Die neue Macht der Moral

Moral
In diesem Zusammenhang verpflichten
wir uns, die Sprache und Ikonographie
von mehr als 400 Unilever-Marken zu
überprüfen.“
Es gibt aber auch Unternehmen, die den
Trend aktiv bespielen und Widerspruch
in Kauf nehmen: Ganz aktuell etwa die
Hamburger Brausebrauer von fritz-kola:
Mit dem Slogan „Zwei Nullen. Eine
schmeckt.“ und einer Karikatur von
US-Präsident Donald Trump bewerben
sie ihr zuckerfreies Getränk. Mit Erfolg:
Die Hamburger ernteten im Netz
zunächst Kritik, dann aber viel Lob, das
nennt sich dann „Candystorm“, und viel
wichtiger: reichlich Aufmerksamkeit.
Wo Woke en vogue ist
Damit stellt sich die Frage: Muss ein
Unternehmen überhaupt Haltung bei
gesellschaftspolitischen Fragen zeigen?
Ja, findet der Präsident des Österreichischen
Werberats, Michael Straberger:
„Werbung trägt soziale Verantwortung
und muss auf die Rechte, Interessen und
Gefühle von Einzelnen und Gruppen
von Menschen Rücksicht nehmen.“ Experten
sprechen hier von einer Haltung,
die „woke“ ist (woke heißt zu deutsch
wachsam; hier: gegenüber sozialen Ungerechtigkeiten).
Aber wie ist es dann eigentlich, wenn
Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung
schnöde für ihre Werbung nutzen?
Wenn Empathie als „Conversion
Rate“ im Marketing gemessen wird? In
einem Gastbeitrag im Guardian schreibt
Owen Jones: „Kein Unternehmen wird
eine Werbekampagne starten, wenn es
glaubt, Geld zu verlieren. Daher wird
jedes auf soziale Gerechtigkeit ausgerichtete
Marketing per Definition in erster
Linie von Geld angetrieben.“ Damit
beschreibt Jones sehr gut den schmalen
Grat zwischen „woke“ und „woke washing“.
Journalismus: Vom Beobachter zum
Mitstreiter
Medien berichten bekanntlich gern über
alles und jeden. Eher selten ist dagegen,
dass sie mit Inneneinsichten in die
Öffentlichkeit treten. Diesen Sommer
war jedoch der Rücktritt des leitenden
Meinungsredakteurs der New York
Times, James Bennett, und der angesehenen
Journalistin Bari Weiss ein
brancheninternes Beben, das dann doch
auch nach außen drang.
Auch hier ging es wieder um die Frage:
Was darf ich noch sagen? Das war,
anders als bei David Guettas Antwort,
keine Frage des Mutes, sondern der publizierten
Meinung und damit der Rolle
des Journalismus. Die hat Meredith Haaf
in der Süddeutschen Zeitung sehr gut seziert:
In den Redaktionen treffen heute
zwei Arten von Journalisten aufeinander.
Die einen wollen „die Richtigen“ zu
Wort kommen lassen. Nach dem Motto
„Haltung statt Fakten“ wollen sie aktiv
zu sozialer Veränderung beitragen, indem
sie sozial Benachteiligte und Minderheiten
in den Vordergrund stellen.
Eine (gender-)sensible Sprache gehört
für sie ebenso dazu wie die gezielte
Konstruktion der Kernbotschaften.
„Constructive Journalism“ ist gerade im
Nachhaltigkeitsbereich ein verbreitetes
Phänomen.
Die andere Gruppe wiederum setzt auf
das Konzept der ausgewogenen Berichterstattung.
Alle Seiten, im Zweifel auch
die unsinnigen, kommen zu Wort, und
das Urteil muss sich der Rezipient schon
noch selbst bilden. Der Zeit-Journalist
Jochen Bittner bringt diese Haltung auf
den Punkt, wenn er schreibt: „Der Kampf
von Journalisten – um es pathetischer
zu formulieren – für Freiheit, Wahrheit
und Gerechtigkeit besteht nicht im politischen
Aktivismus für diese Werte, sondern
in der kritischen Wacht über alle
politisch Aktiven.“
Die Gruppe der sozialen Mitstreiter, so
Meredith Haaf, ist in der Regel nach
1980 geboren. Die Gruppe der neutralen
Beobachter davor. Der Streit bezieht sich
dabei gar nicht so sehr auf die Nachrichtenselektion
als Prinzip, sondern deren
Weiterverarbeitung. Der Publizistikforscher
Bernd Blöbaum beobachtet,
dass das „Gatekeeping“ – also die >>
Muss ein
Unternehmen
überhaupt
Haltung bei
gesellschaftspolitischen
Fragen zeigen?
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
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