Die neue Macht der Moral

Moral
ungeplanter (=informeller) Kommunikation,
woraus sich wiederum das Image
konstruiert. Dies resultiert aus der
Wahrnehmung der Identität durch interne
und externe Bezugsgruppen.
Images wirken für Ziel- und Bezugsgruppen
komplexitätsreduzierend. Sie
sind gerade dort besonders relevant, wo
unmittelbare Erfahrungen seitens Zielund
Bezugsgruppen nicht oder nur unter
erschwerten Bedingungen möglich
sind. Wichtig: Marken sehen sich mit
einem fortlaufenden Entwicklungsprozess
der eigenen Identität und des eigenen
Images konfrontiert. Im Kontext der
Umwelt sollte immer wieder die Frage
gestellt werden: Entspricht das Unternehmen
– mit Blick auf Identität und
Image – noch den gesellschaftlichen
sowie sozial-moralischen Normen und
Werten?
Image ist auch mehr als Sichtbarkeit.
Image ist emotionale Identität. Es ist
die Sehnsucht nach einem emotionalen
Mehrwert, der über Kauf und Nichtkauf
entscheidet. Das Image hat die
Macht über den Erfolg – somit werden
Soft-Facts zu Hard-Facts. Unternehmen
ignorieren im Zeitalter der Schmerzthemen
Employer-Branding und Kundenbindung
noch immer die naheliegenden
Entscheidungsparameter der Menschen.
So ist beispielsweise der Faktor
Trust-Building essenziell, wenn es um
Kaufentscheidungen geht.
Moral in der Markenbildung
Identität und Image von Organisationen
müssen der sozial-moralischen
Vorstellung der jeweiligen Gesellschaft
entsprechen – gerade darum kann der
Prozess des Identitäts- und Imagewachstums
und deren Inszenierung niemals
als abgeschlossen betrachtet werden.
Genauso wie sich Umwelten, Gesellschaften,
Systeme und Strukturen verändern
und neu definieren, ändern sich
auch die organisatorischen Identitätsund
Image-Inszenierungen. Somit kann
davon gesprochen werden, dass Organisationen
entlang sozial-moralischen
Erwartungen innerhalb der Gesellschaft
und Kultur wachsen und sich entsprechend
inszenieren müssen, um deren
Vorbild von Moral zu entsprechen. Die
Frage sollte wohl lauten: Was sind die
sozial-moralischen Vorstellungen und
Strukturen der Gesellschaft, in der die
Marke agiert?
Anglo-amerikanische Märkte unterscheiden
sich in vielerlei Hinsicht von
mitteleuropäischen Märkten oder gar
asiatischen Märkten – wir sehen uns
also in einem globalen Markt mit verschiedensten
sozial-moralischen, wirtschaftlichen
und kulturellen Vorstellungen
und Strukturen konfrontiert.
Entscheidend ist die ziel- und bezugsgruppen-relevante
Adaption und Umsetzung
von Strömungen, Trends und
Erwartungen für die Generierung von
Identität und Image entlang moralischer
Vorstellungen, um so Vertrauen aufzubauen.
Vertrauen – Orientierung –
Sicherheit
Zentral für eine starke Marke ist die
Minimierung von Widersprüchen zwischen
der Unternehmensidentität und
dem Profil, das nach außen an die Zielund
Bezugsgruppen getragen wird –
Vertrauen muss geschaffen werden. Authentizität
ist dabei die neue Ehrlichkeit,
denn es geht darum, Vertrauen, Orientierung
und Sicherheit für Ziel- und
Bezugsgruppen zu stiften. Der Vertrauensaufbau
ist dabei gleichzusetzen mit
dem Identitätsaufbau der Marke. Beides
muss in harmonischer Synergie zueinanderstehen,
wenn eine nachhaltige und
authentische Markenidentität und das
damit verbundene Markenimage aufgebaut
werden sollen.
Marken erzeugen einen ökonomischen
Wert für ihre Besitzer, indem sie in
komplexen, dynamischen und internationalen
Märkten auf sich aufmerksam
machen. Mit starken Marken lassen sich
zudem neue Absatzmöglichkeiten generieren,
und letztlich schaffen sie durch
ihren emotionalen Wert loyale Abnehmer,
wodurch auch das Risiko wechselwilliger
Kunden minimiert wird. Marken
müssen sich dabei immer wieder
ihrer sozial-moralischen Verantwortung
bewusst werden.
Markenmacht = Marktmacht
Macht kann als die Kraft verstanden
werden, die das Auslösen von Kaufentscheidungen
oder eines Konsumverhaltens
hervorruft. Macht in diesem Kontext
beruht nicht allein auf finanzieller
Macht oder technologischer Macht, sondern
auch auf der emotionalen Macht
– der Macht der Marke. Markenmacht
ist der entscheidende Einflussfaktor auf
die Meinungen, Gefühle, Wahrnehmungen
und letztlich Kaufentscheidungen
von Kunden. Starke Marken schaffen
eine identische und kollektive Wahrnehmung
bei ihren Kunden. Eine Kaufentscheidung
ist aber keine leichte Entscheidung
– darum orientieren sie sich
an starken Marken. Menschen fühlen
diese Stärke auch.
Starke Marken besitzen folglich Macht.
Aber auch die Konsumenten besitzen
Macht – durch digitale Plattformen vielleicht
sogar mehr, als jeder einzelne
weiß. Die Wirkungsweisen von Markenmacht
sind heute zu einer doppeldeutigen
Angelegenheit geworden. Darum
befinden sich Marken auch im ständigen
Wandel. Nur in ihrer Dynamik kann
Markenmacht als solche verstanden
werden. Markenmacht bedarf zudem
auch einer strategischen Führung, Sensibilität
für den kontinuierlichen Wandel
sowie das richtige „Gespür“ für die Implementierung
von Innovation und Kreativität.
Eine erfolgreiche Marke ist nicht
nur sichtbar, sondern auch erlebbar und
schafft eine hohe Identifikation. f
Nadine Dlouhy ist
mehrfach ausgezeichnete
Expertin für strategische
Markenentwicklung und
Positionierung. Sie
führt seit 20 Jahren die
BrandLite GmbH und
begleitet mit ihrer Arbeit
über 40 Unternehmen in
mehr als 30 Ländern.
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
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