planet toys_Feb_2021

28 showroom
WIR BAUEN UNSER
SORTIMENT WEITER AUS
Schmidt Spiele ist der „Universalist“ unter Deutschlands großen Spiele-Verlagen. Die Berliner stehen
allerdings nicht nur für Gesellschaftsspiele und Puzzles. Sie reden auch bei Plüsch, Holzspielzeug,
Lizenzen und Trends ein gewichtiges Wort mit. Mit über 130 Neuheiten in der ersten Jahreshälfte
2021 wollen sie das Wachstum der letzten Jahre fortsetzen.
Schmidt zum Spielen, Schmidt zum Puzzeln,
Schmidt zum Knuddeln, Schmidt
zum Zusammenbauen, Schmidt zum
Träumen – wer sich auf die Suche nach
dem Markenkern des 1917 gegründeten
Verlages macht, dürfte inzwischen seine
liebe Not haben. Aus der „Mutter aller
Spiele“ ist längst ein Patchwork-Familienclan
geworden. Für Geschäftsführer
Axel Kaldenhoven macht aber genau diese
horizontale Diversifizierung und die breite
Zielgruppenansprache die Stärke des
Verlages aus. Schmidt Spiele will für alle
da sein (s. Interview). Mit dieser Strategie
fährt das Unternehmen seit Jahren
gut. Die Umsätze steigen kontinuierlich.
2020 erzielte Schmidt Spiele eine Umsatzsteigerung
von 40 %. Ein Motor sind
vor allem Puzzles, die man vor ein paar
Jahren mit einer Qualitätsoffensive wieder
in die Spur brachte. Heute ist man
die klare Nummer 2 bei Erwachsenenund
Kinderpuzzles.
Einheit in der Vielfalt
Dennoch gibt es in der Programmvielfalt
eine Klammer. „Schmidt Spiele hat ein
klares Nutzerversprechen“, sagt Marketingleiter
Nils Jokisch, „wir stehen für
Spiel, Spaß, Freude, für überzeugende
Unterhaltung.“ Das erklärt sicherlich
auch die große Affinität zu Entertainment-Themen
aus Film und Fernsehen.
So ist Schmidt seit über 20 Jahren mit
der orangefarbenen „Maus“ liiert, die
anfangs noch bei Pädagogen umstritten
war. Dabei ging es den Machern der Lachund
Sachgeschichten nicht vorrangig um
Wissensvermittlung, sondern tatsächlich
um gute Unterhaltung. Das ist auch der
Grund, warum die Maus auch heute noch
so populär ist. 2021 wird der kleine Nager
50. Zweitens: Schmidt Spiele produziert
in Europa, um die selbst gesteckten Qualitätsanforderungen
erfüllen zu können.
„Die Nähe zu unseren Partnern bietet
uns größere Flexibilität, um schon im
Vorfeld die Qualität prüfen zu können“,
sagt Jokisch. Lediglich einzelne Komponenten,
die Bring-mich-mit-Spiele und
Plüsch werden aus Fernost importiert,
weil es sich sonst nicht wirtschaftlich
darstellen ließe. Drittens: Die Berliner
schließen gerne Partnerschaften oder
Lizenzverträge ab. Das spiegelt sich im
gesamten Portfolio wider. Ob mit Belly
Button für Selecta, mit Dreamworks
oder Oetinger, um 2021 die Olchis als
Plüsch in die Kinderzimmer zu bringen.
Ihr jüngster Deal: die Kooperation mit
Steiff, der Premiummarke bei Plüschtieren.
Im September 2021 sollen die ersten
zehn Artikel auf den Markt kommen. „Die
Basis ist die gemeinsame Philosophie“,
sagt Axel Kaldenhoven. „Beide Unternehmen
garantieren hochwertige und
langlebige Produkte aus erstklassigen
und nachhaltigen Materialien.“
Wachstum auch durch Zukäufe
Berlin ist die europäische Hauptstadt
der Atheisten; positiv formuliert: Sie ist
das Zentrum der Säkularisierung. Das
hindert den weltoffenen und toleranten
Berliner aber nicht, im Sinne des „In meines
Vaters Haus sind viele Wohnungen“
zu agieren – wie Schmidt Spiele beweist.
Diese Integrationsstrategie führte dazu,
dass man 2008 Drei Magier übernahm,
die Premiummarke für Kinderspiele; 2017
folgte Selecta, das seit über 50 Jahren
Holzspielzeug mit höchsten Qualitätsansprüchen
in Bayern produziert. Zwar
ist man mit Selecta noch längst nicht da,
wo man gerne wäre, aber dass man es
ernst mit der Marke meint, unterstreichen
erneut die TV-Spots, die man 2021
schaltet – und der Deal mit Steiff.
Jubiläen muss man feiern
Alter ist keine Garantie für Innovation,
aber Alter ist immer ein guter Anlass, um
aus dem Alter was zu machen. Da geht
es Schmidt Spiele nicht anders als vielen
anderen Verlagen, die gerne Everseller
„reloaden“ oder mit Erweiterungen versehen.
„Natürlich sind auch wir Wiederholungstäter“,
sagt Marketingleiter Nils
Jokisch, „aber der Markt zeigt seit Jahren,
in welche Richtung die Reise geht.“
Das verwundert nicht. Die Halbwertzeit
vieler Spiele dürfte heute unter einem
Jahr liegen. Einen Klassiker im Portfolio
zu haben, macht sich also immer gut. Er
sorgt fernab von Trends und Moden für
Umsatz. Zudem zeigt die Erfahrung, dass
Familien gerne ins „Kanon-Regal“ der
Spiele greifen. Schmidt Spiele reloadet
und feiert 2021 gleich drei gute Bekannte:
QWIRKLE, die Maus und „Mensch ärgere
Dich nicht“. QWIRKLE ist mit einem Alter
von 10 Jahren der Youngster. Wir sprachen
mit Axel Kaldenhoven über das, was war,
und das, was aus Berlin zu erwarten ist.
ANSPRUCHSVOLL: Der Greifling Ringellino wird
in traditioneller Handarbeit hergestellt.