Claims und Slogans richtig einsetzen Impulsmailings - direktplus.de
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DAS LEADMAGAZIN DER DEUTSCHEN POST FÜR ENTSCHEIDER IM DIALOGMARKETING<br />
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3/09<br />
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Die Sprache <strong>de</strong>r<br />
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Entschei<strong>de</strong>r<br />
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Wirkungsvoller Dialog mit wichtigen Zielgruppen:<br />
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Sieben Kernfaktoren entschei<strong>de</strong>n über <strong>de</strong>n Erfolg<br />
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in <strong>de</strong>r Ansprache von Managern <strong>und</strong> Beeinflussern<br />
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Weitere Themen: Markige Worte: <strong>Claims</strong> <strong>und</strong> <strong>Slogans</strong> <strong>richtig</strong><br />
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<strong>einsetzen</strong> <strong>Impulsmailings</strong>: Dosierte Anreize für <strong>de</strong>n Wie<strong>de</strong>rkauf<br />
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Mitmach-Marketing: Multiplikatoren im Web 2.0<br />
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Auf einen<br />
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Seite 7<br />
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27%<br />
Prospekt<br />
3von4<br />
Medien im<br />
Dialogmarketing<br />
Der klassische Werbebrief ist das am häufigsten<br />
verwen<strong>de</strong>te Printmedium im Dialogmarketing,<br />
gefolgt von Katalogen <strong>und</strong> Prospekten.<br />
Werbesendungstypen (Anteil am Direct-Mail-Markt)<br />
Wurfzettel/<br />
Flyer<br />
8%<br />
27 %<br />
Katalog<br />
1% Postkarte<br />
Unternehmen setzen bei<br />
<strong>de</strong>r K<strong>und</strong>enkommunikation<br />
auf Dialogmarketing. Unter<br />
<strong>de</strong>n Werbungtreiben<strong>de</strong>n<br />
mit einem Jahresumsatz<br />
von mehr als 25 Millionen<br />
Euro sind es sogar 95 Prozent<br />
<strong>de</strong>r Unternehmen.<br />
Quelle: Deutsche Post, Dialog Marketing Monitor 2009<br />
hat Potenzial: Auf die systematische,<br />
regelmäßige crossmediale<br />
Verzahnung von Kommunikationskanälen<br />
setzen nur 12 % <strong>de</strong>r Unternehmen.<br />
17 % <strong>de</strong>r Werbungtreiben<strong>de</strong>n<br />
tun dies zumin<strong>de</strong>st schon<br />
bei einem Teil ihrer Kampagnen.<br />
Quelle: Nielsen Media Research, Direct Mail Statusbericht 2008 Quelle: Deutsche Post, Dialog Marketing Monitor 2009<br />
70<br />
% <strong>de</strong>r Mittelständler sind<br />
optimistisch <strong>und</strong> erwarten<br />
fürs dritte Quartal wie<strong>de</strong>r<br />
steigen<strong>de</strong> o<strong>de</strong>r zumin<strong>de</strong>st<br />
gleichbleiben<strong>de</strong> Umsätze.<br />
Im ersten Quartal dieses Jahres mel<strong>de</strong>ten ledig-<br />
Zwei Drittel <strong>de</strong>r Konsumenten<br />
sagen, dass<br />
Werbung für sie hilfreich<br />
ist, weil sie einen<br />
Überblick über das<br />
Warenangebot bietet.<br />
Quelle: Verbrauchs- <strong>und</strong> Medienanalyse VuMA 2009<br />
37 %<br />
Werbebrief<br />
<strong>de</strong>r Bewohner von Hamburg sind<br />
Entschei<strong>de</strong>r. Der Stadtstaat hat damit <strong>de</strong>n<br />
höchsten Entschei<strong>de</strong>ranteil <strong>de</strong>r B<strong>und</strong>eslän<strong>de</strong>r<br />
in Deutschland, gefolgt von Bayern 5,1%<br />
mit 4,1 % <strong>und</strong> Berlin mit 4,0%.<br />
Crossmedia<br />
lich 18 % <strong>de</strong>r Unternehmen Umsatzsteigerungen.<br />
Quelle: Mittelstandsverband ZGV/Der Han<strong>de</strong>l, Deutscher Fachverlag 2009<br />
Entschei<strong>de</strong>rdichte (in Prozent)<br />
Land Hamburg 5,1<br />
Bayern 4,1<br />
Land Berlin 4,0<br />
Hessen 3,8<br />
Ba<strong>de</strong>n-Württemberg 3,7<br />
Nordrhein-Westfalen 3,5<br />
Schleswig-Holstein 3,1<br />
Quelle: ma 2009 Radio/Bayer. R<strong>und</strong>funkwerbung<br />
/DIREKT+ Impressum<br />
Herausgeber<br />
Deutsche Post AG<br />
D-53250 Bonn<br />
Tel.: +49/(0)228/182-0<br />
www.<strong>de</strong>utschepost.<strong>de</strong><br />
Gesamtverantwortlich<br />
Ingo Bohlken,<br />
Chief Marketing<br />
Officer BRIEF<br />
Axel Wursthorn,<br />
Senior Vice Presi<strong>de</strong>nt,<br />
Marktkommunikation<br />
(V.i.S.d.P.)<br />
Christian Stiefelhagen<br />
Chief Sales Officer (CSO) BRIEF<br />
Deutsche Post<br />
Redaktionsbeirat<br />
Willi Jansen,<br />
Detlev Steinebach,<br />
Katja Heil,<br />
Thomas Wojahn,<br />
Marion Douglas<br />
Verlag<br />
BurdaYukom<br />
Publishing GmbH<br />
Konrad-Zuse-Platz 11<br />
D-81829 München<br />
Tel.: +49/(0) 89/3 06 20-0<br />
Liebe Leserinnen <strong>und</strong> Leser,<br />
was macht die Zielgruppe <strong>de</strong>r Entschei<strong>de</strong>r so begehrenswert? Warum fokussieren<br />
Unternehmen auf diese kaufkräftige <strong>und</strong> einflussreiche Klientel? Und wie kann<br />
Dialogmarketing zur langfristigen <strong>und</strong> nachhaltigen Kommunikation mit Entschei<strong>de</strong>rn<br />
beitragen? Diesen Fragen geht die aktuelle Ausgabe von /DIREKT+ nach <strong>und</strong> kommt zu<br />
ein<strong>de</strong>utigen Empfehlungen: Die Kommunikation mit <strong>de</strong>r heterogenen Zielgruppe<br />
Entschei<strong>de</strong>r sollte stets klar <strong>und</strong> informativ sein <strong>und</strong> „auf gleicher Augenhöhe“ stattfin<strong>de</strong>n.<br />
Beson<strong>de</strong>rs schätzen Entscheidungsträger dabei <strong>de</strong>n individuell gestalteten Dialog mit<br />
Anbietern. Anhand von Beispielen aus unterschiedlichen Branchen ver<strong>de</strong>utlicht unser<br />
Beitrag ab Seite 8, wie Unternehmen <strong>de</strong>n Dialog mit Entschei<strong>de</strong>rn erfolgreich führen.<br />
Darüber hinaus verraten Vertreter <strong>de</strong>r Zielgruppe im Interview mit /DIREKT+, welche<br />
Erwartungen <strong>und</strong> Wünsche sie an dialogorientierte Kommunikation haben.<br />
Erwartungen <strong>und</strong> Bedürfnisse ihrer K<strong>und</strong>en müssen Unternehmen vor allem auch dann<br />
genau analysieren, wenn sie Wie<strong>de</strong>rholungskäufe generieren wollen. Oft braucht es <strong>de</strong>n<br />
<strong>richtig</strong>en Impuls <strong>und</strong> das zur K<strong>und</strong>enhistorie passen<strong>de</strong> Angebot, um K<strong>und</strong>en, die längere<br />
Zeit inaktiv waren, wie<strong>de</strong>r zu begeistern (ab Seite 18). Erfolgversprechend können dabei<br />
Strategien sein, die auf die direkte Ansprache <strong>de</strong>r abwan<strong>de</strong>rungsgefähr<strong>de</strong>ten Konsumenten<br />
setzen – auf Dialog, <strong>de</strong>r von Informationen aus <strong>de</strong>m unternehmenseigenen K<strong>und</strong>enmanagementsystem<br />
gespeist <strong>und</strong> individuell umgesetzt wird.<br />
Beson<strong>de</strong>rs wichtig ist die Information, in welcher Frequenz <strong>und</strong> Intensität K<strong>und</strong>en <strong>de</strong>n<br />
Dialog mit <strong>de</strong>m Unternehmen akzeptieren. Ein Pauschalrezept gibt es in<strong>de</strong>s nicht, wie unser<br />
Beitrag ab Seite 20 zeigt. Vielmehr ist die <strong>richtig</strong>e Dosis abhängig von Branche, Angebot <strong>und</strong><br />
Zielgruppe. Haben Werbungtreiben<strong>de</strong> hier das passen<strong>de</strong> Maß gef<strong>und</strong>en, dann treten die<br />
Controller auf <strong>de</strong>n Plan <strong>und</strong> prüfen, ob die Kampagne tatsächlich effizient war <strong>und</strong> zum gewünschten<br />
Ergebnis geführt hat. Ab Seite 22 lesen Sie, welche Kennzahlen <strong>und</strong> Messgrößen<br />
bei <strong>de</strong>r Erfolgsmessung Ihrer Dialogmarketingkampagnen entschei<strong>de</strong>nd sein können.<br />
Viel Spaß beim Lesen <strong>und</strong> Inspiration für <strong>de</strong>n wirkungsvollen<br />
Dialog mit Ihren Zielgruppen wünscht Ihnen<br />
Ihr<br />
Christian Stiefelhagen<br />
Chief Sales Officer (CSO) BRIEF, Deutsche Post<br />
Geschäftsführer<br />
Manfred Hasenbeck<br />
Verlagsleiter<br />
Dr. Christian Fill<br />
Chefredakteur<br />
Heiko Mergard<br />
Redaktion<br />
Florian Allgayer<br />
Art-Direktion<br />
Hil<strong>de</strong>g<strong>und</strong> Stollberg<br />
Chef vom Dienst<br />
Susan Sablowski<br />
Grafik/Gestaltung<br />
Andrea Hüls,<br />
Anne Wichmann<br />
Lektorat<br />
Dr. Michael Petrow (Ltg.),<br />
Karin Schlipphak,<br />
Jutta Schreiner<br />
Bildredaktion<br />
Beate Blank (Ltg.)<br />
Produktion<br />
Wolfram Götz (Ltg.),<br />
Franz Kantner,<br />
Silvana Mayrthaler<br />
Cornelia Sauer<br />
/DIREKT + Editorial 3<br />
Druck<br />
meiller direct GmbH<br />
Gutenbergstraße 1–5<br />
92421 Schwandorf<br />
Urheberrechte<br />
Die im Magazin enthaltenen Beiträge<br />
sind urheberrechtlich geschützt.<br />
Alle Rechte wer<strong>de</strong>n vorbehalten.<br />
Redaktionelle Beiträge geben nicht<br />
unbedingt die Meinung <strong>de</strong>s Herausgebers<br />
wie<strong>de</strong>r.<br />
Dieses Magazin ist auf 100%igem<br />
Recyclingpapier gedruckt.
20<br />
14<br />
18<br />
08<br />
22<br />
Inhalt<br />
03/2009<br />
TICKER<br />
06 Verantwortungsvoller Versand<br />
CO2-neutrale Versandoptionen<br />
auch für Mailingfactory, Werbeantwort<br />
<strong>und</strong> Extrabox<br />
06 CRM mit K<strong>und</strong>ennähe<br />
Die Studie „Werte im Wan<strong>de</strong>l“<br />
zeigt, was K<strong>und</strong>en wünschen<br />
06 5 Fragen an …<br />
Mike Schulz, Leiter Eroberungsprogramme<br />
bei <strong>de</strong>r BMW Group,<br />
über CRM im K<strong>und</strong>endialog<br />
07 Typgerechter Dialog<br />
Sechs K<strong>und</strong>entypen unterschei<strong>de</strong>t<br />
eine neue Analyse für werben<strong>de</strong><br />
Versicherungsunternehmen<br />
07 Datenschutznovelle<br />
Rechtsanwalt Peter Schotthöfer<br />
erklärt, was jetzt bei <strong>de</strong>r K<strong>und</strong>enansprache<br />
beachtet wer<strong>de</strong>n muss<br />
FOKUS<br />
08 Entschei<strong>de</strong>r im Dialog<br />
So gelingt die werbliche Kommunikation<br />
mit <strong>de</strong>r begehrten Zielgruppe<br />
Entscheidungsträger<br />
Mike Schulz<br />
BMW Group, München<br />
TRENDSETTER<br />
14 Wirkungsvolle <strong>Claims</strong> <strong>und</strong> <strong>Slogans</strong><br />
Werbesprüche verankern die Kernbotschaft<br />
einer Marke im Bewusstsein<br />
<strong>de</strong>r Konsumenten<br />
18 Wie<strong>de</strong>rholungskäufe generieren<br />
Unternehmen können mit einer<br />
individuellen Strategie langjährige<br />
Beziehungen auffrischen <strong>und</strong> K<strong>und</strong>en<br />
zum Kauf animieren<br />
20 Die passen<strong>de</strong> Kampagnendosis<br />
Vor allem beim Versandhan<strong>de</strong>l<br />
kommt es auf die <strong>richtig</strong>e Frequenz<br />
<strong>und</strong> das i<strong>de</strong>ale Timing <strong>de</strong>r<br />
K<strong>und</strong>enansprache an<br />
Enzo Vincenzo Prisco<br />
EVP, Essen<br />
22 Erfolgsmessung bei Mailings<br />
Kennzahlen zeigen schwarz auf<br />
weiß, ob eine Dialogmarketingaktion<br />
effizient gearbeitet hat<br />
CAMPAIGN<br />
26 Multiplikatordialog 2.0<br />
Mit Mailings <strong>und</strong> Onlinestrategien<br />
können Unternehmen gezielt<br />
Meinungsführer im Web ansprechen<br />
<strong>und</strong> vernetzen<br />
30 Persönlicher Dank per Postkarte<br />
Die Mitarbeiter <strong>de</strong>r Tageszeitung<br />
taz schreiben persönliche Grüße<br />
an alle Abonnenten<br />
32 Erfolgreiches Schwergewicht<br />
Eine Drei-Kilogramm-Metallplatte<br />
verschafft einem Mailing <strong>de</strong>r Zeitschrift<br />
„Metal Hammer“ die nötige<br />
Durchschlagskraft<br />
RESPONSE<br />
34 Businessk<strong>und</strong>en ansprechen<br />
Kreativität, Klarheit, Kompetenz<br />
<strong>und</strong> integrierte Kommunikation<br />
können Entschei<strong>de</strong>r erfolgreich<br />
zum Dialog bewegen, sagt Regina<br />
Mehler, Marketing Director bei<br />
Adobe Systems<br />
STANDARDS<br />
06 12 17 34<br />
Thomas Gutberlet<br />
tegut, Fulda<br />
+ TOOLBOX<br />
K<strong>und</strong>enmanagement mit Data-<br />
Mining & Database-Management<br />
Bestandsk<strong>und</strong>en bin<strong>de</strong>n, Neuk<strong>und</strong>en<br />
gewinnen – hier erfahren Sie,<br />
wie Sie unterschiedliche K<strong>und</strong>engruppen<br />
systematisch managen<br />
02 NUMBERS & STATEMENTS<br />
03 EDITORIAL<br />
35 BUSINESS-CONTACTS<br />
/DIREKT + Content 5<br />
Regina Mehler<br />
Adobe Systems, München
6<br />
/DIREKT + Ticker<br />
Verantwortungsvoller<br />
Versand<br />
Der CO 2 -neutrale Postversand ist jetzt auch mit <strong>de</strong>r Mailingfactory möglich, <strong>de</strong>m Service<br />
<strong>de</strong>r Deutschen Post zur effizienten <strong>und</strong> professionellen Gestaltung <strong>und</strong> Abwicklung von<br />
Mailings. Denn www.mailingfactory.<strong>de</strong> ist nun integriert in das Nachhaltigkeitsprogramm<br />
GoGreen. Auch die Werbeantwort ist umweltfre<strong>und</strong>lich versendbar: Die Response-Elemente<br />
lassen sich in Verbindung mit <strong>de</strong>m Post-Matrixco<strong>de</strong> für <strong>de</strong>n GoGreen-Versand freistellen.<br />
Diese Option ist auch für die Fulfillment-Lösung Extrabox erhältlich, die Dialogmarketern<br />
eine flexible <strong>und</strong> individuelle Gestaltung von Versandboxen ermöglicht.<br />
/DIREKT+ Mehr<br />
www.mailingfactory.<strong>de</strong>, www.werbeantwort.<strong>de</strong>, www.extrabox.<strong>de</strong><br />
CRM mit K<strong>und</strong>ennähe<br />
K<strong>und</strong>en wünschen sich von Unternehmen<br />
ein transparentes Leistungsangebot,<br />
hohe Qualität in Produkten <strong>und</strong> Services<br />
sowie ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis.<br />
Das ist das Ergebnis <strong>de</strong>r BBDO-Consulting-<br />
Studie „Werte im Wan<strong>de</strong>l“. Vor allem sollten<br />
Unternehmen <strong>de</strong>n Konsumenten Orientierung<br />
bieten: Ein „Zuviel“ führt zu Überfor<strong>de</strong>rung<br />
<strong>und</strong> hat auf Dauer Ablehnung zur<br />
Folge. „Auf <strong>de</strong>r Basis neuer Konsumenten-<br />
Insights muss <strong>de</strong>r Dialog mit <strong>de</strong>m K<strong>und</strong>en<br />
auf eine völlig neue Basis gestellt wer<strong>de</strong>n“, so<br />
die Studie,„,Maschinenraum‘-CRM ist Ver-<br />
/DIREKT+ Mehr<br />
www.bbdo.<strong>de</strong><br />
gangenheit <strong>und</strong> muss durch eine wertorientierte<br />
Leistungserbringung ersetzt wer<strong>de</strong>n.“<br />
Beson<strong>de</strong>rs wichtig ist es für 83 Prozent <strong>de</strong>r<br />
Befragten, dass Unternehmen auf die Wünsche<br />
<strong>de</strong>r K<strong>und</strong>en eingehen.<br />
5 FRAGEN AN<br />
Mike Schulz, Leiter Eroberungsprogramme<br />
<strong>de</strong>utscher Markt, K<strong>und</strong>enbe-<br />
Typgerechter<br />
treuungsmanagement BMW Group<br />
Wann entsteht werthaltiger Dialog?<br />
Der Dialog muss <strong>de</strong>m K<strong>und</strong>en Mehrwert<br />
liefern. Das heißt auch, dass die<br />
Informationen für ihn Relevanz haben<br />
<strong>und</strong> ihn zur <strong>richtig</strong>en Zeit erreichen.<br />
Wie ist das machbar?<br />
Durch möglichst breites Wissen <strong>de</strong>s<br />
Unternehmens über <strong>de</strong>n K<strong>und</strong>en, um<br />
optimal auf seine Bedürfnisse eingehen<br />
zu können.<br />
Wie können Unternehmen Werbekanäle<br />
kreativ <strong>und</strong> effizient nutzen?<br />
Kreativität in <strong>de</strong>r Wahl von Zielgruppen,<br />
Umfel<strong>de</strong>rn <strong>und</strong> Kanälen hat mit<br />
Analyse zu tun: Erst wenn ich viel über<br />
die Zielpersonen weiß, kann ich Kanäle<br />
effizient nutzen o<strong>de</strong>r neue fin<strong>de</strong>n.<br />
Welche Rolle spielt Langfristigkeit?<br />
BMW hat eine Loyalitätsrate von 64<br />
Prozent. Nur über langfristigen <strong>und</strong><br />
kontinuierlichen Dialog ist ein <strong>de</strong>rartiger<br />
Wert erreichbar. Der K<strong>und</strong>e sollte<br />
nicht nur kontaktiert wer<strong>de</strong>n, wenn<br />
man ihm etwas verkaufen möchte.<br />
Was ist <strong>de</strong>r größte Fehler?<br />
Wenn CRM <strong>und</strong> K<strong>und</strong>enbetreuung nur<br />
in <strong>de</strong>r CRM-Abteilung <strong>de</strong>s Hauses gelebt<br />
wer<strong>de</strong>n. K<strong>und</strong>enbetreuung sollte<br />
ein ganzheitlicher Ansatz sein, vom<br />
Marketing bis zum After Sales.<br />
Sechs Dialogtypen für <strong>de</strong>n Versicherungsbereich hat das Marktforschungsinstitut<br />
YouGovPsychonomics im Auftrag <strong>de</strong>s Siegfried Vögele Instituts im<br />
Rahmen einer Studie herausgearbeitet. Die sechs Typen unterschei<strong>de</strong>n<br />
sich hinsichtlich Loyalität <strong>und</strong> Umgang mit Werbebriefen <strong>de</strong>utlich voneinan<strong>de</strong>r.<br />
Dabei besteht ein Zusammenhang zwischen <strong>de</strong>r Onlineaffinität<br />
einzelner Typen <strong>und</strong> ihrer Wechselbereitschaft. Während etwa <strong>de</strong>r<br />
„Treue“ (22 Prozent Anteil an <strong>de</strong>r Gesamtheit <strong>de</strong>r Versicherungsk<strong>und</strong>en)<br />
ein passives Informationsverhalten zeigt <strong>und</strong> in erster Linie an Produkten<br />
<strong>de</strong>r eigenen Versicherung interessiert ist, hegen die „informierten Wechsler“<br />
(zwölf Prozent) hohes Interesse an Infos frem<strong>de</strong>r Versicherungen.<br />
Zu<strong>de</strong>m ist diese junge Zielgruppe sehr onlineaffin <strong>und</strong> besorgt sich – beispielsweise<br />
nach einem Impuls durch ein Mailing – Informationen zu Versicherungsfragen.<br />
Ein ähnliches Verhalten zeigt <strong>de</strong>r einkommensstarke<br />
„Multikanal-Aktive“ (15 Prozent), <strong>de</strong>r ein überdurchschnittliches Interesse<br />
an Informationen von Versicherungen hat.<br />
/DIREKT+ Mehr<br />
www.sv-institut.<strong>de</strong><br />
/DIREKT + Ticker 7<br />
Datenschutz<br />
<strong>und</strong> Dialog:<br />
Was das neue<br />
Gesetz bringt<br />
Nach <strong>de</strong>r Verabschiedung <strong>de</strong>r Novelle<br />
zum B<strong>und</strong>esdatenschutzgesetz ist die Verunsicherung<br />
groß, was nach Inkrafttreten <strong>de</strong>s<br />
Gesetzes Anfang September überhaupt noch<br />
erlaubt ist. Folgen<strong>de</strong> Regeln gelten künftig für<br />
<strong>de</strong>n Umgang mit K<strong>und</strong>endaten im Marketing:<br />
Per Direct Mail dürfen Sie gegenüber eigenen,<br />
vorhan<strong>de</strong>nen K<strong>und</strong>en werben.<br />
Daten, die aus allgemein zugänglichen<br />
Adress-, Rufnummern-, Branchen- o<strong>de</strong>r<br />
vergleichbaren Verzeichnissen erhoben<br />
§<br />
Versicherungsdialog wur<strong>de</strong>n, dürfen Sie auch verwen<strong>de</strong>n.<br />
/DIREKT+ im Web<br />
Das Leadmagazin für Entschei<strong>de</strong>r im Dialogmarketing<br />
ist in Print <strong>und</strong> Online für Sie da:<br />
Unter www.<strong>direktplus</strong>.<strong>de</strong> können Sie News &<br />
Stories, Trends & I<strong>de</strong>as sowie Best Practices<br />
sofort abrufen. Über das Archiv sind alle<br />
Magazinausgaben sowie viele Checklisten<br />
<strong>und</strong> Links verfügbar. Im Showcase könnte<br />
bald auch Ihre Kampagne ausgestellt sein.<br />
Wollen Sie in Dialog mit Unternehmen<br />
<strong>und</strong> <strong>de</strong>ren Mitarbeitern treten, müssen Sie<br />
diese in beruflichem Zusammenhang <strong>und</strong><br />
unter beruflicher Adresse anschreiben.<br />
Gemeinnützigen Organisationen ist<br />
die Werbung für Spen<strong>de</strong>n gestattet.<br />
In je<strong>de</strong>r Werbemaßnahme muss –<br />
wenn Daten zu Werbezwecken an Dritte<br />
übermittelt wer<strong>de</strong>n – die Quelle angegeben<br />
<strong>und</strong> ein<strong>de</strong>utig ausgewiesen wer<strong>de</strong>n, sprich:<br />
das Unternehmen benannt wer<strong>de</strong>n, das diese<br />
Daten erstmals erhoben hat.<br />
Vom 1. April 2010 an muss je<strong>de</strong> Datenübermittlung<br />
an Dritte zu Werbezwecken<br />
mit Herkunft <strong>und</strong> Empfänger <strong>de</strong>r Daten für<br />
zwei Jahre gespeichert wer<strong>de</strong>n.<br />
Werben Sie in Kampagnen für frem<strong>de</strong><br />
Angebote, ist dies zulässig, wenn Sie in je<strong>de</strong>r<br />
Werbung die für die Datennutzung verantwortliche<br />
Stelle erkennbar machen. Damit<br />
sind auch Lettershop-Lösungen möglich.<br />
Vorsicht: In allen an<strong>de</strong>ren Fällen bedarf es <strong>de</strong>r<br />
Einwilligung <strong>de</strong>r Betroffenen, wenn Sie für<br />
Ihre Werbebriefe nicht nur allgemeine Daten<br />
wie etwa Berufs- o<strong>de</strong>r Geschäftsbezeichnung,<br />
Name, Anschrift o<strong>de</strong>r Geburtsjahr benutzen.<br />
Der Autor Dr. Peter Schotthöfer ist renommierter<br />
Rechtsanwalt für Fragen <strong>de</strong>s <strong>de</strong>utschen<br />
Werberechts.
8<br />
/DIREKT + Fokus<br />
Der Weg zur<br />
Entscheidung<br />
Sachlich-informative Mailings haben bei Entschei<strong>de</strong>rn<br />
hohes AKTIVIERUNGSPOTENZIAL. Dialogmaßnahmen<br />
sollten aber auch relevante Beeinflusser ansprechen.<br />
Autor: Florian Allgayer<br />
Sie besetzen einflussreiche Positionen,<br />
befin<strong>de</strong>n über Kauf o<strong>de</strong>r Nichtkauf<br />
von Investitions- <strong>und</strong> Gebrauchsgütern<br />
sowie über Geschäftsbeziehungen <strong>und</strong><br />
die strategische Ausrichtung ganzer Unternehmen:<br />
die Entschei<strong>de</strong>r.<br />
Die Kommunikation mit dieser einflussreichen<br />
Zielgruppe gilt als die Königsdisziplin<br />
<strong>de</strong>s Marketings. Denn diese K<strong>und</strong>en sind<br />
höchst begehrt. Und wird vom Entschei<strong>de</strong>r<br />
gesprochen, so weckt dies oft Assoziationen<br />
wie die vom viel fliegen<strong>de</strong>n Manager im feinen<br />
Anzug mit großer Dienstlimousine <strong>und</strong><br />
ausgestattet mit teuren Prestigeobjekten.<br />
Doch so ein<strong>de</strong>utig ist das Bild von <strong>de</strong>n Entschei<strong>de</strong>rn<br />
in Wahrheit nicht, die Zielgruppe<br />
ist längst nicht so homogen, wie sie auf<br />
<strong>de</strong>n ersten Blick erscheinen mag. Denn Entschei<strong>de</strong>r<br />
übernehmen die verschie<strong>de</strong>nsten<br />
Funktionen <strong>und</strong> haben höchst unterschiedliche<br />
Kompetenzen innerhalb ihrer jeweiligen<br />
Organisation. Der Geschäftsführer eines<br />
mittelständischen Industriezulieferers ist in<br />
seinem Bereich ebenso Entschei<strong>de</strong>r wie <strong>de</strong>r<br />
leiten<strong>de</strong> Angestellte in einem Konzern, <strong>de</strong>r<br />
Rechtsanwalt, <strong>de</strong>r Apotheker, <strong>de</strong>r Unterneh-<br />
mensberater, <strong>de</strong>r Einkäufer bei einem Han<strong>de</strong>lsunternehmen<br />
o<strong>de</strong>r <strong>de</strong>r Inhaber eines<br />
kleinen Handwerksbetriebs.<br />
Als Entschei<strong>de</strong>r <strong>de</strong>finiert die Studie „Communication<br />
Networks“ Selbstständige mit<br />
min<strong>de</strong>stens zwei Beschäftigten, Freiberufler<br />
mit min<strong>de</strong>stens einem Beschäftigten, leiten<strong>de</strong><br />
Angestellte sowie höhere Beamte. Ob eine<br />
Person zur Zielgruppe <strong>de</strong>r Entschei<strong>de</strong>r<br />
gehört, hängt von ihrer beruflichen Position,<br />
aber auch von <strong>de</strong>r Höhe ihres verfügbaren<br />
Einkommens ab (siehe auch „Entschei<strong>de</strong>r<br />
unter <strong>de</strong>r Lupe“, Seite 11).<br />
Entschei<strong>de</strong>r aller Führungsebenen<br />
Eine Differenzierung nach Funktionen <strong>und</strong><br />
Führungsebenen, wie sie etwa die Schober<br />
Group vornimmt, ist zur Zielgruppenansprache<br />
im Business-to-Business-Bereich<br />
sinnvoll. Auf <strong>de</strong>r ersten Führungsebene stehen<br />
<strong>de</strong>mnach Geschäftsführer, Inhaber,<br />
Direktoren, Vorstän<strong>de</strong> o<strong>de</strong>r Aufsichtsratsvorsitzen<strong>de</strong>.<br />
Die zweite Führungsebene<br />
besteht aus Personen, die im Unternehmen<br />
an Entscheidungsprozessen beteiligt sind,<br />
also Führungskräfte wie Abteilungsleiter,<br />
Personalleiter, Werbeleiter o<strong>de</strong>r Verkaufs<strong>und</strong><br />
Vertriebsleiter. Darüber hinaus zielen<br />
Werbungtreiben<strong>de</strong> klassischerweise auch<br />
auf Selbstständige, Freiberufler, Einzelhändler<br />
o<strong>de</strong>r Inhaber von Kleinbetrieben.<br />
Fallbeispiele vermitteln Kompetenz<br />
Die Vielschichtigkeit <strong>de</strong>r Entschei<strong>de</strong>rzielgruppe<br />
spiegelt sich in <strong>de</strong>n Dialogmarketingaktivitäten<br />
<strong>de</strong>r international tätigen<br />
Managementberatung Horváth & Partners<br />
aus Stuttgart wi<strong>de</strong>r. In <strong>de</strong>n regelmäßigen<br />
Mailings zielt das Unternehmen auf Entschei<strong>de</strong>rebenen<br />
vom Topmanager über<br />
Geschäftsführer <strong>und</strong> Bereichsleiter bis zur<br />
leiten<strong>de</strong>n Fachkraft in Unternehmen <strong>und</strong><br />
öffentlichen Organisationen. Kommunizieren<br />
die Berater hier vor allem ihre Consultingangebote,<br />
stehen sie bei Angeboten <strong>de</strong>r<br />
unternehmenseigenen Horváth-Aka<strong>de</strong>mie<br />
auch mit Personalleitern im Dialog.<br />
Die <strong>richtig</strong>en Themen zur <strong>richtig</strong>en Zeit bei<br />
<strong>de</strong>n <strong>richtig</strong>en Personen zu platzieren, das<br />
macht für Oliver Weber, Marketingleiter bei<br />
Horváth & Partners, <strong>de</strong>n Dialog mit <strong>de</strong>n<br />
Entschei<strong>de</strong>rn erfolgreich. Zu<strong>de</strong>m müsse<br />
Entscheidungsstrategien: Individualisten<br />
fällen ihre Beschlüsse im Alleingang, Teamplayer<br />
prüfen Entscheidungen gemeinsam<br />
/DIREKT + Fokus 9
10 /DIREKT + Fokus<br />
/DIREKT + Fokus 11<br />
man <strong>de</strong>n Nutzen <strong>de</strong>s Angebots klar darstellen,<br />
einen echten Dialog suchen, also keine<br />
„Einbahnstraßenkommunikation“ führen,<br />
sowie die eigene Kompetenz glaubhaft<br />
durch Referenzen o<strong>de</strong>r konkrete Fallbeispiele<br />
vermitteln. Dabei lässt sich durchaus auch<br />
mit einem Schuss Humor arbeiten.<br />
Partnerschaftlicher Dialog als Ziel<br />
Dialogmarketingmedien gehören laut einer<br />
Untersuchung <strong>de</strong>r Deutschen Fachpresse in<br />
Frankfurt neben Internet <strong>und</strong> Fachmedien<br />
aus <strong>de</strong>r jeweiligen Branche zu <strong>de</strong>n wichtigsten<br />
Informationsquellen von Entschei<strong>de</strong>rn.<br />
ANSPRACHE<br />
VON<br />
ENTSCHEIDERN<br />
Die sieben Erfolgsfaktoren<br />
für <strong>de</strong>n Dialog mit einer <strong>de</strong>r<br />
begehrtesten Zielgruppen<br />
Denn bei dieser Kommunikation haben Anbieter<br />
die Chance, „auf gleicher Augenhöhe“<br />
in einen individuell gestalteten Dialog<br />
mit <strong>de</strong>n anspruchsvollen K<strong>und</strong>en zu treten.<br />
Von einem <strong>de</strong>rartigen partnerschaftlichen<br />
Dialog profitiert auch <strong>de</strong>r Sanitärtechnikanbieter<br />
Geberit. Mehrmals im Jahr kontaktiert<br />
das Unternehmen per Mailing seine<br />
K<strong>und</strong>en, zumeist Entschei<strong>de</strong>r in Installateurbetrieben<br />
wie auch Fachplaner o<strong>de</strong>r<br />
Architekten. Dabei segmentiert das Unternehmen<br />
die Entschei<strong>de</strong>r in Abhängigkeit<br />
von <strong>de</strong>r Größe <strong>de</strong>s Betriebs, nach <strong>de</strong>r Auftragsstruktur,<br />
<strong>de</strong>r Verarbeitung <strong>de</strong>r Produk-<br />
1<br />
Entschei<strong>de</strong>rdialog: Mehrstufige<br />
Strategien wirken besser<br />
PASSGENAUE INHALTE<br />
Mailing sorgfältig auf die Empfängerzielgruppe<br />
abstimmen, <strong>de</strong>nn: Allgemein<br />
gehaltene Informationen<br />
wer<strong>de</strong>n von <strong>de</strong>n „zeitarmen“ Entschei<strong>de</strong>rn<br />
schnell ausgeblen<strong>de</strong>t.<br />
GLEICHE AUGENHÖHE<br />
Der Dialog muss „auf gleicher Augenhöhe“<br />
stattfin<strong>de</strong>n. Angebote an<br />
Geschäftsführer etwa sollte eine<br />
gleichrangige Person unterbreiten.<br />
2<br />
te, nach Auftragspotenzial sowie nach regional-geografischen<br />
Gesichtspunkten, um<br />
Streuverluste zu minimieren – <strong>und</strong> gestaltet<br />
die Mailings zielgruppenindividuell.<br />
Branchenthemen als Dialoganlass<br />
Die Anlässe <strong>und</strong> Zielsetzungen sind bei <strong>de</strong>n<br />
Dialogmarketingaktionen ganz verschie<strong>de</strong>n,<br />
erklärt Volker Röttger, Leiter Marketing Services<br />
B-to-B bei Geberit. So wer<strong>de</strong>n Besucher<br />
von K<strong>und</strong>enveranstaltungen, Messen<br />
o<strong>de</strong>r Roadshows meist in mehrstufigen Dialogmarketingaktionen<br />
aktiviert – mithilfe<br />
einer Einladung plus nachfolgen<strong>de</strong>m<br />
Remin<strong>de</strong>r.„Zu<strong>de</strong>m sensibilisieren wir unsere<br />
K<strong>und</strong>en für bestimmte Themen, etwa<br />
bei aktuellen Vermarktungschancen o<strong>de</strong>r<br />
Normän<strong>de</strong>rungen“, sagt Röttger. Ein personalisiertes<br />
Response-Element unterstützt<br />
hier das Generieren von Außendienst-Leads.<br />
Für regelmäßige Präsenz bei Fachentschei<strong>de</strong>rn<br />
sorgt Geberit zu<strong>de</strong>m durch die K<strong>und</strong>enzeitschrift<br />
„dialog“.<br />
Die klassische Mailingansprache ist nach<br />
Röttgers Erfahrung bei <strong>de</strong>n Entschei<strong>de</strong>rn im<br />
Bereich Installation hoch wirksam: „Der<br />
Brief <strong>und</strong> die persönliche Ansprache transportieren<br />
eine Wertschätzung, die bei unseren<br />
K<strong>und</strong>en ankommt“, sagt <strong>de</strong>r Geberit-<br />
Mann, „ein in Haptik <strong>und</strong> Tonalität<br />
ansprechen<strong>de</strong>s Mailing hat hohes Aktivierungspotenzial<br />
in dieser typischerweise haptisch<br />
veranlagten Zielgruppe.“ Meist bin<strong>de</strong>t<br />
das Sanitärtechnikunternehmen das Mailing<br />
crossmedial ein. Dann wird etwa auf<br />
eine inhaltlich vertiefen<strong>de</strong> Seite im Onlineangebot<br />
von Geberit verwiesen.<br />
3<br />
SACHLICHKEIT UND KLARHEIT<br />
Das Angebot im Brief an <strong>de</strong>n Entschei<strong>de</strong>r<br />
sachlich <strong>und</strong> gestrafft formulieren,<br />
dabei mit wenigen, aber sehr klaren<br />
Informationen arbeiten<br />
ENTSCHEIDER<br />
UNTER DER LUPE<br />
Studien segmentieren die Zielgruppe<br />
nach unterschiedlichen Kriterien.<br />
Mit sieben Entschei<strong>de</strong>rtypen arbeitet die<br />
Typologie, die das Marktforschungsinstitut<br />
TNS Emnid in Zusammenarbeit mit<br />
<strong>de</strong>r Deutschen Fachpresse in Frankfurt<br />
entwickelt hat. Je nach Entscheidungsstrategie<br />
unterschei<strong>de</strong>n die Marktforscher<br />
dabei Typen wie <strong>de</strong>n „Hüter<br />
bewährter Standards“, <strong>de</strong>n „Delegierer<br />
mit letztem Wort“, <strong>de</strong>n „Teamarbeiter“,<br />
<strong>de</strong>n „Beschaffungsscout“ o<strong>de</strong>r <strong>de</strong>n<br />
„umsichtigen Strategen“. Eine an<strong>de</strong>re<br />
Einteilung liefert die Entschei<strong>de</strong>rtypologie<br />
<strong>de</strong>s Managementexperten Rolf<br />
Berth, die Entschei<strong>de</strong>r in gewissenhafte,<br />
aber eigenbrötlerische „Transformatoren“,<br />
übergenaue „Analysierer“ o<strong>de</strong>r<br />
„robuste Macher“ einteilt. Aussagen<br />
über berufliche wie private Konsumpräferenzen<br />
von Entschei<strong>de</strong>rn, aber auch zu<br />
<strong>de</strong>ren Informations- <strong>und</strong> Leseverhalten<br />
treffen Markt-Media-Studien wie die<br />
„Communication Networks“ o<strong>de</strong>r die<br />
„Leseranalyse Entscheidungsträger in<br />
Wirtschaft <strong>und</strong> Verwaltung“ (LAE). Die<br />
Zielgruppe wird von <strong>de</strong>r LAE nach wissenschaftlichen<br />
Kriterien <strong>und</strong> nach Vorgaben<br />
<strong>de</strong>s Zentralverbands <strong>de</strong>r <strong>de</strong>utschen<br />
Werbewirtschaft (ZAW) <strong>und</strong> <strong>de</strong>r<br />
Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse<br />
(AG.MA) analysiert.<br />
BEEINFLUSSER ERKENNEN<br />
Fachliche Informanten <strong>und</strong> potenzielle<br />
Beeinflusser im K<strong>und</strong>enunternehmen<br />
in die Dialogstrategie mit <strong>de</strong>m<br />
Entschei<strong>de</strong>r einbeziehen<br />
4<br />
Gera<strong>de</strong> bei spezifischen <strong>und</strong> fachlich<br />
anspruchsvollen Themen o<strong>de</strong>r bei großen<br />
Projekten wer<strong>de</strong>n die Kaufentscheidungen<br />
allerdings häufig nicht von einer Person im<br />
Alleingang gefällt, son<strong>de</strong>rn in Fachausschüssen<br />
o<strong>de</strong>r innerhalb eines Teams ausgiebig<br />
diskutiert. So nehmen Mitarbeiter, die möglicherweise<br />
selbst gar keine Weisungsbefugnis<br />
haben, auf Entscheidungen Einfluss.<br />
Unter Umstän<strong>de</strong>n kann es für einen Anbieter<br />
also von Vorteil sein, nicht <strong>de</strong>n eigentlichen<br />
Entschei<strong>de</strong>r, son<strong>de</strong>rn gezielt die Einflussnehmer<br />
anzusprechen.<br />
»Wirksame Entschei<strong>de</strong>ransprache<br />
sucht echten Dialog –<br />
<strong>und</strong> vermei<strong>de</strong>t Einbahnstraßenkommunikation.«<br />
Oliver Weber, Marketingleiter, Horváth&Partners<br />
Eine solche „Beeinflusser“-Strategie sollte<br />
allerdings genau geplant wer<strong>de</strong>n, empfehlen<br />
Wolfgang Schwenk <strong>und</strong> Bernhard<br />
Bartsch vom Münchner Beratungsunternehmen<br />
Co-Matrix im „Praxishandbuch<br />
Key Account“. Denn: Stellt man <strong>de</strong>n Kontakt<br />
zu <strong>de</strong>m Beeinflusser zu früh her, kann<br />
die Zeitspanne zwischen <strong>de</strong>m Dialog <strong>und</strong><br />
<strong>de</strong>r eigentlichen Entscheidung im Unternehmen<br />
zu lang wer<strong>de</strong>n, weil die Argumente<br />
für das beworbene Produkt nicht mehr<br />
präsent sind. An<strong>de</strong>rerseits ist auch eine zu<br />
späte Kontaktaufnahme mit <strong>de</strong>m Entscheidungsbeeinflusser<br />
nicht ratsam, weil dann<br />
wichtige Informationen o<strong>de</strong>r Erfahrungswerte<br />
vor <strong>de</strong>m Zeitpunkt <strong>de</strong>r Entscheidung<br />
nicht mehr gesammelt wer<strong>de</strong>n können.<br />
5<br />
FEEDBACK-MÖGLICHKEIT<br />
Die Möglichkeit zur Response möglichst<br />
bequem gestalten – etwa mit<br />
vorformulierter Antwortpostkarte,<br />
Fax o<strong>de</strong>r Hotline<br />
DIALOGVERLÄNGERUNG<br />
Das Informationsverhalten <strong>und</strong> die<br />
Onlineaffinität von Entschei<strong>de</strong>rn nutzen<br />
<strong>und</strong> die Ansprache <strong>de</strong>s Mailings<br />
zur Vertiefung <strong>de</strong>s Dialogs ins Internet<br />
verlängern<br />
6<br />
Um Beeinflusser im K<strong>und</strong>enunternehmen<br />
erkennen <strong>und</strong> fokussieren zu können, ist<br />
eine Einteilung in unterschiedliche Typen<br />
hilfreich. Eine zentrale Rolle spielt dabei <strong>de</strong>r<br />
sogenannte Co-Entschei<strong>de</strong>r. Dieser Mitarbeiter<br />
ist fast so wichtig wie <strong>de</strong>r eigentliche<br />
Entschei<strong>de</strong>r. Meist hat er die Aufgabe, das<br />
Angebot zu prüfen, vorzuselektieren <strong>und</strong><br />
uninteressante Aspekte herauszufiltern. Im<br />
Hinblick auf das angebotene Produkt verfolgt<br />
er auch eigene Interessen – sei es im<br />
fachlichen o<strong>de</strong>r im kaufmännischen Sinn.<br />
Eine weitere Gruppe von Beeinflussern sind<br />
die eigentlichen Nutzer, also Anwen<strong>de</strong>r <strong>und</strong><br />
mit <strong>de</strong>r Umsetzung betraute Mitarbeiter<br />
eines Projekts. Diese Personen entschei<strong>de</strong>n<br />
mit unmittelbarem Blick auf ihre eigene<br />
Tätigkeit. Diese Mitarbeiter, die als Spezialisten<br />
für einen bestimmten Bereich gelten,<br />
können in <strong>de</strong>r Rolle <strong>de</strong>s Ratgebers einen<br />
erheblichen Einfluss auf Projektentscheidungen<br />
nehmen.<br />
Sachliche <strong>und</strong> klare Information<br />
Dass Entscheidungen <strong>de</strong>r Zielgruppe oft<br />
von erheblicher Tragweite sind, macht <strong>de</strong>n<br />
Dialog mit <strong>de</strong>n Topmanagern <strong>und</strong> Geschäftsführern<br />
mitunter zu einer sehr sensiblen<br />
Angelegenheit. Wie etwa im Bereich<br />
Versicherungen. Um GmbH-Geschäftsführer<br />
über Maßnahmen zur Min<strong>de</strong>rung von<br />
Risiken bei betrieblichen Fehlentscheidungen<br />
sowie zu Produkten <strong>de</strong>r betrieblichen<br />
Altersvorsorge von Geschäftsführern zu<br />
informieren, verschickte die Versicherungskammer<br />
Bayern ein Mailing an die Zielgruppe.<br />
Der sachliche Brief mit Produktfol-<br />
7<br />
LANGFRISTIGKEIT<br />
Nachhaltigkeit, Relevanz <strong>und</strong> Verlässlichkeit<br />
vermitteln durch eine langfristige<br />
Ausrichtung <strong>de</strong>s Dialogs mit<br />
<strong>de</strong>m Entschei<strong>de</strong>r
INTERVIEW<br />
„PASSENDE FRAGESTELLUNG,<br />
RICHTIGER MOMENT“<br />
Wie entschei<strong>de</strong>n Führungskräfte wirklich? Was erwarten sie vom Dialog mit Anbietern? Wie wichtig sind Mailings<br />
bei <strong>de</strong>r Informationsbeschaffung? /Direkt+ hat zwei Entschei<strong>de</strong>r aus unterschiedlichen Branchen gefragt.<br />
/DIREKT + Wie oft wollen Sie bei Fachangeboten<br />
per Mailing angesprochen<br />
wer<strong>de</strong>n?<br />
STEFAN KÖMMERLING: Ich bevorzuge<br />
eine Frequenz von drei bis sechs Monaten,<br />
da es ja meist um Produkte <strong>und</strong><br />
Dienstleistungen geht, die man nicht<br />
permanent benötigt.<br />
THOMAS GUTBERLET: Das ist weniger<br />
eine Frage <strong>de</strong>r Frequenz als vielmehr<br />
eine Frage <strong>de</strong>r Nützlichkeit zum Zeitpunkt<br />
<strong>de</strong>s Eintreffens. Hier gilt: Qualität<br />
vor Quantität.<br />
Thomas Gutberlet ist Vorstand Sortiment & Marketing<br />
bei tegut in Fulda. Das Lebensmittelhan<strong>de</strong>lsunternehmen<br />
betreibt mehr als 300 Märkte in Hessen, Thüringen,<br />
Nordbayern <strong>und</strong> <strong>de</strong>m südlichen Nie<strong>de</strong>rsachsen.<br />
Was erwarten Sie von einem Mailing<br />
in puncto Tonalität <strong>und</strong> Bildsprache?<br />
T. GUTBERLET: Die Aufmachung sollte<br />
künstlerisch sein, nicht bie<strong>de</strong>r, son<strong>de</strong>rn<br />
aufweckend. Damit ist nicht grell o<strong>de</strong>r<br />
witzig gemeint – gerne aber mutig.<br />
S. KÖMMERLING: Natürlich hilft <strong>de</strong>r<br />
klassische Eyecatcher, aber entschei<strong>de</strong>nd<br />
ist, dass die Kernaussage sehr schnell<br />
klar wird <strong>und</strong> man nicht viel Zeit zum<br />
Lesen benötigt. Bei <strong>de</strong>r Tonalität bevorzuge<br />
ich – als Naturwissenschaftler –<br />
eher sachliche Aussagen, fin<strong>de</strong> aber auch<br />
etwas Humor ganz positiv.<br />
Wie wichtig ist es, dass das Angebot individuell<br />
auf Ihre Bedürfnisse als Entschei<strong>de</strong>r<br />
zugeschnitten ist?<br />
S. KÖMMERLING: Je eher das Schreiben<br />
meinen Bedürfnissen entspricht, <strong>de</strong>sto<br />
größer ist auch die Chance, dass es vollständig<br />
gelesen wird. Fehler in <strong>de</strong>r persönlichen<br />
Ansprache o<strong>de</strong>r auch Hinweise<br />
darauf, dass es sich dabei um ein „One<br />
size fits all“-Schreiben (ein Schreiben für<br />
alle Zielgruppen, Anm. d. Red.) han<strong>de</strong>lt,<br />
beschleunigt <strong>de</strong>n Prozess <strong>de</strong>r Ablage P<br />
wie Papierkorb.<br />
T. GUTBERLET: Gesucht sind die für die<br />
jeweilige Situation, Branche o<strong>de</strong>r – auch<br />
hier wie<strong>de</strong>r – für <strong>de</strong>n jeweiligen Moment<br />
<strong>richtig</strong>en Fragestellungen, die mich aufhorchen<br />
lassen <strong>und</strong> <strong>de</strong>ren Beantwortung<br />
mir in diesem Moment wichtig erscheint.<br />
Sind Mailings nützlich bei Informationssuche<br />
<strong>und</strong> fachlichen Entscheidungen?<br />
S. KÖMMERLING: Es gibt häufig Situationen,<br />
bei <strong>de</strong>nen Mailings nützlich sind.<br />
Beispiel: Ein K<strong>und</strong>e hat eine spezielle<br />
Anfor<strong>de</strong>rung. O<strong>de</strong>r in einem Projekt<br />
ergeben sich spezielle Anfor<strong>de</strong>rungen,<br />
die wir als Beratungsunternehmen nicht<br />
direkt ab<strong>de</strong>cken können. Dann kann es<br />
durchaus hilfreich sein, wenn man sich<br />
erinnert: Da war doch vor Kurzem etwas<br />
... Daher auch die Frequenz von drei<br />
bis sechs Monaten: häufiger ist nervend,<br />
seltener reduziert <strong>de</strong>n Erinnerungsfaktor.<br />
Beeinflussen Mitarbeiter Ihre fachlichen<br />
Entscheidungen über Produkte o<strong>de</strong>r Services,<br />
wenn sie diese selbst <strong>einsetzen</strong><br />
<strong>und</strong> anwen<strong>de</strong>n?<br />
T. GUTBERLET: Alle Mitglie<strong>de</strong>r <strong>de</strong>r<br />
Arbeitsgemeinschaft beeinflussen das<br />
Dr. Stefan Kömmerling ist Direktor bei Agamus.<br />
Schwerpunkte <strong>de</strong>r Unternehmensberatung sind das<br />
Management von Lieferketten <strong>und</strong> Verän<strong>de</strong>rungssowie<br />
effizienten Herstellungsprozessen.<br />
eigene Entschei<strong>de</strong>n durch Gespräche,<br />
durch ihr Verhalten o<strong>de</strong>r durch Anfragen.<br />
Das notwendige Wissen ist generell<br />
breit in unserem ganzen Unternehmen<br />
verteilt.<br />
S. KÖMMERLING: Die Mehrzahl meiner<br />
Mitarbeiter beeinflusst meine Entscheidungen,<br />
da man als Unternehmensberater<br />
darauf angewiesen ist, immer so<br />
weit als möglich up to date zu sein, <strong>und</strong><br />
<strong>de</strong>shalb generell Neuem immer aufgeschlossen<br />
ist.<br />
Wie nutzen Sie als private Konsumenten<br />
Angebote per Dialogmarketing?<br />
S. KÖMMERLING: Privat erhalte ich viele<br />
Mailings zum Thema Finanzanlagen,<br />
wobei allerdings die meisten davon für<br />
meinen Geschmack schlecht aufgemacht<br />
sind <strong>und</strong> <strong>de</strong>mentsprechend<br />
wenig Beachtung fin<strong>de</strong>n.<br />
T. GUTBERLET: Je wichtiger bei einem<br />
Angebot Bil<strong>de</strong>r <strong>und</strong> Beschreibungen<br />
sind, je anspruchsvoller die Texte sind,<br />
<strong>de</strong>sto lieber suche ich diese Informationen<br />
in klassischer Printform.<br />
<strong>de</strong>r verwies darauf, dass für schuldhafte<br />
Pflichtverletzungen <strong>de</strong>r Entschei<strong>de</strong>r persönlich<br />
<strong>und</strong> unbeschränkt mit seinem Privatvermögen<br />
haftet – <strong>und</strong> bot als Lösung eine<br />
D & O(Directors & Officers)-Versicherung,<br />
an. Damit können Geschäftsführer Scha<strong>de</strong>nsersatzansprüche<br />
prüfen, unberechtigte<br />
For<strong>de</strong>rungen abwehren o<strong>de</strong>r Schä<strong>de</strong>n bis zu<br />
einer versicherten Summe ersetzt bekommen.<br />
Da die Zielgruppe Wert auf persönliche<br />
Ansprache legt, kontaktierte das Unternehmen<br />
im Nachgang zum Mailing die<br />
Interessenten direkt.<br />
Ein langfristig angelegter, wertiger Dialog ist<br />
bei <strong>de</strong>r Kommunikation mit <strong>de</strong>n Entschei<strong>de</strong>rn<br />
eine wichtige Voraussetzung, um das<br />
Interesse <strong>und</strong> die Aufmerksamkeit dieser<br />
K<strong>und</strong>en zu gewinnen.<br />
Affinität zu Premiumautomarken<br />
Die Hersteller von Premiumfahrzeugen<br />
haben es da vergleichsweise einfach: Entschei<strong>de</strong>r<br />
gelten als automobilaffin, nicht nur<br />
<strong>de</strong>shalb, weil ein entsprechen<strong>de</strong>s Fahrzeugmo<strong>de</strong>ll<br />
oft in Verbindung mit <strong>de</strong>r beruflichen<br />
Position steht. Laut Verbrauchs- <strong>und</strong><br />
Medienanalyse (VuMA) ist <strong>de</strong>r Anteil <strong>de</strong>r<br />
K<strong>und</strong>en, die sich ein Auto <strong>de</strong>r Luxusklasse<br />
anschaffen wollen, in <strong>de</strong>r Entschei<strong>de</strong>rzielgruppe<br />
fast achtmal höher als beim durchschnittlichen<br />
Autokäufer. Neben <strong>de</strong>m<br />
Wunsch nach neuester Technik „achten Entschei<strong>de</strong>r<br />
beim Autokauf beson<strong>de</strong>rs auf das<br />
Image <strong>de</strong>r Marke“, heißt es in einer Analyse<br />
<strong>de</strong>r Bayerischen R<strong>und</strong>funkwerbung.<br />
»Der Brief <strong>und</strong> die persönliche<br />
Ansprache <strong>de</strong>r Entschei<strong>de</strong>r<br />
transportieren eine Wertschätzung,<br />
die bei unseren K<strong>und</strong>en<br />
gut ankommt.«<br />
Volker Röttger, B-to-B-Marketingleiter, Geberit<br />
Um die Zielgruppe adäquat anzusprechen,<br />
entwickelte Merce<strong>de</strong>s-Benz zur Einführung<br />
<strong>de</strong>r neuen E-Klasse eine Dialogmarketing-<br />
Toolbox, die über einen mehrstufig aufgebauten<br />
Dialog bestehen<strong>de</strong> <strong>und</strong> neue K<strong>und</strong>en<br />
ansprach. Zum Start <strong>de</strong>r Kampagne<br />
wur<strong>de</strong> im Januar dieses Jahres ein Teasermailing<br />
in Form eines Fol<strong>de</strong>rs an Interessenten<br />
verschickt. Dieser Fol<strong>de</strong>r sollte<br />
zunächst auf die Innovationen <strong>de</strong>r neuen<br />
E-Klasse aufmerksam machen.<br />
Das Produktmailing folgte in <strong>de</strong>r Prelaunch-<br />
Phase ab Mitte Februar: Eine hochwertige<br />
Broschüre, eingelegt in einen Einband, auf<br />
<strong>de</strong>m die Historie <strong>de</strong>r E-Klasse dargestellt<br />
war, zeigte Scribbles zur Erläuterung <strong>de</strong>r<br />
Komfort- <strong>und</strong> Sicherheitsinnovationen <strong>und</strong><br />
präsentierte das neue Design <strong>de</strong>s Fahrzeugs<br />
auf über 30 Seiten. An Interessenten, die sich<br />
offline <strong>und</strong> online registrieren ließen, wur<strong>de</strong><br />
zu<strong>de</strong>m das Historienbuch „Zeit.Reise“<br />
verschickt. Flankierend setzte Merce<strong>de</strong>s-<br />
Benz ein hochwertig gestaltetes Poster sowie<br />
eine „Zauberkarte“ ein, auf <strong>de</strong>r eine Skizze<br />
<strong>de</strong>r neuen E-Klasse zu sehen war, die durch<br />
einen Schuber zu einem Foto <strong>de</strong>s neuen<br />
Fahrzeugs verwan<strong>de</strong>lt wer<strong>de</strong>n konnte.<br />
Zusätzlich wur<strong>de</strong> auf ein Webspecial hingewiesen<br />
sowie auf eine eigene E-Klasse-Zeitung,<br />
„The Automotive Star“, in einer Auflage<br />
von über einer Million Exemplaren.<br />
Zur Markteinführung im Han<strong>de</strong>l En<strong>de</strong><br />
März erhielt die Entschei<strong>de</strong>rzielgruppe<br />
schließlich eine Einladung, die erneut die<br />
neuen Ausstattungsmerkmale aufgriff <strong>und</strong><br />
so <strong>de</strong>n Bezug zum vorausgegangenen Dialog<br />
<strong>und</strong> zum aktuellen Anlass herstellte.<br />
Entschei<strong>de</strong>r auch beim Privatkonsum<br />
Nicht nur bei beruflichen Kaufüberlegungen<br />
sind die klassischen Topentschei<strong>de</strong>r eine<br />
begehrte Zielgruppe. Auch mit Blick auf private<br />
Konsumangebote lohnt es sich, diese<br />
wertvolle Klientel anzusprechen <strong>und</strong> passen<strong>de</strong><br />
Angebote zu machen. Denn hier wer<strong>de</strong>n<br />
Konsumentscheidungen getroffen, die<br />
Informationsdichte: Vermei<strong>de</strong>n Sie zu viele Details<br />
nicht nur <strong>de</strong>n Entschei<strong>de</strong>r selbst, son<strong>de</strong>rn<br />
auch seine Familie betreffen. Dabei unterschei<strong>de</strong>n<br />
sich die Vorstellungen <strong>de</strong>r Zielgruppe,<br />
wie Werbung treiben<strong>de</strong> Unternehmen<br />
kommunizieren sollten, nicht<br />
wesentlich von <strong>de</strong>n Anfor<strong>de</strong>rungen in<br />
beruflichen Fragen. In verschie<strong>de</strong>nen Zielgruppenstudien<br />
hat sich gezeigt, dass Entschei<strong>de</strong>r<br />
auch im privaten Bereich seriös<br />
aufgemachte <strong>und</strong> klar strukturierte Werbeansprache<br />
bevorzugen.<br />
Mailings wirken hier beson<strong>de</strong>rs gut. Denn<br />
ihnen kommt bei <strong>de</strong>r Zielgruppenansprache<br />
die Funktion zu, ein Angebot vorzusortieren<br />
<strong>und</strong> allzu viele Details auszublen<strong>de</strong>n.<br />
Wertige Markenangebote bevorzugt<br />
Wie bei beruflichen Angelegenheiten möchten<br />
Entschei<strong>de</strong>r auch vor <strong>de</strong>m privaten Konsum<br />
kurz, klar <strong>und</strong> präzise informiert wer<strong>de</strong>n.<br />
Dass ein Mailing im Gegensatz zu<br />
Maßnahmen, die auf ein Massenpublikum<br />
zielen, <strong>de</strong>n K<strong>und</strong>en individuell anspricht,<br />
wird von <strong>de</strong>r Zielgruppe zusätzlich als wertsteigernd<br />
wahrgenommen.<br />
Wenn es Marken gelingt, sich jenseits von<br />
Preisdiskussionen als werthaltige Angebote<br />
zu positionieren, ist dies auch ein Verdienst<br />
anspruchsvoller, kritischer Entschei<strong>de</strong>rzielgruppen.<br />
Die Qualität einer Marke ist für<br />
Entschei<strong>de</strong>r weit überdurchschnittlich häufig<br />
das wichtigste Kriterium für einen Kauf.<br />
Ganz gleich, ob dies eine berufliche o<strong>de</strong>r<br />
private Markenentscheidung ist. <<br />
/DIREKT + Mehr<br />
www.<strong>direktplus</strong>.<strong>de</strong><br />
/DIREKT + Fokus 13
14<br />
/DIREKT + Trendsetter<br />
Marke mit drei Worten<br />
<strong>Claims</strong> <strong>und</strong> <strong>Slogans</strong> transportieren Werbebotschaften<br />
auf PLAKATIVE WEISE. Beim Dialogmarketing unter-<br />
stützen sie zusätzlich die Visualisierung <strong>de</strong>s Angebots.<br />
Autorin: Katrin Otto<br />
Freu<strong>de</strong> am Fahren“, sagen die einen.„Bei<br />
Grün fährt man besser“, die an<strong>de</strong>ren.<br />
„Für Ihr Leben gut“, behaupten Dritte,<br />
während wie<strong>de</strong>r an<strong>de</strong>re <strong>de</strong>n Anspruch<br />
erheben,„Maßstäbe neu <strong>de</strong>finiert“ zu haben.<br />
Werbesprüche wie die genannten von<br />
BMW, Pkw.<strong>de</strong>, Easy Credit <strong>und</strong> AXA sind<br />
ein Spiegel gesellschaftlicher Trends. <strong>Claims</strong><br />
vermitteln zwischen Marke <strong>und</strong> Verbraucher<br />
<strong>und</strong> geben <strong>de</strong>n K<strong>und</strong>en Orientierung.<br />
So bil<strong>de</strong>t etwa bei BMW schon seit 1965 die<br />
„Freu<strong>de</strong> am Fahren“ das emotionale F<strong>und</strong>ament<br />
<strong>de</strong>r Kommunikation. Damit bedient<br />
sich <strong>de</strong>r Autobauer eines zentralen Marke-<br />
tingmittels: Ein Claim o<strong>de</strong>r Slogan bringt<br />
eine Kampagne auf <strong>de</strong>n Punkt <strong>und</strong> vermittelt<br />
pointiert die Philosophie <strong>de</strong>r Marke.<br />
Als Wortmarke geschützt<br />
Um <strong>Slogans</strong> <strong>und</strong> <strong>Claims</strong> <strong>richtig</strong> einzusetzen,<br />
sollten die Begriffe sauber abgegrenzt wer<strong>de</strong>n.„Der<br />
Claim beschreibt <strong>de</strong>n Markenkern<br />
eines Unternehmens, während ein Slogan<br />
temporär <strong>und</strong> kampagnenbezogen ist“,<br />
erklärt Designmanager Enzo Vincenzo Prisco<br />
(Interview Seite 17). So bleibt BMW seinem<br />
Claim „Freu<strong>de</strong> am Fahren“ treu, greift<br />
das Thema aber in verschie<strong>de</strong>nen aktuellen<br />
<strong>Slogans</strong> wie „Freu<strong>de</strong> ist jung“ o<strong>de</strong>r „Freu<strong>de</strong><br />
sagt niemals nie“ wie<strong>de</strong>r auf.<br />
Hinzu kommt ein rechtlicher Unterschied:<br />
Ein Claim ist meist als eigenständige Marke<br />
geschützt, ein Slogan nicht. Ein Claim darf<br />
nicht „freihaltebedürftig“ sein, das heißt, er<br />
muss in Verwendung mit einem Produkt<br />
eine spezifische Zuschreibung <strong>und</strong> kreative<br />
Leistung sein, darf also nicht als allgemeinsprachliche<br />
Produktbeschreibung formuliert<br />
sein. So dürfte es einem Wellnessanbieter<br />
leichter fallen,„Unser SPA spricht an“ schützen<br />
zu lassen als „SPA – Wellness – Urlaub“.<br />
„Schützen lassen sich daher am ehesten<br />
möglichst mehr<strong>de</strong>utige <strong>und</strong> für die Branche<br />
unübliche Wortkreationen“, sagt Alexan<strong>de</strong>r<br />
Hahn, Geschäftsführer von <strong>Slogans</strong>.<strong>de</strong>.<br />
Deutlich wird die Unterscheidung zwischen<br />
Claim <strong>und</strong> Slogan am Beispiel Media Markt.<br />
Das Han<strong>de</strong>lsunternehmen ist mit <strong>de</strong>m<br />
Claim „Ich bin doch nicht blöd“ in <strong>de</strong>n<br />
Köpfen verankert <strong>und</strong> wirbt mit <strong>de</strong>m Slogan<br />
„Das kauf ich euch ab“ temporär.<br />
Als kompakte <strong>und</strong> schnell wirksame Elemente<br />
informieren <strong>Slogans</strong> <strong>und</strong> <strong>Claims</strong> <strong>de</strong>n<br />
Leser über Angebotsvorteile <strong>und</strong> wecken<br />
durch <strong>de</strong>n Bezug zur Marke Vertrauen. Bereits<br />
eingeführte Werbesprüche sollten <strong>de</strong>shalb<br />
im Dialogmarketing genauso wie bei<br />
klassischen Maßnahmen eingesetzt wer<strong>de</strong>n.<br />
Denn: Die durchgängige Vermittlung <strong>de</strong>r<br />
Marke über alle Medien hinweg ist entschei<strong>de</strong>nd<br />
bei erfolgreicher Kommunikation.<br />
Plakativ wie eine Schlagzeile<br />
Zusätzlich bietet das Dialogmarketing weiterführen<strong>de</strong><br />
Gestaltungsmöglichkeiten: Statt<br />
einzig als <strong>de</strong>zenter Abbin<strong>de</strong>r unterhalb <strong>de</strong>s<br />
Markenlogos aufzutreten, kann hier die<br />
textliche Markenpositionierung – etwa in<br />
Layout <strong>und</strong> Bildhaftigkeit – plakativer <strong>und</strong><br />
im Stil einer Überschrift präsentiert wer<strong>de</strong>n.<br />
Wirksame Sprüche: <strong>Claims</strong><br />
sind Gedächtnisstütze <strong>und</strong><br />
Kernbotschaft zugleich<br />
„Dialogmarketing ist oft eine Zuspitzung<br />
<strong>de</strong>r Kampagneninhalte“, sagt Alexan<strong>de</strong>r<br />
Windhorst, Geschäftsführer Kreation bei<br />
Serviceplan Brand One.<br />
Was aber macht einen guten Claim aus?<br />
„Milka, die zarteste Versuchung“ o<strong>de</strong>r<br />
„Haribo macht Kin<strong>de</strong>r froh“ sind Erfolgs-<br />
»<strong>Claims</strong> <strong>und</strong> <strong>Slogans</strong> dürfen<br />
keinesfalls aufgeklebte<br />
werbliche Etiketten sein, die<br />
vom Unternehmen nicht<br />
ernst genommen wer<strong>de</strong>n.«<br />
Peter Wippermann, Gesellschafter, Trendbüro<br />
claims, die aus <strong>de</strong>m Sprachgebrauch nicht<br />
mehr wegzu<strong>de</strong>nken sind. „<strong>Claims</strong> sind<br />
Gedächtnisstütze <strong>und</strong> Kernbotschaft zugleich,<br />
eine Eselsbrücke, um die Marke <strong>und</strong><br />
<strong>de</strong>ren Hauptnutzen ins Bewusstsein <strong>de</strong>r<br />
Konsumenten einzubrennen“, erklärt Achim<br />
von Kirschhofer, <strong>de</strong>r als Geschäftsführer von<br />
Imas International seit Jahren die Wirksamkeit<br />
von Werbesprüchen untersucht.<br />
<strong>Claims</strong> sollten <strong>de</strong>mnach kurz, aussagekräftig<br />
<strong>und</strong> leicht zu merken sein. Sie müssen<br />
dabei zugleich unverwechselbar <strong>und</strong> glaubwürdig<br />
Marken- <strong>und</strong> Produkteigenschaften<br />
kommunizieren, die das Unternehmen auch<br />
wirklich bietet.„<strong>Claims</strong> dürfen keine aufgeklebten<br />
werblichen Etiketten sein, die vom<br />
Unternehmen nicht ernst genommen wer<strong>de</strong>n“,<br />
mahnt Peter Wippermann vom Trendbüro<br />
Hamburg.<br />
Bewährte Techniken für <strong>Claims</strong><br />
Doch die Markenwelt eines Unternehmens<br />
in einer kurzen, prägnanten Aussage auf <strong>de</strong>n<br />
Punkt zu bringen ist keine leichte Aufgabe.<br />
„Stell dir vor, die Marke, für die du arbeitest,<br />
wäre ein Mensch – wie wür<strong>de</strong>st du diesen<br />
Menschen in einem Halbsatz treffend <strong>und</strong><br />
originell beschreiben?“, fragt Winfried Bergmann<br />
rhetorisch. Am besten funktioniert<br />
dies über vertraute Sprache, sagt <strong>de</strong>r Geschäftsführer<br />
Kreation Serviceplan Dritte<br />
Werbeagentur. Bewährte Techniken sind<br />
Reime, Alliterationen (Folgen von Wörtern<br />
mit gleichen Anfangsbuchstaben), Metaphern<br />
o<strong>de</strong>r bekannte Re<strong>de</strong>wendungen.<br />
Ein Claim sollte dabei möglichst nur aus<br />
drei Wörtern bestehen wie „Freu<strong>de</strong> am Fahren“<br />
o<strong>de</strong>r „Geiz ist geil“, empfiehlt Imas-<br />
Chef von Kirschhofer: „Sinnvoll ist es, die<br />
maximale Länge einer physiologischen<br />
Eigenheit unseres Gehirns anzupassen, <strong>de</strong>m
16<br />
/DIREKT + Trendsetter<br />
WIE ENTSTEHEN<br />
WIRKUNGSVOLLE SLOGANS?<br />
Brainstorming mit Blick auf die gr<strong>und</strong>sätzlichen Markenwerte<br />
Markencheck zur Beurteilung <strong>de</strong>r Historie <strong>de</strong>r Marke<br />
Keyword-Sammlung <strong>de</strong>r zu vermitteln<strong>de</strong>n Angebotsvorteile<br />
Analyse <strong>de</strong>r Lebens- <strong>und</strong> Gefühlswelt <strong>de</strong>r Zielpersonen<br />
Freie kreative Kombination aller gesammelten Aspekte<br />
Bestimmung <strong>de</strong>r formalen <strong>und</strong> sprachlichen Ausformulierung<br />
Verdichtung <strong>und</strong> Bewertung <strong>de</strong>r Ergebnisse im Hinblick auf das Marketingziel<br />
Vorauswahl <strong>und</strong> Prüfung <strong>de</strong>r Favoriten hinsichtlich ihrer Kampagnentauglichkeit<br />
Branchencheck zur Analyse von <strong>Slogans</strong> <strong>de</strong>s Wettbewerbs<br />
Plagiate vermei<strong>de</strong>n, Slogani<strong>de</strong>e markenrechtlich auf Schutzfähigkeit prüfen<br />
Prüfung hinsichtlich Verständlichkeit in an<strong>de</strong>ren Län<strong>de</strong>rn<br />
Endauswahl <strong>und</strong> Veröffentlichung<br />
Quelle: Alexan<strong>de</strong>r Hahn, Geschäftsführer <strong>Slogans</strong>.<strong>de</strong><br />
sogenannten ,Gegenwartsfenster‘.“ Dieses<br />
Gegenwartsfenster ist <strong>de</strong>r Zeitraum, <strong>de</strong>n <strong>de</strong>r<br />
Mensch subjektiv als Gegenwart, als Jetzt<br />
begreift. Dieser Zeitraum ist nach wahrnehmungspsychologischen<br />
Erkenntnissen drei<br />
Sek<strong>und</strong>en lang – jenseits davon liegen Vergangenheit<br />
<strong>und</strong> Zukunft.<br />
Übertragen auf die Länge von Werbesprüchen,<br />
be<strong>de</strong>utet das: <strong>Claims</strong> aus nur einem<br />
Wort sind zu kurz, um eine ein<strong>de</strong>utige Assoziation<br />
zwischen Marke <strong>und</strong> Slogan herzustellen,<br />
sagt Marktforscher von Kirschhofer.<br />
Bei Verwendung mehrerer Wörter sollte <strong>de</strong>r<br />
Claim phonetisch klingen o<strong>de</strong>r singen<strong>de</strong>n<br />
Charakter haben – wie „Wenn’s um Geld<br />
geht – Sparkasse“ o<strong>de</strong>r „Waschmaschinen<br />
leben länger mit Calgon“.<br />
Damit eine Wortmarke in <strong>de</strong>n Köpfen haftet<br />
<strong>und</strong> langfristig mit <strong>de</strong>m Angebot verknüpft<br />
wird, sollten Unternehmen bei ihren<br />
<strong>Claims</strong> auf Langfristigkeit setzen. Gleichzeitig<br />
müssen Werbesprüche immer wie<strong>de</strong>r<br />
als originell wahrgenommen wer<strong>de</strong>n. Dies<br />
kann beispielsweise mithilfe einer bewussten<br />
Normverletzung o<strong>de</strong>r mit intelligentem<br />
Witz geschehen, empfiehlt <strong>de</strong>r Serviceplan-<br />
Assoziation zwischen Claim<br />
<strong>und</strong> Marke: In drei Sek<strong>und</strong>en<br />
muss die Botschaft ankommen<br />
Chefkreative Tim Strathus. Gelungene Beispiele<br />
sind hier „Wir können alles außer<br />
Hoch<strong>de</strong>utsch“ (Ba<strong>de</strong>n-Württemberg) o<strong>de</strong>r<br />
„Lei<strong>de</strong>r teuer“ (René Lezard). Doch trotz<br />
allen Wortwitzes: Erklärungsbedürftige<br />
Inhalte haben bei <strong>Claims</strong> nichts verloren.<br />
Nicht zuletzt <strong>de</strong>shalb sollten <strong>Claims</strong> <strong>und</strong><br />
»<strong>Claims</strong> <strong>und</strong> <strong>Slogans</strong> sind<br />
Eselsbrücken, um die<br />
Marke <strong>und</strong> <strong>de</strong>ren Hauptnutzen<br />
ins Bewusstsein <strong>de</strong>r Konsumenten<br />
einzubrennen.«<br />
Achim von Kirschhofer, Geschäftsführer, Imas<br />
<strong>Slogans</strong>, die sich an <strong>de</strong>utschsprachige Zielgruppen<br />
richten, vorsichtig mit Anglizismen<br />
umgehen. Recht hoch ist hier das Risiko,<br />
dass die Aussage missverstan<strong>de</strong>n wird. So<br />
wur<strong>de</strong> <strong>de</strong>r frühere Douglas-Claim „Come in<br />
and find out“ zuweilen mit „Komm herein<br />
<strong>und</strong> fin<strong>de</strong> wie<strong>de</strong>r raus“ übersetzt, Mitsubishis<br />
„Drive alive“ als Auffor<strong>de</strong>rung, lebend<br />
zu fahren, <strong>und</strong> „The Beck’s experience“ galt<br />
vielen Menschen als „Beck’s Experiment“.<br />
Angesagt sind ehrliche Statements<br />
Dennoch sind englischsprachige <strong>Claims</strong><br />
<strong>und</strong> <strong>Slogans</strong> angesagt, wie die Studie „Werbetrends<br />
2009“ <strong>de</strong>s Trendbüros Hamburg<br />
zeigt. Auch bestimmen Optimismus („Open<br />
happiness“, Coca Cola), Leistung („Aktivier<br />
das Beste in dir“, Dextro Energy) <strong>und</strong> Qualität<br />
(„Der Mehrwert entschei<strong>de</strong>t“, BW Partner)<br />
die aktuelle Werbesprache. Nach „Geiz<br />
ist geil“ zeigt sich jetzt eine Rückbesinnung<br />
auf ehrliche Preis-Leistungs-Aussagen.<br />
Auch wenn Internetfirmen wie Amazon<br />
o<strong>de</strong>r eBay ohne bekannte Wortmarken<br />
punkten <strong>und</strong> viele Unternehmen aus <strong>de</strong>m<br />
Mo<strong>de</strong>- <strong>und</strong> Luxussegment ihr Image lieber<br />
über Bil<strong>de</strong>rwelten statt über Text transportieren,<br />
sollten Marken gera<strong>de</strong> jetzt Vertrauen<br />
vermitteln, Orientierung geben <strong>und</strong> die<br />
Bereitschaft zur Verantwortung zeigen, sagt<br />
Trendforscher Wippermann. Ein Claim, <strong>de</strong>r<br />
diese Markenversprechen auf <strong>de</strong>n Punkt<br />
bringt, ist also nach wie vor ein höchst wirksames<br />
Stilmittel für die Kommunikation. <<br />
/DIREKT + Mehr<br />
www.<strong>direktplus</strong>.<strong>de</strong><br />
INTERVIEW<br />
„MARKE IN DEN KÖPFEN VERANKERN“<br />
Markenkommunikation be<strong>de</strong>utet, eine Marke möglichst oft zu zeigen.<br />
Und zu je<strong>de</strong>r Marke gehört ein Claim – das gilt auch fürs Dialogmarketing,<br />
sagt Kommunikationsexperte Enzo Vincenzo Prisco.<br />
/DIREKT + Herr Prisco, welche Funktion<br />
haben <strong>Claims</strong> <strong>und</strong> <strong>Slogans</strong> im Marketing?<br />
PRISCO: Es geht immer darum, sich von<br />
<strong>de</strong>n Mitbewerbern abzugrenzen. Das<br />
kann man nicht nur durch Visualität erreichen,<br />
son<strong>de</strong>rn auch textlich. Da ist es<br />
ganz wichtig, dass ein Unternehmen<br />
einen Claim hat. Ein gutes Beispiel sind<br />
die Baumärkte Obi, Hornbach <strong>und</strong> Praktiker.<br />
Obi wirbt mit „Wie, wo, was, weiß<br />
Obi“ als Servicedienstleister, Hornbach<br />
richtet sich an Nichthandwerker, wirbt<br />
emotional mit „Es gibt immer etwas zu<br />
tun“, <strong>und</strong> Praktiker geht mit „20 Prozent<br />
auf alles“ über <strong>de</strong>n Preis. Das Erfolgsrezept<br />
liegt darin, die Marke durch Textbausteine<br />
abzugrenzen.<br />
Was zeichnet erfolgreiche <strong>Claims</strong> aus?<br />
I<strong>de</strong>al sind drei Wörter, das ist einfach zu<br />
merken <strong>und</strong> ermöglicht schöne Alliterationen.<br />
Beispiele sind „Freu<strong>de</strong> am Fahren“,<br />
„Geiz ist geil“ <strong>und</strong> „Blamieren o<strong>de</strong>r<br />
Kassieren“. Sie könnten auch weniger als<br />
drei Wörter verwen<strong>de</strong>n, aber bei mehr<br />
als vier Wörtern sollte <strong>de</strong>r Claim phonetisch<br />
klingen, wie, „Ich will so bleiben wie<br />
ich bin“, „Auf diese Steine können sie<br />
bauen“ o<strong>de</strong>r „Nichts geht über Bärenmarke“.<br />
Nur durch textliche Bausteine ist<br />
die Marke in <strong>de</strong>n Köpfen zu verankern.<br />
Wie entstehen so wirkungsvolle <strong>Claims</strong>?<br />
Die Sprache sollte <strong>de</strong>r Zielgruppe angepasst<br />
sein. Das be<strong>de</strong>utet, ein <strong>de</strong>utsches<br />
Unternehmen sollte <strong>de</strong>utsch sprechen.<br />
Englische <strong>Claims</strong> sind schwer verständlich.<br />
Da kann beim Audi-Claim, „Driven by<br />
Instinct“, schon mal ein „Triefen vor<br />
Gestank“ herauskommen. Natürlich gibt<br />
es auch <strong>de</strong>n Popsong-Effekt, das heißt,<br />
wenn wir etwas nicht verstehen, fin<strong>de</strong>n<br />
wir es trotz<strong>de</strong>m gut. Deshalb kann man<br />
nicht sagen, dass ein Claim o<strong>de</strong>r Slogan<br />
nicht englisch sein darf. Man sollte <strong>Claims</strong><br />
übersetzen können. Bestes Beispiel ist<br />
Mc Donald‘s mit „Ich liebe es“. Will ein<br />
Unternehmen witziger wirken, kann es<br />
auch Sprachnormen übertreten o<strong>de</strong>r Fantasieworte<br />
mixen – „Los Wochos“ o<strong>de</strong>r<br />
„Da wer<strong>de</strong>n Sie geholfen“. Zusätzlich ist<br />
es wichtig, dass <strong>Claims</strong> <strong>de</strong>n Markenkern<br />
beschreiben, wie bei Real mit „Einmal<br />
hin, alles drin“. Da Real vom Fahrrad bis<br />
zur Wurst tatsächlich alles führt, ist <strong>de</strong>r<br />
Markenkern sehr gut beschrieben. Ein<br />
Slogan sollte natürlich temporär <strong>de</strong>n<br />
Markenkern beschreiben.<br />
Wie sollten <strong>Slogans</strong> <strong>und</strong> <strong>Claims</strong> im Dialogmarketing<br />
eingesetzt wer<strong>de</strong>n?<br />
Sie sollten aus <strong>de</strong>r klassischen Kampagne<br />
ins Dialogmarketing übernommen wer<strong>de</strong>n.<br />
Textbausteine sollten <strong>de</strong>n Claim passend<br />
ergänzen. Ein Claim sollte nahe<br />
beim Logo stehen, weil er die Abgrenzung<br />
<strong>de</strong>r Marke ist. Ein Slogan kann auch<br />
als Headline genutzt wer<strong>de</strong>n, gera<strong>de</strong> im<br />
Direct Mail, da er einen momentanen<br />
Zustand ausdrückt. Dialogmarketing lebt<br />
von <strong>de</strong>r Aktualität. Zum Beispiel beim<br />
Mailing von Ikea zu seinen Mitsommerpreisen.<br />
Ein Claim ist wie ein Logo zu<br />
sehen, <strong>de</strong>r Slogan macht <strong>de</strong>n Pfeffer. Hat<br />
man keinen zusätzlichen Slogan, kann<br />
man auch nur <strong>de</strong>n Claim verwen<strong>de</strong>n.<br />
Beson<strong>de</strong>rs kleine Unternehmen, die keine<br />
klassischen Kampagnen schalten, müssen<br />
min<strong>de</strong>stens sieben- bis achtmal im Jahr<br />
<strong>de</strong>n Claim im Dialogmarketing <strong>einsetzen</strong>.<br />
Welche Fehler kann ein Unternehmen<br />
beim Claimeinsatz machen?<br />
Der häufigste Fehler: Der Claim wird<br />
nicht über alle Medien gespielt. In je<strong>de</strong>m<br />
Mailing muss <strong>de</strong>r Claim enthalten sein.<br />
Der zweithäufigste Fehler ist, dass ein<br />
Claim nicht wirklich <strong>de</strong>n Markenkern<br />
beschreibt, son<strong>de</strong>rn dass etwas dargestellt<br />
wird, was das Unternehmen nicht<br />
erfüllt. Nehmen Sie Obi. Das Unternehmen<br />
wirbt als Dienstleister, viele K<strong>und</strong>en<br />
beschweren sich aber, dass in <strong>de</strong>r Obi-<br />
Filiale kaum Hilfe angeboten wird.<br />
Enzo Vincenzo Prisco ist Honorarprofessor für Kommunikations<strong>de</strong>sign<br />
<strong>und</strong> Designmanager. Er berät große<br />
wie auch mittelständische Werbung treiben<strong>de</strong> Unternehmen<br />
bei ihrer Markenkommunikation.<br />
Welche Lebensdauer haben <strong>Claims</strong> <strong>und</strong><br />
<strong>Slogans</strong> in <strong>de</strong>r Regel?<br />
Ein Claim sollte min<strong>de</strong>stens drei Jahre<br />
laufen. Danach kann man ihn überarbeiten,<br />
sofern sich im Unternehmen etwas<br />
verän<strong>de</strong>rt hat o<strong>de</strong>r das Unternehmen auf<br />
neue Marktsituationen reagieren muss.<br />
So kann es sein, dass die Markenbotschaft<br />
angepasst wer<strong>de</strong>n muss – aber<br />
natürlich, ohne <strong>de</strong>n Markenkern zu verlassen.<br />
<strong>Slogans</strong> haben eine Lebensdauer<br />
von zwei bis drei Monaten, ein Slogan<br />
sollte immer aktuell <strong>und</strong> lebendig sein.<br />
Ein Unternehmen wird sowohl wegen seiner<br />
Beständigkeit als auch wegen seiner<br />
Aktualität geschätzt.<br />
Braucht es unbedingt einen Slogan?<br />
Jein. Als Wissenschaftler sage ich nein,<br />
Aldi hat zum Beispiel keinen <strong>und</strong> ist<br />
trotz<strong>de</strong>m erfolgreich. Ich persönlich fin<strong>de</strong><br />
aber: Ja, auf je<strong>de</strong>n Fall, <strong>de</strong>nn es macht<br />
es viel einfacher, <strong>de</strong>m K<strong>und</strong>en <strong>de</strong>n Markenkern<br />
begreifbar zu machen.<br />
Haben Sie einen Lieblingsclaim?<br />
Gut gemacht sind die <strong>Claims</strong> von E<strong>de</strong>ka<br />
(„Wir lieben Lebensmittel“), Real <strong>und</strong><br />
Saturn. Einen schlechten Claim zu fin<strong>de</strong>n<br />
fällt mir schwer. Ich bin schon gr<strong>und</strong>sätzlich<br />
froh, wenn Unternehmen die Kraft<br />
<strong>de</strong>r Sprache wirklich <strong>einsetzen</strong>.
18<br />
/DIREKT + Trendsetter<br />
Impulse<br />
für Käufer<br />
<strong>und</strong> Wie<strong>de</strong>rkäufer<br />
Verliert eine K<strong>und</strong>enbeziehung an<br />
Dynamik, kann die Kaufrate mithilfe<br />
GEZIELTER DIALOGSTRATEGIEN<br />
wie<strong>de</strong>r erhöht wer<strong>de</strong>n.<br />
Wie<strong>de</strong>rholungskäufe: Zufrie<strong>de</strong>ne<br />
K<strong>und</strong>en kommen häufiger zurück<br />
Autorin: Anja Schnake<br />
Oft entwickelt sich das Verhältnis zwischen<br />
Anbieter <strong>und</strong> K<strong>und</strong>e wie eine<br />
zwischenmenschliche Beziehung:<br />
Nach anfänglicher Begeisterung verfliegt<br />
langsam das Interesse <strong>de</strong>s umworbenen<br />
Partners – hier: <strong>de</strong>s K<strong>und</strong>en –, <strong>und</strong> irgendwann<br />
kommt <strong>de</strong>r Punkt, an <strong>de</strong>m das Werben<br />
eines Konkurrenten Überlegungen zum<br />
Wechsel auslösen kann.<br />
Doch so weit sollte es in einer gewachsenen<br />
Partnerschaft von Unternehmen <strong>und</strong> langjährigen<br />
K<strong>und</strong>en erst gar nicht kommen.<br />
Schon lange bevor <strong>de</strong>r Kontakt abreißt,<br />
muss <strong>de</strong>r Dialog <strong>de</strong>shalb aufgefrischt wer<strong>de</strong>n.<br />
Sonst wan<strong>de</strong>rn im schlimmsten Fall<br />
K<strong>und</strong>en zu Mitbewerbern ab, so Dialogmarketingprofessor<br />
Andreas Mann, „dadurch<br />
reduziert sich <strong>de</strong>r Wert <strong>de</strong>s eigenen K<strong>und</strong>enstamms,<br />
während sich die Konkurrenz über<br />
neue K<strong>und</strong>en freuen darf“.<br />
Wirksame Mehrfachbindungen<br />
Ob ein K<strong>und</strong>e nur vorübergehend abstinent<br />
o<strong>de</strong>r bereits verloren ist, lässt sich meist erst<br />
nach einem Blick in die K<strong>und</strong>enhistorie<br />
genauer erkennen. Branchen mit vertragsbasierten<br />
K<strong>und</strong>enbeziehungen wie Finanzdienstleister<br />
<strong>und</strong> Telekommunikationsanbieter<br />
haben es da vergleichsweise leicht:<br />
Kündigungsfristen <strong>und</strong> Laufzeiten sind<br />
bekannt <strong>und</strong> vereinbart. „Auslaufen<strong>de</strong> Verträge<br />
sind immer wichtige Punkte in einer<br />
K<strong>und</strong>enbeziehung, <strong>de</strong>shalb sprechen wir die<br />
K<strong>und</strong>en frühzeitig auf eine Verlängerung an,<br />
um die Bindung zu erhöhen“, sagt Martin<br />
Nitsche, Leiter Marketing Privat- <strong>und</strong><br />
Geschäftsk<strong>und</strong>en bei <strong>de</strong>r Commerzbank.<br />
Um bei K<strong>und</strong>en ernsthafte Abwan<strong>de</strong>rungsgedanken<br />
erst gar nicht aufkommen zu lassen,<br />
setzt die Württembergische Versicherung<br />
gezielt auf Mehrfachbindungen. So<br />
versuchte das Unternehmen, eine ältere <strong>und</strong><br />
eine junge Altersgruppe unter seinen<br />
Bestandsk<strong>und</strong>en zur Vereinbarung eines<br />
Beratungstermins zu bewegen. Das Ziel <strong>de</strong>r<br />
durchgeführten Mailingaktion war <strong>de</strong>r<br />
Abschluss einer Privathaftpflichtversicherung.<br />
In <strong>de</strong>m Anschreiben wur<strong>de</strong> auf die<br />
Notwendigkeit einer solchen Police <strong>und</strong> auf<br />
die günstigen Tarife hingewiesen.<br />
Unter <strong>de</strong>m Motto „Spielend einfach zu<br />
mehr Sicherheit“ animierte das Mailing mit<br />
integriertem Spielfeld zum Nach<strong>de</strong>nken<br />
über Scha<strong>de</strong>nsfälle <strong>und</strong> mögliche Konsequenzen.<br />
Der Beratungscoupon war gleichzeitig<br />
<strong>de</strong>r Teilnahmeschein an einer Verlosung.<br />
Zu gewinnen gab es Anteile am W&W<br />
Dachfonds Basis BWK in Höhe von 3000,<br />
2000 <strong>und</strong> 1000 Euro. Schnellreagierer durften<br />
sich zu<strong>de</strong>m auf das „Spiel <strong>de</strong>s Lebens“<br />
freuen. In bei<strong>de</strong>n Zielgruppen führte die<br />
Kampagne zu hohen Response-Raten.<br />
Abwan<strong>de</strong>rungspläne früh erkennen<br />
Generell lohnt sich <strong>de</strong>r Blick in die K<strong>und</strong>endaten,<br />
um eine Wie<strong>de</strong>rkaufstrategie zu entwickeln.<br />
Dabei gibt es durchaus Regeln, ab<br />
wann bei einem K<strong>und</strong>en nachgehakt wer<strong>de</strong>n<br />
sollte. Bernhard Nakel, Product Manager<br />
& Consultant Analytical CRM beim<br />
Informationsdienstleister Acxiom, nennt<br />
eine Faustregel: Wer sieben Monate nicht<br />
bestellt hat, <strong>de</strong>r bestellt nie wie<strong>de</strong>r. Wertvolle<br />
Hinweise hierzu fin<strong>de</strong>n sich in <strong>de</strong>r K<strong>und</strong>enhistorie:<br />
Oft gehen einer Kündigung<br />
Beschwer<strong>de</strong>n voraus, <strong>de</strong>r Webshop wird seltener<br />
besucht o<strong>de</strong>r ein Newsletter abbestellt,<br />
die Zahlungsmoral lässt nach.<br />
Wer ermitteln will, wie seine K<strong>und</strong>en zum<br />
Unternehmen stehen, kann – unter Einhaltung<br />
<strong>de</strong>r Datenschutzrichtlinien – seine<br />
Daten mithilfe von Profilanalysen systematisch<br />
nach zugeneigten o<strong>de</strong>r passiv gewor-<br />
LEITFRAGEN FÜR ERFOLGREICHE<br />
Spielend zum Versicherungsvertrag:<br />
Die Württembergische Versicherung<br />
greift in einem Bestandsk<strong>und</strong>enmailing<br />
die Thematik vom „Spiel <strong>de</strong>s Lebens“<br />
auf <strong>und</strong> kommuniziert so die Notwendigkeit<br />
einer Haftpflichtversicherung.<br />
<strong>de</strong>nen K<strong>und</strong>en durchforsten. Dafür nutzen<br />
Datendienstleister alle verfügbaren internen<br />
<strong>und</strong> hinzugefügten Informationen <strong>und</strong> setzen<br />
diese zu kündigungsrelevanten Variablen<br />
wie Preis, Qualität <strong>und</strong> Service in<br />
Beziehung. Heraus kommen Trends <strong>und</strong><br />
Muster <strong>de</strong>s Kündigungsverhaltens. Im zweiten<br />
Schritt liefern diese Analysen komplexe<br />
Mo<strong>de</strong>lle, um unternehmensspezifische Abwan<strong>de</strong>rungsprävention<br />
zu betreiben.<br />
Wie aber lässt sich ein K<strong>und</strong>e für ein Unternehmen<br />
begeistern, das er schon kennt? Das<br />
hängt stark vom K<strong>und</strong>en selbst ab: Je größer<br />
<strong>de</strong>ssen Wunsch nach Abwechslung <strong>und</strong><br />
je weniger ausgeprägt die Zufrie<strong>de</strong>nheit <strong>de</strong>s<br />
K<strong>und</strong>en, <strong>de</strong>sto geringer die Chancen, erfolgreich<br />
neue Kaufimpulse zu setzen.<br />
Je nach bisheriger Loyalität <strong>de</strong>s K<strong>und</strong>en,<br />
Länge <strong>de</strong>r Beziehung <strong>und</strong> Ursache <strong>de</strong>r aktuellen<br />
Schweigsamkeit eignen sich unterschiedliche<br />
Wie<strong>de</strong>rkaufstrategien.„In je<strong>de</strong>m<br />
Fall braucht <strong>de</strong>r K<strong>und</strong>e das Gefühl, dass man<br />
WIEDERKAUFSTRATEGIEN<br />
Gibt es Erkenntnisse, etwa aus K<strong>und</strong>enbefragungen, die Aufschlüsse über<br />
verän<strong>de</strong>rte Bedürfnisse <strong>und</strong> Präferenzen seitens <strong>de</strong>s K<strong>und</strong>en geben?<br />
Ab wann gilt ein K<strong>und</strong>e als abwan<strong>de</strong>rungsgefähr<strong>de</strong>t? Wichtig: Je früher <strong>de</strong>r<br />
Dialog anläuft <strong>und</strong> je kontinuierlicher er geführt wird, <strong>de</strong>sto wirksamer ist er.<br />
Welche Bemühungen gibt es seitens <strong>de</strong>r an<strong>de</strong>ren Anbieter in <strong>de</strong>r Branche,<br />
<strong>de</strong>n K<strong>und</strong>en abzuwerben?<br />
Lohnt sich eine Wie<strong>de</strong>rkaufstrategie tatsächlich für alle K<strong>und</strong>en? Tipp: die<br />
Grün<strong>de</strong> für nachlassen<strong>de</strong>s K<strong>und</strong>eninteresse analysieren <strong>und</strong> überlegen, welche<br />
Strategie wirklich wirtschaftlich ist.<br />
Gab es in <strong>de</strong>r K<strong>und</strong>enhistorie Beschwer<strong>de</strong>n? Wenn ja: zu welchen Anlässen? In<br />
welcher Weise entwickelte sich das K<strong>und</strong>enverhältnis nach <strong>de</strong>m Beschwer<strong>de</strong>fall?<br />
Welches K<strong>und</strong>enprogramm kann nach <strong>de</strong>r erfolgreichen Generierung eines Wie<strong>de</strong>rholungskaufs<br />
in Gang gesetzt wer<strong>de</strong>n?<br />
ihn gut <strong>und</strong> individuell behan<strong>de</strong>lt“, betont<br />
Clemens Koch, Geschäftsführer <strong>de</strong>r Stuttgarter<br />
Dialogagentur MSB+K, „die beste<br />
Kündigungsprävention ist eine erstklassige<br />
K<strong>und</strong>enbetreuung bei Reklamationen.“<br />
Bayern-Stars bringen Wie<strong>de</strong>rkäufe<br />
Hatte ein K<strong>und</strong>e noch keine Reklamation,<br />
dann lassen sich Dialoganlässe auch aus <strong>de</strong>r<br />
K<strong>und</strong>enhistorie herauslesen. So nutzt die<br />
Commerzbank heute oft Ereignisse, die <strong>de</strong>r<br />
K<strong>und</strong>e selbst vorgibt o<strong>de</strong>r die <strong>de</strong>r Markt<br />
nahelegt wie verän<strong>de</strong>rte Bewertungen von<br />
Aktien. Wird eine bestimmte Aktie auf<br />
„Kaufen“ o<strong>de</strong>r „Verkaufen“ gesetzt, nimmt<br />
<strong>de</strong>r Berater Kontakt auf <strong>und</strong> berät mit <strong>de</strong>m<br />
K<strong>und</strong>en, was zu tun ist. „Diese Form von<br />
Impulsmarketing wird vom K<strong>und</strong>en nicht<br />
als Werbung, son<strong>de</strong>rn als Service wahrgenommen“,<br />
sagt CRM-Experte Nitsche.<br />
Als Animation zum Wie<strong>de</strong>rkauf gratuliert<br />
die Fanartikelsparte <strong>de</strong>s FC Bayern München<br />
ihren K<strong>und</strong>en zum Geburtstag. Das<br />
Anschreiben ist unterzeichnet von keinem<br />
Geringeren als Vereinsvorstandschef Karl-<br />
Heinz Rummenigge. Neben einem Fünf-<br />
Euro-Gutschein fin<strong>de</strong>n die K<strong>und</strong>en acht<br />
DIN-lang-formatige Spielerkarten, auf <strong>de</strong>nen<br />
Bayern-Stars wie Luca Toni, Philipp<br />
Lahm o<strong>de</strong>r Franck Ribéry Geburtstagsgrüße<br />
übermitteln, bei Bedarf auch in <strong>de</strong>r jeweiligen<br />
Heimatsprache <strong>de</strong>s K<strong>und</strong>en. Das<br />
Ergebnis: R<strong>und</strong> zehn Prozent <strong>de</strong>r Empfänger<br />
kaufen <strong>und</strong> lösen <strong>de</strong>n Gutschein ein.<br />
Entschei<strong>de</strong>nd für die Wirkung <strong>de</strong>r Wie<strong>de</strong>rkaufstrategie<br />
sind <strong>de</strong>r Nutzen <strong>und</strong> <strong>de</strong>r hohe<br />
Grad <strong>de</strong>r Individualisierung. Bei<strong>de</strong>s Faktoren,<br />
die <strong>de</strong>m K<strong>und</strong>en vermitteln, dass das<br />
Unternehmen ihn kennt <strong>und</strong> auf seine<br />
Wünsche auch künftig eingehen wird. <<br />
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20<br />
/DIREKT + Trendsetter<br />
Sensibles Thema: Wann ist es angebracht,<br />
ein neues Angebot per Mailing<br />
an die K<strong>und</strong>en zu verschicken?<br />
Kontakt<br />
in <strong>de</strong>r<br />
<strong>richtig</strong>en Dosis<br />
Zu viel Nachdruck <strong>und</strong> Wie<strong>de</strong>rholung kann K<strong>und</strong>en ver-<br />
scheuchen, zu wenig Dialog lässt sie Marke <strong>und</strong> Wie<strong>de</strong>rkauf<br />
vergessen. Das IDEALE TIMING von Direct Mail<br />
hängt von Produkt <strong>und</strong> Zielgruppe ab.<br />
Autor: Daniel Albrecht<br />
Die Kataloge, so scheint es, lan<strong>de</strong>n<br />
immer zum <strong>richtig</strong>en Zeitpunkt auf<br />
<strong>de</strong>m Tisch: Gehen die Papiervorräte<br />
zur Neige, kommt das aktuelle Angebot <strong>de</strong>s<br />
Büromittelversen<strong>de</strong>rs wie gerufen. Und<br />
wenn neue Regale fürs Ersatzteillager<br />
gebraucht wer<strong>de</strong>n, erinnert sich <strong>de</strong>r Einkäufer<br />
an <strong>de</strong>n unlängst eingetroffenen Katalog<br />
<strong>de</strong>s Industrieausstatters.<br />
Die <strong>richtig</strong>e Dosis beim Dialogmarketing<br />
sorgt dafür, dass passen<strong>de</strong> Angebote bei Entstehen<br />
eines K<strong>und</strong>enbedarfs präsent sind.<br />
Doch das Thema ist durchaus heikel. Viele<br />
Empfänger von Werbebriefen empfin<strong>de</strong>n<br />
eine hohe Werbefrequenz als lästig. Das<br />
kann so weit gehen, dass werbliche Angebote<br />
abgelehnt wer<strong>de</strong>n, obwohl gr<strong>und</strong>sätzliches<br />
Produktinteresse besteht.<br />
Zweiwöchentlicher Katalogversand<br />
Die Aussendungsfrequenz ist nach Erfahrung<br />
von Adrian Kasprzak, Dialogmarketingexperte<br />
bei Unid Advertising in München,<br />
eines <strong>de</strong>r wichtigsten Erfolgskriterien:<br />
„Der Empfänger darf die Mailings nicht als<br />
Werbedruck wahrnehmen.“ Dabei spielt es<br />
keine Rolle, ob sich das Mailing an Consumer-<br />
o<strong>de</strong>r Businessk<strong>und</strong>en richtet.<br />
In welchen Abstän<strong>de</strong>n Mailings versandt<br />
wer<strong>de</strong>n, hängt vom Produkt <strong>und</strong> von <strong>de</strong>r<br />
Zielgruppe ab. Denn Frequenz ist nicht<br />
gleich Frequenz: Funktioniert bei einem<br />
Büroartikelversen<strong>de</strong>r die zweiwöchentliche<br />
Katalogansprache, wür<strong>de</strong> eine solche Dosis<br />
beispielsweise im Automobilbereich als aufdringlich<br />
empf<strong>und</strong>en wer<strong>de</strong>n – es sei <strong>de</strong>nn,<br />
die Mailings bauen etwa anlässlich <strong>de</strong>r Einführung<br />
eines neuen Mo<strong>de</strong>lls im Rahmen<br />
einer mehrstufigen Aktion aufeinan<strong>de</strong>r auf.<br />
Auch wenn die Dosis anbieter- <strong>und</strong> zielgruppenspezifisch<br />
ist: Bestehen<strong>de</strong> K<strong>und</strong>en<br />
können häufiger als potenzielle Neuk<strong>und</strong>en<br />
kontaktiert wer<strong>de</strong>n, weil hier schon ein<br />
Bezug zum Anbieter besteht. Bei <strong>de</strong>r Zielgruppe<br />
<strong>de</strong>r Interessenten verfügt das Unternehmen<br />
zumeist noch nicht über die notwendigen<br />
Daten, mit <strong>de</strong>ren Hilfe <strong>de</strong>r Dialog<br />
individualisiert wer<strong>de</strong>n könnte.<br />
Für seine Zielgruppe hat das Berliner Versandhaus<br />
Wein & Vinos eine vierwöchentliche<br />
Frequenz als wirksam ausgemacht. Einmal<br />
im Monat erhalten alle bestehen<strong>de</strong>n<br />
K<strong>und</strong>en ein klassisches Mailing mit aktuellen<br />
Angeboten.„Bei häufigerer Aussendung<br />
bekommen wir <strong>de</strong>utlich mehr negative<br />
»Eine zu niedrige Frequenz<br />
wäre eine Marketingkatastrophe.<br />
Wir haben gelernt, dass<br />
wir das Kaufbedürfnis immer<br />
wie<strong>de</strong>r neu wecken müssen.«<br />
Wolf Wil<strong>de</strong>r, Inhaber, Wein & Vinos<br />
Rückmeldungen“, gibt Inhaber Wolf Wil<strong>de</strong>r<br />
zu. Das heißt: Mehr K<strong>und</strong>en als sonst rufen<br />
an <strong>und</strong> verlangen, ihre Adresse aus <strong>de</strong>m Verteiler<br />
zu nehmen. Die nach je<strong>de</strong>m Monatsmailing<br />
in die Höhe schnellen<strong>de</strong>n Bestellungen<br />
bestätigen Wil<strong>de</strong>r inzwischen darin,<br />
dass Wein & Vinos die <strong>richtig</strong>e Dosis gef<strong>und</strong>en<br />
hat. Zwei Wochen nach <strong>de</strong>m Werbeschreiben<br />
flaut die Zahl <strong>de</strong>r Bestelleingänge<br />
bereits spürbar ab. Nach vier Wochen ist die<br />
Zeit dann wie<strong>de</strong>r reif für ein neues Mailing.<br />
Was für <strong>de</strong>n Vertrieb von Wein zutrifft, lässt<br />
sich in vergleichbarer Weise auf an<strong>de</strong>re Produkte<br />
<strong>und</strong> K<strong>und</strong>engruppen übertragen.<br />
Büroartikelanbieter wie Staples, Schäfer-<br />
Shop o<strong>de</strong>r Viking Direkt verschicken zum<br />
TIPP:<br />
SO FINDEN SIE DIE<br />
RICHTIGE DOSIS<br />
✒Mailingfrequenz an <strong>de</strong>r Konsumhäufigkeit<br />
<strong>und</strong> <strong>de</strong>r Bedürfnislage<br />
<strong>de</strong>r K<strong>und</strong>en ausrichten<br />
✒Neuk<strong>und</strong>en eher vorsichtiger kontaktieren,<br />
Bestandsk<strong>und</strong>en können<br />
häufiger angeschrieben wer<strong>de</strong>n<br />
✒I<strong>de</strong>al: inhaltlichen Zusammenhang<br />
zwischen unterschiedlichen Mailingstufen<br />
herstellen<br />
✒Beim K<strong>und</strong>en das Gefühl von „Werbedruck“<br />
vermei<strong>de</strong>n – im Zweifelsfall<br />
die K<strong>und</strong>en befragen, wie oft<br />
sie welche Informationen wünschen<br />
✒Mailinginhalt klar nutzenorientiert<br />
gestalten, auf diese Weise akzeptieren<br />
K<strong>und</strong>en eine höhere Dosis<br />
/DIREKT + Trendsetter 21<br />
Teil alle zwei Wochen Briefe mit Angeboten.<br />
Schließlich besteht in einem Bürobetrieb<br />
laufend Bedarf an Papier, Klebestiften <strong>und</strong><br />
Kugelschreibern. Allerdings gilt es auch hier<br />
abzuwägen: Ein kleinerer Betrieb kauft<br />
möglicherweise nur einmal im Quartal, ein<br />
größerer hingegen je<strong>de</strong> Woche.<br />
Erfolgskritischer Dialogfaktor<br />
Wie unterschiedlich auch hier die Wünsche<br />
sein können, zeigt das Beispiel <strong>de</strong>s Bürobedarfanbieters<br />
memo. Das Unternehmen<br />
offeriert ein nach ökologischen Kriterien<br />
zusammengestelltes Produktsortiment für<br />
Gewerbetreiben<strong>de</strong>. Der Anspruch, sämtliche<br />
Aktivitäten nach ökologischen Gesichtspunkten<br />
zu konzipieren, zeigt sich auch<br />
beim Dialogmarketing: „Wir versen<strong>de</strong>n fast<br />
ausschließlich an qualifizierte Adressen aus<br />
<strong>de</strong>m eigenen K<strong>und</strong>enstamm, <strong>und</strong> das in<br />
niedrigerer Frequenz als an<strong>de</strong>re Versen<strong>de</strong>r“,<br />
sagt memo-Sprecherin Jenifer Gabel.<br />
Die memo-K<strong>und</strong>en wer<strong>de</strong>n etwa alle acht<br />
Wochen angeschrieben, hinzu kommen<br />
Aussendungen zu beson<strong>de</strong>ren Anlässen wie<br />
Schulanfang o<strong>de</strong>r Beginn <strong>de</strong>r Gartensaison.<br />
Als die Firma ein Jahr lang eine höhere Versandfrequenz<br />
testete, mehrten sich negative<br />
Rückmeldungen. „Die K<strong>und</strong>en fühlen sich<br />
unserer Geschäftsi<strong>de</strong>e emotional verb<strong>und</strong>en<br />
<strong>und</strong> erwarten eine entsprechend umweltschonen<strong>de</strong><br />
Marketingstrategie“, so Gabel.<br />
Genügt memo also eine zweimonatliche<br />
Frequenz, käme für Wein & Vinos eine so<br />
geringe Dialogdosis einer „Marketingkatastrophe“<br />
gleich, so Wolf Wil<strong>de</strong>r. Die Beispiele<br />
zeigen: Die passen<strong>de</strong> Dialogdosis ist<br />
ein höchst erfolgskritischer Faktor in <strong>de</strong>r<br />
K<strong>und</strong>enkommunikation. <<br />
/DIREKT + Mehr<br />
www.<strong>direktplus</strong>.<strong>de</strong>
22<br />
/DIREKT + Trendsetter<br />
Dialogerfolge<br />
im Blick<br />
Effizienz<br />
Dialogmechanik: Kleine Schritte können<br />
die Wirkung entschei<strong>de</strong>nd beeinflussen<br />
Verschwendung<br />
Unterstützung für die<br />
Kampagnenplanung:<br />
Controllingtools helfen,<br />
ZUKÜNFTIGE ERFOLGE<br />
abzuschätzen.<br />
Autorin: Vera Hermes<br />
Mit diesem Ergebnis hatte niemand<br />
gerechnet: Gingen die Dialogmarketer<br />
<strong>de</strong>s Energieversorgers EWR<br />
bislang davon aus, dass von untreuen K<strong>und</strong>en<br />
wenig Response zu erwarten ist, überzeugte<br />
sie die genauere Auswertung einer<br />
Aktion vom Gegenteil: Die Gruppe mit <strong>de</strong>n<br />
vermeintlich untreuesten K<strong>und</strong>en sorgte für<br />
<strong>de</strong>n zweithöchsten Rücklauf.<br />
Was war geschehen? EWR in Worms hatte<br />
150 000 Mailings an Privathaushalte verschickt,<br />
um seine Bestandsk<strong>und</strong>en von <strong>de</strong>m<br />
Produkt „Herzstrom“ zu überzeugen. Das<br />
Unternehmen, das in <strong>de</strong>n Regionen Rheinhessens<br />
einem unterschiedlich starken Wettbewerb<br />
ausgesetzt ist, segmentiert seine<br />
K<strong>und</strong>en nach Regionen: In <strong>de</strong>n grün gekennzeichneten<br />
Bereichen sind die EWR-<br />
K<strong>und</strong>en überdurchschnittlich treu, in <strong>de</strong>n<br />
gelben Gebieten sind bereits einige zur Konkurrenz<br />
gewechselt, <strong>und</strong> in <strong>de</strong>n rot markierten<br />
Regionen haben Wettbewerber schon<br />
viele K<strong>und</strong>en abwerben können.<br />
Aufschluss über K<strong>und</strong>enloyalität<br />
Um die Response-Quote abschätzen zu<br />
können, testete EWR die Herzstrom-Aktion<br />
zunächst in 8000 Haushalten <strong>und</strong> achtete<br />
bereits im Test darauf, dass alle drei Gruppen<br />
vertreten waren. Wie erwartet, generierte<br />
die „grüne“ Zielgruppe die höchste Response-Quote,<br />
die zweitbeste war aber nicht<br />
etwa in <strong>de</strong>r gelben, son<strong>de</strong>rn in <strong>de</strong>r roten<br />
Region beheimatet. Für EWR ein wichtiger<br />
Hinweis für künftige Dialogstrategien.„Die<br />
rote Gruppe war die zweitbeste, weil diejenigen,<br />
die dort noch bei uns sind, trotz <strong>de</strong>s<br />
Wettbewerbs beson<strong>de</strong>rs treu sind“, erklärt<br />
Anita Roidl, die im Vertrieb Privat- <strong>und</strong><br />
Gewerbek<strong>und</strong>en von EWR tätig ist.<br />
Eine <strong>de</strong>rartige Erfolgsmessung wird in Zeiten<br />
sinken<strong>de</strong>r Marketingbudgets immer<br />
wichtiger. Denn sie gibt <strong>de</strong>m Werbung treiben<strong>de</strong>n<br />
Unternehmen Aufschluss darüber,<br />
wie gut eine Aktion gelaufen ist. Und sie verrät,<br />
an welchen Stellschrauben gedreht wer<strong>de</strong>n<br />
muss, um künftige Maßnahmen noch<br />
effizienter zu machen.<br />
Für <strong>de</strong>rartige Erfolgskontrollen stehen<br />
neben <strong>de</strong>r K<strong>und</strong>ensegmentierung <strong>und</strong> <strong>de</strong>m<br />
Scoring, wie es EWR anwen<strong>de</strong>t, zahlreiche<br />
mehr o<strong>de</strong>r weniger aufwendige Instrumen-<br />
/DIREKT + Trendsetter 23<br />
VORAB-KALKULATION FÜR EINE DIALOGAKTION<br />
A-K<strong>und</strong>en B-K<strong>und</strong>en C-K<strong>und</strong>en Gesamt<br />
Mailingauflage 20 000 80 000 30 000 130 000<br />
Kosten Mailing pro 1000 500 € 500 € 500 € 500 €<br />
Kosten Mailing gesamt 10 000 € 40 000 € 15 000 € 65 000 €<br />
Response-Rate 4,00 % 1,90 % 1,35 % 1,80 %<br />
Or<strong>de</strong>rs 800 1520 405 2340<br />
Umsatz pro Or<strong>de</strong>r 75 € 72 € 63 € 70 €<br />
Umsatz netto 70 € 67 € 59 € 65 €<br />
Rohmarge pro Or<strong>de</strong>r * 35 € 34 € 29 € 39 €<br />
Rohmarge gesamt 28 037 € 51 140 € 11 923 € 91100 €<br />
Deckungsbeitrag 18 037 € 11 140 € – 3077 € 26 100 €<br />
ERFOLGSKONTROLLE MAILING<br />
Mailingauflage 50 000<br />
Bestellungen Produkt 1345<br />
K<strong>und</strong>en 1290<br />
Or<strong>de</strong>rs pro K<strong>und</strong>e 1,04<br />
Response-Rate 2,69 %<br />
Umsatz brutto 94 127 €<br />
Umsatz netto 87 969 €<br />
Umsatz pro Or<strong>de</strong>r brutto 70 €<br />
Umsatz pro K<strong>und</strong>e brutto 73 €<br />
Kosten Mailingproduktion pro 1000 250 €<br />
Kosten Mailingporto pro 1000 240 €<br />
Mailingkosten gesamt 24 500 €<br />
Rohmarge * 43 985 €<br />
Deckungsbeitrag bei <strong>de</strong>r Aktion<br />
* Nettoumsatz abzügl. Wareneinsatz,<br />
Logistik, Service, Zahlungsausfall<br />
19 485 €<br />
Reales Beispiel aus <strong>de</strong>r Praxis: Die Vorabkalkulation eines Unternehmens, das im Medienversandhan<strong>de</strong>l<br />
aktiv ist, vermittelt eine I<strong>de</strong>e davon, wie sich auch kleine Verän<strong>de</strong>rungen<br />
auf die Response-Rate auswirken können, die hier im Fall <strong>de</strong>r A-K<strong>und</strong>en außergewöhnlich<br />
hoch ist. Sonst üblich sind zu<strong>de</strong>m auch Erfolgskontrollen nach Anzahl <strong>de</strong>r Bestellungen.<br />
te zur Verfügung, die beispielsweise auch<br />
Aufschluss über die Wechselwahrscheinlichkeit<br />
eines K<strong>und</strong>en geben. Überschreiten hier<br />
K<strong>und</strong>en einen bestimmten, fest <strong>de</strong>finierten<br />
Score-Wert, wer<strong>de</strong>n sie von EWR zur K<strong>und</strong>enbindung<br />
mit eigens entwickelten Dialogmarketingaktionen<br />
angesprochen.<br />
Kaum eine Werbedisziplin eignet sich so gut<br />
für Erfolgsmessung <strong>und</strong> Controlling wie das<br />
Dialogmarketing. Dank <strong>de</strong>r direkten Rückläufe<br />
wie Kataloganfor<strong>de</strong>rungen, Bestellungen,<br />
Registrierungen für E-Mail-Newsletter,<br />
Klicks auf Websites o<strong>de</strong>r Kontaktaufnah-<br />
men zu Händlern lässt sich exakt ermitteln,<br />
wie gut eine Dialogmarketingaktion bei <strong>de</strong>r<br />
Zielgruppe angekommen ist.<br />
Response allein noch kein Erfolg<br />
„Controlling ist die notwendige Voraussetzung,<br />
um im Dialogmarketing immer besser<br />
zu wer<strong>de</strong>n“, betont Jörn Fritsche, Client<br />
Service Director von Publicis Hamburg.<br />
Die Analyse einer Aktion setzt allerdings<br />
voraus, dass <strong>de</strong>r Kampagnenerfolg lückenlos<br />
gemessen wird – <strong>und</strong>: die Ziele im Vorfeld<br />
sauber formuliert wor<strong>de</strong>n sind.
24<br />
/DIREKT + Trendsetter<br />
DIE WICHTIGSTEN<br />
CONTROLLING-<br />
TOOLS<br />
ABC-Analysen: segmentieren K<strong>und</strong>en<br />
nach Umsatzbeitrag <strong>und</strong> helfen<br />
bei <strong>de</strong>r Definition <strong>de</strong>r Kampagnenziele<br />
für einzelne K<strong>und</strong>enklassen<br />
RFMR-Ansatz: errechnet K<strong>und</strong>enqualität<br />
<strong>und</strong> -potenzial über Dauer<br />
seit letztem Umsatz, Bestellfrequenz<br />
<strong>und</strong> Auftragswert pro Bestellung<br />
Customer Lifetime Value (CLV, auch<br />
K<strong>und</strong>enwert): berücksichtigt K<strong>und</strong>enhistorie<br />
<strong>und</strong> zu erwarten<strong>de</strong> Einnahmen/Ausgaben<br />
pro K<strong>und</strong>e, erlaubt<br />
Prognose <strong>de</strong>r K<strong>und</strong>enentwicklung<br />
Scoring-Mo<strong>de</strong>lle: ermöglichen das<br />
Monitoring von zeitgleich verfolgten<br />
Zielen im Dialogmarketing; Erfassung<br />
aller Ziele <strong>und</strong> Bewertung nach Priorität<br />
<strong>und</strong> Messbarkeit von Zielgrößen<br />
Balanced Scorecard (BSC) hat drei<br />
zentrale Aufgaben: Definition strategischer<br />
Ziele/Maßnahmen, Überwachung<br />
Zielerreichungsgrad, Ex-post-<br />
Kontrolle durchgeführter Aktionen<br />
Customer Satisfaction In<strong>de</strong>x (CSI):<br />
ermittelt Produkt- <strong>und</strong> Servicequalität<br />
aus K<strong>und</strong>ensicht; bewertete Merkmale<br />
wer<strong>de</strong>n hinsichtlich Wichtigkeit<br />
<strong>und</strong> Zufrie<strong>de</strong>nheit in Handlungs-Relevanz-Matrix<br />
zusammengeführt<br />
K<strong>und</strong>en-Portfolio-Analyse: klassifiziert<br />
K<strong>und</strong>en durch Gegenüberstellen<br />
externer <strong>und</strong> unternehmensinterner<br />
Dimensionen. Positionierung <strong>de</strong>r<br />
K<strong>und</strong>en in einer Istmatrix, Abgleich<br />
<strong>und</strong> Planung über Sollmatrix<br />
Weitere Infos unter www.sv-institut.<strong>de</strong>,<br />
Rubrik „Studien & Publikationen“<br />
Quelle: Siegfried Vögele Institut,<br />
„Effizienz <strong>und</strong> Effektivität im Direktmarketing“<br />
Die K<strong>und</strong>enreaktion allein ist beim Dialogmarketing<br />
in<strong>de</strong>s noch lange kein Erfolgsnachweis.<br />
Was zählt, ist – von Faktoren wie<br />
Imagegewinn, Steigerung <strong>de</strong>r Bekanntheit<br />
o<strong>de</strong>r Erhöhung <strong>de</strong>r K<strong>und</strong>enbindung einmal<br />
abgesehen – <strong>de</strong>r positive Deckungsbeitrag.<br />
Wer beispielsweise seine Neuk<strong>und</strong>en über<br />
dramatisch günstige Preise gewinnt, wird<br />
sie voraussichtlich nicht lange halten können,<br />
wenn er zur alten Preispolitik zurückkehrt.<br />
Wer einem K<strong>und</strong>en aufwendige Kataloge<br />
schickt, <strong>de</strong>r dann zwar viel bestellt,<br />
aber regelmäßig Waren retourniert, wird<br />
auch nicht auf seine Kosten kommen.<br />
Top-Response bei Topk<strong>und</strong>en<br />
Zum kleinen Einmaleins <strong>de</strong>r Dialogmarketer<br />
zählt die Segmentierung <strong>de</strong>r Bestandsk<strong>und</strong>en<br />
in A-, B- <strong>und</strong> C-K<strong>und</strong>en, bei <strong>de</strong>r die<br />
K<strong>und</strong>en nach <strong>de</strong>m von ihnen generierten<br />
Umsatz klassifiziert wer<strong>de</strong>n. Eine weitere<br />
Metho<strong>de</strong> ist <strong>de</strong>r RFMR-Ansatz (Recency<br />
Frequency Monetary Ratio Method). Mit<br />
ihm wird berechnet, wann ein K<strong>und</strong>e zuletzt<br />
bestellt, wie häufig er geor<strong>de</strong>rt <strong>und</strong> welchen<br />
Umsatz er <strong>de</strong>m Unternehmen in einem fest<br />
<strong>de</strong>finierten Zeitraum gebracht hat. Daraus<br />
ergibt sich ein Wert, <strong>de</strong>r die K<strong>und</strong>en erneut<br />
klassifiziert. Bei<strong>de</strong> Metho<strong>de</strong>n setzt auch<br />
die Süd<strong>de</strong>utsche Zeitung (SZ) ein. „Die<br />
Response-Rate bei <strong>de</strong>n besten K<strong>und</strong>en ist<br />
drei bis vier Mal so hoch wie bei <strong>de</strong>r zweitbesten<br />
K<strong>und</strong>engruppe“, sagt Steven Buxton,<br />
Leiter Direktmarketing <strong>und</strong> -vertrieb Neue<br />
Produkte bei <strong>de</strong>r SZ,„die Qualität <strong>de</strong>r K<strong>und</strong>ensegmentierung<br />
<strong>und</strong> die <strong>richtig</strong>e Auswahl<br />
<strong>de</strong>r K<strong>und</strong>engruppe sind also für <strong>de</strong>n Erfolg<br />
absolut ausschlaggebend.“ Die SZ versen<strong>de</strong>t<br />
zwischen 500 000 <strong>und</strong> einer Million Direct<br />
Mails pro Jahr. Buxton rät, unbedingt auf<br />
die Qualität <strong>de</strong>r Adressen zu achten, <strong>de</strong>nn<br />
das Controlling <strong>de</strong>r SZ hat gezeigt, dass sich<br />
Adressqualifizierung unmittelbar auf die<br />
Response-Rate auswirkt: „Wenn die Response-Rate<br />
nur ein halbes Prozent steigt<br />
o<strong>de</strong>r sinkt, kann das <strong>de</strong>n Unterschied zwischen<br />
Erfolg <strong>und</strong> Misserfolg ausmachen.“<br />
»Mit einer an die Erfor<strong>de</strong>rnisse<br />
<strong>de</strong>s Dialogmarketings angepassten<br />
Balanced Scorecard<br />
lassen sich strategische Ziele in<br />
Maßnahmen umsetzen.«<br />
Florian Kramm, Controlling, E<strong>de</strong>ka-Hessenring<br />
ABC-Analyse <strong>und</strong> RFMR-Ansatz haben<br />
allerdings ein entschei<strong>de</strong>n<strong>de</strong>s Manko: Sie<br />
beruhen auf Vergangenheitsdaten <strong>und</strong> fußen<br />
ausschließlich auf monetären Größen.<br />
Zu<strong>de</strong>m wird hier <strong>de</strong>r getätigte Umsatz als<br />
Messgröße herangezogen <strong>und</strong> nicht <strong>de</strong>r aussagekräftigere<br />
Deckungsbeitrag. Viele Controller<br />
setzen <strong>de</strong>shalb lieber auf die Errechnung<br />
<strong>de</strong>s Customer Lifetime Values. Dieser<br />
CLV (siehe unten) prognostiziert, wie sich<br />
ein K<strong>und</strong>e im Laufe <strong>de</strong>r Geschäftsbeziehung<br />
wahrscheinlich verhalten wird. Die Berechnung<br />
berücksichtigt auch die Entwicklung<br />
<strong>de</strong>s Einnahmen-Ausgaben-Verhältnisses.<br />
Controlling als Frühwarnsystem<br />
Dialogmarketingexperten empfehlen allerdings,<br />
noch einen Schritt weiterzugehen <strong>und</strong><br />
ein System zu implementieren, das zusätzlich<br />
zu <strong>de</strong>m vergangenen <strong>und</strong> zu erwarten<strong>de</strong>n<br />
K<strong>und</strong>enverhalten auch weiche Faktoren<br />
KUNDENWERT: CUSTOMER LIFETIME VALUE<br />
Beziehungsverlauf: Berücksichtigung von K<strong>und</strong>enhistorie <strong>und</strong> zu erwarten<strong>de</strong>n Werten<br />
Akquisitionsphase K<strong>und</strong>enbindungsphase Rückgewinnung- o<strong>de</strong>r Verlustphase<br />
K<strong>und</strong>e kann zurückgewonnen<br />
wer<strong>de</strong>n<br />
K<strong>und</strong>e geht<br />
verloren<br />
Quelle: Siegfried Vögele Institut<br />
Erfolg<br />
Mit Kennzahlen <strong>und</strong> Ergebnisumsetzung<br />
ans Ziel: Controlling<br />
hilft, von Kampagne zu Kampagne<br />
immer besser zu wer<strong>de</strong>n<br />
/DIREKT + Trendsetter 25<br />
wie die K<strong>und</strong>enzufrie<strong>de</strong>nheit, die Adressqualität<br />
o<strong>de</strong>r – wie bei EWR – die Wechselwahrscheinlichkeit<br />
berücksichtigt.<br />
Wer die Fülle verschie<strong>de</strong>ner Kennzahlen<br />
erhebt <strong>und</strong> zueinan<strong>de</strong>r in Beziehung setzt,<br />
kann Controlling als strategisches Erfolgsinstrument<br />
<strong>und</strong> Frühwarnsystem nutzen.<br />
Florian Kramm, Leiter Controlling &<br />
Warenwirtschaft Regie-Einzelhan<strong>de</strong>l <strong>de</strong>r<br />
E<strong>de</strong>ka-Hessenring-Gruppe, empfiehlt, dafür<br />
eine an die Erfor<strong>de</strong>rnisse <strong>de</strong>s Dialogmarketings<br />
angepasste Balanced Scorecard zu etablieren.„Das<br />
ist zwar eine große Herausfor<strong>de</strong>rung“,<br />
räumt Kramm ein, aber wer eine<br />
solche Balanced Scorecard implementiere,<br />
könne strategische Ziele in Maßnahmen<br />
umsetzen. Kramm empfiehlt zu<strong>de</strong>m, sogenannte<br />
Lost-Or<strong>de</strong>r-Analysen anzuwen<strong>de</strong>n:<br />
Dazu wer<strong>de</strong>n die K<strong>und</strong>en,<br />
die ein Angebot nicht<br />
angenommen haben,<br />
nach <strong>de</strong>m Gr<strong>und</strong><br />
ihrer Ableh-<br />
nung gefragt.<br />
Damit lassen sich<br />
die wahren Informationsschätze<br />
heben – Schätze,<br />
die zeigen, an welchen Stellschrauben<br />
man drehen muss, um noch erfolgreicher<br />
zu kommunizieren.<br />
Doch selbst das <strong>de</strong>taillierteste Controlling<br />
bringt nichts, wenn die Erkenntnisse irgendwo<br />
im Unternehmen „abgelegt“ wer<strong>de</strong>n.<br />
„Die Ergebnisse müssen in die Umsetzung<br />
weitergetragen wer<strong>de</strong>n, um es das nächste<br />
Mal besser zu machen“, rät Jochen Spöhrer,<br />
Principal von Tribal DDB,„sonst nützen alle<br />
Statistiken <strong>und</strong> Excel-Tabellen nichts.“<br />
Dialogmarketer sollten also bei <strong>de</strong>r Analyse<br />
Ziele bereits im Vorfeld klar formulieren,<br />
Kennzahlen lückenlos erheben <strong>und</strong> Ergebnisse<br />
in die Praxis umsetzen. So erfahren<br />
Unternehmen, wie effizient ihr Dialog mit<br />
<strong>de</strong>n K<strong>und</strong>en wirklich ist. <<br />
/DIREKT + Mehr<br />
www.<strong>direktplus</strong>.<strong>de</strong>
26 /DIREKT + Campaign<br />
/DIREKT + Campaign 27<br />
Interagieren<strong>de</strong> K<strong>und</strong>en<br />
Dialog im Mitmach-Web<br />
Mit <strong>de</strong>r Kombination aus klassischen Mailings <strong>und</strong> Web-2.0-<br />
Strategien können UNTERNEHMEN Multiplikatoren aufspüren,<br />
gezielt ansprechen <strong>und</strong> über verschie<strong>de</strong>ne Kanäle vernetzen.<br />
Kommunikation per Social Media<br />
Eine gera<strong>de</strong>zu provozieren<strong>de</strong> Thesensammlung<br />
veröffentlichten die US-<br />
Amerikaner Rick Levine, Christopher<br />
Locke, Doc Searls <strong>und</strong> David<br />
Weinberger vor zehn Jahren unter <strong>de</strong>m<br />
Namen „Cluetrain-Manifest“. Das Manifest<br />
argumentierte gegen traditionelle<br />
Marketingvorstellungen. „Märkte sind<br />
Gespräche“, heißt es darin, <strong>und</strong> eben keine<br />
monologisierten Botschaften mehr, die<br />
über klassische Medien wie Fernsehen,<br />
Zeitschriften o<strong>de</strong>r Radio so umfassend wie<br />
möglich durchgedrückt wer<strong>de</strong>n. Denn, so<br />
die Argumentation <strong>de</strong>r Vor<strong>de</strong>nker: Ver-<br />
Multiplikatoren überzeugen an<strong>de</strong>re Verbraucher<br />
TIPP: SO KOMMEN<br />
SIE INS GESPRÄCH!<br />
Unternehmen, die heute im Web 2.0 werben,<br />
müssen <strong>de</strong>n Dialog mit <strong>de</strong>n K<strong>und</strong>en<br />
Schritt für Schritt vorantreiben. Fünf zentrale<br />
Ziele gilt es dabei zu erreichen:<br />
Autorin: Stephanie Streif<br />
braucher wollen heute kommunizieren,<br />
interagieren <strong>und</strong> kollaborieren – mit an<strong>de</strong>ren<br />
Verbrauchern.<br />
Kreuz- <strong>und</strong> Querverbindungen<br />
Das Zukunftsszenario aus <strong>de</strong>n späten Neunzigerjahren<br />
ist mittlerweile Realität gewor<strong>de</strong>n<br />
(siehe dazu auch „Potenzierte K<strong>und</strong>enkontakte“<br />
in /Direkt+ 2/2009, Seite 26).<br />
Konsumenten suchen <strong>de</strong>n Austausch untereinan<strong>de</strong>r,<br />
aber auch <strong>de</strong>n Kontakt zu <strong>de</strong>n<br />
Unternehmen, <strong>de</strong>ren Produkte sie verwen<strong>de</strong>n.<br />
Möglich wird dies durch Web 2.0, auch<br />
Mitmach-Web genannt. Denn über <strong>de</strong>ssen<br />
1<br />
ZUHÖREN: Erst einmal prüfen, wer<br />
die Nutzer ähnlicher Angebote sind<br />
<strong>und</strong> wie sie miteinan<strong>de</strong>r über Marken<br />
<strong>und</strong> Produkte kommunizieren<br />
vielfältige Kreuz- <strong>und</strong> Querverbindungen<br />
lassen sich Inhalte leicht generieren <strong>und</strong><br />
schnell verbreiten – egal, ob es sich um<br />
Text-, Vi<strong>de</strong>o- o<strong>de</strong>r Audiodateien han<strong>de</strong>lt.<br />
Ein anschauliches Beispiel für <strong>de</strong>rartige<br />
virale Präsenz liefert <strong>de</strong>r Verlag Droemer<br />
Knaur, <strong>de</strong>r <strong>de</strong>n werblichen Schritt ins Web<br />
2.0 gewagt hat. Gera<strong>de</strong> einmal elf Menschen<br />
nahm <strong>de</strong>r Verlag bei Kampagnenstart<br />
für <strong>de</strong>n von Sebastian Fitzek geschriebenen<br />
Thriller „Das Kind“ ins Visier.<br />
Plötzlich stand ein Kurier vor <strong>de</strong>ren Tür,<br />
um ihnen eine Pizza o<strong>de</strong>r Blumen, die sie<br />
gar nicht bestellt hatten, zu überreichen.<br />
KOMMUNIZIEREN: Aufnahme <strong>de</strong>s Dialogs<br />
mit Anspruchsberechtigten <strong>und</strong> Verbrauchern<br />
über die von ihnen genutzten Kanäle wie Markencommunitys,<br />
Blogs o<strong>de</strong>r Twitter<br />
2<br />
Trends <strong>und</strong> Meinungen schnell auffin<strong>de</strong>n<br />
Kampagnenverstärkung über virale Effekte<br />
Unter <strong>de</strong>m Käse – o<strong>de</strong>r zwischen <strong>de</strong>n Blättern<br />
– fan<strong>de</strong>n sie einen USB-Stick, auf <strong>de</strong>n<br />
ein mysteriöses Filmchen, bestehend aus<br />
aneinan<strong>de</strong>rgereihten Bildschnipseln, aufgespielt<br />
war. Ungewöhnlich genug, zumal<br />
bei mehrmaligem Anschauen die Webadresse<br />
Push11.com herauszulesen war.<br />
Im Internet ging die Geschichte weiter, von<br />
einem gewissen Horatio war dort die Re<strong>de</strong>,<br />
<strong>de</strong>r sich auch als Absen<strong>de</strong>r <strong>de</strong>s Films zu<br />
erkennen gab. Über Wochen wur<strong>de</strong> die<br />
Vorgeschichte zum Buch weitergesponnen.<br />
Im Verlauf <strong>de</strong>r Kampagne visierte die<br />
Berliner Agentur vm-people nicht nur die<br />
ANREGEN: Begeisterte Verbraucher o<strong>de</strong>r Multiplikatoren<br />
i<strong>de</strong>ntifizieren <strong>und</strong> sie zur Überzeugung weiterer Verbraucher<br />
<strong>einsetzen</strong> – entwe<strong>de</strong>r direkt über Communitys, um <strong>de</strong>n Meinungsaustausch<br />
zu för<strong>de</strong>rn, o<strong>de</strong>r indirekt über Rezensionen<br />
<strong>und</strong> Ratings, um die Verbrauchermeinung abzubil<strong>de</strong>n<br />
Die Aussichten für <strong>de</strong>n Kampagnenverlauf<br />
Fans <strong>de</strong>s Autors im Netz an, son<strong>de</strong>rn auch<br />
mögliche Interessenten in <strong>de</strong>r „realen“ Welt.<br />
Multimediale Wirkungsverstärkung<br />
Als das Buch erschien, war es bereits unter<br />
<strong>de</strong>n Top 20 bei Amazon gelistet. Kurz darauf<br />
stand „Das Kind“ auf <strong>de</strong>r Spiegel-Bestsellerliste.<br />
Die Rechnung <strong>de</strong>r Kampagnenplaner<br />
ging nicht nur auf, son<strong>de</strong>rn die<br />
Aktion übertraf sogar <strong>de</strong>ren Erwartungen,<br />
so Klaus Kluge, <strong>de</strong>r damals als Verlagsleiter<br />
Marketing von Droemer Knaur die Aktion<br />
verantwortete. „30 000 Exemplare wollten<br />
wir verkaufen, 40 000 haben wir verkauft –<br />
für ein Hardcoverbuch ist das viel“, sagt<br />
Kluge, heute Geschäftsführer <strong>de</strong>r Verlagsgruppe<br />
Lübbe. Und so funktionierte die<br />
clever inszenierte Werbekampagne: 100<br />
aktive Mitspieler konnte Droemer Knaur<br />
für sein „Alternate Reality Game“ rekrutieren,<br />
200 Leute verfolgten das Spiel passiv<br />
<strong>und</strong> beteiligten sich an Diskussionen in<br />
Weblogs <strong>und</strong> Foren, die 250 000 Besucher<br />
verzeichnen konnten. All das machte die<br />
Kampagne so populär, dass über Zeitungs<strong>und</strong><br />
Fernsehberichte weitere 1,8 Millionen<br />
Menschen erreicht wur<strong>de</strong>n. Die virale<br />
Kampagne, die auf <strong>de</strong>r letztjährigen Leip-<br />
3 5<br />
HELFEN: Social Media sollten Verbrauchern<br />
ermöglichen, sich gegenseitig<br />
zu beraten <strong>und</strong> zu unterstützen. EINBINDEN: Verbraucher können als<br />
sogenannte Innovationsressource auch<br />
4<br />
aktiv in die Weiterentwicklung von Marketing<br />
<strong>und</strong> Produkten einbezogen wer<strong>de</strong>n.<br />
Quelle: Alexan<strong>de</strong>r Körner/Lemon5
28 /DIREKT + Campaign<br />
/DIREKT + Campaign 29<br />
SOZIALES NETZWERK<br />
Netzwerke wie Facebook, MySpace<br />
o<strong>de</strong>r Xing sind sehr bekannt. Alle<br />
sind „virtuelle Gemeinschaften“, in<br />
<strong>de</strong>nen Personengruppen aus beruflichen<br />
o<strong>de</strong>r privaten Grün<strong>de</strong>n zusammenkommen,<br />
um ihre Kontakte zu<br />
pflegen. Wer mitmachen will, muss<br />
sich registrieren lassen <strong>und</strong> ein Nutzerprofil<br />
erstellen. Über Fluch <strong>und</strong><br />
Segen <strong>de</strong>r Communitys informiert:<br />
http://chaosradio.ccc.<strong>de</strong>/cr134.html<br />
FOREN<br />
Internetforen sind virtuelle Räume, in<br />
<strong>de</strong>nen diskutiert, beraten <strong>und</strong> empfohlen<br />
wird. Die Beiträge wer<strong>de</strong>n von<br />
allen geschrieben, die mitre<strong>de</strong>n wollen.<br />
Ein Administrator überwacht die<br />
Kommunikation. Im World Wi<strong>de</strong> Web<br />
sowie im Usenet gibt es Foren zu allen<br />
Themen. Ein Beispiel für ein kleines<br />
Forum liefert http://forum.spiegel.<strong>de</strong><br />
BLOG<br />
Onlinekommunikation ist individueller<br />
gewor<strong>de</strong>n. Bestes Beispiel sind<br />
Blogs, auf einer Website geführte<br />
Tagebücher (Weblogs). An<strong>de</strong>rs als<br />
Webmagazine erhebt ein Blog keinen<br />
Anspruch auf Neutralität, im Gegenteil:<br />
Gebloggt wird meist in <strong>de</strong>r Ichform.<br />
Blogs gibt es viele, persönliche<br />
<strong>und</strong> solche, die Fre<strong>und</strong>e, Kollegen<br />
<strong>und</strong> Familien teilen, <strong>und</strong> zwar zu<br />
allen Themen – auch zu Produkten<br />
<strong>und</strong> Marken. Eine Suche fin<strong>de</strong>t sich<br />
unter http://blogsearch.google.com<br />
Wer macht was?<br />
FAQ<br />
WEB 2.0: NUTZER VERNETZEN SICH INTERAKTIV IM INTERNET<br />
Der Kunstbegriff Web 2.0 bezeichnet die höchst aktive<br />
Nutzung <strong>de</strong>s World Wi<strong>de</strong> Web, wobei die (passiven) Empfänger<br />
gleichzeitig zu (aktiven) Sen<strong>de</strong>rn <strong>und</strong> Anbietern<br />
PODCAST/VODCAST<br />
Ein Podcast ist ein Audiobeitrag, <strong>de</strong>r im Internet bereitgestellt wird<br />
<strong>und</strong> als RSS-Feed, eine Art Abodienst, bezogen wer<strong>de</strong>n kann. Dazu<br />
wer<strong>de</strong>n spezielle Programme, die Podcatcher, genutzt. Das Wort Podcast<br />
setzt sich aus iPod <strong>und</strong> Broadcast zusammen, da <strong>de</strong>r erste Podcatcher<br />
für <strong>de</strong>n iPod <strong>und</strong> die Mediasoftware iTunes von Apple optimiert<br />
war. Das Konzept <strong>de</strong>r abonnierbaren Audiobeiträge ist auch auf<br />
Vi<strong>de</strong>os ausge<strong>de</strong>hnt wor<strong>de</strong>n, hier spricht man dann von Vodcasts. Eine<br />
Übersicht über das <strong>de</strong>utsche Angebot liefert www.podcast.<strong>de</strong><br />
WEB 2.0 –<br />
KNOW-HOW RUND UMS<br />
INTERAKTIVE INTERNET<br />
Das Web ist ein soziales Medium<br />
für digitalen Meinungsaustausch<br />
gewor<strong>de</strong>n: In Deutschland lesen<br />
laut Studie „Power to the People –<br />
Wave 4“ <strong>de</strong>r Mediaagentur Universal<br />
McCann bereits 57 Prozent <strong>de</strong>r<br />
befragten Internetnutzer Blogs,<br />
28 Prozent schreiben ihren eigenen<br />
Blog, <strong>und</strong> 47 Prozent sind Mitglied<br />
eines sozialen Netzwerks.<br />
Direkt+ erklärt die wichtigsten<br />
Begriffe r<strong>und</strong> um das Web 2.0:<br />
CONTENT-AGGREGATION<br />
Mittels server- o<strong>de</strong>r clientbasierter Applikationen<br />
lässt sich für <strong>de</strong>n User relevanter<br />
Content sammeln: Aus Websites sind automatisch<br />
aktuelle Inhalte, die <strong>de</strong>m Suchprofil<br />
entsprechen, zu beziehen <strong>und</strong> zu einer<br />
Überblicksseite zusammenzusetzen. Ein<br />
beliebtes Beispiel ist www.netvibes.<strong>de</strong><br />
TWITTER<br />
Soziales Netzwerk <strong>und</strong> kostenloser<br />
Kurznachrichtendienst zugleich ist<br />
Twitter (www.twitter.com). Wer sich<br />
registriert hat, kann am Computer<br />
o<strong>de</strong>r per Smartphone Textnachrichten<br />
sen<strong>de</strong>n <strong>und</strong> empfangen, die<br />
„Tweets“ genannt wer<strong>de</strong>n. Nachrichten<br />
an<strong>de</strong>rer Nutzer können abonniert<br />
wer<strong>de</strong>n. Auch interessant: die Twitter-Stichwortsuche.<br />
Über sie lassen<br />
sich Trends <strong>und</strong> Meinungen im Web<br />
2.0 schnell aufsuchen.<br />
WIKIS<br />
Wikis sind dynamische Systeme von Websites, die es je<strong>de</strong>m Nutzer gestatten,<br />
Inhalte zu erstellen, zu verän<strong>de</strong>rn <strong>und</strong> zu verlinken. Wichtigstes Wiki<br />
ist Wikipedia (http://<strong>de</strong>.wikipedia.org), eine freie Enzyklopädie. Nach <strong>de</strong>mselben<br />
Prinzip funktionieren Wikis, die sich auch in kleinerem Stil ins Intranet<br />
von Unternehmen o<strong>de</strong>r die Websites von Communitys einbauen lassen.<br />
von Inhalten wer<strong>de</strong>n. Das Web 2.0 <strong>und</strong> seine Technologien<br />
gestatten ein hohes Maß an Personalisierung <strong>und</strong> Individualisierung.<br />
Web-2.0-User gestalten „ihr eigenes Web“.<br />
Mailing als Einstieg in Multiplikatorendialog<br />
ziger Buchmesse mit <strong>de</strong>m gol<strong>de</strong>nen Buchmarkt-Award<br />
ausgezeichnet wur<strong>de</strong>, kostete<br />
<strong>de</strong>n Verlag lediglich 50 000 Euro.<br />
Die Kampagne hatte Droemer Knaur sorgfältig<br />
vorbereitet. Bereits bekannt waren<br />
die Internetaffinität <strong>und</strong> Interaktivität <strong>de</strong>r<br />
Leser von Fitzeks Werken, r<strong>und</strong> 40 Prozent<br />
aller Fitzek-Bücher waren bis dato über<br />
<strong>de</strong>n Onlinebuchhändler Amazon gekauft<br />
wor<strong>de</strong>n. Mithilfe von Suchwerkzeugen,<br />
beispielsweise Technorati, wur<strong>de</strong>n Blogs<br />
<strong>und</strong> Foren wie Krimi-Couch, Büchereule<br />
<strong>und</strong> <strong>de</strong>r Hauptstadtblog nach Multiplikatoren<br />
durchsucht, die ihrer Qualität nach<br />
sortiert wur<strong>de</strong>n.<br />
Online gut vernetzte Zielgruppen<br />
Multiplikatoren im Internet sind oftmals<br />
an<strong>de</strong>re als in <strong>de</strong>r realen Welt, wo in erster<br />
Linie Journalisten, Verbän<strong>de</strong> o<strong>de</strong>r Lobbyisten<br />
als Meinungsmacher gefragt sind. Im<br />
Netz, so die Erfahrung von Unternehmensberater<br />
Alexan<strong>de</strong>r Körner, <strong>de</strong>r als<br />
Geschäftsführer von Lemon5 K<strong>und</strong>en in<br />
Sachen Web 2.0 berät, erreicht man Menschen<br />
mit ausgewiesenem Fachwissen zu<br />
bestimmten Themen, über die sie gern<br />
diskutieren – o<strong>de</strong>r aber Verbraucher, die<br />
ihre Erfahrung zu Produkten mit Gleichgesinnten<br />
teilen wollen. Denn im Web 2.0<br />
kann prinzipiell je<strong>de</strong>r aktive User zum einflussreichen<br />
Multiplikator wer<strong>de</strong>n.<br />
Wollen Unternehmen diese Zielgruppen<br />
wirkungsvoll erreichen, dürfen sie nicht<br />
einfach eine Werbebotschaft nach <strong>de</strong>r<br />
an<strong>de</strong>ren losschicken. Sie müssen vielmehr<br />
zuhören, welche Wünsche die K<strong>und</strong>en<br />
äußern <strong>und</strong> wie sie ihre Meinungen artikulieren.<br />
Nur wer Meinungsbildner genau<br />
kennt <strong>und</strong> sich ihnen Schritt für Schritt<br />
annähert, kann online einen Dialog auf<br />
gleicher Augenhöhe führen <strong>und</strong> seine<br />
K<strong>und</strong>en als Innovationsressource für sich<br />
nutzen (siehe auch „So kommen Sie ins<br />
Gespräch!“, Seite 26). Für Thomas Zorbach,<br />
Chef von vm-people, ist hier das<br />
klassische Mailing seiner Wertigkeit wegen<br />
<strong>de</strong>r optimale Einstieg in <strong>de</strong>n Dialog mit<br />
Multiplikatoren: „Wann immer es um eine<br />
»Wir starteten die gezielte<br />
Multiplikatorenansprache über<br />
ein sehr persönliches Mailing<br />
mit <strong>de</strong>r Einladung, die Website<br />
noch vorm Launch zu testen.«<br />
Anne Pelzer, Marketingleiterin, Pons<br />
gewisse Exklusivität <strong>de</strong>r Ansprache geht, ist<br />
ein Mailing kaum zu toppen.“ Wichtig ist<br />
dabei allerdings, dass das klassische Mailing<br />
auch einen Einstieg ins Netz bietet. Um aber<br />
einen Medienbruch zu vermei<strong>de</strong>n, bietet<br />
sich etwa an, das Mailing mit einem Datenträger<br />
zu versehen (www.diskmailing.<strong>de</strong>).<br />
Die Garantie, dass im Rahmen einer Multiplikatorenkampagne<br />
nur positiv über ein<br />
Produkt gebloggt wird, haben Unternehmen<br />
in<strong>de</strong>s nicht. So verschickte die Firma Logitech<br />
ihren digitalen Musikplayer Squeezebox<br />
als Terminsendungen an die sieben<br />
aktivsten Blogger <strong>de</strong>r Republik. Parallel wur<strong>de</strong><br />
die Box auf einer Pressekonferenz in Berlin<br />
vorgestellt <strong>und</strong> eine Microsite mit Vi<strong>de</strong>ofilmen<br />
<strong>und</strong> je<strong>de</strong>r Menge Infos freigeschaltet.<br />
Tatsächlich reagierten die Blogger – doch<br />
äußerten sich nicht alle in loben<strong>de</strong>r Weise<br />
über die Squeezebox.<br />
Dabei kann die Beurteilung im Web <strong>de</strong>n<br />
Unternehmen durchaus wertvolles Feedback<br />
zu ihren Produkten liefern. Der Sprachenverlag<br />
Pons aus <strong>de</strong>r Klett-Gruppe<br />
beispielsweise setzte ganz gezielt auf die<br />
Kombination aus klassischem Werbebrief<br />
<strong>und</strong> Internetpräsenz. Sein künftiges Onlineangebot<br />
bewarb <strong>de</strong>r Verlag zunächst mit<br />
einem Mailing. „Wir starteten die gezielte<br />
Multiplikatorenansprache über ein sehr persönliches<br />
Mailing“, erklärt Anne Pelzer,<br />
Marketingleiterin bei Pons. Damit sollten<br />
die Beeinflusser dazu angeregt wer<strong>de</strong>n, die<br />
Website noch vor ihrem Launch zu testen.<br />
Die I<strong>de</strong>e: Bevor die eigentliche Zielgruppe,<br />
bestehend aus Re<strong>de</strong>nschreibern, Autoren,<br />
Lektoren <strong>und</strong> Übersetzern angesprochen<br />
wur<strong>de</strong>, sollten sich erst einmal die vernetzten<br />
Blogger <strong>de</strong>s Themas annehmen.<br />
So kann, was mit einem klassischen Mailing<br />
beginnt, im Mitmach-Web konsequent vollen<strong>de</strong>t<br />
wer<strong>de</strong>n. Mit <strong>de</strong>m Vorteil, dass <strong>de</strong>r<br />
Rückkanal <strong>und</strong> die Interaktivität schon<br />
integriert sind. Das kommt <strong>de</strong>m Informationsbedürfnis<br />
vieler User entgegen: Sie<br />
können Infos sichten, bewerten, sich mit<br />
an<strong>de</strong>ren Nutzern austauschen <strong>und</strong> selbst<br />
Meinungen platzieren.<br />
Derartige Äußerungen genießen übrigens<br />
hohes Vertrauen: Laut einer Untersuchung<br />
von Deloitte&Touche halten über 90 Prozent<br />
<strong>de</strong>r Verbraucher Bewertungen <strong>und</strong><br />
Meinungen an<strong>de</strong>rer Konsumenten für<br />
glaubwürdig, 62 Prozent lesen Verbraucherbewertungen<br />
online, davon teilen 69<br />
Prozent ihre Erfahrungen offline mit<br />
Familie, Fre<strong>und</strong>en <strong>und</strong> Bekannten. Will<br />
ein Unternehmen kommunikationsstarke<br />
User in die Marketingstrategie einbeziehen,<br />
muss das Produkt auch „<strong>de</strong>r Re<strong>de</strong><br />
wert“ sein <strong>und</strong> halten, was es verspricht.<br />
Web-2.0-Dialog als Lernprozess<br />
Ein solches „Mitmachprinzip“ spielt die<br />
Plattform Trnd konsequent durch, in<strong>de</strong>m<br />
sie Unternehmen <strong>und</strong> potenzielle Nutzer<br />
miteinan<strong>de</strong>r vernetzt. Registrierte Mitglie<strong>de</strong>r<br />
testen Produkte <strong>und</strong> Dienstleistungen<br />
– oftmals bevor diese auf <strong>de</strong>n Markt<br />
kommen. Im Auftrag von Markenartikelherstellern<br />
macht sich Trnd auf die Suche<br />
nach Multiplikatoren, sei es für Kaugummis,<br />
Körperpflegeprodukte, Autos o<strong>de</strong>r<br />
Reiseangebote. Dabei brieft Trnd nicht nur<br />
die Tester <strong>und</strong> verschickt an sie entsprechen<strong>de</strong><br />
Warenmuster, son<strong>de</strong>rn initiiert<br />
<strong>und</strong> för<strong>de</strong>rt auch <strong>de</strong>n Dialog zwischen<br />
Multiplikatoren <strong>und</strong> Unternehmen.<br />
Eine Kommunikationsstrategie mit Trendsettern<br />
be<strong>de</strong>utet allerdings auch, ein gutes<br />
Stück Kontrolle über die öffentliche Markenwahrnehmung<br />
abzugeben. Damit Markenlenker<br />
<strong>de</strong>nnoch das Steuer in <strong>de</strong>r Hand<br />
behalten, sollten sie Web-2.0-Dialogkampagnen<br />
als Lernprozess verstehen – als<br />
einen Prozess, bei <strong>de</strong>m <strong>de</strong>r Dialog mit <strong>de</strong>n<br />
K<strong>und</strong>en immer wie<strong>de</strong>r getestet, angepasst<br />
<strong>und</strong> optimiert wird. <<br />
/DIREKT + Mehr<br />
www.<strong>direktplus</strong>.<strong>de</strong>
30 /DIREKT + Campaign<br />
/DIREKT + Campaign 31<br />
Kartengrüße<br />
aus<br />
Autorin: Anja Schnake<br />
Der Himmel über Berlin meinte es gut<br />
an diesem lauen Frühlingsabend:<br />
Auf <strong>de</strong>r üppig begrünten Dachterrasse<br />
in <strong>de</strong>r Kreuzberger Rudi-Dutschke-<br />
Straße saßen r<strong>und</strong> 300 Mitarbeiter <strong>de</strong>r<br />
tageszeitung (taz) bei Limona<strong>de</strong> <strong>und</strong> Freibier<br />
<strong>und</strong> schrieben an ihre Leser. Doch nicht<br />
wie je<strong>de</strong>n Tag – aus aktuellem Anlass <strong>und</strong><br />
direkt ins Computersystem –, son<strong>de</strong>rn nach<br />
Redaktionsschluss, persönlich <strong>und</strong> mit <strong>de</strong>r<br />
Hand. „Danke für Ihr Abo“, lautete die einfache<br />
Botschaft. Und sie traf <strong>de</strong>n <strong>richtig</strong>en<br />
Ton bei <strong>de</strong>n Adressaten, die sich ihrerseits<br />
mit E-Mails, Postkarten, mit Geschenken<br />
o<strong>de</strong>r gleich per Barscheck bedankten.<br />
Starke Leser-Blatt-Bindung<br />
Die Aktion wirkte gut, weil die <strong>de</strong>utschen<br />
Zeitungsleser in Sachen K<strong>und</strong>enbindung<br />
nicht sehr verwöhnt sind: Im Kampf um<br />
neue Abonnenten überbieten sich die Verlage<br />
mit immer höherwertigen Prämien,<br />
doch nach <strong>de</strong>m Abschluss eines Abos wird<br />
<strong>de</strong>r Kontakt immer spärlicher.<br />
Nicht so bei <strong>de</strong>r genossenschaftlich herausgegebenen<br />
taz: Das links-alternative <strong>und</strong> in<br />
einigen Ausgaben fast werbefreie Printmedium<br />
mit Onlineausgabe weiß jetzt auch<br />
offiziell, dass es in puncto K<strong>und</strong>enbeziehung<br />
eine Son<strong>de</strong>rstellung einnimmt: Laut einer<br />
vom Verlag in Auftrag gegebenen Studie <strong>de</strong>r<br />
TU Dres<strong>de</strong>n ist die Bindung zwischen <strong>de</strong>r<br />
taz <strong>und</strong> ihren Lesern fast zweimal höher als<br />
bei an<strong>de</strong>ren Tageszeitungen. „Das spüren<br />
wir auch“, sagt die taz-Kreativchefin Nina<br />
Schoenian, „wir bekommen Kündigungen<br />
oft in Form von regelrechten Liebesbriefen,<br />
in <strong>de</strong>nen sich unsere Leserinnen <strong>und</strong> Leser<br />
schrecklich win<strong>de</strong>n <strong>und</strong> entschuldigen, dass<br />
sie ein Abo abbestellen.“<br />
Solche Beziehungen gilt es, beson<strong>de</strong>rs zu<br />
pflegen. Bei Zustellungspannen wer<strong>de</strong>n die<br />
Abonnenten mit Gutscheinen bedacht. Und<br />
alltags herrscht reger E-Mail-Verkehr zwi-<br />
schen Leserschaft <strong>und</strong> Redaktion. Zu<strong>de</strong>m<br />
hat sich auch bei <strong>de</strong>r taz herumgesprochen,<br />
dass es um ein Vielfaches teurer ist, einen<br />
neuen K<strong>und</strong>en zu gewinnen, als einen<br />
bereits gewonnen zu halten – Gr<strong>und</strong> genug,<br />
<strong>de</strong>n r<strong>und</strong> 50 000 bestehen<strong>de</strong>n Abonnenten<br />
<strong>de</strong>r Printausgabe einmal herzlich Danke<br />
schön zu sagen.<br />
Übermittler <strong>de</strong>r Nachricht war eine einfache<br />
Postkarte. „Bei <strong>de</strong>n Digi-Abo-Lesern<br />
wäre es vielleicht eine digitale Maßnahme<br />
gewor<strong>de</strong>n“, so Nina Schoenian,„doch es gibt<br />
kein liebevolleres Medium als die Postkarte<br />
o<strong>de</strong>r <strong>de</strong>n Brief, weil es haptisch, aufwendig<br />
<strong>und</strong> lei<strong>de</strong>r auch selten gewor<strong>de</strong>n ist.“<br />
290 Mitarbeiter aus Redaktion <strong>und</strong> Verlag<br />
wur<strong>de</strong>n für die Aktion fotografiert, je<strong>de</strong>r mit<br />
<strong>de</strong>m Schild „Danke für Ihr Abo“ in <strong>de</strong>r<br />
Hand, alle ein bisschen an<strong>de</strong>rs. Gedruckt<br />
wur<strong>de</strong>n jeweils 300 Postkarten, von <strong>de</strong>nen<br />
200 von <strong>de</strong>n jeweiligen Mitarbeitern beschrieben<br />
wur<strong>de</strong>n. Inhaltlich gab es keine<br />
Vorgaben. Einige schrieben schlicht „Vielen<br />
Dank“, an<strong>de</strong>re im Stil von „Ich bin stolz auf<br />
Sie, vielen Dank, bleiben Sie dabei! Herzliche<br />
Grüße.“ Ein an<strong>de</strong>rer verwirrte seine<br />
Adressaten mit <strong>de</strong>m schriftlich festgehaltenen<br />
Ausruf: „Man zwingt uns dazu!“<br />
Eine Welle <strong>de</strong>r Sympathie<br />
Doch tatsächlich wur<strong>de</strong>, wie Nina Schoenian<br />
glaubhaft versichert, niemand zum<br />
Postkartenschreiben gezwungen. Bei <strong>de</strong>m<br />
Dachterrassenevent herrschte beste Stimmung,<br />
die Mitarbeiter wur<strong>de</strong>n mit Freibier<br />
<strong>und</strong> Massagen fürs Schreiben fit gehalten,<br />
<strong>und</strong> gegen 23 Uhr waren die r<strong>und</strong> 50 000<br />
Postkarten geschrieben.<br />
Gestützt wur<strong>de</strong> die Kampagne lediglich mit<br />
<strong>de</strong>m einmaligen Abdruck sämtlicher Fotos<br />
in <strong>de</strong>r Printausgabe <strong>de</strong>r taz. Den Postkarten<br />
folgte eine Welle von Sympathiebek<strong>und</strong>ungen:<br />
„Die Redaktion erhielt H<strong>und</strong>erte von<br />
E-Mails, Einladungen zu Wan<strong>de</strong>rungen <strong>und</strong><br />
selbst gebackenen Kuchen“, erzählt Schoenian,<br />
„viele schrieben mit Foto zurück:<br />
,Danke für die taz!‘“<br />
Die Postkartenaktion zahlte sich allerdings<br />
nicht nur in puncto Sympathiebek<strong>und</strong>ungen<br />
aus, son<strong>de</strong>rn auch in klingen<strong>de</strong>r<br />
Münze: Die Genossenschaft registrierte zusätzliche<br />
Zeichnungen von Genossenschaftsanteilen<br />
<strong>und</strong> zahlreiche Aufstockungen beim<br />
(wählbaren) dreistufigen Abopreis. Ein Leser<br />
schickte gar einen Scheck über 1000 Euro.<br />
Und zumin<strong>de</strong>st in <strong>de</strong>r Woche nach <strong>de</strong>m<br />
Kartenversand „traute“ sich nicht ein Abonnent,<br />
seine taz zu kündigen. <<br />
Berlin TREUEKARTE<br />
Individueller Dialog:<br />
290 Mitarbeiter <strong>de</strong>r<br />
taz wur<strong>de</strong>n für die<br />
Aktion fotografiert<br />
Mitarbeiter <strong>de</strong>r taz dankten ihren ABONNENTEN persönlich<br />
mit handgeschriebenen Postkarten <strong>und</strong> individuellen<br />
Motiven – <strong>und</strong> sorgten so für enorme Resonanz.<br />
So sorgte die taz-Aktion für<br />
vielfältige Reaktionen:<br />
AUSGANGSLAGE<br />
Die Leser-Blatt-Bindung war bei <strong>de</strong>r genossenschaftlich<br />
organisierten taz laut einer Studie <strong>de</strong>r<br />
TU Dres<strong>de</strong>n zwar schon ungewöhnlich hoch.<br />
Dennoch sollte die Loyalität <strong>de</strong>r Abonnenten<br />
weiter gestärkt wer<strong>de</strong>n.<br />
UMSETZUNG<br />
Entsprechend <strong>de</strong>m oft sehr regen <strong>und</strong> persönlichen<br />
Austausch zwischen Redaktion <strong>und</strong><br />
Leserschaft, setzte die taz auf eine Postkartenaktion,<br />
bei <strong>de</strong>r 290 Mitarbeiter <strong>de</strong>s Verlags<br />
<strong>de</strong>n Abonnenten auf jeweils 200 Karten einen<br />
persönlichen Gruß schrieben.<br />
ERGEBNISSE<br />
Eine Welle von Sympathiebek<strong>und</strong>ungen erreichte<br />
nach <strong>de</strong>r Aussendung die taz. Zu<strong>de</strong>m erhöhten<br />
viele Abonnenten freiwillig ihren Abopreis <strong>und</strong><br />
zeichneten zusätzliche Genossenschaftsanteile.
32<br />
/DIREKT + Campaign<br />
Plakative Frankierung:<br />
27 Briefmarken unterstreichen das<br />
hohe Gewicht <strong>de</strong>s Mailings<br />
Ein<br />
eisenhartes<br />
Angebot<br />
Mit einem Drei-Kilogramm-Metall-<br />
Mailing setzt sich die Musikzeit-<br />
schrift Metal Hammer in Szene – <strong>und</strong><br />
kann ihren Anzeigenk<strong>und</strong>en damit<br />
SCHWER IMPONIEREN.<br />
Autor: Heiko Reuter<br />
Metallica, Motörhead o<strong>de</strong>r AC/DC<br />
heißen die Hel<strong>de</strong>n <strong>de</strong>r Heavy-<br />
Metal-Fans, <strong>und</strong> ihre Musik ist<br />
laut <strong>und</strong> hart.„Metaller“, wie man sie in <strong>de</strong>r<br />
Szene nennt, tragen gern lange Haare, Tätowierungen<br />
<strong>und</strong> Le<strong>de</strong>rstiefel. Dahinter steckt<br />
oft mehr als die Vorliebe für einen bestimmten<br />
So<strong>und</strong>: „Metaller sein be<strong>de</strong>utet für viele,<br />
sich ihrem Lebensstil <strong>und</strong> ihrer Musik<br />
komplett hinzugeben“, heißt es auf <strong>de</strong>r Website<br />
<strong>de</strong>r Zeitschrift Metal Hammer.<br />
Das monatlich erscheinen<strong>de</strong> Magazin ist fast<br />
so etwas wie das Zentralorgan <strong>de</strong>r – vorwiegend<br />
15- bis 25-jährigen – Anhänger dieser<br />
Musikkultur in Deutschland. „Mit Fre<strong>und</strong>en<br />
auf <strong>de</strong>m Zeltplatz grillen, laut Metal<br />
hören, die Rübe zu seinen Lieblingsbands<br />
schütteln <strong>und</strong> nach ein paar leckeren Kaltgetränken<br />
glücklich ins schief aufgebaute<br />
Zelt fallen: So schön kann Metal sein“,<br />
beschreibt Chefredakteur Thorsten Zahn<br />
(<strong>de</strong>n alle nur „Zacke“ nennen) das Lebensgefühl<br />
<strong>de</strong>r Metaller in einem Editorial.<br />
Wie die bei<strong>de</strong>n an<strong>de</strong>ren renommierten Musiktitel<br />
„Musikexpress“ <strong>und</strong> „Rolling Stone“<br />
»Die Kampagne ist sehr gut<br />
angekommen <strong>und</strong> hat uns<br />
geholfen, <strong>de</strong>n Metal Hammer<br />
am Markt zu positionieren.«<br />
Oliver Horn, Anzeigenleiter, Axel Springer<br />
erscheint <strong>de</strong>r Metal Hammer im Axel Springer<br />
Verlag. Mit einer verkauften Auflage von<br />
r<strong>und</strong> 44 000 Exemplaren ist die Metal-Zeitschrift<br />
Marktführer in diesem Segment –<br />
<strong>und</strong> eines <strong>de</strong>r meistverkauften Musikmagazine.<br />
Etwa 7600 Heavy-Metal-Fans beziehen<br />
das Heft im Abonnement.<br />
Zum Konzept <strong>de</strong>s Blattes gehört es, nah am<br />
Leser zu sein. Bei Konzerten <strong>und</strong> Festivals<br />
wie „Rock am Ring“ lässt man Hefte verteilen<br />
o<strong>de</strong>r ist mit einem Stand präsent, wo<br />
dann auch angesagte Bands zur Autogrammst<strong>und</strong>e<br />
vorbeischauen. „Wir sind<br />
stark mit <strong>de</strong>r Musikbranche verzahnt <strong>und</strong><br />
haben uns die För<strong>de</strong>rung von Newcomerbands<br />
auf die Fahnen geschrieben“, betont<br />
Oliver Horn, Anzeigenleiter für die Musik<strong>und</strong><br />
Jugendtitel bei Axel Springer.<br />
Doch <strong>de</strong>r Markt für Musikzeitschriften ist<br />
hart umkämpft. Fast alle Titel lei<strong>de</strong>n unter<br />
rückläufigem Anzeigenaufkommen, auch<br />
<strong>de</strong>r Metal Hammer. Um diesen Trend zu<br />
stoppen, entschied man sich, <strong>de</strong>m Magazin<br />
mit einer außergewöhnlichen Kampagne<br />
auf die Sprünge zu helfen.<br />
Eindruck machen bei Neuk<strong>und</strong>en<br />
Da ganz gezielt Mediaentschei<strong>de</strong>r angesprochen<br />
wer<strong>de</strong>n sollten, kam nur eine Dialogmarketingaktion<br />
infrage. Zum einen ging es<br />
darum, bei <strong>de</strong>n Bestandsk<strong>und</strong>en wie<strong>de</strong>r<br />
Flagge zu zeigen – 90 Prozent <strong>de</strong>r Anzeigen<br />
im Heft stammen von Konzertveranstaltern<br />
o<strong>de</strong>r Unternehmen <strong>de</strong>r Tonträgerbranche.<br />
An<strong>de</strong>rerseits wollte <strong>de</strong>r Verlag Mediaagenturen<br />
sowie Neuk<strong>und</strong>en <strong>und</strong> Markenartikelhersteller<br />
aus <strong>de</strong>n Bereichen alkoholische<br />
Getränke, Games, Merchandising, Automobil,<br />
Musikinstrumente <strong>und</strong> Technik für <strong>de</strong>n<br />
Metal Hammer gewinnen.<br />
Klar war: Es sollte ein aufmerksamkeitsstarkes<br />
Mailing sein, eine Dialogansprache, die<br />
tiefen Eindruck hinterlässt. Und so ließ sich<br />
die Münchner Werbeagentur Saint Elmo’s<br />
etwas Beson<strong>de</strong>res einfallen. Verschickt wur<strong>de</strong><br />
lediglich ein Metal-Hammer-Belegexem-<br />
plar mit Anschreiben <strong>und</strong> Rückfaxbogen.<br />
Der eigentliche Clou verbarg sich im<br />
Umschlag: Um zu <strong>de</strong>monstrieren, dass <strong>de</strong>r<br />
Metal Hammer ein echtes Schwergewicht<br />
unter <strong>de</strong>n Musikzeitschriften ist, steckte darin<br />
eine drei Kilogramm schwere Metallplatte.<br />
Auf <strong>de</strong>m Umschlag klebten aufmerksamkeitsstark<br />
27 Briefmarken à 55 Cent sowie<br />
<strong>de</strong>r Aufdruck „100 % Heavy Metal“. Im<br />
Anschreiben folgte die Kernbotschaft: „Mit<br />
Ihrer Schaltung im Metal Hammer erreichen<br />
Sie eine stark musikorientierte Zielgruppe<br />
zwischen 15 <strong>und</strong> 25 Jahren mit<br />
hoher Investitionsbereitschaft in ihre Lei<strong>de</strong>nschaft.“<br />
250 dieser Mailings machten<br />
sich auf <strong>de</strong>n Weg zum Empfänger.<br />
Nachfolgeaktion schon in Planung<br />
In <strong>de</strong>n Tagen darauf bekam <strong>de</strong>r Metal-Hammer-Anzeigenchef<br />
etliche Anrufe <strong>und</strong> E-<br />
Mails – alle sagten aus, dass man ein <strong>de</strong>rart<br />
auffälliges Mailing noch nie bekommen<br />
habe. Einige Adressaten äußerten gleich<br />
konkrete Anzeigenplatzierungswünsche.<br />
„Die Kampagne ist sehr gut angekommen“,<br />
resümiert Horn, „sie hat uns enorm geholfen,<br />
<strong>de</strong>n Metal Hammer wie<strong>de</strong>r am Markt<br />
zu positionieren.“ Er hat bereits Pläne für<br />
eine Nachfolgeaktion – allerdings mit einer<br />
neuen I<strong>de</strong>e: Denn so etwas wie das Metal-<br />
Mailing kann man, da ist sich <strong>de</strong>r Szenenexperte<br />
sicher, nur einmal bringen. <<br />
HEAVY MAILING<br />
Branchenentschei<strong>de</strong>r: Das Mailing<br />
richtete sich auch an K<strong>und</strong>en aus<br />
<strong>de</strong>m Bereich Markenartikel<br />
/DIREKT + Campaign 33<br />
SZENE-DIALOG<br />
Das Mailing versinnbildlicht<br />
die thematische Ausrichtung<br />
<strong>de</strong>s Musikmagazins.<br />
AUSGANGSLAGE<br />
Der Metal Hammer lei<strong>de</strong>t, wie nahezu alle<br />
Musikzeitschriften, unter rückläufigem Anzeigenaufkommen.<br />
Per Dialogmarketing will <strong>de</strong>r Verlag<br />
das Magazin wie<strong>de</strong>r in <strong>de</strong>n Fokus von bestehen<strong>de</strong>n<br />
wie potenziellen Werbek<strong>und</strong>en rücken.<br />
UMSETZUNG<br />
Kernbestandteil <strong>de</strong>s Mailings ist eine drei Kilogramm<br />
schwere Metallplatte. Damit soll einerseits<br />
die thematische Brücke zu <strong>de</strong>m Magazin<br />
geschlagen wer<strong>de</strong>n, an<strong>de</strong>rerseits soll <strong>de</strong>monstriert<br />
wer<strong>de</strong>n, dass <strong>de</strong>r Metal Hammer hinsichtlich<br />
seiner Leistungsdaten ein echtes Schwergewicht<br />
ist. Ein beigefügtes Anschreiben<br />
unterstreicht diesen Anspruch.<br />
ERGEBNISSE<br />
Das Metall-Mailing sorgte für hohe Aufmerksamkeit.<br />
Zahlreiche Empfänger gaben <strong>de</strong>m Verlag<br />
positives Feedback zu seinem ungewöhnlichen<br />
Mailing. Einige <strong>de</strong>r Unternehmen <strong>und</strong> Mediaagenturen<br />
äußerten auch gleich konkrete Anzeigenplatzierungswünsche.
34<br />
/DIREKT + Response<br />
Ihr Statement, bitte!<br />
Um Businessk<strong>und</strong>en zu gewinnen, ist Dialogkommunikation auf höchstem Niveau<br />
gefragt. Wer Aufmerksamkeit <strong>und</strong> Wohlwollen <strong>de</strong>r Entschei<strong>de</strong>r will, muss kreativ<br />
sein, pointiert formulieren <strong>und</strong> integriert agieren, sagt Regina Mehler, Marketing<br />
Director Central and Eastern Europe, Middle East & Africa bei Adobe Systems.<br />
<br />
Regina Mehler, 43, verantwortet als Direktorin alle Marketingmaßnahmen von Adobe Systems in Zentral<strong>und</strong><br />
Osteuropa, im Mittleren Osten <strong>und</strong> in Afrika. Ihre Schwerpunkte für <strong>de</strong>n Anbieter von Kreativ- <strong>und</strong><br />
Informationsmanagementlösungen sind dynamisches Wachstum <strong>und</strong> Enterprise-Business. Sie besitzt über<br />
20 Jahre Marketingerfahrung in <strong>de</strong>r IT-Branche <strong>und</strong> war zuvor als VP Corporate Marketing Strategy für<br />
Software AG sowie im Marketingmanagement von Siebel Systems <strong>und</strong> Chordiant Software tätig.<br />
BUSINESS-CONTACTS<br />
Ernst BENNER<br />
Geschäftsführer,<br />
Benner & Partner GmbH<br />
> benner@benner-partner.<strong>de</strong><br />
Steven BUXTON<br />
Leiter Direktmarketing <strong>und</strong> -vertrieb,<br />
Süd<strong>de</strong>utsche Zeitung<br />
> steven.buxton@sued<strong>de</strong>utsche.<strong>de</strong><br />
Jörn FRITSCHE<br />
Client Service Director,<br />
Publicis Hamburg GmbH<br />
> joern.fritsche@publicis-hamburg.<strong>de</strong><br />
Jenifer GABEL<br />
Kommunikation, memo AG<br />
> j.gabel@memo.<strong>de</strong><br />
Thomas GUTBERLET<br />
Vorstand Sortiment & Marketing,<br />
tegut... Gutberlet Stiftung & Co.<br />
> tegut@tegut.com<br />
Alexan<strong>de</strong>r HAHN<br />
Geschäftsführer, <strong>Slogans</strong>.<strong>de</strong><br />
> info@slogans.<strong>de</strong><br />
Oliver HORN<br />
Group Head Advertising Lifestyle<br />
Frauen- <strong>und</strong> Lifestylemedien,<br />
Axel Springer Mediahouse München<br />
> oliver.horn@axelspringer.<strong>de</strong><br />
Adrian KASPRZAK<br />
Leiter CRM-Operations,<br />
Unid Advertising Gmbh<br />
> info@unid.<strong>de</strong><br />
Achim von KIRSCHHOFER<br />
Geschäftsführer, Imas International<br />
> kirschhofer@imas-international.<strong>de</strong><br />
Klaus KLUGE<br />
Geschäftsführer,<br />
Verlagsgruppe Lübbe<br />
> info@luebbe.<strong>de</strong><br />
Clemens KOCH<br />
Geschäftsführer,<br />
M-S-B+K Stuttgart<br />
> ck@msbk.<strong>de</strong><br />
Alexan<strong>de</strong>r KÖRNER<br />
Geschäftsführer,<br />
lemon5 – fresh consulting<br />
> gutentag@lemon5.<strong>de</strong><br />
Florian KRAMM<br />
Leiter Controlling <strong>und</strong> Warenwirtschaft<br />
Regie-Einzelhan<strong>de</strong>l, E<strong>de</strong>ka<br />
Han<strong>de</strong>lsgesellschaft Hessenring mbH<br />
> florian.kramm@e<strong>de</strong>ka.<strong>de</strong><br />
Prof. Dr. Andreas MANN<br />
Leiter Dialog Marketing Competence<br />
Center, Universität Kassel<br />
> mann@wirtschaft.uni-kassel.<strong>de</strong><br />
Regina MEHLER<br />
Marketing Director Central and<br />
Eastern Europe, Middle East & Africa,<br />
Adobe Systems GmbH<br />
> rmehler@adobe.com<br />
Harald MICHE<br />
Geschäftsführer, Great White Ark<br />
> crew@greatwhiteark.com<br />
Bernhard NAKEL<br />
Product Manager & Consultant<br />
Analytical CRM, Acxiom<br />
> Bernhard.Nakel@acxiom.com<br />
Martin NITSCHE<br />
Leiter Marketing Privat- <strong>und</strong><br />
Geschäftsk<strong>und</strong>en, Commerzbank<br />
> Martin.Nitsche@dresdner-bank.com<br />
Maring OETTING<br />
Gesellschafter <strong>und</strong><br />
Leiter Forschung, trnd<br />
> info@trnd.com<br />
Anne PELZER<br />
Marketingleiterin, Pons<br />
> a.pelzer@pons.<strong>de</strong><br />
Enzo Vincenzo PRISCO<br />
Designmanager<br />
> enzo.prisco@e-v-p.<strong>de</strong><br />
Volker RÖTTGER<br />
Leiter Marketing Services B2B,<br />
Geberit Vertriebs GmbH<br />
> volker.roettger@geberit.com<br />
/DIREKT + Trendsetter 35<br />
Anita ROIDL<br />
Vertrieb Privat- <strong>und</strong> Gewerbek<strong>und</strong>en,<br />
EWR Aktiengesellschaft<br />
> roidl@ewr.<strong>de</strong><br />
Nina SCHOENIAN<br />
Leiterin Kreation,<br />
taz Verlags- <strong>und</strong> Vertriebs GmbH<br />
> ns@taz.<strong>de</strong><br />
Mike SCHULZ<br />
Leiter Eroberungsprogramme<br />
Deutscher Markt, BMW Group<br />
> mike.schulz@bmw.<strong>de</strong><br />
Dr. Jochen SPÖHRER<br />
Principal, Tribal DDB GmbH<br />
> jochen.spoehrer@tribalddb.<strong>de</strong><br />
Tim STRATHUS<br />
Kreativchef, Serviceplan<br />
> t.strathus@serviceplan.<strong>de</strong><br />
Oliver WEBER<br />
Leiter Marketing <strong>und</strong> Kommunikation,<br />
Horváth&Partners<br />
> oweber@horvath-partners.com<br />
Wolf WILDER<br />
Inhaber, Wein & Vinos oHG<br />
> wil<strong>de</strong>r@vinos.<strong>de</strong><br />
Christian WILFER<br />
Beratung <strong>und</strong> Strategie Social Media,<br />
DSG Dialog Solutions GmbH<br />
> info@dialog-solutions.<strong>de</strong><br />
Prof. Dr. Peter WIPPERMANN<br />
Geschäftsführer, Trendbüro Hamburg<br />
> info@trendbuero.<strong>de</strong><br />
Thomas ZORBACH<br />
Geschäftsführer, vm-people<br />
> thomas.zorbach@vm-people.<strong>de</strong>
01<br />
01<br />
/DIREKT+ Ihre Meinung<br />
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Deutsche Post<br />
Deutsche Post AG<br />
/DIREKT+<br />
Postfach 66 49<br />
30066 Hannover<br />
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telefonisch unter 018 05/55 55 *<br />
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Ich bin damit einverstan<strong>de</strong>n, dass mich die Deutsche Post über ihre Dienstleistungen im<br />
Dialogmarketing auch per Post, telefonisch, per Fax o<strong>de</strong>r E-Mail informiert <strong>und</strong> berät.<br />
Diese Einwilligung kann ich je<strong>de</strong>rzeit gegenüber <strong>de</strong>r Deutschen Post schriftlich<br />
(Deutsche Post AG, Postfach 66 49, 30066 Hannover) o<strong>de</strong>r telefonisch (0 18 05/55 55,<br />
14 Cent je angefangene Minute, Anruf aus <strong>de</strong>n <strong>de</strong>utschen Festnetzen, ggf. abweichen<strong>de</strong><br />
Mobilfunktarife) mit Wirkung für die Zukunft wi<strong>de</strong>rrufen.<br />
Ich möchte keine weiteren Informationen zum Thema Dialogmarketing.<br />
Ich interessiere mich für Dialogmarketing<br />
mit <strong>de</strong>r Deutschen Post.<br />
Informieren Sie mich zum Thema:<br />
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Firma<br />
Position<br />
Postfach<br />
PLZ Postfach<br />
Ort<br />
Straße, Hausnummer<br />
PLZ<br />
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Die Sprache <strong>de</strong>r Entschei<strong>de</strong>r<br />
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Erfolgskontrolle bei Dialogkampagnen<br />
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Sie unter www.<strong>de</strong>utschepost.<strong>de</strong>/gogreen
DIREKT + Toolbox<br />
Ganz gleich, ob heute ein neues DBM installiert<br />
o<strong>de</strong>r ein bestehen<strong>de</strong>s System <strong>de</strong>n<br />
aktuellen Anfor<strong>de</strong>rungen angepasst wird:<br />
Die Datenbank wird immer wie<strong>de</strong>r „aufgeräumt“,<br />
wenn beispielsweise Adressbestän<strong>de</strong><br />
automatisiert geprüft <strong>und</strong> von Dubletten<br />
bereinigt o<strong>de</strong>r neue Merkmale in<br />
<strong>de</strong>r Datenbank eingeführt wer<strong>de</strong>n, um<br />
Zielgruppen zu erschließen.<br />
Beim Auswerten <strong>de</strong>r gesammelten K<strong>und</strong>endaten<br />
setzt dann das Data-Mining an.<br />
Durch Erkennen von Mustern <strong>und</strong> Datenrelationen<br />
können aus vorhan<strong>de</strong>nen Informationen<br />
mitunter neue Erkenntnisse<br />
gewonnen <strong>und</strong> für die Kampagnenplanung<br />
genutzt wer<strong>de</strong>n. So lassen sich etwa<br />
auf Gr<strong>und</strong>lage von K<strong>und</strong>en- <strong>und</strong> Bestellhistorie<br />
neue, bisher wenig beachtete Zielgruppensegmente<br />
erkennen <strong>und</strong> bedarfsorientiert<br />
ansprechen. Zu<strong>de</strong>m ist schnell<br />
ermittelbar, wann Produkte bei wem am<br />
erfolgreichsten zu bewerben sind.<br />
Mittels Data-Mining lassen sich aber auch<br />
<strong>de</strong>utlich komplexere Muster i<strong>de</strong>ntifizieren.<br />
Zu<strong>de</strong>m kann man mit <strong>de</strong>n Metho<strong>de</strong>n<br />
<strong>de</strong>s „Daten-Schürfens“ nicht nur eigene<br />
Informationsquellen nutzen: Kennt ein<br />
Unternehmen die Muster seiner Bestandsk<strong>und</strong>en,<br />
lassen sich Adressen potenzieller<br />
Neuk<strong>und</strong>en kaufen o<strong>de</strong>r mieten.<br />
Zwei Beispiele aus <strong>de</strong>m Business-to-<br />
Business-Bereich: Ein Anbieter will seine<br />
K<strong>und</strong>en aus <strong>de</strong>m Bereich Elektrotechnik<br />
– mit Kleinbetrieben bis zu zehn<br />
Mitarbeitern – ansprechen. Ein an<strong>de</strong>rer<br />
Werbek<strong>und</strong>e wen<strong>de</strong>t sich zum Beispiel an<br />
Aufbereitung <strong>de</strong>r zu analysieren<strong>de</strong>n<br />
K<strong>und</strong>enadressen<br />
Die K<strong>und</strong>enadressen wer<strong>de</strong>n<br />
postalisch bereinigt <strong>und</strong> auf Ein<strong>de</strong>utigkeit<br />
geprüft.<br />
Architekten, Bauplaner <strong>und</strong> Baudienstleister.<br />
Auf Basis wichtiger Selektionskriterien<br />
wie Region <strong>und</strong> Betriebsgröße<br />
haben bei<strong>de</strong> Unternehmen potenzielle<br />
Neuk<strong>und</strong>en über die Businessadressen <strong>de</strong>r<br />
Deutschen Post Direkt gef<strong>und</strong>en.<br />
Mittels DBM können aus K<strong>und</strong>enhistorien<br />
Bedürfnisse <strong>und</strong> Verhalten von K<strong>und</strong>en<br />
ermittelt <strong>und</strong> schließlich die <strong>richtig</strong>en<br />
Anstöße für Dialogmarketingaktionen abgeleitet<br />
wer<strong>de</strong>n.<br />
Im Konsumgüterbereich lässt sich Data-Mining<br />
ähnlich nutzen: Hier i<strong>de</strong>ntifizieren<br />
Datenexperten Muster bei K<strong>und</strong>en<br />
– seien es sozio<strong>de</strong>mografische Kriterien,<br />
Wohnumfeld o<strong>de</strong>r Konsumverhalten<br />
– <strong>und</strong> können dann Adressen potenzieller<br />
K<strong>und</strong>en mieten, die <strong>de</strong>n Kriterien<br />
entsprechen. Die Vermietdatenbank von<br />
Deutsche Post Direkt bietet 37 Millionen<br />
Qualitätsadressen, die Sie für Ihre Neuk<strong>und</strong>engewinnung<br />
selektieren <strong>und</strong> für gezielte<br />
Dialogaktionen nutzen können<br />
(www.<strong>de</strong>utschepost.<strong>de</strong>/adressen).<br />
Database-Management <strong>und</strong> Data-Mining<br />
bieten im Wettbewerb handfeste ökonomische<br />
Perspektiven, die es gera<strong>de</strong> in wirtschaftlich<br />
angespannten Zeiten zu nutzen<br />
gilt. Ein weiterer Aspekt: Die Datenbank<br />
sorgt dafür, dass das umfassen<strong>de</strong> Wissen<br />
über <strong>de</strong>n K<strong>und</strong>en im Unternehmen erhalten<br />
bleibt, wenn ein verantwortlicher Mitarbeiter<br />
die Firma verlässt. <<br />
/DIREKT+ Mehr<br />
www.<strong>direktplus</strong>.<strong>de</strong><br />
Neuk<strong>und</strong>en-<br />
Gewinnung am<br />
B-to-B-Markt<br />
Die eigene Datenbank ist die<br />
Keimzelle für die K<strong>und</strong>engewinnung.<br />
Mit ihrer Hilfe lassen sich<br />
Zielgruppen exakt i<strong>de</strong>ntifizieren<br />
<strong>und</strong> <strong>de</strong>finieren. Auf dieser Basis<br />
lassen sich gezielt Adressen von<br />
potenziellen Neuk<strong>und</strong>en ergänzen,<br />
die sich durch dieselben<br />
Merkmale auszeichnen wie die<br />
Bestandsk<strong>und</strong>en. Im Businessto-Business-Bereich<br />
bietet die<br />
Deutsche Post Direkt r<strong>und</strong> fünf<br />
Millionen Einzeladressen <strong>de</strong>utscher<br />
Firmen aus mehr als 7000<br />
Branchen. Mithilfe von mehr<br />
als 100 Millionen Merkmalen können<br />
Businesszielgruppen genau<br />
selektiert wer<strong>de</strong>n.<br />
Die Vorteile:<br />
Gezielte Ansprache von Entschei<strong>de</strong>rn<br />
in verschie<strong>de</strong>nsten<br />
Branchen<br />
Aktuelle Adressen durch permanente<br />
Pflege <strong>de</strong>r Adressdaten<br />
Breite Adressbasis <strong>de</strong>r Firmen<br />
in Deutschland<br />
Umfangreiche Zusatzinformationen<br />
für die genaue Zielgruppenansprache<br />
Kostengünstige mehrstufige<br />
K<strong>und</strong>enansprache durch unbegrenzt<br />
häufigen Einsatz bei<br />
einjähriger Nutzung<br />
Verborgene Schätze heben<br />
Was nutzt die beste Datenbank, wenn die darin verborgenen Schätze nicht<br />
gehoben wer<strong>de</strong>n? Mit ANALYSISFACTORY von Deutsche Post Direkt wird<br />
vorhan<strong>de</strong>nes Adresspotenzial analysiert <strong>und</strong> bewertet; die Auswertung<br />
<strong>de</strong>r K<strong>und</strong>endaten wird speziell auf die Bedürfnisse <strong>de</strong>s Unternehmens<br />
zugeschnitten. Scoring-Mo<strong>de</strong>lle <strong>und</strong> statistische Metho<strong>de</strong>n i<strong>de</strong>ntifizieren<br />
produktaffine Zielgruppen im vorhan<strong>de</strong>nen o<strong>de</strong>r potenziellen K<strong>und</strong>enbestand<br />
<strong>und</strong> prognostizieren <strong>de</strong>ren Kaufverhalten (www.analysisfactory.<strong>de</strong>).<br />
Anreicherung <strong>de</strong>r Adressen<br />
mit microdialog<br />
Die Analyse wird auf Basis<br />
<strong>de</strong>s mikrogeografischen Systems<br />
microdialog durchgeführt.<br />
Analyse <strong>und</strong> Erstellung<br />
<strong>de</strong>r Score-Karte<br />
Ein Analyseverfahren gewichtet<br />
die microdialog-Merkmale<br />
untereinan<strong>de</strong>r <strong>und</strong> stellt sie in<br />
einer Bewertungsregel dar.<br />
Einsatz <strong>de</strong>r Ergebnisse<br />
zur Adressselektion<br />
Ermittlung <strong>de</strong>r erfolgversprechendsten<br />
Adressen anhand<br />
eines b<strong>und</strong>esweiten Rankings –<br />
für die personalisierte Werbung.<br />
06<br />
Database-Management<br />
<strong>und</strong> Data-Mining<br />
Warum Database-Management für Unternehmen je<strong>de</strong>r Größenordnung erfor<strong>de</strong>rlich ist.<br />
Wie Database-Management helfen kann, Zeit <strong>und</strong> Kosten zu sparen.<br />
Wie durch gezieltes Data-Mining <strong>de</strong>r Umsatz gesteigert wer<strong>de</strong>n kann.<br />
<br />
Warum Database-Management vor allem eine Frage <strong>de</strong>r K<strong>und</strong>enorientierung ist –<br />
<strong>und</strong> weniger eine Frage <strong>de</strong>r Technik.<br />
/DIREKT + Toolbox<br />
Extratipp:<br />
ANALYSIS-<br />
FACTORY
DIREKT + Toolbox<br />
06<br />
Umsatz steigern mit System<br />
Nur wer seine K<strong>und</strong>en kennt <strong>und</strong> weiß, wie er sie erreicht, kann seine Zielgruppen individuell<br />
ansprechen <strong>und</strong> ihnen die passen<strong>de</strong>n Angebote unterbreiten. Professionelles Database-<br />
Management <strong>und</strong> Data-Mining (Definition siehe rechte Seite) sind für Unternehmen je<strong>de</strong>r<br />
Größe <strong>de</strong>shalb unerlässlich. Sie sind Basis je<strong>de</strong>s funktionieren<strong>de</strong>n K<strong>und</strong>enbeziehungsmanagements,<br />
das auf aktuellen <strong>und</strong> qualifizierten Adressen sowie auf Erkenntnissen zum Kaufverhalten,<br />
zur Kaufkraft o<strong>de</strong>r zur Bestellhistorie bestehen<strong>de</strong>r wie potenzieller K<strong>und</strong>en aufbaut.<br />
3 Stufen <strong>de</strong>s Datenmanagements<br />
Erfolgreiches Database-Management (DBM) erfolgt in drei Schritten: Die Kontaktverwaltung gewährleistet, dass die<br />
Mitarbeiter in Marketing <strong>und</strong> Vertrieb stets auf einen korrekten <strong>und</strong> aktuellen Adressbestand zugreifen können.<br />
Zu<strong>de</strong>m fließen alle K<strong>und</strong>eninformationen <strong>und</strong> K<strong>und</strong>enbewertungen in die Datenbank ein. Im Dialogmarketing schließlich<br />
sorgt DBM dafür, dass unterschiedliche Zielgruppen ohne großen Aufwand selektiert <strong>und</strong> mit unterschiedlichen<br />
Werbemitteln kontaktiert wer<strong>de</strong>n können – immer vorausgesetzt, die gelten<strong>de</strong>n Datenschutzrichtlinien wer<strong>de</strong>n erfüllt.<br />
3<br />
2<br />
1<br />
Kontaktverwaltung<br />
• Ansprechpartner<br />
• Adressprüfung<br />
• Filterfunktionen<br />
K<strong>und</strong>eninformation<br />
• K<strong>und</strong>endaten/-historie<br />
• K<strong>und</strong>enbewertung<br />
• Aufgaben für die<br />
K<strong>und</strong>enkommunikation<br />
Dialogmarketing<br />
• Selektion von Zielgruppen<br />
• Informationsmaterial für<br />
Kampagnenumsetzungen<br />
• Response-Bewertung<br />
Wirkung:<br />
Verbesserung <strong>de</strong>r<br />
Kommunikation<br />
Optimierung <strong>de</strong>r Angebote<br />
Bessere Ausschöpfung<br />
<strong>de</strong>r Potenziale<br />
Verstärkte Neuk<strong>und</strong>engewinnung<br />
Engere K<strong>und</strong>enbindung<br />
Mehr Umsatz<br />
Entlastung <strong>de</strong>r Mitarbeiter<br />
Bestandsk<strong>und</strong>en bin<strong>de</strong>n, Neuk<strong>und</strong>en gewinnen<br />
<strong>und</strong> unterschiedliche Zielgruppen<br />
werblich effektiv <strong>und</strong> effizient ansprechen:<br />
Diese Ziele lassen sich mit Database-Management<br />
(DBM) <strong>und</strong> Data-Mining erreichen.<br />
Unter <strong>de</strong>m Begriff Database-Management<br />
versteht man die Verwaltung<br />
bestehen<strong>de</strong>r K<strong>und</strong>endaten. Data-Mining<br />
hingegen steht für einen Prozess, bei <strong>de</strong>m<br />
K<strong>und</strong>endaten nach einem Muster, etwa<br />
nach Konsumgewohnheiten einer Zielgruppe,<br />
analysiert <strong>und</strong> selektiert wer<strong>de</strong>n.<br />
Database-Management <strong>und</strong> Data-Mining<br />
sind wirkungsvolle Instrumente, die helfen,<br />
Mitarbeitern Infos <strong>und</strong> Auswertungen<br />
schnell verfügbar zu machen, um<br />
K<strong>und</strong>en optimal bedienen zu können.<br />
DBM verspricht, Potenziale besser auszuschöpfen<br />
<strong>und</strong> im I<strong>de</strong>alfall mehr Umsatz<br />
zu generieren. DBM ist in wirtschaftlich<br />
angespannten Zeiten für Unternehmen je<strong>de</strong>r<br />
Größe ein wichtiges Instrument.<br />
Der klassische Einzelhan<strong>de</strong>l hatte es<br />
einst noch leicht. Je<strong>de</strong>s Geschäft besaß einen<br />
überschaubaren K<strong>und</strong>enstamm; <strong>de</strong>r<br />
Verkäufer kannte die Vorlieben je<strong>de</strong>s K<strong>und</strong>en.<br />
Heute kann selbst in kleinen <strong>und</strong><br />
mittleren Unternehmen niemand mehr<br />
ohne Hilfe von Datenbanken das umfassen<strong>de</strong><br />
Wissen über K<strong>und</strong>en speichern.<br />
Diese Informationen zu beschaffen, zu<br />
pflegen <strong>und</strong> gezielt einzusetzen ist aber<br />
<strong>de</strong>r Schlüssel zum Erfolg. Und ähnlich wie<br />
beim alten Krämer um die Ecke, <strong>de</strong>r früher<br />
genau wusste, bei wem es „ein bisschen<br />
mehr sein durfte“, helfen heute Database-Management<br />
<strong>und</strong> Data-Mining,<br />
die Potenziale für zusätzlichen Umsatz zu<br />
i<strong>de</strong>ntifizieren <strong>und</strong> auszuschöpfen.<br />
Unterschiedliche Zielgruppen in <strong>de</strong>n<br />
K<strong>und</strong>endaten zu i<strong>de</strong>ntifizieren <strong>und</strong> sie mit<br />
gezielten Mailings zu bedienen wird mit<br />
diesen Systemen möglich. Ebenso lässt<br />
sich die Historie <strong>de</strong>s K<strong>und</strong>en je<strong>de</strong>rzeit aktuell<br />
abrufen. Und längst muss sich kein<br />
Unternehmen mehr – ob Konzern o<strong>de</strong>r<br />
Mittelständler – mit veralteten Adressen<br />
<strong>und</strong> Dubletten in seiner K<strong>und</strong>endatenbank<br />
abfin<strong>de</strong>n. Das Database-Management<br />
bietet für all diese Fragestellungen<br />
die geeignete Lösung. Die wichtigsten<br />
Vorteile eines mo<strong>de</strong>rnen Database-Managements<br />
sind dabei:<br />
Schneller Zugriff: Allen Mitarbeitern<br />
im K<strong>und</strong>enkontakt stehen relevante K<strong>und</strong>endaten<br />
per Mausklick zur Verfügung.<br />
Schlüsselfertige Lösungen: Standardsoftware<br />
kann individuell an die jeweiligen<br />
Bedürfnisse angepasst wer<strong>de</strong>n.<br />
Aktueller Datenbestand: Adressdaten<br />
können regelmäßig automatisiert<br />
überprüft <strong>und</strong> korrigiert wer<strong>de</strong>n.<br />
Aus einer Hand: DBM integriert unterschiedliche<br />
Datenquellen eines Unternehmens<br />
in einem einzigen System.<br />
Mittelfristige Kostensenkung: Die<br />
automatische Verwaltung <strong>de</strong>r Daten spart<br />
Arbeitszeit <strong>und</strong> damit Geld.<br />
Hohe Flexibilität: Ein DBM-System<br />
lässt sich an aktuelle Unternehmens- <strong>und</strong><br />
Marktentwicklungen anpassen.<br />
Verbesserte K<strong>und</strong>enbindung: Mit<br />
<strong>de</strong>n zur Verfügung stehen<strong>de</strong>n Daten können<br />
K<strong>und</strong>en individueller betreut <strong>und</strong><br />
Umsatzpotenziale ausgeschöpft wer<strong>de</strong>n.<br />
Erschließung von Potenzialen:<br />
Durch Zielgruppenselektion innerhalb<br />
<strong>de</strong>r Datenbank lassen sich neue Potenziale<br />
i<strong>de</strong>ntifizieren <strong>und</strong> ausschöpfen.<br />
Trotz dieser offenk<strong>und</strong>igen Vorteile sind<br />
viele Unternehmen bislang noch nicht mit<br />
entsprechen<strong>de</strong>n Systemen zur Betreuung<br />
ihrer K<strong>und</strong>en ausgestattet. Einer <strong>de</strong>r<br />
Hauptgrün<strong>de</strong> dafür ist, dass DBM in<br />
Deutschland lange als stark technikgetrieben<br />
galt. Dabei ist Database-Management<br />
längst keine Frage von Soft- <strong>und</strong> Hardware<br />
mehr, son<strong>de</strong>rn vielmehr eine Frage<br />
<strong>de</strong>r K<strong>und</strong>enorientierung.<br />
Database-Management-Systeme<br />
sind einfach zu bedienen <strong>und</strong> sparen Zeit<br />
<strong>und</strong> Geld: Beson<strong>de</strong>rs wichtig sind korrekte<br />
Datenbestän<strong>de</strong>, <strong>de</strong>nn jährlich wer<strong>de</strong>n<br />
durchschnittlich mehr als zehn Prozent<br />
<strong>de</strong>r K<strong>und</strong>enadressen unzustellbar. Für dauerhafte<br />
<strong>und</strong> rentable Geschäftsbeziehungen<br />
sorgt die automatisierte Bereinigung<br />
<strong>und</strong> Aktualisierung von Privatk<strong>und</strong>enadressen<br />
(www.addressfactory.<strong>de</strong>). ▼<br />
Was ist<br />
eigentlich …<br />
... Database-<br />
Management<br />
Ein Database-Management-System(Datenbank-Verwaltungssystem)<br />
besteht im Prinzip aus zwei<br />
Teilen: zum einen aus <strong>de</strong>m Datenspeicher<br />
(Database), in <strong>de</strong>m die<br />
Informationen beispielsweise zu<br />
<strong>de</strong>n K<strong>und</strong>en archiviert wer<strong>de</strong>n.<br />
Zum an<strong>de</strong>ren basiert es auf <strong>de</strong>r<br />
Verwaltungssoftware (Management),<br />
die <strong>de</strong>n Nutzern ermöglicht,<br />
mit <strong>de</strong>n vorhan<strong>de</strong>nen Daten<br />
auf unterschiedlichste Weise zu<br />
arbeiten. Das Database-Management,<br />
oft als die Fortsetzung <strong>de</strong>r<br />
K<strong>und</strong>enkartei mit mo<strong>de</strong>rnen Mitteln<br />
bezeichnet, kann dazu beitragen,<br />
K<strong>und</strong>enpotenziale besser<br />
auszuschöpfen <strong>und</strong> mehr Umsatz<br />
zu generieren.<br />
... Data-Mining<br />
Beim „Schürfen“ nach Daten wer<strong>de</strong>n<br />
durch statistisch-mathematische<br />
Verfahren Muster erkannt.<br />
Ziel im Marketing ist es, darüber<br />
neue Zielgruppen zu fin<strong>de</strong>n <strong>und</strong><br />
ihr Potenzial auszuschöpfen. Fündig<br />
wer<strong>de</strong>n kann ein Unternehmen<br />
in <strong>de</strong>r eigenen (K<strong>und</strong>en-)<br />
Datenbank wie auch in externen<br />
Bestän<strong>de</strong>n. I<strong>de</strong>ntifizieren Unternehmen<br />
Muster bei bestehen<strong>de</strong>n<br />
K<strong>und</strong>en, können sie zielgenau<br />
Adressen potenzieller K<strong>und</strong>en<br />
ergänzen. DBM <strong>und</strong> Data-Mining<br />
setzen dabei das Einhalten hoher<br />
Datenschutzrichtlinien voraus.<br />
/DIREKT + Toolbox
DIREKT + Leserbefragung<br />
Mitmachen <strong>und</strong> gewinnen!<br />
Ihre Teilnahme belohnen wir mit <strong>de</strong>r<br />
Chance auf attraktive Preise: Dem<br />
Hauptgewinner winkt ein Platz in<br />
einem Seminar am renommierten<br />
Siegfried Vögele Institut. Sie haben<br />
die Wahl zwischen einem Texter-,<br />
Gestaltungs- <strong>und</strong> Web-Seminar im<br />
Wert von je 690 €, um zielgenau Ihre<br />
Dialogkommunikation zu verbessern.<br />
1. Preis<br />
Gutschein für ein Seminar <strong>de</strong>s Siegfried Vögele<br />
Instituts im Wert von 690 € (zzgl. MwSt.) nach<br />
Ihrer Wahl. Sie können sich entschei<strong>de</strong>n entwe<strong>de</strong>r<br />
für das Texter-Seminar, das Gestaltungs-<br />
Seminar o<strong>de</strong>r das Web-Seminar.<br />
2. Preis<br />
Eines von zehn poppigen Duschradios<br />
mit wechseln<strong>de</strong>r Hintergr<strong>und</strong>beleuchtung<br />
3. Preis<br />
Eine von zehn Wetterstationen mit Barometer<br />
sowie Uhr-, Alarm- <strong>und</strong> Kalen<strong>de</strong>rfunktion<br />
2<br />
Teilnahmebedingungen: Berücksichtigt wer<strong>de</strong>n alle Teilnehmer, <strong>de</strong>ren ausgefüllter Fragebogen bis zum 30.9.2009 bei <strong>de</strong>r Deutschen Post AG bei <strong>de</strong>n jeweiligen Kanälen eingeht.<br />
Mitarbeiter <strong>de</strong>r Deutschen Post AG <strong>und</strong> <strong>de</strong>ren Angehörige sind nicht teilnahmeberechtigt. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.<br />
1<br />
3<br />
Ihre Meinung ist uns viel wert!<br />
Liebe Leserin, lieber Leser,<br />
sagen Sie uns Ihre Meinung, <strong>und</strong> gewinnen Sie die Teilnahme an einem Tagesseminar<br />
<strong>de</strong>s Siegfried Vögele Instituts im Wert von 690 €. Als Hauptgewinner haben Sie die Wahl<br />
zwischen <strong>de</strong>m Texter-Seminar, <strong>de</strong>m Gestaltungs-Seminar <strong>und</strong> <strong>de</strong>m Web-Seminar. Je nach<strong>de</strong>m,<br />
für welches Seminar Sie sich entschei<strong>de</strong>n, lernen Sie, Dialogtexte als Überzeugungswerkzeug<br />
einzusetzen, Mailings ansprechend zu entwerfen o<strong>de</strong>r Websites wirkungsvoll zu nutzen.<br />
Daneben warten zehn Duschradios <strong>und</strong> zehn Wetterstationen auf 20 weitere Gewinner.<br />
Nach sechs Ausgaben <strong>de</strong>s Leadmagazins /DIREKT+ möchten wir gern wissen, wie wir das<br />
Magazin Ihren Wünschen entsprechend verbessern können.<br />
Die Auswertung <strong>de</strong>s Fragebogens erfolgt anonym. Nur wenn Sie an <strong>de</strong>r Verlosung<br />
teilnehmen möchten, benötigen wir Ihre Kontaktdaten. Selbstverständlich wer<strong>de</strong>n diese<br />
Angaben von <strong>de</strong>n Antworten separiert <strong>und</strong> ausschließlich für das Gewinnspiel genutzt.<br />
Mitmachen lohnt sich! Lassen Sie uns Ihre Antworten bis zum 30.9.2009 per Fax zukommen,<br />
o<strong>de</strong>r beantworten Sie die Fragen einfach online. Details zu <strong>de</strong>n Gewinnen können Sie auf<br />
<strong>de</strong>r Rückseite nachlesen.<br />
Und so geht’s:<br />
per Fax<br />
Schicken Sie <strong>de</strong>n ausgefüllten Fragebogen einfach per<br />
Fax an die 02 28/1 82 70 99<br />
online<br />
Natürlich geht’s auch online: Unter www.<strong>direktplus</strong>.<strong>de</strong>/umfrage können Sie leicht<br />
Ihre Antworten anklicken <strong>und</strong> am Gewinnspiel teilnehmen – fertig!<br />
Wir freuen uns auf Ihre Antworten <strong>und</strong> bedanken uns herzlich für Ihre Mithilfe<br />
Ihr /DIREKT+ Team<br />
/DIREKT + Leserbefragung
DIREKT + Leserbefragung<br />
Ein paar Fragen zur /DIREKT+<br />
Wie viele <strong>de</strong>r letzten sechs Ausgaben <strong>de</strong>r /DIREKT+<br />
haben Sie gelesen?<br />
Alle sechs<br />
4–5<br />
2–3<br />
Eine<br />
Keine<br />
Wie intensiv lesen Sie die /DIREKT+?<br />
Ich lese (fast) alle Seiten<br />
Ich blättere sie durch<br />
Ich lese nur ausgewählte Artikel<br />
Ich lese sie gar nicht<br />
Wie verfahren Sie mit <strong>de</strong>r /DIREKT+, nach<strong>de</strong>m Sie<br />
sie gelesen haben? (Mehrfachnennung möglich)<br />
Die Ausgaben sammeln<br />
Papierkorb<br />
Toolbox abheften<br />
Weitergabe an K<strong>und</strong>en<br />
Weitergabe an Kollegen<br />
Wie viele Mitarbeiter außer Ihnen lesen die<br />
/DIREKT+?<br />
1<br />
2<br />
Mehr als 2<br />
Keiner<br />
Weiß nicht<br />
Wie fin<strong>de</strong>n Sie die Länge <strong>de</strong>r Beiträge?<br />
Zu lang<br />
Genau <strong>richtig</strong><br />
Zu kurz<br />
Wie fin<strong>de</strong>n Sie das Niveau <strong>de</strong>r Beiträge?<br />
Zu niedrig<br />
Genau <strong>richtig</strong><br />
Zu hoch<br />
Wie gefällt Ihnen das Verhältnis von Texten<br />
<strong>und</strong> Bil<strong>de</strong>rn?<br />
Sehr gut<br />
Mehr Bil<strong>de</strong>r <strong>und</strong> Grafiken wären besser<br />
Weniger Bil<strong>de</strong>r <strong>und</strong> Grafiken wären besser<br />
Wie bewerten Sie die einzelnen Themen <strong>de</strong>r<br />
/DIREKT+?<br />
(Bitte kreuzen Sie eine Antwort von 1 = sehr gut bis 6 = sehr schlecht an)<br />
1 2 3 4 5 6<br />
Titelthema <br />
Marketingthemen <br />
News <br />
Toolbox <br />
Fallbeispiele <br />
Die Informationen in /DIREKT+ über Produkte <strong>und</strong><br />
Services sind ...<br />
objektiv<br />
nicht objektiv<br />
weiß nicht<br />
/DIREKT+ bietet Tipps <strong>und</strong> Anregungen für die<br />
Praxis.<br />
Stimme zu<br />
Stimme größtenteils zu<br />
Teils, teils<br />
Stimme nicht zu<br />
... bietet einen Überblick über aktuelle<br />
Marketingtrends <strong>und</strong> -entwicklungen, relevante<br />
Studien <strong>und</strong> Erfolgsgeschichten.<br />
Stimme zu<br />
Stimme größtenteils zu<br />
Teils, teils<br />
Stimme nicht zu<br />
... bietet eine gute Glie<strong>de</strong>rung.<br />
Stimme zu<br />
Stimme größtenteils zu<br />
Teils, teils<br />
Stimme nicht zu<br />
Wie fin<strong>de</strong>n Sie die Themenverteilung?<br />
Wünsche mir mehr Themen<br />
Genau <strong>richtig</strong><br />
Weniger Themen, bitte<br />
Welche Gesamtnote wür<strong>de</strong>n Sie /DIREKT+ geben?<br />
(Bitte kreuzen Sie eine Antwort von 1 = sehr gut bis 6 = sehr schlecht an)<br />
1 2 3 4 5 6<br />
Kennen Sie bereits /DIREKT+ online?<br />
www.<strong>direktplus</strong>.<strong>de</strong> Ja Nein<br />
Welche Informationen wünschen Sie sich online<br />
unter www.<strong>direktplus</strong>.<strong>de</strong>?<br />
Ein paar Fragen zur Person<br />
Geschlecht:<br />
weiblich<br />
männlich<br />
Wie alt sind Sie?<br />
Bis 30<br />
Bis 40<br />
Bis 50<br />
Über 50<br />
Was ist Ihre berufliche Position?<br />
Inhaber Geschäftsführer<br />
Leiten<strong>de</strong>r Angestellter Angestellter<br />
Sonstiges<br />
Wie viele Mitarbeiter arbeiten in Ihrem<br />
Unternehmen?<br />
1–10 Mitarbeiter<br />
11–100<br />
101–500<br />
Über 500<br />
/DIREKT + Leserbefragung<br />
Was wür<strong>de</strong>n Sie verän<strong>de</strong>rn, wenn Sie Mitglied <strong>de</strong>s<br />
Redaktionsteams von /DIREKT+ wären?<br />
Die folgen<strong>de</strong>n Angaben sind freiwillig <strong>und</strong> wer<strong>de</strong>n ausschließlich zur Auslosung <strong>de</strong>s Gewinns verwen<strong>de</strong>t.<br />
Name, Vorname<br />
Firma<br />
Straße, Hausnummer<br />
PLZ, Ort<br />
In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig?<br />
Dienstleistung<br />
Konsumgüter<br />
Versicherungs-/Finanzbranche<br />
Ver- <strong>und</strong> Entsorger<br />
Produzieren<strong>de</strong>s Gewerbe<br />
Transport <strong>und</strong> Verkehr<br />
Steuerberatung<br />
Automotive<br />
Han<strong>de</strong>l<br />
Industrie<br />
Sonstiges<br />
Welche Werbemedien nutzt Ihr Unternehmen?<br />
(Mehrfachnennung möglich)<br />
Anzeige<br />
Internet<br />
Plakat<br />
Wurfsendung<br />
TV<br />
Adressierte Mailings<br />
Radio<br />
Telefonmarketing