard-Lob 

US-Vordenker Daniel Yergin zur Energiewende 

Finanz-Check 

Nicht jede grüne Aktie ist sauber 

Besuchen Sie uns auch im Internet unter green.wiwo.de 

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Magazin für Umwelt, Politik und Neue Wirtschaft 

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Hunger, Krankheit, Rohstoffmangel: Wie das Internet hilft, 

die größten Probleme der Menschheit zu lösen 

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Jugend heute: digital, konkret, umweltbewusst 

Wilde rePuBlik 

AlBtrAum 

deutschlAnd 

PArkhAus 

Mehr Urwald wagen 

Grau raus, bunt rein 


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SPECIAL | MEDIEN UND NACHHALTIGKEIT | 

Portale wollen Konsum verändern 

Ähnlich gehen auch Internetangebote vor, wie utopia.de. 

Konzipiert als Aktiengesellschaft will es über Verbraucherverhalten 

den Konsum verändern. Eine Kaufberatung ergänzt 

umfassende Berichte. wegreen.de bewertet Produkte und 

Firmen hinsichtlich ihrer nachhaltigen Ausrichtung – Nutzer 

können ausgezeichnete Produkte direkt bestellen. Auch 

das 2012 für den Grimme Online Award nominierte Portal 

klimaretter.info bietet seit 2007 eine Orientierungshilfe. 

Unterstützt von Experten wie Hartmut Grassl und Claudia 

Kemfert publiziert es Nachrichten, Hintergründe und Kommentare 

zur Klima- und Energiewende. 

Diese Seiten beziehen Position für Nachhaltigkeit. Aber wie 

verträgt sich das mit den Kriterien für einen guten Journalisten, 

der sich laut Hanns-Joachim Friedrichs nie mit einer 

Sache gemein machen sollte(siehe Seite 58)? Die Debatte 

werde zu kurz geführt, klagt Torsten Schäfer. „Subjektivität 

ist bei manchem Genre sogar Auftrag“, sagt er mit Blick 

auf Kommentare und Reportagen. Friedrichs sei Nachrichten-Journalist 

gewesen. Zudem ist es ja auch legitim, wenn 

Journalisten eine Haltung hinsichtlich Demokratie, Gender 

oder Minderheiten haben. Auch Franz-Georg Elpers hält einen 

ethischen Ansatz bei Journalisten nicht für verwerflich. 

„Die Umsetzung muss aber objektiv sein.“ 

Noch einen Schritt weiter geht das Wirtschaftsmagazin 

enorm mit seinem „Solution oriented journalism“. Dieser 

verfolgt einen Journalismus, der Ideen und Alternativen für 

nachhaltiges Wirtschaften, ethischen Konsum und soziales 

Unternehmertum aufzeigt. „Kritisch und meinungsbildend“ 

wollen die Redakteure von Zeozwei, einem Magazin der taz, 

die Debatte um Umweltschutz und Nachhaltigkeit befeuern. 

Dazu thematisiert es Klima-, Energie- und Verkehrspolitik, 

Von der Idee zum Geschäftsmodell 

Wie das Tech-Portal „WiWo Green“ entstand 

Die grüne Wirtschaft boomt. 

Bilden die Medien das auch 

ab? Nein, fanden der ehemalige 

Wirtschafts woche- 

Ressortleiter Sebastian 

Matthes und sein Team und 

gründeten WiWo Green. 

Von Sebastian Matthes 

Was wie ein Riesenprojekt klingt, 

ist in Wirklichkeit ein kleines 

Start-up. WiWo Green muss um 

dieselben Dinge kämpfen, wie 

andere junge Unternehmen: Aufmerksamkeit, 

Geld und ein funktionierendes 

Geschäftsmodell. 

Der Chefredakteur der Huffington 

Post, Sebastian Matthes, zeigt, 

wie unternehmerisches Handeln 

aus dem Redaktionsbetrieb heraus 

entstehen kann. Im forum- 

Tagebuch beschreibt er, wie er bei 

der Wirtschaftswoche das Tech- 

Portal WiWo Green gegründet 

und daraus ein funktionierendes 

Geschäftsmodell gemacht hat. 

Die Mission von WiWo Green: Im 

Internet zur wichtigsten deutschsprachigen 

Informationsquelle für 

die Branche der grünen Technologien 

werden. 

Irgendwann im März 2012 

Seit zwei Jahren produzieren wir bei der WirtschaftsWoche das 

Magazin „Green Economy“. Wir behandeln darin alle Themen rund 

um die grüne Wirtschaft. Das Heft erscheint alle drei Monate und 

liegt der WirtschaftsWoche bei. Doch schon länger frage ich mich: 

Müssten wir nicht mehr tun, um wirklich zu einer Stimme in der 

schnell wachsenden grünen Wirtschaft zu werden? Brauchen wir 

nicht ein Internetangebot, das die Meldungen rund um das Themengebiet 

tagesaktuell bringt? Die meisten Kollegen sagen: Du bist 

irre. Wir sind doch ohnehin schon ausgelastet. Aber unser Chefredakteur 

Roland Tichy ermuntert uns, dranzubleiben. Das Thema 

Green Economy wird groß, sagt er. „Wir müssen die Entwicklung 

wie im Heft mit ökonomischem Sachverstand nach Aufwand und 

Nutzen für die Umwelt analysieren“. 

Im April: Das Projekt erwacht und schläft wieder ein 

Ich spreche mit Kollegen im Verlag. Doch so richtig kommen wir nicht 

voran. Wir brauchen eine Vision. Die Idee: eine Art Techcrunch (Blog 

über Web 2.0-Produkte und Start-ups) für die grüne Wirtschaft zu 

entwickeln, kommt schließlich an. 

4. August 2012: Bei Würstchen und Bier geht es weiter 

Die Verlagsgruppe Handelsblatt, zu der auch die WirtschaftsWoche 

gehört, veranstaltet regelmäßig Grillabende. An der Schlange 

vor dem Grill stehe ich zufällig hinter unserer Geschäftsführerin 

Claudia Michalski. Zu unserer Idee sagt sie: „Toll, legt los“. Einzige 

Bedingung: Das Projekt muss von Anfang an profitabel sein. Das 

spornt uns an. 

Ende August 2012: Funktioniert unser Geschäftsmodell? 

Wir arbeiten an drei Säulen. Die wichtigste sind die sogenannten 

Premium-Werbepartner, die mit Logo, Bannern und Verlosungsaktionen 

auf unserer Seite präsent sind. Zweite Säule: Veranstaltungen 

und Konferenzen. Dritte Säule: Eine Job-Rubrik. In den 

kommenden Tagen telefoniere ich mein Adressbuch ab. Viele potenzielle 

Werbepartner klingen interessiert. Ich präsentiere bei 

einem Chemiekonzern, bei Elektronikkonzernen. Die Zeit dafür 

räumt uns die Redaktion ein. 

4. September: Unser erster Werbepartner! 

Abendessen mit dem Geschäftsführer der Unternehmensberatung 

Altran. Ich stelle die Idee vor. Er stellt ein paar kritische Fragen und 

gibt mir schließlich die Hand. Unser erster Werbepartner! Und 

der erste Umsatz in fünfstelliger Höhe. Aber das reicht noch lange 

nicht. 

28. September: Klappt der Online-Launch im Dezember? 

Endlich haben wir einen Programmierer, der auch die Seite designen 

wird. Die ersten Kollegen sagen, unser Starttermin, der 1. Dezember, 

könne niemals klappen. Aber wir wollen starten. Zur Not 

halbfertig. 

Fortsetzung auf Seite 50 

Foto: © WiWo 



Fragen zu Ressourcen und Biosphäre, Menschen unterschiedlicher 

Lebensstile. Das gesamte Spektrum nachhaltiger 

Themen beleuchtet das Greenpeace-Magazin mit sehr guter 

Qualität. Und auch das Fernsehformat Green 7 auf Pro 7 ist 

verbrauchernah. 

Aber einfach ist es nicht, nachhaltige Themen zu transportieren. 

So ging das Nachhaltigkeitsportal Glocalist im Herbst 

2012 offline. Schon im Sommer 2008 stellte Hubert Burda 

Media sein Magazin „Ivy“ wegen „mangelnder Perspektive“ 

nach wenigen Ausgaben ein. Mit der Marke wollte das Haus 

die so genannten „LOHAS“ (Lifestyle of Health and Sustainability) 

erreichen. Diese legen – bei hedonistischen Zügen 

– Wert auf Gesundheit und Nachhaltigkeit. Kürzlich hat der 

Volontärsjahrgang 2011-13 der Burda-Journalistenschule 

das Magazin „Share“ für Menschen entwickelt, die Dienstleistungen 

und Geräte teilen möchten. Das Feedback sei 

zufriedenstellend, aber ob es für Share weitergeht sei noch 

nicht entschieden, teilt das Verlagshaus mit. 

Wie nachhaltig sind die Verlage? 

Wie jedoch steht es um die nachhaltige Unternehmensführung 

von Verlagen? „Wer sich kritischem Journalismus 

verpflichtet, muss selbst einer genauen Überprüfung standhalten“, 

schreibt der Axel Springer Verlag. Er gibt alle zwei 

Jahre einen Nachhaltigkeitsbericht heraus. 1994 habe sich 

der Verlag Umweltleitlinien gegeben, denen eine Auflistung 

des gesellschaftlichen Engagements beigestellt ist. 

Unter dem Stichwort „Verantwortung“ fasst der Verlag 

Gruner & Jahr sein Engagement hinsichtlich Gesellschaft, 

Umwelt und „Compliance“ (ethische Grundlagen) zusammen 

und verweist auf einen vielfältigen Umweltjournalismus 

in seinen Produkten. Die Mitarbeiter würden auf umweltfreundliches 

Verhalten hingewiesen, zudem sei dem Haus der 

Austausch mit anderen Unternehmen, Umweltverbänden 

und Wissenschaftlern“ ebenso wichtig, wie der mit Lieferanten 

und Umweltverbänden. Andere Unternehmen, wie 

die Mediengruppe Madsack und Hubert Burda Media, hingegen 

verweisen lediglich auf ihr Umweltmanagement, von 

Nachhaltigkeit keine Spur. Verlage engagieren sich offenbar 

nur wenig für nachhaltiges Management. Zumal: Überprüfen 

lässt sich aus der Ferne natürlich nicht, ob sie die wenigen 

Angaben tatsächlich umsetzen oder ob es sich eventuell um 

Greenwashing handelt. 

Wie geht es weiter? 

Die wirtschaftlich klammen Zeiten wirken sich auch auf 

den Nachhaltigkeitsjournalismus aus. Redaktionen haben 

weniger Zeit für vertiefte Recherche und investigatives 

Vorgehen. Freie Journalisten sollen für geringere Honorare 

mehr leisten. Hinzu kommt, dass die meisten Journalisten 

DAS NEUE HEFT 

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zeo 2 erscheint viermal im Jahr. 

Ein Jahresabo kostet 22 Euro, eine einzelne Ausgabe am Kiosk 5,50 Euro. 

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nur geisteswissenschaftlich vorgebildet sind und es bislang 

kaum Ausbildungsangebote für angehende Nachhaltigkeits- 

Journalisten gibt. Eine Ausnahme ist das im Oktober 2012 an 

der Leuphana Universität Lüneburg gestartete berufsbegleitende 

Zertifikat „Nachhaltigkeit und Journalismus“ (weitere 

Angebote siehe S. 66). 

Zudem gibt es praktische Unterstützung, wie auf dem Rechercheportal 

www.gruener-journalismus.de, das Anfang 2014 

starten soll. Es zeigt sowohl thematisch, als auch hinsichtlich 

des journalistischen Handwerkszeugs auf, wie gute Berichte 

über grüne und nachhaltige Themen entstehen können. 

Die Seite www.medien-doktor.de/umwelt der Technischen 

Universität Dortmund bewertet journalistische Beiträge über 

Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen – und bietet damit auch 

Verbrauchern eine Orientierungshilfe. 

Solche Angebote unterstützen dabei, fundierter über nachhaltige 

Entwicklung zu berichten – in jedem Medium, sei 

es digital oder analog, sei es lokal, überregional oder international. 

Das kann helfen, Zukunft nachhaltig zu gestalten, 

damit sich die Bedürfnisse der heutigen und der künftigen 

Generationen erfüllen können – gemäß dem Brundtland- 

Bericht von 1987. 

DR. MARIE-LUISE BRAUN 

ist freie Journalistin mit eigener Agentur. Sie schreibt für Tageszeitungen 

und Fachmagazine und hat über Umweltjournalismus 

promoviert. Sie ist Dozentin und hat das Zertifikatsstudium „Journalismus 

und Nachhaltigkeit“ an der Leuphana Universität Lüneburg 

mitent wickelt. Als Kulturwissenschaftlerin beschäftigt sie der Zusammenhang 

von Nachhaltigkeit und Gesellschaft. 

Mehr unter www.agentur-wortgewandt.de 

16. Oktober: Werbepartner Daimler ist dabei 

Unser zweiter Werbepartner Daimler hat für ein Jahr zugesagt. Das 

heißt, wir können definitiv starten. Darauf stoßen wir an. In den 

Tagen danach kommt auch noch der Energieversorger Eprimo dazu. 

2. November: Riskante Wette 

Ein erster Entwurf der Seite steht und er ist toll geworden. Aber die 

Programmierung hakt. Heute müssen wir entscheiden: Nehmen wir 

einen Hinweis zu unserem Start in die nächste Ausgabe der WirtschaftsWoche 

Green Economy auf? Dann müssen wir definitiv Ende 

November starten. Wir entscheiden uns dafür, ohne wirklich zu wissen, 

ob wir es schaffen können. Eine riskante Wette. Auftrieb gibt uns, 

dass mit Kyocera ein weiterer Werbepartner unterschrieben hat. 

21. November: WiWo Green ist online 

Geschafft! Die Seite ist jetzt frei zugänglich im Netz. Wir machen 

aber noch keine Werbung. Wir wollen erst testen, ob alles funktioniert. 

Die Seitenaufrufe am ersten Tag: 73. 

26. November: Der Traffic steigt dank Peter Altmaier 

Wir haben ein Exklusivinterview mit Bundesumweltminister Peter 

Altmaier auf der Seite. Das Ergebnis: Fast 5.000 Seitenaufrufe. Jetzt 

sind wir auch bei Twitter und Facebook aktiv. 

31. Dezember: Das Jahr endet gut 

Seit Anfang des Monats hatten wir rund 112.000 Seitenzugriffe. Für 

2013 haben wir uns noch höhere Ziele gesteckt. Wir wollen Ende 

des Jahres im Schnitt 250.000 Seitenabrufe pro Monat haben. 

März 2013: Die zweite Einnahme-Säule steht 

Die Meta-Jobsuchmaschine Jobturbo wird uns künftig hunderte 

Jobs aus der grünen Wirtschaft auf die Seite spielen. Das Geschäftsmodell 

ist einfach: Wir stellen die Community, die sich für das Thema 

interessiert, Jobturbo zahlt dafür eine Gebühr. Nun arbeiten 

wir an weiteren Kooperationen. Dabei gibt es eine strikte Regel: 

Anzeigen und Redaktion vermischen wir nicht. 

16. April: Das Team wächst 

Nun ist auch unser fünfter Premium-Werbepartner an Bord. Die 

Investoren des nachhaltigen Finanzdienstleisters UDI. Mittlerweile 

arbeiten acht freie Kolleginnen und Kollegen für WiWo Green. Das 

Tagesgeschäft läuft immer besser. Oft sind wir bei grünen Themen 

genauso schnell wie die großen Nachrichtenseiten. 

Juli: Lob aus dem Verlag 

Unsere Geschäftsführerin Claudia Michalski präsentiert die Entstehung 

von WiWo Green auf einer Mitarbeiterversammlung als gutes 

Beispiel für unternehmerisches Denken aus der Redaktion heraus. 

Inzwischen nimmt auch die Zahl der WiWo-Kollegen zu, die für das 

Portal schreiben. Das zeigt: WiWo Green wird auch hier immer 

ernster genommen. Und: Im Juni verpassen wir knapp die 200.000 

Seitenabrufe. Wir liegen weit über Plan. 

August: Die Zahlen steigen weiter 

Fast hätten wir es geschafft: Im August hatten wir knapp 300.000 

Seitenabrufe. Damit haben wir unser Jahresziel schon fast erreicht. 

30. September: Greentec-Awards in Berlin 

WiWo Green ist zusammen mit ProSieben Medienpartner bei den 

Greentec-Awards, einem der größten Preise für saubere Technologien 

und Innovationen in Europa. 

Ende September: Wir planen ein WiWo-Green-Stipendium 

Wir denken schon länger darüber nach, ein Stipendium für 

Nachhaltigkeits-Journalismus aufzusetzen. Jetzt haben wir mit 

Christian Preiser vom Forum Qualitätsjournalismus aus Frankfurt 

am Main einen kompetenten Partner gewonnen und das 

Projekt kann starten. Preiser soll uns helfen, Sponsoren zu finden. 

Mit ihnen zusammen wollen wir jungen, ambitionierten 

Journalisten Geld für aufwendige Artikel bereitstellen. Das soll 

nicht nur den Umweltjournalismus in Deutschland voranbringen, 

sondern auch anspruchsvollen Online-Journalismus ermöglichen. 

Oktober 2013: Wie geht es weiter? 

Die Start-up-Phase ist überstanden. Gerade sprechen wir mit weiteren 

Premium-Werbepartnern für das zweite Jahr. Einige neue 

Unternehmen werden dazukommen. So wichtig Geldverdienen für 

uns ist, es ist nicht unser einziges Ziel. Denn wir glauben, dass wir 

in Zukunft nur dann mit mehr Menschen und weniger Ressourcen 

auf dieser Erde überleben können, wenn wir radikal auf andere 

Technologien setzen: bei der Art wie wir uns fortbewegen, Städte 

planen, Energie erzeugen und Fabriken betreiben. Denn nur wenn 

sich möglichst viele Menschen mit den Technologien befassen, 

werden sie besser. 


Papier GmbH.

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Bitte nicht das Gleiche in Grün 

Werbegrün – eine Berliner Manufaktur 

zeigt, wie die Produktion von hochwertigen 

Verpackungen tatsächlich ökologisch 

gestaltet werden kann. 

Es gibt kaum ein Thema, welches dauerhaft 

so kontrovers diskutiert wird, wie die 

Globalisierung. Auch im Bereich der Papierverarbeitung 

entstehen stetig neue Möglichkeiten 

für grenzenloses, wirtschaftliches 

Wachstum und globale Produktion. Wurden 

Produkte in diesem Bereich zunächst vorwiegend 

in den Ländern mit dem größten 

Kostenvorteil gefertigt, geht der aktuelle 

Trend kontinuierlich in Richtung hochwertiger 

und lokal produzierter Produkte. 

Aufwind für Manufakturen 

Kunden legen zunehmend Wert auf Ihr 

ökologisches Image: Handarbeit und faire 

Produktion an Stelle von Industrieware, 

Wiederverwertung an Stelle von Wegwerfkultur. 

Trotz globalisierter Märkte steigt die 

Nachfrage an regionalen, umweltfreundlichen 

und handgefertigten Produkten. Und 

so erfahren Manufakturen neuen Aufwind. 

Anders als bei einer Online-Massendruckerei, 

hat sich werbegrün auf die Entwicklung 

und Produktion von hochwertigen und 

handgefertigten Werbeprodukten und 

Verpackungen aus Papier, Karton und Pappe 

spezialisiert. 

Repräsentation von Markenwerten 

„Kunden, die mit einer Idee zu uns kommen, 

wollen ein maßgeschneidertes Verpackungsdesign 

mit einer überzeugenden 

technischen Umsetzung und einer fairen 

Produktion“, erklärt der werbegrün-Inhaber 

Oliver Hampe. „Eine individuelle Verpackungslösung 

präsentiert das Produkt in 

einer ästhetischen Weise und repräsentiert 

dessen Markenwerte. Damit das gelingt, ist 

der persönliche Austausch mit dem Kunden 

unerlässlich. Der Kunde muss die Aussage 

seines Produkts in der von uns gefertigten 

Verpackung abgebildet finden“. 

Qualitätsanspruch 

Die Kunden schätzen die hohe handwerkliche 

Qualität der Produkte. Werbegrün 

konzentriert sich auf umweltfreundliche 

Veredelungsmerkmale und hochwertige 

Materialien. „Wichtig ist dabei, zu verstehen, 

dass ein grünes Produkt nichts mit 

langweiliger grauer Pappe zu tun hat“, betont 

Hampe. Die verwendeten Faserstoffe 

stammen aus kontrollierten Forstbeständen 

und werden aus Deutschland und dem 

europäischen Ausland bezogen. Gefertigt 

wird lokal in eigenen Produktionshallen am 

Standort der Firma in Deutschland. 

Werbegrün blickt mittlerweile auf fast 30 

Jahre bestehende Tradition und Erfahrungen 

zurück. Seit 1985 fertigt die Manufaktur 

hochwertige Werbeprodukte 

aus Papier, Karton, Pappe. Hier vereinen 

sich neue Technologien mit sorgfältiger 

und hochwertiger Herstellung. 

Weitere ausführliche Informationen finden 

Sie unter www.werbegruen.de 

WERBEGRÜN® 

Inh. Oliver Hampe 

Döbelner Straße 4b 

Aufgang E 

12627 Berlin 

Telefon: +49 (0)30 / 64 33 07 77 

info@werbegruen.de 


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Nachhaltigkeit: 

Stiefkind der Medien? 

Trotz ihrer Aktualität und Relevanz fristet Nachhaltigkeit ein Schattendasein in der 

Gesellschaft. Das liegt auch daran, dass Medien als zentrale Informationsvermittler 

das Thema zu selten auf die Agenda setzen. 

Von Gesa Lüdecke 

Das Prinzip der Nachhaltigkeit ist nicht neu. Es hat im Kern 

zum Ziel, allen Menschen auf Basis gerechter Ressourcennutzung 

die gleichen Chancen zu ermöglichen, heute und 

in Zukunft. Auch die wissenschaftliche und gesellschaftliche 

Debatte über Nachhaltigkeit in den Medien, ihre Quantität 

und Qualität, ist nicht mehr neu. Dennoch ist das Thema 

nach wie vor nicht genügend in der Gesellschaft verankert, 

obgleich die nationale Nachhaltigkeitsstrategie der 

Bundesregierung bereits 2002 verabschiedet wurde. Einen 

wichtigen Anteil an diesem Versäumnis tragen die Medien. 

Sie sind entscheidende Multiplikatoren, die zu selten und zu 

oberflächlich über Nachhaltigkeit berichten. Vielen Menschen 

sagt der Begriff Nachhaltigkeit nichts. Dies trifft generell auch 

auf die Journalisten zu. Kleinere und größere Studien, wie 

die bereits im Jahr 2004 vom Grimme-Institut durchgeführte 

Untersuchung über die Präsenz von Nachhaltigkeitsthemen im 

Fernsehen zeigen, dass Journalisten das Thema ungern in ihre 

Berichterstattung aufnehmen. Zu „komplex“, „anspruchsvoll“ 

und „unattraktiv“ sei Nachhaltigkeit und damit „insgesamt 

untauglich und sogar hinderlich“ fürs Fernsehen, fassen die 

Studienautoren die Haltung der befragten Medienvertreter 

zusammen. Für Journalisten ist Nachhaltigkeit ein „Problemthema“, 

da es selten klare Fakten und Bilder liefert, keine 

konkreten Themen ausklammert und somit „alles und nichts“ 

sein kann. Journalisten sind also das Nadelöhr, durch das ein 

Thema schlüpfen muss, um in die Öffentlichkeit zu gelangen. 

Klimawandel ist für Medien dankbarer 

Ist es daher legitim, zu behaupten, die Medien würden 

Nachhaltigkeit stiefmütterlich behandeln? Die Antwort lautet 

„Jein“. Das „Ja“ betrifft die weit verbreitete Haltung der 

Journalisten, das Konzept der Nachhaltigkeit sei zu sperrig, 

komplex und emotionsfrei, um darüber zu berichten. „Nein“, 

weil Nachhaltigkeit im Zuge der Klimawandeldebatte auf die 

mediale Agenda gelangt, wenn zunächst auch nur als Trittbrettfahrer. 

Dennoch wird hierbei deutlich, wie Nachhaltigkeit 

in ein brisantes Thema eingebettet sein kann. Schließlich 

geht es in der Klimawandeldebatte um eine zentrale 

Herausforderung für eine nachhaltige Entwicklung, die auf 

sozialer, ökologischer und ökonomischer Ebene entscheidende 

Risiken birgt und demnach auch nach neuen Strukturen 

auf eben diesen Ebenen verlangt. Der Klimawandel führt 

auf ökologischer Ebene zu Umweltschäden, die soziale 

Folgen wie Hunger, Missernten, Krankheiten oder Landflucht 

(„Klimaflüchtlinge“) nach sich ziehen. Dass sich ökologische 

Probleme auch auf die wirtschaftliche Stabilität eines Landes 

auswirken, verdeutlichen Ernten, die Starkregen, Hochwasser, 

Dürren oder Stürmen zum Opfer fallen oder der Rückgang 

von Sommer- und Wintertourismus in Regionen, in denen 

der Fremdenverkehr die Haupteinnahmequelle darstellt. 

Quantität und Qualität der Nachhaltigkeitskommunikation 

Mit Blick auf die Präsenz von Nachhaltigkeitsdebatten in 

den Medien lässt sich festhalten: Sie sind genauso konjunkturabhängig 

wie andere Gesellschaftsthemen auch. So kann 

ein Erdbeben die Medien wochenlang dominieren, bis ein 

neues und aktuelleres Thema wie die Finanzkrise es aus dem 

Bewusstsein verdrängt. Nachhaltigkeit hat es aber zusätzlich 

schwer, da häufig die konkreten Ereignisse fehlen, damit sich 

das Thema medial durchsetzt. Zwar bieten Umweltkatastrophen 

wie ein Ölteppich im Golf von Mexiko oder Atomunfälle 

reichlich Nachrichtenwert. Medien reduzieren Nachhaltigkeit 

dann aber lediglich auf die ökologischen oder sozialen Folgen, 

die solche Unfälle mit sich bringen. Eine ganzheitliche Sicht 

auf Nachhaltigkeit liefern sie nicht. Stecken in Nachhaltigkeitsthemen 

keine klassischen Nachrichtenwerte, haben 

sie also kaum Chance auf Veröffentlichung. Was aber sind 

klassische Nachrichtenwerte? Die Medienforschung versteht 

darunter die Aktualität oder Neuigkeit, den Identifikationswert 

eines Themas für das Publikum bzw. sein Alltagsbezug 

und neuerdings auch seinen Unterhaltungswert („Infotainment“ 

oder „Edutainment“). So verwundert es nicht, dass 

Nachhaltigkeitsthemen Eingang in Unterhaltungsformate 

wie „Welt der Wunder“ oder „Galileo“ gefunden haben. 

Wenn schon Nachhaltigkeit, dann bitte einfach zu konsumieren. 

Darüber hinaus findet sich Nachhaltigkeit in kleinen und 

regionalen Geschichten, die etwa nachhaltigen Konsum oder 

die Vermarktung regionaler Bio-Lebensmittel einer Region 



beschreiben. Gelegentlich bringen die Medien auch ethische 

Debatten, die das Verhalten des Menschen gegenüber der 

Umwelt bewerten. Kleinere Studien, die die Inhalte von Tageszeitungen 

über kurze Zeiträume analysiert haben, kommen 

meist zu dem Ergebnis, dass der Anteil an der Gesamtberichterstattung 

gering ist und die Qualität, also auch die Tiefe der 

Auseinandersetzung mit dem Thema stark variiert. Die meisten 

Berichte erwähnen den Begriff „Nachhaltigkeit“, ohne ihn zu 

erklären, setzen ihn nicht in Beziehung mit der behandelten 

Thematik und setzen damit voraus, dass der Leser oder 

Zuschauer ausreichend Hintergrundwissen hat, um die Informationen 

selbst in den Kontext der Nachhaltigkeitsdebatte zu 

setzen. Nur wenige Artikel, Formate oder Sendungen erklären 

anschaulich und anhand von Beispielen, wie nachhaltiges 

Handeln in konkreten Situa tionen aussehen kann. 

Quo vadis, Nachhaltigkeitskommunikation? 

Die Klimawandeldebatte hat Hochkonjunktur. Das liegt mitunter 

daran, dass der Klimawandel, etwa durch die Berichte 

des Weltklimarates IPCC und im Gegensatz zum eher abstrakten 

Leitbild der Nachhaltigkeit konkrete Zahlen und Daten 

liefert. Doch reichen diese Informationen über die Folgen des 

Klimawandels, um eine Entwicklung zu einem nachhaltigeren 

Alltag zu erreichen? Wohl kaum. Denn Journalisten beziehen 

sich selten oder nie auf den Ursprung des Klimawandels, der 

im Kern in einer nicht-nachhaltigen Entwicklung liegt. Genau 

das wäre aber nötig, um nicht nur die sprichwörtliche Spitze 

des Eisbergs zu beleuchten. 

Letztlich haben insbesondere die öffentlichen Rundfunkanstalten 

in Deutschland einen Bildungsauftrag zu erfüllen, den 

sie nicht verfehlen dürfen und zu dem auch Informationen 

über Nachhaltigkeit gehören. 

Ein erster und wichtiger Schritt wäre, die Klimawandel debatte 

stärker in den Kontext einer weltweiten nachhaltigen Entwicklung 

zu rücken. Man würde also nicht weiter darüber lamentieren, 

ob der Mensch einen Einfluss auf das Weltklima hat 

oder nicht, sondern würde das grundsätzlich nicht-nachhaltige 

Verhalten des Menschen problematisieren und parallel nach 

langfristigen Lösungen suchen. Mittels der Klimawandeldebatte 

ließen sich konkrete Nachhaltigkeitsziele definieren, die 

sowohl auf struktureller, als auch auf individueller Ebene in 

den Alltag einfließen können. Der Alltagsbezug ist dabei von 

zentraler Bedeutung, wollen und können wir doch nur das in 

unsere Lebenswelt einbeziehen, was sich hier als sinnhaft und 

brauchbar erweist. Nachhaltig zu handeln muss kein Hexenwerk 

sein, solange wir uns von der Komplexität des Konzepts 

nicht überwältigen lassen. Hier haben bisher jedoch nicht 

nur die Medien mit ihrem Bildungsauftrag geschlafen. Auch 

die Wissenschaft hat es versäumt, die mediale Nachhaltigkeitskommunikation 

rechtzeitig zu archivieren, zu analysieren 

und zu reflektieren und damit die Qualität und Quantität der 

Debatte umfassend zu begleiten und auch zu beeinflussen. Es 

ist höchste Zeit, diese Versäumnisse nachzuholen. 

GESA LÜDECKE 

ist promovierte Umweltwissenschaftlerin. Seit ihrem Studium 

erforscht sie, wie Medien Menschen zu einem nachhaltigeren 

Verhalten motivieren. 

Zum Weiterlesen 

Lüdecke, Gesa; Schulz, Daniel (2011): (Neue) Medien, Partizipation 

und nachhaltige Entwicklung. In: Heinrichs, Harald; Newig, Jens;, 

Kuhn, Katina (Hrsg.): Nachhaltige Gesellschaft. Wiesbaden: VS Verlag 

für Sozialwissenschaften, S. 132-152 

Schäfer, M. S.; Ivanova, Ana; Schmidt, Andreas (2011): Globaler Klimawandel, 

globale Öffentlichkeit? Medienaufmerksamkeit für den 

Klimawandel in 23 Ländern. In: Studies in Communication/Media 0. 

Jg. (1), S. 131-148. 

Für 5 Euro im monat 

hintEr dEn KulissEn 

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Werbung, die rockt! 

Nachhaltige Werbung muss weder Langeweile noch Greenwashing bedeuten. 

Gemeinsam mit Experten aus der Kreativbranche hat forum Beispiele aufgespürt, 

die zeigen, wie es auch gehen kann: Witzig, unkonventionell und ehrlich. 

Von Kim Schumacher und Anna Gauto 

„Smart und witzig getextet. 

Gutes Bild, tolles Design.“ 

Die forum-Redaktion. 

Eine zur Ukulele umfunktionierte Thunfischdose 

ist das kreative Zentrum der Kampagne „TUNA- 

TUNES“ von followfish. Die Firma vom Bodensee, 

die Produkte aus nachhaltigem Fisch anbietet, 

fragte den Gitarrenbauer Carsten Schnoor, 

ob er aus einer Thunfischdose von follow fish 

eine Ukulele zimmern könne. So würde auch 

die Dose nachhaltig genutzt. Gleichzeitig bat 

followfish den Songwriter Duncan Townsend mit 

dieser ersten „Tunalele“ der Welt einen Song 

aufzunehmen. Eine CD mit dem Lied ging an Einkäufer, 

Redakteure und Blogger. „Die Kampagne 

schlug Wellen, der Absatz von follo wfish stieg 

innerhalb kurzer Zeit von 20.000 auf 100.000 

Dosen im Monat. Ein gutes Beispiel für die gelungene 

360 Grad-Inszenierung eines nachhaltigen 

Produkts“. Hassaan Hakim, Geschäftsführer 

von YOOL, Werbeagentur für Nachhaltigkeit. 



Umsetzung der Kampagne: Leagas Delaney, Hamburg 

www.leagasdelaney.de | © followfish 

Wie entstand die „Tunalele“? 

Mehr dazu auf der Kampagnenseite: 

www.followfish.de/tunatunes 

Kreatives Upcycling: Aus einer 

alten Fischdose wird eine 

Ukulele – die „Tunalele“. 

Der Songwriter Duncan 

Townsend produzierte mit 

der Tunalele den Song „A 

new beginning“ – perfekte 

Promo für followfish. 


55


Umsetzung: Inhouse 

www.ge.com | © GE 

„Ein gelungenes Beispiel für Nachhaltigkeitswerbung 

ist die vielfach ausgezeichnete 

Imagekampagne von GE. Auch wenn bei einem 

Mischkonzern-Riesen wie GE davon auszugehen 

ist, dass nicht alles im Unternehmen aus 

ökologischer Sicht vorbildlich abläuft, zeigt die 

Kampagne dennoch ehrlich und ohne Schönfärberei 

die technologischen Errungen schaften 

des Unternehmens im Bereich Nach haltigkeit“. 

Benedikt Pfeufer, Partner bei Abc&D – Analytical 

brand concepts & Design. 

„Die Weleda-Printmotive zeigen Schmuck der besonderen 

Art. Es sind keine Juwelen oder Brillianten: Clevere Ausschnitte 

eröffnen dem Betrachter einen Blick auf das wohl 

wertvollste Schmuckstück überhaupt - die menschliche 

Haut. Ein gutes Beispiel dafür, wie man ein Bioprodukt aus 

dem Hochpreissegment im konventionellen Premiumsektor 

positionieren kann“. Hassaan Hakim, YOOL 

Umsetzung: Jung von Matt, Stuttgart 

www.jvm.com | © Jung von Matt/Neckar GmbH 




www.lemonaid.de | © Lemonaid 

Umsetzung: Agentur Kolle Rebbe, Hamburg 

www.kolle-rebbe.de | © Kolle Rebbe 


www.premium-cola.de | © Premium Cola 

„Limettensaft, Wasser und Rohrzucker: 

Das Erfolgsrezept von 

Lemonaid klingt einfach. Doch 

dahinter steckt ein fantastisches 

Branding nebst konsequenter 

Markenstrategie. Lemonaid 

wurde innerhalb weniger Jahre 

vom Biogetränke-Underdog zum 

nachhaltigsten Softdrink der 

Nation. Es folgt nicht nur fairen 

Handels- und Beschaffungsprinzipien, 

sondern hat soziales Engagement 

in der Unternehmensstruktur 

verankert. Inzwischen 

gibt es neue Geschmacksrichtungen 

und auch den ChariTea, 

der sich sinnvoll in die Markenfamilie 

integriert. Lemonaid ist 

ein Best Practice-Beispiel dafür, 

wie ein Produkt kreativ, glaubwürdig 

und konsequent gelebt 

und vermarktet werden kann“. 

Hassaan Hakim, YOOL 

„Fast schon ein Klassiker der 

LOHAS-Werbung ist Bionade. 

Gutes Text- und Bildkonzept, 

die gebastelte Optik spricht die 

„handmade“-affine, junge und 

gebildete Zielgruppe treffend 

an“. Benedikt Pfeufer, Partner 

bei Abc&D. 

Premium-Cola macht bewusst 

keine Werbung und verzichtet auf 

ein auffälliges Logo und aufwendiges 

Design-Branding. Premium- 

Cola ist eine kleine Getränkemarke 

ohne Büro und verbreitet sich 

durch Mund-zu-Mund-Empfehlung. 

Ein Internet-Kollektiv vertreibt 

das Produkt nach dem 

Prinzip der Konsensdemokratie. 

„Leise und stilvoll“. 

Die forum- Redaktion. 

Brauchst Du das wirklich?! Diese Anzeige 

wurde am 25.11.2011 von Patagonia in der 

New York Times geschaltet – unmittelbar 

nach dem konsumintensiven Thanksgiving. 

Patagonia wirbt darin für den nachhaltigen 

Umgang mit Ressourcen (Reduce, Repair, 

Reuse, Recycle) und ruft Verbraucher dazu 

auf, nur Produkte zu kaufen, die sie wirklich 

benötigen. „Der Promi aus der NH-Werbung, 

ist nach wie vor ein Hingucker mit wichtiger 

Botschaft“. Die forum-Redaktion. 

Umsetzung: LoeschHundLiepold Kommunikation GmbH 

www.patagonia.com | © Patagonia 

Die Bildstrecke für pfiffige und glaubwürdige Nachhaltigkeitswerbung entstand 

in Zusammenarbeit mit YOOL – Werbeagentur für Nachhaltigkeit (www.yool.de), 

Abc&D – Analytical brand concepts & Design (abc-and-d.com) und Serviceplan 

(www.serviceplan.com). 


57


Dürfen Journalisten 

Aktivisten sein? 

Der „ideale“ Journalist soll sich mit nichts gemein machen. Auch nicht mit Nachhaltigkeit? 

Eine Diskussion zwischen dem Hüter des orthodoxen Journalismus, 

Ulrich Brenner, und Aktivist Fritz Lietsch. 

Das Gespräch moderierte Marco Eisenack 

Herr Brenner, als ehemaliger Leiter der Deutschen Journalistenschule 

haben Sie viele hochrangige Journalisten 

ausgebildet. In der Lehre halten Sie das Objektivitätsprinzip 

hoch. Dazu passt auch das Zitat von Hajo Friedrich, einen 

guten Journalisten erkenne man daran, dass er sich nicht 

gemein mache mit einer Sache, auch nicht mit einer guten. 

Warum soll man diesem Postulat folgen? 

Ulrich Brenner: Mir ist der Begriff Wahrheit lieber als Objektivität, 

denn natürlich sind auch wir Journalisten nicht 

frei davon, subjektiv an eine Sache heranzugehen. Ich habe 

meine Schüler gelehrt, so nah wie möglich an der Wahrheit 

zu bleiben. Ich sagte ihnen: Sorgt dafür, nicht einseitig zu 

berichten. Denn der Journalist hat in erster Linie die Aufgabe, 

zu informieren, und zwar nicht über die eigenen Ansichten. 

Der Rezipient soll sich ein eigenes Bild machen können. 

Herr Lietsch, mit forum Nachhaltig Wirtschaften vertreten 

Sie eine andere Position. Sie wollen bewusst Partei ergreifen 

die Nachhaltigkeit. Wo bleibt für die Leser Ihres Magazins 

der Raum, selbst Entscheidungen zu treffen? 

Fritz Lietsch: Wenn ein Journalist nur darüber berichtet, was 

ist, geht die Zukunft leer aus. Daher haben wir uns bei Gründung 

des ALTOP Verlages ganz bewusst mit Nachhaltigkeit 

gemein gemacht. Unsere Haltung war und ist noch heute, 

dass es an uns liegt, die Zukunft zu gestalten. Vielen Dinge 

wie Erneuerbare Energien oder ökologischer Landbau, über 

die damals alle gelacht haben, mussten wir den Weg bereiten. 

Aber natürlich wollen wir in erster Linie informieren. 

Deswegen heißt forum Nachhaltig Wirtschaften auch so. Wir 

wollen ein Forum bieten, wo viele unterschiedliche Meinungen 

zusammenkommen, so dass sich auch die Atomindustrie 

neben Ökostromanbietern äußern kann. 

Wo versagen die klassischen Medien aus Ihrer Sicht denn? 

Lietsch: Sie sind zu profitgetrieben. Agenda-Setting in den 

Medien passiert vor einem wirtschaftlichen Hintergrund. 

Den Vorwurf mache ich weniger den Journalisten als den 

Verlagen. Sie greifen bestimmte Themen wie Nachhaltigkeit 

nicht auf, obwohl sie gesellschaftlich hochrelevant sind. Denn 

aus ihrer Sicht lässt sich Nachhaltigkeit nicht gut genug verkaufen. 

Ein großer Münchener Verleger ist damals auf das 

Thema LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability, Red.) 

aufgesprungen und hat sein Magazin Ivy World nach nur 

zwei Ausgaben wieder eingestampft, weil es nicht schnell 

genug Geld eingebracht hat. Das Magazin hätte dabei helfen 

können, einen neuen Lebensstil zu propagieren. 

Brenner: Da will ich Ihnen gar nicht wiedersprechen. Verlage 

und Redaktionen, die sich nicht frei machen von wirtschaftlichen 

Interessen, sind ein großes Problem. Je länger ich die 

Medienlandschaft verfolge, desto mehr sorge ich mich, dass 

der ökonomische Druck die Unabhängigkeit der Redaktionen 

erfasst. Deshalb sollte man über neue Organisationsformen, 

wie Stiftungsmodelle, womöglich sogar öffentlich-rechtliche 

Konstruktionen, nachdenken. 

Lietsch: Herr Brenner, wir haben uns vor fünf Jahren schon 

getroffen und über neue Formen der Medienfinanzierung 

gesprochen. Ich bin nicht Journalist und Verleger geworden, 

weil ich es unbedingt werden wollte. Es war einfach kein anderer 

Verlag bereit, nachhaltige Themen zu transportieren. 

Ich habe damals um Ihre Hilfe gebeten, auch um Unterstützung 

bei der Deutschen Journalistenschule, um so ein 

ambitioniertes Projekt wie forum Nachhaltig Wirtschaften 

zu stemmen. Da kam aber nichts. 

Brenner: Ich habe leider niemanden gewonnen. 

Lietsch: Es hat sich niemand für das Thema Nachhaltigkeit 

begeistern lassen? 

Brenner: Nicht in dem Maße. Die Hefte habe ich ausgelegt 

und in meinen Klassen präsentiert. Ich habe den Schülern 

gesagt, da könnt ihr mitarbeiten. Aber es hat sich niemand 

genug interessiert. Ich habe mich da getäuscht. 

Umweltthemen so zu erzählen, dass sie wieder spannend 

sind, ist Ihre Herausforderung, Herr Lietsch. Sie machen 

Journalismus aus der Perspektive des Aktivisten. Wie zeigt 

sich das in der Darstellungsform? 

Lietsch: Es geht nicht so sehr um die Darstellungsform, als 

um die Player. Nachhaltigkeit ist aus meiner Sicht ein extrem 

spannendes Wirtschaftsthema. Ich betrachte Umwelt als 



Als Journalist müsse man Distanz wahren, ist der ehemaligen Leiter der Deutschen Journalistenschule (DJS), Ulrich Brenner, überzeugt (links). 

Fritz Lietsch (rechts), Chefredakteur von forum Nachhaltig Wirtschaften, macht sich im Gegenteil ganz bewusst mit Nachhaltigkeit gemein, 

weil er verändern will. Moderator der Diskussionsrunde ist Marco Eisenack, Geschäftsführer des Onlineportals klimaretter.info. 

Innovationschance. Als etwas, wo neue Produkte entstehen, 

wo Profite schlummern, und die Entwicklung hat mir Recht 

gegeben. Wir berichten über soziale Themen in Form unserer 

Social Business-Serie, Muhammad Yunus ist bei uns Kolumnist. 

Wir arbeiten mit Menschen, die Veränderung anstoßen. 

In meinem Bekanntenkreis sind Leute vom Fernsehen. Wenn 

ich die frage, wie läuft’s im Job, sagen die: „Ich mache immer 

noch TV für Bekloppte“. Ich frage mich, warum ein Dieter 

Bohlen in der besten Sendezeit laufen muss, während wir 

genau dann begeisternde, neue Zukunftsvisionen zeigen 

sollten? Medien schielen zu sehr auf Quoten und machen 

Lietsch: Ja. forum ist die Plattform zur gewaltfreien Begegnung 

unterschiedlicher Meinungen. Denn so ermöglichen 

wir dem Leser, sich selbst eine Meinung zu bilden und nicht 

vom Journalisten abhängig zu sein. Journalisten haben 

immer seltener die Möglichkeit, tief genug in ein Thema 

einzusteigen, zu überprüfen, wie und von wem die Studien 

finanziert sind, aus denen sie zitieren. Wir wollen vor allem 

denjenigen Raum geben, die sich schwer tun, die Stimme zu 

erheben oder die noch sehr visionär sind. Natürlich macht 

uns das etwas einseitig, aber es transportiert neue Inhalte 

in die gesellschaftliche Diskussion. 

Lietsch: „Warum Bekloppten-TV 

zur besten Sende zeit?“ 

Fotos: © Kim Schumacher 

daher ein Programm, vom dem sie selbst sagen, es sei für 

Doofköpfe. Es ist Aufgabe von uns Medienmachern, neue 

Formate zu entwickeln. 

Brenner: Auch da stimme ich Ihnen zu. Ihr Heft kann wichtige 

Anregungen geben. Es braucht solche Magazine wie forum 

Nachhaltig Wirtschaften unbedingt, damit diese in den Journalismus 

hineinwirken können. 

Was aber ist dann noch die Rolle des Journalisten? 

Brenner: Der Journalist muss die Distanz bewahren, auch 

wenn er persönlich Nachhaltigkeit wichtig findet und diesen 

Bereich kritisch mit Gegenstimmen begleiten. 

Herr Lietsch, kritisch zu hinterfragen heißt bei forum, dass 

Sie die verschiedenen Positionen nicht in einem, sondern 

in mehreren Artikeln zur Verfügung stellen, die aus unterschiedlicher 

Richtung kommen. Der Leser muss sich dann 

aus vielen Artikeln die Meinung zusammenbauen? 

Darf ein Journalist gleichzeitig Aktivist sein? 

Brenner: Ich bin seit 30 Jahren Mitglied beim Bund Naturschutz 

und war früher Mitglied bei Greenpeace. Als 

aktiver Journalist hätte ich nie eine Geschichte gemacht, 

bei der es um Greenpeace geht. Eine Haltung gegenüber 

der Schöpfung, also der Natur, darf man als Journalist 

aber haben. Man darf nur nicht vergessen, dass es viele 

verschiedene Ansichten dazu geben kann. forum Nachhaltig 

Wirtschaften, das sich an Entscheider richtet, kann es aus 

meiner Sicht gar nicht anders machen, als verschiedene 

Aspekte eines Themas aufzuzeigen. Denn die Entscheider 

wollen keine Meinung übergebraten bekommen, die wollen 

durch Argumente überzeugt werden. Deswegen finde ich 

es gut, wenn Fritz Lietsch sagt, wir lassen viele Parteien 

zu Wort kommen. Nur, es ist auch wichtig, zu sehen, wen 

man als Zielgruppe hat. Ich finde es legitim, wenn etwa in 

Kundenmagazinen einseitig berichtet wird. Aber bei allgemeinen 

Medien wie Zeitungen, Zeitschriften, Radio, TV 


59


und Internet, die von Journalisten bespielt werden, darf es 

keine Einseitigkeit geben. 

Ist Fritz Lietsch aus Ihrer Sicht ein Journalist? 

Brenner: Ich würde eher sagen, er ist Publizist. 

Und Alice Schwarzer mit der Emma? 

Brenner: Auch das ist ein Grenzfall, den ich eher nicht beim 

Journalismus verorte. 

um glaubwürdig zu sein. Ich verurteile ihn also nicht, genauso 

wenig, wie ich den Redakteur einer Kundenzeitschrift 

verurteile. Es ist einfach eine andere Art des Publizierens. 

Nur sollte man dafür den Begriff des Journalismus nicht 

verwenden, eher den des Publizisten oder Propagandisten. 

Lietsch: Wir wollen nicht als Propagandisten auftreten, 

deswegen der forum-Charakter. Wir wollen den Lesern die 

Chance geben, verschiedene Seiten zu sehen. Gerade bei 

Nachhaltigkeit gibt es oft kein wahr oder falsch. 

Da machen Sie sich das Leben aber leicht. Das macht ja die 

Arbeit eines Journalisten so mühsam. Der Verantwortung gerecht 

zu werden und das Für und Wider so abzuwägen, dass 

der Leser am Ende eine fundierte Entscheidung fällen kann. 

Lietsch: Das ist bei Nachhaltigkeit aber nur bedingt möglich, 

weil das Thema unglaublich komplex ist. 

Brenner: Ich finde, man darf seinen Lesern ruhig vermitteln, 

dass es schwierig ist, eine eindeutige Position zu beziehen. 

Die Haltung, dass der Journalist allwissend ist, lehne ich ab 

und finde es zum Teil furchtbar, wie Kollegen auftreten. 

Wir haben also auf der einen Seite Medien wie forum, die 

klar Partei ergreifen und auf der anderen Seite den klassischen 

Journalismus. Mit Blick auf die Huffington Post und 

ihre Gast-Blogger stellt sich die Frage, ob die Berichterstattung 

der Zukunft eher parteiisch und meinungsbetont ist? 

Brenner: „Leser wollen nicht indoktriniert werden.“ 

Herr Lietsch, Sie bezeichnen forum selbst etwas spielerisch 

als Greenwashing-Magazin. Wie begegnen Sie der Kritik, 

dass Ihre Leser nicht auch etwas über die schlechten Seiten 

der Solar- oder der Dämmstoffindustrie erfahren? 

Lietsch: Das sage ich nicht nur spielerisch, sondern provokant 

und wundere mich, dass ich den Vorwurf nicht öfter zu hören 

bekomme. Ich komme aus der Markt- und Werbepsychologie 

und weiß, dass es sinnvoller ist, jemanden, der sich bewegt, 

erst einmal zu loben, statt ihn abzuwatschen, weil noch nicht 

alles perfekt ist. Ein Beispiel: Lufthansa hat das Green Ticket 

entwickelt. Viele Medien, darunter die Süddeutsche Zeitung, 

haben die Initiative heftig kritisiert. Daraufhin hat sich Lufthansa 

zurückgezogen und wollte zu Nachhaltigkeit lieber gar 

nichts mehr machen. Air Berlin hat sich damals vermutlich 

ins Fäustchen gelacht und weiterhin in Sachen Nachhaltigkeit 

nichts unternommen. Ich will die ersten Schritte, die Unternehmen 

gehen, würdigen. Der Effekt ist nämlich, dass die 

eine Firma, die vorausgeht, die nächste mitzieht. 

Brenner: Dasselbe kann in den „normalen“ Medien auch 

stattfinden. 

Ist da nicht ein Unterschied zwischen Lobbyismus und 

Journalismus? 

Brenner: Das finde ich in dem Fall nicht. Wenn die SZ das 

Green Ticket einfach abtut, finde ich das genauso schlimm, 

wie wenn sie es hochjubelt. Der Journalist muss herausfinden: 

Ist das nur Propaganda oder hilft so eine Aktion der 

Umwelt? Ein Elend des aktuellen Journalismus ist, dass die 

Ausstattung der Redaktion dramatisch zurückgeht, besonders 

bei den Lokalzeitungen. Der verantwortungsvolle Journalismus 

schafft sich gerade selbst ab. Daher nehmen Hefte wie 

forum dem Journalisten eine Grundrecherche ab. Aber auch 

die Inhalte von forum darf ich nicht eins zu eins übernehmen, 

auch wenn ich dem Medium vertraue. 

Sie können Herrn Lietsch auch gar nicht vertrauen, wenn er 

offen zugibt, dass er die Lufthansa nicht kritisieren würde, 

weil sie womöglich den ersten Schritt in Richtung Nachhaltigkeit 

macht. 

Brenner: Was Herr Lietsch mit seinem Heft macht, ist glaubwürdig. 

Als Journalist muss ich aber etwas anderes machen, 

Brenner: Je größer die Kakophonie an Informationen ist, 

desto wichtiger ist eine distanzierte, abgeklärte und um 

Wahrheit bemühte Berichterstattung. Diese wird sich aus 

meiner Sicht auch langfristig durchsetzen. Leser wollen nicht 

indoktriniert werden. 

Lietsch: Ich wünsche mir mehr Konstruktivität in Bezug auf 

neue Trends und Handlungsmöglichkeiten. Die Sicht „Only 

bad news are good news“ ist nicht die meine. Denn wir 

machen damit viele Entwicklungen zunichte. Kritisch sein 

ist ja richtig und wichtig, aber gleichzeitig kann und soll 

Journalismus auch unterstützen. 

MARCO EISENACK 

arbeitete bei der Süddeutschen Zeitung bevor er die Agentur text:- 

bau gründete. Er ist Geschäftsführer des GutWetter Verlags, in dem 

klimaretter.info erscheint. 

FRITZ LIETSCH 

ist Geschäftsführer der ALTOP Verlags- und Vertriebsgesellschaft 

für umweltfreundliche Produkte mbH in München, in der u.a. 

forum Nachhaltig Wirtschaften und das Alternative Branchenbuch, 

ECO-World, erscheinen. 

ULRICH BRENNER 

ist ehemaliger Schulleiter und Geschäftsführer der renommierten 

Deutschen Journalistenschule. Zuvor u.a. Tätigkeiten bei der Stuttgarter 

Zeitung, Natur und dem SZ-Magazin. 


Papier GmbH.

AB JANUAR 2014 

| DEBATTE | SPECIAL 

B.A.U.M. e. V. 

Jahrbuch 


© Rainer Kant 

1984 – 2014 – 2044 

30 Jahre nachhaltig Wirtschaften – Rückblick und Ausblick 

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30 Jahre nachhaltig Wirtschaften – Rückblick und Ausblick. 

Sein 30. Jubiläum nimmt B.A.U.M. zum Anlass, in seinem Jahrbuch 

2014 zurückzublicken auf die eigene Arbeit der letzten drei Jahrzehnte, 

aber auch auf die Entwicklung in Wirtschaft und Gesellschaft in 

diesem Zeitraum. Zugleich geht der Blick in die Zukunft: Vor welchen 

Herausforderungen stehen wir, welche Chancen bieten sich? Pioniere 

des Umweltmanagements berichten von ihren ersten Schritten in 

diesem Bereich zu einer Zeit, als Ökologie und Ökonomie noch als 

unvereinbar galten. Die Autoren zeichnen die Entwicklung vom 

Umwelt- zum Nachhaltigkeitsmanagement nach und identifizieren 

Zukunftsthemen für nachhaltig wirtschaftende Unternehmen. 

Unternehmensvertreter beschreiben, was sie persönlich antreibt 

beim Einsatz für eine nachhaltige Entwicklung von Wirtschaft und 

Gesellschaft. 


61


Welche Verantwortung 

tragen Sie? 

Medien sind Meinungsmacher. Ihren Einfluss könnten sie nutzen, um Nachhaltigkeit 

in die Öffentlichkeit zu tragen. Sollten Journalisten ihre Macht stärker einsetzen 

und „engagierter“ berichten? 


Bettina Reitz, BR 

Giovanni di Lorenzo, DIE ZEIT Marco Eisenack, klimaretter.info Marc Winkelmann, Enorm 

Der ehemalige Moderator der Tagesthemen, Hanns Joachim 

Friedrichs, würde wohl vehement widersprechen. Er erkennt 

einen „guten Journalisten daran, dass er sich nicht gemein 

macht mit einer Sache, auch nicht mit einer Guten“ (siehe 

S. 58). Gilt das auch in Zeiten, in denen der Klimawandel immer 

deutlichere Spuren hinterlässt und nationale Interessen 

wichtige Abkommen blockieren? Können Medien überhaupt 

völlig unabhängig berichten? Das sagen führende Journalisten 

(in gekürzter Form). 

„Wir haben über Umweltprobleme und Klimawandel in 

der ZEIT sehr viel geschrieben, und wir werden das auch in 

Zukunft tun. Wir haben dabei eine erschreckende Erfahrung 

gemacht: Unsere Titelgeschichten über Klima oder Nachhaltigkeit 

waren am Kiosk absolute Flops. Ich kann es mir 

bis heute nicht erklären, zumal wir eine in diesen Fragen 

besonders sensible Leserschaft haben. Grundsätzlich aber 

wollen wir auch bei diesen lebenswichtigen Fragen unserem 

Leitsatz treu bleiben: Wir möchten den Leser nicht indoktrinieren, 

sondern ihm die Mittel an die Hand geben, damit er 

sich eine eigene Meinung bilden kann.“ 

Giovanni di Lorenzo, Chefredakteur DIE ZEIT 

„Medien bezeichnen sich gern als unabhängig. Angesichts 

des großen Einflusses, den sich Lobbyisten und Anzeigenkunden 

in den personalschwachen Medienhäusern erarbeitet 

haben, scheint das jedoch kaum mehr glaubhaft. Kein Wunder, 

dass sich die Menschen nach Leuchttürmen sehnen, die 

deutlich sichtbar Position beziehen, Lösungen oder Gefahren 

aufzeigen und dafür geradestehen. Der Erfolg von Blogs 

zeigt: Wir brauchen dringend neue Darstellungsformen und 

Medienformate, die sich für eine Sache stark machen – und 

sich dazu ehrlich bekennen.“ 

Marco Eisenack, Geschäftsführer von klimaretter.info 

„Journalisten dürfen sich mit einer guten Sache gemein 

machen, mitunter sind sie dazu sogar in der Pflicht. In 

der Wissen schaft ist es Konsens, dass der Mensch für die 

Erwärmung des Klimas verantwortlich ist. In der Berichterstattung 

auf Ausgewogenheit zu setzen und diesen Fakt 

von sogenannten Skeptikern leugnen zu lassen, halte ich 

für grob fahrlässig. Journalisten, die mit nachhaltigen Ideen 

sympathisieren, müssen allerdings besonders offen bleiben 

für alternative Modelle und Widersprüche – und müssen das 

im Zweifel auch thematisieren.“ 

Marc Winkelmann, Chefredakteur enorm 

„Wir vertrauen auf unsere Journalisten und den Wettbewerb 

von Themenideen. Hierzu gehört, dass wir uns mit allen Themen, 

die in unserer Gesellschaft von Gewicht sind, engagiert 

und kritisch auseinandersetzen. Dies schließt die Bereiche 

Nachhaltigkeit und Umweltschutz ein. Ausgewogenheit in 



unseren Programmen entspricht dem gesetzlichen Auftrag. 

Ebenso ist es unsere journalistische Pflicht, in Kommentaren 

Entwicklungen pointiert zu hinterfragen. Basis hierfür ist eine 

vertiefte, journalistische Recherche. Unsere Verantwortung 

zielt klar auf die Unterscheidbarkeit unserer Angebote ab: 

Was ist Nachricht, Bericht oder Kommentar? Beim BR gelten 

die klassischen journalistischen Kriterien für Recherche und 

Berichterstattung.“ 

Bettina Reitz, Fernsehdirektorin Bayerischer Rundfunk 

„Die Diskussion um die Energiewende ist hitziger denn je. 

Journalisten aus konservativen Medienhäusern haben es sich 

zur Aufgabe gemacht, die Energiewende zu kritisieren. Andere 

betonen ihre positiven Aspekte. Machen sich die Vertreter 

beider Seiten deshalb mit der Sache der Industrie oder mit den 

Klimaschützern gemein? Nein, denn Befürworter und Gegner 

der Energiewende haben gute Gründe für ihre Argumentation. 

Kennen Leser beide Seiten, können sie sich eine eigene Meinung 

bilden. Schlimm ist es nicht, wenn Journalisten einen 

Standpunkt beziehen. Problematisch wird es erst, wenn keiner 

diesen Standpunkt kritisiert oder kritisieren kann.“ 

Benjamin Reuter, Redakteur WirtschaftsWoche/WiWo Green 

„Alle Journalisten sind Aktivisten. Sie vertreten doch alle 

Interessen und Einschätzungen. Für mich besteht die ent- 

scheidende Frage nicht darin, ob ein Journalist eine Meinung 

vertritt oder nicht, sondern ob er diese Meinung seinen 

Lesern ehrlich mitteilt oder vor ihnen versteckt. Entscheidend 

ist, ob die Fakten, die ein Journalist vermittelt, wahr sind. 

Glenn Greenwald, zuvor beim Guardian, deckte mit Edward 

Snowden den NSA-Skandal auf. Quelle: ZEIT ONLINE 

Sollten Journalisten sich stärker für Nachhaltigkeitsthemen 

engagieren? Diskutieren Sie mit uns auf www.facebook.com/ 

forumNachhaltigWirtschaften oder schreiben Sie uns einen 

Leserbrief an redaktion@forum-csr.net. Einen Ausschnitt der 

Diskussion veröffentlichen wir in der kommenden Ausgabe. 

Das ist Ihre Meinung zu geplantem Verschleiß 

Bauen Hersteller selbst Schwachstellen in ihre Produkte ein, damit 

sie nicht lange halten? Unsere Leser können ein Lied vom frühen 

Tod ihrer Geräte singen und haben uns geschrieben: 

„Mir ist ‚Murks‘ schon zwei Mal mit Sony Digitalkameras passiert. 

An sich tolle Digitalkameras – schöne Bilder, schneller Auslöser, angemessener 

Preis. Doch leider ist nun schon die zweite Kamera um 

den Ablauf der Garantiezeit herum kaputt gegangen. Kulanz gab es 

bei Sony nicht. Obwohl ich mit den Kameras immer sehr zufrieden 

war, überlege ich nun, ob ich mir nochmals eine Sony Digicam kaufe. 

Die Tendenz ist klar, nein!“ 

Leserin , die anonym bleiben will. Einkäuferin aus Berlin. 


63


(Neue) Bezahlmodelle 

für Medien 

Crowdfunding, Genossenschaft, Online-Werbung oder Stiftung: Auf den Medientagen 

im Herbst 2013 wurde diskutiert, welche Geschäftsmodelle Journalismus 

heute und in Zukunft tragen können. 


Im November 2012 musste die Frankfurter Rundschau 

Insolvenz anmelden. Nur einen Monat später erschien die 

letzte Financial Times Deutschland. Die Funke Mediengruppe 

entkernte ihre Westfälische Rundschau (WR) kurz darauf 

derart, dass sie als erste Tageszeitung ohne Journalisten oder 

als „Zombie-Blatt“ durch die Medien ging. Lohnt sich Qualitätsjournalismus 

noch und welche (neuen) Geschäftsmodelle 

können ihn tragen? Das diskutierten Vertreter der Tageszeitung 

(taz), der Huffington Post (Huffpo), des ZEIT-Verlags, 

der Politik und aus der Blogosphäre bei den Medientagen in 

München. forum stellt die diskutierten Modelle vor. 

Crowdfunding: Der Journalist als Unternehmer 

Der prominente Blogger Richard Gutjahr empfiehlt Journalisten, 

sich gut zu vermarkten. Wichtig sei es, sich nicht 

von nur einer Finanzierungsquelle abhängig zu machen. 

So finanziert sich Gutjahr, selbst fester freier Mitarbeiter 

beim BR, nicht nur über Journalismus, sondern auch über 

Vorträge und Dozententätigkeiten. Für ihn ist Öffentlichkeit 

„bares Geld“, weshalb er viel Zeit in soziale Netzwerke und 

in seinen gesponsorten Blog steckt. Jede Menge Aufmerksamkeit 

bescherte ihm die Plattform lobbyplag.eu, die er 

gemeinsam mit Partnern Anfang 2013 gegründet hat. Sie 

zeigt, wie EU-Politiker ganze Gesetzesentwürfe unverändert 

von Lobby-Papieren übernommen hatten, ohne dies zu 

kennzeichnen. 

Finanzielle Unterstützung erhielt Gutjahr über die Crowdfunding-Plattform 

„Krautreporter“, wo binnen vier Wochen 

249 Unterstützer 7.849 Euro für sein Projekt spendeten. Wie 

funktioniert Krautreporter, das erste deutsche Crowdfunding-Angebot 

für Journalisten? In einem Kurz-Video beschreibt 

der Journalist seine Projekt-Idee. Das kann ein Artikel, ein 

Film, ein Audiofeature oder eine Fotoreportage sein. Dann 

legt er das Budget und die Frist fest, in der das nötige Geld 

zusammenkommen muss. Krautreporter basiert auf dem 

Alles-oder-Nichts-Prinzip: entweder ein Projekt erreicht den 

Zielbetrag in der zu Beginn festgelegten Frist oder es gibt kein 

Geld. Auf diese Weise haben auf dem Portal bislang 2.469 

Unterstützer rund 136.200 Euro für 30 Projekte gespendet. 

Die Erfolgsquote ist hoch: Laut Gründer Sebastian Esser bekommen 

70 Prozent der eingereichten Ideen den Zuschlag. 

Gute Chancen haben vor allem die Journalisten, die eine 

große Community mobilisieren können. Andere Modelle, wie 

den Mikro-Bezahldienst „Flattr“, den man als Spenden-Button 

unter Artikel einbinden kann, sieht Esser kritisch. So handle 

man nicht unternehmerisch oder vermarkte seine Arbeit, 

sondern halte lediglich die Hand auf. 

Für klar definierte Einzelprojekte mit einem Anfang und einem 

Ende kann Crowdfunding also eine gute Finanzierungsmöglichkeit 

sein. Weitere allgemeine Crowdfunding-Plattformen sind 

„Kickstarter“, „Startnext“ und „indiegogo“. Fotojournalisten 

können bei dem US-Portal „emphas.is“ um Gelder werben. 

Online-Werbung und Engagement-Plattform: 

Die Huffington Post 

Bei ihrem Start im Oktober 2013 erlebte die Huffington Post 

Deutschland vor allem wegen ihres Angebots, auf der Plattform 

unbezahlte Beiträge zu publizieren, viel Widerstand. 

Die HuffPo, die unter dem Dach des Burda-Verlags erscheint 

und mit FOCUS Online kooperiert, ist ein Hybrid, der zum 

einen ein journalistisches und zum anderen ein von nicht 

bezahlten Gastbloggern bespieltes Portal umfasst. Für das 

journalistische Portal schreiben derzeit 15 fest angestellte 

Redakteure. Die „Engagement-Plattform“ richtet sich laut 

dem Geschäftsführer der herausgebenden TOMORROW 

FOCUS AG, Oliver Eckert, an Menschen, die keine Autoren 

oder professionellen Blogger sind und gern mit eigenen Meinungsbeiträgen 

aufwarten wollen. Ein Blog-Editor nimmt alle 

Gastbeiträge entgegen, prüft die Qualität und stellt sie online. 

Die Huffington Post finanziert sich komplett über Online-Werbung, 

was laut Eckert so gut funktioniere, „dass es 

das Medium bis Ende 2014 in 14 Ländern geben wird“. 800 

Redakteure arbeiten für die erst 2005 mit vier Redakteuren 

gestartete US-Mutter. Auch FOCUS Online, so Oliver Eckert, 

fahre mit einem rein werbefinanzierten Geschäftsmodell 

nach drei defizitären Jahren nun zweistellige Umsatzrenditen 

ein. Online-Journalismus sei also absolut refinanzierbar und 

Geschäftsmodelle stünden dort erst am Anfang. 


Crowdfunding erfasst die deutsche Filmindustrie: 

Um die Kultfigur „Stromberg“ auch im Kino zu sehen, 

brachten Fans eine Million Euro auf. Produzent Brainpool 

beteiligt die Kleinanleger an den Kinoeinnahmen. 

Am 20. Februar 2014 startet der Film. 

Foto: © Brainpool, Willi Weber 

Eine Alternative zur HuffPo bietet die Online-Plattform 

„Golem“. Sie wendet das Modell einer „erfolgsbasierten 

Vergütung“ an: Es bezahlt Autoren nach den Klickzahlen 

ihrer Beiträge. 

Genossenschaft und „Pay-Wahl“ bei der taz 

Bei ihrer Gründung 1978 war die taz ein frühes Crowdfunding-Projekt, 

das sich über „Vor-Abos“ von rund 7.000 Personen 

finanzierte. Ihre erste große Krise 1992 überlebte die Zeitung, 

indem sie eine Genossenschaft gründete. Seither besitzen 

13.000 GenossInnen das Produkt, ohne redaktionell Einfluss 

nehmen zu können. Das Genossenschaftskapital mache die 

taz unabhängiger von der wirtschaftlichen Situation und von 

Werbeeinnahmen, die nur zehn Prozent betragen, sagt Produktmanagerin 

Aline Lüllmann. Das Modell hat aber auch Nachteile: 

Die Mitarbeiter hätten zwar viele Freiheiten, würden aber 

unter Tarif bezahlt. Das führe dazu, dass dort vor allem junge 

Journalisten tätig seien, die die taz nicht lange halten könne. 

Um zusätzlich an Geld zu kommen, nutzt taz.de den Mikro-Bezahldienst 

„Flattr“ und startete 2011 zusätzlich die 

Kampagne „taz-zahl-ich“. taz-zahl-ich funktioniert nach 

dem gleichen Prinzip wie Flattr und brachte im Monat 

durchschnittlich 3.000 Euro ein. 2012 führte die taz eine 

freiwillige Bezahlschranke, die Pay-Wahl ein, die „aggressiver“ 

darauf verweist, dass Leser die Artikel honorieren 

können. Will er nicht zahlen, schließt sich das Fenster mit 

der Bezahlaufforderung und der Nutzer kann den Beitrag 

kostenlos lesen. So nimmt die taz im Monat immerhin 

10.000 Euro zusätzlich ein, womit sie die Verluste, die das 

Online-Portal taz.de jedes Jahr macht, ausgleicht. Zudem 

hat sich die taz ein weiteres Geschäftsmodell einfallen 

lassen. Durch den Verkauf von Fairtrade-Kaffee und regionalen 

Produkten subventioniert die Zeitung die Gehälter 

ihrer Redakteure quer. Mit diesen neuen Geschäftsfeldern 

hat die taz im Jahr 2012 3,5 Millionen Euro eingenommen. 

Qualität ist König: Der ZEIT-Verlag 

Qualität ist der Kern und das Geschäftsmodell des 

ZEIT-Verlags. Das gilt für seine Medien wie für seine neuen 

Geschäftsfelder, also den Verkauf von Büchern, Weinen, 

Reisen, Konferenzen. Mit dem journalistischen Kerngeschäft 

stehe die ZEIT finanziell „sehr gut“ da, wie der Geschäftsführer 

von ZEIT ONLINE Christian Röpke betont. Um die hohe 

Qualität zu halten, hat der Verlag die Redaktionsbudgets für 

ZEIT ONLINE in den „vergangenen fünf Jahren fast verdoppelt 

und zig neue Stellen geschaffen“, so Röpke. Die neuen 

Geschäftsfelder sind eine Art Risikoversicherung, falls der 

Journalismus einmal keinen positiven Deckungsbeitrag 

mehr erwirtschaften sollte. Mit Blick auf Sparmaßnahmen 

bei der Westfälischen Rundschau empfiehlt Röpke, immer 

in Qualität zu investieren. Er warnt davor, in eine Spirale 

zu geraten, in der man nicht mehr investiere und ein Produkt 

kaputtspart. Wer wolle schon ein schwaches Produkt 

kaufen? 

Hilfe vom Staat: Das Stiftungsmodell in NRW 

Der nordrhein-westfälische Staatssekretär für Medien, Marc 

Jan Eumann (SPD), möchte bis Ende 2013 die Stiftung für 

„Partizipation und Vielfalt“ auf den Weg gebracht haben. 

Sie soll Aus- und Fortbildungsangebote sowie Best-Practice 

Modelle fördern oder Recherchestipendien für Journalisten 

in NRW vergeben. Die Mittel für die Stiftung (jährlich 

1,6 Millionen Euro) sollen aus dem öffentlich-rechtlichen 

Beitragsaufkommen stammen und zu Lasten des Etats der 

Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM) gehen. 

Bei der LfM und den meisten Verlagen stößt die geplante 

Stiftung bislang auf Gegenwehr. Eumann kritisierte auf den 

Medientagen, dass sich gut situierte Verleger in Deutschland 

nicht nach dem Vorbild der US-Stiftung „ProPublica“ mit 

eigenen Vermögensanteilen als Stifter engagieren. 

Als Fazit konstatiert die Runde, allen voran Oliver Eckert von 

der HuffPo, dass es genug tragfähige Finanzierungsmöglichkeiten 

gäbe. Medienunternehmen hätten nur nicht ausreichend 

in die Entwicklung und den Ausbau journalistischer 

Inhalte und Formen investiert, welche die Grundlage für 

wirtschaftlichen Erfolg bilden. Viele Verlage verschwinden 

deshalb, „weil sie sich nicht neu orientiert haben“. Gerade 

im digitalen Bereich gäbe es reichlich Potenzial. 



65


Nachhaltigkeit und Medien 

auf einen Blick 

Wo können Nachhaltigkeitsjournalisten recherchieren oder sich weiterbilden? 

Welche Journalistenpreise und alternativen Finanzierungsformen gibt es? 

Die forum-Checkliste verrät mehr. 

Wo studieren? 

Im Oktober 2012 startete an der Leuphana Universität 

Lüneburg das zweisemestrige berufsbegleitende 

Zertifikat „Nachhaltigkeit und Journalismus“; der Studiengang 

„Technikjournalismus“ an der Hochschule FH 

Bonn-Rhein-Sieg in St. Augustin wurde kürzlich um den 

Schwerpunkt „Umweltjournalismus“ erweitert, der auch 

Nachhaltigkeit thematisiert; Bachelor-Studiengänge für 

„Wissenschaftsjournalismus“ kombinieren an der Fachhochschule 

Darmstadt und der Universität Dortmund 

naturwissenschaftliche Inhalte und Journalismus; die 

Fachhochschule Ansbach hat für ihren Studiengang 

Ressortjournalismus eine Professur für Umweltjournalismus 

ausgeschrieben; in Österreich will die Initiative 

www.nachhaltigkeitsjournalismus.at ein ähnliches Angebot 

wie die Leuphana anstoßen. 

Was erzählen? 

Wie man gute Geschichten über Nachhaltigkeit erzählt, 

können Interessenten in Seminaren des Umweltinstituts 

unter Leitung von forum-Kurator Prof. Dr. 

Torsten Schäfer lernen. Recherchetipps und journalistisches 

Handwerkszeug bietet das unabhängige Portal 

www.gruener-journalismus.de. Das Internetangebot der 

TU Dortmund www.medien-doktor.de/umwelt bewertet 

die Güte von Artikeln über Nachhaltigkeit und Umwelt. 

Zudem bietet forum Nachhaltig Wirtschaften regelmäßig 

Storytelling-Workshops an. 

Infos unter www.forum-csr.net/events. 

Wo gewinnen? 

Seit 2010 verleiht die Hochschule für Wirtschaft 

und Umwelt Nürtingen-Geislingen (HfWU) den mit 

insgesamt 2.000 Euro dotierten Journalistenpreis 

„ERM-Medienpreis für Nachhaltige Entwicklung“; die 

bayerischen Volks- und Raiffeisenbanken vergeben 

drei Journalistenpreise im Gesamtwert von 20.000 

Euro; die VDI-Gesellschaft Energie und Umwelt lobt 

den mit 3.000 Euro dotierten „Robert-Mayer-Preis“ 

aus, der Journalisten für ihre Veröffentlichungen zur 

Energietechnik und Energiewirtschaft auszeichnet; 

der mit 3.000 Euro dotierte „Deutsche Preis für 

Innova tionsjournalismus“ prämiert Qualitätsjournalismus 

über gesellschaftliche Veränderungsprozesse. 

Weitere Journalistenpreise vergeben die Agentur für 

Erneuerbare Energien („unendlich viel Energie“), das 

Fraunhofer-Institut für Umwelt-, Sicherheits- und Energietechnik 

(„UMSICHT-Wissenschaftspreis“), die Industrie- 

und Handelskammern („Ernst-Schneider-Preis“), 

Ecosense („econsense Journalistenpreis“) sowie die 

Deutsche Umwelthilfe („Umwelt Medienpreis“). 

Von wem finanziert werden? 

Auf diesen Crowdfunding-Plattformen können Journalisten, 

Fotografen und Kreative Gelder für ihre Projekte 

einwerben: krautreporter.de, startnext.de, indiegogo. 

com, kickstarter.com, emphas.is. 

Diese Mikrobezahldienste werden zur Honorierung von 

bestehenden Produkten wie Artikeln eingebunden: flattr. 

com, kachingle.com, paypal.com, moneybookers.com. 

Weitere Informationen zu Crowdfunding und Journalismus 

unter: mediafunders.net 

Wie nachhaltig publizieren? 

Bislang kennen die meisten Verlage den ökologischen 

Fußabdruck ihrer Produkte nicht. Dabei gibt es im Produktionsprozess 

von Büchern und Zeitschriften einige 

ökologische Achillesfersen: Zuvörderst bei der Papierherstellung 

(Holz, Energieverbrauch) und beim Druck 

(umwelt- und gesundheitsschädigende Farben und Bindemittel, 

Energieverbrauch, Abwasser und Abfall). Nicht 

nur die Umwelt leidet – angesichts knapper Ressourcen 

und steigender Preise für Rohstoffe wie Holz und Erdöl 

sind Verlage auch aus ökonomischen Gründen gut beraten, 

sich mit ihrer Umweltbilanz zu befassen. Der oekom 

verlag bietet Verlagshäusern, die nachhaltig publizieren 

wollen, die Broschüre „Ideen für grünere Seiten“ und 

ein ausführliches Hintergrundpapier zum kostenlosen 

Download an. 

www.nachhaltig-publizieren.de 


forum Themen 

Unter Kreativen 

Foto: © Herbert Raab Linzer Astronomische Gessellschaft 

Wie kommt das Neue in die Welt? Im Rahmen der Innovationsserie 

hat sich forum-Autor Christoph Santner diesmal 

dort umgesehen, wo sich Kreative, aber auch Forscher 

treffen, um gemeinsam die Welt aus den Angeln zu heben. 

In sogenannten „Future Labs“ wie „der Schmiede“, der „Ars 

Electronica“ (siehe Foto) oder der „Morgenstadt“ gebären 

sie vielversprechende Protoytpen, Start-ups oder die 

Städte der Zukunft. Lesen Sie außerdem, weshalb Firmen 

wie Coca-Cola oder Nike damit beginnen, natürlichen Ressourcen 

einen Preis zu geben und warum der renommierte 

Wirtschaftsethiker Karl Homann viele Thesen aus dem Lager 

der Wachstumskritik für gefährlichen Humbug hält. 

Serie Innovationsschmieden, diesmal: Future Labs | 68 

Gehalt selbst bestimmen? Na klar! | 72 

Serie „Der CSR-Manager“: Die Bestandsaufnahme | 77 

Der T(h)urmblick: Nachhaltige Transformation | 80 

Warum gibt Coca-Cola der Natur einen Preis? | 82 

Öko-Zahlsysteme: Firmen sichern ihre Versorgung | 86 

Warum die Erde wie ein Kraftwerk funktioniert | 90 

Nachhaltig bauen: Gute Bauprodukte erkennen | 94 

Interview: Was passiert mit unserem Müll? | 98 

Was ist ein nachhaltiges Produkt? | 101 

Wie WERTvoll ist meine Marke? | 102 

Wenn Unternehmen und Schulen gemeinsam lernen | 106 

Wachstum: Fluch oder Segen? | 108 

Social Business: Ein Kuscheltier gegen Vorurteile | 112 

Wie Social Impact Bonds Kriminellen helfen | 116 


67

THEMEN | INNOVATIONSSCHMIEDEN | 

Wie kommt das Neue 

in die Welt? 

Wie sieht Erfinden und Erschaffen heute eigentlich aus? In welchen Hotspots 

arbeiten Kreative an der Welt von morgen? Für diese dreiteilige 

Serie hat unser Autor in acht Ländern 18 Futurelabs, Co-Creation-Centers 

und Thinktanks besucht. 

Teil 1: Futurelabs. 

Von Christoph Santner 

Heimat zum Greifen nahe: Mitten in Linz können Besucher des Ars 

Electronica Centers „ihre“ Erde auf einer Projektionsfläche von 16 

mal neun Metern in Form eines virtuellen Globus ansehen. Aktuelle 

Bilder, Infografiken und Daten in Ultra-HD-Auflösung machen 

die Entdeckungsreise des Blauen Planeten zu einem besonderen 

Erlebnis. Auch das Magnetfeld der Erde kann man hier beobachten – 

ein Ergebnis aus dem Future Lab der Ars Electronica. 

Foto: © Martin Hieslmair 

68 


| INNOVATIONSSCHMIEDEN | THEMEN 

Foto: © Ela Grieshaber 

Jedes Jahr im September erwacht die stillgelegte Salzfabrik 

in Hallein bei Salzburg zum Leben. Rund 300 Kreative aus der 

ganzen Welt quartieren sich hier für zehn Tage ein, um Erstaunliches 

zu schaffen. Neben Werkstätten und Küchen, die 

das ideenreiche Kreativ-Team rund um die Uhr verköstigen, 

werden Labore aufgebaut für Videoproduktion, Musik, Design, 

Computing und Gaming. Was sich ganz simpel Schmiede 

nennt, ist seit 13 Jahren ein einzigartiges Futurelab. Aus dieser 

Ideenschmiede gingen nicht nur hunderte Kulturprojekte 

hervor, sondern auch Start-ups, an denen sich Investoren 

mit Millionen beteiligten. Mehr als 1.000 „Smiths“, wie sich 

die Ideenschmiede aus 40 Nationen nennen, erhalten für 

ihre eigenen Projekte vor Ort Unterstützung von Kollegen. 

Einfach ausgedrückt: Der Musiker bekommt innerhalb dieser 

zehn Tage sein Musikvideo, hilft aber dafür beim Vertonen 

eines Avantgarde-Films mit. „Co-Creation at work“ nennt 

sich dieses gelebte Konzept. Neben der Werkschau am Ende 

dieses „Ausnahmenzustands“, wie der Gründer Rüdiger Wassibauer 

die Zusammenkunft liebevoll nennt, bieten mehr als 

30 öffentliche Veranstaltungen die Möglichkeit, den Funken 

der Kreativität überspringen zu lassen. Viele Unternehmen 

nutzen diese Chance zu einer Art Frischzellenkur. „Das ist 

jedes Mal pure Euphorie, gepaart mit hoher Produktivität“, 

weiß Wassibauer aus Erfahrung. Ideen werden Wirklichkeit. 

Für Technologieunternehmen wie Vogrin AV entwickeln und 

testen die „Schmiede“ neue Projektionstechniken, für den 

Gewürzhersteller Wiberg erfinden sie durch gemeinsames 

kreatives Kochen neue Produkte, für den Bühnentechnik-Dienstleister 

show2go schmieden sie Prototypen und 

bringen sie zur Serienreife. 

Die Welt scheint sich schneller und schneller zu drehen. Was 

gestern noch eine bestaunte Neuheit war, ist heute bereits 

ein alter Hut. Innovationszyklen werden immer kürzer. Das 

Neue drängt mit Macht in die Welt. 3M zum Beispiel erzielt 

40 Prozent der Umsätze mit Produkten, die keine fünf Jahre 

alt sind. Bei mehr als 55.000 Produkten ist dies eine enorme 

Herausforderung für das exakt 111 Jahre alte Unternehmen. 

Innovationstreiber wie Google, Xing, Facebook, Twitter & 

Co. sind Phänomene, die selbst kaum ein Jahrzehnt alt sind. 

Innovation erlebt ein exponentielles Wachstum, was oft mit 

der schnellen, einfachen Kommunikation neuer Ideen durch 

unsere modernen Medien erklärt wird. Weniger beachtet, 

aber nicht minder wichtig, ist der Paradigmenwechsel vom 

Ich zum Wir. Open Source, Co-Creation und Open Innovation 

sind Treiber, die in Programmier- und Internet-Communities 

wie Linux und Wikipedia wurzeln, heute aber vermehrt zum 

Grundprinzip erfolgreichen Entwickelns in allen Disziplinen 

werden. Die modernen Futurelabs unserer Tage basieren auf 

genau diesem Prinzip. 

Lokalaugenschein in Linz an der Donau: Was im 20. Jahrhundert 

die Industriestadt Österreichs war, gibt heute mit 

den Takt an, wenn es um die Zukunft geht. Prominent an 

der Donau steht, am Abend futuristisch beleuchtet, das Ars 

Electronica Center, auch Museum der Zukunft genannt. Rund 

250.000 Menschen besuchen es jährlich. Seit 1979 gibt es 

Co-Creation verlangt Teamplayer. Wo könnte man das besser 

einüben als beim spontanen Jammen und Improvisieren? 

Das Future Lab „Schmiede“ bringt die Kreativen zusammen. 

jeden Sommer das weltführende Festival Ars Electronica 

für digitale Kultur. 30.000 Besucher und Vordenker aus der 

ganzen Welt strömen dann zusammen, wenn in sieben Kategorien 

die Goldenen Nicas vergeben werden, die weltweit 

höchstdotierten Preise für digitale Kultur. Das Event zieht die 

besten Talente an und schmiedet weltweite Netzwerke – vom 

MIT in Boston bis nach Japan, Taiwan und Korea, wo die 

asiatischen Zukunftsschmieden mehr und mehr das Tempo 

vorgeben. Trends werden hier in Linz lange bevor sie in den 

Mainstream gelangen sichtbar. 

Gemeinsam nachdenken – und vordenken 

Das Futurelab der Ars Electronica ist eine permanente 

Einrichtung, in der 25 Wissenschaftler unterschiedlichster 

Disziplinen an der Welt von übermorgen bauen. Gerade 

kommt das Team aus London zurück: Für die Premiere eines 

neuen Paramount Films bestückten die Zukunftslaboranten 

30 ferngesteuerte kleine Helikopter mit LEDs, die dann in den 

schwarzen Himmel das Star Trek-Logo zeichneten und dreidimensional 

bewegten. Die Herausforderung war nicht nur, die 

Choreographie zu programmieren und bei starkem Wind zu 

realisieren, sondern überhaupt so eine Idee zu generieren. 

Das Projekt erhielt riesige Aufmerksamkeit. Denn vieles, was 

bisher nur als Computeranimation möglich war, kann nun 

real simuliert werden. „Etwa eine Brücke über eine Schlucht 

skizzieren. Oder mit einem Schwarm von Quadrocoptern 

King Kong am Empire State Building hochklettern lassen“, 

denkt Horst Hörtner vor, der das Futurelab seit 1996 leitet. 

Egal ob es sich um Autonavigation oder humanoide Roboter 

handelt: Das internationale Team hat wiederholt bewiesen, 

dass es mit seinen Projekten der Zeit um oft ein Jahrzehnt 

voraus ist. Die Industriepartner schätzen dies. Führende 

Automobilhersteller, Computer- und IT-Firmen kooperieren 

in zukunftsweisenden Projekten, wenn es etwa darum geht, 

neue Verkehrsleitsysteme zu entwickeln, die GPS-Daten intelligent 

nutzen. So trägt sich dieses Futurelab selbst durch 

Einnahmen aus der Wirtschaft. „Wir speisen uns aus Kunst, 

www.forum-csr.net 69

THEMEN | INNOVATIONSSCHMIEDEN | 

Technologie und Gesellschaft und skizzieren mögliche Zukünfte, 

die wir selbst mit vorantreiben“, beschreibt Hörtner 

sein Erfolgsgeheimnis. „Linz hat es geholfen, zum Fixpunkt 

in der Welt von morgen zu werden“. 

Es gibt noch weitere Städte, die sich selbst zum Zukunftslabor 

erklären. So hat das Freiburg Future Lab den Anspruch, den 

gesammelten Erfahrungsschatz zum Thema Nachhaltigkeit 

und Green City weiterzugeben. Konkrete Aufgabenstellungen 

von externen Besuchern werden mit den bewährten Strukturen 

vor Ort gelöst. So wird Freiburg zum Transmissionsriemen 

und zur Werkstatt für innovative Energieversorgung. 

„Wir machen das geballte Wissen hier für andere nutzbar. 

Denn wir haben vieles realisiert, was anderswo als zu teuer 

oder nicht machbar gilt“, erklärt die Politikwissenschaftlerin 

und Autorin Astrid Mayer, die Gründerin des Projektes. 

Beziehungen statt Räume bauen 

Immer wieder treten Futurelabs gerade dann in Aktion, 

wenn komplexe Aufgaben zu lösen sind. Morgenstadt ist so 

ein Beispiel (forum berichtete in Ausgabe 4/2011): Die Initiative 

zu diesem vernetzten Leuchtturmprojekt kommt aus 

der Fraunhofer-Gesellschaft. Diese ist mit mehr als 20.000 

Mitarbeitern Europas größte Organisation für angewandte 

Forschung. An 40 deutschen Standorten wird in 60 Instituten 

die Welt der Zukunft entwickelt. Im Projekt Morgenstadt 

arbeiten nicht nur elf Fraunhofer-Institute von Solarenergie 

bis zur System- und Innovationsforschung zusammen. Auch 

25 renommierte Industriepartner sind mit dabei. „Es geht 

uns um Lösungen für die Herausforderungen unserer Zeit 

und darum, die Lebenswelt der Menschen zu verbessern“, 

sagt Prof. Dr. Hans-Jörg Bullinger, der bis 2012 Fraunhofer-Präsident 

war und Morgenstadt mit auf die Schienen 

stellte. In den Modellstädten Singapur, Kopenhagen, New 

York, Berlin, Tokyo und – Freiburg! – werden Best Practices 

studiert und Neuentwicklungen getestet. Von innovativen 

Verkehrsleitsystemen über Öko-Architektur bis zur regenerativen 

Gebäudetechnik 

Wurden die Städte der Zukunft hier primär von Wissenschaftlern 

und Experten erforscht, setzt ein anderes Future Lab 

auf Schwarmintelligenz und auf die Kreativität engagierter 

Bürger: Das BMW Guggenheim Lab. Ein mobiles, offenes, 

vom japanischen Architekten-Team Bow-Wow entworfenes 

Lab zieht um die Welt, um das Leben in den Städten zu erforschen. 

Das Grundprinzip der visionären Architekten: „Wir 

bauen keine Räume, sondern Beziehungen.“ New York, Berlin 

und Mumbai waren die bisherigen Stationen. In das offene 

Lab kamen täglich durchschnittlich 1.000 Besucher, um in 

Workshops und Events die Zukunft auszuloten. Interdisziplinär 

und multinational, den Prinzipien von Open-Source 

und Do-it-yourself verpflichtet. Eva-Maria Börschlein, die das 

Lab-Projekt von BMW-Seite leitet, geht es darum, ein Feld 

zu schaffen, in dem sich neue Denkstrukturen manifestieren. 

„Denn am Anfang war das Wort, die Idee. Erst später kommt 

das Produkt. Wir sind hier radikal experimentell. Unser Lab 

ist wie eine Reise mit offenem Ausgang.“ Hier wird diskutiert, 

skizziert, gemalt, geschraubt, programmiert und mit Rapid 

Prototyping, also dem schnellen Produzieren von Prototypen, 

an neuen Lösungen gefeilt. In jeder Stadt werden 100 urbane 

Trends definiert, die schließlich eine Show im Guggenheim 

Museum in New York präsentiert. Rund 10.000 Artikel sind 

bisher über dieses Lab erschienen, der Traffic im Internet ist 

hoch. „Dieser Prozess ist menschlich unglaublich bereichernd 

Daniel Düsentrieb ist ein Auslaufmodell 

Oswald Schröder ist Hauptdirektor Kommunikation des Euro päischen 

Patentamtes. Dort arbeiten 4.500 Wissenschaftler als Patentgutachter 

und werden so zu Durchlauferhitzern für Neues. Schröder 

gibt mit der Studie „Scenarios fort the Future“ auch einen 

Führer zur Hand, der auf der Expertise von 150 Vordenkern beruht. 

Wie funktioniert heute das Erfinden in Futurelabs? 

Die deutsche Vorstellung vom Tüftler in der Garage und im Keller ist 

tiefste Vergangenheit. Erfinden ist heute Teamarbeit, oft über 2, 3, 

4 Kontinente hinweg. Permanentes Kommunizieren ist dabei zentral, 

und die unterschiedlichen Kulturen machen die Sache spannend 

und produktiv. 

Wie kommen die wirklich neuen Ideen in die Welt? 

Sie entstehen organisch, sind nicht wirklich planbar. Erfolgreiche 

Unternehmen sind in der Lage, in diesem Fluss der Ideen einfach 

mitzuschwimmen. Man kann die Richtung bestimmen, aber nicht 

jeden Schritt planen. Im Patentwesen mit seinen unterschiedlichen 

Klassen kann ich präzise sehen, wohin es geht. Wer an welchen 

Themen forscht. Immerhin haben wir jährlich 250.000 Einreichungen. 

So werden wir zum Nährboden für Innovationen. Bei 

unserem jährlichen European Inventor Award staunen wir selbst 

immer wieder darüber, wie groß das Kreativpotenzial in Europa ist. 

Was braucht es denn in Europa, um auch künftig noch im Spitzenfeld 

mitzuspielen? 

Mehr Risikobereitschaft! Zur Innovation gehören auch Menschen, 

die Kapital zur Verfügung stellen. Das geschieht zu zögerlich. Wir 

sind z.B. bei Computern und Telekommunikation fast schon draußen, 

weil das in Europa praktisch keiner mehr herstellt. Mit der Produktion 

gehen auch das Know-how und das Erfinden immer stärker 

nach Asien. Mit Windkraft und Photovoltaik sind wir, was die 

Patente angeht, aber noch gut mit dabei. Risikobereitschaft heißt 

aber auch: Fünf mal auf die Fresse fallen und sechs mal wieder aufstehen. 

In den USA ist man dann jemand. In Europa giltst Du als 

Looser. Da muss sich noch unser ganzes kulturelles Umfeld ändern! 

Foto: © Europäisches Patentamt 


Papier GmbH.

| INNOVATIONSSCHMIEDEN | THEMEN 

Welche Zukunft wollen wir? Das BMW Guggenheim Lab setzt auf Schwarmintelligenz und auf die Kreativität engagierter Bürger – bisher in 

New York (links), Mumbai (rechts) und Berlin. 

Fotos: links: © Roger Kisby; rechts: © UnCommonSense 

und wachstumsfördernd“, stellt Börschlein fest. „Er macht 

die Menschen größer und fördert unsere Veränderungskraft. 

Darum geht es uns letztlich“. 

Dabei betreiben die Bayern auch das BMW Future Lab, in 

dem es um technische Innovationen geht. Ob sich die Forschung 

dort auch zum Serienangebot entwickelt, steht in den 

Sternen. Head-Up Display, Parkassistent und Night Vision 

haben diese Hürde aber genommen und finden ihren Platz 

in den neuen BMW-Modellen. Um technische Erfindungen 

geht es auch im Vodafone Innovation Park in Düsseldorf. 

Dort arbeiten 150 Mitarbeiter mit der gleichen Anzahl von 

Externen an den Lösungen von morgen. Da reiht sich Raum 

an Raum mit riesigen Server-Schluchten, dazwischen immer 

wieder kleine Teams von Experten, die in digitales Neuland 

vorstoßen. 

Schließ die Augen – und sieh! 

Die Testumgebung besteht aus hunderten Kilometern von 

Kabeln und unglaublichen 20.000 Servern, die die gleiche 

Leistung haben wie das gesamte Mobilfunknetz der Schweiz. 

In jährlich rund 1.000 Projekten werden hier Innovationen 

entwickelt. Immer wieder erarbeitet man mit bestehenden 

Kunden und Industriepartnern völlig neue, bisher nicht 

verbundene Themenfelder. Auch hier ist Open Innovation 

die Zauberformel. Mobile Gesundheit, das intelligente Haus 

der Zukunft, M2M (Machine-to-Machine-Communication), 

mobile Verkehrs- und Bezahlsysteme werden vorangetrieben. 

„Aha-Effekte entstehen immer dann, wenn wir Neuland 

betreten und revolutionäre Ideen zulassen, die jenseits der 

eigenen Industrie entstehen. Es gibt da keine Blaupausen“, 

weiß Dr. Axel Schulz, der Leiter des Innovation Parks. Vieles 

wird in eigenen Innovation Days entwickelt, mit eigenen 

Kreativitätstechniken. Zum Beispiel auch in „Darkrooms“, 

wo man mit geschlossenen schwarzen Brillen die Haptik 

und Ästhetik neuer Produkte erforscht. Aus dem gewollten 

Wildwuchs der Entwürfe und Ideen gilt es schließlich, 

brauchbare Geschäftsmodelle zu entwickeln – etwa mit 

Handys als Diagnose-Instrumente in der Medizin oder für 

die Hauselektrik-Steuerung. Denn seit den Tagen von Edison 

und Tesla ist eines klar: Nur wenn Menschen und Märkte 

die neuen Angebote auch annehmen, verändert sich das 

Gesicht der Welt. 

CHRISTOPH SANTNER 

„Zukunft ist, was wir gemeinsam draus machen“, ist der Autor, 

Redner und Innovations-Berater überzeugt. Für forum schreibt er 

regelmäßig über Zukunftsfragen. Seit 25 Jahren ist er auf dieses 

Thema spezialisiert. 

c.santner@nachhaltigwirtschaften.net 


www.schmiede.ca 

www.aec.at/futurelab (Ars Elektronica) 

www.morgenstadt.de 

www.freiburg-future-lab.eu/ 

www.bmwguggenheimlab.org 

www.vodafone.de/innovationpark/ 

www.epo.org/service-support/publications/studies/scenarios.html 

(Studie „Scenarios for the future“ des Europäischen Patentamts) 


71

THEMEN | STRATEGIE & UNTERNEHMENSFÜHRUNG | 

Das Gehalt selbst bestimmen 

Ein Unternehmen, das keine Eigentümer hat; Mitarbeiter, die ihr Gehalt selbst 

festlegen – und ein Chef, der Profit für eine „angenehme Begleiterscheinung“ hält. 

Drei erfolgreiche Unternehmen, die Wirtschaft neu denken. 

Von Ingo Leipner 

Zunächst scheint alles normal. Die 

Reise zu den wirtschaftlichen 

Oasen beginnt in Berlin, wo 

die „Neuguss Verwaltungsgesellschaft 

mbH“ arbeitet. 

Sie ist an 

fünf Unternehmen 

beteiligt, 

verwaltet deren 

Kapital und organisiert 

eine Zusammenarbeit 

zwischen 

den Firmen. Zu diesen 

Unternehmen gehören 

u. a. die „Hans 

Stockmar GmbH & 

Co. KG“ und der „Bauernhof Neuwerder“, der ein Teil der 

ebenfalls beteiligten „alfred rexroth GmbH & Co. KG“ ist. 

So reicht die Bandbreite von der Metallverarbeitung bis 

zur Landwirtschaft; die Druck- und Energieindustrie spielt 

eine Rolle, sowie die Produktion für den pädagogischen 

und künstlerischen Bedarf, zum Beispiel Wachsmalstifte 

und Pflanzenfarben. Die gesamte Unternehmensgruppe 

hatte 2012 einen Umsatz von 41 Millionen Euro, den 330 

Mitarbeiter erwirtschaftet haben. 

Einer der drei Gesellschafter ist Andrea Valdinoci – ein Bankkaufmann, 

der einen „Master of Arts“ in „Social Banking 

and Social Finance“ erworben hat. Soweit klingt das alles 

nicht ungewöhnlich, aber: Valdinoci hat keinen Anteil am 

Gewinn der „Neuguss“, darf seinen Geschäftsanteil nur zum 

Nennwert verkaufen (1.000 Euro) – und eine Vererbung ist 

ebenfalls ausgeschlossen. 

Finanzen im Griff? Das geht auch anders. Demokratische Unternehmen 

mit neuen Führungsstrukturen machen vor, wie Mitarbeiter, 

Manager und Teams ihre Gehälter selbst festlegen können. 

Fotos: © sdart by istockphoto.com 


Ein Unternehmen gehört sich selbst 

„Wir sind treuhänderische Gesellschafter“, erklärt Valdinoci das ungewöhnliche 

Modell, „wir vertreten 100 Prozent der Anteile, obwohl sie uns selbst nicht gehören.“ 

Konkret heißt das: 99,2 Prozent der Anteile verbleiben im Eigentum der GmbH; „das 

Unternehmen gehört sich selbst“, wie es der Gesellschafter ausdrückt. Ihm und seinen 

Kollegen geht es um einen Freiraum, damit alle mitwirkenden Menschen unternehmerische 

Fähigkeiten entfalten – unabhängig von einem persönlichen Kapitaleinsatz 

oder vererbter Firmenanteile. Dabei ist das Prinzip der Nachhaltigkeit bereits im 

Gesellschaftsvertrag verankert: Seit 40 Jahren lautet das Ziel, beim Wirtschaften 

ökologische und soziale Gesichtspunkte zu berücksichtigen. 

Warum kann Valdinoci seinen Anteil nur zum Nennwert verkaufen? „Wir kappen an 

dieser Stelle die Spekulation“, erklärt der Bankkaufmann. Denn auf diese Weise ist ein 

Gesellschafter nicht in der Lage, einseitig vom gestiegenen Wert des Unternehmens 

zu profitieren. Die „Neuguss“ bleibt unverkäuflich. 

Gewinne werden verschenkt 

Was geschieht mit dem Gewinn, wenn er nicht in einen privaten Geldbeutel 

fließt? „Rund 50 Prozent reinvestieren wir, rund 30 Prozent sind dazu da, um zum 

Beispiel einen neuen Betrieb aufzunehmen – und ungefähr 20 Prozent werden 

endgültig verschenkt“, erklärt Valdinoci. Er spricht in diesem Zusammenhang 

von „Schenkungsgeld“, das aber „nichts mit moralischer Verpflichtung oder 

Gutmütigkeit“ zu tun hat, wie die „Neuguss“ in ihrer „projektzeitung“ schreibt. 

Valdinoci sieht in diesem Umgang mit Geld eine volkswirtschaftliche Notwendigkeit: 

„Wir versuchen, den Geldkreislauf in Unternehmen und Gesellschaft 

gesund zu gestalten.“ Denn: „Bei stetem Wachstum der Wirtschaftsmärkte 

können nicht alle Gewinne in Firmen reinvestiert werden. Überschüsse entstehen, 

Geld wird verliehen, es kommt zu Blasen. Zur ‚Marktbereinigung‘, in 

der überschüssiges Geld vernichtet wird, gibt es drei Möglichkeiten: Krieg (…), 

platzende Blasen, das erleben wir aktuell, oder Schenkungen“, erläutert die 

„projektzeitung“. 

Die Idee der „Neuguss“: Wer Geld aus der egoistisch getriebenen Finanzwirtschaft 

herausnimmt und verschenkt, der bremst die exponentielle Vermehrung privater 

Vermögen. Das „Schenkungsgeld“ wird unmittelbar verbraucht und fließt zurück 

in den realwirtschaftlichen Geldkreislauf – als Bezahlung für Güter und Dienstleistungen, 

die kulturelle oder soziale Initiativen für ihre Existenz benötigen. Dieser 

Teil der Gewinne fördert z. B. Kunst und Kultur, Soziales, Erziehung, Gesundheit 

oder Bildung und Forschung. Das nutzt auch der Wirtschaft, die auf diese Weise 

gesunde und gut ausgebildete Mitarbeiter einstellen kann. 

Völlig neue Wege geht auch die Unternehmensberatung „Vollmer & Scheffczyk 

GmbH“ (V&S). Ihr Motto lautet: „Schneller besser Maschinen bauen“. V&S unterstützt 

seit 1999 Unternehmen aus dem Maschinen- und Anlagenbau, wenn 

sie ihre operativen Abläufe verbessern wollen. Zurzeit arbeiten 20 Menschen für 

V&S, in Stuttgart und Hannover. 

Die Beerdigung des Bonusmodells 

Soweit klingt wieder alles normal, wenn da nicht die Gehaltsfrage wäre: „Früher 

fragte sich ständig ein Mitarbeiter, wie er nicht seinen Bonus vernichtet“, berichtet 

Dr.-Ing. Lars Vollmer, einer der zwei Geschäftsführer. Daraus ergab sich eine 

paradoxe Situation: Die Höhe des Bonus eines Beraters war abhängig von der Zahl 

seiner „fakturierbaren Tage“. So bestand für den Mitarbeiter der (Fehl-)Anreiz, 

mit Kunden nur an bezahlten Tagen zu arbeiten. „Es lohnte sich nicht, für den 

Kunden einen Extra-Tag draufzusatteln“, so Vollmer. Das sei aber aus strategischen 

Erwägungen sehr wichtig, um Kunden langfristig zu binden. 

„Daher wollten wir vom Alten weg“, erzählt der Geschäftsführer. Am 10. Dezember 

2010 beerdigten seine Mitarbeiter das angestammte Bonusmodell – und betraten 


73


Neuland mit der Frage: „Wer kann ein Gehalt am besten 

festlegen?“ Die verblüffende Antwort bei V&S: nicht der 

Chef, sondern die Beschäftigten selbst! „Unsere Mitarbeiter 

wissen am besten, was sie auf die Straße bringen“, 

sagt der promovierte Ingenieur. Sie würden natürlich ihren 

Marktwert kennen. Außerdem haben sie Einblick in die 

Geschäftszahlen von V&S, und das Gehaltsgefüge ist bekannt. 

„Alle Gehälter sind bei uns transparent“, berichtet 

Vollmer, „denn Transparenz schafft Anstand.“ 

Wichtig ist eine „Konsultation“. Vollmer: „Jeder muss mit 

mindestens drei Kollegen seinen Gehaltswunsch reflektieren.“ 

Dabei wird weder verhandelt noch versucht, einen 

Konsens zu erzielen. Es geht um ein „Fremdbild“, damit 

ein Mitarbeiter sein Potenzial besser einschätzt. Über die 

Höhe des Gehalts entscheidet er selbst. Und der zweite 

Geschäftsführer, Benno Löffler, ergänzt: „Wenn jeder sein 

Gehalt selbst bestimmen kann, nehmen wir ein Stück 

Macht aus der Hierarchie und legen ein Stück Verantwortung 

auf die Schultern der Mitarbeiter“. Daraus erwachse 

Leistung – „und da wollen wir hin“, so Löffler. 

Auch sein Kollege Vollmer sieht deutliche Vorteile: Durch 

die Selbstbestimmung steigt das Engagement, was mit 

größerer Wertschätzung verbunden ist. So entsteht mehr 

Kreativität, um in Projekten innovative Lösungen zu finden. 

Der Geschäftsführer ist sich sicher: „Jeder Mensch ist von 

sich aus motiviert. Wir versuchen Demotivation zu verhindern.“ 

Das hat aber nicht allen Mitarbeitern gefallen: 

Einige sind gegangen, weil sie es vorgezogen haben, nach 

klaren Regeln zu arbeiten. Dafür kamen neue Köpfe, die 

sich für das ungewöhnliche Konzept begeistern konnten. 

Verdienen die V&S-Mitarbeiter jetzt mehr als ihre Kollegen 

in anderen Beratungen? Vollmer geht davon aus, 

dass sein Gehaltsgefüge dem branchentypischen Durchschnitt 

entspricht. „Es gibt keine Exzesse“, freut sich der 

Geschäftsführer. 

„Profit ist kein Unternehmensziel“ 

Letzte Station der Reise: Lindenfels im schönen Odenwald. 

Dort ist die „Kopp Schleiftechnik GmbH“ zu Hause – ein 

Hersteller und Servicebetrieb für hochpräzise Zerspanungswerkzeuge, 

bei dem 36 Menschen beschäftigt sind. Der 

Umsatz des Familienunternehmens lag 2012 bei etwa sechs 

Millionen Euro. Soweit auch im Odenwald nichts Neues … 

wäre da nicht der Geschäftsführer Achim Kopp, der sagt: 

„Profit ist eine angenehme Begleiterscheinung, niemals 

darf er zum Unternehmensziel werden.“ 

Aufgrund dieser Einsicht hat er in seinem Betrieb viele 

Maßnahmen ergriffen, um eine „partnerschaftliche 

Unternehmenskultur“ zu entwickeln. So will der Geschäftsführer 

„Mitdenker“ gewinnen. Er hat bereits viele 

Verbesserungsvorschläge aus der Belegschaft umgesetzt; 

eine offene Kommunikation sieht er dafür als Grundlage: 

Ein Mitarbeiter engagiere sich nur für sein Unternehmen, 

wenn er „umfassend und ausgiebig Bescheid weiß“, so 

Kopp. Alle sollten jederzeit wissen, wie es um das Unternehmen 

steht, welche Veränderungen kommen – und 

welche Ergebnisse vorliegen. Für diese innerbetriebliche 

Kommunikation lassen sich sehr unterschiedliche Instrumente 

einsetzen, z.B. intensive Besprechungen mit den 

Mitarbeitern, Schulungen und Workshops. Regelmäßig 

erscheint eine Mitarbeiterzeitung; Infotafeln, Intranet 

und die Website des Unternehmens informieren über 

aktuelle Entwicklungen. Kopp ist in der Fertigung häufig 

selbst vor Ort – und ein ständiger Ansprechpartner für 

seine Mitarbeiter. Sein Rat: „Schaffen Sie durch eine 

offene Kommunikation die Basis für eine gute Zusammenarbeit.“ 

Bei der Kopp Schleiftechnik nimmt man eine längere Einarbeitungsphase 

neuer Mitarbeiter gern in Kauf, so lange 

er ein „guter Teamplayer“ ist. Denn hohe Fachkompetenz 

ohne soziales Gespür führe nicht zum Erfolg, ist Kopp 

überzeugt: „Stellen Sie nicht die besten Leute ein, sondern 

die richtigen.“ 

Seit vielen Jahren gestaltet Achim Kopp diese spezielle 

Unternehmenskultur – und sucht den Austausch mit Experten 

und anderen Unternehmern. Für dieses Engagement 

hat ihm 2011 die „Arbeitsgemeinschaft Partnerschaft in 

der Wirtschaft“ (AGP) einen Preis verliehen: die „4 AGP 

Sterne“, eine Auszeichnung für „partnerschaftliche Unternehmenskultur“. 

Im Vorfeld gab es eine Befragung seiner 

Mitarbeiter, die zu einer sehr positiven Einschätzung kamen: 

Der Gedanke einer Partnerschaft sei in ihrer Firma fest verankert 

– und schlage sich auch deutlich in der Beziehung 

zu den Kunden nieder. 

Drei Unternehmen – und drei Wege, Wirtschaft neu zu 

denken. Schon Erhardt Eppler schrieb 1982 in seinem Buch 

„Wege aus der Gefahr“: „Das Neue tritt nicht in Erscheinung 

als mitreißendes Programm, als beflügelnde Utopie (...), 

schon eher als Zweifel am Herkömmlichen (...), als Streit 

um bislang Unbestrittenes, als neuer Wegweiser, auf dem 

keine Endstation verzeichnet ist, allenfalls die nächste und 

übernächste Ortschaft.“ 

Könnten sich noch mehr Unternehmen auf diesen Weg machen? 

Etwa kleine und mittelständische Betriebe, bis hin zu 

großen Aktiengesellschaften? Warum nicht. Entscheidend 

ist, ob sich „konstruktive Systeme“ entwickeln, wie es der 

Transformations-Coach Roger Dannenhauer in seinem Buch 

„Geisteshaltung“ schreibt. Diese Systeme seien gut für die 

Gesellschaft, wenn Menschen in führenden Positionen eine 

„konstruktive Geistes-Haltung“ ausbilden, „um der eigenen 

Verblendung entgegenzuwirken.“ 

Wer Abschied nimmt vom Shareholder-Value oder der egomanischen 

Profit- und Gehaltsmaximierung, kann ähnliche Wege 

gehen, wie sie Achim Kopp, Andrea Valdinoci oder Lars Vollmer 

eingeschlagen haben. Vielleicht hat Dannenhauer solche Menschen 

vor Augen gehabt … denn er schreibt in seinem Buch: 

„Leader dieses Formats, eingesetzt in den Schlüsselpositionen 

der Wirtschaft und Politik, wären in der Lage, die Transformation 

unseres Wirtschaftssystems zu beschleunigen und sie in 

konstruktive Bahnen zu lenken.“ 


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75

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Nachhaltigkeit im Fokus der 

Kirchenbank 

auf die Anforderungen der Kunden vorbereitet 

und sensibilisiert. 

Der Begriff Nachhaltigkeit hat den Alltag 

erobert und ist aus dem Sprachgebrauch 

nicht mehr wegzudenken. Der Ruf nach 

Nachhaltigkeit ist unüberhörbar. Auch, 

oder insbesondere im Finanzwesen. Die 

Verknüpfung von Sozialverträglichkeit, 

Generationengerechtigkeit und Ökologie 

mit ökonomischen Faktoren stellt dabei 

eine große Herausforderung dar. Denn 

die Nachhaltigkeitsanforderungen der 

Investoren gehen Hand in Hand mit den 

Anforderungen an Rentabilität, Sicherheit 

und nicht zuletzt Liquidität. In diesem 

Spannungsfeld agiert erfolgreich schon 

seit über 40 Jahren die Evangelische Darlehnsgenossenschaft 

eG (EDG) aus Kiel. 

1968 gegründet, baut die EDG seit ihrer 

Gründung auf christliche Werte und damit 

auch Nachhaltigkeit. Für die Kirchenbank 

aus dem Norden bedeutet das – kurz gesagt 

– solide Sicherung der zukunftsfähigen 

Entwicklung: wirtschaftlich, ethisch und 

ökologisch. 

Nur ein Marketing-Thema? 

Das Thema nachhaltige Geldanlage ist für 

die EDG mehr als nur ein Marketing-Thema. 

Die Bank integriert konsequent sozial-ethische 

und umweltbezogene Aspekte des 

Leitbildes „Nachhaltigkeit“ in ihr Kerngeschäft 

– von der Gestaltung nachhaltiger 

Finanzprodukte und Dienstleistungen 

bis hin zur persönlichen Beratung ihrer 

Kunden. Das Ziel der Bank ist es, ihren 

Kunden eine breite Auswahl an Dienstleistungen 

und Bankprodukten anzubieten, 

die nachhaltige Faktoren berücksichtigen. 

Die Kundenbetreuer der EDG verfügen 

dabei nicht nur über ein entsprechendes 

Finanz-Know-how, sondern auch über ein 

Spezialwissen im Bereich der nachhaltigen 

Geldanlage. Inzwischen haben die meisten 

von ihnen den von der UNESCO ausgezeichneten 

Fernlehrgang zum Eco-Anlageberater 

erfolgreich absolviert. Dank dieser Fortbildung 

sind sie bei dem wichtigen Thema der 

nachhaltigen Investments noch gezielter 

Prime-Status im nachhaltigen 

Anlage segment 

Aufgrund ihrer nachhaltigen Ausrichtung erreichte 

die EDG bei einem Corporate Rating 

von oekom research – einer der weltweit 

führenden Ratingagenturen im nachhaltigen 

Anlagesegment – den so genannten 

„Prime“-Status. Damit gehört die EDG zu 

einem der führenden Unternehmen der 

Finanz branche im Bereich Nachhaltigkeit 

und zeichnet sich durch überdurchschnittliches 

Engagement in Sachen Umwelt 

und Soziales aus. Insbesondere das breite 

Angebot an nachhaltigen Geldanlagemöglichkeiten 

und die hierzu erreichte Qualifizierung 

der EDG-Anlageberater wurden 

positiv beurteilt. 

Finanzpartner für nachhaltiges 

Wirtschaften 

Die Nachhaltigkeit im Kerngeschäft unterstreicht 

die EDG auch durch ihre Kreditvergabepraxis 

an alle Institutionen und 

Menschen, die sich für Generationengerechtigkeit, 

Sozialverträglichkeit und Ökologie 

einsetzen. 

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DARLEHNSGENOSSENSCHAFT 

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| STRATEGIE & UNTERNEHMENSFÜHRUNG | THEMEN 

Erfolgreiches CSR-Management 

Stufe 1: Die Bestandsaufnahme 

Der vierte Teil der forum-Serie „Der CSR-Manager“ zeigt, warum eine erste 

Bestandsaufnahme so wichtig ist, wie Sie Ihre Anspruchsgruppen einbinden und 

die Verantwortungsposition Ihres Unternehmens bestimmen können. 

Serie: Der CSR-Manager 

In fünf Stufen zum professionellen CSR-Management: Erste Stufe – die Bestandsaufnahme 

In der vergangenen forum-Ausgabe haben wir einen Überblick 

erhalten, wie man in fünf Stufen zum gewinnbringenden 

CSR-Management gelangt. Die folgenden Ausgaben werden 

die einzelnen Stufen in den Blick nehmen. 

Auf der ersten Stufe, der Bestandsaufnahme, ist es Ihre 

Hauptaufgabe sich einen umfassenden Überblick über das 

bestehende Engagement zu verschaffen, dieses einzuordnen 

und zu bewerten. Denn wahrscheinlich setzen Sie in 

Ihrem Unternehmen schon Maßnahmen um, die unter dem 

Stichwort „CSR“ kommuniziert werden. Vielleicht gibt es 

auch schon ein Leitbild, das CSR-Aspekte beinhaltet. Die Bestandsaufnahme 

sollte nicht alleine das CSR-Team machen. 

Sie sollte unter Mitarbeit und in ständigem Dialog mit den 

wichtigsten Anspruchsgruppen, allen voran den Mitarbeitern, 

entstehen. Die Stakeholder systematisch einzubinden, ist 

über den kompletten CSR-Prozess hinweg ein entscheidender 

Erfolgsfaktor der nachhaltigen Unternehmensführung 

und wird auch als CSR-Marketing bezeichnet. Wer sind Ihre 

Stakeholder und was wollen sie? 

Wer will was? – Die Stakeholder-Analyse 

Für eine Stakeholder-Analyse reichen Spekulationen über 

die Erwartungen Ihrer Anspruchsgruppen nicht. Sie sollten 

diese ganz direkt befragen. Dafür bieten sich gemeinsame 

Workshops oder Interviews an, in denen Sie die relevanten 

Ansprüche gemeinsam herausarbeiten. Dabei gilt es, Anliegen 

abzufragen und auch Kritik offen zu begegnen. 

Neben Workshops und Interviews sind auch Web 2.0-Kanäle 

wirksam, um kostengünstig, schnell und effizient mit den 

Stakeholdern in einen Dialog zu treten – etwa über ein Online-Portal 

oder ein Forum, auf dem die Stakehoder eigene 

Erfahrungen bezüglich des CSR-Engagements weitergeben. 

Der Hausgerätehersteller Miele etwa befindet sich im kontinuierlichen 

Dialog mit allen relevanten Interessensgruppen. 

Regelmäßig finden Mitarbeiterinterviews und interne Feedbackgespräche 

statt. Über das betriebliche Vorschlagswesen 

bringen kreative Mitarbeiter eigene Ideen ein. Ein weiteres 

Instrument für den Dialog sind Kundenbefragungen. 

Die Erwartungen und Interessen der Stakeholder fließen 

also direkt in die CSR-Strategie von Miele ein. Im Rahmen 

ihrer Fortentwicklung fand im Sommer 2011 neben einer 

großangelegten Kundenbefragung mit über 2.000 Teilnehmern 

zur Wahrnehmung der Nachhaltigkeit von Miele eine 

telefonische Befragung von 22 Experten aus den Bereichen 

Forschung und Wissenschaft, Öffentlichkeit, Politik, Mitarbeiter, 

Geschäftspartner statt. Die Experten-Stakeholder 

bewerteten die aktuelle Leistung von Miele im Bereich 

Nachhaltigkeit und gaben Feedback zu relevanten Trends 

sowie den Chancen und Risiken für das Unternehmen Miele. 

Wie funktioniert eine effiziente Stakeholder-Analyse? 

Für eine übersichtliche und effiziente Stakeholder-Analyse 

empfehlen wir Ihnen ein zweistufiges Vorgehen: 

Zunächst verschaffen Sie sich einen groben Überblick. Sie tragen 

alle Anspruchsgruppen zusammen, die Ihren langfristi gen 


77


Serie: Der CSR-Manager 

Unternehmenserfolg beeinflussen und auch diejenigen, die 

Ihre Unternehmensaktivitäten in irgendeiner Weise tangieren. 

Wichtig ist es, neben den externen Stakeholder auch 

interne Anspruchsgruppen zu berücksichtigen. Vermerken 

Sie, welcher Kontakt besteht und welche Meinungen und 

Erwartungen die jeweiligen Stakeholder gegenüber Ihrem 

Unternehmen haben. Hierfür bietet sich eine Mind-Map 

an. Unterschiedliche Farben, Formen oder Größen markieren 

eine erste Bewertung über die Relevanz der jeweiligen 

Stakeholder. 

Dann folgt die Detailplanung. Da nicht alle Stakeholder für 

Ihr Unternehmen gleich wichtig sind, sollten Sie sich im 

zweiten Schritt die jeweilige Relevanz genauer anschauen. 

Dafür bietet sich eine Matrix an, die die Bedeutung der 

Anspruchsgruppen nach den Kriterien Beeinflussung durch 

und Einfluss auf Ihr Unternehmen abbildet (siehe Abbildung 

S. 58 im CSR-Manager). 

Das Verantwortungsfenster – Wo stehen wir? 

Mit der umfassenden Bestandsaufnahme anhand des 

CSR-Navigators definieren Sie Ihre momentane Verantwortungsposition. 

Zur besseren Visualisierung und zur einfachen 

Ableitung von Handlungsanweisungen empfehlen wir die 

Einordnung das Verantwortungsfenster (siehe Abbildung 

S. 63 im CSR-Manager). Anhand des Verantwortungsfensters 

können Sie das bisherige Engagement bewerten sowie grafisch 

einordnen und Handlungsoptionen zur Zielerreichung 

ableiten. Man unterscheidet zwischen reaktiver, philanthropischer, 

kosmetischer und strategisch-konsequenter CSR. 

Letztere ist das langfristige Ziel jeder CSR-Strategie. 

Klare Bewertung statt bloßer Spekulation 

Der gesellschaftliche, ökologische und soziale Mehrwert 

lässt sich über die Analyse zu gewichtender Kriterien in 

den Bereichen Gesellschaft & Umwelt sowie Mitarbeiter 

im CSR-Navigator bestimmen. Diese Erfolgskriterien können 

Sie aus ISO-Normen wie der ISO 26000, Rankings wie 

dem Good Company-Ranking des Manager Magazins oder 

CSR-Leitfäden wie den GRI-Richtlinien individuell auswählen 

und zusammenstellen. 

Der Weg ist das Ziel 

Über das Verantwortungsfenster können Sie sich bewusst 

machen, an welcher Stelle Ihr Unternehmen momentan 

steht. Das langfristige Ziel ist, ganz klar, eine stringente CSR 

Strategie. Um diesen zu erreichen, muss jedes Unternehmen 

einen individuellen Weg gehen, der wesentlich von den 

strategischen Leitthemen der CSR-Strategie beeinflusst wird. 

Wie Sie zu der für Ihr Unternehmen passenden CSR-Strategie 

gelangen, erfahren Sie in der nächsten forum. 

Eine Arbeitsvorlage für Ihren persönlichen CSR-Navigator 

sowie Ihr Verantwortungsfenster senden wir Ihnen gern zu. 

Nehmen Sie auf www.benefitidentity.com mit uns Kontakt 

auf. 

Das Fachbuch „Der CSR-Manager“ 

Das Fachbuch „Der CSR- 

Manager – Unternehmensverantwortung 

in 

der Praxis“ hilft Unternehmen, 

Nachhaltigkeit 

als neue Denkhaltung 

und ganzheitlichen 

Ma na gementansatz zu 

gestalten und davon zu 

profitieren. Der Praxisbezug, die anschaulichen 

Tipps und der kompakte Inhalt mit 

zahlreichen Checklisten erleichtern den Einstieg 

in das Thema. Nicht zuletzt deshalb ist 

das Buch bereits in einer zweiten, aktualisierten 

Auflage erschienen. 

Sie können „Der CSR-Manager. Unternehmensverantwortung 

in der Praxis“, 2. Auflage, ALTOP 

Verlag 2011, 236 Seiten, EUR 24,90, ISBN 978- 

3-925646-53-9 im Buchhandel oder direkt unter 

www.forum-csr.net/csr-manager bestellen. 

Das forum-Praxisseminar 

Wegen vielfacher Anfrage bietet forum nun 

mehr auch ein Praxisseminar „Der CSR- 

Mana ger – Unternehmensverantwortung professionell 

gestalten“ an. 

Das Seminar ist modular nach verschiedenen 

Schwerpunktthemen aufgebaut. Pro Quartal 

findet ein Modul (ein Tag) jeweils bei einem 

Gastgeber–Unternehmen statt. Die Module 

können einzeln oder als Gesamtpaket gebucht 

werden. Modul vier schließt mit einer 

Prüfung zum „Zertifizierten CSR-Manager“ 

ab. 

Referenten: 

Dr. Dennis Lotter, Jerome Braun, 

Jana Hepperle, Fritz Lietsch, Tina Teucher 

Anfragen dazu bitte direkt an 

f.lietsch@forum-csr.net 

oder buchen Sie Ihre Teilnahme direkt online 

unter www.forum-csr.net/events 

Die Autoren 

DR. DENNIS LOTTER und JEROME BRAUN 

begleiten mit ihrer Agentur Benefit Identity 

Unternehmen und Organisationen seit mehr 

als zehn Jahren bei der Gestaltung ihrer 

Marken integrität durch eine verantwortliche 

Betriebsführung. Darüber hinaus sind sie 

gefragte Fachautoren und Vortragsredner. 

www.benefitidentity.com 


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Werte teilen, 

um Werte zu schaffen 

Ferrero versteht Ethik, soziale Verantwortung 

und Nachhaltigkeit weniger 

als modernes CSR-Konzept als vielmehr 

unternehmerische Grundhaltung. „Lavorare, 

creare, donare“ (Arbeiten, aufbauen, 

zurückgeben) – so der Leitgedanke, der bei 

Ferrero von Beginn an Anspruchshaltung 

und Orientierung für verantwortungsvolles 

Handeln ist. Das belegt auch der 4. CSR- 

Report der Ferrero-Gruppe. 

Die Grundhaltung des Unternehmens basiert 

auf Respekt und Verantwortung, Loyalität 

und Vertrauen, Integrität und Ernsthaftigkeit 

sowie Forschung und Innovation. 

Diese Werte sind tief im familiengeführten 

Traditionsunternehmen verwurzelt. CEO 

Giovanni Ferrero betont, wie wichtig die 

Ferrero-Gruppe ihren ethischen Anspruch 

und die damit verbundenen Ziele nimmt – sei 

es die nachhaltige Beschaffung der verwendeten 

Rohstoffe, die Bekämpfung missbräuchlicher 

Kinderarbeit oder der Schutz der 

Umwelt und die Schonung von Ressourcen. 

Es wird nicht nur Verantwortung für die 

heutige Gesellschaft übernommen, sondern 

auch an zukünftige Generationen gedacht. 

Ferrero hat sich daher feste Ziele im Hinblick 

auf einen bewussten Umgang mit landwirtschaftlichen 

Rohstoffen und natürlichen 

Ressourcen gesetzt. 

Zielerreichung nach Plan 

In Sachen Rohstoffbeschaffung zeigt der 

CSR-Report 2012 eine erfreuliche Zwischenbilanz: 

Die gesteckten Ziele bezüglich 

nachhaltiger Quellen und lückenloser 

Rückverfolgbarkeit können planmäßig und 

teilweise schneller als geplant realisiert 

werden. So wird beispielsweise bis Ende 

2014 ausschließlich als nachhaltig zertifiziertes, 

segregiertes Palmöl bezogen werden 

– ursprünglich war eine Umstellung bis 

Ende 2015 geplant (siehe Tabelle unten). 

Aufgrund seiner vorbildlichen Palmöl-Einkaufspolitik 

erreichte Ferrero als eines 

der wenigen Unternehmen weltweit die 

Höchstpunktzahl (12 Punkte) beim Palmöl-Check 

2013 des World Wide Fund for 

Nature (WWF). 

Auch im Bereich Umweltschutz kann die 

Ferrero- Gruppe positive Ergebnisse verzeichnen: 

Die seit 2010 erzielten Einsparungen 

an CO 2 

-Emissionen (fast 33.000 Tonnen) 

entsprechen der Jahresgesamtemission von 

circa 14.000 Mittelklassewagen. Der Energieverbrauch 

pro Produkteinheit konnte um 

5% gegenüber 2009 reduziert werden, der 

Wasserverbrauch um 20 Prozent. 

Neue CSR-Plattform online 

Der 4. Ferrero CSR-Report wurde auf Basis 

der Parameter der Organisation GRI (Global 

WERTE TEILEN, 

UM WERTE ZU SCHAFFEN 

Soziale Verantwortung 

des Unternehmens 

Kurzversion 

des Berichtes 2012 

Reporting Initiative) erstellt. Die externe 

Prüfung des Berichts wurde von Deloitte 

durchgeführt. Im zweiten Jahr in Folge hat 

die Ferrero-Gruppe das höchste GRI-Reportinglevel 

erreicht, das Level A+, welches ein 

Höchstmaß an Transparenz bedeutet. 

Alle Informationen zum Engagement von 

Ferrero finden sich auf der neuen weltweiten 

CSR-Plattform: www.csr.ferrero.com. 

Auf dieser Website finden sich nützliche 

Informationen über CSR, Besucher können 

bereits veröffentlichte Berichte ansehen 

und herunterladen oder sich bei einem 

interaktiven Rundgang einen Überblick 

über die Aktivitäten und Ziele der Gruppe 

verschaffen. 

Ziele für eine nachhaltige Rohstoffbeschaffung 

Rohstoff Ziele Termin Status 

Milch 30 % aus integrierter Lieferkette 2012 Erreicht 

K a ff e e 100 % als nachhaltig zertifiziert 2013 Wird etwa zwei Jahre früher erreicht 

Eier 100 % der Eier aus Bodenhaltung 2014 Im Zeitplan 

Palmöl 100 % als nachhaltig zertifiziert 2014 Wird etwa ein Jahr früher erreicht 

Kakao 100 % als nachhaltig zertifiziert 2020 Im Zeitplan 

Haselnüsse 100 % der Haselnüsse rückverfolgbar 2020 Im Zeitplan 

FERRERO DEUTSCHLAND GMBH 

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Tel.: +49 (0)69 / 68 05 - 22 60 

E-Mail: presse@ferrero.com 

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Rohrzucker 100 % aus nachhaltiger Lieferkette 2020 Neu 


79


Der T(h)urmblick 

Die Reise zum Nordstern 

Wie geht „nachhaltige Transformation“? Wie Firmen einen Bewusstseinswandel 

für mehr Nachhaltigkeit in der Unternehmenskultur anstoßen können. 

Von Ralph Thurm 

In der letzten Kolumne des T(h)urmblicks (4/2013) ging 

es um „wirklich nachhaltige Innovation“. Der Titel „Raus 

aus der Kuschelecke“ forderte den Mut zu radikaleren 

Denkmodellen. Effizienzprogramme und Produktinnovation, 

wie wir sie kennen, schaffen kurzzeitigen 

finanziellen, aber nur selten nachhaltigen Mehrwert. 

Auch fehlt es an Anreizen und „wahren“ Preisinformationen. 

Märkte arbeiten deshalb nicht 

nachhaltig, das Dilemma zwischen Kurz- und 

Langfristerfolg bleibt bestehen. Und doch gibt 

es Unternehmen, die erkennbare Fortschritte 

machen und sich nicht mehr hinter diesen 

Rahmenbedingungen verstecken wie die 

Masse ihrer Wettbewerber. 

In den letzten Monaten haben wir von 

Unternehmen wie z.B. British Telecom, Kingfisher 

oder IKEA in erstaunlicher Offenheit ein 

Bekenntnis zur Langfristfokussierung auf „Net 

Positive Impact“ (positive Nachhaltigkeitswirkung) 

vernommen. Schon länger wissen wir 

von Interface, Unilever, Nestlé, Natura, Nike, 

Puma u.a., dass sie eigentlich auch darauf 

abzielen, aber noch nie war das auch so 

deutlich artikuliert worden. Sehen wir nun 

doch endlich eine erste Generation von 

Unternehmen, die begriffen hat, was eine 

„Green & Inclusive Economy“ eigentlich 

meint – nämlich mindestens, dass Wachstum 

ohne ökologische und soziale Schäden 

funktionieren kann (Zero Impact Growth), 

noch besser aber positive Auswirkungen 

auf Umwelt und Gesellschaft haben sollte 

(Net Positive Impact Growth). Nun, alle 

genannten Unternehmen geben zu, dass sie noch einen 

weiten Weg vor sich haben, sowohl bei der Leistung, als 

auch bei der Messung. Aber der „Nordstern“ – also ein 

unabdingbares Langfristziel – ist gesetzt. 

Um sich von diesem „Nordstern“ leiten zu lassen, bedarf 

es zweier grundsätzlicher Bausteine: einer Unternehmenskultur, 

die die Bewusstseins änderung 

fördert, sowie eines systemischen Ansatzes sich 

als Unternehmen zu positionieren. Bei den bereits 

genannten Unternehmen sind diese zwei 

Grundvoraussetzungen konkret zu erkennen. 

Erst mit einem gewissen Reifegrad wird der 

„Nordstern“ mehr als nur ein Traum und 

erst dann ist es sinnvoll, sich über „wirklich 

nachhaltige“ Produkt-, Service-, Prozessund 

Netzwerkinnovationen Gedanken zu 

machen. 

Erfolgsfaktoren: Unternehmenskultur und 

systemisches Denken 

Sehen wir uns diese zwei Grundvoraussetzungen 

etwas näher an: Eine nachhaltig innovationsfreundliche 

Unternehmenskultur 

ist in den meisten Fällen einer entsprechenden 

Führungskultur zu verdanken; 

Unternehmenslenker wie Ray Anderson, 

Paul Polman, Ian Cheshire, Jochen Zeitz und 

Richard Branson sind Beispiele hierfür. Sie 

haben im Sinne des langfristigen Unternehmenserfolgs 

auch über das Gedankengut 

der Nachhaltigkeit hinaus ihren eigenen 

„Nordstern“ gefunden. Ihnen ist gemein, 

dass sie im Sinne der Spiral Dynamics The- 

Foto: © freshidea, Fotolia.com 


| STRATEGIE & UNTERNEHMENSFÜHRUNG | THEMEN 

orie eine Organisationstruktur im Unternehmen schaffen, die 

ihrem Bewusstseinsniveau gleicht: mehr offene Strukturen, 

Team organisation, Innovation Labs, Collaborative Innovation, 

Crowdsourcing, eine holistische Erfolgsmessung, transparentere 

Bericht erstattung, etc. 

Diese wiederum führt uns direkt zur zweiten Grundvoraussetzung: 

der Fähigkeit, sich und das Unternehmen 

systemisch zu sehen und zu verankern. Viele der heute 

erfolgreichen Unternehmen kamen irgendwann einmal in 

eine Schocksituation, die den Lernprozess unumkehrbar 

machte. Nike, IKEA und Unilever wissen das nur zu gut. Die 

Systemdenker arbeiten heute mit Szenarien (einer immer 

noch viel zu wenig eingesetzten Methode), die die Ursachen 

und damit auch die Möglichkeiten der Unternehmensausrichtung 

sichtbar machen und eben nicht auf Symptomebene 

stecken bleiben, wie all diejenigen, die z.B. eine Nachhaltigkeitsstrategie 

als eine reine CO 2 

-Verminderungsstrategie 

sehen. Nordstern-Unternehmen dage gen arbeiten – zu ihrem 

Vorteil – mit „Big Data“ (also der gezielten Analyse großer 

Datenmengen) und Systemtheorie ansätzen. Stakeholder 

werden Teil des Business Modells, statt nur ruhigzustellende 

Gruppen mit anstrengenden Ansprüchen. Die Suche nach 

Messmöglichkeiten hin zu einem „Net Positive Impact“ ist 

eine notwendige Herausforderung und wird eben nicht als 

„nicht machbar“ abgelehnt. Diesen Unternehmen leuchtet 

die Erkenntnis ein: So steinig der Weg auch ist, eine Umkehr 

ist nicht möglich. Deshalb muss man die Umweltauswirkungen 

messbar machen. 

Wenn Sie sich also demnächst mit Unternehmensvertretern 

über Innovation unterhalten und Sie sofort die neuesten 

innovativen Produkte angepriesen bekommen, seien Sie 

vorsichtig. Die wirklich nachhaltig innovativen Unternehmen 

erzählen meistens erst einmal etwas von ihrer Philosophie 

und wie sie Innovation im Sinne der Langfristigkeit definieren. 

Da lohnt es sich aufzuhorchen; nichts ist so spannend wie 

eine Reise zum „Nordstern“! 

RALPH THURM 

ist Gründer und Managing Director von 

A|HEAD|ahead. 

Für forum schreibt er regelmäßig die 

Kolumne „Der T(h)urmblick“. 

ralph.thurm@kpnmail.nl 

Blog: www.aheadahead.wordpress.com 

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Erfolgsfaktor Innovation 

Die weltweit wichtigste Industriemesse. 

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81

THEMEN | BIODIVERSITÄT | 

Naturkapital: Unternehmen 

geben der Natur einen Preis 

Firmen wie Coca-Cola, Disney oder Nike beginnen damit, natürlichen Ressourcen 

einen ökonomischen Wert zu geben. Das sichert ihre Wirtschaftsgrundlage und ist 

gut fürs Geschäft. 


Um seinen Wasserbedarf zu sichern, investiert „FEMSA“, der 

größte Getränkehersteller Mexikos, in Wasserfonds in ganz 

Lateinamerika. Das Bild zeigt die Iguazú-Fälle in Argentinen. 

82 


| BIODIVERSITÄT | THEMEN 

Fotos: links: © R_K_by_Bildpixel_pixelio.de; rechts: © Tony Heald – Nature Picture Library 

Zarte 30 Jahre war Jochen Zeitz, als er 1993 den Vorstandsvorsitz 

bei der PUMA AG übernahm. Damit ist er der 

jüngste CEO, der je auf dem Chefsessel eines deutschen 

börsennotierten Unternehmens Platz genommen hat. Was 

ihn außerdem bekannt machte: Unter seiner Ägide gab der 

Sportartikelhersteller die erste ökologische Gewinn- und 

Verlustrechnung heraus. 

PUMA berechnete also, was neben Gummi, Leder und Farbe 

noch in seinen Turnschuhen steckt. Heraus kam: jede Menge 

Treibhausgasemissionen, Wasser und das Land, auf dem die 

Tiere für die Lederproduktion des Konzerns grasen. Diese 

Umweltkosten, auch Externalitäten genannt, bezifferte der 

Konzern auf 145 Millionen Euro. 

Damit hat Zeitz, der den Vorstandsvorsitz mittlerweile abgegeben 

hat, Revolutionäres geleistet. Denn bis dahin galt die Natur 

zwar als wertvolles Gut. Weil ihre Ökosystemleistungen, wie 

frisches Wasser, saubere Luft, Bestäubung, oder Klimaregulierung 

nichts kosteten, kümmerte ihr Verbrauch jedoch wenig. 

Doch schon der selige Milton Friedman wusste: There is no 

such thing as a free lunch. Auch die Natur und ihre Ressourcen 

sind kein all-you-can-eat-Buffet. Nur sind die Kosten für 

Umweltschäden häufig nicht sichtbar und bleiben so am 

Steuerzahler kleben. Was der Raubbau an der Natur die 

Gesellschaft tatsächlich kostet, zeigt eine aktuelle Studie der 

Britischen Unternehmensberatung Trucost im Auftrag der Natural 

Capital Coalition. Sie schätzt die Top-100-Umwelteffekte 

von Unternehmen auf 4.700 Milliarden US-Dollar pro Jahr. 

Der Erhalt der Natur wird zur Existenzgrundlage 

Dazu zählen die Autoren Wasser- und Bodennutzung, 

Treibhausgasemissionen, Abfall sowie Luft-, Wasser- und 

Bodenverschmutzung. Kohlekraftwerke in Ostasien und die 

Rinderzucht in Südamerika verursachen die größten Schäden. 

Würde man auf die durchschnittliche Gewinnmarge 

die Kosten für Naturkapital vor Steuern aufrechnen, wäre 

keiner der 20 wichtigsten Wirtschafts-Sektoren profitabel, 

konstatiert die Studie. 

Dennoch folgen immer mehr Firmen dem Beispiel von 

PUMA und beginnen damit, Naturgütern einen ökonomischen 

Wert zuzuschreiben. Aus ökologischen Ressourcen 

wird „Naturkapital“. Warum wollen Unternehmen jenseits 

von Imagegründen aufzeigen, welche Kosten ihre Produkte 

wirklich verursachen? „Unternehmen geht es um ihre Existenzgrundlage“, 

sagt Marion Hammerl, die Präsidentin des 

Global Nature Fund. 

Naturkapital wie Wälder, die CO 2 

kompensieren und die 

gleichzeitig die für die Pharmaindustrie wichtigen Pflanzen 

sowie Mikroorganismen lieferten, sei nun einmal begrenzt. 

„Ihnen wird zunehmend bewusst, dass sie ihre Wirtschaftsgrundlage 

schützen müssen“. So gibt es für Greg Koch, Leiter 

der Global Water Stewardship-Initiative, die Coca-Cola gemeinsam 

mit dem World Wildlife Fund (WWF) durchführt, 

„wirklich kein wichtigeres Thema, als sicherzustellen, dass 

die Wasserressourcen der Welt für unser Geschäft gesichert 

werden“. Damit Firmen kalkulieren können, was Schutzmaßnahmen 

im Vergleich zu Nicht-Handeln kosten, geben sie den 

Dienstleistungen der Natur ein Preisschild. 

Ein weiterer Grund, weshalb Unternehmen den Wert ihrer 

Kernressource kennen und ihren Erhalt sichern sollten, ist 

Risikomanagement in Bezug auf Investoren und politische 

Entscheidungen. Die nationale Biodiversitätsstrategie der 

Bundesregierung peilt die „verstärkte Berücksichtigung der 

biologischen Vielfalt bei Umweltmanagement- und Zertifizierungssystemen“ 

an. 

Knappe Öko-Ressource Wasser: Versiegt sie, so wie hier in 

Namibia, geht es bald auch Unternehmen an die Existenz. 


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„Wir brauchen eine faire Branchenlösung“ 

Stefan Seidel, Stellvertretender Leiter PUMA.Safe, im Interview 

Die Fragen stellte Tobias Hartmann 

Die Veröffentlichung seiner ökologischen 

Gewinn- und Verlustrechnung 

(EP&L) machte PUMA 2011 

zum Pionier. Auch über zwei Jahre 

später ist die Resonanz noch groß. 

Überrascht Sie das? 

Wir hatten uns erhofft, eine internationale 

Diskussion zu dem Thema 

anzustoßen. Trotzdem waren 

wir uns nicht sicher, wie die Reaktionen 

nach der Veröffentlichung 

ausfallen würden. Wir würden uns 

freuen, wenn nun andere Unternehmen 

nachziehen würden, so 

dass die Debatte eine breitere Basis 

erhielte. 

Noch hat kein anderes Unternehmen in Deutschland damit begonnen, 

seine Umweltauswirkungen, also Externalitäten, zu erfassen. 

Woran liegt das? 

Immerhin hat unsere französische Mutter Kering angekündigt, bis 

2016 eine gruppenweite EP&L zu veröffentlichen. Wir haben einige 

Anfragen zur EP&L von namhaften deutschen Unternehmen erhalten 

und hoffen weiter, dass andere Unternehmen folgen werden. Eine 

Herausforderung ist sicher die Komplexität der Produkte und Lieferketten, 

die in anderen Industrien noch höher ist als in der Sportartikelindustrie. 

Außerdem fehlt eine standardisierte Berechnungsmethode, 

was Unsicherheit bei den Ergebnissen schafft. 

Wie ist PUMA für seine EP&L mit dem Thema Lieferkette umgegangen? 

Wir haben mit modellierten Daten aus umweltökonomischen Input- 

Output-Modellen gearbeitet, wo wir keine Primärdaten zur Verfügung 

hatten. Davon abgesehen haben wir uns auf die wichtigsten 

Produkte und deren Materialien konzentriert. Schließlich muss klar 

sein, dass der Anspruch einer EP&L zum derzeitigen Zeitpunkt nicht 

sein kann, exakte Daten zu liefern, sondern vielmehr Größenordnungen 

abzubilden. 

Ein häufiger Kritikpunkt in der Diskussion um die ökonomische Bewertung 

ist, dass man zwar weiß, wie hoch die Umweltkosten in 

etwa sind, aber nicht, was Unternehmen mit der Information machen. 

Wie hat PUMA die Ergebnisse verwendet? 

Wir haben unsere wichtigsten Umweltkosten genauer unter die Lupe 

genommen. Dabei haben wir festgestellt, dass Recyclingmaterialien 

unter ökologischen Gesichtspunkten besser abschneiden als biologisch 

angebaute Materialien. Außerdem haben wir nach der EP&L 

irrelevante Ziele, wie den Wasserverbrauch in PUMA-Büros zu verringern, 

aufgegeben und beschäftigen uns nun detaillierter mit den 

Färbereien und Gerbereien, die einen signifikanten Umwelteinfluss 

innerhalb unserer Lieferkette haben. 

* S.A.F.E. steht für Social Accountability and Fundamental 

Environmental Standards 

PUMA arbeitet derzeit daran, die Methodik der ersten EP&L zu verbessern 

und zu überarbeiten. Wo sehen Sie das größte Verbesserungspotenzial 

und was genau macht PUMA? 

Die Greenpeace Detox-Kampagne hat uns auf das Thema Gewässerverschmutzung 

aufmerksam gemacht. Wir arbeiten derzeit mit unserer 

französischen Mutter Kering an der zweiten EP&L. Nähere Details 

werden wir bekanntgeben, wenn diese fertig ist. 

Welche Rolle spielt für die weitere Entwicklung der Naturkapitalbilanzierung 

das Nachhaltigkeits-Reporting, insbesondere die neuen 

Richtlinien der Global Reporting Initiative (GRI4) [siehe Infokasten]? 

Der größere Fokus von GRI G4 auf die Lieferkette hilft sicherlich, allerdings 

erwarten wir nicht, dass aufgrund von GRI G4 sofort eine größere 

Anzahl von Unternehmen eine EP&L veröffentlicht. 

Sie haben die Umweltkosten auch für Schuhe und T-Shirts auf das 

Produkt heruntergebrochen. Haben Sie schon mit dem Gedanken gespielt, 

diese „wahren“ Kosten dem Kunden direkt per Preisschild zu 

kommunizieren? 

Mit dem Gedanken gespielt ja – aber bevor wir so etwas realisieren 

können, muss die Methode noch etwas robuster werden. Schließlich 

gibt es verbindliche Standards für „Environmental Product Declarations“, 

die wir einhalten müssten. Davon abgesehen würde eine EP&L 

für einige wenige Produkte nur geringe Auswirkungen haben. Wenn 

wir aber alle Produkte bilanzieren, wäre der Aufwand dafür erheblich. 

Daher warten wir momentan ab, was sich im Rahmen des „Product Environmental 

Footprinting“-Projekts der Europäischen Kommission zur 

Erfassung der Umweltauswirkung von Produkten tun wird. Auch der 

neue HIGG Index der Sustainable Apparel Coalition, mit dem die Umweltleistung 

von Kleidungsstücken messbar und vergleichbar gemacht 

werden soll, ist in diesem Zusammenhang interessant. 

Das langfristige Ziel wäre natürlich, dass man die externen Kosten 

internalisiert und einen Schadensausgleich zahlt. Haben Sie hierzu 

Pläne oder ist dies Aufgabe des Staates? 

Einen ersten Schritt in diese Richtung haben wir ja bereits gemacht, 

indem wir unsere eigenen CO 2 

-Emissionen seit 2010 kompensieren. Allerdings 

wäre eine Kompensation aller externalisierten Umweltkosten 

aus ökonomischer Sicht nicht leistbar, wenn wir das als Einzelunternehmen 

angehen würden. Dazu müsste es schon eine Branchenlösung 

geben, die man wettbewerbsneutral umsetzen kann. 

PUMA will neben den ökologischen auch die sozialen Externalitäten 

erfassen. Welche Fortschritte konnten Sie bisher machen? 

Ehrlich gesagt sind wir hier noch nicht wirklich weitergekommen. Das 

Thema ist so komplex, dass wir uns erst einmal auf die Fortführung der 

ökologische Gewinn- und Verlustrechnung fokussieren. Wir würden 

uns aber freuen, wenn ein anderes Unternehmen im sozialen Bereich 

die Führung übernähme. 

GRI4 

Die Global Reporting Initiative (GRI) entwickelt 

einen Rahmen für die Nachhaltigkeitsberichterstattung 

von Unternehmen, Regierungen 

und Nichtregierungsorganisationen. Im Mai 

2013 legten die international Mitwirkenden die 

vierte Version des Leitfadens vor. 

Eine Übersicht über die wichtigsten Inhalte und 

Neuerungen finden Sie unter www.forum-csr.net, 

Stichwort „Neuer Leitfaden“. 

Foto: © Puma 



Frisch und sauber soll es sein: Wasser ist die für Mensch und Wirtschaft wohl wertvollste 

Ressource. Entsprechend setzt der Getränkehersteller Coca-Cola im Rahmen seines „Water 

Stewardship“ Programms den Wasseraufbereiter „Slingshot“ ein. Das Gerät vom Segway- 

Erfinder Dean Kamens soll den Menschen in Gebieten mit Wasserknappheit helfen – wie 

hier an einer Schule in Ghana – und Coca-Cola den Nachschub sichern. 

In diese Richtung bewegt sich auch die Europäische Kommission. 

In ihrem Fahrplan für ein ressourcenschonendes 

Europa heißt es: „Neue politische Strategien sollten dazu 

beitragen, die Preise von Ressourcen wie Wasser, saubere 

Luft, Ökosysteme, Biodiversität und Meeresressourcen, deren 

Wert auf dem Markt nicht angemessen berücksichtigt 

wird, anzupassen.“ Zudem arbeitet die Kommission derzeit 

an einer Direktive, die Unternehmen ab einer bestimmten 

Größe verpflichtet, neben den finanziellen künftig auch über 

soziale und ökologische Kennzahlen zu berichten. Ein Thema, 

dass auch die Grünen in ihrem letzten Wahlkampfprogramm 

aufgenommen haben. 

Zudem befassen sich immer mehr Kreditinstitute und Versicherungen 

damit, wie gut Firmen auf Umweltrisiken und 

daraus resultierende politische Reformen vorbereitet sind. 

„Unternehmen, die Biodiversität und Ökosystemdienstleistungen 

bewerten und in ihre Strategie integrieren, 

sind am besten auf die Zukunft vorbereitet“, sagt Andrew 

Liveris, der CEO von Dow. Wohl dem also, der den Wert 

der Natur kennt. 

Foto: © Coca-Cola 

Warum die Natur in Geldwerten beschreiben? 

Von Tobias Hartmann 

Die monetäre Bewertung von Natur hilft Unternehmen, wirtschaftlichere 

Entscheidungen zu treffen, etwa bei der Wahl zwischen unterschiedlichen 

Produktionstechnologien oder bei der Abwägung 

zwischen technischen und ökologischen Lösungen für den Umweltschutz. 

Dow Chemical beispielsweise vergleicht so, welche Maßnahme 

besser ist, um Wasserknappheit entgegenzuwirken. Auch ist 

die Naturkapitalbilanzierung ein Instrument, um Schwerpunkte zu 

bestimmen. Sie bringt unterschiedlichste Umweltauswirkungen wie 

Luftemissionen oder Landverbrauch auf einen Nenner und macht sie 

so vergleichbar. Initiativen, die Schadwirkungen mindern, können 

dann gezielt auf den größten Nachhaltigkeitseffekt ausgerichtet werden. 

Als Resultat will die PUMA SE daher die Lieferkette für Leder 

optimieren. 90 Prozent des Leders in PUMA-Produkten stammt aus 

Gerbereien, die von der „Leather Working Group“ zertifiziert wurden. 

Denn der Konzern hat herausgefunden, dass seine Lederproduktion 

der größte Umweltsünder in der Wertschöpfungskette ist. 

Beim World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), 

der im Jahr 2011 ein Handbuch zur unternehmerischen Bewertung 

von Ökosystemleistungen veröffentlicht hat, finden Firmen Unterstützung. 

14 Unternehmen, von Hitachi über Rio Tinto bis Veolia, 

haben es bislang genutzt. Für Unternehmen ist die Bewertung auch 

deshalb attraktiv, weil sie die berechneten Werte in Instrumente wie 

die Kosten-Nutzen-Analyse integrieren und so externe Umweltkosten 

bei einer Investitionsentscheidung auf einer Ebene mit anderen 

Kosten wie Zinszahlungen oder Arbeitskosten diskutieren können. 

Allerdings stecken die derzeit angewandten Methoden noch in 

den Kinderschuhen. Dies führt dazu, dass Unternehmen verschiedenste 

Monetarisierungs-Ansätze verfolgen und unterschiedliche 

Werte für die gleichen Ökosystemdienstleistungen ansetzen. Es ist 

also (noch) nicht möglich, die Nachhaltigkeitsperformance von Unternehmen 

zu vergleichen. Eine Harmonisierung bei der Erfassung 

von Umweltauswirkungen und ihrer monetären Bewertung tut daher 

Not, sowohl im Hinblick auf ihre Kraft als Entscheidungshilfe, 

als auch für die Bilanzierung. 

Weiterführende Informationen 

Am 21.1.2014 veranstaltet der Global Nature Fund in Bonn eine Konferenz 

zu der Frage, wie Unternehmen Naturkapital erfassen und bilanzieren 

können. Mehr dazu unter www.naturkapitalbilanzierung.de 

Die Seiten zur ökonomischen Bewertung von Naturkapital werden gefördert von 



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Unbezahlbare Leistung: Kolibris sind für 80 Prozent der Bestäubung im südamerikanischen 

Urwald verantwortlich. Ohne sie könnte innerhalb einer Generation ganz Südamerika sterben. 

Immer mehr Unternehmen erkennen diesen Wert und finanzieren freiwillig Projekte, 

die solche „Ökosystemleistungen“ erhalten und fördern. 

Wer zahlt, der bleibt 

„Natur zum Nulltarif“ geht nicht mehr lange gut. Unternehmen versuchen deshalb 

ihr „Naturkapital“ sicherzustellen – z.B. mit freiwilligen Zahlungssystemen, den 

Payments for Ecosystem Services (PES). 

Von Udo Censkowsky 

Allein Insekten leisten laut der so genannten „TEEB-Studie“ 

weltweit einen volkswirtschaftlichen Nutzen von 110 Milliarden 

Euro an Bestäubungsdiensten – pro Jahr. Viele unternehmerische 

Existenzen hängen direkt von sogenannten 

Ökosystemleistungen ab, da sie z.B. sauberes Grundwasser, 

fruchtbare Böden oder naturnahe Landschaften nutzen. 

Offensichtlich ist dies bei der Holz- oder der Nahrungsmittelindustrie. 

Aber beispielsweise auch die Automobil-, die 

Textil-, die Kosmetikindustrie sowie die Tourismuswirtschaft 

benötigen „Naturkapital“, um wirtschaften zu können. 

Doch was keinen Wert hat, findet sich auch nicht in den 

Bilanzen. Deshalb haben Unternehmen und Umweltorganisationen 

spezielle Zahlungssysteme entwickelt: Payments 

for Ecosystem Services (PES). Die Zahlungen finanzieren 

bestimmte Landnutzungsformen, durch die eine entsprechende 

Ökosystemdienstleistung dauerhaft erhalten wird. 

Damit stellen Unternehmen benötigtes „Naturkapital“ 

langfristig sicher. Ende 2012 veranstaltete das Bundesamt 

für Naturschutz (BfN) im Rahmen der Nachhaltigkeitskonferenz 

SusCon einen Expertenworkshop zur Frage, wie 

internatio nal über freiwillige Zahlungen von Unternehmen 

mehr Biodiversi tätsschutz verwirklicht werden kann. Projektbeispiele 

aus der ganzen Welt zeigten, dass die Erhaltung von 

Ökosystemleistungen häufig auch einen Zusatznutzen für die 

biologische Vielfalt bringt. 

Das Spektrum an PES-Projekten ist sehr breit und vielfältig. 

Im Kern bestehen diese darin, dass ein „Verkäufer“ (z.B. eine 

Gruppe von Landwirten) eine eindeutig definierte Ökosystemleistung 

dauerhaft sicherstellt (z.B. Bodenschutz) und dafür 

vom „Käufer“ (z.B. einem Unternehmen) Geld bekommt. 

Erst Lieferkette verbessern, dann für Ökosysteme zahlen 

Interessierte Unternehmen in Deutschland sollten in einem 

ersten Schritt prüfen, wo in ihren Lieferketten negative Auswirkungen 

auf die Ökosysteme oder die biologische Vielfalt 

zu verorten sind, um dann gezielt Maßnahmen zu ergreifen 

und so ihre Beschaffungssicherheit zu erhöhen. So unterstützt 

die Rewe AG bei der Beschaffung von Tafelobst aus 

Foto: © Steve Byland, istockphoto.com 



Workshop-Beispiele 

Dr. Danièle Perrot-Maître (UNEP, IUCN) erläuterte das ‚Vittel 

water management project’. Die Landwirte in den Trinkwassereinzugsgebieten 

bekommen Ausgleichszahlungen dafür, dass 

sie die hohe Grundwasserqualität bei ihrer Bewirtschaftung erhält. 

Auf diesem Weg sichert Vittel die Wasserqualität, reduziert 

Trinkwasseraufbereitungskosten und macht das Abfüllgeschäft 

von Vittel langfristig profitabler. Das Projekt integriert heute 

auch Natur- und Artenschutz als Zusatznutzen. 

Foto: © Philipp Ledényi/SusCon 2012 

Aus dem Bereich Touristik stellte Prof. Dr. Ines Carstensen, 

Futouris e.V., ein „Whale Watching Project“ in Teneriffa vor. Eine 

lokale NGO erhält über den Futouris e.V. Zahlungen von zwei 

großen Tourismus-Gesellschaften für ein Wal-Schutzprogramm. 

Die zahlenden Unternehmen sichern so eine touristische Attraktion 

und damit ihr Kerngeschäft. Im geschilderten Fall haben 

Wettbewerber ihre Aktivitäten durch einen Verein gebündelt 

und können so für sich, aber auch für den Walschutz mehr Wirkung 

erzielen. 

Alexa Morrison stellte die Plan Vivo Foundation vor, die PES- 

Projekte gemeinsam mit Gemeinden in Entwicklungsländern 

initiiert. Lokale Gemeinden erhalten aus dem Verkauf von Emissionszertifikaten 

(carbon credits) an Unternehmen über die 

Stiftung Geld, um Aufforstungen zu finanzieren. Die Unternehmen 

kompensieren auf diese Weise ihre unvermeidbaren Emissionen. 

Damit sichert das Projekt nicht nur die Artenvielfalt, 

sondern bindet auch Kohlenstoff und schafft vor allem Einkommensmöglichkeiten 

in marginalisierten Regionen. 

Guilherme Zaniolo Karam, Fundação Grupo Boticário de Proteção 

à Natureza (Brasilien), stellte das OASIS Projekt vor. Landbesitzer 

in Trinkwassereinzugsgebieten erhalten durch die Stiftung 

Zahlungen für die Aufforstung und den Schutz von Wäldern 

auf ihren Ländereien und tragen so zum Schutz der städtischen 

Trinkwasservorkommen bei. Die Stiftung ist für das Fundraising 

bei Unternehmen und Stadtverwaltungen für die zielgerechte 

Investition der Gelder verantwortlich. Der Nutzen für die Unternehmen 

entsteht z.B. bei Wasserversorgern durch niedrigere 

Aufbereitungskosten für das Grundwasser, oder durch einen 

Imagegewinn als regionaler Arbeitgeber. Verwaltungen, die z. B. 

Einnahmen aus Bußgeldern hierfür einsetzen, verbessern oder 

sichern so die Trinkwasserversorgung ihres Verwaltungsbezirks. 

Natur- und Biodiversitätsschutz ist ein Zusatznutzen des OASIS 

Projekts. 

Ein weiteres Zahlungssystem brachte Tobias Dierks von der Gesellschaft 

für internationale Zusammenarbeit (GIZ) in die Diskussion 

ein: Access and Benefit Sharing (ABS). Lokale Gemeinschaften 

(oder auch Staaten) erhalten Geld für die Sicherstellung 

der nachhaltigen Nutzung einer bestimmten genetischen Ressource 

(z.B. einer Wildsammlung). Das Geld wird vom Nutzer 

der Ressource (z.B. Pharma- oder Kosmetikunternehmen, die 

einen bestimmten Pflanzenwirkstoff für die Herstellung eines 

Produktes nutzen) gezahlt. Access bedeutet dabei, dass die Unternehmen 

Zugang zur genetischen Ressource erhalten, Benefit 

Sharing, dass sie für diesen Zugang einen finanziellen Beitrag 

zur Erhaltung der Ressource leisten. Prinzipiell definiert der 

ABS-Mechanismus einen durch den Staat (oder auch indigene 

Gemeinschaften) kontrollierten Zugang zu genetischen Ressourcen 

und wurde im Rahmen der „Konvention zur Erhaltung der 

biologischen Vielfalt“ entwickelt. 

Für Wale, Trinkwasser und Heilpflanzen: Beim SusCon Expertenworkshop 

stellten Projektvertreter vor, wie Unternehmen ihre Ausgleichszahlungen 

für Biodiversitätsleistungen gestalten können. 

der Bodenseeregion, dass Blühpflanzen zur Verbesserung 

des Nahrungsangebotes für Bienen angelegt werden. Die 

Bodensee-Stiftung tritt dabei als fachlich versierter Mittler 

zwischen der Rewe AG und den Obstbauern auf. 

Da die Integration von Aspekten der biologischen Vielfalt ins 

Management für viele Unternehmen weiterhin eine große 

Herausforderung darstellt, starteten das Bundesumweltministerium, 

Wirtschafts- und Naturschutzverbände im Jahr 

2013 das Projekt „Unternehmen Biologische Vielfalt 2020“. 

Dieses wird langfristig den Austausch zwischen Verbänden 

aus Wirtschaft und Naturschutz unterstützen. Das Projekt 

soll außerdem die Entwicklung unternehmensrelevanter und 

praxisgerechter Lösungen für den Biodiversitätsschutz und 

somit den Schutz der Wirtschaftsgrundlagen von Unternehmen 

voranbringen. 

UDO CENSKOWSKY 

ist Mitbegründer der Organic Services GmbH sowie Mitveranstalter 

der Nachhaltigkeitskonferenz SusCon. Biodiversitätsschutz 

in Wertschöpfungsketten berücksichtigen, macht ihm nicht nur 

Freude, sondern gehört immer wieder zu seinen handelsbezogenen 

Beratungsprojekten. 

u.censkowsky@organic-services.com 


Die Workshopdokumentation finden Sie 

unter www.suscon.net 

Website der Plattform „Unternehmen 

Bio logische Vielfalt 2020“ 

www.biologischevielfalt.de/ubi_2020.html 


87

C NACHHALTIGE 

TIPPS | ANZEIGEN 

Sehestedter Naturfarben machen es möglich 

Wir sind ein Unternehmen, das es sich zur Aufgabe 

gemacht hat, den Bauherrn, Handwerker und Heimwerker 

mit Rat und Produkt zu unterstützen, die Oberfläche 

des Hauses, die “dritte Haut” des Menschen, 

sinnvoll und ökologisch zu renovieren, sanieren oder 

neu zu gestalten. 

Unsere Devise lautet: Bauphysik und Bauchemie muss 

ökologisch stimmen, dann lebt es sich auch wieder 

gesund in unseren Häusern. 

Unser Bestreben ist, Ursprüngliches zu erhalten. Die 

Hektik unserer Zeit, sowie das auf Umsatz und Gewinn 

ausgerichtete Denken hat leider die Kunst des ursprünglichen 

Bauens im Handwerk vergessen lassen. 

Und gerade deshalb machen sich Menschen auf die 

Suche nach dem Natürlichen und Altbewährten und 

lassen abseits der Hochkonjunktur das ursprüngliche 

Handwerk weiterleben. 

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Whiteboards sind nichts Neues. Sie sind 

praktisch, aber noch nicht vollendet: Häufig 

unflexibel in der Nutzung, im Design wenig 

an ästhetischen und an Nachhaltigkeitskriterien 

orientiert. Das Out of the Box Whiteboard 

ist unsere Antwort darauf. 

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THEMEN | ENERGIE & KLIMA | 

Wie viel Energie steckt im 

„Kraftwerk Erde” wirklich? 

Sonne, Wind und Wellen können den Energiehunger der Menschheit stillen? Nicht 

ganz. Denn die Erde funktioniert wie ein Kraftwerk: Die meiste Energie können wir 

gar nicht nutzen – das meiste Potenzial hat die Solarenergie. 

Von Axel Kleidon 

Die Erde versorgt uns kostenlos mit Erneuerbaren Energien 

wie Wind, Wasser und Sonnenlicht und das auch noch unbegrenzt. 

Tatsächlich? Stoßen die Erneuerbaren nicht auch an 

Grenzen? Doch. Gemeint sind nicht technische Grenzen. Es 

geht um die natürlichen Energieumsätze der Erde. Sie erzeugt 

aus Sonnenlicht die Energieformen, die in Wind, Wasser und 

Wellen stecken und die wir als erneuerbare Energiequellen 

nutzen können. Dabei folgt sie den gleichen Regeln wie ein 

Kraftwerk, leider können wir auch im Falle des Kraftwerks 

Erde die meiste Energie nicht nutzen. 

Die Erde funktioniert wie ein Kraftwerk 

Betrachten wir die Erde also als Kraftwerk, um zu verstehen, 

warum nur ein Teil der Energie nutzbar ist. Ein Kraftwerk 

erzeugt nutzbare Energie aus einem Brennstoff wie Kohle 

oder Gas. Die erste Regel besagt, dass Energie erhalten 

bleibt. Bei der Verbrennung wandelt sich die Energie, die in 

der Kohle steckt, zum einen in Abwärme um, also in nicht 

nutzbare Energie, die durch den Schornstein verschwindet. 

Zum anderen in die erzeugte, nutzbare Energie. Die zweite 

Regel beschreibt, dass man Abwärme nicht vermeiden kann. 

Das hat zur Folge, dass nur ein Teil der Energie, die aus dem 

Brennstoff fließt, in nutzbare Energie umgewandelt werden 

kann. Anders ausgedrückt: Der Wirkungsgrad ist weniger als 

100 Prozent. Typischerweise liegt der beste Wirkungsgrad 

in einem Kohlekraftwerk bei um die 60 Prozent. Mehr geht 

nicht, und zwar nicht wegen der technischen Möglichkeiten, 

sondern weil wir an grundlegende physikalische Grenzen 

stoßen. Die gleichen Regeln gelten auch für die Energieumwandlungen 

der Erde: Energie bleibt erhalten und es gibt 

unvermeidbare Verluste. Die Wirkungsgrade bei der Erde sind 

anders als bei einem Kraftwerk sehr viel geringer. Warum? 

Aus Sonnenenergie entstehen Wind, Wellen und 

Meeresströmungen 

So wie ein Kraftwerk aus Brennstoff nutzbare Energie gewinnt, 

erzeugt das „Kraftwerk Erde” aus Sonnenlicht die 

Energie, die in Wind, Wellen und Meeresströmungen steckt. 

Das einfallende Sonnenlicht erwärmt die verschiedenen 

Regionen der Erde unterschiedlich stark. Diese Temperaturunterschiede 

sind dafür verantwortlich, dass in der 

Atmosphäre Luftbewegungen entstehen, die versuchen, 

diese Unterschiede auszugleichen. Dabei entsteht Bewegungsenergie, 

die sich in Form von Wind zeigt. Der 

Wirkungsgrad bei der Umwandlung von Sonnenlicht in 

Windenergie ist dabei gering: Aus den gewaltigen 175.000 

Billionen Watt Sonnenlicht, die auf die Erde einstrahlen, 

erzeugen nur etwa 1.000 Billionen Watt die Winde der 

Atmosphäre. Das ist immer noch sehr viel, entspricht 

aber einem Wirkungsgrad von weniger als einem Prozent. 

Der Wirkungsgrad ist so niedrig, da die Temperaturunterschiede 

auf der Erde viel geringer sind, als die, die bei 

der Verbrennung im Kraftwerk entstehen. Wiederum die 

Hälfte der Windenergie geht in der Atmosphäre in Form 

von Wärme verloren, die andere Hälfte erreicht die Erdoberfläche. 

Dort schafft der Wind über dem Ozean die 

Wellen und erzeugt, mit weiteren Verlusten, Wellenenergie. 

Jetzt sind es nur noch 0,04 Prozent vom Sonnenlicht, 

die die Wellen des Ozeans erzeugen. Die Wellen schaffen 

die Strömungen der Weltmeere. Wieder kommt es zu 

Verlusten bei der Umwandlung. Lediglich eine Billion Watt 

sind es letztendlich, die die Strömungen der Weltmeere 

aufrechterhalten. 

Um diese gigantischen Zahlen in Proportion zu setzen: Die 

gesamte Menschheit verbrauchte 2012 im Mittel etwa 17 

Billionen Watt an Energie. Das heißt, wir verbrauchen 17 

Mal mehr, als die Energie, die die Weltmeere in Bewegung 

hält. Das liegt daran, dass sich Sonnenlicht mehrfach mit 

Energieverlust umwandelt. Es geht so viel Abwärme verloren, 

dass das Energievolumen dem riesigen Energiebedarf 

der Menschheit nicht standhalten kann. Im Gegensatz zu 

Wellenkraft haben daher Solar- und Windenergie ein sehr 

großes Potenzial, nachhaltig erneuerbare Energien zu liefern. 

Denn die Solarenergie speist sich direkt aus der gigantischen 

Quelle – der Sonne – während bei der Windenergie das 

Sonnenlicht nur einmal umgewandelt wurde. 


Papier GmbH.

| ENERGIE & KLIMA | THEMEN 

* Bislang wird Solarenergie noch 

nicht über Ozeanen gewonnen 

** geschätzt 

Wolken und Eis reflektieren 

30% zurück ins Weltall 

Solare Einstrahlung 

175 000 Billionen Watt 

 

Einstrahlung an der Oberfläche 


Ein Teil des Sonnenlichts 

ist als Energiequelle nicht nutzbar, 

so wie die Abwärme in einem Kraftwerk 

Globales Potential Solarenergie 

(max. nutzbarer Anteil) 


Über Land* nutzbar 


 

Umwandlung von Sonnenlicht in 

die Bewegungsenergie der Winde 

Erzeugung von Winden 


 

Ein Großteil der Bewegungsenergie wird 

durch Reibung in Wärme umgewandelt 

und ist nicht nutzbar 

Globales Potential Windenergie 

(max. nutzbarer Anteil) 

190 Billionen Watt 

Über Land mit Windturbinen nutzbar 


 

Umwandlung von der Bewegungsenergie 

der Winde in Wellenenergie 

Erzeugung von Wellen 


 

Wellenenergie ist mit Bewegung und 

Reibungsverlusten verbunden, 

die zu “Abwärme” führen. 

Potential Wellenenergie 

(maximal nutzbarer Anteil**) 


Die Grafik ist stark vereinfacht. 

Ein Bruchteil der Windenergie ist wirklich nutzbar 

Aber selbst bei der Windenergie ist das Potenzial nicht so 

gewaltig, wie es zunächst aussieht. Von den 1.000 Billionen 

Watt, die die Winde antreiben, gelangt nur etwa ein Achtel 

an die Landoberfläche, wo Windturbinen sie einfangen 

können. Aber auch bei dieser Umwandlung gibt es Verluste. 

Jede Turbine entzieht dem Wind einen Teil seiner Energie. 

Das führt zu Windschatten, also ausgebremster Luft hinter 

der Turbine, die die Atmosphäre erst wieder auffüllen muss. 

Bei einer einzelnen Turbine spielt dieser Effekt keine Rolle. 

Aber je mehr Turbinen dem Wind Energie entziehen, desto 

stärker wächst die Bedeutung des Windschattens. Es gelten 

die Regeln eines Kraftwerks: Die Turbinen können nicht die 

gesamte Windenergie nutzen und die Energie im erzeugten 

Strom der Turbinen fehlt dem Wind. Die Physik zeigt uns, 

dass Windturbinen nur 38 Prozent der Energie, die die Atmosphäre 

an die Erdoberfläche bringt, nutzen können. Die 1.000 

Billionen Watt, die die Atmosphäre erzeugt, schrumpfen 

zu 48 Billionen Watt, die Windturbinen auf Land maximal 

Energie in Zahlen 

• 1 Watt: entspricht einem Verbrauch von einem Joule (physikalische 

Einheit für Energie) pro Sekunde, Watt beschreibt also 

Energieverbrauch pro Zeit 

• 25 Watt verbraucht eine Energiesparlampe 

• 100 Watt entsprechen einer 2000 Kilokaloriendiät 

• etwa 830 Watt verbrauchte der Bundesbürger an Strom im Jahr 


• 5200 Watt verbrauchte er 2012 an Primärenergie, also Energie 

die direkt aus Trägern wie Kohle, Kernkraft, Öl und Erneuerbaren 

Energieträgern fließt 

• Etwa 428 Milliarden Watt verbrauchten die Deutschen im Jahr 


• 1 Billion Watt treiben die Meeresströmungen an: Etwa doppelt 

so viel wie der Energieverbrauch der Deutschen 2012 

• 17 Billionen Watt verbrauchte die gesamte Menschheit 2012 

• 48 Billionen Watt bleiben maximal an Windenergie an Land übrig, 

die durch Turbinen in Strom umgewandelt werden können 

• 1.000 Billionen Watt treiben die Winde weltweit an 

• 175.000 Billionen Watt schickt uns die Sonne – so viel wie eine 

Million Energiesparlampen pro Mensch 


91

THEMEN | ENERGIE & KLIMA | 

Im Kraftwerk Erde: Obwohl auch Wellen große Mengen an Energie bereit stellen, ist die Sonne der mit Abstand mächtigste Energielieferant. 

nutzen können. Das ist zwar immerhin noch das Dreifache 

des gegenwärtigen Energieverbrauchs. Das hieße aber auch, 

dass die gesamte Erde mit Windturbinen bepflastert wäre. 

Auf die Fläche Deutschlands übertragen, erhielten wir ein 

Potenzial für die Windenergie von 225 Milliarden Watt. Im 

Jahr 2012 verbrauchten die Bundesbürger im Mittel aber 428 

Milliarden Watt. Windkraft kann deshalb zwar einen guten 

Anteil für die Energieversorgung beitragen, den Bedarf aber 

nicht vollständig bewältigen. 

Nur die Solarenergie hat ein gewaltiges Potenzial 

Sonnenlicht liefert das meiste Potenzial, da dort am wenigsten 

Energie bei der Umwandlung verloren geht. Die Pflanzen 

machen es uns vor: Sie verwenden Sonnenlicht direkt für die 

Photosynthese, ohne dass sie es vorher in andere Energieformen 

umwandeln. Aus der Sonnenenergie produzieren 

Pflanzen Kohlenhydrate und erzeugen damit die Energie, 

die das Leben auf dem Planeten erhält. Der Wirkungsgrad 

beträgt bei der Photosynthese etwa 10 Prozent. Da es der 

Photosynthese in vielen Regionen aber an Wasser oder Nährstoffen 

mangelt, wandelt sie letztendlich nur 0,1 Prozent des 

einfallenden Sonnenlichts in Kohlehydrate um. Solarzellen 

sind erfolgreicher. Sie erzielen bereits Wirkungsgrade von bis 

zu 44 Prozent. Rein theoretisch sind sogar mehr als 80 Prozent 

möglich. Auch Solarkraftwerke, die Sonnenlicht durch 

Spiegel konzentrieren und dann über Turbinen Energie erzeugen, 

sind ähnlich effizient. Sie brauchen aber wolkenfreie 

Bedingungen, um das Sonnenlicht bündeln zu können. Das 

beschränkt die Nutzung auf besonders trockene Regionen. 

Für den Planeten ergibt sich mit dem theoretisch möglichen 

Nutzungsgrad ein gewaltiges Potenzial der Solarenergie von 

98.000 Billionen Watt. Es ist bei weitem das größte Potenzial 

aller erneuerbaren Energien. Das ist sehr viel mehr als der 

Energieverbrauch der Menschheit von heute und in den 

nächsten 100 Jahren. Auf Deutschland reduziert, ergibt sich 

ein ebenso gewaltiges Potenzial von 33 Billionen Watt, das 

die Möglichkeiten der Windenergie um mehr als das Hundertfache 

schlägt. Dies sagt zwar nichts über die gegenwärtige 

technische Machbarkeit aus, aber es zeigt auf, wie eine 

nachhaltige Energieversorgung aus erneuerbaren Energien 

langfristig ausgerichtet sein muss. Sie muss sich auf die Nutzung 

von Sonnenlicht konzentrieren. Andere erneuerbare 

Energien können zwar ihren Beitrag leisten, werden aber in 

absehbarer Zukunft an ihre Grenzen stoßen. Das bedeutet 

konkret: Größere Windturbinen und wachsende Windparks 

können nur dann effektiv erneuerbare Energien liefern, 

wenn der Effekt des Windentzuges in die Planungen des 

Ausbaus einfließt. Gegenwärtig wird dieser wissenschaftlich 

gesicherte Effekt oft ignoriert, was dazu führt, Windenergie 

zu überschätzen. Es gilt, der Solarenergie den Vorrang im Ausbau 

zu geben. Aber es gibt auch Forschungsbedarf: Während 

Windturbinen bereits nahe des maximalen Wirkungsgrads 

operieren, hält die Solarenergie ein noch unerschlossenes 

Potenzial im Wirkungsgrad bereit. Der Sonne dieses Potenzial 

zu entlocken, lohnt sich. Denn langfristig kann nur das 

Sonnenlicht ohne große Nebenwirkungen den Energiehunger 

der Menschheit – auf der Erde, aber auch in Deutschland – 

nachhaltig decken. 

Der Physiker DR. AXEL KLEIDON erforscht mit seiner Arbeitsgruppe am 

Max-Planck-Institut für Biogeochemie die Grundlagen von Energieumwandlungen 

im Erdsystem. Dieser physikalische Ansatz wird in 

der Forschung angewendet, um das Klima und die Kreisläufe von 

Wasser und Kohlenstoff im Erdsystem sowie deren Änderungen im 

Klimawandel besser verstehen zu können, aber auch, um die natürlichen 

Grenzen erneuerbarer Energien zu ermitteln. 


“Kraftwerk Erde”, MaxPlanckForschung 2/2012, 71-77. 

http://www.mpg.de/5896055/W005_Umwelt-Klima_070-077.pdf 

„Was leistet die Erde? Thermodynamische Grenzen des Erdsystems 

und deren Bedeutung für eine nachhaltige Zukunft”, Physik in 

unserer Zeit, 3/2012, 136-144. 

www.onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/piuz.201201294/abstract 

Foto: © fotolia | Zacarias da Mata 


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EDMS 

Energieverbrauch 


Mit einem professionellen Energiedaten-Managementsystem 

können Energieverbrauch 

und –kosten nachhaltig 

optimiert und langfristig gesenkt werden. 

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maßgeschneidert und ausbaufähig 

Das ENTEGA Energiedaten-Managementsystem 

(EDMS) kommt ohne umfangreiches 

IT-Projekt oder Software-Einführung aus. Es 

basiert auf einer internetgestützten Monitoring-Lösung, 

welche die Verbrauchsdaten 

im Unternehmen erfasst und verschlüsselt 

überträgt. 

Im Rahmen eines Initialprojektes werden die 

unternehmensspezifischen Anforderungen 

an Kennzahlen, Auswertungen und Berichte 

definiert und die EDMS-Monitoring-Lösung 

an die Parameter des Betriebes angepasst. 

Wichtige Energieabnehmer und kritische 

Messpunkte werden über ein individuelles 

Messkonzept erfasst und branchenspezifisch 

ausgewertet: Eine Großbäckerei etwa 

möchte den Energieeinsatz der Produktion 

optimieren und die Energiekosten der 

Lieferfahrzeuge auf die Produktionskosten 

umrechnen, eine Wohnbaugesellschaft 

benötigt qualifizierte Aussagen über den 

Wärmeinsatz und die Energieeffizienz der 

Gebäude. 

Kurze Amortisierungsdauer, Verbrauchskosten 

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transparent, verdeutlichen Schwachstellen 

sowie Unregelmäßigkeiten in der 

Energieversorgung und decken Wechselwirkungen 

verschiedener Energieverbraucher 

auf. So konnten z.B. in einem kunststoffverarbeitenden 

Betrieb Wärmeerzeugung und 

-einsatz optimiert werden, nachdem eine 

Korrelation zwischen Wärmeproduktion 

und Produktqualität identifiziert wurde. Das 

Ergebnis: Der Produktionsausschuss wurde 

reduziert und die Betriebszeiten der Maschinen 

durch kürzere Reinigungszeiten verlängert 

- bei gleich bleibendem Energiebedarf. 

Diese Auswertung fließt in eine Optimierungsstrategie 

ein, die auch für die 

Zertifizierung notwendig ist. Eckelemente 

sind etwa definierte Energieziele, ein Energieberichtswesen, 

ein Soll-Ist-Abgleich, die 

Steuerung von Verbrauchern anhand der 

Energiedaten sowie die technische Umsetzung 

energetischer Verbesserungen. Ziel 

ist eine optimale Energiebereitstellung mit 

deutlichen Einsparungen bei den Energieverbrauchskosten 

– bis zu 30 Prozent sind 

möglich. Durch die kontinuierliche Datenerfassung 

ergeben sich zudem Ansatzpunkte 

für weitere Einsparpotenziale. 

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Mit dem EDMS können zusätzlich auch die 

Energienebenkosten, etwa die EEG-Umlage 

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Einführungsaufwand machen das EDMS zu 

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93

THEMEN | NACHHALTIG BAUEN | 

Bauprodukte für 

nachhaltige Gebäude 

Bauherren aus Bund, Kommunen, Kirchen und Unternehmen sind sich einig: 

Risikoreiche Gebäude wollen sie nicht mehr. Sie setzen verstärkt auf nachhaltiges 

Bauen. Doch woran erkennt man gute Bauprodukte? 

Von Martin Blumberg und Matthias Brinkert 

Gebäudezertifizierungen für nachhaltiges Bauen werden 

immer beliebter. Kein Wunder: Nach Untersuchungen der 

OECD und von UNEP sind Bauwerke weltweit verantwortlich 

für rund 40 Prozent der CO 2 

-Emissionen, 40 Prozent des 

Energieverbrauchs und für etwa ein Drittel des Ressourcenverbrauchs. 

Politik und Investoren verlangen daher von der 

Baubranche, sich zukunftsfähig aufzustellen. 

Von politischer Seite bekommt der Sektor vor allem die Klimaschutzaktivitäten 

der Europäischen Union zu spüren – wie 

beispielsweise den EU-Aktionsplan „Sustainable Consumption 

and Production and Industrial Policy”, die Novellierung 

der europäischen Bauproduktenverordnung (BauPVO) oder 

die aktuelle europäische Abfallrahmenrichtlinie. Nun setzen 

immer mehr Immobilieninvestoren auf nachhaltige Immobilien. 

In einer von Union Investment Real Estate GmbH im 

Jahr 2011 durchgeführten Befragung kündigten 60 Prozent 

der Investoren (u.a. Versicherungen und Pensionskassen) 

an, zukünftig deutlich mehr in nachhaltige Immobilien investieren 

zu wollen. 

Vorbild oder Umweltkiller? Ob ein Gebäude 

als nachhaltig gilt, hängt maßgeblich von den 

verwendeten Baustoffen ab. Das Bild zeigt ein 

Bürogebäude mit Fassadenkassetten aus 90% 

Recycling-Aluminium des Herstellers Metawell. 

Foto: © Mari Nakani-Mamasakhlisi 

94 


| NACHHALTIG BAUEN | THEMEN 

Auch immer mehr öffentliche und kirchliche Immobilien werden 

unter nachhaltigen Kriterien realisiert. Neubauten des 

Bundes mit einer Investitionssumme von über zwei Millionen 

Euro brauchen die Auszeichnung mit dem Bewertungssystem 

Nachhaltiges Bauen für Bundesgebäude (BNB). Viele Kommunen 

folgen bereits diesem Beispiel und stellen nun ebenfalls 

Anforderungen an die Nachhaltigkeit ihrer Gebäude. 

Wann ist ein Gebäude nachhaltig? 

Zur Bewertung der Nachhaltigkeitsleistung von Bauten 

nutzen Bauherren meist freiwillige Gebäudezertifizierungssysteme. 

Zu den bekanntesten zählt das in England im Jahr 

1990 entwickelte und damit älteste Zertifizierungssystem für 

nachhaltiges Bauen BREEAM (Building Research Establishment 

Environmental Assessment Method). Nach BREEAM 

wurden weltweit bereits über 200.000 Bauten zertifiziert. An 

zweiter Stelle steht das US-amerikanische Zertifizierungs-System 

LEED (Leadership in Energy und Environmental Design) 

mit ca. 36.000 Zertifizierungen. In Deutschland gründete sich 

im Jahr 2006 die DGNB (Deutsche Gesellschaft für nachhaltiges 

Bauen), die bislang rund 750 Objekte bewertet und 

ausgezeichnet hat. 

Grundlage aller Gebäudebewertungs-Systeme bilden internationale 

Normen, die definieren, nach welchen Kriterien 

die Nachhaltigkeitsleistung von Bauten zu bewerten sind . 

Neben Ökologie- und Energiethemen bestimmen soziale 

Kriterien, Funktionalität, technische Qualität und vor allem 

die Wirtschaftlichkeit die Nachhaltigkeitsleistung eines Gebäudes. 

Dabei betrachtet man immer den gesamten Lebenszyklus 

und dokumentiert alles genau zur Nachweisführung 

– auch die Prozesse, wie den koordinierten Planungs- und 

Bauvorgang. Für die Bauschaffenden, also Projektsteuerer, 

Architekten, Handwerker und Baustofflieferanten, bringen 

die Zertifizierungen neue Anforderungen an Qualität und 

Dokumentation des gesamten Planungs- und Bauprozesses. 

Baustoffe: Billig kostet später mehr 

Die Baustoffe eines Gebäudes und ihre Verarbeitung bestimmen 

wesentlich die Nachhaltigkeitsauswirkungen. 

Beispiel ökologische Gebäudeleistung bei DGNB- und 

BNB-Projekten: Hier berechnet man über die einzelnen 

Ökobilanzen der geplanten bzw. verbauten Baustoffe eine 

Ökobilanz für das gesamte Gebäude. Die Gebäudeökobilanz 

ermittelt, wie viel Energieaufwand und wie viele Ressourcen 

AZGETEC2014_forum Nachhaltig Wirtschaften_210x145_Layout 1 28.11.13 09:08 Seite 1 

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95

THEMEN | NACHHALTIG BAUEN | 

notwendig sind, um das Gebäude zu erstellen, zu nutzen 

und nach der Nutzung wieder zurückzubauen. Und wie viele 

Emissionen, also z.B. wie viel CO 2 

, dabei über den gesamten 

Gebäudelebenszyklus entstehen. Deshalb bevorzugen 

nachhaltig orientierte Bauschaffende solche Baustoffe, die 

ressourcenschonend hergestellt wurden und sich am Ende 

ihres Lebenswegs gut recyceln lassen. 

Die soziale Gebäudeleistung ermittelt den Beitrag der verwendeten 

Bauprodukte zur Wohngesundheit: Enthalten die 

Baustoffe Schadstoffe, die zu gesundheitlichen Problemen 

führen könnten, wie beispielsweise Lösemittel, flüchtige 

Weichmacher, Farbstoffe in Bodenbelägen, die sich während 

der Nutzung in die Raumluft freisetzen? Steigern sie die Innenraumhygiene? 

Machen sie den Raum angenehm warm 

und bieten eine gute Akustik? 

Zur Ermittlung der ökonomischen Gebäudeleistung betrachtet 

man alle Kosten, die für Bau, Nutzung und Rückbau/ 

Entsorgung eines Gebäudes erforderlich sind. Damit soll 

verhindert werden, dass durch „billige“ Bauweisen später 

hohe Folgekosten entstehen – etwa wenn die Entsorgung 

von Wärmedämmverbundsystemen als Sondermüll ansteht. 

Baustoffe tragen aber auch zur technischen und funktionalen 

Gebäudeleistung bei. Jedes Gebäude muss bestimmte 

Anforderungen an Brandschutz, Schallschutz, Reinigungsund 

Instandhaltung sowie Rückbaubarkeit erfüllen. Für die 

Realisierung nachhaltiger Bauten benötigen Bauherren, 

Architekten, Ingenieure und Zertifizierer deshalb Antworten 

auf folgende Fragen: 

• Welchen Beitrag leisten die verwendeten Bauprodukte zur 

Nachhaltigkeit des Gesamtgebäudes? 

• Wie kann ich sicher sein, ein Bauprodukt zu nutzen, das 

auch verlässlich auf seine Nachhaltigkeitsleistung geprüft 

wurde? 

• Wie kann ich Bauprodukte im Hinblick auf ihre Nachhaltigkeitsleistung 

miteinander vergleichen? 

Antworten auf diese Fragen liefert die Umwelt-Produkt-Deklaration 

(Environmental Product Declaration, EPD). 

Weil sich die verschiedenen Green Building-Zertifizierungssysteme 

stetig weiter entwickeln, wird die EPD für 

Bauproduktehersteller immer wichtiger. Sie müssen für die 

Bewertung und Auszeichnung nachhaltiger Gebäude alle 

relevanten Daten eines Bauprodukts in einem allgemein und 

international gültigen Format bereitstellen. 

Umwelt-Produkt-Deklaration schafft Wettbewerbsvorteile 

Kern der Umweltproduktdeklaration ist eine Ökobilanz, 

die neutral, transparent und verlässlich überprüfbar die 

Eigenschaften eines Produktes entlang seines gesamten 

Lebenswegs offenlegt. Um nachhaltiges Bauen zu bewerten, 

braucht man eine den Baustoff begleitende, umfassende 

Produktaussage, die von der Rohstoffgewinnung über die 

Herstellung und Nutzung bis hin zum Recycling den gesamten 

Lebenszyklus des Produkts genau analysiert und in Bezug 

auf international vereinbarte Umweltwirkungen berechnet. 

„Die Erstellung von EPDs für unsere Produkte hat für uns 

handfeste Vorteile,“, so Herbert Fährrolfes, Geschäftsführer 

der METAWELL GmbH, Hersteller reinmetallischer Sandwichplatten 

aus Aluminium. „Zum einen verschaffen wir uns in 

Vergabeprozessen Vorteile gegenüber Mitbewerbern, die 

keine EPD vorweisen können. Zum anderen liefern uns die 

Ergebnisse der Ökobilanzen konkrete Anhaltspunkte für die 

kontinuierliche Optimierung unserer Produkte und Produktionsprozesse 

unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten. Denn 

jedes Produkt, das wir neu entwickeln, muss seinen Vorgänger 

ökonomisch und ökologisch übertreffen.“ 

Neben den Unternehmen, die Umwelt-Produkt-Deklarationen 

(EPDs) für ihre Produkte erhalten, profitieren auch Bauherren, 

Architekten und Auditoren: Die EPD stellt sicher, dass bereits bei 

der Planung und Auftragsvergabe auf Klimaschutzziele und eine 

sparsame Verwendung von Ressourcen geachtet werden kann. 

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Berlin/Brandenburg 

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Tel.: 96 035601 888 88 

forum Nachhaltig Wirtschaften 

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| NACHHALTIG BAUEN | THEMEN 

Welche Zertifizierung verlangt was? 

Die Zertifizierungssysteme BREEAM, LEED, DGNB und BNB 

setzen in ihren Bewertungskategorien und der Punkteverteilung 

jeweils unterschiedliche Schwerpunkte. Im Falle von 

LEED erhalten Energie und Emissionen sowie der Einfluss des 

Gebäudes auf die lokale Umwelt die stärkste Gewichtung. 

Bei BREEAM haben ökologische Aspekte, Gesundheit und 

Nutzerkomfort einen hohen Stellenwert. Das DGNB- und 

BNB-System gewichtet dagegen ökologische, ökonomische, 

soziale und technisch-funktionale Gebäudeeigenschaften 

zu gleichen Teilen. 

Alle Systeme belohnen den Einsatz nachhaltiger Materialien 

und Bauprodukte. Unter ökologischen Gesichtspunkten 

präferieren sie Bauprodukte, die schadstoffarm sind, geringe 

Treibhausgasemissionen und einen hohen Recyclinganteil 

sowie eine gute Rückbaufähigkeit aufweisen. Die Nutzung 

zertifizierter Produkte – beispielsweise Holz aus nachhaltiger 

Forstwirtschaft (FSC) oder blauer Engel – und nachwachsender 

Rohstoffe, vorzugsweise aus regionalem Bezug, wirkt sich 

positiv auf die Nachhaltigkeitsbilanz und den Punktestand in 

den betrachteten Bewertungssystemen aus. 

Am Ende hängt es vom Masseanteil des Produkts am Gebäude 

ab, wie viel ein Bauprodukt zu der Gesamtbewertung 

der Gebäudenachhaltigkeit beiträgt. Darüber hinaus 

können sich Bauprodukte wesentlich in ihren ökologischen, 

sozialen, ökonomischen und technisch-funktionalen Eigenschaften 

unterscheiden. Das lässt sich nun auf Basis von 

EPDs evaluieren. 

MARTIN BLUMBERG 

ist Geschäftsführer und Leiter des Fachbereichs Klima- und Ressourcenschutz 

der brands & values GmbH. Als akkreditierter Partner des 

Institut Bauen und Umwelt e.V. erstellt brands & values sustainablility 

consultants für Unternehmen der Bauwirtschaft Produktökobilanzen 

und Umweltprodukt-Deklarationen. 

martin.blumberg@brandsandvalues.com 

MATTHIAS BRINKERT 

ist Senior Berater und Experte für nachhaltiges Bauen bei der brands 

& values GmbH. 

matthias.brinkert@brandsandvalues.com 

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Massivholzhäuser = Klimaschutz 

Die tatsächliche Klimaschutzwirkung von 

Wohngebäuden wird mit den Nachweisen 

nach EnEV und KfW nur unzureichend 

dargestellt. Dort werden lediglich die 

Auswirkungen auf den Klimaschutz während 

der Nutzungsphase eines Gebäudes 

erfasst. Die Materialeigenschaften und 

Produktionsprozesse für die Gewinnung, 

Umwandlung, Verwendung und Entsorgung 

von Baustoffen haben aber ebenfalls 

einen sehr großen Einfluss auf die Klimaschutzwirkung 

– sie werden allerdings in 

den aktuell geforderten Nachweisen nicht 

berücksichtigt. 

Holz wandelt während des Wachstums CO 2 

in Biomasse um. Dabei werden für jeden Kubikmeter 

verbautes Holz 0,9 Tonnen CO 2 

in 

Sauerstoff und Biomasse umgewandelt. Der 

dabei gespeicherte Kohlenstoff wird auch 

im verbauten Zustand nicht vom Holz freigegeben. 

Ein durchschnittliches Wohnhaus 

aus Massivholz, mit beispielsweise 145 m² 

Wohnfläche, benötigt etwa 

48 Kubikmeter Bauholz und 

speichert somit rund 43,2 

Tonnen CO 2 

. Eine Pellets-Heizung 

würde 35 Jahre benötigen, 

um ebenso viel CO 2 

wieder auszustoßen. 

Auf Veranlassung des „Deutschen 

Massivholz- und 

Blockhausverbandes e.V.“ 

(DMBV) können Massivholzhäuser 

als DMBV“aktivhaus“ 

zertifiziert werden. 

Die Überprüfung der hierfür geltenden, 

strengen Vorschriften wird von unabhängigen 

Sachverständigen durchgeführt. Die 

Vergabe des Zertifikats erfolgt durch die 

„Gütegemeinschaft Blockhausbau e.V.“ (GB). 

Jedes DMBV“aktivhaus“ wird nach höchsten 

ökologischen Standards konzipiert und ist 

ein aktiver Beitrag für nachhaltiges Bauen 

und Klimaschutz. 


97

THEMEN | ENTSCHEIDER IM GESPRÄCH | 

Kenner der Kreisläufe: Eric Mendel ist Mitglied des Vorstands 

der ALBA Group und verantwortlich für das Vorstandssegment 

Services, zu dem auch die Marke Interseroh gehört. Die ALBA 

Group ist mit rund 200 Tochter- und Beteiligungsunternehmen 

in Deutschland und Europa sowie in Asien und den USA aktiv. 

Mit insgesamt knapp 9.000 Mitarbeitern erwirtschaftet sie ein 

jährliches Umsatzvolumen von rund 2,9 Milliarden Euro (2012). 

Die Unternehmensgruppe bietet sowohl Abfallmanagement-Beratung 

und Verpackungslizenzierung, als auch Recyclinglösungen 

und Sortiertechnologien sowie Logistikkonzepte und Produktentwicklung. 

98 


| ENTSCHEIDER IM GESPRÄCH | THEMEN 

„Nachhaltigkeit vom 

Pathos befreien“ 

Wiederverwenden, vermeiden, recyceln – der Umweltdienstleister und Rohstoffversorger 

ALBA Group hat das abfallpolitische Credo zum Businessmodell 

gemacht. Um knappe Ressourcen in Kreisläufe zu führen, muss man die gesamte 

Wertschöpfungskette betrachten, erklärt Vorstand Eric Mendel im forum-Interview. 

Ein Interview von Tina Teucher 

In welchem Umfang Recycling zum Klimaschutz beiträgt, ist 

kaum bekannt. Doch in den letzten 15 Jahren hat allein die 

Entsorgungs- und Kreislaufwirtschaftsbranche ein Viertel 

der deutschen CO 2 

-Reduktionen erzielt. Stecken in unserem 

Abfall so viele Treibhausgase? 

Eric Mendel: In der Tat. Aktuelle Studien zeigen, dass es 

deutlich energieund ressourcenschonender und damit 

klimafreundlicher ist, Recyclingmaterialien im Produktionsprozess 

einzusetzen, als Primärmaterialien zu nutzen. Allein 

wir als ALBA Group konnten durch die Wiederaufbereitung 

von über sieben Millionen Tonnen Wertstoffen im Jahr 

2012 rund 7,1 Millionen Tonnen CO 2 

-Äquivalente einsparen 

– das entspricht immerhin knapp einem Prozent des 

gesamtdeutschen CO 2 

-Fußabdrucks. Gleichzeitig konnten wir 

über 41 Millionen Tonnen Primärressourcen einsparen. Den 

Klimaschutzeffekt lassen wir bereits seit mehreren Jahren 

von Fraunhofer UMSICHT analysieren. Im vergangenen Jahr 

haben wir die Untersuchung auf die in der Natur verbleibenden 

Rohstoffe ausgeweitet, die sogenannten abiotischen 

Rohstoffe. Das Ergebnis zeigt, dass Recycling messbar dazu 

beiträgt, die Industrie in erheblichem Maße unabhängiger 

von Primärrohstoffen zu machen. Und: Eine nachhaltige 

Bewirtschaftung unseres Lebensraumes ist möglich, wenn 

wir Produkt-, Logistik- und Materialkreisläufe schließen. 

Die Deutschen sind Weltmeister im Abfalltrennen. Trotzdem 

herrscht oft Unklarheit darüber, was dann mit unserem Abfall 

passiert. Ist die Branche intransparent oder kompliziert? 

Im Gegenteil. Wir dokumentieren Recyclingmengen und 

-wege detailliert. Bei Verpackungsabfällen aus dem Gelben 

Sack schreibt das sogar der Gesetzgeber vor. Das ist vielleicht 

in der breiten Öffentlichkeit nicht so bekannt, obwohl die 

Medien heute schon gute Aufklärungsarbeit leisten. Es gibt 

zum Beispiel im Fernsehen immer häufiger Sendungen, die 

sich mit dem gesamten Recyclingprozess beschäftigen und 

so vermitteln, welche Wertstoffe im Müll stecken. Auch beim 

Konsumverhalten registrieren wir einen Paradigmenwechsel. 

Immer mehr Menschen beziehen die Recyclingfähigkeit von 

Produkten in ihre Kaufentscheidung ein oder greifen direkt 

zu Recyclingprodukten. 

Sie werben explizit mit Nachhaltigkeit. Wie viel Überzeugungs- 

und Aufklärungsaufwand betreiben Sie bei neuen 

Geschäftsbeziehungen? 

Wir gehen an jede Geschäftsbeziehung mit dem Anspruch 

heran, den Kunden, sein Geschäftsmodell und seine Wertschöpfungskette 

genau zu verstehen. So können wir unsere 

Leistungen am Bedarf des Unternehmens ausrichten, immer 

mit dem Ziel, Verbesserungspotenziale zu heben und 

ökonomisch wie ökologisch einen Mehrwert zu schaffen. 

Ein Beispiel hierfür ist das Ver- und Entsorgungszentrum 

am Potsdamer Platz in Berlin. Mit einer Gesamtgrundfläche 

von 4.500 Quadratmetern und fünf Kilometern Versorgungswegen 

gewährleisten wir, dass die dort ansässigen 

Unternehmen, Hotels und Büros effizient versorgt und ihre 

Abfälle unauffällig, verursachergerecht und umweltschonend 

entsorgt werden. 

Wo hat Ihre Branche bei Nachhaltigkeit noch immer die 

größten Schwierigkeiten in der Umsetzung? 

Ein nachhaltiges Stoffstrom- und Ressourcenmanagement 

muss ganzheitlich sein und die gesamte Wertschöpfungskette 

betrachten. Das erfordert einen hohen Kooperations- und 

Abstimmungsaufwand zwischen Vorlieferanten, Herstellern 

und Handel. Die Erfahrung mit unseren Kunden, und das gilt 

branchenübergreifend, zeigt, dass erst langsam das Bewusstsein 

dafür wächst, dass einmal genutzte Materialien wieder 

zurück in den Produktionsprozess fließen können. Angefangen 

vom Marketing- und Produktmanager über Logistiker 

und Werksleiter bis zum Meister an der Spritzgussmaschine 

müssen wir alle für die Idee gewinnen, dass der Einsatz von 

Recyclingmaterial sinnvoll ist. Am überzeugendsten sind 

die Materialien selbst: Wenn sie testweise an der Maschine 

problemlos laufen und auch für anspruchsvolle Aufgaben 

stabil genug sind, lösen sich die Vorurteile in Luft auf. Das 

ist etwas zeitaufwendig, aber wenn es einmal läuft, haben 

wir es mit einem ebenso eingeschliffenen Prozess zu tun wie 


99

THEMEN | ENTSCHEIDER IM GESPRÄCH | 

beim Einsatz von Primärware. Unser Kunde Curver ist ein 

gutes Beispiel dafür. Die Teams von Curver sind so überzeugt 

von Recyclingmaterialien, dass sie eine eigene Produktlinie 

„Ecolife“ entwickelt und erfolgreich am Markt etabliert 

haben, die sie aus unserem Kunststoffgranulat herstellen. 

Diese Designlinie wurde sogar mit dem „Best Recycled Endconsumer 

Product 2012“-Preis ausgezeichnet. 

Aber schwächt solche freiwillige Verantwortungsübernahme 

nicht die eigene Wettbewerbsfähigkeit? 

Wenn wir einmal das Pathos in der Nachhaltigkeitsdebatte 

beiseite lassen, sprechen in erster Linie harte wirtschaftliche 

Gründe für eine umfassende Wiederverwendung von 

Produkten und Wiederverwertung von Materialien. Beispiel 

Kunststoffrecycling: Wir sind heute in der Lage, unterschiedlichste 

Kunststoffarten aus dem Gelben Sack zu trennen und 

die entstehenden Sekundärrohstoffe über ein spezielles Aufbereitungsverfahren 

– wir nennen es recycled-resource – zu 

einem 100-prozentigen Neuwarensubstitut zu verarbeiten. 

Der Recyclingkunststoff mit dem Markennamen Procyclen 

ist weniger preissensibel, weil nicht vom Erdölpreis abhängig 

und zugleich langfristig verfügbar. Und der Einsatz von 

Procyclen in der Produktion spart entlang des gesamten 

Gewinnungsprozesses sehr viel Energie- und Logistikkosten 

und damit Treibhausgase ein. 

Ein Tag Gesetzgeber sein. Was würden Sie ändern oder 

einführen, um die Verbreitung der Nachhaltigkeit in Ihrer 

Branche zu erleichtern? 

Man sollte die Produktverantwortung der Hersteller mehr in 

Richtung Kreislaufführung entwickeln. Wenn es nach mir ginge, 

würden wir die stoffliche Verwertung von Abfällen noch 

stärker als die energetische Verwertung fördern. Gleichzeitig 

würde ich die Recyclingquoten erhöhen und den Anteil von 

Recyclingmaterial in der Produktion steigern. Aber ich bin 

kein Freund von Überregulierung. Ich würde vielmehr Anreize 

und Impulse für die Wirtschaft schaffen, um den bereits 

laufenden Umdenkprozess zu forcieren. Denkbar wäre, dass 

die Hersteller eigene Sammelsysteme bei ihren Händlern 

installieren, die gesammelten Produkte oder Verpackungen 

in enger Kooperation mit Verwertungsspezialisten aufbereiten 

und so die Sekundärrohstoffe am Ende wieder in ihren 

Produktionsprozess zurückführen. Dann könnte die Industrie 

tatsächlich Einfluss darauf nehmen, dass die Stoffströme 

dorthin gehen, wo die Hersteller ihre Rohstoffe beschaffen. 

Welche Kooperationen – mit Unternehmen, NGOs oder 

Politik – waren besonders hilfreich für Ihr auf Langfristigkeit 

angelegtes Wirtschaften? 

Die Kooperationen mit unseren Kunden. Ein herausragendes 

Beispiel ist die REWE Group. Von der Verpackungsrücknahme 

über die Filialentsorgung bis zur Entwicklung neuer Produkte 

aus Recyclingmaterial haben wir unsere Zusammenarbeit 

immer weiter intensiviert und zu einer echten Wertschöpfungspartnerschaft 

ausgebaut. Bei ALDI Süd haben wir die 

Einweg-Kartonage für Obst und Gemüse durch eine ebenso 

effiziente wie umweltfreundliche Mehrwegtransportlogistik 

ersetzt. Solche Leuchtturmprojekte besitzen eine starke 

Strahlkraft für die gesamte Branche am Standort Deutschland. 

Eric Mendel privat: Wie setzen Sie Nachhaltigkeit um? 

Ich treibe viel Sport, koche und esse gesund und versuche, 

meinen Kindern Werte zu vermitteln. Ich finde es wichtig, 

dass sie bewusst mit ihrem Spielzeug umgehen, es nicht 

gleich wegwerfen, sondern an andere weitergeben. Natürlich 

wissen unsere Kinder, wie man Müll trennt, nicht nur zu 

Hause, sondern auch, wie es in einer Anlage funktioniert. 

Sie haben Spaß daran, und ich glaube, dass wir noch viel 

mehr tun müssen, um die nachwachsende Generation an 

einen bewussten Umgang mit unseren Ressourcen heranzuführen. 

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Tiki Küstenmacher, Niko Paech, Karlheinz Ruckriedel, Friedrich Wilhelm Schwartz, Sylvia Kéré Wellensiek uvm. 

 

 


Papier GmbH.

| ENTSCHEIDER IM GESPRÄCH | THEMEN 

999 Zeichen für die Zukunft 

des Klimas 

forum fragte Entscheider aus der Wirtschaft, was 

ihre Branche zum Klimaschutz beitragen kann. 

Nachhaltigkeit zu Ende gedacht: „the blue way“ 

Immobilien prägen unsere Lebensräume auf lange Zeit. Dabei wird es immer wichtiger, mit Ressourcen schonend 

umzugehen und regenerative Energien einzusetzen. Wir verstehen unter Nachhaltigkeit wesentlich mehr als reine 

Energieeinsparmaßnahmen. Um sich langfristig durchzusetzen, müssen die Spannungsfelder Funktionalität und Gestaltung, 

Prozessorientierung und Wohlbefinden, Technik und Gesundheit und vor allem Ökonomie und Ökologie 

auf hohem Niveau in Einklang gebracht werden. Dieser so genannte „blue way“ beinhaltet auch die Optimierung 

der Lebenszykluskosten, beispielsweise mittels effizienten Gebäudebetriebs. Generell gilt es, neben den erforderlichen 

Energieeinsparmaßnahmen die Notwendigkeit zur Ressourcenschonung von baulichen Rohstoffen wieder in 

den Blick zu nehmen. Diese nach Abriss des Gebäudes neu einzusetzen, ist sowohl umweltfreundlich ressourcenschonend, 

als auch langfristig wirtschaftlich: Der Wert von Kupfer beispielsweise steigt weiter an. 

Peter Tzeschlock, Vorstandsvorsitzender der Drees & Sommer AG 

Bilanzierungssoftware hilft Klimaschutz aktiv zu gestalten 

Die Auswirkungen des Klimawandels sind bedrohlich. Politik und Wirtschaft, aber auch sämtliche Privatpersonen 

sind dazu aufgerufen, konkrete Maßnahmen zum Schutz des Klimas zu treffen. Allerdings wirkt diese Forderung 

selten beflügelnd auf die entsprechenden Akteure, sondern wird eher als notwendiges Übel betrachtet, das hohe 

Aufwände und Zusatzkosten verursacht. Es geht aber auch anders! Die Firma ECOSPEED widmet sich voll und ganz 

dem Klimaschutz und hat sich zum Ziel gesetzt, den weltweiten Energieverbrauch und CO 2 

-Ausstoß nachhaltig zu 

reduzieren. Wir helfen Behörden, Unternehmen und Privatpersonen, mit einzigartigen Softwarelösungen schnell 

und kostengünstig eine Klimabilanz zu erstellen und sich über die eigenen Auswirkungen auf das Klima bewusst zu 

werden. Mit gezielten Maßnahmenvorschlägen unterstützen wir sie dabei, sich für kommende Herausforderungen 

zu wappnen sowie am Markt nachhaltig erfolgreich zu agieren. Deshalb können wir guten Gewissens sagen, dass 

das größte Risiko beim Klimaschutz darin besteht, nichts zu tun, Chancen zu verpassen und anderen die Zukunft zu 

überlassen. 

Fotos (v.o.n.u.): © Drees & Sommer AG | © ECOSPEED AG| © Metalle pro Klima 

Christoph Hartmann, Geschäftsleiter ECOSPEED AG 

Eine innovationsstarke Industrie 

Viele Innovationen, die für den Klimaschutz wirken, basieren auf Nichteisenmetallen: vom Kupfer-Stecker für Elektroautos 

über Aluminium-Karosserien und Alu- oder Magnesium-Motorblöcke im Automobilbau, korrosionsfest verzinkten 

Baumaterialien und Lithium-Ionen-Akkus bis hin zu recycelten Blei-Starterbatterien. Windräder, Solar zellen, 

Kraftwerke, Energiespeicher und Elektromobile funktionieren dank energieintensiv erzeugter Grund- und Werkstoffe. 

Die Initiative Metalle pro Klima zeigt, was wir schon jetzt für Klimaschutz, Energie- und Ressourcen effizienz 

leisten. Die Industrie ist die Herz-Kreislaufmaschine Deutschlands. Sie sichert Arbeitsplätze, trägt zum gelungenen 

Umbau der Energieinfrastruktur bei und erschließt neue Märkte, um die internationale Wettbewerbsfähigkeit des 

Landes zu wahren. Infrastruktur wird im 21. Jahrhundert zur Gemeinschaftsaufgabe von Politik, Wirtschaft und 

Gesellschaft. Die NE-Metallindustrie hat mit ihren geschlossenen Materialkreisläufen und ihrer Materialkompetenz 

eine Schlüsselfunktion für die Infrastruktur. 

Oliver Bell, Präsident WirtschaftsVereinigung Metalle, Vorsitzender Metalle pro Klima 


101

THEMEN | BERICHTERSTATTUNG & KOMMUNIKATION | 

Wie WERTvoll ist meine Marke? 

„Marketing funktioniert nicht mehr“, provoziert ausgerechnet Marketing-Papst 

Philip Kotler. Er will sagen: Kunden setzen immer weniger auf „schneller, billiger, 

bunter“, sondern auf die Glaubwürdigkeit von Marken und Unternehmen. 

Von Dennis Lotter und Jerome Braun 

Marketing-Verantwortliche stehen vor neuen Herausforderungen, 

die wir in unserer Beitrags-Reihe zum Integritätsmarketing 

näher beleuchten möchten. Wir wollen Werkzeuge 

und Tipps für die verantwortungsvolle und glaubhafte Gestaltung 

von Produkt- oder Unternehmensmarken an die 

Hand geben und erfolgreiche Beispiele aus der Unternehmenspraxis 

beleuchten. 

Was ist Integritätsmarketing überhaupt? 

Wir verstehen Integritätsmarketing als eine Form der marktorientierten 

Unternehmensführung, die sich nicht mehr 

allein auf die Kunden, sondern auf die Erfüllung der Erwartungen 

aller relevanten Anspruchsgruppen ausrichtet. Es 

gilt, eine einzigartige Markenpersönlichkeit zu entwickeln, 

die diesen Ansprüchen gerecht wird und gleichzeitig ein 

begeisterndes Markenerlebnis für Kunden, Mitarbeiter, Partner 

und gesellschaftliche Gruppen schafft. Die klassischen 

Handlungsfelder des Marketings betrachten wir dabei aus 

dem Blickwinkel aller Anspruchsgruppen und erweitern sie. 

„Findet unser neues Produkt genügend Abnehmer?“ ist 

längst nicht mehr die einzige Frage, die sich Marketingstrategen 

stellen. Vielmehr berücksichtigen sie zunehmend 

auch die sozialen und ökologischen Auswirkungen entlang 

des kompletten Produktlebenszyklus vom Rohstoff bis hin 

zu Verbrauch und Wiederverwertung. 

Verbraucher zu nachhaltigem Konsum motivieren 

Henkel bewertet bereits während der Produktentwicklung, 

in welcher Phase des Produktlebenswegs welche Umweltauswirkungen 

in welchem Ausmaß anfallen. Bei Waschund 

Spülmitteln liegt der Hauptenergiebedarf in der Anwendungsphase. 

Darum will Henkel das Bewusstsein für 

nachhaltigen Konsum bei seinen Kunden fördern. Der Persil 

Waschkosten-Rechner zeigt dem Verbraucher sein Sparpotenzial, 

wenn ausschließlich bei 30° C gewaschen würde. 

Zudem will Henkel nicht bedingungslos den reinen Absatz 

in den Vordergrund stellen, sondern den Verbrauchern 

klar kommunizieren, dass meist eine geringere Menge an 

Waschmittel genügt, als man üblicherweise einsetzt. Denn 

die Preispolitik im Integritätsmarketing berücksichtigt nicht 

nur die unternehmenseigenen Kosten, sondern die Kosten, 

die für alle relevanten Anspruchsgruppen bei Produktherstellung 

und -verwendung entstehen. 

Austausch auf Augenhöhe statt Werbespots 

Die Distribution sollte die ressourceneffiziente Gestaltung 

von Transport und Logistik der Produkte auf die Agenda 

setzen. Ebenso spielt jedoch der faire Umgang mit den 

Mitarbeitern in diesen Unternehmensbereichen eine Rolle. 

Das Familienunternehmen Habermaaß GmbH (u.a. HABA, 

JAKO-O) stellt z.B. seinen LKW-Fahrern am eher dezentral 

gelegenen Standort Bad Rodach eigens eingerichtete Sanitäranlagen 

mit Duschmöglichkeit kostenlos zur Verfügung – 365 

Tage pro Jahr, 24 Stunden am Tag. 

Die Zeiten, in denen Werbespots und -anzeigen genügten, um 

Sympathie und Vertrauen zu wecken, gehören längst der Vergangenheit 

an. Statt einseitiger Werbeversprechen suchen 

die Verbraucher den Austausch auf Augenhöhe. Hessnatur 

kam diesem Bedürfnis mit einer außergewöhnlichen Kampagne 

nach. In einem Social Media Contest lud der Hersteller 

von Naturtextilien Kunden ein, als „hessnatur Botschafter“ 

weltweit zu Lieferanten und Produktionsbetrieben zu reisen 

und damit alle Arbeitsschritte bis hin zum fertigen Kleidungsstück 

hautnah mitzuerleben. Die klare Markenbotschaft: Ein 

Unternehmen wie hessnatur kann es sich erlauben, Kunden 

als Botschafter zu Lieferanten vor Ort zu schicken. 

Die 7 Ps des Integritätsmarketing 

Mit der Erweiterung des Blickwinkels im Integritätsmarketing 

um relevante Anspruchsgruppen geht eine inhaltliche 


| BERICHTERSTATTUNG & KOMMUNIKATION | THEMEN 

Markenerlebnis mit allen Sinnen: Der Textilhersteller hess natur hat 

Kunden wie Katharina Albert als „Botschafter“ die Produktionsstätten 

in Peru besichtigen lassen. Auf der Alpaka-Farm fühlte sie sich sichtlich 

wohl und beschrieb ihre Erlebnisse im Blog des Unternehmens. 

Faire Lieferkette? Glaubwürdigkeit spielt in der Markenkommunikation 

eine wichtige Rolle. Die hess natur-Kundinnen konnten sich von 

der nachhaltigen Wolltextil-Produktion in Peru durch eine Führung 

von Standortbetreuer Matthias Hess (im Vordergrund) selbst überzeugen. 

Fotos: © hess natur 

Erweiterung der klassischen 4 Ps – Product, Price, Place und 

Promotion – um weitere 3 Ps einher. Es handelt sich dabei um 

die Handlungsfelder Process, People und Physical Presence. 

Ebenso wie sich das klassische Marketing weg von einer 

Abteilungslösung hin zu einer unternehmensweiten 

Denkhaltung im Sinne der Kunden entwickelt hat, verlangt 

auch das Integritätsmarketing eine ganzheitliche, unternehmensweite 

Verankerung. Fragen nach der Beschaffung 

biologisch angebauter Rohstoffe oder nach möglichst 

energieeffizienter Produktion betreffen nicht alleine die 

Marketingabteilung. Deshalb muss man Absprachen treffen 

sowie Verantwortlichkeiten und Prozesse genau definieren. 

Im Idealfall geschieht das mit Hilfe eines integrierten 

Nachhaltigkeitsmanagementsystems wie es zum Beispiel 

der Versandhändler für nachhaltige Büroartikel memo AG 

einsetzt. 

Mitarbeiter als Botschafter der Marke 

Ebenso relevant ist die Verankerung in der Unternehmenskultur, 

sprich: in den Köpfen und Herzen der Menschen, die 

für und mit der Marke arbeiten. Mitarbeiter, die sich mit den 

Produkten und den Werten des Unternehmens identifizieren 

und ihrer Arbeit mit Freude und Motivation nachgehen, sind 

die besten Markenbotschafter. Eine Anekdote aus dem Hause 

Porsche berichtet von Unternehmensberatern, die bei dem 

schwäbischen Autobauer an einem wackelnden Stehtisch auf 

einen Termin warteten. Darum baten sie einen Mitarbeiter 

um einen Bierdeckel. Dieser rückte mit einem Schraubenschlüssel 

an und justierte den Tisch aufs Genauste mit der 

Aussage „Wir bei Porsche arbeiten nicht mit Bierdeckeln“. 

Eine hohe Qualität der Produkte, aber ebenso ein hoher 

Wohlfühlfaktor am Arbeitsplatz sind zentrale Treiber für die 

Mitarbeiteridentifikation. 

Markenwerte sicht- und greifbar machen 

Um die Marke zum Erlebnis zu machen, eignet sich auch 

das Handlungsfeld „Physical Presence“ der 7 Ps. Die Gegenstände 

oder Räumlichkeiten des Unternehmens „berühren“ 

die Anspruchsgruppen mit allen Sinnen. Wie sind die 

Arbeitsplätze für die Mitarbeiter ausgestattet? Finden sich 

zentrale Markenwerte wie ökologische Verantwortung in 

der Gestaltung der Filialen und Firmengebäude wieder? Der 

Schwarzwälder Maschinenbauer Schmalz, Hidden Champion 

für Vakuum-Technologie, hat einen eigenen Öko-Lehrpfad an 

ihrem Stammsitz eingerichtet, um die Umweltschutzmaßnahmen 

für Anspruchsgruppen greifbar zu machen. Auf der 

kostenlosen Tour, die von Mitarbeitern geführt wird, können 

die Teilnehmer die Umweltschutzmaßnahmen hautnah erleben 

und erhalten anhand von Modellen und Infotafeln mehr 

Hintergrundinformationen zu Themen wie Solarenergie und 

Wärmerückgewinnung. 

Im Marketing der Zukunft geht es nicht mehr nur um bunte 

Bilder und griffige Claims, sondern darum, die innersten 

Überzeugungen und Werte des Unternehmens im Umgang 

mit allen Anspruchsgruppen sichtbar zu machen. Mit welchen 

Instrumenten und Methoden dies im Tagesgeschäft 

gelingen kann, erklären wir in den Folgebeiträgen zu jedem 

der sieben Handlungsfelder des Integritätsmarketing anhand 

von Best Practice-Beispielen und Interviews mit Fachexperten 

und Praktikern. 

DR. DENNIS LOTTER und JEROME BRAUN 

begleiten mit ihrer Agentur Benefit Identity Unternehmen und 

Organisationen seit mehr als zehn Jahren bei der Gestaltung ihrer 

Markenintegrität durch eine verantwortliche Betriebsführung. 

Darüber hinaus sind sie gefragte Fachautoren und Vortragsredner. 

www.benefitidentity.com 


103

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GREEN BRANDS 

Germany 2013 

Herzlichen Glückwunsch 

den GREEN BRANDS 

Germany 2013! 


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Das erste, zweijährige Auszeichnungsverfahren 

der GREEN BRANDS Germany 

fand am 27. November 2013 seinen 

feierlichen Abschluss. Im Rahmen der 

Festveranstaltung wurde neben 36 ausgezeichneten 

Marken auch Dr. Franz Alt 

als GREEN BRAND Germany 2013 Persönlichkeit 

geehrt. 

Das Scandic Berlin Potsdamer Platz – selbst 

ausgezeichnete GREEN BRAND - war Schauplatz 

der ersten Abschlussfeier für die 

GREEN BRANDS Germany. 

Norbert Lux, COO der internationalen Organisation, 

überreichte zusammen mit Dr. 

Friedrich Hinterberger, dem Präsidenten 

des internationalen, wissenschaftlichen 

Nachhaltigkeitsinstituts SERI (Wien) über 

30 Unternehmensvertretern das Zertifikat 

bzw. die GREEN BRANDS Trophy in Form 

einer geprägten Baumscheibe. 

Fritz Lietsch, Herausgeber von forum, führte 

als Moderator durch das Abendprogramm. 

Zudem gehört er der zehn-köpfigen Jury an. 

Mit seiner Laudatio konnte Fritz Lietsch auch 

die GREEN BRAND Germany Persönlichkeit 

2013 würdigen: Dr. Franz Alt bekam die Auszeichnung 

für sein Lebenswerk überreicht. 

Bekannt für flammend heiße Reden für die Energiewende und eiskalte Antarktis-Recherchen: Der 

Journalist Dr. Franz Alt freut sich über die Auszeichnung als GREEN BRAND Germany Persönlichkeit. 

Fotos: oben: © Bigi Alt | unten: © Green Brands 

In Vertretung von Prof. Dr. Maximilian Gege, 

dem Vorstandsvorsitzenden des B.A.U.M. 

e.V., überbrachte er auch das Grußwort des 

Vereins und würdigte dabei die Leistungen 

aller ausgezeichneten Marken. „Mit GREEN 

BRANDS wurde ein wichtiges und einzigartiges 

Zertifikat geschaffen, das Unternehmen 

ermöglicht, ihre ‚grünen Marken‘ öffentlich 

zu präsentieren, dadurch ihre Absätze zu 

steigern und gleichzeitig einen wertvollen 

Beitrag zum Wandel hin zu einer nachhaltigen 

Gesellschaft zu leisten. Darum unterstützt 

der Bundesdeutsche Arbeitskreis für 

Umweltbewusstes Management dieses 

Engagement und die Publikation nach besten 

Kräften“. 

„Ich freue mich“, so Norbert Lux, der Initiator 

von GREEN BRANDS, dass sich das 

Verfahren nun – nach Österreich – auch in 

forum-Herausgeber Fritz Lietsch moderierte die 

feierliche Auszeichnung der Green Brands 2013. 

Deutschland etabliert hat und von vielen 

Firmenvertretern höchste Anerkennung 

erhält. Gerade begann in Österreich das 

zweite Verfahren. In Deutschland startet 

im Frühjahr 2014 eine neue Nominierungsrunde 

für das nächste Verfahren. Weitere 

europäische Länder werden folgen. 

KONTAKT 

GREEN BRANDS ORGANISATION LIMITED 

Unit 38, Tudor Close 

Ashbourne, County Meath, Ireland 

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105

THEMEN | BILDUNG | 

Miteinander lernen 

Sollen Unternehmen die Erde retten? Oder muss man viel früher ansetzen – bei 

den Bildungseinrichtungen? Am besten, beide kooperieren in der gegenwärtigen 

UN-Dekade „Bildung für nachhaltige Entwicklung“ (2005-2014). 

Von Gabriele Mante 

Bei der UN-Dekade geht es vor allem darum, die Denkstile 

und die konkreten Lebensweisen der Menschen zu beeinflussen, 

möglichst viele mit dem Gedanken der Nachhaltigkeit 

vertraut zu machen und sie durch Wissensangebote und 

Öffentlichkeitsarbeit zum Handeln zu bewegen. 

194 Mitgliedstaaten der Vereinten Nationen haben sich 

verpflichtet, das Bildungskonzept zur Nachhaltigkeit in allen 

Bereichen ihres Bildungswesens zu verankern. Die deutschen 

Können wir etwas bewirken? 

Es ist schwierig zu beurteilen, ob wir den Status quo unserer 

gegenwärtigen ökologischen und sozialen Situation 

deutlich verbessern oder lediglich anhalten können, so 

dass es nicht zu weiteren Verschlechterungen kommt. 

Was wir jedoch ohne Zweifel vorantreiben und verbreiten 

können, ist das Wissen um den Zustand unserer Umwelt 

und Gesellschaft und um alternative Wege, das Handeln 

erst ermöglicht. 

Unternehmerisches Bildungsengagement 

fördert die Kunden- und Mitarbeiterbindung. 

Aktivitäten zur UN-Dekade werden von der Deutschen UN- 

ESCO-Kommission koordiniert und vom Bundesministerium 

für Bildung und Forschung gefördert. Akteure aus Politik, 

Zivilgesellschaft und Wirtschaft arbeiten in Deutschland 

gemeinsam daran, dieses Konzept im Bildungssystem zu 

verankern und bekannt zu machen. 

Im Februar 2012 richtete die Deutsche UNESCO-Kommission 

den internationalen Workshop „Horizont 2015“ aus. Darin 

forderten 50 Experten aus fünf Kontinenten die Vereinten 

Nationen auf, die Fortsetzung der Initiative über 2014 hinaus 

sicherzustellen und bald eine Resolution zu verabschieden. 

Wie Roland Becker, Generalsekretär der Deutschen UNES- 

CO-Kommission und Gerhard de Haan, Vorsitzender des 

Nationalkomitees der UN-Dekade, betonen, können trotz 

der großen Erfolge nicht alle Ziele bis 2014 erreicht werden. 

Deshalb könne die gegenwärtige UN-Dekade nur der Auftakt 

zu einer lang angelegten Strategie sein. 

In diesem Sinne hat die UN-Dekade „Bildung für nachhaltige 

Entwicklung“ (2005-2014) bereits jetzt zu messbaren Erfolgen 

geführt. Allein in Deutschland wurden 1.500 Initiativen 

als Projekte dieser Dekade ausgezeichnet. Über die Auszeichnung 

der Bildungsprojekte entscheidet eine Experten-Jury. 

Bedingung ist, dass sie auf herausragende Weise Wissen und 

Kompetenzen aus den Nachhaltigkeitsdimensionen Wirtschaft, 

Soziales und Umwelt vermitteln. Zudem müssen sie 

einen innovativen Charakter haben, in die Breite wirken und 

Kooperationen mit anderen eingehen. Mit einer Urkunde, 

einer Fahne und dem Logo der UN-Dekade werden sie als 

offizielles Dekade-Projekt anerkannt. Der Titel wird für eine 

Dauer von zwei Jahren verliehen; danach können sich die 

Initiativen erneut bewerben. Auch Kommunen, Maßnahmen 

und Einzelbeiträge können ausgezeichnet werden. 

Ein Beispiel für ein UN-Dekade-Projekt ist das Berliner Internetportal 

RESET – For a Better World. Als Informations- und 

Aktionsplattform zu nachhaltigen Themen vermittelt sie 


| BILDUNG | THEMEN 

Fotos: © Vikram Raghuvanshi - iStockphoto 

seit 2007 tagesaktuelle News zu ökologischen und humanitären 

Fragen und verknüpft diese mit Hintergründen und 

Informationen zu ausgewählten Projekten sowie direkten 

Handlungsmöglichkeiten. Die Plattform fördert außerdem 

den kommunikativen Austausch der User, stellt unterstützenswerte 

Projekte aus der ganzen Welt in einem virtuellen 

Spendenguide vor und gibt Tipps in allen Fragen eines nachhaltigen 

Lebensstils. 

Möglichkeiten für Unternehmen 

Mit dem Bewusstsein einer Corporate Social Responsibility 

sind die Unternehmen von heute bereits weit gekommen. 

Ein besonderes Feld ist jenes der UN-Dekade „Bildung für 

nachhaltige Entwicklung“, für das Unternehmen in vielfältiger 

Hinsicht maßgebliche Beiträge leisten können. So sind die 

Deutsche Bahn, die Deutsche Telekom und der Deutsche 

Sparkassen- und Giroverband aktive Mitglieder im Nationalkomitee 

der Dekade, welches Ansprechpartner, Projekte 

und Initiativen zusammenführt und eine Gesamtstrategie 

entwickelt. 

Der einfachste und schnellste Weg für eine aktive Beteiligung 

von Unternehmen ist es, eines der von der UN ausgezeichneten 

Projekte mit einem Sponsoring-Beitrag zu unterstützen. 

Die Homepage www.bne-portal.de gibt hierfür mit einer 

Datenbank eine Übersicht der ausgezeichneten Initiativen. 

Die zweite Möglichkeit führt über eine Zusammenarbeit von 

Bildungsprojekten und Unternehmen auf inhaltlicher Ebene. 

Dies eignet sich zudem gut für die Einbindung und Motivation 

der Kunden und/oder Mitarbeiter eines Unternehmens. So 

wurde im November 2011 eine einzigartige Initiative des 

dm-drogerie markt mit dem Deutschen Nachhaltigkeitspreis 

ausgezeichnet. Seit 2008 engagierte sich das Unternehmen 

in Kooperation mit der Deutschen UNESCO-Kommission 

mit dem Wettbewerb „Ideen Initiative Zukunft“ vorbildhaft. 

Hierfür hatten sich im Sommer 2010 mehr als 4.500 Nachhaltigkeitsprojekte 

beworben – vom ökologischen Schulgarten 

über Initiativen zum schonenden Umgang mit Ressourcen 

bis zur Schüler-GmbH für fair gehandelte Produkte. Anfang 

2011 stimmten dann deutschlandweit 600.000 Kunden in 

dm-Märkten über die besten Ideen ab. 

Die Handelskette unterstützte mit dem Wettbewerb „Ideen 

Initiative Zukunft“ insgesamt 2.800 Nachhaltigkeitsprojekte 

mit einer Fördersumme von mehr als 1,5 Millionen Euro. 

Ein weiteres Beispiel ist das von der UN-Dekade ausgezeichnete 

Projekt „Unternehmen Biosphärenreservat“ des 

Familienunternehmens Bionade, das Kindern, Jugendlichen 

und Erwachsenen die Wertschätzung und das Bewusstsein 

um das Miteinander von Mensch, Natur und Umwelt 

nahebringen möchte. Im bayerischen Biosphärenreservat 

Rhön gelegen, macht es in öffentlichen Bildungsangeboten 

Wissen über die Zusammenhänge von ökologischem, 

ökonomischem und sozialem Handeln konkret erfahrbar. 

Anhand von praktischen Beispielen wird vermittelt, wie die 

Wechselwirkungen und Zusammenhänge zwischen naturbelassenem 

Schutzgebiet und dem Einfluss des Menschen 

auf die Natur aussehen. 

Auch durch die Einstellung speziell geschulten Führungspersonals 

können Unternehmen die Ziele und Botschaften der 

UN-Dekade „Bildung für nachhaltige Entwicklung“ in Unternehmen 

vermitteln. Die Absolventen spezieller Studiengänge 

– etwa des Studiengangs Sustainability Management 

der Leuphana-Universität Lüneburg – können Themen der 

Nachhaltigkeit in jeder Hinsicht professionell kommunizieren 

und umsetzen. 

Der Erhalt unserer Umwelt und das Wohl unserer Gesellschaft 

unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit hängen davon ab, 

dass sich bei den Entscheidungsträgern unserer Unternehmen 

immer mehr das Selbstverständnis durchsetzt, das auch 

Bionade-Geschäftsführer Peter Kowalsky reflektierte: „Ich 

glaube, dass es möglich ist, mit Anstand Geld zu verdienen: 

Anstand gegenüber der Natur, der Umwelt, den Mitarbeitern 

und sich selbst.“ 


107

THEMEN | WACHSTUMSKRITIK | 

„Wir wachsen oder 

wir kollabieren“ 

Ein System, das Wachstum um jeden Preis brauche, hat die Welt 2008 in die Wirtschaftskrise 

gestürzt. Wie sich der britische Ökonom Tim Jackson eine Welt ohne 

Wirtschaftswachstum vorstellt. 

Ein Interview von Joseph Gepp 

Tim Jackson ist ehemaliger 

Umweltberater der 

britischen Regierung 

und Professor für Nachhaltige 

Entwicklung an 

der University of Surrey 

in England. Jackson 

studierte Mathematik, 

Philosophie und Physik. 

Sein Bestseller „Wohlstand 

ohne Wachstum“ 

erschien 2009 und sorgte 

beim UN-Klimagipfel 

in Kopenhagen für Aufsehen. 

Herr Jackson, Ihrer Ansicht nach hat das 

Streben nach Wirtschaftswachstum zur 

Wirtschaftskrise seit 2008 geführt. Was hat 

die Krise mit dem Wachstum zu tun? 

Vordergründig lösten deregulierte Finanzmärkte 

die Krise aus. Aber wir müssen uns 

fragen, warum wir sie dereguliert haben. Die 

wichtigste Antwort lautet: um das Wachstum 

anzutreiben. Die Konsumenten sollten 

weiter Dinge kaufen, die Firmen expandieren. 

Deshalb sorgte man dafür, dass eine 

deregulierte Finanzindustrie massenhaft 

Kredite zur Verfügung stellt. Deshalb gab es 

so viel Liquidität, eine derartige Expansion 

der Verschuldung. 

Die Verschuldung sollte den Konsum am 

Laufen halten? 

Die Wirtschaft braucht den Konsum, sonst 

wird sie instabil. Steuereinnahmen sinken, 

die Staatsverschuldung steigt. All dies kann 

nur durch Wirtschaftswachstum verhindert 

werden. So ist das System: Wir wachsen oder 

wir kollabieren. 

In Ihrem Buch beschreiben Sie, dass der Wettbewerb 

die Wirtschaft insgesamt effizienter 

macht. Immer weniger Menschen können 

immer mehr produzieren. Im selben Ausmaß 

muss das System jedoch auch wachsen, sonst 

werden die Leute arbeitslos. 

Ja, und jetzt stößt das Modell an seine Grenzen. 

In Großbritannien werden wir voraussichtlich 

um das Jahr 2040 ein Nullwachstum 

erreichen. Uns bleibt nur die vage Hoffnung, 

dass alles weitergeht wie bisher: zwei bis drei 

Prozent BIP-Wachstum pro Jahr im Westen, 

fünf bis acht in den Entwicklungsländern. 

Aber das ist Selbsttäuschung. 

Es gibt genug Potenzial in Ländern wie China 

oder Indien. Kann sich das Wachstum nicht 

einfach verlagern? 

Man kann die Konsummuster des Westens 

nicht einfach auf die Schwellenländer 

übertragen, dafür fehlen dem Planeten die 

Ressourcen. Außerdem geht es am Wesentlichen 

vorbei, sich weiter auf Wachstum und 

Materialzuwachs zu richten. Die sozialen, 

altruistischen Teile unserer Persönlichkeit sind 

essenziell für unser Wohlbefinden, kommen 

aber in der Wachstumsgesellschaft unter die 

Räder. Wir müssen stattdessen überlegen, 

wie wir das System prinzipiell reformieren 

können. 

Wie denn? 

Wir brauchen einen Begriff von Wohlstand, 

dem die Wirtschaft dient: Sie soll Dienste 

zuliefern, die unsere Lebensqualität verbessern. 

Dies erreicht man nicht allein durch 

kurzfristige Investments, sondern auch durch 

solche, deren Gewinne auch sozialer und 

ökologischer Natur sind. 

Das klingt sehr allgemein. Wachstumskritiker 

wie Sie schlagen kürzere Arbeitszeiten 

oder Alternativen zum BIP vor. Auch das 

sind eher fragmentarische Maßnahmen. 

Warum gibt es keine große Theorie des 

Post-Wachstums? 

Wir stehen vor der Herausforderung, diese 

zu erarbeiten. Sie müsste die theoretischen 

Grundlagen für einen beschäftigungsintensiven 

Firmensektor, ein langfristiges Finanzierungssystem 

und eine Neuorganisation von 

Arbeit und Arbeitszeit schaffen. Dafür braucht 

man geeignete Institutionen und eine makroökonomische 

Funktionsweise. Trotzdem 

Lesen Sie weiter auf Seite 110 

Foto: © Tim Jackson (University of Surrey) CC-BY-SA-3.0 


| WACHSTUMSKRITIK | THEMEN 

„Ohne Wachstum gibt es 

keinen Umweltschutz“ 

Von den Thesen Tim Jackons hält er wenig und eine De-Globalisierung, wie sie 

Postwachstumsökonomen forderten, ist für Wirtschaftsethiker Karl Homann sogar 

„gefährlich“. Gerade um die Umwelt zu schützen, müsse man wachsen. 

Ein Interview von Anna Gauto 

Foto: © Roman Herzog Institut 

Karl Homann promovierte 

in Philosophie 

und in Volkswirtschaftslehre. 

1990 wurde er 

erster Professor in 

Deutschland für Wirtschafts- 

und Unternehmensethik. 

1999 

wurde er als Professor 

für „Philosophie unter 

besonderer Berücksichtigung 

der philosophischen 

und ethischen 

Grundlagen der Ökonomie“ 

an die Ludwig-Maximilians-Universität 

München berufen und 

2008 pensioniert. Er ist 

„Spiritus Rector“ und 

Stiftungsratsvorsitzender 

des Wittenberg-Zentrums 

für Globale Ethik. 

Der britische Ökonom Tim Jackson meint, 

dass es nur vordergründig deregulierte 

Finanzmärkte waren, die uns in die Wirtschaftskrise 

getrieben haben. Schuld sei 

unser Streben nach Wachstum. Hat er Recht? 

Nein. Es gibt mindestens ein Dutzend Ursachen 

für die Krise, wie die Geldpolitik der 

US-Notenbank, der Wunsch der Regierung 

Clinton, jedem sein Eigenheim zu ermöglichen, 

zu wenig an Regulierung, eine zu niedrige 

Eigenkapitalquote der Banken usw. Was 

Tim Jackson fordert, ließe sich wohl nur mit 

diktatorischen Maßnahmen, die dann auch 

noch global greifen müssten, durchsetzen. 

Wachstumskritiker würden argumentieren, 

dass die Ursachen, die Sie nennen, nur Symptome 

sind. Die Krankheit sei ein System, dass 

uns zwinge, zu wachsen und zu konsumieren. 

Wachstumskritiker wie Tim Jackson verwenden 

den Begriff Wachstum viel zu undifferenziert. 

Wissenschaftlich ist damit keineswegs 

nur materielles Wachstum gemeint. Denn 

alles, was einen Preis hat, geht in die Berechnung 

des Bruttoinlandsprodukts (BIP) 

ein und hat so Einfluss auf das Wachstum. 

Das sind also auch Gesundheitsleistungen, 

Bildungsinvestitionen oder Investitionen zur 

Schonung natürlicher Ressourcen. Natürlich 

verkraftet die Welt nicht, wenn China und 

Indien die gleiche Autodichte wie die USA 

oder Westeuropa erlangen, jedenfalls nicht 

mit dem Schadstoffausstoß vergangener 

Jahrzehnte. Aber gerade weil wir Emissionen 

reduzieren wollen, brauchen wir Wachstum. 

Außerdem lebt knapp eine Milliarde Menschen 

von weniger als einem Dollar pro Tag 

und hungert. Was soll ihnen denn anderes 

helfen als Wachstum? Wie soll man außer- 

dem ohne Wachstum die Staatsschulden 

begleichen? 

Ist das nicht ein Teufelskreis? Machen wir 

nicht immer neue Schulden, um einen mitunter 

verschwenderischen Lebensstandard 

zu finanzieren? 

Natürlich finanzieren wir Wachstum größtenteils 

über Kredite, also über Schulden. Werden 

diese Kredite für Investitionen verwendet, verbessern 

sich die Lebensverhältnisse der Menschen. 

Allerdings muss man die Erfolgsaussichten 

der Investitionsprojekte gründlich prüfen. 

Gründen die Kredite spekulativ auf steigenden 

Immobilienpreisen wie in den USA geschehen, 

entsteht eine Blase, die irgendwann platzt. Das 

ging auf die Finanzinstitute und die Weltwirtschaft 

über. Verstärkt hat sich die Finanzkrise, 

weil die Mindestreservepflicht der Banken 

umgangen wurde und Staatsschulden von der 

Mindestreservepflicht ganz ausgenommen 

waren. Der Staat musste sog. systemrelevante 

Banken mit hunderten Milliarden Euro retten, 

um noch größere Schäden für die Bürger in 

Form einer weltweiten Depression abzuwehren. 

Es sind haarsträubende Fehler gemacht 

worden. Doch was heißt verschwenderisch? 

Würden wir alle gemeinsam ab morgen auf 

alles verzichten, was nicht unbedingt zum 

Leben nötig ist, hätten wir bald ein Ausmaß 

an Arbeitslosigkeit, das sich niemand vorstellen 

kann. 

Aber wo kommt das Geld für neue Kredite 

her? Müssen Banken nicht immer mehr Geld 

drucken, was letztlich zu Inflation führt? 

Natürlich: Eine Vermehrung der Geldmenge 

führt langfristig zu Inflation. Allerdings kann 

sogar eine unkontrollierte Erhöhung der 

Lesen Sie weiter auf Seite XYZ 


109

THEMEN | WACHSTUMSKRITIK | 

Immer weiter, immer höher. Glaubt man dem Ökonomen Tim Jackson, hat der Zwang zu wachsen, die Wirtschaftskrise ausgelöst. Dem widerspricht 

Wirtschaftsethiker Karl Homann (siehe S. 109) entschieden. Er hält viele Thesen der Wachstumskritiker für „gefährlichen Humbug“. 

sind Modelle immer nur so gut wie ihre dahinterliegenden 

Annahmen. 

Könnte das Zeitalter nach dem Wachstum auch einfach so 

beginnen, ohne Theorie? 

Ja, vielleicht. Regierungen werden schließlich gewählt, um 

Wohlstand zu schaffen. Langfristig werden sie nur solange 

auf Wachstum setzen, solange Wachstum auch Wohlstand 

hervorbringt. 

Um das Wachstum abzuschaffen, müssen Sie an eine Wurzel 

des Kapitalismus gehen: den Wettbewerb. Kann es Kapitalismus 

ohne Wachstum überhaupt geben? 

Begreift man Selbst- und Konkurrenzbezogenheit als die alleinige 

Basis des Kapitalismus, sprechen wir tatsächlich von 

seinem Ende. Aber die kapitalistische Realität ist nuancierter. 

Es gibt etwa den chinesischen und den schuldengetriebenen 

Kapitalismus sowie die sozialen Marktwirtschaften. Zwar 

steckt in diesen Formen durchaus das Element des Wettbewerbs. 

Aber man muss ja nicht alles gleich wegwerfen. 

Die beiden vielleicht friedlichsten Epochen der Weltgeschichte 

waren das 19. Jahrhundert und die Zeit nach 

1945. In beiden expandierten Handel und weltwirtschaftliche 

Verflechtung massiv. Wenn die Globalisierung zurückgeht 

– wie kann dann der Frieden bewahrt werden? 

In manchen Bereichen wird die Globalisierung in dieser neuen 

Vision des Wohlstands, wie ich sie hier skizziere, sicher 

zurückgehen – etwa in der Finanzwirtschaft. Aber diese Bereiche 

schaffen ja ihrerseits Instabilität. Es ist schon richtig, 

dass eine potenzielle Gefahr des Wandels die Entstehung isolierter 

Gemeinschaften möglicherweise feudalen Zuschnitts 

ist. Nur gibt es diese Gefahr auch jetzt schon – denken 

Sie nur an die horrende Jugendarbeitslosigkeit. Sollte das 

Wirtschaftssystem kollabieren, müssen wir sowieso zurück 

zu isolierten Gemeinschaften. Da ist es das kleinere Übel, 

vorher eine Struktur zu errichten, die den Crash vielleicht 

noch abwendet – etwa indem sie Arbeitslose auffängt und 

somit die Grundlage für Konflikte entschärft. 

Foto: © Andrea Damm - pixelio.de 


Papier GmbH.

| WACHSTUMSKRITIK | THEMEN 

Geldmenge durch die Banken kurzfristig durchaus Konjunktur- 

und Wachstumsimpulse geben. Grundsätzlich ist es 

auch möglich, dass die Banken nach Rückzahlung durch die 

Schuldner das geschöpfte Geld wieder zum Verschwinden 

bringen. Aber das tun sie nicht. Vielmehr nutzen sie den 

wiedergewonnenen Spielraum für neue Geldschöpfung. So 

kommt es mittel- bis langfristig zur Geldentwertung – sei 

es durch Inflation, sei es durch die partielle Enteignung der 

Sparer bei negativen Realzinsen wie gegenwärtig infolge 

der Geldflutung durch die Zentralbanken. Um Inflation zu 

vermeiden, müsste man die Geldschöpfung durch die Banken 

stärker kontrollieren. 

Wie das? 

Indem man die Mindestreservesätze erhöht und auch für 

Staatsanleihen Mindestreserven Pflicht werden. Außerdem 

kann man die Leitzinsen und damit die Schuldzinsen erhöhen 

und die faktische Bestandsgarantie für die „systemrelevanten“ 

Banken zurücknehmen und für sie ein geregeltes 

Insolvenzverfahren einführen. 

Zurück zum Wachstum: Jackson sagt, „wir wachsen, oder 

wir kollabieren“. 

Eine schöne Floskel. Natürlich kollabieren wir, wenn wir stehen 

bleiben. Die Resonanz auf solche Thesen ist in meinen 

Augen ein Anzeichen für ein müde gewordenes Europa, das 

den Wettbewerbsdruck und den Wachstumsstress leid ist. 

In anderen Erdteilen sehen die Menschen das völlig anders. 

Denen einen Wachstumsstopp zu predigen, empfinden sie 

als Zynismus und Kulturimperialismus. Diese Menschen brauchen 

nachhaltiges Wachstum, um ein menschenwürdiges 

Leben führen zu können. 

Sie haben eben das Wort nachhaltig gebraucht. Was verstehen 

Sie unter Wachstum? 

Klassisch ist Wachstum nichts anderes als die Steigerung des 

BIP. Und gerade durch die Beseitigung von Umweltschäden 

und neue Umweltschutzmaßnahmen wachsen wir enorm. 

Der Umbau der Industrie hin zu erneuerbaren Energien, 

das alles schlägt sich in Wachstum nieder. All diese riesigen 

Überlandleitungen, die Elektroautos – das wäre ohne 

Wachstum gar nicht zu machen. Dass die archaische Form 

der Industrialisierung nicht mehr funktioniert, dämmert 

mittlerweile auch den Chinesen. 

Das BIP wächst aber auch, wenn etwa nach Kriegen Neuaufbau 

ansteht. Warum ist Wachstum des BIP ein guter 

Indikator? 

Kriege und Katastrophen sind das Gegenteil von Wachstum. 

Sie zerstören Wohlstand, auch wenn sie danach Wachstum 

wieder ankurbeln. Es gibt auch andere wichtige Indikatoren 

für Wohlstand, wie die durchschnittliche Lebenserwartung; 

manche Forscher nehmen die Körpergröße der Menschen 

als Indikator, weil sie davon ausgehen, dass gut ernährte 

Menschen größer werden. Auch mit Glück versucht man zu 

arbeiten. Das BIP pro Kopf ist allerdings immer noch der beste 

Indikator für den Wohlstand einer Gesellschaft, will man sich 

nur auf einen Indikator beschränken. Natürlich muss man 

sich fragen, wie man wachsen will. Wachstum geht auch mit 

Kokainanbau, mit Fracking, aber eben auch mit Erneuerbaren 

Energien. Wie eine Gesellschaft ihr Wachstum ankurbeln will, 

muss sie für sich entscheiden. Dann braucht es die entsprechenden 

Anreize, damit es in die richtige Richtung geht. 

Kritiker sagen, unendliches Wachstum könne auf einem 

Planeten mit endlichen Ressourcen nicht funktionieren. 

Wer mit globaler Ressourcenknappheit für einen Wachstumsstopp 

argumentiert, missachtet die Probleme, vor denen 

Milliarden Menschen in den nächsten 50 Jahren stehen. 

Natürlich können wir den Planeten nicht einfach ausbeuten, 

ohne die ökologischen Risiken im Blick zu haben. Modernes 

Wachstum läuft darauf hinaus, Ressourcen zu schonen. 

Gerade deshalb und um Wachstum nachhaltig zu machen, 

muss man wachsen. 

Können Sie ein konkretes Beispiel nennen? 

Nehmen Sie die Wiederverwertung: Wir werden irgendwann 

unsere alten Mülldeponien umgraben, weil wir die Werkstoffe 

darin benötigen. 

Der Arbeitslohn, die Maschinen, die neuen Technologien, 

die wir dafür brauchen, den Müll umzuschichten: Das ist 

Wachstum und dafür braucht man Wachstum. All das führt 

zu einer Steigerung des BIP. Gegen diese Art von Wachstum 

wird man doch nicht polemisieren können. 

Nein, aber dagegen, zu produzieren, nur um zu wachsen. 

Das geschieht nicht wegen des Wachstums, sondern um die 

Versorgung der Menschen sicherzustellen. Wachstum ist kein 

Selbstzweck. Wir werden die Millenniumsziele der Vereinten 

Nationen ohne Wachstum meilenweit verfehlen. 

Mit einer De-Globalisierung wie sie Niko Paech in seiner 

Postwachstumsökonomie fordert, braucht man Ihnen vermutlich 

nicht zu kommen. 

Ich halte die Idee einer De-Globalisierung für gefährlichen 

Humbug. Das erinnert an die Dependenztheorien aus dem 

1970er-Jahren, wo den sogenannten Entwicklungsländern 

die Abkopplung von den Industrieländern empfohlen 

wurde, ein Rückzug von den Märkten also. 20 Jahre später 

mussten diese Wissenschaftler ihre Theorien widerrufen: 

Die Länder, die sich dem Weltmarkt geöffnet hatten, wiesen 

höhere Pro-Kopf-Einkommen und größeren Wohlstand auf 

als die, die dieser Empfehlung gefolgt waren. Das Zurück 

in die schöne heile Welt, die so heil gar nicht war, hatten 

wir also schon. 

Kann es also keinen Wohlstand ohne Wachstum geben? 

Nein, die Idee eines stationären Zustands ist eine Illusion! 

Es gibt in der Wirtschaft langfristig nur Wachstum oder 

Rückschritt. 


111

THEMEN | SOCIAL BUSINESS | 

Mrs Social und Mr Business 

Komm mit – ich zeig Dir Afrika! 

Ein Kuscheltier, das (Schul-)Kindern Geschichten aus Afrika erzählt? Genau. 

Der „Awauwi“ zeichnet ein anderes Bild vom Kontinent und hilft so, Vorurteile 

abzubauen. 

Mrs Social und Mr Business sitzen vor dem 

Fernseher und schauen Nachrichten. 

Im Kongo tobt der Bürgerkrieg, 

Somalia ist in der Hand 

der Islamisten. AIDS radiert in 

Mali ganze Dörfer aus und vor 

Lampedusa ist wieder ein Schiff 

mit afrikanischen Flüchtlingen gekentert. „Warst 

Du schon einmal in Afrika?“, fragt Mrs Social ihren 

Partner. „Nein“, sagt Mr Business und ich bin 

auch nicht sicher, ob ich da hinwill. Diese Reaktion 

überrascht Mrs Social nicht, macht sie aber traurig. Denn 

sie kennt Afrika aus vielen Reisen von einer ganz anderen 

Seite. Duftend, freundlich und unfassbar reich an Kultur und 

Traumlandschaften. „Komm, wir fliegen nach Togo“, sagt sie. 

„Du kannst mir helfen, andere Geschichten von Afrika zu 

erzählen und dabei Geld zu verdienen.“ 

Aus Togo brachten sie einen Stoffhund mit, der sich gern 

selbst vorstellen möchte: Mein Name ist „Awauwi“. Das ist 

eine Mischung – genau wie ich. Was gemischt wurde? Togo 

in Westafrika und Deutschland. Ich bin in beiden Ländern 

zu Hause. In Togo heißen kleine Hunde „Awouwi“ – und in 

Deutschland sagen Kinder zu einem Hund „Wauwau“. Man 

nehme von jedem Wort etwas und was kommt dabei heraus? 

„Awauwi“! Ich bin stolz auf meinen Namen, denn so heiße 

nur ich alleine auf der Welt. 

Die Schwestern Anke Angelike und Heike Eggers haben mich 

erfunden und erzählen in forum, warum es mich gibt. 

Weihnachten 2005 

Heike und Anke, meine beiden Promotoren, unterstützen 

ein Schulprojekt in Togo. Daraus entsteht der Verein „ana 

yi africa – Brücken nach Afrika e.V.“. Freunde, Familie und 

Grundschulen im Umfeld beginnen, sich darin zu engagieren. 

April 2007: Anke macht eine Skizze von mir 

Anke hat während eines Familienurlaubs eine Idee. Sie skizziert 

während einer Autofahrt einen Hund auf die Rückseite 

einer Zirkus-Eintrittskarte. Dieser Hund soll Flecken haben, 

die Afrika und Europa darstellen und Geschichten aus dem 

Leben von Kindern erzählen. Der Hund, das bin ich. Das ist 

meine Geburtsurkunde. Das Bild mailen die beiden Schwestern 

nach Togo mit der Idee, mich dort nähen zu lassen. Ich 

bekomme auch meinen Namen, Awauwi. 

Irgendwann 2008: Ich sehe aus wie ein Freak! 

Mein in Togo genähtes Abbild trifft ein – ein Schock für die 

Schwestern! Nachdem sie so lange auf mich gewartet haben, 

wissen sie nicht, ob sie lachen oder weinen sollen. 

Ich bin nicht nur hässlich, ich bin mit irgendetwas gefüllt. 

Nie wäre es in Deutschland erlaubt, mich als Kuscheltier zu 

verkaufen. Es folgt der Abschied von der Idee, mich in Togo 

nähen zu lassen. 

„Komm mit – ich zeig Dir Afrika“: Der Awauwi 

Die beiden Schwestern Anke Angelike und Heike Eggers engagieren 

sich seit Jahren ehrenamtlich für eine gerechtere Welt. Sie haben 

den Verein ana yi africa – Brücken nach Afrika e.V. gegründet. 

www.anayiafrica.de 

Ihre Erfahrungen in Entwicklungs- und Bildungsarbeit brachten sie 

auf die Idee, einen Kuschelhund zu erfinden, der Flecken in Form 

von Afrika und Europa trägt und Geschichten erzählt. 

www.awauwi.de 

Ziel ist es, Kindern das Leben in Afrika näherzubringen und die Bilder 

zu ändern, die sie im Kopf haben. Der Awauwi fördert Begegnungen 

und inspiriert dazu, aufeinander zu hören und voneinander 

zu lernen. Er hilft zu erkennen, dass Vielfalt Reichtum ist und dass 

die Dinge, von Nahem betrachtet, oft ganz anders aussehen. Der 

Hund soll kindliche Neugierde wecken und erhalten. 

Der Hund und die Geschichten – als Social Business gedacht – 

sollen Schulprojekte fördern, nicht nur in Afrika, sondern auch in 

Deutschland. 

Bestellen kann man den Awauwi unter: heike@anayiafrica.de 

Illustration: © Norbert Stanczak 


| SOCIAL BUSINESS | THEMEN 

Der Awauwi: Ein Kuscheltier, das Kindergeschichten aus Afrika erzählt und so Schulprojekte in Togo finanzieren will. 

Fotos: links: © Heike Eggers 

Januar 2009: Wir haben den richtigen Hersteller gefunden 

Die Firma Heunec hat uns einen Musterhund gefertigt und 

alle unsere Fragen hinsichtlich der Arbeitsbedingungen 

genau beantwortet. Heunec produziert zwar in China, ist 

aber Mitglied beim ICTI CARE-Prozess für faire Arbeitsbedingungen 

und der Business Social Compliance Initiative, 

die sich zum Ziel gesetzt hat, die Arbeitsbedingungen in 

Fabriken und Farmen weltweit zu verbessern. Wir wollen 

nur mit einem Hersteller zusammenarbeiten, der fair produziert 

und erstklassige Materialien verwendet. Es folgt 

die nächste Hürde: Mindestbestellmenge 2.400 Stück – 

Kostenpunkt 15.000 Euro. Wow, bin ich teuer. Wo soll so 

viel Geld herkommen? 

2009 vergeht 

Nach einer gemeinsamen Afrika-Reise der Schwestern 

beginnt der Awauwi über das Leben in Togo zu berichten. 

Ich erzähle authentische, wahre Geschichten aus Afrika, die 

jeder auf der Webseite www.awauwi.de lesen kann. Solche 

Geschichten gibt es sonst nicht. 

Mai 2010: Meine Produktion wird vorfinanziert 

Heike gewinnt eine vermögende Hamburgerin dafür, meine 

Produktion vorzufinanzieren. Ihr gefällt die Awauwi-Idee 

und sie glaubt an mich. Heike kann mich jetzt bestellen!!! 

Ich bin nun nicht mehr nur eine Idee auf einem Stück Papier. 

Juni 2010: Meine Geschichten sind online 

Ein Logo und die ersten Geschichten gibt es jetzt auf meiner 

Webseite. 

Herbst 2010: Kooperation mit der Lebenshilfe 

Ich werde an eine Behindertenwerkstatt der Lebenshilfe geliefert, 

von wo aus der Versand erfolgen soll. Die Behinderten 

sind begeistert von mir. Jetzt warte ich darauf, verschickt zu 

werden. 

2010 und 2011: Awauwi auf der Spielwarenmesse? 

Vorsprechen bei Stiftungen und Spielzeughändlern. Es heißt, 

ich werde auf der Spielwarenmesse in Nürnberg vorgestellt, 

aber die zunächst zugesagte Förderung wird gestrichen. 

Enttäuschung. 

Ende 2011, Anfang 2012: Ich bin voll finanziert 

Meine Erfinderinnen können den Kredit an die Hamburgerin 

aus eigener Tasche zurückzahlen, so dass ich voll finanziert 

bin. Mit meinem Verkauf wollen wir langfristig Schulprojekte 

in Afrika und Deutschland finanzieren, denn Awauwi ist ein 

Social Business. Meine Gründerinnen wollen die Lern- und 

Lebensbedingungen von Kindern nachhaltig verbessern 

und das funktioniert am besten mit einer wirtschaftlichen 

Herangehensweise. Eine zweite Einnahmequelle sind Abonnements. 

Wenn wir Schulen als Abonnenten gewinnen, 


113


bekommen sie einen besonderen Zugang auf der Webseite 

und haben so immer aktuelle Geschichten. 

April 2012: Fotosession im Cockpit 

Ein Pilot nimmt mich mit und macht eine Fotosession mit 

mir im Flugzeug. Die Aufnahmen sind für das Cover eines 

Buches mit meinen Geschichten, das meine Erfinderinnen 

planen. Die beiden bewerben sich mit dem Buchprojekt bei 

fünf Verlagen. Ein Verlag ist begeistert aber wir haben nicht 

genug Geld, um das Buch verlegen zu lassen. Schade, ich habe 

mich und meine Geschichten schon in Buchhandlungen und 

Spielzeuggeschäften gesehen. 

Mai 2012: Der Bundespräsident findet mich niedlich 

Die Roncallischule, die seit sieben Jahren eine Bildungskooperation 

mit einer Partnerschule in Togo hat, gewinnt den mit 

5.000 Euro dotierten Schulpreis des Bundespräsidenten und 

schickt das Geld nach Togo. Der Schulpreis war dem Motto 

gewidmet „alle für eine Welt für alle“. Die Kinder der Roncallischule 

kennen und lieben meine Geschichten, denn die Schule 

ist ein Projekt unseres Vereins ana yi africa – Brücken nach 

Afrika e.V. Also darf ich mit zur Preisverleihung ins Schloss 

Bellevue in Berlin und Anke sendet dem Bundespräsidenten 

drei Awauwis für seine Enkel, weil er mich so niedlich fand. 

Mai 2012: Awauwi auf dem Vision Summit 

Ich bin auf dem Vision Summit und höre Vorträge, wie 

man das Bildungssystem erneuern kann. Ich bin begeistert, 

möchte mitmachen. 

Oktober 2012: Rückkehr aus Togo 

Heike kommt aus Togo zurück und bringt viele neue Eindrücke 

mit. Ich möchte nun auch über andere afrikanische Länder 

berichten und gesellschaftskritisch über Europa. 

November 2012: Awauwi als Hörbuch? 

Heike lernt einen Schauspieler kennen, der auch Hörbücher 

macht. Er bietet spontan an, ein Hörbuch mit mir zu sprechen. 

Wie sich zeigt, ist er aber total ausgebucht. Die Idee 

behalten wir als mögliches Geschäftsmodell im Hinterkopf. 

Mai 2013: Schulprojekt in Kamerun 

Wir lernen Leute aus Kamerun mit einem neuen Schulprojekt 

kennen. Es klingt alles gut und vielversprechend. 

August 2013: Auf nach Kamerun 

In Kartons reisen viele Awauwis nach Kamerun. Ich darf nun 

von dort berichten! 

September 2013: Awauwi in forum 

forum Nachhaltig Wirtschaften meldet sich bei Heike und 

will mehr über mich und meine Geschichten wissen. Die 

Redakteurin wurde durch eine alte E-mail-Anfrage von Heike 

aus dem Jahr 2010 auf mich aufmerksam. 

24. Oktober 2013: Bertelsmann klopft an 

Die Bertelsmann Stiftung hat heute einen Awauwi angefragt. 

Vielleicht promoten sie ihn sogar über ihren Newsletter! 

2013/2014: Die Reise hat begonnen 

Wie geht es weiter? Es gibt nun 2.400 fertig produzierte 

Awauwis, eine Website und erste spannende Geschichten, 

die ich erzählen will. Meine Erfinderinnen sind jetzt auf der 

Suche nach dem passenden Vertriebssystem. Sie haben 

mit Schulen gesprochen, Spielzeugherstellern, Verlagen, 

Investoren und Lesementoren und hatten einige Absagen 

zu verdauen. Aber wir lassen uns nicht entmutigen. Bislang 

kann man mich einzeln unter heike@anayiafrica.de für 15 

Euro kaufen. Schulen und Kindergärten können mit mir arbeiten 

und immer neue Geschichten abonnieren. Ich kann 

mir auch vorstellen, Schulen zu besuchen und dort mit den 

Kindern einen Afrikaprojekttag zu machen. Auf jeden Fall 

will ich endlich raus aus dem Karton, am liebsten im Kombipack 

mit einem Buch. Ich freue mich also sehr, wenn Ihr mir 

schreibt und dabei helft, dass ich mit meinen Geschichten 

viele Kinder erreichen kann. 

Band 1 

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„Für uns als mittelständisches Unternehmen 

ist das der effektivste Weg, maximalen 

Einfluss auf die ökologischen und sozialen 

Bedingungen im Kakaoanbau zu nehmen“, 

erklärt Alfred T. Ritter, Inhaber und Vorsitzender 

der Geschäftsführung von Ritter 

Sport. „Eine permanente Kontrolle der 

Anbau- und Arbeitsbedingungen weltweit 

ist für uns weder finanziell noch personell 

möglich“. 

Süße Sünde 

und gutes Gewissen 

Schokolade ist der Deutschen liebste Süßigkeit. 

Rund 9,5 kg isst im Durchschnitt 

jeder pro Jahr. Dafür werden fast 5000 

Kakaobohnen benötigt. Ein Kakaobaum 

trägt pro Jahr rund 30 Früchte mit jeweils 

circa 50 Kakaobohnen und ist überaus 

anspruchsvoll. 

Inzwischen ist nicht nur vielen Verbrauchern 

bewusst, dass die ökologischen 

und sozialen Bedingungen im Kakaoanbau 

häufig problematisch sind, auch viele Schokoladeproduzenten 

haben den Handlungsbedarf 

erkannt. Als einer der ersten hat 

vor rund 25 Jahren Ritter Sport begonnen, 

sich für nachhaltigen Anbau von Kakao zu 

engagieren. 

Um nachhaltigen Kakao für die bunten 

Ritter Sport Quadrate zu gewinnen, geht 

das Familienunternehmen ungewöhnliche 

Wege: Im Osten Nicaraguas hat Ritter Sport 

rund 2.000 Hektar Land erworben und steigt 

selbst in den nachhaltigen Kakaoanbau ein. 

Insgesamt investiert das Unternehmen 

jährlich rund 5 Millionen Euro in „El Cacao“ 

und weitere Projekte. Gemessen am Umsatz 

des vergleichsweise kleinen Unternehmens 

eine beachtliche Summe. 

Integrierte Landwirtschaft: 

Plantage mit Modellcharakter 

Bei dem erworbenen Land handelt es sich 

um ehemals als Weideflächen genutztes 

Brachland. 1.300 Hektar werden nach den 

Gesichtspunkten der agroforstwirtschaftlichen 

Landwirtschaft aufgeforstet. Die 

Bewirtschaftung folgt den Prinzipien der 

integrierten Landwirtschaft, zu denen Energieeffizienz, 

die Vermeidung klimarelevanter 

Emissionen, nachhaltige Bodenfruchtbarkeit 

und Biodiversität zählen. Letzterer trägt 

der Erhalt vorhandener Waldbestände und 

Feuchtgebiete Rechnung, die 700 Hektar 

ausmachen. 

Faire und sichere Arbeitsbedingungen 

Vor allem der soziale Aspekt ist der zentrale 

Beweggrund für Ritter Sport, selbst aktiv zu 

werden. Deshalb erhalten die Mitarbeiter 

in Nicaragua zum gesetzlichen Mindestlohn 

einen Aufschlag von fast 30 Prozent sowie 

nicht-monetäre Leistungen wie ärztliche 

Versorgung oder Weiterbildungsangebote. 

Hohe Sicherheitsstandards, die über die 

geltenden Vorschriften hinausgehen, dienen 

dem Schutz der Arbeiter. Auch aufgrund 

dieses Engagements in Nicaragua hat Ritter 

Sport im letzten Herbst das Zertifikat für 

den „ZNU-Standard nachhaltig Wirtschaften 

Food“ erhalten. Ein echter Beleg für nachhaltiges 

Handeln. 

„In der El Cacao“-Baumschule wachsen die 

Kakaobäume heran, die künftig nachhaltigen 

Kakao für Ritter Sport Schokolade liefern. 

www.ritter-sport.de 



115


Social Impact Bonds (SIBs) können soziale Dienstleistungen effektiver 

machen. Ein Pilotprojekt in England testet das Modell anhand 

der Resozialisierung von Gefängnisinsassen. Der Staat bezahlt 

die über die SIBs finanzierten Eingliederungsmaßnahmen nur im 

Erfolgsfall, also wenn die Rückfallquote sinkt. So kommen die SIBs 

auch dem Steuerzahler zugute. 

Die Revolution der 

Sozial-Finanzierung 

Aus England schwappt ein Modell nach Deutschland, das auf smarte Weise 

die Lösung gesellschaftlicher Probleme finanziert. Wie Social Impact Bonds 

die Kriminalität senken können. 

Von Barbara Scheck und Anna Katharina Höchstädter 

Englische Häftlinge, die weniger als ein Jahr im Gefängnis 

verbracht haben, erhalten nach ihrer Entlassung kaum 

Unterstützung. Da überrascht es nicht, dass 60 Prozent 

innerhalb eines Jahres wieder rückfällig werden. Diese 

Abwärtsspirale aus Straftat und Gefängnisaufenthalt verursacht 

nicht nur dem Steuerzahler beträchtliche Kosten. 

Sie hat auch schwerwiegende Folgen für die Betroffenen 

– Opfer wie Täter – und ihre Familien. Versuche, dieses 

Problem zu lösen, blieben bisher weitestgehend erfolglos. 

Nun verspricht ein sogenannter „Social Impact Bond“ (SIB) 

Hoffnung – nicht nur in England und nicht nur für das Problem 

rückfälliger Straftäter. 

Wenn Kapital und soziale Hilfe kooperieren: Was ist ein 

Social Impact Bond (SIB)? 

Aktuell finanzieren staatliche Einrichtungen, zivilgesellschaftliche 

Träger und teilweise private Geldgeber gemeinsam 

Angebote für die Lösung sozialer Probleme. So werden beispielsweise 

viele Projekte der Kinder- und Jugendarbeit von 

verschiedenen staatlichen Einrichtungen auf kommunaler, 

regionaler oder nationaler Ebene auf Basis von gesetzlichen 

Grundlagen (u.a. Sozialgesetzbuch) gefördert. Zusätzlich 

werben diese Einrichtungen jedoch auch private Mittel in 

Form von Spenden, Darlehen oder Garantien ein und sind 

auf das Engagement ehrenamtlicher Kräfte angewiesen. Der 

Kapitalmarkt für soziale Dienstleistungen, d.h. die Akquise 

und Verteilung von Mitteln, scheint jedoch ineffektiv zu sein, 

da soziale Organisationen unabhängig von ihrer Wirkung 

Schwierigkeiten haben, Mittel einzuwerben. Das macht SIBs 

besonders attraktiv. 

Bei einem SIB arbeiten vier wesentliche Akteure zusammen: 

Ein Finanzintermediär wirbt Gelder von privaten Investoren 

ein und stellt sie sozialen Organisationen zur Verfügung. 

Damit decken diese ihre Betriebskosten. Die öffentliche 

Hand verpflichtet sich vertraglich, bei Erreichung der mit 

dem Intermediär vorab vereinbarten Ziele die Kosten für die 

Dienstleistungen der sozialen Organisationen und eine finanzielle 

Rendite für die privaten Investoren zu übernehmen. 

Der Finanzintermediär kann als gemeinnützige Organisation 

kostendeckend agieren oder als privates Unternehmen an 

einer Vergütung der Steuerungstätigkeit interessiert sein. 

Die Abbildung illustriert dieses Beziehungsgeflecht. 


| SOCIAL BUSINESS | THEMEN 

Je größer die soziale Wirkung, desto höher ist die finanzielle 

Rendite. Insofern handelt es sich bei einem SIB um eine 

Form der erfolgsabhängigen Vergütung (engl. payment by 

results), nicht aber um eine klassische Anleihe, denn eine 

solche würde eine garantierte Rendite auszahlen. Bei einem 

SIB verliert der private Investor sein gesamtes Kapitel, wenn 

das soziale Problem nicht im angestrebten Ma?e gelöst wird. 

Der Peterborough-SIB: Die Rückfallquote von Kurzzeithäftlingen 

verringern 

Was heißt das konkret für das Gefängnisbeispiel? Ziel des 

2010 lancierten und weltweit ersten SIBs ist es, die Rückfallquote 

von männlichen Kurzzeithäftlingen im englischen 

Peterborough-Gefängnis zu senken. Dafür haben 17 private 

Investoren (vornehmlich philanthropische Organisationen 

wie die Rockefeller-Stiftung) fünf Millionen britische Pfund 

für acht Jahre zur Verfügung gestellt. 

Ein eigens für den SIB gegründeter Intermediär, „One Service“, 

beauftragt und koordiniert die Dienstleistungen verschiedener 

Sozialunternehmen (u.a. St. Giles Trust, Ormiston 

Trust und SOVA). Diese resozialisieren die Insassen schon 

heute, etwa indem sie sie für den Arbeitsmarkt qualifizieren. 

Neu ist das Zusammenspiel der Sozialunternehmen. 

So erhalten der Inhaftierte und seine Familie aufeinander 

abgestimmte Betreuungsmaßnahmen vor und nach der 

Entlassung. Das schafft einen größeren Mehrwert als die 

Summe der einzelnen Dienstleistungen. Gelingt es den Sozialunternehmen, 

die Rückfallrate der betreuten Häftlinge 

um ein Mindestniveau zu senken, müssen das englische 

Justizministerium und der Big Lottery Fund (der staatliche 

britische Glücksspielanbieter) den privaten Investoren das 

investierte Kapital inklusive einer vom Zielerreichungsgrad 

abhängigen Rendite (max. 13 Prozent) auszahlen. Das Geld 

fließt über eine Zweckgesellschaft (engl. special purpose 

So funktionieren die Social Impact Bonds (SBI) 

öffentliche Gelder 

private Gelder 

PRIVATE INVESTOREN 

DIENSTLEISTUNGS- 

ERBRINGER 

1 Kapital 

Rückzahlung und 

Rendite (bei Erfolg) 

4 

2 

Finanzierung der 

3 

erfolgsabhängige 

Betriebskosten PRIVATER 

FINANZINTERMEDIÄR 

Bezahlung 

ÖFFENTLICHE HAND 

Mit dem Geld privater Investoren (1) finanziert der Finanzintermediär soziale Dienstleistungen (2). Sind sie erfolgreich, erhalten die Investoren 

das Geld von der öffentlichen Hand zurück. (Darstellung der Autorinnen nach Liebmann, 2011). 

Struktur des Peterborough-SIBs 

INVESTOREN 

£5 Mio. 


Rendite 

SOCIAL IMPACT 

PARTNERSHIP 


Bezahlung 

MINISTRY OF JUSTICE, 

BIG LOTTERY FUND 

ST GILES TRUST ORMISTON TRUST SOVA 

WEITERE 

INTERVENTIONEN 

reduzierte 

Rückfallquote 

3.000 KURZZEIT-HÄFTLINGE (< 12 MONATE) 

Die Rückfallquote der Social Impact Bonds-geförderten Häftlinge sank, während sie Großbritannien-weit stieg. Ein Grund könnte das abgestimmte 

Zusammenspiel zwischen Investoren, sozialen Organisationen und Staatslotterie sein (Darstellung der Autorinnen, nach Cabinet 

Office, 2013). 


117

THEMEN | FINANZIERUNG VON NACHHALTIGKEIT | 

vehicle) namens Social Impact Partnership gestaffelt (mit 

Auszahlungen im vierten, sechsten und achten Jahr) an die 

Investoren. Erste Ergebnisse deuten darauf hin, dass die 

Rückfallquote zwischen 2010 und 2012 kurzfristig bereits 

um sechs Prozentpunkte sank (im Vergleich zu einem nationalen 

Anstieg in Großbritannien um zehn Prozentpunkte 

im Vergleichszeitraum). Die Abbildung gibt einen Überblick 

über die Struktur des Peterborough-SIBs. 

Investitionen mit Wirkung: Die Vorteile von SIBs 

Ein SIB birgt diverse Vorteile für alle beteiligten Organisationen: 

• Er versetzt staatliche Einrichtungen in die Lage, erst dann 

Kosten rückwirkend zu erstatten, wenn ein Projekt erfolgreich 

war. So können sie ihre begrenzten Mittel effizienter 

einsetzen und soziale Zwecke wirkungsbasiert fördern. Da 

das finanzielle Risiko beim Investor liegt, können staatliche 

Einrichtungen mit neuen innovativen Interventionen experimentieren. 

Zudem ermöglichen SIBs die Förderung von 

Präventivmaßnahmen, die angesichts knapper öffentlicher 

Kassen häufig zu kurz kommen. 

• Private Investoren können ihr Kapital gewinnbringend in 

den Dritten Sektor einspeisen und somit Investitionen mit 

der Lösung gesellschaftlicher Probleme verbinden. Zudem 

bieten SIBs eine Möglichkeit zur Portfolio-Diversifikation. 

• Soziale Organisationen können aufgrund einer gesicherten 

Finanzierungsbasis ihre Arbeitszeit auf das Projekt 

fokussieren und verlieren keine Zeit bei der Mittelakquise. 

Zudem erleichtern es SIBs sozialen Organisationen, die an 

ähnlichen Problemstellungen arbeiten, sich zu koordinieren 

und effektiv zusammenzuarbeiten. 

Daneben gibt es aber auch eine Reihe von Herausforderungen, 

die bei der Lancierung eines SIBs bewältigt werden 

müssen: 

• Staatliche Einrichtungen müssen erst noch lernen, erfolgsabhängige 

Verträge auszuhandeln. Sie müssen Leistungsvorgaben 

setzen, veranschlagen, was das Erreichen dieser 

Leistungsvorgaben kosten darf und eine Rendite festlegen, 

die gleichzeitig angemessen und für private Investoren 

attraktiv ist. 

• Des Weiteren müssen die staatlichen Einrichtungen einen 

Bereich identifizieren, in dem der Nutzen groß genug ist, 

um eine attraktive Rendite für private Investoren auszahlen 

zu können. Die Erfahrung zeigt, dass eine Vielzahl von 

sozialen Projekten nicht die angestrebte Wirkung erzielt. 

Deshalb muss man davon ausgehen, dass auch einige 

der SIBs nicht die Leistungsvorgaben erfüllen werden. 

Dementsprechend sollte die Zielrendite für den privaten 

Investor das Risiko eines Totalausfalls des investierten 

Kapitals einpreisen. 

• Außerdem müssen die Ergebnisse verlässlich und glaubhaft 

messbar sein und die Zielgruppe klar definiert. Dafür 

bedarf es einer validen Vergleichsbasis, die man mit Hilfe 

einer Kontrollgruppe unter möglichst gleichen Rahmen- 

bedingungen erheben müsste. Die soziale Wirkung zu 

messen ist insbesondere dort schwierig, wo die Betroffenen, 

etwa die Straftäter, bereits an einem Sozialprogramm 

teilnehmen oder man Ergebnisse nur schwer auf einzelne 

Maßnahmen zurückführen kann. 

Privatkapital für Soziales: Was können SIBs künftig leisten? 

Angesichts der immer knapperen staatlichen Mittel und 

limitiertem philanthropischem Engagement sind SIBs eine 

gute Möglichkeit, um privates Kapital für soziale Zwecke zu 

mobilisieren, ohne den Staat von seiner Verantwortung zu 

entbinden. SIBs könnten somit einen ersten Schritt hin zu 

einem breiteren Kapitalangebot für soziale Zwecke und zu 

einer besseren Zusammenarbeit zwischen unterschiedlichen 

Förderern darstellen. Eine wirkliche Herausforderung ist 

jedoch, den konkreten sozialen Erfolg zu bestimmen. Das 

gilt besonders für Projekte, deren Wirkung man nicht so 

einfach erfassen kann wie die Rückfallquote von ehemaligen 

Häftlingen in England. 

Es besteht aber Hoffnung: Mittlerweile sind dem Peterborough-SIB 

vierzehn weitere SIBs gefolgt; zwölf in Großbritannien, 

einer in Australien und einer in den USA. Und auch in 

Deutschland sind SIBs in Planung. So arbeitet die Benckiser 

Stiftung Zukunft unter dem Namen Juvat („es wirkt“) an 

einem solchen Finanzierungsinstrument im Bereich der Jugendförderung. 

Die Zukunft wird zeigen, ob und in welchen 

Feldern sich SIBs hierzulande durchsetzen können. 

PROF. DR. BARBARA SCHECK 

ist Inhaberin einer Juniorprofessur für BWL, insbesondere Social 

Investment, an der Universität Hamburg. Sie beschäftigt sich mit 

der Finanzierung von sozialen Organisationen und Fragen der wirkungsorientierten 

Berichterstattung. 

ANNA KATHARINA HÖCHSTÄDTER 

promoviert zum Thema Impact Investing an der Universität Hamburg. 

Gleichzeitig arbeitet sie als Rockefeller Foundation Fellow an einer 

Praxisstudie zum deutschen Impact Investing Markt. 


Cabinet Office. (2013). The Knowledge Box: http://data.gov.uk/ 

sib_knowledge_box/knowledge-box 

Nicholls, A. & Tomkinson, E. (2013). The Peterborough Pilot Social 

Impact Bond. Oxford: University of Oxford. 

Liebmann, J.B. (2011). Social Impact Bonds. A promising new financing 

model to accelerate social innovation and improve government 

performance. Washington, D.C.: Center for American 

Progress. 

Social Finance, Inc. (2012). A New Tool for Scaling Impact: How Social 

Impact Bonds Can Mobilize Private Capital to Advance Social 

Good. Boston: Social Finance, Inc. 


forum Service 

Medientipps | 120 

B.A.U.M. informiert | 122 

Kleinanzeigen | 124 

Events im Rückblick | 126 

Events in der Vorschau | 127 

Vorschau & Impressum | 129 

Nina Ruges geteilte Meinung | 130 


119

MAX SCHÖN 

PRÄSIDENT DER DEUTSCHEN GESELLSCHAFT CLUB OF ROME 

UND VORSTAND DER STIFTUNG 2° 

Gut, dass die Geschichte des Nachhaltigen Designs aufgeschrieben wurde. In einer Zeit, in der 

sich insbesondere Politiker darin überbieten, den Begriff der Nachhaltigkeit zu weiten, zu 

verfremden, zu verbiegen – ja regelrecht zu verfälschen – ist es mehr als wichtig für Klarheit 

zu sorgen. Gerade Designerinnen und Designer müssen im Bereich der Nachhaltigkeit wissen, 

worüber sie reden und was genau sie entscheiden, wenn sie ein Produkt, ein Bild, einen Text 

gestalten. 

Sehr viele politische Menschen sprechen in unserem Alltag schon von nachhaltig wenn sie 

eigentlich nur über die Finanzen des zweiten Halbjahres sprechen. Glauben sie tatsächlich 

selbst an das, was sie da sagen? 

Viele Produzenten sprechen von nachhaltigen Produkten, wenn nur das Produktionsmaterial 

physikalisch wieder verwertbar ist. Denken sie wirklich, dass es so einfach ist? 

Viele Bürger verwenden gerne Bio-Produkte und essen weniger Fleisch, sammeln Papier 

und fahren etwas mehr Bahn. Ist das genug, oder erst ein kleiner Anfang, um von einem 

Nachhaltigen Lebensstil sprechen zu können? 

Es ist gar nicht so einfach. Dabei ist es bei allen Entscheidungen, im Privatleben, wie auch 

in Wirtschaft, Politik, Bildung u.v.a., das Wichtigste, aktiv etwas zu ändern, hin zu einem 

Mehr an Nachhaltigkeit. Es geht in unserem Leben vor allem darum, sich auf den Weg zu 

machen. Die im Buch genannten Persönlichkeiten und ihre Biografien sind gute Beispiele, 

wie schwierig diese Entscheidungen und Auseinandersetzungsprozesse im Nachhaltigkeitsbereich 

sind. Sie zeigen aber auch, wie faszinierend und großartig die Aufgaben sind, denen sie 

sich auf ihren Wegen gestellt haben. 

Für Designerinnen und Designer vermittelt dieses Buch ganz sicher eine Vielzahl von Erkenntnissen 

und Anregungen, um die eigene Arbeit und die eigenen Entwürfe zu verbessern 

und nachhaltiger zu gestalten. Auf die Leserinnen und Leser wartet nach dem Lesen also eine 

Menge Gedanken- und Gestaltungsarbeit. 

Doch man kann das Buch ja auch Kapitel für Kapitel lesen. 

Es ist wirklich gut, dass es jetzt dieses Buch gibt … 

klimaneutral 

natureOffice.com | DE-179-976936 

gedruckt 

ISBN 978-3-88864-521-1 

9 783888 645211 

DIE 

GESCHICHTE 

DES 

NACHHALTIGEN 

DESIGNS 

KARIN-SIMONE FUHS 

DAVIDE BROCCHI 

MICHAEL MAXEIN 

BERND DRASER 

(HERAUSGEBER) 

KARIN-SIMONE FUHS, DAVIDE BROCCHI, 

MICHAEL MAXEIN & BERND DRASER (HRSG.) 

Welche Haltung 

braucht Gestaltung? 

SERVICE | MEDIENTIPPS | 

Ville Suhonen, Kim Saarniluoto (Regie) 

WUNDER DES WALDES 

Der finnische Wald birgt viele Geheimnisse und 

alte Sagen um seine unzähligen Bewohner: Bären 

und Elche, Schlangen und Eulen, aber auch Ameisen, 

Frösche und fliegende Eichhörnchen leben 

an rauschenden Bächen zum Gezwitscher einer 

vielseitigen Vogelwelt mit uralten Vogelarten wie 

dem sibirischen Häher oder der 

Lappland Eule. Die kleinen und großen Tiere des 

Waldes, sie sind die Hauptdarsteller des Films. 

Die faszinierende Natur-Doku für die ganze 

Familie gibt es ab 06.02.2014 auf DVD, BLU-RAY 

+ 3D BLU-RAY sowie als 

Video on Demand! 

2013, 73 Minuten, EUR 12,99 

EAN-Code DVD: 4041658228954 

EAN-Code BD: 4041658298957 

EAN-Code 3D BD: 4041658278959 

www.sunfilm.de 

Nur gut, dass es jetzt 

dieses Buch gibt … 

Karin-Simone Fuhs et al. (Hgg.) 

Die Geschichte des nachhaltigen Designs 

Nachhaltiges Design verlangt nach einem 

Bewusstwerden der eigenen Kommunikationsund 

Gestaltungsleistung – und ihrer Wirkung 

auf Gesellschaft und Umwelt. Nachhaltiges 

Design unterscheidet sich von konventionellem 

durch die Tatsache, dass es den ökologischen, 

sozialen, kulturellen und emotionalen Kontext in 

die Designkonzeption und -planung einbezieht 

und sich nicht allein auf die Objektgestaltung 

konzentriert. Es vermittelt zwischen Menschen 

und Umwelt und betrachtet das Subjekt der 

Gestaltung nicht als übergeordnet. Mit diesem 

Buch wird ein trans- und interdisziplinärer Ansatz 

verfolgt. Unter den Autoren sind nicht nur 

Designerinnen, Designhistoriker, -theoretiker 

und -kritikerinnen, sondern auch Sozial- und 

Kulturwissenschaftler, Künstlerinnen, Ethnologen, 

Biologinnen und Ingenieure. 

2013, 519 Seiten, EUR 29,80 

ISBN: 978-3-7316-1043-4 

www.vas-verlag.de 

Hans-Christoph Binswanger 

et al. (Hgg.) 

Jahrbuch Nachhaltige 

Ökonomie 

2013/2014 

In den vergangenen 

fast 250 Jahren stand 

die maximale Steigerung 

der Gewinne und 

Güterproduktion im 

Mittelpunkt der Ökonomie, 

sowohl in der 

Wirtschaft als auch im 

herrschenden Theorie- und Lehrsystem. Das eklatante 

Marktversagen in den drei Dimensionen 

einer zukunftsfähigen Entwicklung (ökologische, 

ökonomische, sozial-kulturelle) wurde ausgeklammert 

oder systematisch unterschätzt. Um 

unter den veränderten Umweltbedingungen 

auch in 30 Jahren wettbewerbsfähig sein zu 

können, müssen Unternehmen schon heute 

mit dem systematischen Umbau ihrer Produkte 

und Produktionsabläufe beginnen. Die dritte 

Ausgabe des Jahrbuchs Nachhaltige Ökonomie 

widmet sich im Schwerpunkt dem Thema Nachhaltigkeitsmanagement 

und zeigt auf, welche 

Lösungsmöglichkeiten die betriebswirtschaftliche 

Theorie und Praxis bietet. 


ISBN: 978-3-7316-1043-4 

www.jahrbuch-nachhaltige-oekonomie.de 

www.metropolis-verlag.de 

anders denken 

anders leben 

… macht Utopien konkret. 

ist ein Magazin über gemeinschaftliches Leben und 

Handeln, lebensfördernde Gesellschaftsmodelle, Sinnsuche und 

Lebensqualität jenseits der Konsumkultur. 

berichtet vielfältig und lebensnah über die vielen 

Initiativen, Projekte, Netzwerke, Bürger foren und indivi duellen 

Lebenswege der kulturkreativen Bewegung. 

behandelt die Themen Perma kultur und Tiefen ökologie, 

Bildungs freiheit, regionale Wirtschaftskreisläufe, Soziales 

Unternehmertum sowie viele weitere kultur kreative Themen. 

erscheint alle zwei Monate in einem frischen, lebendigen 

Layout mit starken Fotos auf ökologischem Papier. 

Bestellen Sie jetzt ein kostenloses Probeheft! 

www.oya-online.de 


| MEDIENTIPPS | SERVICE 

B.A.U.M. e. V. 

Jahrbuch 


1984 – 2014 – 2044 

30 Jahre nachhaltig Wirtschaften – Rückblick und Ausblick 

Nils Aguilar (Milpafilms) 

Voices of Transition 

Die Mut machende Dokumentation zeigt 

anhand positiver Beispiele aus verschiedenen 

Ländern, wie wir unsere Felder und Städte auf 

die doppelte Herausforderung von Klimawandel 

und Erdölknappheit vorbereiten können. Das 

kubanische Beispiel beeindruckt am meisten: 

Anfang der 90er suchte die Tropeninsel eine 

katastrophale Wirtschaftskrise heim. Heute ist 

das Land zum weltweiten Vorreiter in urbaner 

Ökolandwirtschaft avanciert. 

Die Vision des Films: Wenn wir mit der Natur 

zusammenarbeiten, tun sich ungeahnte Chancen 

auf… Nun gilt es, diese zu nutzen! 

2014, EUR 14,90 

ISBN: 978-3-00-043981-0 

www.voicesoftransition.org 

Roland Düringer, Clemens G. Arvay 

Leb wohl, Schlaraffenland 

Die Kunst des Weglassens 

Ohne Handy, ohne Internet, ohne Supermärkte, 

ohne Fernreisen … Wäre die Welt wieder langsam 

und überschaubar wie in den 1970er-Jahren, 

wären wir dann glücklicher? Der österreichische 

Schauspieler Roland Düringer wollte es wissen. 

1963 geboren, lebt er seit einem Jahr wieder 

mit den Rahmenbedingungen seiner Kindheit. 

Was kostet mich ein Schritt zurück und was 

bekomme ich dafür? Im Gespräch mit Clemens 

G. Arvay erzählt Roland Düringer von seinem 

Selbstversuch, ein Leben wie früher zu führen 

und dabei die Zukunft zu gewinnen. 


ISBN: 978-3990010655 

www.edition-a.at 

B.A.U.M. e.V. (Hg.): 

1984 – 2014 – 2044 

30 Jahre nachhaltig Wirtschaften – Rückblick 

und Ausblick 

Sein 30. Jubiläum nimmt B.A.U.M. zum Anlass, 

in seinem Jahrbuch 2014 zurückzublicken auf die 

eigene Arbeit der letzten drei Jahrzehnte, aber 

auch auf die Entwicklung in Wirtschaft und Gesellschaft 

in diesem Zeitraum. Zugleich geht der 

Blick in die Zukunft: Pioniere des Umweltmanagements 

berichten von ihren ersten Schritten in 

diesem Bereich zu einer Zeit, als Ökologie und 

Ökonomie noch als unvereinbar galten. 

Jetzt zum Subskriptionspreis* von EUR 14,90: 

baum-jahrbuch@forum-csr.net 

*gilt bis zum 31. Januar 2014 

ISBN: 978-3-925646-62-1 



121

SERVICE | B.A.U.M. INFORMIERT | 

Mit Energie ins neue Jahr 

Zwei neue Großprojekte für B.A.U.M. 

Im vierten Quartal 2013 konnte B.A.U.M. die Arbeit an zwei 

lange geplanten Projekten beginnen: zwei Herzensanliegen, 

die die Arbeit des Netzwerks in den kommenden Jahren 

entscheidend weiterbringen werden. Der Projektträger Jülich 

fördert die Durchführung eines Pilotprojekts zur Umsetzung 

des B.A.U.M. Zukunftsfonds auf regionaler Ebene. Dabei finanzieren 

Privatanleger Klimaschutz- und Effizienzmaßnahmen in 

Betrieben, kommunalen Einrichtungen und Privathaushalten. 

Zudem schaffen Veranstaltungen und eine begleitende Öffentlichkeitsarbeit 

verstärkte Aufmerksamkeit für die Potenziale 

der Energieeffizienz. 

Viele Kommunen haben kaum noch finanziellen Spielraum. Gerade 

vor diesem Hintergrund kann ein regionaler Zukunftsfonds 

für die Kommune neue Möglichkeiten erschließen, die Energiewende 

mit umzusetzen. Am Beispiel von drei unterschiedlich 

großen Kommunen wird B.A.U.M. das Modell in der Praxis 

erproben und verfeinern. Die Erkenntnisse aus den Pilotregionen 

sollen später der Anwendung des Konzepts in anderen 

Kommunen und Regionen bzw. bundesweit zugutekommen. 

Der Zukunftsfonds basiert auf dem Konzept der eingetragenen 

Genossenschaft. So erhalten alle gesellschaftlichen Gruppen 

und Institutionen sowie Einzelpersonen die Möglichkeit einer 

direkten Beteiligung und können die positiven Eigenschaften 

dieser Rechtsform nutzen. Die noch zu gründenden Genossenschaften 

akquirieren Kapital bei Privatanlegern und bei 

Kapitalsammelstellen in der jeweiligen Pilotregion. Damit 

lassen sich dann in der jeweiligen Kommune/Region wieder 

Energie- und Ressourceneffizienzmaßnahmen sowie Energiesparmaßnahmen 

bei öffentlichen Einrichtungen, Unternehmen 

und Privathaushalten finanzieren. 

An letztere richtet sich das zweite Großprojekt: B.A.U.M. hat 

die Umsetzung der Teilkampagne „Anlagentechnik/Erneuerbare 

Energien“ im Rahmen der neuen gewerkeübergreifenden 

Kampagne „Die Hauswende“ zur energetischen Sanierung von 

Ein- und Zweifamilienhäusern übernommen. Diese Kampagne 

der Deutschen Energie-Agentur (dena) und der Allianz für 

Gebäude-Energie-Effizienz (geea) wurde 2014 offiziell gestartet. 

Finanziert wird die Teilkampagne u. a. aus Mitteln des Bundesministeriums 

für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit 

(BMU), des Bundesindustrieverbands Deutschland Haus-, 

Energie- und Umwelttechnik e. V. (BDH) und weiterer Unternehmenspartner. 

Ziel der Kampagne ist es, Hauseigentümer 

dazu zu motivieren, jetzt eine energetische Optimierung ihres 

Gebäudes vorzunehmen und damit den Sanierungsstau bei der 

energetischen Gebäudesanierung aufzulösen. Dazu soll den 

Hauseigentümern u. a. in von B.A.U.M. organisierten Regionalveranstaltungen 

aufgezeigt werden, wie sich welche Investitionen 

bezahlt machen. Hierzu werden technische Möglichkeiten, 

Fördermöglichkeiten und kompetente Ansprechpartner in den 

jeweiligen Regionen vorgestellt. 

Nachrichten 

Die Idee des B.A.U.M. Zukunftsfonds wurde mit dem SPD Innovationspreis 

2013 ausgezeichnet. Sebastian Wenzel, Vorstand der B.A.U.M. Zukunftsfonds 

eG (2. v. l.) und B.A.U.M.-Vorstandsmitglied Kristina Kara (4. v. l.) nahmen stellvertretend 

für Prof. Dr. Maximilian Gege den Preis entgegen. 

Marktplatz für nachhaltige Geschäftspartner 

Mit einem neuen Online-Portal bietet B.A.U.M. seinen Mitgliedsunternehmen 

die Möglichkeit, sich mit ihrem Produktund 

Dienstleistungsportfolio zu präsentieren, um auf diese 

Weise neue Geschäftskontakte zu knüpfen und neue Kunden 

zu gewinnen. Vor allem soll der „Marktplatz“ dem Aufbau von 

Geschäftskontakten unter den B.A.U.M.-Mitgliedern dienen. 

www.marktplatz-nachhaltigkeit.de 

Foto: © SPD 


| B.A.U.M. INFORMIERT | SERVICE 

Fotos: oben: © Querdenker | unten: © Fritz Lietsch 

B.A.U.M.-Vorsitzender für den 

QUERDENKER-Award 2013 nominiert 

Prof. Dr. Maximilian Gege war einer von fünf Fina listen in der 

Kategorie „Vordenker“ für den QUERDENKER-Award 2013. Der 

Mitgründer und langjährige Vorsitzende von B.A.U.M., der das 

Netzwerk nachhaltig wirtschaftender Unter nehmen zur größten 

Ini tiative seiner Art in Euro pa gemacht hat, freute sich über diese 

Anerkennung seiner Leistung. 

Bei der Verleihung des QUERDENKER-Award 2013 (v. l.): Peter Maffay, Prof. Dr. 

Maximilian Gege, Günther Jauch. 

Nachhaltig unterwegs 

In zahlreichen Gesprächen und bei Veranstaltungen treibt 

B.A.U.M. aktuelle Themen wie Energiewende und Klimaschutz 

voran. So hielt der B.A.U.M.-Vorsitzende Prof. Dr. Maximilian 

Gege z. B. am 13.11.2013 in Berlin einen Vortrag zu „Bürgerbeteiligung 

als Garant für Energiewende, Klimaschutz und eine 

nachhaltige regionale Entwicklung“ und nahm am 4.12. in Hamburg 

an einer Podiumsdiskussion im Rahmen der 2. Deutschen 

Nachhaltigkeitskonferenz Logistik teil. 

Vorstandsmitglied Martin Oldeland vertrat B.A.U.M. Anfang 

November beim sogenannten Verbändegespräch mit Staatssekretar 

Jürgen Becker im Bundesumweltministerium. Informationen 

zu weiteren Begegnungen und Gesprächen finden Sie auf 

www.baumev.de unter „Aktuelles“. 

Das B.A.U.M.-Gipfelgespräch hat als besondere Veranstaltungsform bereits 

Tradition. Im September 2013 fand es unter ungewohnten Umständen statt: 

im Allgäuer Schnee. 

Veranstaltungsvorschau 

„Green Office Day“ auf der Paperworld 

(28.1.2014, 10:00 - 16:00 Uhr, Messe Frankfurt a. M.) 

Die Preisverleihung des Wettbewerbs 

„Büro & Umwelt“ 2013 ist 

der Höhepunkt eines Thementags 

zum nachhaltigen Büro, den 

B.A.U.M. in Kooperation mit der 

Messe Frankfurt jährlich durchführt. 

Inhaltlicher Schwerpunkt 

ist in diesem Jahr die Vergabepraxis bei öffentlichen Ausschreibungen. 

Gleichzeitig wird der Wettbewerb 2014 gestartet, bei 

dem wieder die umweltfreundlichsten Büros Deutschlands 

gesucht werden. 

Die Teilnahme ist kostenlos, eine Messeeintrittskarte ist jedoch 

erforderlich. Diese können bis zum 15.1. angemeldete Teilnehmer 

aus B.A.U.M.-Mitgliedsfirmen sowie die Wettbewerbsteilnehmer 

aus dem Jahr 2013 kostenfrei per Post erhalten – solange der 

Vorrat reicht. Die Teilnehmerzahl ist begrenzt. 

www.buero-und-umwelt.de 

B.A.U.M.-Jahrestagung und Preisverleihung 2014 

(29.9. - 30.9.2014, Handelskammer Hamburg) 

2014 kann B.A.U.M. gemeinsam mit seinen Mitgliedern sein 

30. Jubiläum feiern! Auch die Jahrestagung im September wird 

aus diesem Anlass ein großes Event. Zum Thema „Mehr als Effizienz: 

Zukunftsperspektiven für Unternehmen, Konsumenten 

und Politik“ erwarten Sie anregende Vorträge und spannende 

Diskussionen. www.baumev.de/umweltpreis 

Besuchen Sie uns auch im Internet! Unter www.baumev.de 

finden Sie aktuelle Nachrichten und Veranstaltungshinweise. 

Partner im Netzwerk 

Als neue Mitglieder des Förder kreises 

von B.A.U.M. e. V.* begrüßen wir: 

Bistum Würzburg, Würzburg | DeTec 

GmbH, Detmold | Diakonisches Werk im 

Kirchenkreis Recklinghausen e. V., Recklinghausen | Dr. Ausbüttel 

& Co. GmbH, Witten-Annen | DR. SCHNELL Chemie GmbH, 

München | Ernst A. Geese GmbH, Henstedt-Ulzburg | Flughafen 

Köln/Bonn GmbH, Köln | Grüner Strom Label e. V., Bonn | Klaster 

Zrownowazona Infrastruktura, Krakow/Polen | Landwirtschaftliche 

Lehranstalten Triesdorf, Weidenbach | Regenbogenkreis, 

Lübeck | Scholz & Friends Reputation, Berlin | Süddeutscher 

Verlag onpact GmbH, München | SuperBioMarkt AG, Münster | 

Ulrich Müller GmbH, Waldenburg | Wagner & Team, München 

* Stand zum Redaktionsschluss am 8.11.2013 


123

SERVICE | KLEINANZEIGEN | 

Nachhaltige Veranstaltungen 

greenstorming ist Ihre Agentur für die Konzeption und Realisierung 

von nachhaltigen Veranstaltungen. Wir setzen unsere Sachkenntnis 

und Ideen ein, damit Ihr Event ressourcenschonend umgesetzt wird 

und nachhaltig Wirkung entfaltet. Von der Vorbereitung bis zur 

Durchführung erhalten Sie alles aus einer Hand. 

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Ackerstraße 14/15 | 10115 Berlin 

Tel. +49 (0)30 / 24 63 28 60 

info@greenstorming.de 

www.greenstorming.de 

Women Speaker Foundation 

Die Women Speaker Foundation hat mit über 400 Rednerinnen-/ 

Mode ratorinnen-Profilen den größten Frauenpool im deutschsprachigen 

Raum. Das Ziel: Frauen, die etwas zu sagen haben, auf die 

Bühnen vermitteln und damit die öffentliche Wahrnehmung der 

Frauen stärken. 

Kirchenstr. 21 

81675 München 

Tel. +49 (0)89 / 4 47 00 91 

info@women-speaker-foundation.de 

www.women-speaker-foundation.de 

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Unternehmer meines Lebens 

Am 15. November 2013 drehte sich am Tegernsee für 100 Unternehmer, 

Selbstständige und Führungskräfte beim 3. UML-Kongress 

alles um das Thema „Gemeinsam tun“ und „Individualität“. 

Highlights des Tages waren u.a. die inspirierenden Vorträge von 

Christian Felber, dem Begründer der „Gemeinwohl-Ökonomie“, 

von der Anthropologin und Gründerin des Gemeinschaftsprojektes 

„Living Gaia“ in Brasilien, Alexandra Schwarz-Schilling und 

von dem Anthroposophen Sebastian Gronbach. Vegetarischbiologische 

Verpflegung, Yoga- und Wahrnehmungsübungen, 

das Errichten einer Jurte im Kongressaal sowie das gemeinsame 

Trommeln rundeten das ganzheitlich ausgerichtete 

Tagesprogramm ab. Nach positiver 

Resonanz ist bereits der nächste Kongress 2014 

in Vorbereitung. Das Thema: „Alles im Fluss!“ 

www.unternehmermeineslebens.de 

Deutscher Nachhaltigkeitspreis 

Deutschlands Nachhaltigste Marken 

(v.l.n.r.): DR.SCHNELL Chemie, SPEICK Naturkosmetik 

Walter Rau, Rapunzel Naturkost. 

ebm-papst, die HSE 

AG und SPEICK gehören 

zu „Deutschlands 

nachhaltigsten 

Unternehmen“. Am 

22.11.2013 übergaben 

ihnen EU-Umweltkommissar 

Janez 

Potočnik und andere 

Prominente in Düsseldorf 

den Deutschen 

Nachhaltigkeitspreis. 

Die Weltpolitikerin Gro Harlem Brundtland, eine der wegweisenden 

Persönlichkeiten des Nachhaltigkeitsgedankens, 

Soul-Diva Dionne Warwick und Popstar Anastacia wurden mit 

Ehrenpreisen gewürdigt. 

3. KiKA Kinder-Nachhaltigkeitstag 

„Wie unsere Zukunft aussieht, bestimmen wir!“ 

Von Karin Burger 

Mitdenken, mitreden, mitmischen! 

So lautete das Motto 

des 3. KiKA Kinder-Nachhaltigkeitstag 

am 22.11.2013 in 

Düsseldorf. An diesem lebendigen 

Event des öffentlichrechtlichen 

Kindersenders 

nehmen jedes Jahr 50 kleine „Zukunftsmacher“ teil. 

Es war wieder faszinierend, als stiller Zuschauer zu erleben, wie 

ernsthaft Kinder zwischen neun und 15 Jahren komplexe Themen 

diskutieren und wie klar ihre Forderungen an die Erwachsenen 

sind: altersgerechte AGBs von facebook, ein Universal-Logo für 

fair gehandelte Waren, abschreckende Bilder auf Frischfaserpapier 

– etwa von abgeholzten Regenwäldern, Bürgermeister 

und Chefs von Unternehmen sollen einmal pro Jahr eine Woche 

im Rollstuhl verbringen. Unter großem Beifall übergaben die 

Kinder am Ende ihre Forderungen selbstbewusst in einer eigenen 

Deklaration an Dr. Günther Bachmann, dem Generalsekretär 

des Rats für Nachhaltige Entwicklung. Auf der großen Bühne, 

vor über 800 Vertretern aus Wirtschaft, Politik und Gesellschaft. 

www.forum-csr.net Stichwort KiKa 

Im Interview beschreiben die KiKa-Macher 

Michael Stumpf und Felix Seibert-Daiker, was 

Kinder sich von Entscheidern wünschen. 

www.forum-csr.net Stichwort „Seibert“ 

Die Preisträger 2013 

• Nachhaltigste Unternehmen: ebm-papst Unternehmensgruppe; 

Top 3: apetito AG und Lebensbaum/Ulrich Walter GmbH 

• Nachhaltigste Marken: SPEICK Naturkosmetik Walter Rau 

GmbH & Co. KG Speickwerk, Top 3: DR.SCHNELL Chemie GmbH 

und Rapunzel Naturkost GmbH 

• Nachhaltigste Zukunftsstrategien (Konzern): HEAG Südhessische 

Energie AG (HSE); Top 3: SAP AG und Vaillant GmbH 

• Nachhaltigste Zukunftsstrategien (Kleines/mittelständisches 

Unternehmen): IWAN BUDNIKOWSKY GmbH & Co. KG; Top 3: 

Ihr Bäcker Schüren und Thomas Becker - Atelier für Schmuck 

• Nachhaltigste Produkte/Dienstleistungen: HOWOGE Wohnungsbaugesellschaft 

mbH, Top 3: MEWA Textil-Service AG 

& Co. Management OHG und Otto GmbH & Co. KG 

• Blauer Engel-Preis: HELLER-LEDER GmbH & Co. KG; Top 3: 

Telekom Deutschland GmbH und Unify GmbH & Co. KG 

• Sonderpreis „Ressourceneffizienz“: Viessmann Werke GmbH 

& Co. KG; Top 3: 3M Deutschland GmbH und ebm-papst Unternehmensgruppe 

• Forschungspreis „Nachhaltige Entwicklungen“: „VIP - Vorpommern 

Initiative Paludikultur“ (Universität Greifswald); 

Top 3: „GLOWA Jordan River“ (Universität Tübingen) und 

„Ressourcenschonendes Leichtbauverfahren für Betondecken 

üblicher Deckenstärke“ (TU Kaiserslautern) 

• Sonderpreis „Nachhaltiges Bauen“: Kunstmuseum Ravensburg; 

Top 3: Bischöfliches Jugendamt Don Bosco (Mainz) und 

Woodcube (Hamburg) 

• Ehrenpreise 2013: Anastacia; Dr. Gro Harlem 

Brundtland; Dionne Warwick 

www.nachhaltigkeitspreis.de 

Fotos: oben: © Marc Darchinger | unten: © KiKA/Melanie Grande 


| EVENTS IN DER VORSCHAU | SERVICE 

14. bis 17. Januar 2014 

in Berlin 

Green Fashion & 

Beauty 

Freunde „grüner“ 

Mode- und Beauty- 

Trends aufgepasst! 

Anlässlich der Berliner 

Fashion Week können 

Sie sich von drei spannenden 

Events inspirieren 

lassen. Vom 14. bis 

16. Januar öffnet das 

ewerk im Rahmen der 

Ethical Fashion Show 

seine Tore. Die internationale 

Fachmesse 

für eco-faire Street- & Casualwear ist 

Fachbesucher-Treffpunkt für zeitgemäßes 

Design und alternative Wirtschaftsmodelle. 

Lifestyle Brands aus dem Mode- und 

Beautybereich, die Wert auf faire und regionale 

Produktion, nachhaltige Materialien, 

Transparenz und soziales Engagement legen, 

finden Sie auch vom 14. bis 16. Januar 

im Greenshowroom im Kronprinzenpalais 

am Prachtboulevard „Unter den Linden“ 

und vom 15. bis 17. Januar im facettenreichen 

Programm des lavera Showfloors 

im Umspannwerk Alexanderplatz, wo die 

Shows für alle Besucher zugänglich sind. 

www.ethicalfashionshowberlin.com 

www.green-showroom.net 

www.lavera-showfloor.de 

11.-13.2.2014 

ESSEN/GERMANY 

www.e-world-essen.com 

11. bis 13. Februar 2014 in Essen 

E-world energy & water 2014 

Mit über 600 Ausstellern, 20.000 Besuchern 

und einer Ausstellungsfläche von 

50.000 qm gilt die E-world energy & 

water als Leitmesse der Energiewirtschaft 

in Europa. Vertrieb, Handel, Marketing 

stehen dabei im Vordergrund – genauso 

wie die Topthemen Erneuerbare Energien, 

Energieeffizienz, Smart Energy und Energiewende. 

Das Rahmenprogramm richtet 

sich an ein qualifiziertes Fachpublikum, das 

an direktem und intensivem Austausch in 

Konferenzen, Workshops, Foren und auf 

Messeständen interessiert ist. 

www.e-world-essen.com 

12. bis 15. Februar 2014 in Nürnberg 

BioFach 2014 

Schwerpunkt Organic 3.0 – Die ökologische 

Land- und Lebensmittelwirtschaft 

von morgen 

Zum 25-jährigen Jubiläum der BIOFACH 

blicken Bio-Branche und Messe gemeinsam 

in die Zukunft und rufen Organic 3.0 

als Schwerpunktthema aus. Inspirierende 

Ansichten, Ideen und mögliche Antworten, 

nicht nur zu den drei Kernaspekten Ressourcen, 

Wirkung und Transparenz, gibt es 

vom 12. bis 15. Februar in Nürnberg. Rund 

2.400 Aussteller und mehr als 40.000 Fachbesucher 

werden zum Messe-Duo BIO- 

FACH, Weltleitmesse für Bio-Lebensmittel, 

und VIVANESS, internationale Fachmesse 

für Naturkosmetik, erwartet. 

www.biofach.de 

6. bis 8. März 2014 

in Stuttgart 

CEB® CLEAN 

ENERGY BUILDING 

Herausforderung Energieeffizienz in der 

Praxis 

Die CEB® Clean Energy Building ist die 

führende internationale Fach- und Kongressmesse 

für energieeffiziente Gebäude, 

technische Gebäudeausrüstung und regenerative 

Energieerzeugung. Unter dem 

Slogan „Think Future“ liegt ihr Fokus neben 

den drei inhaltlichen Schwerpunkten auf 

Innovationsthemen wie Speichertechnologien, 

Beleuchtungstechnik und grüne 

Dienstleistungen. Die CEB® entwickelte 

in den vergangenen Jahren als zentraler 

Branchentreffpunkt und Innovationsmotor 

aktuelle Themen und Trends rund um 

den Bereich Gebäude und erneuerbare 

Energien weiter. 

www.ceb-expo.de. 

21. und 22. März 2014 in Oldenburg 

zukunftsenergien nordwest 

Deutschlands größte Job- und Bildungsmesse 

zu erneuerbaren Energien und 

Energieeffizienz 

Die zukunftsenergien nordwest ist der 

Branchentreffpunkt für Aussteller und die 

Karriereplattform für engagierte Jobsuchende 

speziell zum Thema erneuerbare 

Energien und Energieeffizienz. Angebote 

zu Qualifizierung, Weiterbildung und Studium 

informieren neben Branchenworkshops, 

Vorträgen und Exkursionen über die 

Branche. Der Eintritt zur Messe sowie das 

Rahmenprogramm sind kostenfrei. 

www.zukunftsenergien-nordwest.de 

2. bis 4. April 2014 in Berlin 

Deutscher Fundraising Kongress 

Der Deutsche Fundraising Kongress ist 

das Branchentreffen für die Kultur des 

Gebens. In zahlreichen Workshops, Seminaren, 

Table Sessions und mehr bietet der 

Kongress in Berlin Erfahrungsaustausch, 

Praxis berichte und Networking für FundraiserInnen 

aller Erfahrungsstufen. 

www.fundraising-kongress.de 

10. bis 13. April 2014 

in Stuttgart 

FAIR HANDELN 

Die FAIR HANDELN ist 

eine Messe für alle, 

die sich engagiert für ein global verantwortungsvolles 

und nachhaltiges Handeln 

einsetzen. Sie stellt einen Marktplatz für 

den Fach- und Einzelhandel, der fair gehandelte 

Produkte, Nahrungsmittel, Textilien, 

Kosmetik, Blumen, Kunst etc. im Angebot 

hat. Darüber hinaus sind CSR, nachhaltiger 

Tourismus und Entwicklungszusammenarbeit 

vorrangige Themen, die vorgestellt 

und in zahlreichen Bildungsveranstaltungen 

und Forumsbeiträgen beleuchtet 

und diskutiert werden. 

www.messe-stuttgart.de/fairhandeln 

11. bis 13. April 2014, Messe Freiburg 

Gebäude.Energie.Technik 2014 

Die führende Messe für Energieeffizienz 

und erneuerbare Energien im Südwesten 

Die Gebäude.Energie.Technik ist die 

führende Messe für private und gewerb- 


127

SERVICE | EVENTS IN DER VORSCHAU | 

liche Bauherren, Immobilienbesitzer und 

Bauträger sowie Architekten, Planer, 

Fachhandwerker, Energieberater und kommunale 

Energiebeauftragte im Südwesten. 

Neben rund 200 Ausstellern bietet die 

Messe ein erstklassiges Rahmenprogramm 

mit dem Marktplatz Energieberatung, Vorträgen, 

Seminaren und Messerundgängen. 

www.getec-freiburg.de 

Abwasser ausgezeichnet. Die Initiatoren 

Marco Voigt und Sven Krüger werden auch 

dieses Mal viele Persönlichkeiten aus der 

Wirtschaft und der Film- und Fernsehwelt 

auf dem Grünen Teppich begrüßen. 

www.greentec-awards.com 

des Buchungs-Codes „14-01F“ erhalten 

forum-Abonnenten auf der Webseite 

www.dokeo.de/f4-teilnahme zehn Prozent 

Rabatt auf alle Buchungen. 

www.csrforum.eu 

04. Mai 2014, München 

GreenTec Awards 

Europas größter Umwelt- und Wirtschaftspreis 

Zum ersten Mal finden die GreenTec 

Awards im Rahmen der weltweit größten 

Umwelttechnologiemesse IFAT (5. bis 

9. Mai 2014) in München statt. Auf der 

glamourösen Preisverleihung werden die 

besten nachhaltigen Ideen in den zehn Kategorien 

Automobilität, Bauen & Wohnen, 

Energie, Galileo Wissenspreis (ProSieben), 

Kommunikation, Lifestyle, Luftfahrt, 

Produktion, Recycling sowie Wasser & 

7. und 8. Mai 2014 in Ludwigsburg 

10. Deutsches CSR-Forum 

Internationales Forum für Nachhaltigkeit 

und Zukunftsfähigkeit 

Zukunftsfähigkeit – Compliance – Gesellschaftliche 

Verantwortung – Nachhaltigkeit 

sind die Themen des Jubiläumsforums. 

Über 15 Vorstandsvorsitzende von großen 

Unternehmen und KMU sowie viele Vorstände 

und Vertreter des Middle Managements 

und NGO-Chefs erklären, wie sie es 

damit halten und wie es weitergehen soll. 

Außerdem: Die Verleihung des Deutschen 

CSR-Preises 2014. Ein Muss für jeden 

Nachhaltigkeits-Bewegten. Bei Angabe 

23. bis 25. Mai 2014 in Friedrichshafen 

eMOBILITY WORLD 

6. Messe für nachhaltige Mobilität 

Elektromobilität muss erfahren werden! 

Deutschlands erste Messe für nachhaltige 

Mobilität bietet Herstellern und Marktteilnehmern 

zum sechsten Mal die optimierte 

B2C-Plattform zur Ansprache interessierter 

Endverbraucher. Die Besucher erfahren 

hier, was der Markt zur Elektro-, Hybridund 

Wasserstoffmobilität zu bieten hat 

und können das neue Fahrgefühl direkt 

vor Ort bei einer Testfahrt ausprobieren. 

www.e-mobility-world.de 

WAVE: Ohne Sprit zum Weltrekord 

Voller Tatendrang: Die Rallye-Teilnehmer erwartet 

1.800 Kilometer elektrischer Fahrspaß. 2014 sind 

sogar 500 Elektroauto-Fans am Start. 

Von Stuttgart via Franken bis ins Alpenland 

starten am 30. Mai 2014 bereits zum 

vierten Mal hunderte Elektrofahrzeug- 

Begeisterte zur WAVE (World Advanced 

Vehicle Expedition). Auf der 1.800 km 

langen Tour fahren die Teams mit unterschiedlichen 

Auto-Modellen in neun Tagen 

von Stuttgart via München in die Schweiz. 

Rund 75 Teams legen gemeinsam über 

150.000 km zurück: Die WAVE ist die 

größte Elektroauto-Rallye der Welt. Unternehmen, 

Universitäten und Private sind 

herzlich eingeladen, ebenfalls mit dabei zu 

sein. Ob mit Serienmodellen oder Eigenbauten: 

Hauptsache mit Elektroantrieb. 

„Die Rallye-Teilnehmer wollen zeigen, 

dass Erdöl als Fahrzeug-Treibstoff nicht 

mehr nötig ist. Denn Elektroautos in allen 

Größen und Preisen kann man sich heute 

schon leisten. Und mit erneuerbaren 

Energien angetrieben sind sie eine zuverlässige, 

saubere und preiswerte Form der 

Mobilität, die enorm Spaß macht!“, so der 

Tour-Direktor und Initiator der WAVE, der 

Schweizer Louis Palmer. 

Der große Elektroauto-Test 

Doch bei der WAVE geht’s um mehr, als 

nur um eine grüne Welle. Die Fahrzeuge 

werden in zehn Städten einem strengen 

Alltagstauglichkeits-Test unterzogen, z.B. 

in Sachen Slalom-Fahren, Komfort oder 

Öko-Bilanz. Das Team mit dem alltagstauglichsten 

Fahrzeug gewinnt am Schluss die 

begehrte „WAVE Trophy“. 

Zum Start der WAVE 2014 ist jedes elektrisch 

betriebene Auto willkommen. Ziel ist 

es, am Start den Weltrekord für die größte 

Elektroauto-Parade der Welt aufzustellen 

und damit eindrücklich zu zeigen, wie alltagstauglich 

die verschiedenen Arten der 

Elektromobilität schon heute sind. 

www.wavetrophy.com 

Foto: © Wave 


| VORSCHAU & IMPRESSUM | SERVICE 

Fotos v.o.l.n.u.: © Genisis Institute | © Brammo Inc, USA 

Vorschau 

Das erwartet Sie in Ausgabe 2/2014 von 

forum Nachhaltig Wirtschaften (erscheint am 1.4.2014): 

Schwerpunkt Sustainable-Entrepreneurship: 

Hype oder Wachstumstreiber? 

In Deutschland sprießen nachhaltigkeitsorientierte Start-ups. Was macht einen 

erfolgreichen Öko- oder Sozialunternehmer aus und wie kann man den 

Social Impact – die gesellschaftliche Wirkung eines Unternehmens – messen? 

Die zehn erfolgreichsten Sozialunternehmer Deutschlands +++ Start-up- 

Förderung: Von Sustainable Business Angels bis Ashoka +++ Leidenschaft: 

Was Sustainable Entrepreneurs erfolgreich macht +++ Debatte: Warum 

„Kopf schlägt Kapital“ nicht reicht +++ Wachstum: Finanzierungs-Modelle 

von Crowdfunding bis Social-Franchise 

Themen: 

Energie: Innovationen für die Wende 

Nachhaltig Bauen & Sanieren – im 

Themenjahr 2014! 

Special Mobilität & Logistik: 

Was bewegt uns 2014? 

Der Fuhrpark 2014: Hier lohnt es 

sich, zu investieren +++ Wer setzt 

sich eher durch: Elektoantrieb oder 

Brennstoffzelle? +++ Lautlos mit 240 

Sachen: Warum Motorrad-Rennfahrerin 

Shelina Moreda auf elektrisch 

abfährt +++ Effizient: So sieht die 

LKW-Flotte 2018 aus +++ Spritspartraining 

und faire Löhne: Das ist moderne, 

nachhaltige Logistik 

Innovationsschmieden: Warum 

Unternehmen wie Telekom, Daimler, 

DHL und Henkel sich von Thinktanks 

inspirieren lassen. 

Impressum 

Herausgeber: ECO-World by ALTOP in Kooperation 

mit dem Bundesdeutschen Arbeitskreis für 

Umweltbewusstes Management (B.A.U.M.) e.V. 

Redaktion: Tina Teucher, Fritz Lietsch, Anna Gauto, 

Edda Langenmayr, Kim Schumacher, Maja Tittlbach, 

Uta Dobler, Daniela Gschnaidner, Jennifer Staniulis, 

Sebastian Gfäller, Sonja Schneider 

Telefon +49 (0)89 / 74 66 11 - 0 

redaktion@forum-csr.net; www.forum-csr.net 

Verlag: ALTOP Verlag, Gotzinger Str. 48, 81371 

München, Telefon +49 (0)89 / 74 66 11 - 0 Fax +49 

(0)89 / 74 66 11 - 60, info@altop.de; www.altop.de 

Geschäftsführer: Fritz Lietsch; Gerichtsort München; 

Handelsregister Nr. 749 25 

Anzeigenbetreuung: forum Büro Nord, Dagmar 

Hermann, Sonja Hermann, Hugo Quenzer und 

Maximilian Römer, d.hermann@forum-csr.net, 

Telefon +49 (0)4532 / 2 14 02 

Abonnentenbetreuung: Jennifer Staniulis, abo@ 

forum-csr.net, Telefon +49 (0)89 / 74 66 11 - 10 

Marketing: Maja Tittlbach, m.tittlbach@forum-csr. 

net, Telefon +49 (0)179 / 5 01 49 40 

Vertrieb: IPS Pressevertrieb GmbH Postfach 12 

11 53334 Meckenheim; Telefon +49 (0)2225 / 88 

01 - 0 Fax +49 (0)2225 / 88 01 - 1 99; info@ipspressevertrieb.de 

Bezug auch direkt unter 


Datenbankprogrammierung: info@oneworld.de, 

www.oneworld.de 

Layout und Satz: dtp/layout; www.dtp-layout.de 

Preis: 7,50 Euro 

Erscheinungsweise: vierteljährlich 

ISSN 1865-4266 

Printed in Germany 2013 

Für die redaktionellen Beiträge von Unternehmen 

sowie die Best Practice-Beispiele sind die Unternehmen 

selbst verantwortlich. Namentliche oder 

anders gekennzeichnete Beiträge geben nicht 

unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. Die 

durch die Herstellung des Magazins verursachten 

Treibhausgase werden durch Klimaschutzmaßnahmen 

kompensiert. Nachdruck, auch auszugsweise, 

ist nur mit Genehmigung des Verlages unter Angabe 

der Bezugsanschrift gestattet. Aus Gründen 

der besseren Lesbarkeit wurde in der Regel die 

männliche Schreibweise verwendet. Wir weisen an 

dieser Stelle ausdrücklich darauf hin, dass sowohl 

die männliche als auch die weibliche Schreibweise 

für die entsprechenden Beiträge gemeint ist. 

Kuratorium 

Energie Prof. Dr. Claudia Kemfert, DIW; Dr. Axel 

Berg, EUROSOLAR Ethischer Konsum Michael 

Kuhndt, CSCP Gesellschaft & Zukunft Prof. Dr. 

Rolf Kreibich, Institut für Zukunftsstudien und 

Technologiebewertung; Stefanie Wahl, Denkwerk 

Zukunft Globalisierung & Entwicklung Prof. Dr. Dr. 

Franz Josef Radermacher, Universität Ulm; Barbara 

Unmüßig, Heinrich-Böll-Stiftung Green Money 

Rolf D. Häßler, oekom research AG; Volker Weber, 

Forum Nachhaltige Geldanlagen Landwirtschaft 

& Ernährung Bernward Geier, COLABORA Medien 

Prof. Dr. Torsten Schäfer, Hochschule Darmstadt 

Psychologie Prof. Dr. Lenelis Kruse, Universität Heidelberg 

Social Business Peter Spiegel, GENISIS Umwelt- 

& Ressourcenschutz Prof. Maximilian Gege, 

B.A.U.M. Klima & Ozeane Mojib Latif, Geomar 

CO 2 

-neutral gedruckt mit dem Projekt www.grünesklima.de – ein Produkt der Miller Forest Investment AG. 

Dauerhafte und ökologisch wertvolle Bindung von Kohlendioxid durch Mischwaldaufforstung in Südamerika. 

Inhalt gedruckt auf Steinbeis Charisma Silk, hergestellt aus 100 % Altpapier, ausgezeichnet mit dem Blauen Engel. Ein Produkt der Steinbeis Papier GmbH. Umschlag 

gedruckt auf Satimat Green, hergestellt aus 60-prozentigem Anteil an Recyclingfasern sowie 40 Prozent FSC®-zertifizierten Fasern. Ein Produkt der Arjowiggins Graphic. 


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Geteilte Meinung 

Warum Nina Ruge 

am liebsten 

mit Angela Merkel 

philosophieren würde 

Diesmal teilt die Fernsehmoderatorin Nina Ruge 

ihre Meinung mit forum. Bekannt wurde sie durch 

Nachrichten sendungen wie das heute-journal und das 

Boule vardmagazin Leute heute. Ihr Talkshow-Motto 

„Alles wird gut“ macht sie in vielfältigen Engagements 

wahr: für Kinder als UNICEF-Repräsentantin, als 

Schirmherrin eines Netzwerks für behinderte Frauen, 

aber auch als „Botschafterin des Hundes“ oder für das 

Jane-Goodall-Institut Deutschland. Ob Fliegen oder 

Bahnfahren besser ist, darin ist sie selbst auch noch 

geteilter Meinung... 

Was machen Sie gern selbst, statt es zu kaufen? 

Gemüse! Eier! Im Sommer verspeise ich sozusagen step by 

step unseren Gemüsegarten – und bedanke mich morgens 

bei den sechs Hennen, dass sie auch noch meinen Eiweißbedarf 

decken. Glücklicherweise sagt mir ja die moderne 

Medizinforschung, dass das Ei meinem Cholesterin gar nicht 

schaden kann ... 

Was teilen Sie gern? 

Lebensfreude! 

Wo informieren Sie sich über nachhaltige 

Lösungen? 

Allein aufgrund meiner Kongress- und Event-Moderationen 

stolpere ich ständig über Neues zum Thema Nachhaltigkeit, 

das ist toll! 

Ihre Ökosünde: Sie haben eine Schwäche für ... 

Fliegen statt Bahnfahren! Aber die Bahn wird immer schneller, 

bald nimmt sich das zeitlich nichts mehr. Dann steige ich um! 

Wer wäre Ihr Traumpartner, um über Sinn und 

Unsinn des Lebens zu philosophieren? 

Angela Merkel! Zu dem Thema hört man sonst nichts von ihr ... 

Welches Nachhaltigkeitsthema geht Ihnen 

auf die Nerven? 

Alles, was gegen den Markt erzwungen wird. 

Sie gründen morgen ein (neues) Business. 

Welches Bedürfnis stillt es? 

... das Bedürfnis nach vegetarischem Essen! Eine vegetarische 

Imbiss- und Delivery-Kette, mit Eins-a-Qualität. 


Weil sich Fairness 

einfach durchsetzt. 

Was unsere Kunden seit langem schätzen, bestätigt nun die repräsentative 

Studie von FOCUS-MONEY: Baufritz ist eines der fairsten Fertighaus- 

Bauunternehmen. In Nachhaltigkeit & Verantwortung, Kundenservice 

und -kommunikation, Preis-Leistungs-Verhältnis sowie im Gesamturteil 

erhielten unsere ökologischen und wohngesunden Architektenhäuser die 

Note „sehr gut“. 

Im Test: Die 16 größten 

Fertigbauunternehmen in Deutschland 

Ausgabe 45/2012 

Eine ebenso einzigartige Leistung sind unsere über 50 Mehrwert-Vorteile, 

die Sie so nur bei Baufritz bekommen. Mehr dazu erfahren Sie in Ihrem 

persönlichen Baufritz-Katalog. Jetzt gleich anfordern! 

5-mal Kundenurteil: sehr gut 

www.baufritz-eco.de

Bei diesem Papier 

sind sich Politik 

und Wirtschaft 

einfach einig. 

Recyclingpapier mit dem Blauen Engel genießt bei Wirtschaft 

und Politik gleichermaßen großes Ansehen. Denn als vielseitig 

und in hohen Mengen eingesetztes Kommunikationsmedium 

erfüllt es vorbildlich die Ansprüche an Umwelt- und Klimaschutz, 

Energie- und Ressourceneffizienz. Aber auch an Qualität, Leistung 

und Performance. So erklärt es sich, dass immer mehr Unternehmen 

ihre Recyclingpapierquoten steigern * und Politiker 

den Einsatz von nachhaltigem Papier als ressourceneffiziente 

Maßnahme fördern und fordern. ** Mehr zu Steinbeis Papieren 

mit dem Blauen Engel erfahren Sie unter: www.stp.de 

* Quelle: A.T. Kearney/IPR: Zukunftstrends: 

Recyclingpapier und ökologische Nachhaltigkeit, Studie, September 2010 

** Quelle: Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (Hrsg.): 

Deutsches Ressourceneffizienzprogramm (ProgRess), Beschluss des Bundeskabinetts vom 29.02.2012 

www.stp.de

forum Nachhaltig Wirtschaften 01/2014: Smarte Produkte

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