Die neue Macht der Moral
Wie vielfältig ist unsere Gesellschaft? Und wie halten wir es mit Ansichten, die uns nicht passen? Und wie steht es um das Verhältnis von Marken und Moral? Moral ist eine der wenigen Dinge, die jeder nur für sich selbst entwickeln kann. Zugleich ist Moral etwas, was wir vor allen Menschen, quer durch alle Kulturkreise erwarten. Galt früher der Grundsatz: Alle Menschen sind gleich, so betonen wir heute das Recht auf Anders-sein und den Schutz fragmentierter Lebensentwürfe. Das sorgt regelmäßig für Streit. Medien und Marketing tragen dabei erheblich zur Polarisierung bei: Extreme Positionen sind einfach oft spannender und damit berichtenswerter. In der aktuellen Ausgabe des UmweltDialog-Magazins beleuchten wir auf 80 Seiten zahlreiche Aspekte rund um die Frage, warum gerade heute von uns Moral und Glaubwürdigkeit eingefordert wird.
Wie vielfältig ist unsere Gesellschaft? Und wie halten wir es mit Ansichten, die uns nicht passen? Und wie steht es um das Verhältnis von Marken und Moral? Moral ist eine der wenigen Dinge, die jeder nur für sich selbst entwickeln kann. Zugleich ist Moral etwas, was wir vor allen Menschen, quer durch alle Kulturkreise erwarten. Galt früher der Grundsatz: Alle Menschen sind gleich, so betonen wir heute das Recht auf Anders-sein und den Schutz fragmentierter Lebensentwürfe. Das sorgt regelmäßig für Streit. Medien und Marketing tragen dabei erheblich zur Polarisierung bei: Extreme Positionen sind einfach oft spannender und damit berichtenswerter. In der aktuellen Ausgabe des UmweltDialog-Magazins beleuchten wir auf 80 Seiten zahlreiche Aspekte rund um die Frage, warum gerade heute von uns Moral und Glaubwürdigkeit eingefordert wird.
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<strong>Moral</strong><br />
Wenn <strong>Moral</strong> zum Marketingkniff wird<br />
Foto: stockphoto-graf / stock.adobe.com<br />
Foto: Serghei Platonov / stock.adobe.com<br />
Woke washing<br />
„Woke washing“ ist nichts weiteres als<br />
<strong>der</strong> Gebrauch von sozialen Themen zu<br />
Marketingzwecken. Durch den Zugang<br />
zu Neuigkeiten 24/7 ist die Möglichkeit<br />
des Teilens von Informationen auf sozialen<br />
Medien höher denn je zuvor. Als<br />
Folge sind immer mehr Leute am aktuellen<br />
Geschehen interessiert, werten<br />
diese und nehmen aktiv an Diskussionen<br />
teil.<br />
<strong>Die</strong> Kampagne von Nike zeigt unter dem<br />
Slogan „Just do it“ keine Sportartikel,<br />
son<strong>der</strong>n bekannte und teils polarisierende<br />
Personen, welche als Markenbotschafter/in<br />
auftreten. Der ehemalige<br />
NFL Spieler Colin Kaepernick ist<br />
dabei wohl das umstrittenste Gesicht,<br />
da sich auf dessen Werbeanzeige hin<br />
sogar US-Präsident Donald Trump in<br />
die Thematik eingemischt hat. Der Footballspieler<br />
war <strong>der</strong> erste Athlet, welcher<br />
bei <strong>der</strong> US Nationalhymne nie<strong>der</strong>kniete<br />
und nicht stand. Nike’s Message auf<br />
dem Bild von Kaepernick: „Believe in<br />
something. Even if it means sacrificing<br />
everything” (dt. Glaube an etwas. Auch<br />
wenn es bedeutet, alles zu opfern).<br />
<strong>Die</strong> kontroverse Anzeige – kontrovers<br />
im Sinne von, dass Werbung in den USA<br />
mit einem Spieler gemacht wird, <strong>der</strong> die<br />
US-Hymne und so aus Sicht vieler die<br />
USA respektlos behandle – hat einen<br />
Boykott von Nike Artikeln verursacht,<br />
aber dem Unternehmen auch 6 Milliarden<br />
Dollar eingebracht.<br />
Um beim Beispiel Nike zu bleiben. Das<br />
Unternehmen hat nichts an<strong>der</strong>es gemacht,<br />
als sich eines sozial diskutierten<br />
Themas zu bedienen und in aller Munde<br />
zu gelangen („woke washing“). Hört sich<br />
einfach an, ist es aber bei weitem nicht.<br />
An<strong>der</strong>e Marken wie Pepsi haben dies zuvor<br />
auch bereits versucht und sind daran<br />
gescheitert. Denn Nike hat sich nicht<br />
von heute auf morgen in dieses Image<br />
<strong>der</strong> Sportmarke für die Kämpfer gestellt,<br />
son<strong>der</strong>n steht seit Jahren zu Athleten,<br />
welche in <strong>der</strong> Gesellschaft kontrovers<br />
diskutiert werden.<br />
Müssen Sie nun Ihre Werbeanzeigen<br />
überarbeiten und soziale Themen in Ihren<br />
Kampagnen ansprechen? Nein. Seien<br />
Sie sich jedoch bewusst, dass in wenigen<br />
Jahren die Generationen Y und Z die<br />
Mehrheit <strong>der</strong> Arbeitstätigen sein wird.<br />
<strong>Die</strong>se Generationen wollen Produkte<br />
und Service, hinter <strong>der</strong>en Ideen sie stehen<br />
können. Heißt, sie achten beim Kauf<br />
von Produkten und <strong>Die</strong>nstleistungen<br />
auf das Image des Unternehmens und<br />
wägen dieses ab. Für Sie bedeutet dies,<br />
dass Sie bei sozial diskutierten Themen<br />
einen klaren Standpunkt vertreten sollten<br />
und diesen auch gegen Außen wahren<br />
müssen.<br />
Von Peter Haas, Tree Stones (treestones.ch)<br />
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de<br />
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