Vitalstoffe 4/2021

Darreichungsformen
von Rot mit Leidenschaft bis hin zu
Grün mit Natur reichen.
Untermauert und erweitert werden diese
traditionellen Bedeutungen und Interpretationen
von Farben durch einen
wachsenden Bestand an Forschungsarbeiten.
Crowley (1993) beispielsweise
konnte eine Beziehung zwischen größeren
Wellenlängen, wärmeren Farben
und höheren Niveaus an Erregung und
Aktivierung nachweisen, während kühlere
Farben mit kürzeren Wellenlängen
(wie Blau) beruhigend auf uns zu wirken
scheinen (3). Eine Arbeit, die 2015
von Elliot veröffentlicht wurde, gibt uns
schließlich einen Überblick über die Entwicklung
der Farbtheorie, begonnen mit
Goethes Arbeit Anfang des 19. Jahrhunderts
bis hin zu Elliots und Maiers Farbkontexttheorie
aus dem Jahr 2012. Hier
stellen die Verfasser die Behauptung auf,
dass sowohl erlerntes Wissen als auch
biologische Veranlagung eine Rolle dabei
spielen, wie Menschen auf bestimmte
Farben reagieren (4).
Somit wird die Farbpsychologie schon
seit Langem erfolgreich in der Werbung
eingesetzt. Marken und Verbrauchsgüter
werden beispielsweise mit einer
bestimmten, durch Farben geschilderte
Story versehen, die meist etwas mit der
Produktanwendung zu tun hat – so wird
Blau häufig mit Gesundheit und Feuchtigkeitsspende
in Verbindung gebracht,
Rosa mit Weiblichkeit, Violett mit Kreativität
und Entspannung, Gelb mit
Energie und Rot mit Leidenschaft oder
Prestige.
Gesunde Farbe
Vor diesem Hintergrund ist es kaum verwunderlich,
dass Farben auch bei Design
und Entwicklung von Nahrungsergänzungsmitteln
eine wichtige Bedeutung
genießen und auf eine lange Geschichte
in der Branche zurückblicken. Die klassischen
Assoziationen, die eine Farbe
weckt, führen dazu, dass Verbraucher
Produkte automatisch mit bestimmten
Anwendungen in Gesundheit und Wellness
verknüpfen. Diese Verbindung
wurde von Marken im Laufe der Zeit
noch zusätzlich verstärkt: Lavendel steht
heute beispielsweise häufig für Unterstützung
beim Schlaf und Blau wird mit
dem Bereich Hygiene in Verbindung
gebracht. In einer Arbeit von Bosch et
al. (2012) zum Thema Farben im Gesundheitswesen
wird außerdem auf die
Verwendung der Farbe Orange für das
Wecken von Appetit, von Rot für mehr
Energie und Gelb für die Unterstützung
der Verdauung hingewiesen (5).
Tatsächlich reicht die langjährige Geschichte
der Farben im Bereich Verbrauchergesundheit
noch in Zeiten zurück,
in denen wir Farbstoffe häufig noch gar
nicht verstanden – dieses Wissen wächst
auch heute noch täglich weiter, da nun
Zusätze genauer unter die Lupe genommen
werden, die man bisher als für den
Verzehr durch den Menschen sicher betrachtet
hatte. Eine 2007 von Forschern
der britischen University of Southampton
durchgeführte Studie beispielsweise
ergab, dass eine Gruppe von sechs häufig
eingesetzten künstlichen Farbstoffen
mit einer Förderung von ADHS-artigem
Verhalten bei Kindern in Zusammenhang
gebracht werden konnte (6). Zwar
wird diese Untersuchung inzwischen
angefochten, doch war die Reaktion der
Öffentlichkeit so extrem, dass viele Lebensmittelhersteller
diese sogenannten
„Southampton Six“ inzwischen freiwillig
meiden.
Ein echter Blickfang mit
emotionaler Bedeutung
Trotz dieser Bedenken ist Farbe nach
wie vor eine wichtige Eigenschaft von
Nahrungsergänzungsmitteln und bietet
sowohl Markenproduzenten als auch
Verbrauchern wesentliche Vorteile. Farben
können für die Erzeugung optisch
ansprechender, einzigartiger Dosierungsarten
(7) eingesetzt werden, die
zum Wiedererkennungswert einer Marke
beitragen und es ihr ermöglichen,
sich von der Konkurrenz abzusetzen.
So können Markenhersteller ihre Nahrungsergänzungsmittel
auf dem hart umkämpften
Markt gut von Produkten der
Konkurrenz abgrenzen (8). Außerdem
können Farben durch ihre zugehörigen
Assoziationen eine Bedeutung vermitteln:
Konsumenten entscheiden sich
heute zunehmend für Marken, deren
Farbschemata ihre eigenen Ideale widerspiegeln.
Das ist einer der Gründe dafür,
weshalb jedes Jahr viele Produkte in
der „Farbe des Jahres“ von Pantone auf
den Markt kommen: einer Farbe, die als
„cool“ gilt, auf aktuellen Trends basiert
und somit optisch ansprechend und begehrenswert
wirkt.
Es besteht kein Zweifel, dass Farben sowohl
für Verbraucher als auch in der Industrie
die Macht des Storytellings einer
Marke ergänzen. Mithilfe von Farben
lassen sich positive Geschichten über
Nahrungsergänzungsmittelmarken und
ihre Produkte erzählen – darüber, wie
sie produziert werden, wie sie wirken
und welche Vorteile sie bieten, sowohl
in der Form konkreter Daten als auch in
einem breiteren, zielorientierten Zusammenhang.
Eine kürzlich in Deutschland
durchgeführte Umfrage unter Verbrauchern
zeigte außerdem, dass 83% aller
Anwender von Nahrungsergänzungsmitteln
die Farbe des Produktes als wichtigen
Einflussfaktor im Hinblick auf ihre
Entscheidung einstufen (9).
Auf der Suche nach einem
sicheren Spektrum
Daraus ergibt sich ganz natürlich, dass
Farben für die anspruchsvollen Kunden
von heute eine wichtige Rolle spielen –
diese große und stetig weiter wachsende
Verbrauchergruppe definiert sich über
die Bedeutung, die sie Gesundheit und
Wohlergehen beimisst, ihre Liebe zum
Einkaufen und den Wert, den sie auf
verantwortungsvollen Konsum legen.
In Deutschland, Frankreich und Italien
durchgeführte Studien zeigten außerdem,
dass die wertorientierten Kunden
von heute sich hochwertige, sichere
und durch wissenschaftliche Daten untermauerte
Nahrungsergänzungsmittel
mit belastbarer Positionierung als Clean
Label wünschen (10). Diese Nachfrage
ist einer der wichtigsten Motivationsfaktoren,
die hinter dem Wachstum des
Clean-Label-Trends stecken. Sie fordert
von Nahrungsergänzungsmittelherstellern,
einen nachhaltigen und transparenten
Ansatz zu verfolgen, in dessen Mittelpunkt
die Schonung unseres Planeten
November 2021
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