Die neue Macht der Moral
Wie vielfältig ist unsere Gesellschaft? Und wie halten wir es mit Ansichten, die uns nicht passen? Und wie steht es um das Verhältnis von Marken und Moral? Moral ist eine der wenigen Dinge, die jeder nur für sich selbst entwickeln kann. Zugleich ist Moral etwas, was wir vor allen Menschen, quer durch alle Kulturkreise erwarten. Galt früher der Grundsatz: Alle Menschen sind gleich, so betonen wir heute das Recht auf Anders-sein und den Schutz fragmentierter Lebensentwürfe. Das sorgt regelmäßig für Streit. Medien und Marketing tragen dabei erheblich zur Polarisierung bei: Extreme Positionen sind einfach oft spannender und damit berichtenswerter. In der aktuellen Ausgabe des UmweltDialog-Magazins beleuchten wir auf 80 Seiten zahlreiche Aspekte rund um die Frage, warum gerade heute von uns Moral und Glaubwürdigkeit eingefordert wird.
Wie vielfältig ist unsere Gesellschaft? Und wie halten wir es mit Ansichten, die uns nicht passen? Und wie steht es um das Verhältnis von Marken und Moral? Moral ist eine der wenigen Dinge, die jeder nur für sich selbst entwickeln kann. Zugleich ist Moral etwas, was wir vor allen Menschen, quer durch alle Kulturkreise erwarten. Galt früher der Grundsatz: Alle Menschen sind gleich, so betonen wir heute das Recht auf Anders-sein und den Schutz fragmentierter Lebensentwürfe. Das sorgt regelmäßig für Streit. Medien und Marketing tragen dabei erheblich zur Polarisierung bei: Extreme Positionen sind einfach oft spannender und damit berichtenswerter. In der aktuellen Ausgabe des UmweltDialog-Magazins beleuchten wir auf 80 Seiten zahlreiche Aspekte rund um die Frage, warum gerade heute von uns Moral und Glaubwürdigkeit eingefordert wird.
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Doch was bedeutet das Thema<br />
Nachhaltigkeit für die Welt <strong>der</strong><br />
Marken?<br />
Etablierte Marken reagieren höchst<br />
unterschiedlich auf die damit einhergehenden<br />
verän<strong>der</strong>ten Erwartungen <strong>der</strong><br />
Konsumenten. Einige haben früh das<br />
Potenzial erkannt und sich zum Vorreiter<br />
ihrer Branche entwickelt. <strong>Die</strong> Rügenwal<strong>der</strong><br />
Mühle hat es geschafft, sich vom<br />
traditionellen Wursthersteller zu DER<br />
Marke für Bio- und Fleischersatzprodukte<br />
zu wandeln. <strong>Die</strong>s hat das Traditionsunternehmen<br />
einer konsequenten<br />
Geschäftsmodellerweiterung und Markenführung<br />
zu verdanken. Eine Erweiterung<br />
<strong>der</strong> Produktpalette um Fleischersatzprodukte<br />
war dabei nur <strong>der</strong> erste<br />
Schritt. Auch bei Fleischprodukten wurde<br />
eine größere Transparenz geschaffen.<br />
Bei allen Produkten wird streng auf<br />
eine nachhaltige Produktion geachtet.<br />
So werden Fleischersatzprodukte zum<br />
Beispiel mit Soja aus Europa hergestellt.<br />
Zudem setzt sich das Unternehmen<br />
über das eigene Produktportfolio<br />
hinaus für die Umwelt ein. Es wurden<br />
Bienenstöcke auf dem Werksgelände<br />
aufgestellt und Verpackungen reduziert<br />
bzw. auf recycelbare Materialien umgestellt.<br />
<strong>Die</strong> gesamte Strategie <strong>der</strong> Marke<br />
wurde ganzheitlich umgestellt und wird<br />
nun ganz im Zeichen <strong>der</strong> Nachhaltigkeit<br />
gelebt. Nur so konnte ein stimmiges<br />
und vor allem authentisches Bild beim<br />
Kunden entstehen. Das Beispiel zeigt,<br />
dass eine Marke nur dann glaubwürdig<br />
für Themen wie Nachhaltigkeit und<br />
Umweltschutz stehen kann, wenn sie<br />
dies auch konsequent in allen Unternehmensbereichen<br />
umsetzt und damit<br />
Proof Points gegenüber den Kunden<br />
schafft. Glaubwürdigkeit ist hier das A<br />
und O.<br />
Foto: Marion Lenzen<br />
Kein Platz für<br />
Greenwashing<br />
Laut einer Studie<br />
<strong>der</strong> GroupM-<br />
Forschungsunit M<br />
Science finden es 49<br />
Prozent <strong>der</strong> Befragten<br />
positiv, wenn<br />
Marken das Thema<br />
Nachhaltigkeit in<br />
<strong>der</strong> Werbung aufgreifen.<br />
52 Prozent<br />
sind <strong>der</strong> Meinung,<br />
dass Werbung dieser<br />
Art jedoch zur<br />
Marke passen muss.<br />
Genau hieran scheitern<br />
die meisten Marken: Nur 23 Prozent <strong>der</strong><br />
Befragten empfinden Werbung mit dem<br />
Thema Nachhaltigkeit als glaubwürdig.<br />
Reines Greenwashing ist offensichtlich<br />
fehl am Platz. So wirkt es wenig authentisch,<br />
wenn Coca-Cola eine groß angelegte<br />
Kampagne zum Recycling <strong>der</strong> eigens<br />
produzierten Flaschen in Italien und<br />
den Benelux-Staaten fährt, jedoch nach<br />
eigenen Angaben zur Herstellung eines<br />
halben Liters des beliebten Getränks 35<br />
Liter Wasser benötigt. Auch die gut gemeinte,<br />
aber nicht konsequent durchgezogene<br />
Conscious Collection von H&M<br />
steht nun zum wie<strong>der</strong>holten Mal in <strong>der</strong><br />
Kritik, Greenwashing zu sein. Bereits<br />
zum 8. Mal bringt H&M die Conscious<br />
Collection auf den Markt und setzt dabei<br />
dieses Jahr auf außergewöhnliche Materialien<br />
aus Ananas und Algen sowie auf<br />
recyceltes Polyester und Materialen aus<br />
biologischem Anbau. H&M selbst macht<br />
nur generelle Angaben zur Nachhaltigkeit<br />
<strong>der</strong> Kollektion. Schaut man >><br />
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de<br />
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