Die neue Macht der Moral

Moral„die Kundenbedürfnisse, erwirtschaften
sie Gewinne und der Aktienkurs steigt.
Eine
funktionierende
Markwirtschaft,
eingebettet in eine
Rahmenordnung,
die dafür sorgt,
dass Regeln
eingehalten
werden, sorgt aus
unterschiedlichen
Gründen für
Moral.
Bedeutet das im Umkehrschluss auch,
dass Unternehmen, die sich nachhaltig
positionieren und Stakeholder-orientiert
sind, vor Shit Storms geschützt sind, wenn
sie mal unkorrekt handeln?
Ja, sofern sie glaubwürdig Corporate Social
Responsibility betreiben und nachweisen,
dass sie bestimmte Maßnahmen
umgesetzt und Ziele erreicht haben, die
eine substanzielle Veränderung bewirken.
CSR verlangt eine langfristige, proaktive
Strategie, die unterschiedliche
Stakeholder-Interessen einbezieht. Auf
diese Weise läuft man auch nicht Gefahr,
ad hoc irgendwelche kurzfristigen
Maßnahmen umsetzen zu müssen, weil
eine Situation aus dem Ruder gelaufen
ist. Außerdem ist es wichtig, nicht nur
Ökonomen, sondern beispielsweise Ethiker
etc. in unternehmerische Entscheidungsprozesse
miteinzubeziehen. Auf
diese Weise wären manche Entscheidungen,
die einen Shit Storm ausgelöst
haben, gar nicht erst getroffen worden.
Ich erinnere nur an eine der letzten
Volkswagen-Werbungen ….
Allerdings sollten sich Unternehmen
davor hüten, es jedem recht machen zu
wollen. Das funktioniert nicht.
Zum Boykott einzelner Unternehmen oder
Produkte aufzurufen, ist einfach, wenn es
genügend Alternativen gibt. Sind sie nicht
vorhanden, werden moralische Bedenken
beim Kaufen schnell beiseite gewischt.
Warum messen Verbraucher hier mit zweierlei
Maß?
Das hat verschiedene Gründe. Neben
der bereits angesprochenen Mind Behavior
Gap hat das auch etwas mit Bequemlichkeit
zu tun. Außerdem ist es
leichter, zum Boykott aufzurufen und
damit Aufmerksamkeit zu erzielen, als
wirklich dauerhaft das Verhalten zu
verändern. Solche Boykottaufrufe sind
immer schnell getätigt. Dabei werden
selten die Hintergründe geprüft, warum
ein Skandal aufgetreten ist. Aber Verbraucher
„vergessen“ auch sehr schnell.
Das heißt, dass sie wieder in alte Konsummuster
verfallen, auch wenn sie vorher
zu einem Boykott aufgerufen haben.
Allerdings sind drohende, dauerhafte
Reputationsschäden bei Fehlverhalten
ein Warnschuss, mehr Nachhaltigkeit
in Unternehmen zu schaffen. Sie tragen
dazu bei, dass Unternehmen ihrer
gesellschaftlichen Verantwortung über
die gesetzlichen Vorgaben hinaus nachkommen.
Für Sie gilt die marktwirtschaftliche Wirtschaftsordnung
nicht nur als Garant für
Freiheit und Wohlstand, sondern auch für
Moral. Wieso? Was hat das eine mit dem
anderen zu tun?
Eine funktionierende Markwirtschaft,
eingebettet in eine Rahmenordnung,
die dafür sorgt, dass Regeln eingehalten
werden, sorgt aus unterschiedlichen
Gründen für Moral. Unternehmen etwa,
die einen zu hohen Gewinn erwirtschaften,
können von Nachahmern verdrängt
werden, die versuchen, ebenfalls auf
dem Markt mitzumischen. Der Markt
trägt dazu bei, dass Ressourcen effizient
genutzt werden. So hat ein Unternehmen,
das aus einem Liter Öl doppelt
soviel herstellen kann, auf dem Markt
größere Chancen als der Betrieb, der
nur ein Produkt draus produziert. Wer
also ressourcenschonender wirtschaftet,
ist bei einer richtigen Bepreisung
von Umweltnutzung – will sagen, dass
derjenige, der die Umwelt schädigt auch
dafür bezahlt – dauerhaft erfolgreicher.
Der Wettbewerb löst einen Innovationsantrieb
aus, der zu besseren Produkten
führt und sorgt dafür, dass jeder Kunde,
der den Preis bezahlt, auch die Ware erhält.
Völlig diskriminierungsfrei.
Dem Markt gelingt es somit viel besser,
Menschen mit Gütern und Dienstleistungen
zu versorgen, als es in jedem anderen
– zumindest bisher bekannten –
System funktioniert hat.
Vorausgesetzt, dass man sich das leisten
kann.
18 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de