Die neue Macht der Moral

Doch was bedeutet das Thema
Nachhaltigkeit für die Welt der
Marken?
Etablierte Marken reagieren höchst
unterschiedlich auf die damit einhergehenden
veränderten Erwartungen der
Konsumenten. Einige haben früh das
Potenzial erkannt und sich zum Vorreiter
ihrer Branche entwickelt. Die Rügenwalder
Mühle hat es geschafft, sich vom
traditionellen Wursthersteller zu DER
Marke für Bio- und Fleischersatzprodukte
zu wandeln. Dies hat das Traditionsunternehmen
einer konsequenten
Geschäftsmodellerweiterung und Markenführung
zu verdanken. Eine Erweiterung
der Produktpalette um Fleischersatzprodukte
war dabei nur der erste
Schritt. Auch bei Fleischprodukten wurde
eine größere Transparenz geschaffen.
Bei allen Produkten wird streng auf
eine nachhaltige Produktion geachtet.
So werden Fleischersatzprodukte zum
Beispiel mit Soja aus Europa hergestellt.
Zudem setzt sich das Unternehmen
über das eigene Produktportfolio
hinaus für die Umwelt ein. Es wurden
Bienenstöcke auf dem Werksgelände
aufgestellt und Verpackungen reduziert
bzw. auf recycelbare Materialien umgestellt.
Die gesamte Strategie der Marke
wurde ganzheitlich umgestellt und wird
nun ganz im Zeichen der Nachhaltigkeit
gelebt. Nur so konnte ein stimmiges
und vor allem authentisches Bild beim
Kunden entstehen. Das Beispiel zeigt,
dass eine Marke nur dann glaubwürdig
für Themen wie Nachhaltigkeit und
Umweltschutz stehen kann, wenn sie
dies auch konsequent in allen Unternehmensbereichen
umsetzt und damit
Proof Points gegenüber den Kunden
schafft. Glaubwürdigkeit ist hier das A
und O.
Foto: Marion Lenzen
Kein Platz für
Greenwashing
Laut einer Studie
der GroupM-
Forschungsunit M
Science finden es 49
Prozent der Befragten
positiv, wenn
Marken das Thema
Nachhaltigkeit in
der Werbung aufgreifen.
52 Prozent
sind der Meinung,
dass Werbung dieser
Art jedoch zur
Marke passen muss.
Genau hieran scheitern
die meisten Marken: Nur 23 Prozent der
Befragten empfinden Werbung mit dem
Thema Nachhaltigkeit als glaubwürdig.
Reines Greenwashing ist offensichtlich
fehl am Platz. So wirkt es wenig authentisch,
wenn Coca-Cola eine groß angelegte
Kampagne zum Recycling der eigens
produzierten Flaschen in Italien und
den Benelux-Staaten fährt, jedoch nach
eigenen Angaben zur Herstellung eines
halben Liters des beliebten Getränks 35
Liter Wasser benötigt. Auch die gut gemeinte,
aber nicht konsequent durchgezogene
Conscious Collection von H&M
steht nun zum wiederholten Mal in der
Kritik, Greenwashing zu sein. Bereits
zum 8. Mal bringt H&M die Conscious
Collection auf den Markt und setzt dabei
dieses Jahr auf außergewöhnliche Materialien
aus Ananas und Algen sowie auf
recyceltes Polyester und Materialen aus
biologischem Anbau. H&M selbst macht
nur generelle Angaben zur Nachhaltigkeit
der Kollektion. Schaut man >>
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
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