Die neue Macht der Moral

Moral
3 Strategien fürs Green Marketing
So vielfältig Marketing sein kann, so vielfältig sind auch
mögliche Strategien fürs Green Marketing. Hier kommen
drei beliebte Strategien:
#1 Cause-Related Marketing (CrM)
Für jedes verkaufte Produkt fließt ein Geldbetrag oder
ein Produkt einer NGO oder einem fest definierten ökologischen
oder sozialen Zweck zu. Um eine klar erkennbare
Verbindung zur eigenen Marke herzustellen, sollten
der Kooperationspartner und Wohltätigkeitszweck zum
eigenen Portfolio passen und das Engagement transparent
dokumentiert und kommuniziert werden. Nur so
baut die Marke Vertrauen auf.
Jedem dürfte noch die Krombacher-Kampagne im Kopf
sein: Ein Quadratmeter Regenwald für den Kauf eines
Kasten Krombacher. Ein weiteres Beispiel ist Pampers:
Das Unternehmen spendierte für jede verkaufte Windelpackung
eine Tetanus-Impfung – Green Marketing in
Reinkultur.
#2 Transparenz und Verantwortung
Getreu diesem Motto sorgt ein Unternehmen über die
gesetzlichen Vorgaben hinaus für transparente Nachhaltigkeitsberichte
und legt beispielsweise offen, mit welchen
Lieferanten es zusammenarbeitet oder wo und wie
die Rohstoffe für seine Produkte gewonnen werden. Das
schafft das Vertrauen seitens der Kunden sowohl in das
Unternehmen als auch in seine Produkte. Wer ein reines
Gewissen hat, hat nichts zu vertuschen – und wirkt kundennah
und vertrauenswürdig.
#3 Kampagnen und Initiativen ohne Branding
Die Strategie zielt darauf ab, eine gemeinwohlfördernde
oder nachhaltigkeitsfördernde Kampagne zu initiieren,
die auf den ersten Blick nichts mit dem Unternehmen
zu tun hat, dem Absatz seiner Produkte vielleicht sogar
schaden könnte. Die Outdoor-Bekleidungs-Marke Patagonia
beispielsweise setzt sich für nachhaltigen Umgang
mit Bekleidung ein, indem sie für die Reparatur kaputter
Kleidung wirbt und getragene Kleidung weiterverkauft.
Ein solches Vorgehen schafft Sympathie und Glaubwürdigkeit,
was letztendlich zur Gewinnung und langfristigen
Bindung neuer Kunden beiträgt. Darüber hinaus bietet
eine solche Kampagne jede Menge an Gelegenheiten,
persönliche Touchpoints mit der Zielgruppe zu kreieren.
Best Practices im Green Marketing: Glaubwürdigkeit ist
Trumpf!
Der Grat zum Greenwashing ist schmal. Selbst wenn dies gar
nicht beabsichtigt ist, kann der leichteste Fehler in der Markenkommunikation
einen erheblichen Vertrauensverlust bei
der Zielgruppe verursachen. Daher gibt es einige Faktoren zu
beachten, damit nachhaltiges Marketing richtig ankommt.
Wahrhaftigkeit ist Grundlage: Handelt Dein Unternehmen
wirklich nachhaltig? Prüfe, wo eventuell noch Verbesserungsbedarf
besteht und sorge zuallererst dafür, dass Dein Umgang
mit Ressourcen wirklich den Anforderungen an nachhaltige
Produktion und nachhaltiges Wirtschaften gerecht wird. In der
gesamten Wertschöpfungskette müssen soziale, menschenrechts-
und umweltschutzrelevante Maßstäbe nachweisbar
eingehalten werden.
Practice what you preach: Nachhaltigkeit darf kein selbst aufgedrückter
Stempel sein, nur um schnell auf den Green-Marketing-Trend
aufspringen zu können. Vielmehr muss sie zum
integralen Bestandteil der Unternehmensphilosophie werden,
die sämtliche Mitarbeiter tragen und nach innen wie außen
vertreten können. Dazu musst du Deine Nachhaltigkeitsstrategie
intern kommunizieren und bestenfalls gemeinschaftlich
intern erarbeiten.
Offen kommunizieren: Kommuniziere die Werte Deines Unternehmens
und fülle sie mit Inhalten und anschaulichen Beispielen
aus der Herstellung der Produkte oder sonstigen relevanten
Aspekten des Unternehmensalltags. Deine Website bietet
den Raum, um Dein Verständnis nachhaltigen Wirtschaftens
ohne unnötige Selbstbeweihräucherung zu präsentieren.
Moralkeule im Sack lassen: Nachhaltige Unternehmenskultur
und Wertschöpfung dürfen nicht Gegenstand einer moralischen
Überhöhung über andere Unternehmen oder kommentierende
User im Netz sein. Versuche nicht, andere zu
bekehren oder Diskussionen anzustoßen, sondern beziehe
klare Position, kommuniziere diese und beantworte Fragen in
diesem Sinn. f
Katja Schulz arbeitete bis
vor kurzem als Redaktionsleiterin
bei der Content-
Marketing-Agentur
textbest in Berlin.
56 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de