Kunde 2.0” benutzt.“ - Michael Franz & Partner

michael franz & Partner
sales service Provider
Wie kaufen kunden 2.0 ein und
Was erWarten sie von unternehmen?
fünf ChanCen
für vertrieb und marketing
dr. miChael franz

01 | executive summary
ist ihr unternehmen fit für den kunden 2.0?
Bildnachweis © .marqs / photocase.com 01

01 executive summary
“Für meinen Großvater lief der
Verkauf fast von selbst, als er nach
dem Krieg seine Automobilhandelskette
wieder aufbaute.”
Dr. Michael Franz
Vertriebsberater, Sales Coach und Speaker
Der Kunde 2.0 © Michael Franz & Partner, 2010
Ist Ihr Unternehmen fit für den Kunden 2.0?
Der Kunde ist zum Kunden 2.0 geworden, der erhöhte
Anforderungen an Vertrieb, Marketing und Verkauf stellt.
Kunden 2.0 sind wesentlich besser informiert.
Sie nutzen das Internet quer durch alle Branchen zur Vorbereitung
von Kaufentscheidungen und zum direkten
Einkauf. Kunden 2.0 leiden unter Information Overload,
Zeitmangel und sind schnell genervt. Kunden 2.0 sind
wechselwilliger und kaufen professioneller ein. Und
Kunden 2.0 erwarten, dass Unternehmen und Verkäufer
das Risiko einer Fehlentscheidung aktiv minimieren.
In diesen Herausforderungen steckt ein großes Markt-
potenzial. Dies gilt insbesondere für Unternehmen, die
risikoreiche, erklärungsbedürftige und tendenziell teure
Investitionsgüter, Projekte und Dienstleistungen an Privatund
Firmenkunden verkaufen. Unternehmen, die sich in
Marketing und Vertrieb an die Einkaufsbedürfnisse des
Kunden 2.0 anpassen, können ein überdurchschnittliches
Wachstum erwarten.
Veränderte Kundenbedürfnisse führen zu
Vertriebsproblemen
Ein persönliches Beispiel aus meiner Familie: Für meinen
Großvater lief der Verkauf fast von selbst, als er nach dem
Krieg seine Automobilhandelskette wieder aufbaute. Eine
Lieferung VW Käfer war bereits verkauft, wenn diese in
seinen Autohäusern ankamen. Seine größte Herausforderung
war die Beschaffung. Je größer die Lieferung, desto
mehr konnte er verkaufen. Seine Verkäufer waren mit simplen
AIDA-Kenntnissen sehr erfolgreich im Verkauf dieser
damals teuren Investitionsgüter.
Diese paradiesischen Zustände im Verkauf änderten sich
Ende der 70er Jahre. Erstmals überstieg das Angebot die
Nachfrage. Gleichzeitig wollten Kunden mehr Auswahl an
Modellen und Ausstattung. Verkaufen wurde anspruchsvoller.
Statt einfach Kaufanfragen entgegen zu nehmen,
mussten Verkäufer jetzt komplexere Strategien erlernen
und mit Alleinstellungsmerkmalen argumentieren können.
Nur so konnte man sich vom Wettbewerb positiv abheben.
Dieser Wandel im Markt und beim Kunden wurde erst spät
erkannt. Deshalb bekam das Unternehmen Vertriebsprobleme
und es hat einige Jahre gedauert, bis diese behoben
waren. Diese Erfahrung hat das Unternehmen nachhaltig
geprägt und deshalb ist es auch erfolgreich durch die
letzte Krise 2009 gegangen.
Die damalige Krise hat auch mich als Jugendlichen sehr
geprägt. Seitdem achte ich genau auf Veränderungen im
Markt und beim Kunden. Ich beobachte fünf wichtige Ver-
02

01 executive summary
“Umsatz, Deckungsbeitrag und
Zufriedenheit wachsen, wenn sich
Unternehmen, Vertriebsleiter und
Vertriebsmitarbeiter auf die Anforderungen,
Erwartungen und
Verhaltensweisen der Kunden 2.0
einstellen!”
Der Kunde 2.0 © Michael Franz & Partner, 2010
änderungen, die ich Ihnen in diesem Ebook vorstelle. In
jeder dieser Veränderungen stecken große Wachstumschancen
und ich möchte Sie dazu inspirieren, diese für sich
zu nutzen.
Kunden 2.0 als Herausforderung für Vertrieb
und Marketing
Wie in den 70er und 80er Jahren haben sich auch in den
letzten Jahren die Kunden deutlich verändert. Sie sind zum
Kunden 2.0 und damit zu einer Herausforderung für Vertrieb
und Marketing geworden. Ich sehe fünf wesentliche
Eigenschaften, die Kunden 2.0 auszeichnen:
1. Kunden 2.0 recherchieren im Internet.
2. Kunden 2.0 leiden unter Information Overload.
3. Kunden 2.0 sind wechselwilliger.
4. Kunden 2.0 kaufen professioneller ein.
5. Kunden 2.0 wollen minimierte Kaufrisiken.
Paradox: Kunden 2.0 sind kaufwilliger, aber
schwerer zu gewinnen
Kunden 2.0 haben mehr Lust zu kaufen als je zuvor. Die
Flut an Werbebotschaften und Informationen, insbesondere
im Internet, weckt immer mehr Kaufbedürfnisse.
Obwohl Kunden 2.0 kaufwilliger sind als je zuvor, tun sich
viele Unternehmen und Verkäufer schwer, diese für sich zu
gewinnen. Veraltete Markting-, Verkaufs- und Vertriebsme-
thoden motivieren Kunden 2.0 immer häufiger, beim moderneren
Mitbewerb zu kaufen. Eine fehlende Anpassung
an den Kunden 2.0 zeigt sich an einer Reihe typischer Symptome:
• Sinkende Umsätze und Deckungsbeiträge
• Kontakt- und Interessentenarmut bei den Verkäufern
• Verkäufer vereinbaren zu viele Termine mit Nichtkäufern
• Unverhältnismäßig viele Angebote gehen verloren
• Hohe Stornoquoten
• Unzufriedene Kunden
• Folgegeschäfte und Empfehlungen gehen zurück
• Frustrierte und ausgebrannte Vertriebsmitarbeiter
• Schlechte Kosten-Nutzen-Relation in Vertrieb und
Marketing.
Anpassung an Kunden 2.0 wird mit
Wachstum belohnt
In meinen vielen Vertriebsprojekten, Verkaufstrainings
und Sales Coachings erlebe ich eines immer deutlicher:
wie sehr Umsatz, Deckungsbeitrag und Zufriedenheit
wachsen, wenn sich Unternehmen, Vertriebsleiter und
Vertriebsmitarbeiter auf die Anforderungen, Erwartungen
und Verhaltensweisen der Kunden 2.0 einstellen!
03

02 | kunden 2.0 recherchieren im internet
kunden 2.0 nutzen das internet quer durch alle
branchen und zielgruppen zur vorbereitung
von kaufentscheidungen
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02 kunden 2.0 recherchieren im internet
“The internet has transformed
buyer behavior...They can find almost
anything they want or need
in order to make an intelligent
decision.”
Joe Pulizzi / Newt Barrett
Der Kunde 2.0 © Michael Franz & Partner, 2010
Kunden 2.0 nutzen das Internet quer durch alle Branchen und Zielgruppen
zur Vorbereitung von Kaufentscheidungen
Das ist vielleicht die größte Veränderung der letzten Jahre:
Kunden 2.0 nutzen das Internet quer durch alle Branchen
und Zielgruppen zur Vorbereitung von Kaufentscheidungen
bzw. kaufen gleich im Internet ein. “The internet
has transformed buyer behavior...They can find almost
anything they want or need in order to make an intelligent
decision...They expect to gather the information they need without
being interrupted by unwanted marketing messages.”
Joe Pulizzi / Newt Barrett: “Get Content Get Customers”
Wie gehen Kunden 2.0 mit ihren
Kaufbedürfnissen um?
Kunden 2.0 wollen eine Kaufentscheidung bestmöglich
vorbereiten. Deshalb informieren sie sich vor einem Kauf
umfassend im Internet. Sie googeln Kundenmeinungen,
recherchieren auf Anbieter-Websites und nutzen Preissuchmaschinen.
Als Interessenten suchen sie im Internet
Antworten auf folgende Fragen:
• Was ist die beste Wahl? Wie funktioniert das? Was
bringt das? Was sind die Vor- und Nachteile möglicher
Alternativen? Was ist der Mehrwert im Vergleich zum
Mitbewerb? Stimmt die Preis-Risiko-Relation?
• Passt der Anbieter? Was macht das Unternehmen?
Kann es mir helfen, mein spezielles Problem zu lösen?
Welche Personen stehen dahinter? Ist der Anbieter vertrauenswürdig
und kompetent?
• Wie beurteilen Dritte das Angebot? Gibt es Referenzen?
Gibt es Bewertungen, Meinungen, Erfahrungswerte,
Studien oder Testergebnisse zur Firma und ihren
Produkten, Projekten und Dienstleistungen? Gibt es beachtenswerte
Risiken?
Auch B2B-Entscheider informieren sich über
das Internet
Dazu ein paar Zahlen aus aktuellen Studien:
• B2B-Entscheider, die bereits einen Lieferanten über das
Internet gefunden haben: 85 %
• Tägliche Arbeitszeit, die ein B2B-Entscheider im Web
verbringt (ohne Email-Kommunikation): 2 h
• B2B-Entscheider, die regelmäßig Internetforen für berufliche
Zwecke nutzen: 40 %
Kunden 2.0 beschweren sich nicht, Sie
bloggen
Der bekannte und von mir geschätzte Buchautor Bernd
Röthlingshöfer hat als erster in Deutschland den Begriff
“Kunde 2.0” benutzt. Er betont einen Aspekt, der für Unternehmen
sehr gravierend ist: Kunden 2.0 multiplizieren ihr
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02 kunden 2.0 recherchieren im internet
„Der bekannte und von mir geschätzte
Buchautor Bernd Röthlingshöfer
hat als erster in Deutschland
den Begriff “Kunde 2.0” benutzt.“
Der Kunde 2.0 © Michael Franz & Partner, 2010
Feedback über das Internet und dieses Feedback beinflusst
immer stärker Kaufentscheidungen. Zu diesem Aspekt
entwickelten Röthlingshöfer und Metze im Blogbeitrag
“Welche Eigenschaften hat der Kunde 2.0?” folgende Liste.
Der Kunde 2.0.:
1. Beschwert sich nicht mehr – er bloggt darüber.
2. Je mehr er genervt ist, desto häufiger wird er das Thema
aufgreifen.
3. Wenn er Dich geliebt hat, kann er Dich besser hassen.
4. Er lässt seine Online Community wissen, was er von dem
Produkt hält.
5. Er gibt Feedback im Firmen-Blog/Forum/Network.
6. Er weiß, dass Kaufen und Verkaufen mit Kommunikation
zu tun hat.
7. Er hat Spaß daran.
Kunden 2.0 wollen wertvolle Informationen
von Anbietern
Kunden 2.0 wollen zur Vorbereitung von Kaufentscheidungen
wertvolle, hilfreiche und leicht verständliche Informationen
zum Angebot. Sie wollen weder leere Marketing-
Versprechungen noch unverständliche Texte. Für wertvolle
Informationen - die sie bei Ihren Kaufentscheidungen
unterstützen - sind sie bereit, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen.
Chance für Vertrieb & Marketing
Kommen Sie dem Kunden 2.0 informativ entgegen:
• Sorgen Sie dafür, dass Sie leicht im Internet gefunden
werden und dass Interessenten dort ein positives Bild
von Ihrem Unternehmen und Ihren Angeboten finden.
• Machen Sie es Kaufinteressenten einfach, den besonderen
Mehrwert Ihrer Produkte, Projekte und Dienstleistungen
im Vergleich zum Mitbewerb zu verstehen.
Informieren Sie Interessenten aktiv über die Risiken und
Haken, die mit dem Angebot verbunden sind.
• Bieten Sie wertvolle Informationen wie Entscheidungshilfen,
Infoseminare und Studien gegen Kontaktdaten
an.
Ihr Nutzen, wenn Sie dem Kunden 2.0
entgegen kommen?
Sie erhalten mehr Anfragen von gut informierten Kaufinteressenten,
die vom Vertrieb wesentlich leichter und
schneller abgeschlossen werden können. Gleichzeitig
sparen Sie sich das sehr zeit- und kostenintensive persönliche
1:1-Informieren von noch nicht kaufbereiten Wissensinteressenten.
06

03 | kunden 2.0 leiden unter information overload
kunden 2.0 leiden unter zeitmangel, konzentrationsschwäche
und sind genervt
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03 kunden 2.0 leiden unter information overload
„Der Begriff Information Overload
bezeichnet den Zustand, „zu viele“
Informationen zu erhalten und
damit überfordert zu sein.“
Der Kunde 2.0 © Michael Franz & Partner, 2010
Kunden 2.0 leiden unter Zeitmangel, Konzentrationsschwäche und sind
genervt
Eine bemerkenswerte Studie
2005 hat das renommierte King’s College in London IQ-
Tests an drei Gruppen durchgeführt: Die erste Gruppe
mußte nur den IQ-Test absolvieren. Die zweite wurde
dabei zusätzlich durch Emails und klingelnde Telefone gestört.
Die dritte Gruppe war bekifft. Nicht überraschend,
hat die erste Gruppe durchschnittlich 10 Punkte besser als
die beiden anderen abgeschnitten. Die Emailer und Klingelton-Genervten
waren jedoch durchschnittlich 6 Punkte
schlechter als die Kiffer.
Wie die Testprobanden in Gruppe 2 leiden
Kunden 2.0 unter Information Overload
Der Begriff Information Overload bezeichnet den Zustand,
„zu viele“ Informationen zu erhalten und damit überfordert
zu sein. Als Hauptursache gelten die vielen Emails,
Newsletter, SMS, ungewollte Werbung, Spam, Anrufe und
Meetings, die Kunden 2.0 den ganzen Tag erleben.
Dazu ein paar aktuelle Zahlen die Tim Ferris - Autor des
Weltbestsellers „Die 4 Stunden Woche” - gesammelt hat:
1. Jährliche Wachstumsrate an Informationen, die von Unternehmen
und Organisationen erzeugt werden: 65%.
2. Wachstum an digitalen Informationen in Form von
Emails, Chats, Blogposts, neuen Websites, Webtelefonie
in den nächsten 5 Jahren: 1000%
3. Anzahl der Menschen in den USA, die 7 Tage die Woche
Emails abrufen und noch am gleichen Tag eine Antwort
erwarten: 66%
4. Anzahl der Menschen, die während des Urlaubs Emails
checken: 61%
5. Anzahl der Menschen, die Angst- und Panikzustände
bekommen, wenn Sie unerwartet nicht Ihre Emails checken
können: 56%
6. Tägliche Werbebotschaften pro Person: 3.000 - davon
wahrgenommene: 52
7. Werbekontakte die stattfinden, wenn der Kunde gerade
kein Interesse an oder keine Zeit für die Werbung hat:
95 %
Kunden 2.0 leiden unter Zeitmangel,
Konzentrationsschwäche und sind genervt
Aufgrund des Information Overload haben Kunden 2.0 das
Gefühl, weniger Zeit für sich, die Familie, Freunde, Hobbys
und Karriere zu haben. Sie fühlen sich unter Druck gesetzt.
Sie sind ungeduldiger, überforderter, gestresster und reizbarer
geworden. Sie sind leichter abgelenkt und darum fällt
es Ihnen schwerer, sich tiefgehend mit einer neuen Sache
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03 kunden 2.0 leiden unter information overload
“What information consumes is
rather obvious: it consumes the
attention of its recipients. Hence,
a wealth of information creates a
poverty of attention and a need
to allocate that attention efficiently
among the overabundance
of information sources that might
consume it.”
Herbert Simon,
Nobelpreisgewinner im Bereich Ökonomie
Der Kunde 2.0 © Michael Franz & Partner, 2010
auseinander zu setzen. Das hat massive Auswirkungen auf
den Verkaufsprozess.
Kunden 2.0 wollen, dass Unternehmen mit
ihrer wertvollen Ressource Zeit intelligent
umgehen.
Kunden 2.0 lehnen interruptives Marketing - ungewollte,
unpersönliche und unangekündigte Akquiseanrufe und
Besuche von Außendienstmitarbeitern - zunehmend als
zeitverschwendende Störung ab. Power Point-Präsentationen
langweilen den Kunden 2.0. Genauso nerven sie
Verkäufer, die viel reden, aber keinen Mehrwert liefern und
nicht erkennen, wenn Sie verloren haben. Kunden 2.0 sind
verärgert, wenn sie auf Websites nicht auf Anhieb den finanziellen,
zeitlichen und emotionalen Mehrwert des Angebotes
finden und verstehen können.
Chance für Vertrieb & Marketing
Machen Sie es dem Kunden 2.0 einfach, zeitsparend einzukaufen:
• Kunden 2.0 reagieren auf jede Form von Druck besonders
negativ. Fangen Sie deshalb an, Kaufinteressenten
durch systematisches Aushandeln von Small Commitments
frühzeitig zu qualifizieren und zu verpflichten.
• Straffen Sie den gesamten Verkaufsprozess vom Erstkontakt
bis zum Abschluss, in dem Sie statt zu reden
und zu präsentieren vor allem gute Fragen stellen.
• Kommen Sie auf den Punkt. Sorgen Sie dafür, dass Ihre
Website, Unterlagen und Verkäufer wesentliche Mehrwerte,
Risiken und Lösungen knapp und verständlich
darstellen.
Ihr Nutzen, wenn Sie dem Kunden 2.0 Zeit sparen? Sie
verkürzen gerade bei risikoreichen Kaufentscheidungen
enorm die Anzahl nötiger Gespräche. Kunden fühlen sich
in Kaufentscheidungen sicherer, weshalb die Stornoquote
sinkt und die Abschlussquote steigt.
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04 | kunden 2.0 sind wechselwilliger
für kunden 2.0 werden immer mehr
investitionsgüter zu austauschbaren Commodities
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04 kunden 2.0 sind wechselwilliger
„Für Kunden 2.0 sind Angebote
zunehmend austauschbarer“
Der Kunde 2.0 © Michael Franz & Partner, 2010
Für Kunden 2.0 werden immer mehr Investitionsgüter zu austauschbaren
Commodities
Kunden 2.0 binden sich immer weniger an
einen Anbieter
So wie die Wähler wechelwilliger werden und die Scheidungsraten
zunehmen, so sind Kunden 2.0 auch immer
offener dafür, langfristige Lieferantenbeziehungen zu
beenden und sich einem neuen Anbieter zuzuwenden.
Weil die Unterschiede zwischen Produkten, Projekten und
Dienstleistungen immer geringer werden, kaufen Kunden
2.0 bei demjenigen, der es ein bisschen besser, billiger oder
risikoloser macht. Für Kunden 2.0 sind Ihre Mitbewerber
nur noch einen Klick entfernt.
Kunden 2.0 haben mehr Macht in
Käufermärkten
Seit Beginn der 90er bewegen sich fast alle Absatzmärkte
weg vom Verkäufermarkt hin zu Käufermärkten, in denen
eine Vielzahl an Wettbewerbern Kunden 2.0 die Macht
geben zu entscheiden, ob und von wem Sie das Angebot
annehmen wollen. Gleichzeitig gibt es quer durch alle
Branchen viel mehr Angebote, als überhaupt nachgefragt
werden. Diesen Zustand weltweiter Überkapazitäten hat
es in dieser Form noch nie gegeben. Er ermöglicht Kunden
2.0, anspruchsvoll, verhandlungsstark und wechselwillig
zu sein.
Für Kunden 2.0 werden immer mehr
Investitionsgüter zu Commodities
Commodities sind Produkte und Dienstleistungen, die
über eine generell vereinbarte oder genormte Mindestqualität
verfügen. Weltweite standardisierte Produktionsprozesse,
Normen und Garantien, Gesetzgebungen, TÜV,
Stitung Warentest und Käuferforen sorgen dafür, dass sich
Kunden 2.0 auf die genormte Qualität der Angebote verlassen
können.
Aufgrund der Commoditisierung von Produkten und
Dienstleistungen wird es für Kunden 2.0 immer schwieriger,
Angebote zu differenzieren. Alleinstellungsmerkmale
beschränken sich häufig auf Details oder Zusatzleistungen.
Unterschiede im Angebot ergeben sich meist nur in den
gehandelten Mengen, Preisen und (Liefer)Zeiten. Deshalb
nehmen Kunden 2.0 immer mehr Investitonsgüter wie
Hardware, Software, Maschinen, Autos, Häuser als Commodities
oder Konsumgüter wahr.
Diese Commoditisierung betrifft viele ehemalige Investitionsgüter,
dazu zwei Beispiele:
• B2C: Für Kunden 2.0 macht es rein objektiv betrachtet
fast keinen Unterschied mehr, wo und von wem ein
Auto gefertigt wird. Außer im Design und in den Son-
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04 kunden 2.0 sind wechselwilliger
“The internet has transformed
buyer behavior...They can find almost
anything they want or need
in order to make an intelligent
decision.”
Joe Pulizzi / Newt Barrett
Der Kunde 2.0 © Michael Franz & Partner, 2010
derausstattungen gibt es so gut wie keine qualitativen
Unterschiede innerhalb einer Preisklasse mehr. Deshalb
würden Kunden 2.0 heutzutage Autos im Internet als
Konsumgut direkt vom Hersteller kaufen, wenn die Hersteller
das zulassen würden.
• B2B: Dieser Trend macht selbst vor Top-Strategieberatungen
nicht halt. Das Manager Magazin ( 8/2010)
berichtet, dass Großkonzerne zunehmend Beratungsprojekte
über Reverse Auctions ausschreiben. Offensichtlich
wird der Unterschied nur noch im Preis der Projekte
gesehen. Daraus ergeben sich neue Chancen für
mittelgroße Beratungsunternehmen mit günstigeren
Kostenstrukturen, Projekte zu gewinnen, die vor kurzem
auschließlich an eine der großen Strategieberatungen
gegangen wären.
Kunden 2.0 kaufen risikoarme Konsumgüter und Commodities
ohne Verkäufer direkt selbst ein. Allein 2009
haben 43 Mio. Deutsche online Produkte oder Dienstleistungen
gekauft. Durch das Internet wissen Kunden
2.0 immer besser, was Sie wollen, was möglich ist und
was gute Preise und Konditionen sind. Deshalb brauchen
Kunden 2.0 auch keine Verkäufer 1.0 als “Walking Brochure”
mehr, die sie über simple, standardisierte und risikoarme
Konsumgüter und Commodities persönlich informieren.
Deshalb sind in den letzen 20 Jahren viele Verkäufer in
diesen Branchen wegrationalisiert worden.
Dazu zwei Beispiele:
• B2C: Die Musikgeschäfte sind schon fast verschwunden
und in gleicher Weise werden in 5-10 Jahren die meisten
Buchläden verschwunden sein. Amazon verkauft seit
kurzem mehr digitale als gedruckte Bücher. Außerdem
macht Amazon den Buchhändler als Informationsquelle
überflüssig, weil Kunden 2.0 im Internet mehr und bessere
Rezensionen und präzisere Einkaufsvorschläge bekommen.
• B2B: Der IT Großhandel in Deutschland mit Computern,
Servern, Software und Bauteilen wird zu 60-80%
vollautomatisch über ERP Systeme abgewickelt. Der
Einkauf bzw. Verkauf selbst milionenschwerer Aufträge
wird automatisch - weitgehend ohne Beteiligung von
Verkäufern - durch Computerhandelssysteme getätigt,
weil die Risiken für die Handelspartner minimal und die
Produkte weitgehend standardisiert sind.
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04 kunden 2.0 sind wechselwilliger
Der Kunde 2.0 © Michael Franz & Partner, 2010
Chance für Vertrieb & Marketing
Ermöglichen Sie es Kunden 2.0, sich an Sie zu binden:
• Entwickeln Sie verkaufbare Produkte 2.0 für den Kunden
2.0. Das können beispielsweise Komplettlösungen sein,
regional differenzierte Angebote oder Blaue Ozean Strategien.
Es gibt viele Möglichkeiten, gegenüber dem Mitbewerb
eine einzigartige Positionierung einzunehmen.
• Investieren Sie Zeit, Energie und Kreativität in die Entwicklung
und Umsetzung von Maßnahmen zur Bindung
Ihrer Bestandskunden und zum Abwerben wechselwilliger
Neukunden.
• Wenn Sie Konsumgüter oder Commodities verkaufen,
dann verkaufen Sie diese so automatisiert wie möglich
direkt im Internet. Geben Sie die dadurch erzielte Einsparung
zum Teil an die Kunden weiter, das macht sie
wettbewerbsfähiger.
Ihr Nutzen, wenn Sie den Kunden 2.0 an sich binden? Wenn
Sie gute Produkte und Lösungen entwickeln, sich gut positionieren
und in Kundenbindung investieren, dann haben
Sie heutzutage die Chance, schneller zu wachsen, als dies
je möglich war. Wenn Sie das nicht tun, laufen Sie Gefahr,
enorm schnell Kunden und ganze Märkte zu verlieren. Die
Automatisierung des Vertriebs von Konsumgütern und
Commodities eröffnet ungeahnte Einsparmöglichkeiten.
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05 | kunden 2.0 kaufen professioneller ein
kunden 2.0 sind zunehmend resistent gegen
verkaufen 1.0 geworden
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05 kunden 2.0 kaufen professioneller ein
„Stellen Sie sich eine Welt vor
ohne Internet, ohne Fernsehen,
ohne Emails, ohne Magazine,
ohne Handys, weitgehend ohne
Werbung. In dieser Situation
ist mit AIDA - Attention Interest
Desire Action - vor etwas mehr
als 100 Jahren das Verkaufen 1.0
entstanden.“
Der Kunde 2.0 © Michael Franz & Partner, 2010
Kunden 2.0 sind zunehmend resistent gegen Verkaufen 1.0 geworden
Das Verkäuferparadies
Stellen Sie sich eine Welt vor ohne Internet, ohne Fernsehen,
ohne Emails, ohne Magazine, ohne Handys, weitgehend
ohne Werbung. In dieser Situation ist mit AIDA -
Attention Interest Desire Action - vor etwas mehr als 100
Jahren das Verkaufen 1.0 entstanden. AIDA machte es
möglich, dass Verkäufer als One Man Show loszogen, um
uninformierten und ungesättigten Kunden 1.0 sehr erfolgreich
neuartige Massenprodukte zu verkaufen.
Wann haben Sie das letzte Mal einen
Kunden 1.0 gesehen?
Direkt nach der Wende war der Osten Deutschlands für 4-5
Jahre ein Paradies für Verkäufer 1.0. Der ostdeutsche Kunde
1.0 hatte einen riesigen Nachholbedarf. Diese Kunden 1.0
waren unzureichend informiert und in gewisser Hinsicht
wehrlos gegenüber den üblichen Verkaufen 1.0 Taktiken:
AIDA, Überreden, Überzeugen, Manipulieren, Druck aufbauen,
Ängste wecken,...
Kunden 1.0 konnte man Schrottkarren teuer verkaufen,
ungünstige Versicherungsverträge andrehen und veraltete
Technik und Konsumgüter zu überteuerten Preisen ab-
geben. Tür- und Hinterhofgeschäfte haben geboomt. Viele
Kunden 1.0 sind auf diese Weise brutal abgezockt worden.
Mit naiven, uninformierten und ungesättigten Kunden 1.0
funktioniert Verkaufen 1.0 wunderbar.
Kunden 2.0 sind zunehmend resistent gegen
Verkaufen 1.0 geworden
Durch bittere Erfahrung sind Kunden 2.0 viel misstrauischer
und vorsichtiger. Sie lassen sich nicht mehr von tollen
Präsentationen beeindrucken, die die Vorteile betonen
und die Nachteile verschleiern. Kunden 2.0 reagieren auf
jede Form der Manipulation allergisch mit Feindseligkeit,
Verschlossenheit und Verachtung. Wenn sie bei einem Verkäufer
1.0 kaufen, dann trotz des Verkäufers, weil es keine
andere Möglichkeit gibt, das Angebot zu beziehen.
Kunden 2.0 verhalten sich auch als
Privatkunden wie professionelle Einkäufer
Wenn Kunden 2.0 eine erklärungsbedürftige, risikoreiche
oder tendenziell teure Investition tätigen, dann holen
Sie mindestens 3 Angebote ein. Noch vor 20 Jahren sind
Kunden 1.0 zum Lieferanten Ihres Vertrauens gegangen
und haben diesem den Auftrag erteilt. Heute schreiben
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05 kunden 2.0 kaufen professioneller ein
„Wenn Kunden 2.0 eine erklärungsbedürftige,
risikoreiche oder
tendenziell teure Investition tätigen,
dann holen Sie mindestens
3 Angebote ein.“
Der Kunde 2.0 © Michael Franz & Partner, 2010
Kunden 2.0 am liebsten aus. Deshalb boomen Ausschreibungsplattformen
sowohl für Privatkunden als auch für
Geschäftskunden.
Chance für Vertrieb & Marketing
Behandeln Sie den Kunden 2.0 wie einen Profi:
• Entfernen Sie manipulative Verkaufstechniken und veraltete
Methoden des Überzeugens und Überredens aus
Ihren Verkaufsprozessen.
• Entwickeln Sie Verkaufsprozesse, die auf das Einkaufsverhalten
des Kunden 2.0 abgestimmt sind. Schulen
Sie Ihre Mitarbeiter im Umgang mit qualifizierenden
Fragen, gegenseitigen Verpflichtungen und größtmöglicher
Transparenz.
• Automatisieren Sie Ihre Angebotserstellung. Geben Sie
beispielsweise grundsätzlich drei Angebote in den Varianten
Basis, Premium und High End ab.
Ihr Nutzen, wenn Sie den Kunden 2.0 als Profi behandeln?
Dann werden Sie selbst auch als Profi wahrgenommen.
Wenn Sie sich mit Ihren Kunden auf Augenhöhe bewegen,
honorieren diese das mit schnelleren Entscheidungen.
Durch Professionalisierung der Angebotserstellung
können Sie viel Zeit sparen, mehr Angebote gewinnen und
erheblich Ihre Margen ausbauen.
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06 | kunden 2.0 wollen minimierte kaufrisiken
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06 kunden 2.0 wollen minimierte kaufrisiken
„Kunden 2.0 kaufen am liebsten
dort, wo Ihnen das Risiko im Verhältnis
zum Preis am geringsten
erscheint.“
Der Kunde 2.0 © Michael Franz & Partner, 2010
Kunden 2.0 erwarten, dass Unternehmen das Fehlentscheidungsrisiko
aktiv minimieren
Kunden 2.0 wägen Preis und Risiko ab.
Da der Nutzen der Angebote - wie oben beschrieben - zunehmend
austauschbar wird, wägen Kunden 2.0 bei Ihren
Kaufentscheidungen Preis und Risiko gegeneinander ab.
Wenn Kunden 2.0 etwas kaufen wollen und mit mehreren
Angeboten konfrontiert sind, dann kaufen Sie:
• am liebsten dort, wo Ihnen das Risiko im Verhältnis zum
Preis am geringsten erscheint.
• gar nicht, wenn das Risiko zu groß erscheint, sie es nicht
einschätzen können oder sie angesichts der Komplexität
verwirrt und überfordert sind.
• bei demjenigen, der scheinbar am günstigsten anbietet,
wenn sie den finanziellen, zeitlichen und emotionalen
Mehrwert sowie die Risiken der Angebote nicht nachvollziehen
können und sie kaufen müssen.
Für Kunden 2.0 ist eine Kaufentscheidung
um so risikoreicher
• je größer die finanziellen, zeitlichen und emotionalen
Konsequenzen einer Fehlentscheidung für die Karriere
und / oder Familie sind.
• je größer der finanzielle, zeitliche und emotionale
Schaden einer Fehlentscheidung für das Unternehmen
ist.
• je komplizierter, intransparenter und schwieriger es für
einen Laien ist, die richtige Lösung zu konfigurieren.
• je finanziell bedeutender die Entscheidung ist.
• je neuer, unbekannter und innovativer das Produkt, die
Dienstleistung, das Projekt oder der Lieferant ist.
Kunden 2.0 erwarten, dass Unternehmen
das Fehlentscheidungsrisiko aktiv
minimieren
Die Risiken, die der Kunde 2.0 wahrnimmt, lassen sich
“mit etwas Psychologie” nicht kleinreden. Je besser Unternehmen
die Risiken ihrer Kunden aktiv durch Lösungen
minimieren, desto schneller können sie wachsen. Ein gutes
Beispiel dafür ist Town & Country. Deutschlands Massivhaushersteller
Nr. 1 deckt mit drei Schutzbriefen jedes erdenkliche
Risiko vor, während und nach dem Hausbau für
seine Kunden ab. Mit aus diesem Grund ist Town & Country
seit Gründung vor 12 Jahren rasant von 40 auf über 2500
gebaute Häuser pro Jahr gewachsen.
In Zukunft wird es nur noch Verkäufer und Außendienstmitarbeiter
geben, wenn Kunden 2.0 risikoreiche,
erklärungsbedürftige und tendenziell teure Investitionsgüter
einkaufen wollen. Wenn sie eine individuelle oder
massgefertigte Lösung brauchen. Wenn sie aus einer Viel-
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06 kunden 2.0 wollen minimierte kaufrisiken
„The Internet and global competition
have completely changed
the face of selling since the 1990s.
Companies are no longer relying
on a salesperson to get them
information, because it‘s now
readily available from a number
of other sources. If you aren‘t directly
helping the person in front
of you by providing intelligence
and insight that they can‘t get
anywhere else, having a good
relationship isn‘t going to get you
sales anymore.“
Mahan Khalsa
Der Kunde 2.0 © Michael Franz & Partner, 2010
zahl von verwirrenden Alternativen, Möglichkeiten und
Optionen die für sich optimale aussuchen wollen. Nur
dafür brauchen Kunden 2.0 noch einen Verkäufer.
Kunden 2.0 wollen einen Sales Coach als
Verkäufer.
Je risikoreicher die Entscheidung, je intransparenter und
asymmetrischer die Informationslage ist, desto mehr brauchen
Kunden 2.0 einen kompetenten und vertrauenswürdigen
Experten, um die richtige Entscheidung zu treffen.
Jemand
• der wie ein vertrauenswürdiger Coach die richtigen
Fragen stellt und gut zuhören kann.
• der den Kunden als Mensch sieht und nicht nur seine
Provision im Blick hat.
• der ehrliche und wertvolle Informationen über die Vor-
und Nachteile der verschiedenen Möglichkeiten liefert.
• der angemessene Lösungen für die Wünsche, Sorgen
und Risiken des Kunden findet.
• der einen für beide Seiten verbindlichen Deal schafft.
Jemand, der das kann, den erkennen Kunden 2.0 als Verkäufer
2.0 an. Bei dem werden sie Fragen offen und ehrlich
beantworten, ihre wahren Interessen aufdecken und gerne
einkaufen.
Chance für Vertrieb & Marketing
Minimieren Sie das Risiko des Kunden 2.0:
• Entwickeln Sie echte Lösungen, die die Risiken Ihrer
Käufer vor, während und nach dem Einkauf so klein wie
möglich halten. Das können Versicherungen, Garantien,
Qualitätsstandards und vieles mehr sein.
• Trainieren Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter, wie ein Sales
Coach den Kunden 2.0 beim Treffen der richtigen Kaufentscheidung
zu unterstützen.
• Erkennen Sie im Rahmen des Verkaufsprozesses systematisch
die Sorgen und Ängste der Kaufinteressenten
und bieten Sie dafür verbindlich passende Lösungen an.
Ihr Nutzen, wenn Sie die Risiken des Kunden 2.0 minimieren?
Je mehr Sie die Risiken Ihrer Kunden erkennen
und minimieren und im Verkaufsprozess auch kommunizieren,
desto mehr beseititigen Sie den Hauptgrund,
warum ein Kaufinteressent nicht bei Ihnen sondern bei
jemand anders kaufen würde. Die Minimierung der Fehlentscheidungsrisiken
risikoreicher Investitionsgüter ist der
Wachstumsbeschleuniger Nr. 1.
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07 | barrieren zum kunden 2.0 aus dem Weg räumen
Was können sie tun, damit kunden 2.0 gerade
bei ihnen kaufen?
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07 barrieren zum kunden 2.0 aus dem Weg räumen
1. Veraltete Annahmen updaten
2. Verkaufbare Angebote entwickeln
3. Besser gefunden werden
4. Sales Coaching statt Verkaufen 1.0
5. Zeitsparende Verkaufsprozesse
umsetzen.
Der Kunde 2.0 © Michael Franz & Partner, 2010
Was können Sie tun, damit Kunden 2.0 gerade bei Ihnen kaufen?
Kunden 2.0 wollen kaufen. Die Frage ist: Was können
Sie tun, damit Kunden 2.0 gerade bei Ihnen kaufen? Aus
meiner Beratungs-, Trainings- und Coachingpraxis habe ich
die Erfahrung gemacht, dass die folgenden Barrieren aus
dem Weg geräumt werden sollten, damit der Kunde 2.0 bei
Ihnen kauft und nicht beim Mitbewerb.
1. Veraltete Annahmen updaten: Es ist wichtig, dass Sie
die Veränderungen im Markt und bei Ihren Kunden in
aller Konsequenz wahrnehmen. Nur dann werden Sie
in der Lage sein, darauf angemessene Lösungen zu
entwickeln. Häufig findet keine bewusste Auseinandersetzung
über die Veränderungen beim Kunden und im
Markt statt. Das führt dazu, dass mit veralteten Marketing-
und Vertriebsmethoden immer schlechter verkauft
wird.
2. Verkaufbare Angebote entwickeln: Kunden 2.0
wollen Angebote, die risikominimiert sind und deren
finanzieller, zeitlicher und emotionaler Mehrwert leicht
verständlich ist. Sie brauchen eine Antwort auf die
Frage: Was ist das beste Angebot für mich und warum
sollte ich gerade bei Ihnen kaufen? Häufig ist der Mehrwert
von Angeboten im Vergleich zum Mitbewerb für
den Kunden unverständlich und es gibt keine angemessenen
Lösungen für seine Risiken. Das führt zu Kaufverweigerung,
Kaufreue und zu reinen Preiskämpfen.
3. Besser gefunden werden: Kunden 2.0 nutzen das Internet
als Erstinformationsquelle und zur Vorbereitung
von Kaufentscheidungen. Wenn Sie in Google nicht
auf den ersten Seiten auftauchen, dann nimmt Sie der
Kunde 2.0 nicht wahr. Wenn Sie ihm keine wertvollen
Informationen für die Kaufentscheidung liefern, dann
wird er auch aktiv keinen Kontakt zu Ihnen aufnehmen.
Häufig bleibt Ihnen dann nur die Möglichkeit, mühselig
über Kaltakquise neue Kunden zu gewinnen.
4. Sales Coaching statt Verkaufen 1.0: Kunden 2.0 brauchen
Verkäufer nur noch, wenn sie risikoreiche Investitionsentscheidungen
treffen wollen. Sie wollen einen
Sales Coach, der Ihnen zuhört, der kompetent die Vor-
und Nachteile der Alternativen erklärt und der verbindlich
gute Lösungen für Ihre Situation, Wünsche und
Risiken findet. Häufig treffen Kunden 2.0 aber auf Verkäufer
1.0, die viel reden, stolz auf Ihre Überzeugungskünste
sind und Druck aufbauen. Deshalb verbrennen
Verkäufer 1.0 überproportional viele Leads, verlieren
unnötige viele Angebote und erzeugen zunehmend
Wechselbereitschaft bei bestehenden Kunden.
5. Zeitsparende Verkaufsprozesse umsetzen: Kunden
2.0 haben wenig Zeit, geringe Aufmerksamkeitsspannen
und sind durch das Internet gebildet genug,
um eine schnelle Entscheidung zu treffen. Ein effizienter
Verkaufsprozess mit Privatkunden besteht erfahrungsgemäß
aus einem qualifzierenden Telefoninterview
und zwei Verkaufsgesprächen. Häufig benötigen traditionelle
Verkaufsprozesse wesentlich mehr Termine. Auf
diesem langen Prozess gehen Ihnen sehr viele Kaufinteressenten
wieder verloren.
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08 | 5 meilensteine auf dem Weg zum kunden 2.0
die liste der fragen ist lang.
Wo fangen sie am besten an?
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08 5 meilensteine auf dem Weg zum kunden 2.0
„Die Liste der Fragen ist lang. Wo
fangen Sie am besten an? Berechnen
Sie die Kosten des bisherigen
Vorgehens, die nötigen
Investitionen und den Gewinn
einer auf den Kunden 2.0 angepassten
Strategie.“
Der Kunde 2.0 © Michael Franz & Partner, 2010
Die Liste der Fragen ist lang. Wo fangen Sie am besten an?
Warum kaufen Kunden bei Ihnen? Warum kommen
manche Kunden von alleine auf Sie zu? Warum kaufen
manche Kaufinteressenten lieber beim Mitbewerb als bei
Ihnen? Dies sind sehr wichtige Fragen, um dem Kunden 2.0
näher zu kommen. Darüber hinaus sind aus meiner Erfahrung
die folgenden Fragen von Bedeutung:
1. Was sind unsere Annahmen über unsere Kunden
und unseren Mitbewerb? Was hat sich in den letzten
Jahren beim Kunden, im Markt und beim Mitbewerb
verändert? Wie haben wir bisher darauf reagiert? Sind
diese Reaktionen erfolgreich? Was passt nicht mehr in
unsere Kunden-Gewinnungs-Strategie?
2. Haben wir gut verkaufbare Produkte, Projekte und
Dienstleistungen? Wie erhöhen wir den finanziellen,
zeitlichen und emotionalen Mehrwert unseres Angebotes?
Wie können wir systematisch die Risiko-Preis-
Relation für unsere Kunden verbessern? Wie kommunizieren
wir diese Mehrwerte und Risikominimierungen
so, dass ein Kunde 2.0 sie sowohl im Internet als auch im
Verkaufsgespräch versteht?
3. Werden wir von Kaufinteressenten gefunden? Wie
sorgen wir dafür, dass wir von Kaufinteressenten im Internet
leicht gefunden werden? Wie sorgen wir für ein
positives Bild unseres Unternehmens und unseres Angebotes
im Internet? Welche wertvollen Informationen
können wir Kaufinteressenten gegen Kontaktdaten anbieten?
4. Wie nehmen wir mit Kunden 2.0 Kontakt auf ohne zu
nerven? Wie liefern wir Kaufinteressenten die Informationen
so, dass sie diese schnell verarbeiten können? Wie
gestalten wir den Verkaufsprozess so, dass er möglichst
wenig Zeit des Kaufinteressenten in Anspruch nimmt?
Wie erleichtern wir unseren Kunden, direkt selbst im Internet
ohne Verkäufer einzukaufen?
5. Wie machen wir aus unseren Verkäufern vertrauenswürdige
Sales Coaches? Wie entwickeln wir nichtmanipulative
Verkaufsprozesse bzw. Verkaufen 2.0 Methoden,
die zum Kunden 2.0 passen? Wie erhöhen wir
die Kundenbindung und reduzieren gezielt Kaufreue,
Wechselbereitschaft und Stornoquoten? Wie automatisieren
wir die Angebotserstellung?
Die Liste der Fragen ist lang. Wo fangen Sie am besten
an? Führen Sie eine tiefgehende Diskussion mit Ihren Experten
aus den Bereichen Unternehmensführung, Verkauf /
Vertrieb, Marketing & PR, Produktentwicklung und Service.
Identifizieren Sie gemeinsam, in welchen Bereichen Ihre
Kunden-Gewinnungs-Strategie nicht mehr zu den Anforderungen
des Kunden 2.0 passt. Berechnen Sie die Kosten
des bisherigen Vorgehens, die nötigen Investitionen und
den Gewinn einer auf den Kunden 2.0 angepassten Strategie.
Definieren Sie die wichtigsten Veränderungen, die
Sie vornehmen wollen. Sprechen Sie diese frühzeitig mit
Ihren Idealkunden durch, um sie weiter zu verbessern. Ab
dann gilt entschlossenes Umsetzen.
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09 | vorschau, autorenportrait, firmenprofil
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09 autorenportrait, firmenprofil
Der Kunde 2.0 © Michael Franz & Partner, 2010
Michael Franz & Partner: Sales Service Provider - wir haben den Service
für Ihre Kunden 2.0
Michael Franz & Partner: Sales Service
Provider ist die Vertriebsberatung für das
Verkaufen 2.0.
Unsere Kunden verkaufen erklärungsbedürftige, risikoreiche
und tendenziell teure Produkte, Projekte und Dienstleistungen
an Privat- und Firmenkunden. Gemeinsam
mit unseren Kunden optimieren wir Vertriebsprozesse,
so dass Kunden 2.0 lieber bei Ihnen als beim Mitbewerb
kaufen. Dabei unterstützen wir Sie in Fragen der Lead Generation,
der Verkaufsprozesse und der Vertriebsorganisation.
Wir bieten individuelles Sales Leadership & Strategy
Coaching für Geschäftsführer, Vertriebsleiter und Partner
sowie Verkaufstrainings für einzelne Verkäufer und ganze
Sales Teams an. Mehr Informationen über uns und unser
Angebot finden sie unter www.michaelfranz.de.
Über den Autor
Dr. Michael Franz ist Vertriebsberater, Sales Coach und
Speaker. Als Geschäftsführer von Michael Franz & Partner
- Sales Service Provider ist er auf die Entwicklung und Umsetzung
wirkungsvoller Kunden-Gewinnungs-Strategien
spezialisiert. Das Ergebnis seiner Vertriebsprojekte und
Sales Coachings sind nachhaltige Umsatzsteigerungen, erhöhte
Deckungsbeiträge und mehr Zufriedenheit im Sales
Team und bei den Kunden.
Dr. Michael Franz ist Co-Autor des Bestsellers High Probability
Selling, veröffentlicht zukunftsweisende Ideen auf
seinem Vertriebsblog www.michaelfranz.de und moderiert
den Sales Directors Club für Vertriebsleiter, Geschäftsführer
und Führungskräfte im Vertrieb und Marketing auf XING.
Sie können Ihn per Email erreichen: mf@michaelfranz.de
Additional Contributors
Susanne Melles, Berater bei Michael Franz & Partner,
Schwerpunkt Sales Services, Content Marketing, Lead Generation
und Lead Nurturing. Sie können Sie per Email erreichen:
sm@michaelfranz.de
Special Thanks
Frank Strothkamp - Geschäftsführer Strothkamp GmbH,
Peter Schneider - Freier Designer, Margit Franz - Partner bei
Michael Franz & Partner, Mirjam Hentschel - Expert Sales
Recruiting und Richard Himmer - High Probability Expert
USA,
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michael franz & Partner - sales service Provider
Haben Sie Fragen oder Anmerkungen?
Am liebsten per E-Mail direkt an den
Autor: mf@michaelfranz.de
Bonus: Das Webinar zum Ebook. Termine
und Anmeldemöglichkeit finden
Sie auf unserer Website
www.michaelfranz.de.
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Ansprechpartner
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