Leseprobe: Oliver Gassmann: Innovation – keine Frage des Zufalls

Band VII der GfM-Schriftenreihe Marketing Manual
GfM – Schweizerische Gesellschaft für Marketing
www.gfm.ch
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Umschlagillustration: Harald Goldhahn · Marktleuthen
Satz und Herstellung: Versus Verlag · Zürich
Druck: Comunecazione · Bra
Printed in Italy
ISBN 978-3-03909-186-7

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Inhaltsverzeichnis
Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1 Innovations-Audit – Wie innovativ ist
mein Unternehmen wirklich? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Oliver Gassmann
1.1 Selbstkritische Reflexion – 50 Fragen sollen helfen . . . . . 13
1.2 Innovation Score ermitteln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2 Innovationsfähigkeit von Schweizer Unternehmen . . . 23
Erich Joachimsthaler · Markus Koch
2.1 Ausgangslage der Studie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.2 Status quo und Innovationsstrategie-Ansätze . . . . . . . . . 25
2.3 Erfolgsfaktoren des kundengetriebenen
Geschäftserfolgs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.4 Ansatzpunkte auf dem Weg zum kundengetriebenen
Geschäftserfolg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.5 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

6 Inhaltsverzeichnis
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3 Erfolgsfaktoren im Innovationsmanagement . . . . . . . . 37
Caroline Cerar
3.1 Gewinner versus Verlierer: Die Bedeutung
von Innovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.2 Was ist Innovation? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3.3 Das Navigationsmodell – Der strategische Kontext
der Innovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
3.4 Die Bedeutung des Kundennutzens für die Innovation . 40
3.5 Ausgewählte Innovationsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
3.6 Voraussetzungen für einen erfolgreichen Markteintritt . 43
3.7 Die Umsetzung zählt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
3.8 Schlussgedanke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
4 Innovation – Befragungsergebnisse einer
internationalen Studie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
James P. Andrew · Harold L. Sirkin ·
Knut Haanæs · David C. Michael
4.1 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
4.2 Ausblick – mehr Investitionen und die Jagd
auf höhere Erträge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
4.3 Innovationen planen – Ziele und Taktiken . . . . . . . . . . . . 56
4.4 Umsetzung – was funktioniert, was nicht? . . . . . . . . . . . . 58
5 Drei systematische Schritte für beschleunigtes
Wachstum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Beat Walther · Roger Chevalier
5.1 Das Kundenbedürfnis – der heilige Gral . . . . . . . . . . . . . . 63
5.2 Wachstum in drei systematischen Schritten . . . . . . . . . . . 66
5.3 Schritt 1: Die Trigger-Analyse oder
«Was erwarten Ihre Kunden?» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
5.4 Schritt 2: Value Proposition oder
«Was bieten Sie Ihren Kunden?» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
5.5 Schritt 3: Wachstumsbeschleunigung oder
«Wie bringen Sie die Innovation auf den Markt?» . . . . . 80
5.6 Fazit: Postulate aus der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

Inhaltsverzeichnis 7
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6 Innovation und Marke: Ein wertebasierter Ansatz . . . . 85
Beatrix Morath · Rainer Balensiefer
6.1 Einleitung: Innovation und Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
6.2 Wertewandel und Konsumverhalten –
wertebasierte Analyse von Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . 86
6.3 Ableitung von Innovationen aus dem Wertewandel
heraus – Antizipation neuer Konsumbedürfnisse . . . . . . 90
6.4 Berücksichtigung des Wertewandels bei der
Umsetzung der Marketingstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
6.5 Quelle für Innovatoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

8 Inhaltsverzeichnis
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9
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Vorwort
Wie kann ich meine Wettbewerber im Innovationsrennen schlagen?
Innovative Unternehmen sind profitabler als rein kostenorientierte
Unternehmen, jedoch kommt es auf die Balance und die strategische
Ausrichtung an. Innovation ist längst ein Standardpunkt auf der
Agenda eines jeden CEOs, doch wie ist am besten damit umzugehen?
Innovation ist zwar nicht zu steuern wie ein Vertriebsprozess
von Standardprodukten, aber Innovation ist auch kein reiner Zufall.
Zahlreiche Innovatoren sind Wiederholungstäter, welche in regelmässigen
Abständen erfolgreiche Produkt- und Leistungsinnovationen
schaffen. Doch was sind die Erfolgsrezepte dieser Unternehmen,
und wie lässt sich nachhaltiger Erfolg durch Innovation generieren?
Diese Fragestellung beschäftigt uns am Center for Innovation an
der Universität St. Gallen – eine Initiative der GfM, welche von mir
gemeinsam mit den Kollegen Prof. Dr. Andreas Herrmann und Prof.
Dr. Torsten Tomczak geleitet wird. In einem interdisziplinären Forschungsprojekt
arbeiten wir mit führenden Unternehmen an den
Grundlagen von Innovationsmustern sowie an konkreten Konzepten
für eine erfolgreiche Führung von Innovationsprozessen. Der Chief
Technology Officer von Henkel hat die schönste Definition von Innovation
gegeben: «Innovation ist, wenn der Markt Hurra schreit.»
Es genügt nicht, bei der Entwicklung der MP3-Technologie stehen
zu bleiben, der iPod muss mit erfunden werden. Die Quick Wins bei
der Erhöhung der Innovationsraten sind häufig schon erzielt worden.
Doch der iPod für die eigene Branche ist trotz gestiegener F&E-

10 Vorwort
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Kosten noch nicht entwickelt worden. Die Erfindung und Patentierung
der Produkte reicht nicht aus, die Unternehmen müssen Weltmeister
in der Wissenswertschöpfungskette werden. Auf Basis unserer
Forschung am Center for Innovation sind wir zu der Erkenntnis
gekommen, dass jedes Produkt dreimal erfunden werden muss: (1)
als Bündel von Hardware und Services, (2) als Präferenzkonstruktion
im Kopf des Kunden und (3) als strategische Positionierung in
einem unbesetzten Markt. Unsere Forschung zeigt, dass Unternehmen,
welche diese Perspektiven gleichzeitig berücksichtigen, überdurchschnittlichen
Innovationserfolg haben.
Innovation entsteht nicht nur in der Forschung und Entwicklung
(F&E), Unternehmen benötigen vielmehr ein integriertes Management
von Innovation. Dabei reicht es nicht aus, die Produkt- und die
Prozessentwicklung zu parallelisieren, indem die Produktion und der
Vertrieb frühzeitig in den Entwicklungsprozess einbezogen werden.
Immer mehr Unternehmen setzen inzwischen auf Open Innovation
(die Öffnung des Innovationsprozesses vom Unternehmen und
damit die aktive Nutzung der Aussenwelt zur Vergrösserung des eigenen
Innovationspotenzials); Cisco, Procter & Gamble, Eli Lilly weisen
damit enorme Erfolge auf. Bei P&G wird nicht nur die Innovationsrate
gemessen, es müssen auch mehr als 50% aller Innovationen
von externen Partnern angestossen werden. Doch wie lassen sich Innovationen
im Entwicklungsverbund mit Lieferanten, Kunden und
externen Partnern erfolgreich führen? Ein gutes Geschäftsmodell
muss zwei Bedingungen erfüllen: Wert schaffen und Werte für das
eigene Unternehmen sichern. Wie lassen sich in offenen Innovationswelten
erfolgreiche Win-win-Konstellationen finden und auch für
kleinere Unternehmen durchsetzen? Eine noch grössere Herausforderung
stellt dabei meist der erforderliche Mindset dar. Wie kann
eine starke Innovationskultur etabliert werden, wie sie Unternehmen
wie Phonak oder Gore besitzen?
Im vorliegenden Werk sind Beiträge zum Management von Innovation
aus unterschiedlichen Perspektiven eingeflossen. Im ersten
Beitrag von Oliver Gassmann werden 50 Fragen gestellt zur Innovationsfähigkeit
des eigenen Unternehmens. Der Beitrag basiert auf
langjährigen Erfahrungen mit Unternehmen und diente für uns in der
Regel als Eingangs-Check zum Innovationsmanagement auf Topmanagement-Ebene.
Wichtig ist hier eine ehrliche und selbstkritische
Reflexion des eigenen Handelns. In den folgenden Beiträgen

Vorwort 11
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werden Erfolgsfaktoren für Innovation aus unterschiedlichen Perspektiven
dargestellt.
Der zweite Beitrag von Erich Joachimsthaler und Markus Koch
stellt eine Studie vor, nach der die Outside-in-Perspektive im Innovationprozess
zu höheren Innovationsrenditen führt. Customer Insights
stellen demnach die zentrale Quelle für erfolgreiche Neuproduktlancierungen
dar.
Im dritten Beitrag von Caroline Cerar werden Erkenntnisse der
PIMS-Datenbank überprüft und Erfolgsfaktoren im Innovationsmanagement
eruiert.
Der vierte Beitrag von James P. Andrew, Harold L. Sirkin, Knut
Haanæs und David C. Michael fasst Befragungsergebnisse einer internationalen
Studie der Boston Consulting Group zu Innovation zusammen.
Dabei wird sowohl auf Dos and Don’ts in der Innovationsplanung
als auch in der operativen Umsetzung eingegangen.
Die Autoren Beat Walther und Roger Chevalier zeigen im Beitrag
fünf auf, wie Innovationen erfolgreich Wachstum generieren: Bedürfniserkennung
beim Kunden in der Tiefe, Verständnis der Konkurrenzsituation
und daraus abgeleitet die Value Propositions, welche
in einem interdisziplinären Team umgesetzt werden.
Der sechste Beitrag von Beatrix Morath und Rainer Balensiefer
greift den Markenaspekt bei Innovationen auf. Wertewandel kann als
Quelle für Innovation dienen und helfen, neue, latente Konsum- und
Kundenbedürfnisse zu antizipieren.
Management-Innovation kann zu einem drastischen Wettbewerbsvorteil
in dem innovierenden Unternehmen führen und die Spielregeln
in der Branche völlig neu definieren. Es lohnt sich, darüber
etwas nachzudenken und sich mit erfolgreichen Unternehmen zu vergleichen.
Ich wünsche Ihnen bei der Lektüre viel Freude, bei der
Reflexion der Innovationsfähigkeit des eigenen Unternehmens einige
Erkenntnisse und vor allem bei der Umsetzung viel Erfolg. Innovation
ist kein Zufall, Systematik lohnt sich.
Prof. Dr. Oliver Gassmann
Präsident Center for Innovation
Direktor Institut für Technologiemanagement
Universität St. Gallen