Die neue Macht der Moral

Ausgabe 14
November 2020
9,00 EUR
Moral
Warum gerade heute von uns Moral
und Glaubwürdigkeit eingefordert werden
umweltdialog.de

Ein echter Evergreen:
die Fair Trees ® Nordmanntannen von toom.
O Tannenbaum, o Tannenbaum,
wie fair sind deine Blätter!
Und das nicht nur zur Sommerzeit,
nein, auch im Winter, wenn es schneit.
O Tannenbaum, o Tannenbaum,
wie fair sind deine Blätter!
O Tannenbaum, o Tannenbaum,
dein Kleid will mir gefallen!
Es duftet frisch und sieht gut aus,
in meinem und in deinem Haus.
O Tannenbaum, o Tannenbaum,
dein Kleid will mir gefallen!
O Tannenbaum, o Tannenbaum,
so fair ist deine Ernte!
Weil bei uns gesichert ist,
dass jedermann versichert ist.
O Tannenbaum, o Tannenbaum,
so fair ist deine Ernte!
O Tannenbaum, o Tannenbaum,
dich kann ich mir gut leisten!
Dein Preis fängt bei 12,75 € * an,
da freut sich auch der Weihnachtsmann.
O Tannenbaum, o Tannenbaum,
dich kann ich mir gut leisten!
O Tannenbaum, o Tannenbaum,
lasst uns gemeinsam feiern!
Mit Fairness und mit Heiterkeit,
mit viel Lametta und viel Zeit.
O Tannenbaum, o Tannenbaum,
lasst uns gemeinsam feiern!
Weitere Informationen über unsere
PRO PLANET- und Fair Trees ® -
zertifizierten Weihnachtsbäume
findest du unter toom.de/fairtrees
und im Heft auf Seite 48
Fair Trees ® Nordmanntannen
12, 75 ∭
ab
inkl. 1,87 % MwSt.-Rabatt.*
* Preise inkl. 1,87 % MwSt.-Rabatt. Im Markt erfolgt die Reduzierung an der Kasse. Weitere Informationen unter toom.de/mwst
toom Baumarkt GmbH, Humboldtstr. 140 –144, 51149 Köln. Irrtümer und Preisänderungen vorbehalten. Abbildung ist unverbindlich. Preise sind Barzahlungs-Abholpreise. Alle Artikel ohne Dekoration und nur solange der Vorrat reicht.

Moral
Moral ...
EDITORIAL
... ist eines der wenigen Dinge, die jeder nur für sich selbst entwickeln
kann. Sie ist daher komplett selbstreferenziell. Zugleich ist Moral etwas,
was wir vor allen Menschen, quer durch alle Kulturkreise erwarten. Viele
dieser moralischen Werte, die uns alle verbinden, betrachten wir dabei
als universell: Das Verbot der Sklaverei und des Sklavenhandels, Verbot
der Folter, Anspruch auf faires Gerichtsverfahren und Unschuldsvermutung
usw.
Die Gleichheit des Menschen war deshalb für lange Zeit ein Ideal der
Linken, der Aufklärer und all derjenigen, die das herrschende System
verändern wollten. Heute scheint genau das Gegenteil der Fall: Es geht
um Differenz, um das Recht auf Anderssein und den Schutz fragmentierter
Lebensentwürfe. Das Egalitätsprinzip wird als Bedrohung erlebt. Das
sorgt für Rollenwechsel: Systemveränderung drängt heute auf Diversität,
Konservative finden sich plötzlich im Lager der Universalisten. Den
schmalen Grat zwischen diesen beiden Polen – Universalismus und Partikularismus
– leuchten wir in dieser Ausgabe aus.
Der zweite Schwerpunkt dieser Ausgabe geht der Frage nach, wie wir
diesen gesellschaftlichen Wandel verhandeln und ob wir darüber überhaupt
noch diskutieren (können). In vielen Bereichen ist die öffentliche
Meinung extrem polarisiert. Gerade moderate Stimmen beteiligen sich
oft nicht mehr am Diskurs, um nicht in eine bestimmte Ecke geschoben
zu werden. So entsteht schnell das Phänomen der Präferenzverfälschung:
Was nach außen gesagt wird, spiegelt nicht die innere Haltung. Der Wahlsieg
von Trump 2016 war ein Paradebeispiel für Präferenzverfälschung
und zeigt, wie gefährlich es werden kann, wenn wir alles in Schwarz und
Weiß sehen und die Graustufen aus unserem Leben ausblenden.
Medien und Marketing tragen erheblich zur Polarisierung bei: Extreme
Positionen sind einfach oft spannender und damit berichtenswerter als
moderate Ansichten. Werbung will auffallen – Rollen und Klischees dürfen
da alles, nur nicht mausgrau sein. Doch zu welchem Preis? Bert Brecht
findet bekanntlich, dass zuerst das Fressen und dann die Moral kommt.
Verteilungsgerechtigkeit und Moral passen für ihn nicht zusammen. Der
schottische Ökonom Adam Smith sieht das anders. Der Markt führt oftmals
zu Regelungen, die besser sind als die egoistischen Absichten des
Einzelnen. Aber nicht immer: Dann müsse der Staat der unsichtbaren
Hand des Marktes „in den Arm fallen“. Doch bei der Frage, wer wem
wann und warum in den Arm fällt, sind wir auch schon wieder mitten
drin im Streit um Gemeinschafts- und Individualinteressen.
Viel Spaß beim Lesen wünscht im Namen der gesamten Redaktion Ihr
Dr. Elmer Lenzen
Chefredakteur
Das nächste
UmweltDialog-Magazin
erscheint am 17.05.2021.

Moral
Inhalt
6
Menschen, Märkte, Moral
Der Mensch ist edel und gut. Leider
aber auch oft bequem. Kein einfaches
Dilemma. Viele Verbraucher*innen
erwarten heute, dass Unternehmen,
Politiker oder auch Aktivisten für Sie
den Mind-Behaviour-Gap lösen und
passende Antworten anbieten. Wir
begeben uns in dieser Ausgabe auf
Spurensuche.
EINFÜHRUNG
Die Woke Side Story ............................................................. 6
Moral ist zu einem Chiffre urbaner Identität geworden. Für
manche ist sie Sinnstifter, für andere ein Feigenblatt und
für dritte eine Keule.
„Am Ende kämpft man nur noch
um Bilder und Symbole“ ................................................... 14
Wohlstand, wirtschaftliches Wachstum und Nachhaltigkeit
widersprechen sich nicht, sagt Dominik Enste vom
Institut der deutschen Wirtschaft in Köln.
Übergriffig ............................................................................20
Werbung und Zeitgeist
AKTIVISTEN
„Kapital und Ressourcen sind heute nicht mehr die
entscheidenden Faktoren für Aufmerksamkeit“ .........24
Jedes Interesse ist legitim, sofern es keine rechtsstaatlichen
Grundsätze verletzt. Warum machen wir moralisch einen
Unterschied zwischen der Lobbyarbeit unterschiedlicher
Gruppen?
Die empathische Strategin ...............................................26
Leonie Bremer von Fridays For Future über Corona,
Klimaschutz und ihre Wunschgesellschaft
Netz-Aktiv ............................................................................30
Was ist der moderne Mensch ohne Hashtag? Hier eine
kleine Übersicht wichtiger Kürzel
Das Empörium schlägt zurück .........................................32
Der Trend zur Skandalisierung ist ungebrochen. Durch die
sozialen Medien finden Diskussionen heute in Echtzeit statt.
Foto: ink drop / stock.adobe.com
#ichbinhier ...........................................................................37
Die Facebook-Aktionsgruppe #ichbinhier ist die größte
Counterspeech-Initiative Deutschlands.
UNTERNEHMEN
Diversität ist wichtig – aber auch immer richtig? ........38
Vielfältige Teams sind innovativ, aber auch anstrengend.
Und sie sind nicht immer die richtige Lösung.

Moral
Frauen in Führungspositionen –
Zögernde Fortschritte .......................................................42
Nach wie vor schaffen es in Deutschland nur wenige
Frauen in Führungspositionen.
Team-Diversity als Trumpf? .............................................44
Von wegen „gleich und gleich gesellt sich gern“!
Erfolgreicher sind Unternehmen, die es bunt treiben.
Advertorials:
toom | Nachhaltigkeit als Markenkern ...............................46
toom | Faire Weihnachtsbäume............................................48
Nestlé | Kampf gegen Klimawandel.....................................50
Bantleon | Dilemma (Deutscher) Wertekollaps!? ...............52
30
Aktivisten, Lobbyisten, Protagonisten – Macht
ist heutzutage eine Frage der Deutungshoheit.
MARKETING
Nachhaltiges Marketing ....................................................54
Strategien und Best Practices für Green Marketing
Eine Geschichte von starken Marken .............................58
Welchen moralischen Regeln unterliegen Marken, wenn sie
sich im Wettbewerb behaupten müssen?
Marken im Spagat zwischen Nachhaltigkeit
und Greenwashing .............................................................60
Der ökologische Fußabdruck beschäftigt immer mehr
Menschen. Viele Marken greifen das Thema auf und
versuchen, den Trend mitzugehen.
Green – Blue – Woke Washing: .......................................64
Wenn Moral zum Marketingkniff wird
VERTEILUNGSGERECHTIGKEIT
38
Vielfalt ist anstrengend. Viele gehen da
lieber den bequemen Weg.
Zu Besuch im Club der unscheinbaren Erbinnen .........66
Paris Hilton würde hier nicht hinpassen: Im Netzwerk
„Pecunia“ organisieren sich Frauen, die schwer am Reichtum
zu tragen haben. Ein Blick hinter die Kulissen.
Das Manager-Leben ist kein Boni-Hof ........................... 72
Wenn das Gespräch auf Vorstandsgehälter kommt,
geht es schnell hitzig zu. Was ist dran an der Kritik?
Sozialunternehmer:
Wo Wirkung wichtiger ist als Rendite ............................ 76
Zuerst kommt das Fressen, dann kommt die Moral? Nicht,
wenn es nach vielen jungen Start-ups geht.
Adam Smiths Ökonomie der Moral ................................ 78
Der schottische Ökonom plädierte für Ethik, die Menschen
nicht überfordert. Ein Klassiker wiederentdeckt.
72
Banker, Wirtschaftsbosse, Top-Manager –
für manche Symbole der Gier.

Moral
6 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
Die Woke
Side Story
Über das Verschwinden der Eskimos, die Tipp-Ex-Kultur
und die Wächter des Sagbaren.
Von Dr. Elmer Lenzen
Irgendwer ist immer empört: Zum Beispiel eine Kita-Leiterin
in Groß-Flottbek, die in der Geschichte von „Jim Knopf“
rassistisches Klischee erkannt zu haben glaubt. Oder
die Aktivisten, die dafür sorgen, dass im Ulmer Münster die
Figur des schwarzen Melchiors rechtzeitig vor Beginn der
Weihnachtssaison anno 2020 entfernt wird. Attila Hildmann,
der sich als veganer Führer der Corona-Kritiker in Berlin sieht.
Die AfD, weil ein Kinderchor im WDR singt, dass die Oma „ne
alte Umweltsau“ ist. Oder die Twitter-Insurrektionsfront, weil
Dieter Nuhr im Fernsehen auftritt. Oder, oder, oder…
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
Fotos: pathdoc / stock.adobe.com
Fast scheint es: Der Anlass ist nachrangig, Hauptsache, das
Aggressionsventil wird mal wieder voll aufgedreht. Der bekannte
Welt-Korrespondent Deniz Yücel schreibt in seiner
dortigen Kolumne: „In den vergangenen Jahren ist die Häufigkeit
solcher Empörungswellen in dem Maße gestiegen, wie die
Anlässe geringer geworden sind. Oft beruhen sie auf einem
bloßen Verdacht, was dem Rigorismus und Alarmismus aber
keinen Abbruch tut.“
>>
7

Moral
Überall wird
Eindeutigkeit
gefordert.
Da ist kein
Platz mehr für
Ambivalenz.
Was darf ich noch sagen?
Das Thema „Was darf man noch sagen?“
ist garantierter Twitter-Trendstoff und
heizt jede Diskussion an. Der Musiker
David Guetta sagt im Zeitungs-Interview:
„Durch Social Media hat nun jeder
Angst, etwas zu sagen, das vielleicht jemanden
beleidigt, der es missversteht.
So will am Ende niemand mehr etwas
sagen, aus Furcht vor einem möglichen
Backlash.“ Also lieber schweigen als
einen Shitstorm riskieren? Missverständnisse
sorgen tatsächlich stets für
Irritationen, und damit umzugehen,
will gelernt sein. Eine Tugend, die in
diesen Tagen schwindet. Überall wird
Eindeutigkeit gefordert. Da ist kein
Platz mehr für Ambivalenz. Alles wird
durch Sprachge- und -verbote glattgestrichen.
Eine offene Gesellschaft muss
aber Mehrdeutigkeiten aushalten, findet
Deniz Yücel und warnt vor einer Tipp-
Ex-Kultur.
Der folgende Beitrag gibt essayartig Einblick
in Denkmuster wichtiger Akteure,
ihre Motivationen und daraus abgeleitet
die eine oder andere Handlungsmöglichkeit,
wenn wir unseren Kopf und nicht
den Bauch entscheiden lassen, und im
Zweifel auch Bauchschmerzen wegen
Mehrdeutigkeiten in Kauf nehmen, wie
Deniz Yücel uns rät. Außen vor bleibt
dabei die Geschichte der Moralphilosophie,
der darüberstehenden Ethik und
das nicht gerade kleine Teilkapitel der
Wirtschaftsethik. Stattdessen schauen
wir erst mal auf „klassische Akteure“,
die da sind: Wirtschaft, Politik und
Journalismus. Und dann schauen wir
auf vergleichsweise „neue Akteure“ wie
etwa Blogger und Aktivisten. Sie bringen
einen Aspekt in die Diskussion, der
zwar nicht neu ist, aber so radikal formuliert
wird, dass er fast alles ändert:
Der Streit um Identität.
Wirtschaft: Moral als Imagefrage
Der britische Rennfahrer Lewis Hamilton
erregte kürzlich beim Großen Preis
der Toskana Aufsehen: Erstens gewann
er (mal wieder), und zweitens trug er dabei
ein T-Shirt mit der Aufschrift „Arrest
the cops who killed Breonna Taylor“.
Die Afro-Amerikanerin wurde von Polizisten
erschossen und ist eine der Symbolfiguren,
für deren Rechte die „Black
Lives Matter“-Bewegung streitet. Lewis
Hamilton hat mit dem Shirt der Idee von
Opinion-Wear, also Meinung über Mode,
globale Aufmerksamkeit verschafft und
durch die dazugehörigen Tweeds an
seine fast sechs Millionen Follower die
mediale Verbreitung gleich mitgeliefert.
Hamiltons Aktion ist ein gutes Beispiel
dafür, dass der gute alte Satz „Ein Bild
sagt mehr als tausend Worte“ heute eigentlich
lauten sollte: „Ein Bild mit Caption
oder besser noch Hashtag sagt mehr
als tausend Worte“. Botschaften, die
selbsterklärend sind, punkten schneller
bei der ständig abgelenkten Zielgruppe
junger Menschen.
Die Black Lives Matter-Bewegung ist ein
gutes Beispiel dafür, wie in der aktuellen
Antirassismus-Debatte nicht nur Politiker,
sondern vor allem auch Unternehmen
(zu Recht) unter Druck geraten: Der
Mars-Konzern benennt seine Reismarke
Uncle Ben’s um in „Ben’s Original“ und
lässt das bekannte Gesicht von der Verpackung
verschwinden. Die chinesische
Zahnpastamarke „Darkie“ heißt jetzt
„Darlie“. Und wer im Regal nach der
„Zigeunersauce“ von Knorr sucht, sollte
künftig bei „Paprikasauce Ungarische
Art“ zugreifen.
Das Beispiel „Eskimo Pie“, hierzulande
bekannt als Nogger, zeigt zudem auf,
wie kompliziert Markengestaltung in
modernen Zeiten werden kann. „Eskimo“
– ein böses Wort? Ja, finden die indigenen
Völker der Inuit, Yupik und Inupiat.
Der Begriff sei nämlich dem Wort
für „Rohfleischesser“ entlehnt. Sperrig
wird es in der Praxis, weil die Inuit
nicht als Yupik, Inupiat nicht als Inuit
und Yupik nicht wie die beiden anderen
genannt werden wollen. Vielfalt ist nicht
einfach. Der Konzern Unilever will sein
Eis verkaufen und wählt deshalb den
Weg des geringsten Widerstandes. Auf
Anfrage von ORF.at heißt es: „Wir machen
uns als Unternehmen seit langem
für Vielfalt in all ihren Formen stark.
8 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
In diesem Zusammenhang verpflichten
wir uns, die Sprache und Ikonographie
von mehr als 400 Unilever-Marken zu
überprüfen.“
Es gibt aber auch Unternehmen, die den
Trend aktiv bespielen und Widerspruch
in Kauf nehmen: Ganz aktuell etwa die
Hamburger Brausebrauer von fritz-kola:
Mit dem Slogan „Zwei Nullen. Eine
schmeckt.“ und einer Karikatur von
US-Präsident Donald Trump bewerben
sie ihr zuckerfreies Getränk. Mit Erfolg:
Die Hamburger ernteten im Netz
zunächst Kritik, dann aber viel Lob, das
nennt sich dann „Candystorm“, und viel
wichtiger: reichlich Aufmerksamkeit.
Wo Woke en vogue ist
Damit stellt sich die Frage: Muss ein
Unternehmen überhaupt Haltung bei
gesellschaftspolitischen Fragen zeigen?
Ja, findet der Präsident des Österreichischen
Werberats, Michael Straberger:
„Werbung trägt soziale Verantwortung
und muss auf die Rechte, Interessen und
Gefühle von Einzelnen und Gruppen
von Menschen Rücksicht nehmen.“ Experten
sprechen hier von einer Haltung,
die „woke“ ist (woke heißt zu deutsch
wachsam; hier: gegenüber sozialen Ungerechtigkeiten).
Aber wie ist es dann eigentlich, wenn
Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung
schnöde für ihre Werbung nutzen?
Wenn Empathie als „Conversion
Rate“ im Marketing gemessen wird? In
einem Gastbeitrag im Guardian schreibt
Owen Jones: „Kein Unternehmen wird
eine Werbekampagne starten, wenn es
glaubt, Geld zu verlieren. Daher wird
jedes auf soziale Gerechtigkeit ausgerichtete
Marketing per Definition in erster
Linie von Geld angetrieben.“ Damit
beschreibt Jones sehr gut den schmalen
Grat zwischen „woke“ und „woke washing“.
Journalismus: Vom Beobachter zum
Mitstreiter
Medien berichten bekanntlich gern über
alles und jeden. Eher selten ist dagegen,
dass sie mit Inneneinsichten in die
Öffentlichkeit treten. Diesen Sommer
war jedoch der Rücktritt des leitenden
Meinungsredakteurs der New York
Times, James Bennett, und der angesehenen
Journalistin Bari Weiss ein
brancheninternes Beben, das dann doch
auch nach außen drang.
Auch hier ging es wieder um die Frage:
Was darf ich noch sagen? Das war,
anders als bei David Guettas Antwort,
keine Frage des Mutes, sondern der publizierten
Meinung und damit der Rolle
des Journalismus. Die hat Meredith Haaf
in der Süddeutschen Zeitung sehr gut seziert:
In den Redaktionen treffen heute
zwei Arten von Journalisten aufeinander.
Die einen wollen „die Richtigen“ zu
Wort kommen lassen. Nach dem Motto
„Haltung statt Fakten“ wollen sie aktiv
zu sozialer Veränderung beitragen, indem
sie sozial Benachteiligte und Minderheiten
in den Vordergrund stellen.
Eine (gender-)sensible Sprache gehört
für sie ebenso dazu wie die gezielte
Konstruktion der Kernbotschaften.
„Constructive Journalism“ ist gerade im
Nachhaltigkeitsbereich ein verbreitetes
Phänomen.
Die andere Gruppe wiederum setzt auf
das Konzept der ausgewogenen Berichterstattung.
Alle Seiten, im Zweifel auch
die unsinnigen, kommen zu Wort, und
das Urteil muss sich der Rezipient schon
noch selbst bilden. Der Zeit-Journalist
Jochen Bittner bringt diese Haltung auf
den Punkt, wenn er schreibt: „Der Kampf
von Journalisten – um es pathetischer
zu formulieren – für Freiheit, Wahrheit
und Gerechtigkeit besteht nicht im politischen
Aktivismus für diese Werte, sondern
in der kritischen Wacht über alle
politisch Aktiven.“
Die Gruppe der sozialen Mitstreiter, so
Meredith Haaf, ist in der Regel nach
1980 geboren. Die Gruppe der neutralen
Beobachter davor. Der Streit bezieht sich
dabei gar nicht so sehr auf die Nachrichtenselektion
als Prinzip, sondern deren
Weiterverarbeitung. Der Publizistikforscher
Bernd Blöbaum beobachtet,
dass das „Gatekeeping“ – also die >>
Muss ein
Unternehmen
überhaupt
Haltung bei
gesellschaftspolitischen
Fragen zeigen?
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
9

Moral
Entscheidung darüber, wer zu welchem
Thema zu Wort kommt – früher einmal
eine ziemlich selbstverständliche und
oft intuitive Praxis war, während es heute
oft unter dem Verdacht potenzieller
Diskriminierung steht. Gerade unter
jüngeren Redakteuren ist ein hyperkritisches
Bewusstsein gewachsen, wer wen
wann zu Wort kommen lässt. Meredith
Haaf schreibt: „Wer wen retweetet oder
auf seinem Account präsentiert, gilt als
relevantes politisches Signal. Und immer
öfter werden Schmähungen zum
Ausweis der eigenen Relevanz herangezogen;
manche heften sie sich als gar
Wichtigkeitsorden ans Twitter-Profil.“
In der Welt der Timeline-Wächter*-
innen
Der Wiener Journalist Anton Kuh stellte
in den 20er Jahren des letzten Jahrhunderts
eine Frage, die damals lustig war
und heute einen bitteren Beigeschmack
hat: „Warum denn sachlich, wenn es
auch persönlich geht?“ Tatsächlich ist
vieles an Kritik und Diskussionskultur
heute eher persönlicher Natur, verletzend
und unsachlich. Treiber der Entwicklung
sind die „sozialen Medien“,
die sich längst zu einer wirkmächtigen
digitalen Gegenwelt entwickelt haben.
Oftmals lässt sich nicht immer auf einen
Blick erkennen, wer gerade als Katharina
Blum um die verlorene Ehre kämpft
und wer die Rolle der Rufmörder spielt
und damit unter Umständen berufliche
Existenzen zerstört.
Dabei geht es vor allem um eins: Um
Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit ist
die Währung der sozialen Medien. Gemessen
wird in Klicks und Likes. Für
Influencer und Netz-Aktivisten ist das
nicht nur eine ökonomische, sondern
schlichtweg existenzielle Frage: Die
moralische Macht, welche ihnen die
Netzkampagnen über ihre Mitmenschen
geben, ist gewaltig. Ohne das sind sie dagegen
nichts. Der Einsatz ist also hoch,
10 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
und deshalb werden die Richterposten
hart verteidigt. Mancher nutzt ihre
Macht konstruktiv, mancher eher wie
eine Abrissbirne.
In den USA wird das Konzept des „Gerichtshofs
der öffentlichen Vernunft“
(court of public opinion) schon länger
angewandt, aber erst neuerdings unter
dem Schlagwort „Cancel Culture“ in
der Gesellschaft breit diskutiert. Vorbei
scheinen die Zeiten, als Dissens ertragen
und von manchen sogar als bereichernd
empfunden wurde und als Satire, Ironie
oder Polemik noch als stilistische Instrumente
gefeiert und von der Redefreiheit
gedeckt wurden. Kontinuierlich wird
der gesellschaftliche Diskussionsraum
verkleinert, findet Malte Lehming im
Tagesspiegel. In einer Welt, in der einzelne
ihre „Wahrheiten“ als Glaubensartikel
vor sich hertragen, sucht er nach
einem Ort, an dem der Zweifel noch einen
Platz hat. Der ehemalige US-Präsident
Barack Obama rät allen Beteiligten
zu mehr Gelassenheit: „Diese Idee der
Unbeflecktheit, dass ihr stets rein bleibt
– lasst das schnell sein. Die Welt ist vertrackt
und zweideutig. Leute, die wahrlich
Gutes tun, sind nie ohne Makel.“
Ich mach mir die Welt, wie sie mir
gefällt
Die Welt ist in der Tat vertrackt. Vernunft
und Wissenschaft gelten seit
alters her als probate Mittel, um hier
Strukturen hineinzubekommen. Fast
möchte man sagen, Vernunft dient dazu,
Dingen einen Sinn zu geben, aber den
finden manche Zeitgenossen heute auch
in Verschwörungstheorien, Irrglauben
und vor allem in der eigenen Meinung
als neuem Absolutum. „Credo quia absurdum
est“ (Ich glaube es, weil es absurd
ist), lautete eine mittelalterliche
Bekreuzigungsformel gegen die damals
entstehenden Wissenschaften. Wenn
heute die eine Seite ruft „Hört auf die
Wissenschaften“, dann schallt es wie
ein Echo von der anderen Seite zurück
„Credo quia absurdum est.“ Die Reihen
sind fest geschlossen, die Lager klar abgegrenzt.
Manche sehen als Ursache der Dauerempörung
zwei gegenläufige Trends, die
eben aufgrund ihrer Gegensätzlichkeit
den gesellschaftlichen Druck erst recht
anheizen: Da ist auf der einen Seite die
autoritäre Revolte der Rechten gegen die
offene, liberale Gesellschaft und auf der
anderen Seite eine Abkehr von Teilen
der Linken von universalistischen Werten
hin zu individuellen Identitätsmodellen.
Ralf Fücks, langjähriger Leiter der Grünen-nahen
Heinrich-Böll-Stiftung, zeichnet
in einer lesenswerten Publikation
die langen Linien der anti-liberalen Revolte
von rechts nach: „Die anti-liberalen
Gegenbewegungen sind ein Reflex auf
die Verunsicherung durch fundamentale
Veränderungen: Globalisierung, >>
>>
Foto: REDPIXEL / stock.adobe.com
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
11

Moral
Weder
Universalismus,
noch
Partikularismus
alleine sind
erstrebenswert.
Digitalisierung der Lebens- und Arbeitswelt,
weltweite Migration, die Erosion
des Nationalstaats und die Auflösung der
patriarchalen Geschlechterordnung …
Die aktuell verwendeten Denkfiguren
und Argumente stehen in der Kontinuität
der langen Linien der Antimoderne:
Gemeinschaft gegen seelenlosen Individualismus,
nationale Identität gegen
liberalen Universalismus, Tradition gegen
zerstörerischen Fortschritt.“ Viele
von ihnen beziehen ihre Informationen
heute ausschließlich aus Sozialen Medien,
sind affin für einfache postfaktische
Erklärmuster und zugleich immun gegen
rationale Argumente.
Wo das Herz mehr zählt als der
Verstand
Und wie sieht es auf der anderen Seite
des Tableaus aus? Die Aktivisten der
Identitätspolitik wollen immer weniger
etwas über Gleichheit hören. Martin
Luther Kings Traum war eine Welt,
die farbenblind sein möge, wo Kinder
nicht nach Hautfarbe, sondern nach Begabung
beurteilt werden. Es ging also
darum, Unterschiede einzuebnen. Heute
ist das genaue Gegenteil Programm:
Anderssein und Diversität gilt es zu fördern,
zu verstärken und wo immer nötig,
vor Angleichung zu schützen. Nicht Universalismus,
sondern Partikularismus
ist erstrebenswert.
Am spitzesten hat diese Position der
Basler Soziologe Ganga Jey Aratnam
formuliert: „Der Sozialvertrag des
21. Jahrhunderts ist die Anerkennung
der Vielfalt.“ Sein Rat für all jene, denen
das zu schnell geht, sind Integrationskurse.
„Für Einheimische sind solche
Kurse aber auch nötig, denn sie werden
langsam zu einer Minderheit.“
Die stärkste Veränderung liegt dabei gar
nicht so sehr in der – zugegeben teilweise
radikalen – Sichtweise, sondern in
der Art der nicht minder radikalen Begründungsmethodik:
Gefühle ersetzen
Argumente, der Bauch (oder das Herz,
wenn man es so sehen will) den Verstand.
Die eigene Identität ergibt sich
aus der eigenen situativen Empfindung,
und die wiederum wird mit der absoluten
Wahrheit gleichgesetzt. Die private
Wahrnehmung ist daher nicht verhandel-
geschweige denn diskutierbar. Der
frühere Grünen-Politiker und Journalist
Thomas Schmid warnt: „Freiheit bedeutet
diesen Demonstranten die Lizenz,
sich auszuleben, koste es, was es wolle.
Und keine Einschränkung zuzulassen.
Das Motto: Ich bin alles und unüberschreitbar.“
Identität funktioniert über
Sozialisation
Problematisch wird es, wenn auf den
Zug der ehrlich Empörten die aufspringen,
die immer und zu allem ihren Teil
beisteuern. Daran sind die Sozialen Medien
nicht ganz unschuldig, wie viele
Studien belegen. Diese Medienformate
sind nämlich zuallererst Identitätsmaschinen.
„Menschen posten, teilen und
liken nicht, was sie inhaltlich spannend
finden. Sondern was sie über sich selbst
sagen wollen, und was sie als Teil einer
sozialen Gruppe erkennbar macht.“ Das,
was ich in Sozialen Medien verbreite,
sagt aus, was ich denke und wie ich
mich sehen möchte. Wenn ich mich also
selbst als Anti-Rassisten sehe, teile ich
entsprechend News, in denen jemand
sich über Rassismus aufregt. Viele
Schneeflocken werden zur Lawine.
Das hat auch David Guetta erfahren:
„Wenn ich einen bösen Kommentar lese,
sehe ich danach 50 weitere Kommentare,
die auf derselben Idee basieren.
Die Leute spüren nicht nur den Drang,
irgendetwas zu kommentieren, sondern
haben nicht mal ihre eigene Idee.“
Mitläufertweets als Bekundung des eigenen
Weltbildes? Hans-Magnus Enzensberger
hat vor 60 Jahren einen Begriff
geprägt, der genau das in Worte fasst:
Gratismut. Die österreichische Kabarettistin
Lise Eckhart, selbst massiv in
der Kritik, sagt: „Die Haltung ist aber so
eine Prêt-à-porter-Haltung. Die kost’ nix.
Die ist schnell angelegt. Aber wenn ich
auf den ersten Blick erkennbar sein und
immer eindeutige Botschaften vermitteln
muss, wird’s schwierig mit Kunst.“
12 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
Stellen wir am Ende die falschen
Fragen?
Die Soziologin Zeynep Tufekci hat das
Phänomen sehr treffend mit Fanverhalten
im Fußballstadion verglichen: Die
Fanblöcke der Heim- und Gastmannschaften
versammeln sich in „gegnerischen
Ecken.“ Ihre Gesänge, Kommentare,
Buhrufe etc. werden nicht als
Information wahrgenommen, sondern
als Provokation, auf die man entsprechend
reagiert. Wird die eine Seite laut,
wird die andere Seite lauter. Die Spirale
kennt nur eine Richtung. Thomas
Schmid findet: „Das Ergebnis ist deshalb
auch keine Debatte, sondern eine
Art Stammeskrieg: Ständig will belegt
sein, zu welcher Gruppe man gehört,
und dass die andere Gruppe nicht nur
im Unrecht, sondern der Feind ist.“
Aber was heißt überhaupt Identität?
Fragen wir den renommierten Kultursoziologen
Andreas Reckwitz: „Was
Identität zunächst bezeichnet, ist das
Selbstverstehen von Individuen. Das
scheint mir erstmal so ein allgemeines
Phänomen zu sein in der spätmodernen
Gesellschaft. Es gibt zwar Klassen,
aber mit dem Klassenbewusstsein, das
heißt, mit dieser kollektiven Identität
als Teil einer Klasse, das ist nicht so
weit verbreitet. Stattdessen spielen
dann teilweise andere Identitätsmarker
eine Rolle.“
Und an der Stelle kommen dann auch
wieder Unternehmen ins Spiel: Purpose
und progressive Werte sind heute
ein mächtiges Branding- und Rekrutierungsinstrument.
Allein in den USA
beläuft sich das jährliche Volumen für
Diversity-Trainings auf rund acht Milliarden
US-Dollar pro Jahr, wie Iris Bohnet,
Harvard-Professorin für öffentliche
Politik, nachgerechnet hat. Ihr Fazit
fällt allerdings ernüchternd aus: „Ich
habe leider keine einzige Studie gefunden,
in der festgestellt wurde, dass
Diversity-Training tatsächlich zu mehr
Vielfalt führt.“ Diversity-Trainings stellen
nach Ansicht von Bohnert nicht die
Machtfrage im Unternehmen, etwa bei
der Teilhabe von Frauen im Vorstand,
sondern beschäftigen die Mitarbeiter
damit, die entsprechenden Seminare
durchzustehen.
In die gleiche kritische Richtung argumentiert
auch Willis Krumholz in
seinem frechen Essay „How To Keep
Corporate Wokeness From Destroying
America“. Einige der großen Konzerne
heizen demnach den neuen Hype
um „Wokeness“ gezielt an. Nike und
die NBA seien Paradebeispiele: Die gesamte
Kampagne um den Football-Spieler
Colin Kaepernick, der mit seinem
Kniefall bei der Hymne zu einem der
Vorreiter der Black Lives Matter-Bewegung
wurde, brachte Nike viel Anerkennung
ein. Das Unternehmen trete
mutig für Menschen- und Bürgerrechte
ein, so der breite Tenor in den sozialen
Netzwerken. Zugleich wurde aber jede
Diskussion über Menschenrechtsverletzungen
in den Lieferketten, insbesondere
in China, ausgeblendet. Nike
hat erfolgreich mit Hilfe von Moral ein
Thema besetzt, um ein anderes zu unterdrücken.
Das sei kein Einzelfall, findet Willis
Krumholz: In den letzten 20 Jahren
sind die Unternehmensgewinne auf
Rekordhöhen geschnellt. Da die Rendite
an die Kapitaleigner in Prozent des
Volkseinkommens (BIP) im Vergleich
zur Geschichte nach wie vor extrem
hoch ist, hat sich der Anteil der Arbeit
am Volkseinkommen auf Rekordtiefststände
bewegt. Krumholz: „Die Beibehaltung
des Gesprächs über Rasse, weiße
Privilegien, Geschlecht und sexuelle
Minderheiten, die allesamt amorph und
schwer lösbar sind, rückt das Gespräch
weg von Klassen- und Wirtschaftsprivilegien.“
Zurück zum Anfang: Irgendwer ist halt
immer aufgeregt. Vielleicht ist diese
Grundanspannung das Merkmal unserer
Zeit. Da hilft eigentlich nur Gelassenheit
und Toleranz. Oder wie es Kurt
Tucholsky schon in den mindestens
genauso erregten 1920er Jahren richtig
erkannte: „Das Ärgerliche am Ärger ist,
dass man sich schadet, ohne anderen
zu nützen.“ f
Wird die eine
Seite laut,
wird die
andere Seite
lauter. Die
Spirale kennt
nur eine
Richtung.
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
13

„
Moral
Am Ende kämpft
man nur noch
um Bilder
“
und Symbole
Von Sonja Scheferling
Wohlstand, wirtschaftliches Wachstum und
Nachhaltigkeit widersprechen sich nicht, sagt
Prof. Dr. Dominik H. Enste vom Institut der
deutschen Wirtschaft in Köln. Wir haben uns
mit ihm über aufgeheizte Debatten,
Marktwirtschaft und Moral unterhalten.
UmweltDialog: Herr Prof. Enste, viele Grabenkämpfe des
21. Jahrhunderts sind Themen, die mit Nachhaltigkeit und Wirtschaft
zu tun haben. Warum ist das so? Wie viel Moralisierung
verträgt Nachhaltigkeit?
Prof. Dr. Enste: Dahinter steckt der traditionelle Konflikt
über die unvereinbaren Gegensätze von Ethik und Wirtschaft.
Dieser Konflikt zieht sich durch den gesamten wirtschaftsethischen
Diskurs und manifestiert sich in der Nachhaltigkeitsthematik.
Die aktuelle Debatte zwischen Nachhaltigkeit
und Klimaschutz auf der einen Seite und Wohlstand und wirtschaftlichem
Wachstum, das wir benötigen, auf der anderen
Seite, versinnbildlicht diesen Konflikt.
Wir übersehen dabei häufig, dass es selbstverständlich Ideen
gibt, wie man beide Ebenen miteinander „versöhnen“ und sowohl
ökologische als auch ökonomische Ziele erreichen kann.
Aber dank Social Media und der aktuellen Diskussionskultur
ist es heute sehr schwer, gemeinsam an Lösungen zu arbeiten.
Diese aufgeheizten Debatten entstehen, weil deren Vertreter –
zum Beispiel Fridays for Future einerseits und Unternehmen
andererseits – sich oft keine Veränderungen wünschen und
sich nicht aufeinander zubewegen wollen.
14 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
Foto: Dominik Enste
Generell basiert Moralisieren immer auf
tugendethischen Ansätzen und Ideen.
Übertragen auf die Nachhaltigkeitsdebatte
bedeutet das, dass etwa Praktiken
wie Fliegen oder Fleischessen verboten
werden müssten, weil sich diese
„nicht gehören“.
Filme werden von Streaming-Diensten abgesetzt,
Denkmäler gestürzt: Der Kampf
gegen Rassismus und die Auseinandersetzung
mit unserer kolonialen Vergangenheit
hat die Kultur erreicht. Bilderstürme
alleine verändern aber keine Gesellschaft.
Was wäre besser?
Durch Social Media hat sich eine Aufgeregtheitskultur
entwickelt, bei der man
durch kurze Informationshappen getriggert
und angetrieben wird. Am Ende
versucht man nur noch, um bestimmte
Bilder und Symbole zu kämpfen. Viel
wichtiger ist es, im Diskurs darum zu
ringen, welche Veränderungen – auch
im Kleinen – unsere Gesellschaft positiv
weiterentwickeln.
Sie haben die Kultur angesprochen. Auch
der Wissenschaftsbetrieb ist von Moralisierung
betroffen.
Es gibt Hochschulen, die Professoren
geächtet haben, weil sie sich nicht
entsprechend des gesellschaftlichen
Trends äußerten oder auch nur auf bestimmte
Fakten verwiesen, die nicht
dem Mainstream entsprachen. Das
halte ich für sehr bedenklich, weil wir
dann dem Moralismus und nicht den
überprüfbaren Fakten Raum geben und
die Freiheit von Forschung und Lehre
gefährden.
Sie sind Wirtschaftsethiker. Wie sehen
denn Ihrer Meinung nach Lösungen aus,
die die Gesellschaft in Sachen Diversity,
Klimaschutz oder nachhaltigem Konsum
etc. nicht weiter spalten?
Die Wirtschaftsethik prüft zum Beispiel,
auf welcher Ebene Probleme gelöst werden
können. Wenn zum Beispiel ein
Unternehmen mit nachhaltigem Handeln
am Markt nicht erfolgreich ist und
verdrängt wird, weil es dadurch höhere
Kosten hat, dann kann der Staat auf der
Ordnungsebene demokratisch legitimiert
und unter Abwägung der Kosten
eine allgemeine Regel erlassen und
Nachhaltigkeit für alle Unternehmen
verpflichtend machen.
Ein simples Beispiel: Wenn ein Unternehmen
CO 2
-arm produziert, dadurch
aber insgesamt höhere Produktionskosten
hat und im Wettbewerb Nachteile
erleidet, weil andere Unternehmen
nicht ökologisch handeln, können eine
CO 2
-Steuer oder Umweltzertifikate >>
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
15

Foto: weedezign / stock.adobe.com
Moral
auf der Ordnungsebene eine Lösung
sein. So wird die Produktion für alle
Unternehmen in gleicher Weise beeinflusst.
Nachhaltige Unternehmen werden
nicht im Wettbewerb benachteiligt
und aus dem Markt gedrängt. Die externen
Effekte (Umweltschäden) würden
verursachungsgerecht mit einem Preis
versehen.
Erfolgreich sind dabei die drei „Is“: Neben
dem Incentivieren – wie etwa durch
eine CO 2
-Steuer – ist das Informieren
wichtig, um die Menschen mit notwendigen
Fakten zu versorgen und letztlich
Innovationen, damit wir Wege finden,
wie wir den CO 2
-Fußabdruck reduzieren
und gleichzeitig unseren Wohlstand
wahren können.
Und abseits von staatlichen Eingriffen?
In Ergänzung dazu kann man prüfen, inwiefern
verhaltensethische Maßnahmen
erfolgreich sind, die ohne Staatseingriffe
auskommen. Hierbei verdeutlichen
wir, wie Menschen im Alltag von ihrem
Verhalten abweichen, welches sie eigentlich
für richtig halten.
In der Theorie heißt das Mind Behavior
Gap oder Attitude Behavior Gap. Bestellen
bei Amazon ist ein schönes Beispiel
dafür: Viele Menschen meckern über
den Erfolg des Onlinehändlers und beschweren
sich, dass er unter Umständen
Einzelhändler und Kleinunternehmen
ruiniert, kaufen aber trotzdem über die
Plattform ein. Der Grund: Menschen ver-
16 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

keinen Schritt weiter und ignorieren
den öffentlichen Druck. Um aber die
Legitimität, also die gesellschaftliche
Akzeptanz für wirtschaftliches Handeln
zu erhalten, ist es wichtig, auch Interessen
weiterer Stakeholder zu berücksichtigen.
Welche langfristigen Gesellschaftstrends
entwickeln sich? Wie kann ich
es vermeiden, dass im Endeffekt wirklich
der Staat bestimmte Regeln vorgibt,
die dann möglicherweise dem eigenen
Geschäftsmodell schaden? Dementsprechend
kann man CSR dazu nutzen, als
Unternehmen proaktiv auf solche Strömungen
zu reagieren und genau zu
prüfen, in welchen Kontexten sie im
Wertschöpfungsprozess integriert werden
können, um Nachhaltigkeit voranzutreiben.
Das mag vielleicht eine Zeit
lang bedeuten, dass Aktionäre geringere
Dividenden erhalten, aber langfristig
sichert dieses Vorgehen die eigene Geschäftstätigkeit.
„
Die Verhaltensethik
versucht, Menschen
Ideen an die Hand
zu geben, wie sie
häufiger das tun,
von dem sie
eigentlich überzeugt
sind, dass es das
Richtige ist.
Moral
Sie greifen hier die Forderung auf, dass
wirtschaftlicher Erfolg nicht nur den
Aktionären dienen, sondern auch Mitarbeitern
und der Gesellschaft insgesamt
zugutekommen soll. Manche Wirtschaftsvertreter
sprechen hier von „Inclusive Capitalism“.
folgen langfristig andere Ziele als kurzfristig
und handeln oft spontan.
Die Verhaltensethik versucht, Menschen
Ideen an die Hand zu geben, wie sie
häufiger das tun, von dem sie eigentlich
überzeugt sind, dass es das Richtige ist.
Unternehmen sind momentan medienwirksam
Shit Storms und Boykottaufrufen
ausgesetzt. Wie beurteilen Sie den Umgang
der Unternehmen mit dem öffentlichen
Druck? Was können sie stattdessen
tun?
Das ist eine wichtige Frage! Manche
Unternehmen warten darauf, welche Regeln
der Staat erlassen wird. Sie halten
sich an Recht und Gesetz, gehen aber
Unabhängig davon wie man diesen Ansatz
nennt, haben wir diese Forderung
bei der IW-Akademie schon vor 15 Jahren
gestellt. Wir sind davon überzeugt,
dass Unternehmen auf Dauer nur Erfolg
haben, wenn Sie nicht nur den Shareholder-Value
stärken. Schauen Sie sich den
Kapitalmarkt an: Zurzeit kann man sich
sehr günstig Geld leihen. Im Gegensatz
dazu wird es aber immer schwieriger,
qualifizierte Fachkräfte zu bekommen.
Das verdeutlicht, warum es aus Unternehmersicht
so wichtig ist, auch die
Interessen der Mitarbeiter im Blick zu
haben.
Darüber hinaus sollte man nicht vergessen,
dass Marktwirtschaft in erster Linie
dem Kunden dient und nicht den Aktionären.
Befriedigen Unternehmen >>
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
17

Moral„die Kundenbedürfnisse, erwirtschaften
sie Gewinne und der Aktienkurs steigt.
Eine
funktionierende
Markwirtschaft,
eingebettet in eine
Rahmenordnung,
die dafür sorgt,
dass Regeln
eingehalten
werden, sorgt aus
unterschiedlichen
Gründen für
Moral.
Bedeutet das im Umkehrschluss auch,
dass Unternehmen, die sich nachhaltig
positionieren und Stakeholder-orientiert
sind, vor Shit Storms geschützt sind, wenn
sie mal unkorrekt handeln?
Ja, sofern sie glaubwürdig Corporate Social
Responsibility betreiben und nachweisen,
dass sie bestimmte Maßnahmen
umgesetzt und Ziele erreicht haben, die
eine substanzielle Veränderung bewirken.
CSR verlangt eine langfristige, proaktive
Strategie, die unterschiedliche
Stakeholder-Interessen einbezieht. Auf
diese Weise läuft man auch nicht Gefahr,
ad hoc irgendwelche kurzfristigen
Maßnahmen umsetzen zu müssen, weil
eine Situation aus dem Ruder gelaufen
ist. Außerdem ist es wichtig, nicht nur
Ökonomen, sondern beispielsweise Ethiker
etc. in unternehmerische Entscheidungsprozesse
miteinzubeziehen. Auf
diese Weise wären manche Entscheidungen,
die einen Shit Storm ausgelöst
haben, gar nicht erst getroffen worden.
Ich erinnere nur an eine der letzten
Volkswagen-Werbungen ….
Allerdings sollten sich Unternehmen
davor hüten, es jedem recht machen zu
wollen. Das funktioniert nicht.
Zum Boykott einzelner Unternehmen oder
Produkte aufzurufen, ist einfach, wenn es
genügend Alternativen gibt. Sind sie nicht
vorhanden, werden moralische Bedenken
beim Kaufen schnell beiseite gewischt.
Warum messen Verbraucher hier mit zweierlei
Maß?
Das hat verschiedene Gründe. Neben
der bereits angesprochenen Mind Behavior
Gap hat das auch etwas mit Bequemlichkeit
zu tun. Außerdem ist es
leichter, zum Boykott aufzurufen und
damit Aufmerksamkeit zu erzielen, als
wirklich dauerhaft das Verhalten zu
verändern. Solche Boykottaufrufe sind
immer schnell getätigt. Dabei werden
selten die Hintergründe geprüft, warum
ein Skandal aufgetreten ist. Aber Verbraucher
„vergessen“ auch sehr schnell.
Das heißt, dass sie wieder in alte Konsummuster
verfallen, auch wenn sie vorher
zu einem Boykott aufgerufen haben.
Allerdings sind drohende, dauerhafte
Reputationsschäden bei Fehlverhalten
ein Warnschuss, mehr Nachhaltigkeit
in Unternehmen zu schaffen. Sie tragen
dazu bei, dass Unternehmen ihrer
gesellschaftlichen Verantwortung über
die gesetzlichen Vorgaben hinaus nachkommen.
Für Sie gilt die marktwirtschaftliche Wirtschaftsordnung
nicht nur als Garant für
Freiheit und Wohlstand, sondern auch für
Moral. Wieso? Was hat das eine mit dem
anderen zu tun?
Eine funktionierende Markwirtschaft,
eingebettet in eine Rahmenordnung,
die dafür sorgt, dass Regeln eingehalten
werden, sorgt aus unterschiedlichen
Gründen für Moral. Unternehmen etwa,
die einen zu hohen Gewinn erwirtschaften,
können von Nachahmern verdrängt
werden, die versuchen, ebenfalls auf
dem Markt mitzumischen. Der Markt
trägt dazu bei, dass Ressourcen effizient
genutzt werden. So hat ein Unternehmen,
das aus einem Liter Öl doppelt
soviel herstellen kann, auf dem Markt
größere Chancen als der Betrieb, der
nur ein Produkt draus produziert. Wer
also ressourcenschonender wirtschaftet,
ist bei einer richtigen Bepreisung
von Umweltnutzung – will sagen, dass
derjenige, der die Umwelt schädigt auch
dafür bezahlt – dauerhaft erfolgreicher.
Der Wettbewerb löst einen Innovationsantrieb
aus, der zu besseren Produkten
führt und sorgt dafür, dass jeder Kunde,
der den Preis bezahlt, auch die Ware erhält.
Völlig diskriminierungsfrei.
Dem Markt gelingt es somit viel besser,
Menschen mit Gütern und Dienstleistungen
zu versorgen, als es in jedem anderen
– zumindest bisher bekannten –
System funktioniert hat.
Vorausgesetzt, dass man sich das leisten
kann.
18 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Die Marktwirtschaft muss natürlich durch eine Grundsicherung
für sozial Schwache, die im Marktmechanismus nicht
in der Lage sind, ihre Bedürfnisse zu artikulieren, und einem
System aus Unfall-, Arbeitslosen,- Kranken- und Rentenversicherung
flankiert werden. Und in dieser Kombination ist aus
meiner Sicht unsere soziale Marktwirtschaft eine der erfolgreichsten
derzeit existierenden Wirtschaftsordnungen weltweit.
Werte und Normen werden in Recht übersetzt. Wieso diskutieren
wir immer noch über Moral in der Wirtschaft, wenn es doch Compliance-Regeln
gibt?
Der Grund ist relativ simpel. Wir werden es nie schaffen, all
das, was wir als legitim erachten, auch in Recht und Gesetz
oder in Compliance-Regeln zu packen. Das heißt, es bleibt in
jedem Vertragswerk eine Lücke, die Sie ausnutzen können
und die dann anschließend geschlossen werden muss. Aber
ein Leben, das ausschließlich darauf basiert, dass wir uns an
Compliance-Regeln halten, würde am Ende gar nicht mehr lebenswert
sein, weil die Transaktionskosten so enorm in die
Höhe schössen.
Warum?
Weil wir alle Handlungen erst noch schriftlich festhalten, dokumentieren
und am Ende auch noch überprüfen müssten.
Das Zusammenleben basiert ja gerade eben auf Vertrauen,
und dieses Vertrauen entsteht nur, wenn entsprechend Werte
und Normen des Miteinanders gepflegt und gehegt werden.
Das kann man nicht durch Compliance-Regeln ersetzen.
Ich würde sogar noch einen Schritt weitergehen. Wir haben
jüngst eine Studie über Vertrauen und Kontrolle in Unternehmen
veröffentlicht. Das Kernergebnis: blinde Kontrolle ist sehr
viel gefährlicher als blindes Vertrauen.
Können Sie dafür ein Beispiel nennen?
WireCard. Dort gab es offensichtlich eine unendliche Vielzahl
von Kontrollen. Sämtliche Aufsichtsbehörden waren eingebunden.
Und der Schaden, der dadurch entstanden ist, war um ein
Vielfaches höher, weil die Kontrollen ja suggeriert haben, dass
alles in Ordnung ist. Ich glaube nicht, dass irgendjemand ohne
diese Testate, ohne diese vermeintliche Befolgung von Compliance-Regeln,
jemals so viel Geld in diese Firma investiert
hätte. Eine stärker auf Vertrauen basierte Kultur hätte wahrscheinlich
schon früher Zweifel an der Integrität der handelnden
Personen gehabt. Am Ende gehören nämlich immer auch
ein Stück weit Menschenverständnis und eine Vertrauenskultur,
Werte, Normen und Integrität mit dazu, ob man mit einem
Menschen Geschäfte machen will oder nicht. Und das kann
man nicht in die Compliance-Abteilung delegieren.
Vielen Dank für das Gespräch! f
40
IBU
Jahre
1980-2020
„ Guided by
the Future
Frühbucherrabatt
bis zum 04.04.2021 sichern
Moral
Seit 40 Jahren geht das Institut Bauen und Umwelt e.V. (IBU)
fortschrittliches Bauen anders an. Als große Gemeinschaft
aus allen Bereichen der Bauprodukte-Industrie orientieren wir
uns heute an den Anforderungen von Morgen. Und wirken
mit an der Entwicklung zukunftsweisender Standards.
Unser Jubiläum nehmen wir zum Anlass mit Ihnen einen Blick
auf die Trends zu werfen, die wegweisend für das Bauen der
Zukunft sein werden.
n Welche Herausforderungen verändern die
Bauweisen der Zukunft?
n Modular, seriell oder klassisch: was braucht
die nachhaltige Stadtplanung?
n Beispiele und Referenzen von Projekten, die
heute schon in der Zukunft angekommen sind.
n Marktchancen und Herausforderungen für
die Baustoffindustrie.
Jetzt Ticket sichern unter:
www.ibu-epd.com/ibu-symposium
Das Detail im Fokus.
Das Ganze im Blick.
”
Symposium zu den
Herausforderungen +
Chancen für das
nachhaltige
Bauen
31. Mai 2021
in Berlin
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
19

Moral
Übergriffig
Werbung
und Zeitgeist
Wer wissen will, wie der
Zeitgeist tickt, der sollte
einen Blick auf die
Werbung werfen:
Ob Sexismus, Rassismus
oder Chauvinismus –
manche der -ismen haben
wir überwunden.
An anderen arbeiten
wir noch.
Quelle: Advert for Pears' Soap
Wellcome L0030380/www.commons.wikimedia.org/CC-BY-4.0
https://wellcomeimages.org/
indexplus/obf_images/7a/
d8/abe79a90de-
1700492213779abea5.jpg
Gallery: https://wellcomeimages.
org/indexplus/image/
L0030380.html
Wellcome Collection gallery
(2018-03-23): https://wellcomecollection.org/works/b7cc6f5f
CC-BY-4.0
20 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
Quelle: Hardees
Quelle: Hoover
Quelle: Van Heusen
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
21

Moral
Quelle: Tipalet ®
22 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
Quelle: Dr. Oetker
Quelle: IWC
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
23

Moral
„
Kapital und Ressourcen
sind heute nicht mehr die
entscheidenden Faktoren
für Aufmerksamkeit
Jedes Interesse ist legitim,
sofern es keine rechtsstaatlichen
Grundsätze verletzt.
Warum wir aber moralisch
einen Unterschied zwischen
der Lobbyarbeit unterschiedlicher
Gruppen machen, weiß
Cornelius Winter, Founder von
365 Sherpas. Dort hat man
sich auf politisch-strategische
Kommunikationsberatung
spezialisiert.
UmweltDialog: Herr Winter, Sie sind Experte
auf dem Gebiet der Public Affairs.
Zwischen legitimer politischer Einflussnahme,
Vetternwirtschaft und Korruption
ist es oft ein schmaler Grat. Haben Lobbyisten
ein Problem mit Regelkonformität?
Cornelius Winter: Der Grat zwischen
Lobbyismus und Korruption ist genauso
schmal wie zwischen Politik, Medizin
oder Journalismus und Korruption.
Korruption ist generell illegal, und es
macht keinen Sinn, hier eine besondere
Anfälligkeit in die politische Interessenvertretung
hineinzudeuten. Vieles
in meinem Beruf basiert auf Vertrauen
und Reputation. Und da kann man sich
illegale Aktivitäten nicht leisten, wenn
man länger als nur zwei Jahre in dem
Job bleiben möchte. Abgesehen davon
gibt es natürlich eine Berufsethik, ähnlich
wie im Journalismus und in anderen
Berufen auch.
Jedes Interesse benötigt am Ende für
seine Durchsetzung eine gesellschaftliche
Legitimation. Deswegen sind Transparenz
und öffentlicher Dialog auch in
unserer Branche in den vergangenen
Jahren immer wichtiger geworden. Politische
Entscheidungen können heute
nicht mehr im Geheimen getroffen
werden, sondern müssen in Zeiten der
digitalen Informationsgesellschaft, die
vieles entdeckt und nichts vergisst,
nachvollziehbar sein.
Aber: Transparenz und Diskretion
schließen sich nicht aus. Politische Entscheidungen
benötigen weiterhin auch
geschlossene Räume, in denen Entscheidungsträger
offen Fragen stellen und
diskutieren können, ohne dass ihnen
derartige Abwägungen gleich als Tendenz
oder Schwäche ausgelegt werden.
Nicht jeder Gedanke kann und sollte auf
offener Bühne ausgefochten werden. Es
gibt viele Entscheidungen, die langfristig
und gut vorbereitet werden müssen.
Aus diesem Grund sind vertrauensvolle,
diskrete Gespräche während des Entscheidungsprozesses
unabdingbar.
Sie sagen, dass Lobbyismus von Transparenz
lebt. Dennoch wird von Ihrem Job oft
ein gegenteiliges Bild gezeichnet. Warum?
Viele Reaktionen auf unseren Beruf entstehen
reflexartig, weil ein bestimmtes
Bild vom Lobbyismus vorherrscht. Der
Begriff ist aus dem Englischen übernommen
und man verbindet damit
Praktiken, die vermeintlich in den USA
vorkommen: Rauchende Menschen auf
Abendveranstaltungen, die viel Alkohol
trinken und im Hinterzimmer Absprachen
miteinander treffen. Unsere Branche
muss diesbezüglich noch viel mehr
Aufklärungsarbeit leisten, transparent
über den Job sprechen und mit den Vorurteilen
aufräumen.
Welche sind das?
Ein Hauptproblem ist etwa, dass unsere
Arbeit auf die unmittelbaren Gespräche
zwischen Interessenvertreterinnen und
24 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Foto: Laurin Schmid
Moral
Die Lobbyarbeit der Wirtschaft wird gerne
öffentlich als Machtmissbrauch kritisiert.
Aber Greenpeace und Co. versuchen auch,
die Politik für ihre Zwecke zu beeinflussen;
das Prinzip ist gleich. Warum wird hier
moralisch mit zweierlei Maß gemessen?
Interessenvertretern und Politikerinnen
und Politikern reduziert wird. Die Vorarbeit
– Wie erklärt die Politik die Motive
hinter einem Vorhaben? Wie entwickelt
man als Branche Positionen dazu? Welche
wissenschaftlichen Erkenntnisse
können die Argumente aus der Wirtschaftsperspektive
stützen? Welche
gesellschaftlichen Kontexte sind zu berücksichtigen?
– wird ausgeblendet.
Was auch viele vergessen: Am Ende
sitzen nicht wir im Plenum und treffen
eine politische Entscheidung, sondern
gewählte Politikerinnen und Politiker.
Diese müssen alle Interessen im Blick
haben und daraus die bestmögliche Entscheidung
treffen. Zudem sind die einzelnen
Politikerinnen und Politiker Teil
eines komplexen Abwägungsprozesses
in ihren Parteien, Fraktionen und Koalitionen.
Einsame oder einseitige Entscheidungen
gibt es da nicht.
Kritiker merken an, dass Wirtschaftslobbyisten
sich leichter Zugang zu Politikern
verschaffen können als andere Interessenvertreter,
weswegen die Anliegen ungleich
gewichtet sind.
Dem möchte ich widersprechen, denn
Kapital und Ressourcen sind heute
längst nicht mehr die entscheidenden
Faktoren für Aufmerksamkeit und politische
Wirkmächtigkeit – gerade in Zeiten
von Social Media und Chat-Gruppen.
Egal, ob es sich um Interessenvertretung
der Wirtschaft, der Kirchen oder der
NGOs handelt – jeder hat sein spezifisches
Geschäfts- und Existenzmodell,
mit dem er sich auf die Anforderungen
dieser Zeit einstellen muss. Darüber
hinaus geht es nicht selten um kommunikative
Kompetenz und Kampagnenfähigkeit.
Und ich behaupte: Hier kann
so manch ein Dax 30-Konzern noch viel
von einigen NGOs lernen.
Es geht ja am Ende um Inhalte, relevante
Argumente, Dialogbereitschaft,
den Willen aufeinander zuzugehen,
Gesellschaftsfähigkeit und Verantwortung.
Daran müssen sich die Interessen
aller Lobbygruppen messen lassen. Das
ist, meiner Meinung nach, eine sehr
gute Entwicklung und eine ebensolche
Grundlage, um darauf basierend
politische Entscheidungen treffen zu
können.
Weil ein Fehler gemacht wird, indem
man von „guten“ und „schlechten“ Interessen
ausgeht. Jedes Interesse ist aber
gleichermaßen legitim, sofern es keine
rechtsstaatlichen Grundsätze verletzt.
Deswegen kann es auch keine guten
oder schlechten Interessen geben und
kein gutes oder böses Lobbying. Nur
handwerklich richtig oder falsch ausgeführte
Interessenvertretung.
Das richtige Vorgehen ist so reflektiert
wie möglich und hat den gesellschaftlichen
Nutzen immer im Blick – bei
gleichzeitigem Bewusstsein, dass man
ein Partikularinteresse vertritt, das neben
anderen Partikularinteressen steht.
Es geht nicht um das stumpfe Vortragen
von immer demselben Interesse,
bis es sich irgendwann durchsetzt. Die
Politikerinnen und Politiker sind eingebunden
in ein komplexes System
gesellschaftlicher Gruppen, in parlamentarische
und politische Abläufe, in
öffentliche Debatten, und müssen alle
unterschiedlichen Perspektiven berücksichtigen,
bevor sie entscheiden, was
gesellschaftlich am durchsetzungsfähigsten
ist. Dabei ist der Absender des
Interesses zweitrangig.
Da Lobbying oft moralisch negativ besetzt
ist, versuchen Gruppen, die sich
bewusst aus dem Feld der Interessenvertretung
ausklammern wollen, nicht
mit dem Begriff in Verbindung gebracht
zu werden. Aber: Jede NGO, jede Kirchenorganisation,
jede Gewerkschaft
oder jeder Sportverein ist ein Teil von
Interessenvertretung, wenn es darauf
ankommt.
Vielen Dank für das Gespräch! f
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
25

Moral
26 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
Die empathische Strategin:
Leonie Bremer
Text: Alex Matzkewitz
Fotos: Simon Heydorn
„Behaltet diese lockere Art, Fragen zu
stellen, unbedingt bei“, sagt Leonie Bremer
(22) und lächelt, während sie sich
auf dem Beifahrersitz wieder nach vorne
dreht. Sie weiß, wovon sie spricht, denn
als eines der bekanntesten Gesichter von
„Fridays for Future Deutschland“ organisierte
die junge Aktivistin im letzten
Jahr nicht nur zahlreiche Klimaproteste,
sondern war ebenfalls ein gefragter Gast
in Polittalkshows. In TV-Formaten wie
„Hart aber fair“ (ARD) mit Frank Plasberg
saß sie neben dem Bundesminister
für Wirtschaft und Energie Peter Altmaier
und debattierte konsequent über
Klimaschutz, warf ihm vor, dass es die
Bewegung nicht gebraucht hätte, wenn
Politiker wie er klimafreundlich statt
profitorientiert für die Wirtschaft arbeiten
würden. Das Medienecho ließ nicht
lange auf sich warten: Sie wirke kühl,
unbequem und uneinsichtig. Reaktionen,
die niemanden kalt lassen und sich
vor allem nicht um den Inhalt drehen.
„Ein Wissenschaftler, mit dem ich eng
im Austausch stehe, meinte letztens zu
mir, dass mich mittlerweile so schnell
nichts mehr aus der Ruhe bringt. Dabei
bin ich gerade für die Rationalität an mir
dankbar“, resümiert Leonie. Vielleicht
braucht es eben diese rationalere Seite,
wenn Emotionen durch die Öffentlichkeit
verstärkt werden.
Heute geht es in kein TV-Studio. Wir
sind unterwegs in Hamburg. Ein kühler,
windiger Donnerstag. Erster Halt: Boberger
Dünen. Fotoshooting, Kaffee und ein
Gespräch. Welches am Ende des Tages
ein ganz anderes Bild auf Leonie werfen
wird.
„Wenn ich eine Sache auf der
Welt verändern könnte, ich würde
die Prioritäten von Menschen in
Machtpositionen anders setzen.“
Leonies Ton wird schroffer. Dabei wirkt
die Masterstudentin der erneuerbaren
Energien anfangs eher introvertiert.
„In großen Diskussionsrunden presche
ich nie unüberlegt vor. Ich gucke, wer
teilnimmt, und versuche, die jeweiligen
Positionen zu verstehen. Wenn alles an
Inhalten gesagt ist, ist eben alles gesagt.“
Leonie ist keiner dieser Menschen, die
das Rampenlicht suchen oder gar brauchen.
Es geht ihr um die Botschaft. Um
ihr Thema. Klimaschutz und die dazugehörigen
politischen Veränderungen,
die weit über das Thema Umweltpolitik
hinausgehen. Schon immer sei sie empathisch
gewesen und sehr tierlieb.
Die überzeugte Veganerin bemerkt bereits
in ihren frühen Jahren, dass sie
gesellschaftliche Veränderungen herbeiführen
wolle. Ellenbogenmentalität und
vor allem der steigende Konkurrenzsowie
Leistungsdruck in der Schule
waren ihr zuwider. Feiern gehen, Drogen,
Alkohol – es ist bis heute nicht ihre
Welt. Schminktipps oder Modetrends:
Fehlanzeige. Leonie sucht Gleichgesinnte,
findet diese im Rahmen der Proteste
im Hambacher Forst (von den Aktivistinnen
und Aktivisten „Hambi“ genannt).
Von hier aus gelangt sie zu „Fridays for
Future“ und engagiert sich auf bundesweiten
Demonstrationen. „Die Diskussionen,
das gegenseitige Skill-Sharing und
der ständige Austausch mit den Leuten
gefällt mir am besten. Es geht aber >>
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
27

Moral
nicht um den Spaß, den wir häufig miteinander
haben, sondern ums Erreichen
der Ziele“. Dafür gilt es, kommunikative
und inhaltliche Aspekte zu bündeln.
Denn in Zukunft zieht es die Bewegung
zu den großen, globalen Playern. Die
Entscheider sollen unter Druck gesetzt
werden. Leonie will handfeste Ergebnisse
in Sachen Klimapolitik. Popularität
ist ein Mittel hierzu. Nicht das Ziel. Ihre
Strategie erbaut sich aus ihren Idealen.
Klimaschutz, Tierschutz und Sozialpolitik.
„Fridays for Future“ zielt auf den
nächsten Step.
„Ich mag es sehr, innerhalb
von Fridays for Future an der
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
zu arbeiten. Die strategische Planung
samt Durchführung ist genau
mein Ding. Letzten Endes ist
FFF aber keine Marke, denn dann
wären wir käuflich. Es geht um
den Planeten, statt um Profit.“
Die Wunschgesellschaft von Leonie
sieht anders aus als die aktuelle. „Es
sollte nicht mehr jeder zuallererst an
sich selbst denken. Wenn jeder an die
Person neben sich denken würde, wäre
viel erreicht“, sagt sie energisch. Die politische
Lage besorgt sie, lässt ihr keine
Ruhe und muss ihrer Meinung nach verändert
werden. Die zahlreichen öffentlichen
Auftritte sind es wert.
Könnte man sich zweiteilen,
Leonie würde es wahrscheinlich
tun. Und nebenbei: Bachelor-
Arbeit in 10 Tagen. Ihre beste
Entscheidung im letzten Jahr.
Doch im Dezember, in der besinnlichen
Weihnachtszeit, heißt es für Leonie erstmalig
innehalten. Ein kurzer Rückzug
aus der Öffentlichkeit ist notwendig.
Die ständigen Anfeindungen sowie die
sexistischen Anspielungen durch private
Nachrichten in den sozialen Netzwerken
geben der jungen Frau zu denken.
„Es gibt auch schwierige Zeiten. Wenn
man in der Öffentlichkeit steht, kriegt
28 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
man viel Gegenwind in Form von Hatespeech.
Am besten ist es, man liest es
sich gar nicht erst durch“, spricht Leonies
introvertierte Seite. Wer viel erlebt,
muss viel verarbeiten. Doch bereuen tut
sie nichts. „Die Zeiten, dass ich mir viel
aus anderen Meinungen mache, sind
vorbei“, stellt sie nüchtern fest. Früher
hätte sie den medialen Druck wohl nicht
so gut verkraftet. In Momenten wie in
solchen im Dezember setzt sie auf den
Rückhalt ihrer Eltern, von engen Freunden
und ihrem Freund. Und obwohl Leonie
keine scheue Person ist, benötigt sie
manchmal die komplette Isolation von
allem.
„Ich könnte niemals darauf verzichten,
Zeit ganz für mich alleine zu haben. Das
Nachdenken kommt im Zuge der Ereignisse
ab und an zu kurz“, gibt sie zu. Es
braucht einen Spaziergang in der Natur
oder sportliche Aktivitäten wie Joggen.
Der Rückzug ist Leonies große Kraftquelle.
Engagierter Aktivismus fordert
nicht bloß Zeit, sondern viel
Energie. Die zahlreichen Treffen
mit anderen Aktivisten sind
hierfür tragend.
Während wir mit dem Auto durch ein
regnerisches Hamburg fahren, bleibt
Zeit für einen philosophischen Gedankenaustausch.
Leonie hat bereits viel erlebt
und gesehen. Wir fragen sie, wie ein
mögliches Buch heißen würde, welches
ihr Leben beschreibt. Leonie überlegt.
Ihr Engagement ist breitgefächert. Sozialpolitik,
Bildungspolitik, Diversitäten.
Leonies Vorstellung von Zukunft ist eine
gesamtgesellschaftliche.
Es ist das Äußern vom Wunsch einer
anderen Gemeinschaft. Vielleicht sogar
einer Utopie. Die anfängliche Rationalität
ist im Gesprächsfluss wie verflogen.
Dann geht es auf die Autobahnabfahrt
Richtung Fotostudio und wieder um
den Klimawandel. Keine Zeit für Deep
talk. Es sind wissenschaftliche Analysen.
Die Lage der Welt ist ernster, als
wir glauben.
Was zunächst frustriert klingt, untermauert
die Wahlkölnerin mit Fakten.
Diese braucht sie auch auf dem Weg
zu ihrem Ziel, die globale Erderwärmung
auf 1,5 Grad zu reduzieren. So
wird am Ende des Tages klar, dass der
Umschwung gerade erst beginnt. Leonie
muss weiter. Ein Termin am späten
Nachmittag.
Und dann kommt Corona.
Oder auch: „Die Aufgabe, beide
Krisen zusammenzubringen.
Sowohl die Klimakrise als auch
die Pandemie.“
Im Juli 2020 gibt es dann die ersten
Coronalockerungen seitens der einzelnen
Länder. Die Pandemie hat wirtschaftliche
und gesellschaftliche Risse
herbeigeführt. Leonie erzählt, dass sich
auch ihr Alltag verändert hat. „Zwar war
Fridays for Future immer schon auch
zu einem großen Teil digital organisiert,
allerdings spielt sich der Alltag,
welcher aus viel Reisen und persönlichem
Austausch bestand, nun stets in
einem Raum ab“, berichtet Leonie. Das
hat die Arbeit sehr verändert – jedoch
nicht das Ziel. Inhaltlich bleibt es das
Gleiche. „Wir sehen unsere Aufgabe nun
darin, beide Krisen zusammenzubringen.
Denn gesellschaftlich betrachtet
haben nur die Fronten gewechselt. Wir
Jungen fordern im Rahmen der Klimakatastrophe
Dinge von den Älteren. Bei
Corona ist es andersherum. Wir Jungen
nehmen Rücksicht auf die Älteren, die
häufiger zur Risikogruppe gehören.“ Demonstrationen
und Klimastreiks waren
während des bundesweiten Lockdowns
nicht möglich. „Mittlerweile können wir
die Menschen langsam wieder auf die
Straße bewegen – selbstverständlich Corona-konform.“
Doch auch wenn Leonie und ihre Mitstreiterinnen
und Mitstreiter mittlerweile
wieder demonstrieren und ihre
Themen in der Öffentlichkeit platzieren
können, macht es Leonie Angst, dass
das Coronavirus samt globaler Folgen
das Thema Nummer eins im öffentlichen
Diskurs bleibt.
„Es ist einfach nicht richtig, dass Klimaschutz
in seiner Priorität zurücksteckt.
Da das Pariser Abkommen mit den derzeitigen
Maßnahmen der Bundesregierung
nicht eingehalten werden wird,
habe ich Angst davor, dass die Spirale
des Klimawandels zukünftig noch weiter
nach unten gehen wird“. Und dann
das Kohleausstiegsgesetz am 3.7. – ein
rabenschwarzer Tag für das Klima, welcher
laut Leonie dramatische Folgen hat.
„Es macht mich so wütend,
dass ich nun die Aufgabe
habe, Aktivistinnen und
Aktivisten aus beispielsweise
Uganda zu sagen, dass
Deutschland sich für die
dortigen Natur- und Hungerkatastrophen
nicht
verantwortlich fühlt.“
Es wird also weitergehen. Auf die Straße,
zu Klimastreiks, Demonstrationen,
in Zoom-Calls und mit vielen, vielen
weiteren Telefonaten und Gesprächen.
Fridays for Future hat die Coronazeit
überstanden und sich weiterentwickelt.
Die Ziele haben sich verfestigt, und die
Bewegung organisierte sich ebenfalls in
Zeiten von Lockdowns und den damit
verbundenen Unsicherheiten. Und auch
Leonies Leben nimmt langsam wieder
die gewohnten Formen an. Die Antwort
auf die Frage nach dem Titel des Buches,
welches ihr Leben umschreiben würde,
bleibt Leonie uns allerdings bis heute
schuldig. Im Nachgang irgendwie logisch.
Hat sie ihre Geschichte doch noch
lange nicht zu Ende geschrieben. f
Weitere Infos dazu vom kompetenten
Redaktions- und Fotografenteam:
www.medienkapitän.de
www.simonheydorn.de
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
29

Moral
Netz-Aktiv
LGBT
#BLM
Black Lives Matter (BLM, englisch für
Schwarze Leben zählen) ist eine internationale
Bewegung, die innerhalb der
afroamerikanischen Gemeinschaft in
den Vereinigten Staaten entstanden ist
und sich gegen Gewalt gegen Schwarze
bzw. People of Color einsetzt. Black
Lives Matter organisiert regelmäßig Proteste
gegen die Tötung Schwarzer durch
Polizeibeamte und zu breiteren Problemen
wie Racial Profiling, Polizeigewalt
und Rassismus. Die Bewegung begann
2013 mit der Benutzung des Hashtags
#BlackLivesMatter in den sozialen Medien
nach dem Freispruch von George
Zimmerman nach dem Todesfall des
afroamerikanischen Teenagers Trayvon
Martin. Black Lives Matter erlangte nationale
Bekanntheit durch Demonstrationen,
die auf die Todesfälle zweier Afroamerikaner
2014 folgten: Michael Brown,
nach dessen Tod es zu Unruhen in Ferguson,
Missouri, kam, und Eric Garner in
New York City.
#QAnon
QAnon oder kurz Q ist das Pseudonym
einer mutmaßlich US-amerikanischen
Person oder Personengruppe, die auf
Imageboards (auf die Diskussion von
Bildern ausgerichteten Internetforen)
Verschwörungstheorien mit teilweise
rechtsextremem Hintergrund verbreitet.
Sie gibt dabei vor, Zugang zu geheimen
Informationen über US-Präsident Donald
J. Trump, seine Präsidentschaft,
seinen Kampf gegen einen vorgeblichen
„Deep State“ sowie seine Widersacher
zu haben. QAnon ist mittlerweile auch zu
einer Bezeichnung für die verbreitetsten
verschwörungstheoretischen Ansichten
selbst geworden.
Foto: Marion Lenzen
Foto: shaunl / iStockphoto.com
#BLM
#QAnon
#LGBTQIA+
#OWS
Foto: Coast-to-Coast / iStockphoto.com
Foto: Motortion / iStockphoto.com
#LGBTQIA+
ist eine aus dem englischen Sprachraum
übernommene Abkürzung für Lesbian,
Gay, Bisexual and Transgender (lesbisch,
schwul, bisexuell, transgender).
Zunächst kam im Englischen LGB auf
als Zusammenschluss von Personen mit
den entsprechenden sexuellen Orientierungen
im Kampf gegen Diskriminierungen.
Dieser Sammelbewegung schlossen
sich bald Gruppen von Transgender-Personen
an, die sich nicht mit dem ihnen
bei Geburt zugewiesenen Geschlecht
identifizierten. Da sich mit einem Wechsel
der geschlechtlichen Zuordnung auch
die Einordnung der sexuellen Orientierung
ändert, wurde gemeinsam mit der
LGB-Bewegung das freie Ausleben der
eigenen Sexualität gefordert, über Homosexualität
hinausgehend. So wurde die
Abkürzung um das „T“ ergänzt. Mit dem
Aufkommen der Queer-Theorie schlossen
sich queere Personen der Sammelbewegung
an (LGBTQ). Im Folgenden
wurde die Bezeichnung ergänzt mit „I“ für
intersexuelle Personen, dann mit „A“ für
asexuelle Personen und schließlich mit
einem öffnenden „+“-Zeichen für weitere
Geschlechtsidentitäten (LGBTQIA+).
#OWS
Occupy Wall Street (englisch für „Besetzt
die Wall Street“; abgekürzt OWS)
war ab dem 15. Oktober 2011 die größte
Protestbewegung in Nordamerika, die
angeregt durch die sich rasch verbreitenden
weltweiten Aufrufe im Internet
entstanden ist. Kalle Lasn, Gründer von
Adbusters, und sein Chefredakteur Micah
White initiierten erste Aktionen über
soziale Netzwerke im Juni 2011. Die
zentralen Forderungen der Bewegung
waren eine stärkere Kontrolle des Banken-
und Finanzsektors durch die Politik,
die Verringerung des Einflusses der
Wirtschaft auf politische Entscheidungen
und die Reduzierung der sozialen
Ungleichheit zwischen arm und reich.
Die Parkbesetzung hatte wie die Bewegung
von Beginn an einflussreiche Fürsprecher,
so etwa Nancy Pelosi, Michael
Bloomberg und die Ökonomen Jeffrey
Sachs und Joseph E. Stiglitz.
30 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
Foto: Rawpixel Ltd. / stock.adobe.com
#MeToo und #Aufschrei
#MeToo ist ein Hashtag, das seit Mitte Oktober 2017 im Zuge
des Weinstein-Skandals Verbreitung in den sozialen Netzwerken
erfährt. Die Phrase „Me too“ (zu Deutsch „ich auch“) geht
auf die Aktivistin Tarana Burke zurück und wurde als Hashtag
durch die Schauspielerin Alyssa Milano populär, die betroffene
Frauen ermutigte, mit Tweets auf das Ausmaß sexueller Belästigung
und sexueller Übergriffe aufmerksam zu machen.
Seitdem wurde dieses Hashtag millionenfach verwendet.
Quelle: Wikipedia
Ausgabe 14 | Mai 2020 | Umweltdialog.de

Moral
Das Empörium
schlägt zurück
Der Trend zur Skandalisierung ist ungebrochen. Durch die sozialen
Medien finden Diskussionen heute in Echtzeit statt. Da bleibt oft wenig
Zeit zum Nachdenken. Schnell wird aus Empfindlichkeit Empörung
und aus Schelte ein Shitstorm.
32 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Foto: psychoshadow / stock.adobe.com
Moral
„Für manche Moralapostel beginnt die
Gürtellinie bereits am Hals.“ An diesen
Satz des österreichischen Dichters Ernst
Ferstl mag sicher mancher denken, der
dieser Tage in den Strudel der ewig Empörten
gerät. Dabei ist es völlig egal, ob
man jetzt Christian Drosten heißt und
eigentlich nur sachlich über eine Pandemie
informieren will oder ob man als
Unternehmen mit voller Absicht seine
Kunden schädigt. Wenn sich daraufhin
in den Sozialen Medien eine entsprechende
Welle des Widerstands aufbaut,
spricht man von einem sogenannten
„Shitstorm“. Der Begriff klingt zwar etwas
fäkal, hat es aber mittlerweile offiziell
in den Duden geschafft und wurde
2011 zum Anglizismus des Jahres gekürt.
Als Urheber des Begriffes bezeichnet
sich der Blogger Sascha Lobo.
2010 berichtete er in einem Vortrag
mit dem Titel „How to survive a shitstorm“
auf der Internetkonferenz re:-
publica über seine eigenen leidvollen
Erfahrungen. Im Jahr zuvor hatte
Lobo nämlich Werbung für Vodafone
gemacht. Zeitgleich erklärte der Telekommunikationskonzern,
dass man das
geplante Gesetz zu Netzsperren unterstütze.
Lobo ist hier bekanntlich anderer
Meinung. Doch Werbung auf der einen
und Haltung auf der anderen Seite war
dann ein Spannungsbogen, der vielen zu
viel war. Über Lobo zog ein Sturm der
Empörung hinweg.
Allerdings sollte man nicht den Fehler
machen, bei einem Shitstorm die Opfer
und Täterrollen pauschal zu verteilen.
Sascha Lobo hat in einem guten Beitrag
in „Spiegel Online“ ganz zu Recht darauf
hingewiesen, dass viele in einer solche
Situation erst mal denken: Wer mit
Schmutz wirft, muss unrecht haben. Der
Beworfene ist also das Opfer und die Ankläger
sind eine Art digitaler Mob. Das
ist auch oft so. Aber eben nicht immer.
Und nicht jede Ansammlung von Kritik
eignet sich, auch gleich als Shitstorm
bezeichnet zu werden. Manchmal ist es
schlichtweg aufgestaute Wut.
Die Schweizer Social-Media-Experten
Barbara Schwede und Daniel Graf definieren
einen Shitstorm so: „Ungebremster
Schnellball-Effekt mit aufgepeitschtem
Publikum. Der Tonfall ist
mehrheitlich aggressiv, beleidigend,
bedrohend.“ Medien – print wie online
– greifen das gern und intensiv auf.
Letzteres gießt sicher weiteres Öl ins
Feuer. Ein Medienereignis mit intensiver
Berichterstattung. Dabei gilt die Erfahrung:
Je länger der Shitstorm unwidersprochen
tobt, desto schlimmer wird
er. Klug ist, wer frühzeitig einschreitet.
Aber auch dabei gilt es, einiges zu beachten,
denn sonst wird alles nur noch
schlimmer.
Warum Unternehmen oft
überfordert sind
Kritik ist ja eigentlich nichts Schlechtes.
Im Gegenteil. Bei einem Shitstorm
kommen allerdings ein paar Dinge zusammen,
die schnell zu Überforderung
führen. Das weiß auch die Gegenseite.
Wenn es also eine Kampagne ist, dann
wird genau an diesen Bruchstellen angesetzt:
Da ist zunächst und vor allem die schiere
Masse an Posts, Tweeds und Kommentaren,
die in sehr kurzer Zeit eintreffen
und – seien wir ehrlich – jede Organisation
von den personellen Kapazitäten
her überfordert.
Die Akteure setzen dabei meist auf eine
extrem aggressive und fordernde Sprache.
Manchmal ist es die Art, manchmal
aber auch nur ein Test, um die Kommunikationsfähigkeit
der Betroffenen auf
die Probe zu stellen.
Manche Kampagnen stellen sich übrigens
als Computer-Programme her- >>
33

Moral
Ausländische
Ideologie
Nicht
zuzuordnen8%
Religiöse
Ideologie 3%
3%
Politisch motivierte
Kriminalität links
9%
Onlinehass ist vor
allem rechtsradikal
Verteilung der polizeilich
erfassten Hasskommentare
in Deutschland 2018
77%
Politisch motivierte
Kriminalität rechts
1.472 strafbare Hasspostings
wurden von der Polizei
insgesamt erfasst.
Quelle: BKA
aus und sind keine echten Anliegen. Das
gilt insbesondere, wenn über Anfragen
die Belastungsgrenzen der Server ausgetestet
werden sollen.
Beim Thema Unternehmen unter Dauerfeuer
denken die meisten wahrscheinlich
an Nestlé. Tatsächlich erregt der
Schweizer Nahrungsmittelkonzern wie
kaum ein anderes Unternehmen die
Gemüter. Das liegt an seiner Marktposition,
aber auch an ungeschicktem Verhalten
in der Vergangenheit. Einen der
ersten großen Shitstorms inszenierte
Greenpeace 2010 gegen Nestlé: Die Kritik
war, dass bei der Palmöl-Gewinnung
für Nestlés KitKat-Riegel große Flächen
des indonesischen Regenwaldes gerodet
und dadurch die Heimat der Orang
Utans zerstört werde.
In dem Video, dass damals viral ging,
biss ein ahnungsloser Büroangestellter
in den Schokoriegel, der sich als blutender
Affenfinger herausstellte. Bis hierhin
war das klassisches Guerilla-Marketing.
Was dann allerdings
folgte, war für die damals
junge Netzcommunity einmalig:
Nestlé ließ das Video
über seine Anwälte bei Greenpeace
sperren, woraufhin es millionenfach
von anderen gepostet wurde
und die Kommentare weit über die Anliegen
der Umweltschützer hinausschossen.
Merke: Informationen unterdrücken
funktioniert im Internet (fast) nie.
Schlauer wollte BP sein, das nach der
Ölpest im Golf von Mexiko – damals
geriet die Bohrplattform Deepwater
Horizon in Brand und das Bohrloch am
Meeresgrund schlug leck – die Katastrophe
mit heilen PR-Bildern zu kaschieren
versuchte. BP zeigte tolle Bilder von den
Aufräumarbeiten und buchte massiv bei
Google & Co. die betreffenden Schlüsselwörter
in den Suchmaschinen, um
Interessierte auf ihre eigenen Seiten zu
lenken. Die „Operation Gegenöffentlichkeit“
stellte sich dann doch nicht als so
schlau heraus, denn Aktivisten, Journalisten
und auch Regierungsvertreter
wurden so allesamt hinter die Fichte geführt
und entdeckten dort ihre Gemeinsamkeiten.
Wie soll man sich verhalten?
Wie soll sich ein Unternehmen in einem
Shitstorm verhalten? Wer in einen
34 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
Shitstorm gerät, sollte die fundamentale
Grundregel der sozialen Medien verstehen.
Und die lautet: Es kommt nicht darauf
an, Recht zu haben oder die Wahrheit
zu sagen, sondern es kommt darauf an,
die Neigung der Öffentlichkeit, sich ein
(vor)schnelles Urteil zu bilden, für das
eigene Anliegen zu nutzen. Da sind wir
in den meisten Fällen wieder bei der
Überforderung (siehe oben). In manchen
Fällen kann hier auch der Verein ichbinhier
e.V. helfen (siehe Seite 37).
Vor dem Sturm
•Die Erwartungen der eigenen Stakeholder
kennen. Hierbei gilt es, besonders
die Dialoge mit kritischen Partnern/Gegnern
zu pflegen.
• Ein glaubwürdiges gesellschaftliches
und / oder ökologisches Engagement:
Wer vor der Krise beweist, dass sein
Unternehmen Gutes tut, kann nicht so
leicht mit Schmutz beworfen werden.
• Sich für Krisen rüsten: Szenarien
entwickeln, welche Konflikte auftreten
könnten und dafür einen Standard-Krisenkommunikationsplan
entwickeln
und die Mitarbeiter schulen.
Der Witz ist dabei oft: Der Shitstorm
kommt dann sowieso aus einer ganz
anderen, unerwarteten Ecke. Aber Sie
haben zumindest Ablaufpläne, die Sie
adaptieren können, aber nicht neu
entwickeln müssen.
Während des Sturms
Zunächst einmal beherzigen Sie unbedingt
den Satz von Friedrich Wilhelm
von der Schulenburg-Kehnert: Ruhe ist
die erste Bürgerpflicht. Und dann halten
Sie sich an den Ratschlag Ihrer Mutter
/ Oma / Tante / Wer auch immer: Gib
immer eine freundliche Antwort. Bewerten
Sie die Situation angemessen: Was
ist an der Kritik dran? Handelt es sich
um eine Kampagne oder um die aufgestaute
Wut eines oder mehrerer Kunden?
Welche Absicht bzw. welches Motiv
steckt dahinter? Identifizieren Sie dabei
insbesondere jene Akteure, die viele
Follower haben und häufig eine bestimmte
Agenda verfolgen.
Time matters: Reagieren Sie schnell.
Wenn Sie für manche Antwort länger
brauchen, dann sagen Sie klar, wann die
Information geliefert wird.
Machen Sie gute Mine zu bösem Spiel.
Im Sturm gilt die „3-R-Regel“: react,
regret, re-inform. Achten Sie dabei auf
empathische Sprache und vermeiden
Sie unbedingt standardisierte Antworten
oder Copy-and-Paste aus PR-Texten.
Das offene Gespräch anbieten und sich
zur Not einfach mal entschuldigen. Sich
zurückzunehmen und gegebenenfalls
auch die eine oder andere Kröte zu
schlucken, ist häufig die beste Idee.
Nach dem Sturm
• Analyse des Shitstorms: Wie war das
eigene Verhalten? Wie war das Verhalten
der „Angreifer“? Was heißt
das organisatorisch wie auch inhaltlich
für die Planung kommender
Krisen?
• Sich ein dickes Fell zulegen. Ähnlich
wie Politiker und Prominente müssen
heutzutage auch Unternehmen, ja sogar
Privatpersonen lernen, dass die
Anonymität des Netzes von gewissen
Menschen missbraucht wird.
• Sich nicht alles gefallen lassen: Viele
neigen dazu, Konflikte um des lieben
Friedens willen zu vermeiden. Das ist
nicht immer richtig und spornt einige
Irrlichter nur noch weiter an. Tatsache
ist, dass man auch im Internet
nicht alles sagen darf und Äußerungen
rechtliche Konsequenzen haben
können. f
Merke:
Informationen
unterdrücken
funktioniert
im Internet
(fast) nie.
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
35

Moral
Kli. ma . schutz . sys . tem =
klimafreundlich drucken
und kopieren
Klimaschutz ist wichtiger denn je. Kyocera hilft Ihnen dabei, Ihren Büroalltag klima- und umweltfreundlicher
zu gestalten. Rohmaterial, Produktion, Transport und Entsorgung der Basissysteme werden
durch Klimaschutzprojekte CO 2 -kompensiert.* Mehr Informationen unter: printgreen.kyocera.de
* Alle von Kyocera Document Solutions Deutschland und Kyocera Document Solutions Österreich vertriebenen
Toner (ab dem 01.05.2013) sowie Geräte (ab dem 01.10.2019) sind durch zertifizierte CO 2 -Kompensation klimaneutral;
Geräte mit Ausnahme von Zubehör, Software, Ersatzteilen sowie Lieferungen aus vor dem 01.10.2019
begründeten Lieferverpflichtungen.
kyoceradocumentsolutions.de
36 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
Die Facebook-Aktionsgruppe
#ichbinhier ist die größte
Counterspeech-Initiative
Deutschlands. Unzählige
Mitglieder schreiben täglich
sachliche und menschenfreundliche
Kommentare, um
dem oft einseitigen Meinungsbild
in den Kommentarspalten
großer Medien entgegenzuwirken.
Somit zeigen sie
Haltung und setzen zugleich
ein Statement für Demokratie,
Toleranz, Vernunft und eine
liberale, weltoffene
Gesellschaft.
#ichbinhier
Hate Speech und koordinierte Online-Attacken
sind längst und leider
keine Seltenheit mehr, immer häufiger
scheinen Menschen und Initiativen, die
sich politisch engagieren oder für demokratische
Werte öffentlich einstehen,
Zielscheibe von Hass und Menschenfeindlichkeit
zu sein. Aber ist es echte
Wut, die Politiker und NGOs im Netz
mehrheitlich aus der rechten Szene abbekommen?
Oder handelt es sich eher
um gezielte Kampagnen, die vor allem
eines erreichen wollen: Engagierte einzuschüchtern?
Haben wir es mit einer
breiten gesellschaftlichen Bewegung zu
tun oder doch vielmehr mit einer lauten
Minderheit? Was macht der Hass mit
den Betroffenen, wie können
wir ihnen helfen?
Der Verein ichbinhier e.V.
unterstützt Betroffene und
Aktionsgruppen mit einer
breiten Palette an Aktivitäten:
Im Vordergrund stehen
Aufklärung durch Öffentlichkeitsarbeit,
Teilnahme an Konferenzen
und Veranstaltungen
von Workshops; die Vernetzung
und Kooperation mit Akteuren;
das
Betreiben
und Unterstützen
von Forschungsprojekten
und
proaktiv das Umsetzen eines
eigenen Bildungsprojektes,
das im Umgang mit Hassrede schult
und Meinungsvielfalt erlebbar macht.
No Hate Speech Movement
Das No Hate Speech Movement ist eine
Initiative des Europarats, die 2012 als
Reaktion auf die Attacken in Norwegen
ins Leben gerufen wurde. Ziel der internationalen
Bewegung war es, insbesondere
junge Menschen zu mobilisieren,
um sich für Menschenrechte im digitalen
Raum stark zu machen. Seit 2016
wird das No Hate Speech Movement
in Deutschland von Neue deutsche
Medienmacher e.V. auf nationaler Ebene
umgesetzt: Ging es anfangs vor allem darum,
Aufmerksamkeit für das Thema zu
schaffen und zu sensibilisieren, werden
seit 2017 Instrumente und Materialien
für Medienschaffende entwickelt, um
diese beim Umgang mit Hass im Netz zu
unterstützen: Neben einem Helpdesk,
der Strategien der Hater*innen sowie
effektive Gegenredestrategien vorstellt,
gibt es außerdem einen praktikablen
Leitfaden sowie Train-the-Trainer-Seminare.
Das No Hate Speech Movement ist
in Deutschland die zentrale Anlaufstelle
für das Thema Hass im Netz.
Foto: ijacky / stock.adobe.com
#ichbinhier hat 2017 den GRIMME ON-
LINE Award gewonnen, 2018 den Smart
Hero Award und den S.E.N.N.S. Award
für Streitkultur, die Aktionsgruppe wurde
zum Bürgerfest des Bundespräsidenten
eingeladen. Im Mai 2018 wurde der
Initiator Hannes Ley mit dem Bundesverdienstkreuz
geehrt. Auch Bundesminister
Heiko Maas und TV-Moderatorin
Dunja Hayali unterstützen die Arbeit
des Vereins. f
37

Moral
Illustration: Good Studio / stock.adobe.com
DIVERSITÄT
38 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
ist wichtig –
„Ich
aber auch immer richtig?
Von Zoé Baches und Vanessa Möller
Vielfältige Teams sind innovativ, aber auch anstrengend.
Und sie sind nicht immer die richtige Lösung. Ein Aspekt
zeigt allerdings, wann und in welchem Maß Diversität für
Unternehmen notwendig ist.
habe schon oft Situationen erlebt,
in denen sich Kunden während eines
Geschäftsessens negativ über Frauen
oder Schwule geäußert haben“, erzählt
Samuel Rensing. Der Projektleiter der
Boston Consulting Group (BCG) hat
sich am Arbeitsplatz als schwul geoutet.
Seitdem legt er seine sexuelle Orientierung
meist zu Beginn einer Kundenbeziehung
offen. Das unterbindet
unangebrachte Kommentare, auch gegenüber
Frauen, so sagt Rensing (siehe
Interview).
Seitdem die „Black Lives Matter“-Bewegung
jüngst einen massiven Auftrieb
erlebt hat, müssen Firmen weltweit
vermehrt erklären, wie sie gegen Diskriminierung
von Mitarbeitern wegen
Alter, Geschlecht, Nationalität, Hautfarbe,
sexueller Orientierung oder Religion
vorgehen. BCG beispielsweise engagiert
sich seit Jahren gegen solche Benachteiligungen.
Dass es zu solchen kommt, ist auch im
hiesigen Arbeitsalltag keine Ausnahme.
Betroffene und Beobachter berichten erschreckend
oft von fremdenfeindlichen,
sexistischen und homophoben Sprüchen
gegenüber Ausländern, Frauen
und Schwulen. Oder davon, dass ältere
Mitarbeiter belächelt und jüngere nicht
ernst genommen würden. Für Firmen
öffnet sich hier ein Minenfeld. Denn
nur selten melden die Mitarbeiter solche
Vorfälle. Und es ist stets schwierig
zu eruieren, was genau vorgefallen ist.
Wurde jemand wirklich wegen individueller
Merkmale diskriminiert? Oder gab
es andere Gründe?
Der „arrogante Deutsche“
Wohlgemerkt, einige Fallen bei der Vielfalt
in Unternehmen sind rasch geortet:
Die Chefs predigen diese, leben sie aber
nicht. Diversität wird angeordnet, doch
es fehlen die Instrumente, und die Umsetzung
wird nicht kontrolliert. Einige
Mitarbeiter fühlen sich benachteiligt
oder bedroht durch Menschen, die „anders“
sind als sie oder die von ihnen akzeptierte
Norm. In einem Team werden
Vorurteile geduldet oder gar geför- >>
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
39

Moral
dert. Oder Vertreter einer Gruppe (Quote)
genügen fachlich nicht.
Weitere Fälle sind komplexer. Eine Firma
hat zum Beispiel einen deutschen
Experten als Chef für einen neuen Bereich
geholt. Im Ausland habe er Großes
geleistet, weshalb er perfekt sei für den
„Knochenjob“, wurde der Belegschaft
freudig verkündet. Im Alltag fiel die
Fachkraft dann aber durch einen ruppigen
Umgangston, ausgeprägtes Hierarchiedenken
und einen unzimperlichen
Umgang mit Angestellten auf, die es
wagten, Aussagen von ihm zu hinterfragen.
Nach kurzer Zeit schimpften viele
nur noch über den „arroganten Deutschen“.
Wurde der Neue wegen seiner
Nationalität diskriminiert? Oder funktionierte
die Besetzung aus anderen
Gründen nicht?
In einem weiteren Fall in einer anderen
Firma wurde eine 33-jährige Frau als
neue Chefin des Digitalbereichs eingestellt.
Sie stammte aus der Beratungsbranche
und hatte sich mit Vorträgen
zum Thema digitale Innovationen einen
guten Ruf erworben. In ihrem noch kurzen
Berufsleben konnte sie aber nur
wenig Führungserfahrung sammeln,
auch waren die zwischenmenschlichen
Kompetenzen noch unausgereift. Es gelang
ihr deshalb nicht, die erfahrenen
Mitarbeiter auf einen gemeinsamen
Kurs einzuschwören. Diese trugen die
Maßnahmen der Chefin nicht mit. Das
Urteil der Mitarbeiter fiel hart aus: Die
Neue sei „zu jung“ und „zu unerfahren“.
Wurde die junge Chefin von den „Alten“
diskriminiert? Oder war sie die Falsche
für den Job?
Diversität ist nicht alles
Headhunter Bjørn Johansson urteilt:
„Diversität ist wichtig, aber viel wichtiger
ist, dass die Zusammenführung von
Individuen zu einem Team funktioniert.
Wenn jemand nicht die Kultur oder die
Werte mit den anderen Teammitgliedern
teile, bringe Diversität nichts. „Holt sich
eine Firma einen Ausländer ins Team,
der keine Ahnung hat von der Schweizer
Kultur oder den herrschenden Usancen,
sind Konflikte programmiert“, sagt Johansson.
Auch Marion Fengler-Veith, Spezialistin
für Diversität und Inklusion bei Heidrick
& Struggles in der Schweiz, betont,
dass die Vorgesetzten in beiden Fällen
hätten erkennen müssen, dass die Neuen
Probleme im Alltag hatten. „Oft merken
Menschen nicht, dass sie mit ihrer
Art anecken“, sagt Fengler-Veith. Hier
brauche es eine offene Diskussionskultur
und ein Coaching der betroffenen
Person.
Schwierig ist auch die Situation, wenn
Mitarbeiter bei Kritik an ihrer Leistung
die „Opferkarte“ zücken. Als der frühere
Chef der Credit Suisse, Tidjane Thiam,
während der Beschattungsaffäre immer
stärker kritisiert wurde, wiesen die hiesigen
Medien oft auf seine afrikanische
Herkunft hin. Thiam sprach deshalb von
Rassismus. Steckt ein Funke Wahrheit
hinter diesem Vorwurf? Oder war es
bloß journalistisch korrekt, Thiams Herkunft
zu erwähnen, um den Lesern ein
vollständiges Bild zu vermitteln?
Einfache Antworten gibt es selbst bei
glasklaren Fällen nicht. Bei einer weiteren
Bank stellte der Teamchef eine
Fachfrau für die Kundenbetreuung ein.
In der Folge äußerten sich die Teamkollegen
verletzend über deren Aussehen,
Geschlecht und Charakter. Nach wenigen
Monaten kündigte die Frau, da sie
keinen anderen Ausweg mehr sah. Eine
Führungskraft des Finanzinstituts, die
zum ersten Mal von diesem Vorfall hört,
urteilt: Eine solche Situation verstoße
klar gegen die Richtlinien und die Kultur
der Firma. Der Teamchef hätte die
Mitarbeiter der entsprechenden bankinternen
Stelle melden müssen, bei Diskriminierung
herrsche Nulltoleranz.
Nur: Hätte der Chef seine Angestellten
wegen diskriminierender Bemerkungen
intern gemeldet, wäre die weitere
Zusammenarbeit unmöglich geworden.
Hätte die Frau die „Kollegen“ gemeldet,
wäre sie in die Opferrolle gerutscht.
Vielleicht war es für sie tatsächlich das
Beste, die Firma zu verlassen. Gibt es
also nicht auch Grenzen für Vielfalt?
Muss einem erfolgreichen Diversität
ist nicht alles-Team von Versicherungsagenten
– alle männlich, heterosexuell,
Schweizer – unbedingt eine Frau, ein offen
schwuler Mann oder ein Ausländer
zur Seite gestellt werden? Steigt damit
nicht das Risiko, dass die Zusammenarbeit
im Team gestört wird?
40 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
Abgewürgte Diskussion
Oliver Berger, Teilhaber bei der Rekrutierungsfirma
Witena, betont, es sei
nicht immer gut für eine Firma, Diversität
in allen Aspekten auszuschöpfen.
„Wenn Mitarbeiter nicht mehr sagen
können, was sie denken, stoppt das auch
die Innovation, den Dialog und die Kreativität“,
so sagt Berger. Werde jede kritische
Diskussion abgewürgt, würden sich
die Mitarbeiter im Plenum zu gewissen
Themen nicht mehr äußern. Das heiße
aber nicht, dass sie darüber untereinander
nicht mehr reden. Der Team-Konflikt
sei programmiert. „Bei einer Fußballmannschaft
würde ich ausdrücklich von
nach Geschlecht durchmischten Teams
abraten“, sagt Berger. Das könne auch
in der Wirtschaft gelten, etwa wenn
Teams geschlechterspezifische Produkte
entwickeln, testen oder vermarkten
wie Kosmetika für die Frau oder wie
beim Barber-Shop für den Mann. Aber:
Homogene Teams funktionierten nur
dann, wenn sie die Kundschaft spiegelten,
betont Berger. Sobald breitere Kundengruppen
angepeilt würden, müsse
sich eine Firma diverser aufstellen. Das
bestätigt auch die Führungskraft der
Bank: „Unsere Mitarbeiter müssen unsere
Kunden abbilden. Und diese sind
äußerst divers.“
Und hier findet sich letztlich das Killerargument
für alle Kritik an der Diversität:
Eine Firma sollte so vielfältig sein,
wie es ihr Kundenstamm ist. Ist also zum
Beispiel das Management der Versicherung
zufrieden mit den Ergebnissen des
homogenen Verkaufsteams, muss nichts
geändert werden. Sollen aber weitere
Kundengruppen angesprochen werden,
sollte in letzter Konsequenz auch das
Team vielfältiger sein. Vielleicht freuen
sich die jungen Verkäufer über ein neues
Teammitglied. Reagieren sie feindselig,
sind kreative Lösungen gefragt.
Denn Vorurteilen ist nicht einfach mit
Anordnungen von der Chefetage beizukommen.
Gegen Diskriminierung hilft
letztlich nur eines: Leistung. Wird diese
erbracht, kommt der gegenseitige Respekt,
und die Diskriminierung schwindet.
Anstrengende Vielfalt
Die Führung ist auf allen Stufen gefordert.
Und sie muss zusätzlich transparent
machen, warum eine Stelle mit einem
Ausländer und keinem Schweizer
oder mit einer jüngeren statt einer erfahrenen
Person besetzt worden ist.
Betroffene müssen sich aber auch selbst
wehren. In jener Bank, wo die Teamkollegen
dauernd verletzende Sprüche
fallen ließen, hätte sich die Frau aktiv
in ein anderes Team versetzen lassen
können.
Vielfalt ist natürlich anstrengend. Sitzt
neu eine Person mit am Tisch, die über
einen anderen Hintergrund verfügt als
die Kollegen, wird verschieden und oft
länger diskutiert als vorher. Das bestätigen
Verwaltungsräte, und dies dürfte
sich eins zu eins auf jedes Team übertragen
lassen. Wenn aber Unternehmen
konsequent ein tolerantes Arbeitsumfeld
bieten, haben sie Vorteile bei der Rekrutierung,
und die Mitarbeiter bleiben
dem Unternehmen länger treu. f
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
41

Moral
Frauen
in Führungspositionen
– Zögernde Fortschritte
Nach wie vor schaffen es
in Deutschland nur wenige
Frauen in Führungspositionen.
Auch nach Jahren
der hitzigen Debatte änderte
sich kaum etwas
Grundlegendes an dieser
Tatsache. Zumindest einzelne
Branchen sind nun dazu in
der Lage, dem etwas
entgegenzusetzen. Sie
könnten zu einem Vorbild für
andere Bereiche der freien
Wirtschaft werden, in denen
Führungspositionen bis heute
eine rein männliche
Domäne sind.
Ein Instrument, welches scheinbar zur
schnellen Auflösung der Unterschiede
führen könnte, ist die Frauen- beziehungsweise
Geschlechterquote. Sie soll
einen Mindestanteil an Frauen in Gremien
wie dem Vorstand oder dem
Aufsichtsrat eines Unternehmens vorschreiben.
Jene Firmen, welche sich
nicht an diese Vorgaben halten, müssten
mit strengen Sanktionen rechnen.
Zwar gilt in Deutschland seit 2016 eine
Quote von 30 Prozent für die Aufsichtsräte
von börsennotierten und paritätisch
mitbestimmten Unternehmen. Doch
über diesen klar definierten Bereich
von etwa 100 Unternehmen hinaus sind
bislang kaum Effekte zu verzeichnen.
Pionier in diesem Bereich ist das Land
Norwegen, welches schon 2003 eine
Frauenquote von 40 Prozent für Aufsichtsräte
festsetzte. Mit dazu gehören
harte Sanktionen, welche sich gegen alle
Firmen richten, die diesen Wert nicht
erreichen.
Positive Beispiele bezeugen die
Möglichkeiten
Besonders die Spielindustrie konnte
sich zuletzt als Vorreiter in Sachen
42 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
So wäre ein Einlenken großer Firmen,
die in dieser Debatte mit gutem Beispiel
vorangehen möchten, der mit Abstand
einfachste Lösungsweg. Noch ist jedoch
nicht klar, wie gut sich dieser in die Tat
umsetzen lässt.
Gehaltslücke kaum auszugleichen
Gleichberechtigung hervortun. Hier gibt
es viele prominente Beispiele für Frauen
in Führungspositionen, die ihre Firmen
zuletzt in einer Phase des stetigen
Wachstums geführt haben. Sie müssen
nun unter Beweis stellen, dass sie auch
mit schärferem Konkurrenzkampf zurechtkommen
können. Denn noch immer
konkurrieren Online Casinos mit
aller Härte um die Gunst ihrer Spieler.
Foto: Wolfilser / stock.adobe.com
Experten hoffen, dass sich solch positive
Beispiele auch in anderen Bereichen
der freien Wirtschaft spiegeln können.
Auch das Ziel der Politik scheint es zu
sein, eine höhere Frauenquote in wichtigen
Gremien ohne eine gesetzliche
Vorschrift zu erreichen. Diese könnte
wiederum harsche Kritik und hitzige
Debatten über die Gerechtigkeit bei der
Besetzung der Posten nach sich ziehen.
Die aktuelle Situation bei der Besetzung
von Führungspositionen zieht noch ein
weiteres Problemfeld nach sich. Nur
langsam und zögerlich sind die Fortschritte
im Gebiet Gender Pay Gap. Nach
wie vor verdienen Frauen auch nach
Bereinigung zentraler Unterschiede
bei der Beschäftigung etwa 5,5 Prozent
weniger als ihre männlichen Kollegen.
Entscheidend dabei ist auch die Frage,
welche Positionen Frauen im Unternehmen
erreichen können. Sofern leitende
Positionen kaum mit Kandidatinnen besetzt
werden, bleibt die Konsequenz ein
durchschnittlich deutlich niedrigeres
Gehalt. Denn jede Studie muss sogleich
die genaue Position der Arbeitnehmer
im Unternehmen berücksichtigen.
Zumindest international ist Deutschland
auf einem guten Weg, wie zum
Beispiel die am Equal Pay Day veröffentlichten
Zahlen deutlich machen. In anderen
OECD-Staaten liegt die unbereinigte
Lücke demnach bei 19,2 Prozent.
Trotzdem wird es in den kommenden
Jahren notwendig sein, dieses Thema
mit noch größerer Anstrengung anzugehen,
um den Blick nach vorn richten zu
können. f
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
43

Moral
Foto: Rawpixel Ltd. / stock.adobe.com
TEAM-DIVERSITY
alsTRUMPF?
„Bei gleicher Qualifikation werden
Bewerbungen von Frauen bevorzugt“
– diesen oder einen ähnlichen Satz haben
wahrscheinlich die meisten bereits
einmal gelesen. Studien zeigen dennoch
immer wieder, dass insbesondere in
Führungsriegen beispielsweise Frauen
noch immer unterrepräsentiert sind. Dabei
kennen Unternehmen meist die Vorteile
eines vielfältigen Teams. Trotzdem
überlassen sie die Zusammensetzung
häufig dem Zufall.
Zwar behauptet der Volksmund „Gleich
und gleich gesellt sich gern“, jedoch sollten
Unternehmen häufiger auf Diversität
setzen. Das bedeutet nicht nur, Frauen
in vermeintlichen „Männerberufen“ zu
fördern und andersherum. Ein diverses
Team besteht unter anderem aus Mitgliedern
unterschiedlicher Berufs- oder
Schulbildung, verschiedenen Alters
sowie kulturellen Hintergrundes oder
auch Menschen mit Behinderungen. Das
Konzept des Diversity-Managements
versteht sich dabei als Teilbereich des
Personalmanagements und befasst sich
mit dem bestmöglichen Einsatz sozialer
Vielfalt. Ursprünglich stammt die Idee
aus den USA und galt als Maßnahme zur
Gleichberechtigung. Diverse Teams stellen
somit nur die logische Konsequenz
aus der wachsenden Pluralität der Gesellschaft
dar. Aber nicht nur offensichtliche
Unterschiede im Lebenslauf
spielen dabei eine Rolle, sondern auch
verschiedene Persönlichkeitstypen. So
kann es immer wieder zu Reibungen
zwischen Kollegen kommen, wenn etwa
besonders detailgetreue Mitarbeiter auf
andere treffen, für die das große Ganze
im Fokus steht. Beide Sichtweisen gilt
es einzubeziehen, wenn das Team nach
der bestmöglichen Lösung des Problems
strebt. „Auch wenn es schwerfällt, müssen
Angestellte lernen, anfängliche Uneinigkeiten
auszuhalten und Konflikte
als Teil des Prozesses anzuerkennen.
Schließlich bringt Konsens selten das
beste Ergebnis“, erklärt Christian Rampelt,
Gründer und Geschäftsführer von
dfind.com.
Vorurteile abbauen
Viele Führungskräfte zeigen sich aber
weiterhin skeptisch. Forscher fanden
bereits in den 70er-Jahren heraus, dass
Menschen besonders gern mit Personen
agieren, die ihnen in bestimmten Merkmalen
ähneln. Daher liegt es nahe, dass
Chefs im Bewerbungsverfahren Kandidaten
auswählen, deren Lebenslauf
dem eigenen besonders ähnelt. Manager
müssen sich dessen bewusst sein und
sich ihre Vorurteile vor Augen führen.
44 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
Nur so können sie die sprichwörtliche
Schublade öffnen – damit besetzen sie
die Stellen in ihrem Unternehmen nicht
nur mit ihren Ebenbildern. Regelmäßige
Schulungen sowie Team-Building-Maßnahmen
für Führungskräfte und Mitarbeiter
öffnen den Horizont und helfen,
die anderen Positionen besser nachzuvollziehen.
Zudem bringt Diversität im
aktuellen War for Talents einen Attraktivitätsvorteil
für einen Arbeitgeber, da er
für eine tolerante und integrative Personalpolitik
steht.
Je diverser, desto besser?
Allerdings sollten Manager darauf achten,
nicht kopflos nach dem Mitarbeiter
zu suchen, der sich in möglichst vielen
Punkten von den übrigen Kollegen unterscheidet.
Auch die Zusammenstellung
eines Teams, das aus Mitgliedern
unterschiedlicher Abteilungen besteht,
kann sich in einigen Fällen als sinnvoll
erweisen. Dieses Konzept entspricht
dem sogenannten crossfunktionalen
Team. Soll die Arbeit gelingen, stellt
sich eine offene Kommunikation aber
als essenziell heraus. Angestellte müssen
dabei nicht auf privater Ebene zusammenpassen,
sondern gegenseitigen
Respekt für die jeweiligen Fähigkeiten
und Kompetenzen des anderen aufbringen.
Es gilt für sie deshalb als besonders
wichtig, sich darauf einzustellen,
dass aufgrund unterschiedlicher
Sichtweisen eventuell Schwierigkeiten
auf sie zukommen. Chefs sollten daher
ihre Mitarbeiter daran erinnern, dass
sie durch die Vielfalt im Job auch viel
voneinander lernen können und die dafür
nötige Toleranz und der respektvolle
Umgang ein angenehmes Arbeitsklima
erzeugen. f
Gutes Zeichen.
Der Deutsche Nachhaltigkeitspreis ist Europas größte
Auszeichnung für ökologisches und soziales Engagement.
Das Siegel dokumentiert die Spitzenposition der Besten
gegenüber Kund/innen, Lieferanten, Medien und Finanzwelt.
Die renommierte Anerkennung macht die Vorreiter erkennbar
und gibt Konsument/innen Orientierung auf der
Suche nach nachhaltigen Alternativen.
www.nachhaltigkeitspreis.de
Live aus Düsseldorf am 3. und 4. Dezember 2020:
Der 13. Deutsche Nachhaltigkeitstag
auf DNP.TV
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
45

Advertorial
Moral
„Unser Markenkern ist,
alles etwas
besser zu machen“
Verbraucher fordern von
Unternehmen immer stärker
verantwortungsvolles und
nachhaltiges Handeln ein. Für
toom Baumarkt ist das Teil
der Unternehmens-DNA, sagt
Dominique Rotondi,
Geschäftsführer im Bereich
Einkauf und Logistik.
Er und Kai Battenberg,
Fachbereichsleiter
Nachhaltigkeit Ware, erklären
im UmweltDialog-Interview,
was das für toom bedeutet.
Wir befinden uns derzeit in einem moralisch
aufgeladenen gesellschaftlichen Umfeld.
So achten Verbraucher zunehmend
darauf, ob ein Unternehmen sozial und
ökologisch nachhaltig handelt, Verfehlungen
werden schnell mit Boykott bestraft.
Was heißt es für toom Baumarkt, in so einem
Umfeld zu wirtschaften?
Dominique Rotondi: Glaubwürdigkeit
spielt hier natürlich eine große Rolle.
Bei toom ist Nachhaltigkeit in der Unternehmens-DNA
fest verankert. Unsere
Strategie fußt dabei auf den vier Säulen
„Grüne Produkte“, „Energie, Klima und
Umwelt“, „Mitarbeiter“ und „gesellschaftliches
Engagement“. In jedem dieser
Bereiche haben wir entsprechende
Maßnahmen für ökologisches und soziales
Handeln verankert. Und trotzdem
werden uns auch Fehler passieren, und
einige Probleme sind vielleicht auch
noch nicht zu 100 Prozent lösbar. Wir
setzen daher auf viele Instrumente, wie
zum Beispiel auf Zertifizierungen oder
Audits, um die Neutralität gegenüber
Dritten zu wahren und absolut transparent
zu sein. Darüber hinaus muss man
auch seine Mitarbeiter mitnehmen und
für das Thema Nachhaltigkeit begeistern.
Wenn man Maßnahmen und Themen
zunächst einmal intern kommuniziert
und erklärt, was man eigentlich
erreichen will, ist es später umso einfacher,
auch die Kunden damit abzuholen.
Unser Markenkern ist, alles etwas besser
zu machen und für die Umwelt und
für die Nachhaltigkeit einzustehen.
46 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
Für toom sind nachhaltige Produkte ein
besonderes Differenzierungsmerkmal.
Gleichzeitig verbindet toom diese mit einem
Dreifachversprechen. Bitte erläutern
Sie das.
Kai Battenberg: Wir haben den Dreifachnutzen
„Gut für mich, gut für die
Umwelt, gut für mein Portemonnaie“ formuliert.
Denn immer mehr Verbraucher
beschäftigen sich mit der Frage, wie
sie ihr Konsumverhalten mit aktuellen
Themen wie Umwelt- oder Klimaschutz
in Einklang bringen können. Auch das
Bewusstsein für schadstoffarmes Wohnen
und Energiesparen in den eigenen
vier Wänden wird im gesellschaftlichen
Kontext immer wichtiger – gleichzeitig
steht der Wunsch nach qualitativ hochwertigen
Produkten zu einem guten
Preis-Leistungsverhältnis im Vordergrund.
Der Nachhaltigkeitsgedanke ist
hier ein zentraler Bestandteil. Das spiegelt
nochmal wider, was Herr Rotondi
gesagt hat, Nachhaltigkeit ist ein wichtiger
Teil von toom. Aber es ist natürlich
nicht der einzige. Für unsere Kunden
spielen eben auch andere Aspekte eine
große Rolle, wie zum Beispiel der Preis.
Auch bei nachhaltigeren Produkten darf
man sich preislich nicht zu weit von den
konventionellen Produkten entfernen.
Und „gut für mich“ spricht für Qualität
und auch die Services sowie die Beratung,
die wir als toom bieten. Man muss
alle Punkte mitdenken.
Früher reichte es, „gute Produkte“ im Sinne
von Qualität und Kundensicherheit
anzubieten. Heute geht es aber auch um
„gut gemacht“ mit Blick auf den Herstellungsprozess.
Die Verantwortung beginnt
also eigentlich schon am Anfang der Lieferkette
– bei denen, die die Rohstoffe abbauen,
herstellen usw. Was bedeutet das
für toom?
„Gut für mich,
gut für die
Umwelt, gut
für mein
Portemonnaie“
Dominique Rotondi
Kai Battenberg
Battenberg: Besonders wichtig ist die
Transparenz in den Lieferketten. Wir
haben schon früh angefangen, hier entsprechende
Maßnahmen für die Einhaltung
von Sozial- und Umweltstandards
zu implementieren. Zum Beispiel im Bereich
Natursteine, wo es gerade in den
Steinbrüchen oft Menschenrechtsverletzungen
gibt. Hier arbeiten wir mit der
Organisation „Xertifix“ zusammen, die
unsere Natursteine zertifiziert. Gemeinsam
haben wir deren Standard erweitert,
damit dieser auch wirklich unseren
Ansprüchen genügt. Vorher konnten wir
Natursteine nicht bis in den Steinbruch
zurückverfolgen, sondern nur bis zum
Verarbeiter. Doch auch im Steinbruch
treten für uns relevante kritische Punkte
auf. Jetzt können wir mit Xertifix die
Naturstein-Lieferkette vom Steinbruch
über die Produktion bis in unsere Märkte
nach Deutschland zurückverfolgen
und zertifizieren und so das Risiko für
Menschenrechtsverletzungen minimieren.
Rotondi: Wir bei toom sind außerdem
absolute Befürworter des Lieferkettengesetzes.
Damit gibt es dann einen gesetzlichen
Standard in Deutschland und
vielleicht auch in der EU, an den sich
alle halten müssen. Unabhängig davon
sind vor allem kleinere Unternehmen
darauf angewiesen, dass die großen
Unternehmen die Vorreiterrolle einnehmen.
Wenn sich ein großes Unternehmen
seiner sozialen Verantwortung
nicht bewusst ist, wird und kann sich
nichts verändern.
Darüber hinaus fordern aber auch große
Teile der Gesellschaft (zum Beispiel die
Fridays for Future-Bewegung) Unternehmen
dazu auf, Verantwortung für die
Umwelt und den Klimaschutz zu übernehmen.
toom gilt hier als Vorreiter der
Baumarktbranche. Wie trägt toom zum
Umwelt- und Klimaschutz bei?
Battenberg: Klima- und Umweltschutz
muss man ganzheitlich denken. Auf
der einen Seite haben wir natürlich die
nachhaltigeren Produkte. Auf der anderen
Seite optimieren wir unter anderem
unsere Verpackungen. 2011 haben wir
zum Beispiel bei den Dispersionsfarben
die Eimer auf Rezyklat umgestellt.
Dadurch konnten wir mittlerweile
über die Verkaufszahlen schon mehr
als 1.000 Tonnen CO 2
einsparen. Für
toom gilt auch das große Klimaziel der
Rewe Group: Bis 2022 wollen wir die
CO 2
-Emissionen im Vergleich zu 2006
und bezogen auf die Quadratmeter der
Verkaufsfläche halbieren. Um das zu
erreichen, greifen ganz viele verschiedene
Maßnahmen. So wurden über
150 toom-Märkte auf LED-Beleuchtung
umgerüstet, neue Märkte werden alle
nach dem Gold-Standard der Deutschen
Gesellschaft für Nachhaltiges Bauen
(DGNB) gebaut.
Vielen Dank für das Gespräch! f
Fotos: toom
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
47

Advertorial
Moral
Bereits seit drei Jahren
unterstützt toom die dänische
Stiftung Fair Trees dabei,
eine faire Ernte der
Nordmanntannen-Samen im
georgischen Kaukasus
voranzutreiben. Seitdem bietet
toom faire Tannen zur
Weihnachtszeit an. Die
Erntehelfer und ihre Familien
profitieren von dem
Engagement aber nicht nur
an Weihnachten. Denn mit
dem Erlös aus den Verkäufen
finanziert toom diverse
soziale Projekte in der
Ernteregion – und das
365 Tage im Jahr.
Ein besseres Leben
dank fairer
Weihnachtsbäume
Weniger Familienbesuche, Gottesdienste
im Freien und als Livestream, abgesagte
Weihnachtsmärkte oder nur mit
strengen Hygieneregeln: Weihnachten
wird dieses Jahr durch die Corona-Pandemie
anders als sonst. Halt geben
in solchen turbulenten Zeiten Rituale
und Traditionen. In vielen deutschen
Haushalten darf daher eines nicht fehlen
– der Weihnachtsbaum. Mit einem
Marktanteil von 75 Prozent ist die Nordmanntanne
der beliebteste Weihnachtsbaum
in Deutschland. Die Zapfen, in
denen sich die Samen für die Anzucht
der Nordmanntanne befinden, stammen
allerdings zum Großteil aus Georgien
und werden von Zapfenpflückern unter
gefährlichen Bedingungen geerntet.
Um die Tannenzapfen zu erreichen,
klettern die Pflücker ohne Sicherung in
die bis zu 30 Meter hohen Baumwipfel.
Gemeinsam mit der dänischen Stiftung
Fair Trees setzt sich toom Baumarkt nun
bereits im dritten Jahr für bessere und
sichere Arbeitsbedingungen ein und
versorgt die Zapfenpflücker unter anderem
mit professioneller Kletterausrüstung
und regelmäßigen Kletterschulungen.
Sie erhalten außerdem faire Löhne,
eine ganzjährige Krankenversicherung
48 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
Fotos: toom
für die gesamte Familie und eine Unfallversicherung
während der Erntesaison.
Das Engagement von toom Baumarkt
geht aber weit über den Erntevorgang
hinaus. Mit dem Erlös aus dem Verkauf
der fairen Nordmanntannen finanziert
das Unternehmen zahlreiche regionale
Projekte, um die Lebensbedingungen in
der gesamten Ernteregion ganzjährig zu
verbessern. „Indem wir Fair Trees unterstützen,
verbessern wir nicht nur die Arbeitsbedingungen
der Erntehelfer, sondern
fördern auch die Bildungschancen
der Kinder und Jugendlichen und leisten
einen Beitrag zur wirtschaftlichen und
sozialen Entwicklung der Region“, erklärt
Kai Battenberg, Fachbereichsleiter
Nachhaltigkeit Ware bei toom.
Für bessere Bildung und gegen
Vorurteile
So vergibt Fair Trees zum Beispiel Stipendien
an Kinder und Jugendliche und
stattet die Schulen mit neuen Computern
sowie Sportgeräten aus. 2019 gab es außerdem
neue Physik- und Chemielabore,
die durch Spenden von toom finanziert
werden konnten. „Unsere Labore wurden
mit moderner Technik ausgestattet,
die für unsere Schule schwer zu bekommen
wäre. Mit den neuen Laboren
wurden viel bessere Möglichkeiten geschaffen,
sich beispielsweise mit Elektrizität
auseinander zu setzen. Unsere
Schülerinnen und Schüler lernen zum
Beispiel, wie auf verschiedenen Wegen
Strom erzeugt werden kann. Durch die
praktischen Übungen in der Schule wird
das Interesse wachsen, welches für die
Zukunft sehr nützlich und hilfreich sein
wird“, sagt Sopio Kobakhidze, Physiklehrerin
an der Schule in Nikortsminda.
Darüber hinaus initiierte Fair Trees die
Gründung des Mädchenfußballs in der
Region. Gemeinsam mit dem regionalen
und nationalen Fußballverband hat sich
die Stiftung dazu verpflichtet, mit Stereotypen
zu brechen und Fußball für alle
erlebbar zu machen. Die Mädchen-Trainerin
Keso Metreveli wird außerdem
von der Stiftung bezahlt.
Eine Zahnarztpraxis und Krebs-
Screenings
Die regionale Gesundheitsversorgung
hat sich ebenfalls deutlich verbessert.
In einer der Grundschulen wurde eine
Zahnarztpraxis eingerichtet, in der die
Kinder kostenlose Zahnbehandlungen
bekommen. Seit August dieses Jahres
nimmt die Zahnarztpraxis auch junge Patientinnen
und Patienten aus einer weiteren
Region auf. Dadurch erhalten zusätzlich
mehr als 500 Kinder Zugang zur
medizinischen Zahnversorgung. Erwachsene
und Kinder können außerdem zu regelmäßigen
Krebs-Screenings gehen, um
eine eventuelle Erkrankung frühzeitig zu
erkennen und zu behandeln. Die Frauen
aus der Region erhalten die Möglichkeit,
an einem kostenlosen hochtechnologischen
Mammographie-Screening teilzunehmen.
Hierfür veranstaltet Fair Trees
regelmäßig die Brustscreening-Wochen,
die sogar während der Corona-Pandemie
durchgeführt wurden. Nur so lässt
sich eine Kultur der regelmäßigen Vorsorgeuntersuchungen
bei Frauen etablieren.
Traditionell folgen auf die Brustscreening-Wochen
dann Ausstellungen
von lokalen Künstlerinnen im örtlichen
Museum. Um noch mehr Kinder für
Kunst zu begeistern, finanziert Fair Trees
zudem lokale Kunstschulklassen.
Gemeinsam durch Krisenzeiten
Die Unterstützung von toom half vielen
Familien Anfang 2020 auch durch die
Corona-Krise. Da das Gebiet ohnehin
schon wirtschaftlich schwach ist, war
die Bevölkerung auf eine grundlegende
Versorgung angewiesen. Gemeinsam mit
dem georgischen Roten Kreuz konnten
toom und Fair Trees entsprechende Hilfe
gewährleisten. „In Krisen sind es vor allem
jene, die es auch sonst schwer haben,
die am meisten leiden. Wir freuen uns,
mit der Fair Trees Stiftung und toom so
starke Partner an unserer Seite zu haben.
Gemeinsam können wir die Familien, die
von der aktuellen Situation besonders
betroffen sind, effektiv unterstützen“, so
Irina Kereselidze, Projektkoordinatorin,
Georgisches Rotes Kreuz. f
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
49

Advertorial
Moral
Advertorial
Kampf gegen
Klimawandel als
Eckpfeiler ethischen
Wirtschaftens
Überflutungen, Starkregen oder Dürreperioden: Extreme
Wetterereignisse bedrohen schon jetzt vielerorts die Ernten.
Darüber hinaus hat die Corona-Pandemie gezeigt, wie krisenanfällig
die weltweite Lebensmittelversorgung und -sicherheit
sind. Bei Nestlé ist man davon überzeugt, dass eine Transformation
der globalen Ernährungssysteme unabdingbar
ist. Daher setzt sich das Unternehmen für eine konsequente
Klimapolitik ein, um die Umweltrisiken der Ernährungssysteme
zu reduzieren und den Klimawandel zu bekämpfen.
Lieferanten unter die Arme
greifen, Produktumstellungen
oder Home Office: Auch wenn
das gesamte Ausmaß der wirtschaftlichen
Folgen der Corona-Pandemie
schwer abzuschätzen
ist, hat die Krise dennoch
gezeigt, wie schnell etwa Unternehmen
– mit Hilfe ihrer
Mitarbeiter und politischer
Unterstützung – auf die aktuelle
Krise reagieren konnten.
Vermehrt fordern nun Vertreter
aus Wirtschaft, Politik
und NGOs, die gemeinsame
Corona-Erfahrung als Chance
zu nutzen, um das Wirtschaftssystem
insgesamt nachhaltiger
und solidarischer zu gestalten.
Nach ethischen Prinzipien also,
für die sich etwa die Generation
Greta seit nunmehr zwei Jahren einsetzt.
Auch Nestlé sieht die Notwendigkeit
einer Transformation der bisherigen Ernährungssysteme,
um gesellschaftliche
Herausforderungen wie den Klimawandel
zu adressieren. So arbeitet Nestlé
seit etlichen Jahren daran, nachhaltiger
zu produzieren. Beispielsweise, indem
der Wasserverbrauch oder der CO 2
-Fußabdruck
der Werksstandorte schrittweise
weiter reduziert wird. Darüber hinaus
setzt sich Nestlé auch für eine konsequente
Nachhaltigkeitspolitik in der
Lebensmittelindustrie ein. „Covid-19
hat uns allen die Bedeutung alltäglicher
Dinge gezeigt, die wir in unserer Gesellschaft
für selbstverständlich hielten:
die Verfügbarkeit von Nahrungsmitteln,
Lebensmittelsicherheit und robuste
Lebensmittellieferketten“, sagt Marco
Settembri, Executive Vice President and
Chief Executive Officer Zone Europe,
Middle East and North Africa Nestlé
und Präsident des europäischen Lebensmittelverbands.
„Um die europäische
Lebensmittel- und Getränkeindustrie
zum Benchmark für Nachhaltigkeit zu
machen, müssen wir weiter an Themen
arbeiten, die wir bereits vor Covid-19
adressiert haben: Klimawandel, Übergewicht
und nachhaltige Ernährungssysteme.“
50 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
Synergieeffekte: Weniger tierische
Proteine helfen Umwelt und
Gesundheit
Alleine in Deutschland sind die Herstellung
und der Verbrauch von Nahrungsmitteln
für zirka 20 bis 30 Prozent der
hierzulande entstehenden Umweltauswirkungen
verantwortlich, wie das Umweltbundesamt
angibt. Dazu zählen die
Emission von Treibhausgasen, die Versauerung
der Böden und des Wassers
und die Zerstörung der Ozonschicht. Den
Hauptanteil daran tragen die Fleischund
Milcherzeugung. Um die SDGs und
die Ziele des Pariser Klimaabkommens
zu erreichen, fordern Experten deswegen
eine radikale Transformation weltweiter
Ernährungssysteme. Denn, wie
Lebensmittel angebaut und verarbeitet
werden und was wir essen, beeinflusst
den Planeten und unsere Gesundheit
gleichermaßen.
Dabei umfassen nachhaltige Ernährungssysteme
zahlreiche, eng miteinander
verzahnte Aspekte wie etwa gute
landwirtschaftliche Praktiken, Vermeidung
von Lebensmittelverlusten oder
eine ausgewogene Ernährung. „Es gibt
Synergien. So hat etwa der vermehrte
Einsatz von pflanzlichem Eiweiß eine
positive Auswirkung auf die CO 2
-Bilanz
unserer Produkte und entspricht gleichzeitig
den Ernährungsempfehlungen“,
sagt Nestlé.
Globales Klimaversprechen
Nestlé unterstützt „Green Deal“ und „Farm to Fork“-Strategie der
Europäischen Union
Als Teil des Green Deals hat die Europäische Union in diesem Jahr die
„Farm to Fork“-Strategie veröffentlicht. Ihr Ziel ist es, das europäische
Lebensmittelsystem nachhaltiger aufzustellen und seine Umweltrisiken
für Drittländer zu verringern. „Auch für eine nachhaltige und umfassende
Erholung von COVID-19 ist es von grundlegender Bedeutung, die bestehenden
Ernährungssysteme zu überdenken und zu transformieren“, so Nestlé.
Die Klimamaßnahmen im Fokus
Um die Ziele des Klimaversprechens zu erreichen, setzt Nestlé unter
anderem folgende Maßnahmen um:
• Entwicklung neuer, pflanzenbasierter Produkte
• Die Verwendung von Ökostrom für alle Unternehmensprozesse
• Schutz von Wäldern sowie Renaturierung und Transformation zu
gesunden Böden
• Einsatz von umweltfreundlicheren Verpackungslösungen
Bilder: Nestlé
Deutlich zeigen sich die Zusammenhänge
in Bezug auf den Klimawandel,
von dessen Auswirkungen wie extremen
Wetterereignissen oder knapper
Ressourcenverfügbarkeit die Lebensmittelbranche
besonders betroffen ist:
„Nur gemeinsam werden wir es schaffen,
den mit den Folgen des Klimawandels
verbundenen Herausforderungen
zu begegnen. Deshalb haben wir uns
im vergangenen Jahr dazu verpflichtet,
unsere Netto-Treibhausgasemissionen
bis 2050 auf null zu senken“, erklärt
Nestlé. „Bereits bis 2030 wollen wir
unsere Emissionen um die Hälfte reduzieren.“
Mit seinem Klima-Committment ist das
Unternehmen somit im Einklang mit
dem 1,5 Grad Celsius-Ziel des Pariser
Klimaabkommens. Neben den eigenen
Unternehmensprozessen schließt die
Klimapolitik des Unternehmens seine
gesamte vorgelagerte Wertschöpfungskette
sowie wichtige nachgelagerte
Prozesse wie Produkttransport und die
Entsorgung der Verpackungen mit ein:
„Wir wollen unsere komplette globale
Lieferkette so anpassen, dass durch
unsere Aktivitäten in der Summe keine
Treibhausgase mehr entstehen. Das
erfordert eine genaue Planung, denn
die Veränderungen können wir nur mit
der Unterstützung unserer Lieferanten
durchführen.“
Darüber hinaus muss die gesamte
Wertschöpfungskette im Hinblick auf
ihre Umweltauswirkungen analysiert
werden. Es gilt zu ermitteln, welche
CO 2
-Einsparpotenziale in welchen Bereichen
vorliegen und wie diese optimal
ausgeschöpft werden können.
„Dafür nutzen wir einen ganzheitlichen
Ansatz und erarbeiten derzeit
einen genauen Zeitplan mit konkreten
Zwischenzielen.“ f
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
51

Advertorial
Moral
Dilemma
(Deutscher)
Wertekollaps!?
Klimawandel, ein radikaler Mobilitätskurs,
Corona Krise samt mittel- und unmittelbarer
Begleiterscheinungen und zahlreiche andere
offene Baustellen. Versäumnisse in den
Bereichen soziale Sicherheit, Bildung, zunehmendes
Verbürokratisieren etc. Hinzu kommt
die scheinbar bröckelnde europäische
Wertegemeinschaft. Bei allem Wohlstand, den
viele von uns in Deutschland genießen dürfen,
herrscht zunehmend Nachdenklichkeit –
gepaart mit Sorge und Unverständnis.
Akzeptanz und Anreiz schaffen, statt Maßregeln und
Verbote
Vor allem im Bereich Klimaschutz versucht die Politik zunehmend,
durch Verbote und Maßregelung eigene Versäumnisse zu
korrigieren. Oftmals sehr kurzfristig und auf dem Rücken von
Wirtschaft, Industrie und Gesellschaft. Man vermisst Weitsicht
und Beständigkeit. So jedenfalls macht es oftmals den Anschein.
Natürlich ist Deutschland als Land der Tüftler und Macher prädestiniert,
innovative Technologien und Konzepte für nachhaltige
Lösungen zu entwickeln und zu etablieren; die derzeit eingeschlagene
Richtung birgt die große Gefahr, genau diesen Status
zu verlieren. Um dies zu verhindern bedarf es unterstützender
politischer Rahmenbedingungen. Schnell, unbürokratisch und
langfristig orientiert. Genau diese Balance aus Nehmen und
Geben bildet einen wichtigen Anker für die Akzeptanz, die notwendigen
Dinge zu tun, und zwar richtig. Letztlich geht es doch
darum, Verständnis und die damit verbundene Verantwortung
für den Erhalt unserer Erde zu schaffen.
„Wenn wir die Herausforderungen nachhaltig lösen wollen, erfordert
dies ein Zweisäulenkonzept. Zum einen die Schaffung
von Werten und Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft
in der Bevölkerung, zum anderen die Entwicklung und Bereitstellung
entsprechender Technologien.“
Nationale Ansätze für globale Lösungen
Die derzeit proklamierte Radikalität rund um Antriebstechnologie
und Mobilität schafft zunehmend Fronten. Wir benötigen
hier dringend Lösungen, welche im Einklang sozialethischer
Standards, gesellschaftlicher Werteordnung und wirtschaft-
52 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
licher Entwicklung stehen. Das System
droht zu kippen, wir erleben auch in
Deutschland eine zunehmende gesellschaftliche
Spaltung. Die Folgen daraus
sind täglich durch negative Schlagzeilen
belegt.
„Der aktuelle politisch eingeschlagene
Kurs verlagert Probleme in andere Länder,
insbesondere in Schwellenländer.
Die Allianz für Entwicklung & Klima,
aufgehängt im Bundesministerium für
wirtschaftliche Zusammenarbeit und
Entwicklung (BMZ), ist ein beispielhaftes
Projekt, um Klimaschutz auf der
einen und soziale Benefits auf der anderen
Seite zu verzahnen. Wir dürfen
uns nicht vor Investitionen im Ausland
scheuen!“
Alle Branchen sind gefordert
Ein sachbezogenes Lösungskonzept
erfordert nicht nur das Mit- sondern
explizit das Zusammenwirken von Wirtschaft,
Industrie und Politik. Bei allem
Ruf nach neuen Technologien darf das
Augenmerk für den Werte- und Zeiterhalt
von Sach- und Gebrauchsgütern
nicht verloren gehen. Hier steckt ein hohes
ökologisches Kapital, denn „neu“ ist
nicht gleichzusetzen mit „besser für die
Umwelt“.
Qualitätsmerkmal Nachhaltigkeit
Qualität und Langlebigkeit sind wesentliche
Nachhaltigkeitstreiber. Der Aspekt
der Produktnachhaltigkeit muss zunehmend
als Qualitätsmerkmal in Lastenhefte
und Ausschreibungen Einzug
finden. Hier agiert der Markt, aber auch
die öffentliche Hand noch viel zu sehr
preis- und kostengetrieben. Letzteres erfordert
ein rasches Umdenkprozedere,
vor allem in Gesetz und Verfahren, will
man den eigens ausgelobten Ansprüchen
Rechnung tragen.
Allein durch diese neu zu verankerte
Herangehensweise in der Auftragsvergabe
werden zum einen nachhaltige
Produkte präferiert und Unternehmen
werden zunehmend angehalten, entsprechende
Produktstrategien zu verfolgen.
Nachhaltigkeit als Ganzes muss ein
signifikanter Bestandteil von Innovation
darstellen – und umgekehrt.
Unternehmerische Handlungs- und
Spannungsfelder
Als Mitinitiator der Nachhaltigkeitsinitiative
der deutschen Schmierstoffindustrie
(NaSch), aufgehängt beim Verband
Schmierstoff-Industrie (VSI), vor knapp
drei Jahren, hat sich die Hermann Bantleon
GmbH klar zum Thema „ganzheitliche
Verantwortung“ positioniert. Philosophie,
Produkte und Dienstleistungen
unterliegen schon weit vorher einer
ökonomischen, ökologischen und sozialethischen
Grundausrichtung. Hinzu
kommen Aktivitäten in den Bereichen
Blühflächen, Erhalt der Artenvielfalt,
Klimaneutralität sowie Projekte mit sozialem
und charitativem Charakter. Regional,
national und international.
Die jüngste Vergangenheit zeigt deutlich,
dass die Anspruchs- und Interessengruppen
im Kontext „Welt & Klima“
einen enormen Wandel vollzogen haben.
Vertikal und horizontal. Entsprechend
wurden im Hause des Ulmer Entwicklungs-
und Produktionsunternehmens
für Hochleistungsschmierstoffe schon
frühzeitig die Weichen für Weiterbildung,
Qualifizierung, Kommunikation
und Dialog gesetzt. Das Bantleon Forum
hat hierbei eine zentrale Rolle eingenommen
und dient als innovative Wissensplattform.
Branchen- und themenübergreifend,
auch für die EntscheiderInnen
und/oder potenziellen MitarbeiterInnen
von morgen und übermorgen. f
Im Gegenteil, ganzheitliche Ökobilanzen
sind ein Beleg dafür. Es lohnt sich also
häufig, für Bewährtes zu kämpfen. Wir
benötigen klimataugliche Kraftstoffe,
welche es ermöglichen, den weltweiten
Flottenbestand zu erhalten. Eine Kompatibilität
der Kraftstoffe für bestehende
und zukünftige Motorengenerationen
vorausgesetzt ist eine positive Anrechnung
sogenannter E- oder Re-Fuels (aus
erneuerbarem Strom, Wasserstoff und
CO 2
) in der Flottenbilanz zwingend. Daraus
abgeleitet könnten diese alternativen
Kraftstoffe nahezu klimaneutral,
zu akzeptablen Preisen bereitgestellt,
zudem der Flottenbestand erhalten werden.
Das viel gescholtene CO 2
kann somit
als wichtiger Rohstoff genutzt werden.
Hier ist umgehend eine Anpassung
der politischen Rahmenbedingungen
notwendig.
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
Rainer Janz, Hermann Bantleon GmbH,
Bereichsleiter Produkt- und Qualitätsmanagement
53
Fotos: Bantleon

Nachhaltiges Marketing
Strategien und Best Practices
für Green Marketing
Von Katja Schulz
Foto: pogonici / stock.adobe.com
Ausgabe 14 | Mai 2020 | Umweltdialog.de

Moral
Green Marketing oder Nachhaltigkeitsmarketing ist nicht erst
seit Fridays for Future der Megatrend schlechthin. Also: alles
auf Grün? Eignet sich Deine Marke für Green Marketing?
Welche Strategien sind sinnvoll, um glaubwürdig zu sein?
Grün, grün, grün sind alle meine
Kleider: Green Marketing vs.
Greenwashing
Nachhaltigkeit ist im Trend. Gefühlt werben
inzwischen fast jedes Unternehmen
und jede Marke mit nachhaltiger und
fairer Produktion – selbst für erhebliche
Mengen an CO 2
-Ausstoß verantwortliche
Energieunternehmen, Fast-Food-Giganten
und Mineralölkonzerne. Von der
Automobilindustrie ganz zu schweigen.
Grün wirkt – so einfach scheint die dahinterliegende
Marketingstrategie zu
sein.
Bloßes Greenwashing ist in aller Regel
allerdings leicht durchschaubar und
keine Strategie, die langfristigen Erfolg
verspricht. Beim Grünen Marketing geht
es nämlich um die Kunst, als tatsächlich
nachhaltiges Unternehmen die eigenen
Produkte glaubwürdig zu vermarkten.
Gerade in der jüngeren Generation lässt
sich ein tiefgreifender Wertewandel
beobachten, der von einem Nachhaltigkeitsgedanken
durchsetzt ist.
Willst du mit deiner Marke noch breite
Teile des Marktes erreichen, musst du
also nicht nur mit Preis und Qualität,
sondern auch mit ökologischem Bewusstsein
überzeugen.
Was ist Green Marketing?
Es geht beim Green Marketing nicht
nur um die Produkte, sondern um das
gesamte Unternehmen. Nachhaltigkeitsmarketing
oder nachhaltiges Marketing
als Weiterentwicklung des Öko-Marketings
verbindet den wirtschaftlichen
Erfolg eines Unternehmens mit einem
ökologischen und sozialen Mehrwert für
Mitarbeiter, Kunden und die gesamte
Gesellschaft.
Ein grüner Anstrich und eine illustre
Auswahl an Gütesiegeln und Zertifikaten
auf der Verpackung reichen also
bei Weitem nicht aus. Die Green-Marketing-Definition
beinhaltet von Produktion
über Verpackung und Werbung
bis hin zum Vertrieb jeden einzelnen
Aspekt rund um jedes Produkt. Das umfasst
beispielsweise:
• Nachhaltige Herstellung
• CO 2
-neutraler Fußabdruck
• Wasserschonende Produktion
• Verwendung recycelter
Materialien
• Erneuerbare Rohstoffe /
Materialien
• Produkt ist nach dem Gebrauch
recycelbar
• Zero-Waste- oder Zero-Plastic-
Produktion und -Verpackung
• Lokale oder regionale Produktion
• Fair produziert zu fairen Löhnen,
frei von Kinderarbeit
Tatsächliche ökologische Verantwortung
ist für authentisches Green Marketing
also ein Muss. Außerdem sollten die
folgenden Konzepte idealerweise zur gelebten
Unternehmensrealität gehören:
• Corporate Social
• Corporate Responsibility
• Sustainable Development
• Corporate Citizenship
Und nicht zuletzt sollten hohe menschenrechtliche,
soziale und umweltschutzrelevante
Standards für jedes
einzelne Glied der Wertschöpfungskette
gelten. Nur dann kannst Du sie im Sinne
des Green Marketing glaubwürdig und
für die Zielgruppe überzeugend kommunizieren
– und das solltest Du auch!
Was habe ich davon? Wie zahlt sich
Green Marketing aus?
Bereits jetzt achten 33 Prozent der
Käufer bewusst auf Kriterien der Nachhaltigkeit
bei der Entscheidung für ein
Produkt – Tendenz steigend. Die Anzahl
derer, die unterbewusst diese Kriterien
in die Kaufentscheidung einfließen lassen,
ist dabei noch gar nicht berücksichtigt.
Wer nicht auf Green Marketing setzt,
verpasst also nicht nur die Chance, neue
Kunden zu gewinnen, sondern läuft Gefahr,
bestehende zu verlieren. >>
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
55

Moral
3 Strategien fürs Green Marketing
So vielfältig Marketing sein kann, so vielfältig sind auch
mögliche Strategien fürs Green Marketing. Hier kommen
drei beliebte Strategien:
#1 Cause-Related Marketing (CrM)
Für jedes verkaufte Produkt fließt ein Geldbetrag oder
ein Produkt einer NGO oder einem fest definierten ökologischen
oder sozialen Zweck zu. Um eine klar erkennbare
Verbindung zur eigenen Marke herzustellen, sollten
der Kooperationspartner und Wohltätigkeitszweck zum
eigenen Portfolio passen und das Engagement transparent
dokumentiert und kommuniziert werden. Nur so
baut die Marke Vertrauen auf.
Jedem dürfte noch die Krombacher-Kampagne im Kopf
sein: Ein Quadratmeter Regenwald für den Kauf eines
Kasten Krombacher. Ein weiteres Beispiel ist Pampers:
Das Unternehmen spendierte für jede verkaufte Windelpackung
eine Tetanus-Impfung – Green Marketing in
Reinkultur.
#2 Transparenz und Verantwortung
Getreu diesem Motto sorgt ein Unternehmen über die
gesetzlichen Vorgaben hinaus für transparente Nachhaltigkeitsberichte
und legt beispielsweise offen, mit welchen
Lieferanten es zusammenarbeitet oder wo und wie
die Rohstoffe für seine Produkte gewonnen werden. Das
schafft das Vertrauen seitens der Kunden sowohl in das
Unternehmen als auch in seine Produkte. Wer ein reines
Gewissen hat, hat nichts zu vertuschen – und wirkt kundennah
und vertrauenswürdig.
#3 Kampagnen und Initiativen ohne Branding
Die Strategie zielt darauf ab, eine gemeinwohlfördernde
oder nachhaltigkeitsfördernde Kampagne zu initiieren,
die auf den ersten Blick nichts mit dem Unternehmen
zu tun hat, dem Absatz seiner Produkte vielleicht sogar
schaden könnte. Die Outdoor-Bekleidungs-Marke Patagonia
beispielsweise setzt sich für nachhaltigen Umgang
mit Bekleidung ein, indem sie für die Reparatur kaputter
Kleidung wirbt und getragene Kleidung weiterverkauft.
Ein solches Vorgehen schafft Sympathie und Glaubwürdigkeit,
was letztendlich zur Gewinnung und langfristigen
Bindung neuer Kunden beiträgt. Darüber hinaus bietet
eine solche Kampagne jede Menge an Gelegenheiten,
persönliche Touchpoints mit der Zielgruppe zu kreieren.
Best Practices im Green Marketing: Glaubwürdigkeit ist
Trumpf!
Der Grat zum Greenwashing ist schmal. Selbst wenn dies gar
nicht beabsichtigt ist, kann der leichteste Fehler in der Markenkommunikation
einen erheblichen Vertrauensverlust bei
der Zielgruppe verursachen. Daher gibt es einige Faktoren zu
beachten, damit nachhaltiges Marketing richtig ankommt.
Wahrhaftigkeit ist Grundlage: Handelt Dein Unternehmen
wirklich nachhaltig? Prüfe, wo eventuell noch Verbesserungsbedarf
besteht und sorge zuallererst dafür, dass Dein Umgang
mit Ressourcen wirklich den Anforderungen an nachhaltige
Produktion und nachhaltiges Wirtschaften gerecht wird. In der
gesamten Wertschöpfungskette müssen soziale, menschenrechts-
und umweltschutzrelevante Maßstäbe nachweisbar
eingehalten werden.
Practice what you preach: Nachhaltigkeit darf kein selbst aufgedrückter
Stempel sein, nur um schnell auf den Green-Marketing-Trend
aufspringen zu können. Vielmehr muss sie zum
integralen Bestandteil der Unternehmensphilosophie werden,
die sämtliche Mitarbeiter tragen und nach innen wie außen
vertreten können. Dazu musst du Deine Nachhaltigkeitsstrategie
intern kommunizieren und bestenfalls gemeinschaftlich
intern erarbeiten.
Offen kommunizieren: Kommuniziere die Werte Deines Unternehmens
und fülle sie mit Inhalten und anschaulichen Beispielen
aus der Herstellung der Produkte oder sonstigen relevanten
Aspekten des Unternehmensalltags. Deine Website bietet
den Raum, um Dein Verständnis nachhaltigen Wirtschaftens
ohne unnötige Selbstbeweihräucherung zu präsentieren.
Moralkeule im Sack lassen: Nachhaltige Unternehmenskultur
und Wertschöpfung dürfen nicht Gegenstand einer moralischen
Überhöhung über andere Unternehmen oder kommentierende
User im Netz sein. Versuche nicht, andere zu
bekehren oder Diskussionen anzustoßen, sondern beziehe
klare Position, kommuniziere diese und beantworte Fragen in
diesem Sinn. f
Katja Schulz arbeitete bis
vor kurzem als Redaktionsleiterin
bei der Content-
Marketing-Agentur
textbest in Berlin.
56 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
Wieso? Weshalb?
Warum? Wer nicht
fragt, bleibt dumm!
UmweltDialog bietet verlässlichen und objektiven Nachhaltigkeits-Journalismus.
Klar, verständlich, kompakt und überparteilich.
Ausgabe 8
November 2017
9,00 EUR
ne.
+
all.
Iss was?
Wie die Food-Industrie nachhaltig werden kann
GRATIS
Die aktuelle Ausgabe
des Global Goals
Yearbooks.
umweltdialog.de
01.11.17 12:44
Jetzt einfach bestellen:
macondo.de/produkt/abo
Telefon: +49 (0) 251 / 20078 2-0 | E-Mail: bestellung@macondo.de
Jahresabonnement UmweltDialog-Magazin: Zwei Ausgaben des UmweltDialog-Magazins frei Haus für Euro 18,–
www.umweltdialog.de
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
57

Moral
Illustration: Aurielaki / stock.adobe.com
Eine Geschichte
von starkenMarken
Von Nadine Dlouhy
Märkte sind heute in vielen
Segmenten durch weitgehende
Austauschbarkeit
der funktionalen Leistungsmerkmale
konkurrierender
Angebote gekennzeichnet: Es
stellt sich eine zunehmende
Produktgleichheit ein! Und in
einem Markt mit steigender
Preis- und Produktgleichheit
wird die Identität einer
Marke zunehmend zur alles
entscheidenden Wirtschaftskraft.
Welchen moralischen
Grundsätzen unterliegen
jedoch Marken, wenn sie sich
im Wettbewerb um die Gunst
der Zielgruppen behaupten
müssen?
Starke Marken
Marken sind stark, wenn sie die Leistungen
der Organisation konzentriert
und über einen großen Zeitraum erlebbar
machen und ihre Einzigartigkeit an
allen Markenkontaktpunkten authentisch
darstellen. Eine starke Marke hat
klare Markenwerte, eine eindeutige Positionierung
und eine langfristig definierte
Markenstrategie. Um eine konsequente
Markenführung zu erreichen, braucht
es die Befolgung der definierten Markenregeln
und die stringente Umsetzung
der Markenstrategie: So wird vermieden,
dass die Marke ihre Glaubwürdigkeit
verliert. Einfach gesprochen: Widersprüche
müssen vermieden werden.
Starke Marken verfügen dabei über
genaue Abgrenzungs- und Emotionskompetenzen,
und diese agieren im Einklang
mit Markt, Ziel- und Bezugsgruppen
sowie dem Wettbewerb. Elementar
für Marken, sie…
• erzählen eine Story – entfalten entsprechende
Assoziationen in den Köpfen,
• sind authentisch,
• sind unverwechselbar und prägnant
in ihrer Wahrnehmung,
• sind verständlich und lassen keine
Fragen offen,
• verfügen über einen starken Trust-
Factor, der loyale Kunden schafft,
und bieten einen Mehrwert sowie Orientierung,
Vertrauen und Sicherheit.
Identität und Image
Identität und Image sind Grundlage
jeglicher Interaktion sowohl auf personeller
als auch organisatorischer und
institutioneller Ebene. Ohne eine Vorstellung,
wer ein Akteur (Organisation,
Person etc.) ist und ohne Wahrnehmung
durch Ziel- und Bezugsgruppen ist eine
erwartungssichernde Interaktion nicht
möglich. Identität beruht auf Attributionen
und bringt die Unverwechselbarkeit
eines Akteurs zum Ausdruck. Identität
ist in Folge das Produkt geplanter und
58 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
ungeplanter (=informeller) Kommunikation,
woraus sich wiederum das Image
konstruiert. Dies resultiert aus der
Wahrnehmung der Identität durch interne
und externe Bezugsgruppen.
Images wirken für Ziel- und Bezugsgruppen
komplexitätsreduzierend. Sie
sind gerade dort besonders relevant, wo
unmittelbare Erfahrungen seitens Zielund
Bezugsgruppen nicht oder nur unter
erschwerten Bedingungen möglich
sind. Wichtig: Marken sehen sich mit
einem fortlaufenden Entwicklungsprozess
der eigenen Identität und des eigenen
Images konfrontiert. Im Kontext der
Umwelt sollte immer wieder die Frage
gestellt werden: Entspricht das Unternehmen
– mit Blick auf Identität und
Image – noch den gesellschaftlichen
sowie sozial-moralischen Normen und
Werten?
Image ist auch mehr als Sichtbarkeit.
Image ist emotionale Identität. Es ist
die Sehnsucht nach einem emotionalen
Mehrwert, der über Kauf und Nichtkauf
entscheidet. Das Image hat die
Macht über den Erfolg – somit werden
Soft-Facts zu Hard-Facts. Unternehmen
ignorieren im Zeitalter der Schmerzthemen
Employer-Branding und Kundenbindung
noch immer die naheliegenden
Entscheidungsparameter der Menschen.
So ist beispielsweise der Faktor
Trust-Building essenziell, wenn es um
Kaufentscheidungen geht.
Moral in der Markenbildung
Identität und Image von Organisationen
müssen der sozial-moralischen
Vorstellung der jeweiligen Gesellschaft
entsprechen – gerade darum kann der
Prozess des Identitäts- und Imagewachstums
und deren Inszenierung niemals
als abgeschlossen betrachtet werden.
Genauso wie sich Umwelten, Gesellschaften,
Systeme und Strukturen verändern
und neu definieren, ändern sich
auch die organisatorischen Identitätsund
Image-Inszenierungen. Somit kann
davon gesprochen werden, dass Organisationen
entlang sozial-moralischen
Erwartungen innerhalb der Gesellschaft
und Kultur wachsen und sich entsprechend
inszenieren müssen, um deren
Vorbild von Moral zu entsprechen. Die
Frage sollte wohl lauten: Was sind die
sozial-moralischen Vorstellungen und
Strukturen der Gesellschaft, in der die
Marke agiert?
Anglo-amerikanische Märkte unterscheiden
sich in vielerlei Hinsicht von
mitteleuropäischen Märkten oder gar
asiatischen Märkten – wir sehen uns
also in einem globalen Markt mit verschiedensten
sozial-moralischen, wirtschaftlichen
und kulturellen Vorstellungen
und Strukturen konfrontiert.
Entscheidend ist die ziel- und bezugsgruppen-relevante
Adaption und Umsetzung
von Strömungen, Trends und
Erwartungen für die Generierung von
Identität und Image entlang moralischer
Vorstellungen, um so Vertrauen aufzubauen.
Vertrauen – Orientierung –
Sicherheit
Zentral für eine starke Marke ist die
Minimierung von Widersprüchen zwischen
der Unternehmensidentität und
dem Profil, das nach außen an die Zielund
Bezugsgruppen getragen wird –
Vertrauen muss geschaffen werden. Authentizität
ist dabei die neue Ehrlichkeit,
denn es geht darum, Vertrauen, Orientierung
und Sicherheit für Ziel- und
Bezugsgruppen zu stiften. Der Vertrauensaufbau
ist dabei gleichzusetzen mit
dem Identitätsaufbau der Marke. Beides
muss in harmonischer Synergie zueinanderstehen,
wenn eine nachhaltige und
authentische Markenidentität und das
damit verbundene Markenimage aufgebaut
werden sollen.
Marken erzeugen einen ökonomischen
Wert für ihre Besitzer, indem sie in
komplexen, dynamischen und internationalen
Märkten auf sich aufmerksam
machen. Mit starken Marken lassen sich
zudem neue Absatzmöglichkeiten generieren,
und letztlich schaffen sie durch
ihren emotionalen Wert loyale Abnehmer,
wodurch auch das Risiko wechselwilliger
Kunden minimiert wird. Marken
müssen sich dabei immer wieder
ihrer sozial-moralischen Verantwortung
bewusst werden.
Markenmacht = Marktmacht
Macht kann als die Kraft verstanden
werden, die das Auslösen von Kaufentscheidungen
oder eines Konsumverhaltens
hervorruft. Macht in diesem Kontext
beruht nicht allein auf finanzieller
Macht oder technologischer Macht, sondern
auch auf der emotionalen Macht
– der Macht der Marke. Markenmacht
ist der entscheidende Einflussfaktor auf
die Meinungen, Gefühle, Wahrnehmungen
und letztlich Kaufentscheidungen
von Kunden. Starke Marken schaffen
eine identische und kollektive Wahrnehmung
bei ihren Kunden. Eine Kaufentscheidung
ist aber keine leichte Entscheidung
– darum orientieren sie sich
an starken Marken. Menschen fühlen
diese Stärke auch.
Starke Marken besitzen folglich Macht.
Aber auch die Konsumenten besitzen
Macht – durch digitale Plattformen vielleicht
sogar mehr, als jeder einzelne
weiß. Die Wirkungsweisen von Markenmacht
sind heute zu einer doppeldeutigen
Angelegenheit geworden. Darum
befinden sich Marken auch im ständigen
Wandel. Nur in ihrer Dynamik kann
Markenmacht als solche verstanden
werden. Markenmacht bedarf zudem
auch einer strategischen Führung, Sensibilität
für den kontinuierlichen Wandel
sowie das richtige „Gespür“ für die Implementierung
von Innovation und Kreativität.
Eine erfolgreiche Marke ist nicht
nur sichtbar, sondern auch erlebbar und
schafft eine hohe Identifikation. f
Nadine Dlouhy ist
mehrfach ausgezeichnete
Expertin für strategische
Markenentwicklung und
Positionierung. Sie
führt seit 20 Jahren die
BrandLite GmbH und
begleitet mit ihrer Arbeit
über 40 Unternehmen in
mehr als 30 Ländern.
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
59

Foto: Andrey Kuzmin / stock.adobe.com
Marken
im Spagat
zwischen
Nachhaltigkeit
und Greenwashing
Von Jana Fischer
Die Themen Nachhaltigkeit und Umweltschutz wurden lange
belächelt. „Grüne“ Marken wie Frosch, Alnatura und Demeter
wurden als reine Öko-Marken abgestempelt und als Nischenmarken
für Öko-Hardliner abgetan. Dies hat sich geändert. Durch
Umweltverschmutzung und Klimakrise ist Nachhaltigkeit heute
ein zentrales Thema. Der persönliche ökologische Fußabdruck
beschäftigt immer mehr Menschen. Auch viele Marken greifen
das Thema auf und versuchen, den Trend mitzugehen.
60 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Doch was bedeutet das Thema
Nachhaltigkeit für die Welt der
Marken?
Etablierte Marken reagieren höchst
unterschiedlich auf die damit einhergehenden
veränderten Erwartungen der
Konsumenten. Einige haben früh das
Potenzial erkannt und sich zum Vorreiter
ihrer Branche entwickelt. Die Rügenwalder
Mühle hat es geschafft, sich vom
traditionellen Wursthersteller zu DER
Marke für Bio- und Fleischersatzprodukte
zu wandeln. Dies hat das Traditionsunternehmen
einer konsequenten
Geschäftsmodellerweiterung und Markenführung
zu verdanken. Eine Erweiterung
der Produktpalette um Fleischersatzprodukte
war dabei nur der erste
Schritt. Auch bei Fleischprodukten wurde
eine größere Transparenz geschaffen.
Bei allen Produkten wird streng auf
eine nachhaltige Produktion geachtet.
So werden Fleischersatzprodukte zum
Beispiel mit Soja aus Europa hergestellt.
Zudem setzt sich das Unternehmen
über das eigene Produktportfolio
hinaus für die Umwelt ein. Es wurden
Bienenstöcke auf dem Werksgelände
aufgestellt und Verpackungen reduziert
bzw. auf recycelbare Materialien umgestellt.
Die gesamte Strategie der Marke
wurde ganzheitlich umgestellt und wird
nun ganz im Zeichen der Nachhaltigkeit
gelebt. Nur so konnte ein stimmiges
und vor allem authentisches Bild beim
Kunden entstehen. Das Beispiel zeigt,
dass eine Marke nur dann glaubwürdig
für Themen wie Nachhaltigkeit und
Umweltschutz stehen kann, wenn sie
dies auch konsequent in allen Unternehmensbereichen
umsetzt und damit
Proof Points gegenüber den Kunden
schafft. Glaubwürdigkeit ist hier das A
und O.
Foto: Marion Lenzen
Kein Platz für
Greenwashing
Laut einer Studie
der GroupM-
Forschungsunit M
Science finden es 49
Prozent der Befragten
positiv, wenn
Marken das Thema
Nachhaltigkeit in
der Werbung aufgreifen.
52 Prozent
sind der Meinung,
dass Werbung dieser
Art jedoch zur
Marke passen muss.
Genau hieran scheitern
die meisten Marken: Nur 23 Prozent der
Befragten empfinden Werbung mit dem
Thema Nachhaltigkeit als glaubwürdig.
Reines Greenwashing ist offensichtlich
fehl am Platz. So wirkt es wenig authentisch,
wenn Coca-Cola eine groß angelegte
Kampagne zum Recycling der eigens
produzierten Flaschen in Italien und
den Benelux-Staaten fährt, jedoch nach
eigenen Angaben zur Herstellung eines
halben Liters des beliebten Getränks 35
Liter Wasser benötigt. Auch die gut gemeinte,
aber nicht konsequent durchgezogene
Conscious Collection von H&M
steht nun zum wiederholten Mal in der
Kritik, Greenwashing zu sein. Bereits
zum 8. Mal bringt H&M die Conscious
Collection auf den Markt und setzt dabei
dieses Jahr auf außergewöhnliche Materialien
aus Ananas und Algen sowie auf
recyceltes Polyester und Materialen aus
biologischem Anbau. H&M selbst macht
nur generelle Angaben zur Nachhaltigkeit
der Kollektion. Schaut man >>
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
61

Moral
genauer
hin, stellt
man fest,
dass das Unternehmen
zwar
gewisse Standards
bei der Biobaumwollproduktion
einbezieht, jedoch keine
Zertifizierung besitzt. Auch wird nicht
spezifiziert, wieviel recyceltes Material
in den Kleidungsstücken verwendet
wird. Die Conscious Collection macht
zudem nur einen höchst niedrigen Anteil
an den Verkäufen von H&M aus.
Zwar sind Initiativen wie jene von H&M
wichtig und lobenswert. Es ist aber ein
Tropfen auf den heißen Stein, wenn sich
die Haltung eines Unternehmens nicht
ändert und durchgängig an dem Thema
gearbeitet wird.
Kampagnen, die auf den Trend der Nachhaltigkeit
aufspringen, jedoch nicht die
echte Haltung des Unternehmens widerspiegeln,
sind unglaubwürdig, wirken
aufgesetzt und nicht authentisch. Hilft
das der Marke wirklich?
Wir glauben, dass Nachhaltigkeit für
viele Marken bald so notwendig wird
wie die Erfüllung von Qualitätsstandards.
Es wird allerdings nur für wenige
ein echter Wettbewerbsvorteil, nämlich
für solche Marken, die es wirklich ernst
meinen und ihren Fokus auf diesem
Thema haben.
Eine Marke, die das Thema Nachhaltigkeit
ganzheitlich auf soziale, ökologische
und ökonomische Weise verfolgt,
ist share. Bei dem Kauf eines share-Produktes
wird ein Teil des Geldes für soziale
und ökologische Zwecke genutzt. Die
Marke steht zudem offen und ehrlich
dazu, dass die Produkte im Hinblick auf
Verpackung und Prozesse noch nicht
vollkommen nachhaltig sind, jedoch
kontinuierlich daran gearbeitet wird,
das zu ändern. Offen und ehrliche Kommunikation
mit zugleich authentischem
Einsatz für Mensch und Natur machen
share zu einem starken Vorbild für andere
Marken.
Die Beispiele zeigen: Einen echten Wandel
zu schaffen, erfordert mehr als nur
guten Willen, das gilt für Marken ebenso
wie für jeden einzelnen Konsumenten,
der in Zeiten der Klimakrise nachhaltig
leben möchte. f
Foto: Daniela Haupt / share
Jana Fischer:
Jana Fischer ist Senior
Associate bei der Beratungsfirma
ESCH, die auf Markenkommunikation
spezialisiert
ist. Mit Erfahrung aus mehr
als 700 Projekten zählt ESCH
heute hierzulande zu den
erfahrensten Markenberatern.
Groß geworden ist die Firma
übrigens 2001 mit dem
weltweiten Roll-out der
Unternehmensmarkenstrategie
für die BASF.
62 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
Pfusch mit roter Soße
Mirácoli von Mars ist zur „Mogelpackung
des Jahres 2019" gewählt
worden. Die „Auszeichnung" ging
an das Nudelfertiggericht, das seit
letztem Jahr ohne Käse verkauft wird.
Die Politik muss Verbraucherinnen
und Verbraucher endlich besser vor
den Tricksereien der Unternehmen
schützen, fordert deshalb die Verbraucherzentrale
Hamburg. Hersteller
Mars spart nicht nur am Käse,
sondern auch an Tomatensauce und
Würzmischung. Doch der Handel
verkauft das Nudelgericht nach wie
vor zum alten Preis. Einen gesonderten
Hinweis auf den reduzierten
Inhalt sucht man vergebens auf dem
Mirácoli-Karton.
Wie wär's mit Tee in
homöopathischer Dosis?
Danone Waters verspricht einen Bio-Rooibos-Tee für „Teeverehrer“.
Doch in Wahrheit besteht der „Tee“ nur zu 0,26
Prozent aus Rooibos-Aufguss – und zu 92 Prozent aus
aromatisiertem Mineralwasser. Die rötliche Farbe kommt
hauptsächlich durch eine entsprechend eingefärbte Verpackung
– damit es auch fast ohne Rooibos nach einem
echten Tee aussieht. Insgesamt enthält der Volvic-Bio-
Rooibos Tee nicht einmal einen halben Teelöffel Tee pro
750 ml Flasche. Dafür gab es den 2. Platz beim Goldenen
Windbeutel 2020!
Nestlé lässt Riegel verschwinden
Erst 50, dann 40 Gramm. Nun vier statt fünf Riegel. Vom
KitKat Chunky Schokoriegel bekommen Verbraucher
immer weniger für ihr Geld. „Weniger drin, Preis gleich“ ist
wieder einmal das aktuelle Motto im Hause Nestlé. Still
und heimlich hat der Konzern einen Schokoriegel aus seiner
Sammelpackung mit Kitkat Chunky stibitzt: Waren bis
vor Kurzem noch fünf Schokoriegel in einer Verpackung,
sind es jetzt nur vier Stück. Der Preis bleibt mit meist 1,99
Euro fast überall im Handel gleich hoch. Nestlé verweist in
einer Stellungnahme darauf, dass andere Sorten von Kit-
Kat seit ihrer Markteinführung in Mehrfachpackungen mit
je vier Riegeln verkauft würden. Deshalb setze man das
jetzt auch bei den Varianten Chunky Classic und Chunky
White um.
Glücklich sind Kühe
nur in der Werbung
Grünländer von Hochland
verspricht „Milch von Freilaufkühen“,
wirbt mit einer „grünen
Seele“ und einer wie eine
Wiese gestalteten Verpackung.
Tatsächlich stehen die „Freilaufkühe“
aber im Stall. Die Tierhaltungslüge
von Hochland ist
somit die dreisteste Werbelüge
des Jahres und erhielt dafür
jetzt den Goldenen Windbeutel
2020 von foodwatch. „Freilaufkühe
ist ein reiner Fantasiebegriff
– Hochland täuscht
ausgerechnet diejenigen, die
bewusst Produkte auswählen,
von denen sie sich eine bessere
Tierhaltung versprechen", beklagt
zurecht Manuel Wiemann,
der in diesem Jahr den Wettbewerb
betreute.
Fotos: Marion Lenzen
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
Quelle: Mogelpackung des Jahres; Goldener Windbeutel
63

Moral
Green – Blue – Woke Washing:
Greenwashing
Greenwash ist keine aktuelle Nomenklatur,
sondern reicht zurück in die Zeit des
Umweltaktivismus der 70er und 80er
Jahre. So behauptete der Energiekonzern
Exxon, dass Tiefseebohrungen gut
seien, da sie Riffe hervorbringen, die als
Lebensraum für Fische fungieren. Dieser
rhetorische Missbrauch ethischer
Botschaften schließlich führte findige
NGOs dazu, Kampagnen dieser Art als
Greenwash zu bezeichnen ...
So naheliegend es ist, von Greenwash
zu sprechen, so wenig bekannt ist der
Begriff in der Literatur der Wirtschaftsund
Unternehmensethik. Eine aufschlussreiche,
wenn auch vielleicht in
der Grundfarbe etwas defätistische Definition
stammt von Andy Rowell. Greenwash
ist demnach, wenn man die Liegestühle
auf der Titanic grün anstreicht.
Das Beispiel zeigt die Emotionalität und
Dramatik, mit der ethische Kommunikation
behaftet ist und die mit dem
oben erwähnten Misstrauen vielleicht
zu erklären ist. Als Begriff in die Debatte
gebracht wurde Greenwash 1992 im
„Greenpeace Book on Greenwash“, das
anlässlich des „Earth Summit in Rio de
Janeiro“ veröffentlicht wurde und 1996
eine Überarbeitung erfuhr. Die wohl seriöseste
Definition stammt aus dem Jahr
1999 und ist im Oxford Dictionary zu
finden. Dort heißt es: „Greenwash: disinformation
disseminated by an organization
so as to present an environmentally
responsible public image”.
Bluewashing
Ist Greenwash der Umweltbewegung der
70er und 80er geschuldet und zugleich
eine gelungene Strategie der aus der
Friedensbewegung hervorgegangenen
Nichtregierungsorganisation Greenpeace,
das Thema Umwelt über die Farbe
Grün zu kommunizieren, so haben
sich die Verhältnisse seit den frühen
90ern massiv gewandelt. Die Globalisierung
beherrschte die Debatten über
Nachhaltigkeit, Glocalisierung, sozialer
Gerechtigkeit und schließlich globaler
Governance, die mit der Initiative der
Vereinten Nationen korreliert.
Die Vereinten Nationen etablierten sich
als moralische Autorität für globale Werte
und Gerechtigkeit, und die Aktivitäten
der UN präsentierten sich der Öffentlichkeit
in einem einheitlichen Blau, das
die Flagge der UN ebenso dominiert wie
die sprichwörtlichen Blauhelme. So geht
die Erfindung des Bluewash-Begriffs zunächst
auf humanitäre Interventionen
zurück, wurde jedoch mit Einführung
des Global Compact, einer von der UN
gestarteten Initiative einer globalen
Wertekultur, auch für wirtschaftsethische
Zwecke relevant.
Durch den Beitritt zum Global Compact,
so nun die gängige Interpretation von
Bluewash, schmücken sich einzelne Unternehmen
mit dem guten und integren
Image der UN, ohne unter der Oberfläche
die Werte zu leben, die in den Prinzipien
festgeschrieben sind.
Quelle: Prof. Dr. Ludger Heidbrink, Prof. Dr. Dr.
Peter F. Seele: Greenwash, Bluewash und die
Frage nach der weißen Weste. Begriffsklärung
zum Verhältnis von CSR, PR und inneren Werten
Working Papers des CRR (Center for Responsibility
Research) Kulturwissenschaftliches Institut, Essen
64 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
Wenn Moral zum Marketingkniff wird
Foto: stockphoto-graf / stock.adobe.com
Foto: Serghei Platonov / stock.adobe.com
Woke washing
„Woke washing“ ist nichts weiteres als
der Gebrauch von sozialen Themen zu
Marketingzwecken. Durch den Zugang
zu Neuigkeiten 24/7 ist die Möglichkeit
des Teilens von Informationen auf sozialen
Medien höher denn je zuvor. Als
Folge sind immer mehr Leute am aktuellen
Geschehen interessiert, werten
diese und nehmen aktiv an Diskussionen
teil.
Die Kampagne von Nike zeigt unter dem
Slogan „Just do it“ keine Sportartikel,
sondern bekannte und teils polarisierende
Personen, welche als Markenbotschafter/in
auftreten. Der ehemalige
NFL Spieler Colin Kaepernick ist
dabei wohl das umstrittenste Gesicht,
da sich auf dessen Werbeanzeige hin
sogar US-Präsident Donald Trump in
die Thematik eingemischt hat. Der Footballspieler
war der erste Athlet, welcher
bei der US Nationalhymne niederkniete
und nicht stand. Nike’s Message auf
dem Bild von Kaepernick: „Believe in
something. Even if it means sacrificing
everything” (dt. Glaube an etwas. Auch
wenn es bedeutet, alles zu opfern).
Die kontroverse Anzeige – kontrovers
im Sinne von, dass Werbung in den USA
mit einem Spieler gemacht wird, der die
US-Hymne und so aus Sicht vieler die
USA respektlos behandle – hat einen
Boykott von Nike Artikeln verursacht,
aber dem Unternehmen auch 6 Milliarden
Dollar eingebracht.
Um beim Beispiel Nike zu bleiben. Das
Unternehmen hat nichts anderes gemacht,
als sich eines sozial diskutierten
Themas zu bedienen und in aller Munde
zu gelangen („woke washing“). Hört sich
einfach an, ist es aber bei weitem nicht.
Andere Marken wie Pepsi haben dies zuvor
auch bereits versucht und sind daran
gescheitert. Denn Nike hat sich nicht
von heute auf morgen in dieses Image
der Sportmarke für die Kämpfer gestellt,
sondern steht seit Jahren zu Athleten,
welche in der Gesellschaft kontrovers
diskutiert werden.
Müssen Sie nun Ihre Werbeanzeigen
überarbeiten und soziale Themen in Ihren
Kampagnen ansprechen? Nein. Seien
Sie sich jedoch bewusst, dass in wenigen
Jahren die Generationen Y und Z die
Mehrheit der Arbeitstätigen sein wird.
Diese Generationen wollen Produkte
und Service, hinter deren Ideen sie stehen
können. Heißt, sie achten beim Kauf
von Produkten und Dienstleistungen
auf das Image des Unternehmens und
wägen dieses ab. Für Sie bedeutet dies,
dass Sie bei sozial diskutierten Themen
einen klaren Standpunkt vertreten sollten
und diesen auch gegen Außen wahren
müssen.
Von Peter Haas, Tree Stones (treestones.ch)
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
65

Moral
Selbsthilfegruppe für reiche Frauen
Zu Besuch
im Club der
unscheinbaren
Erbinnen
66 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
Foto: Alina Rosanova / stock.adobe.com
Von Susanne Kippenberger
Paris Hilton würde hier nicht
hinpassen: Im Netzwerk
„Pecunia“ organisieren sich
Frauen, die schwer am
Reichtum zu tragen haben.
Ein Blick hinter die Kulissen.
Die wenigsten wissen, dass Sophie
Haupt Millionärin ist. Sie arbeitete Jahrzehnte
in einem bodenständigen Beruf
und befindet sich jetzt im Ruhestand,
die meisten ihrer Freunde hatten wenig
Geld. Als ihr Vater, ein Mann „mit Händchen
für die Börse“ und großem Sicherheitsbedürfnis
Anfang der 90er Jahre
starb, erbten sie und ihr Bruder Aktien,
Immobilien und Bares. Ihr Bruder hatte
keine Probleme damit. Sie schon.
Die Anfang 70-Jährige sitzt im Esszimmer
ihrer Berliner Altbauwohnung, wo
sie seit fast 40 Jahren lebt. Im Zimmer
nebenan liegt das Spielzeug der Enkelkinder
herum, keine Designermöbel,
keine Spur von Luxus, außer der großen
Wohnung selbst.
Die gängigen Vorstellungen von Reichtum
sind geprägt von Hollywood, der
Klatschpresse und Werbeanzeigen für
protzige Uhren. Dass er auch im alten
Golf, in Kiefermöbeln Marke Achtziger
oder Reihenhaushälften erscheint und
von fleißigen Handwerkern erarbeitet
und vererbt wird, kommt vielen nicht in
den Sinn. Oft nicht einmal, dass er ein
weibliches Gesicht haben kann. Auf der
Forbes-Liste der zehn reichsten Menschen
der Welt vom April steht eine einzige
Frau: Walmart-Erbin Alice Walton.
Nie zuvor wurde soviel vererbt
Es wird so viel Geld weitergegeben wie
nie. Schätzungsweise ein Drittel des Milliardärsreichtums,
heißt es im Bericht
zur sozialen Ungleichheit in der Welt,
den Oxfam im Januar vorgelegt hat, ist
geerbt. Nach Angaben des Statistischen
Bundesamtes von 2018 werden bis 2024
geschätzte 31,1 Billionen Vermögen –
Geld, Immobilien, Aktien, Firmen und
was es sonst noch an Werten gibt – vermacht.
Deutschland ist ein reiches Land:
Die Zahl der Dollar-Millionäre ist 2019
auf 1,46 Millionen Menschen gestiegen.
In vielen Familien aber gibt es nichts
zum Weiterreichen, höchstens Schulden.
Was bedeutet, dass die Gesellschaft sich
weiter spaltet, die Kluft auch zwischen
Ost und West noch tiefer wird. In der
DDR gab’s weder ein Wirtschaftswunder
noch florierende Familienunternehmen.
Jahrhundertelang erbten Frauen wenig
bis gar nichts. Es waren die Söhne,
vor allem die Erstgeborenen, die Haus,
Hof, Gut und Titel übernahmen, während
Frauen selbst in der Nachkriegszeit
kein Konto ohne Einwilligung des
Mannes eröffnen durften, der im Zweifelsfalle
über das Vermögen der Gattin
verfügte.
„Paris Hilton würde nicht zu uns
kommen“
„Frauen erben anders“, lautet der Titel
eines Buchs von Marita Haibach, Mitinitiatorin
des Vereins „Pecunia“, dem
Sophie Haupt 2003 beigetreten ist: ein
Netzwerk von Erbinnen im deutschsprachigen
Raum. Einzige Bedingung
für eine Mitgliedschaft ist es, mindestens
eine halbe Million Euro geerbt zu
haben. Und es gibt ein Vorgespräch,
bei dem beide Seiten schnell merken,
ob man zueinander passt. „Paris Hilton
würde nicht zu uns kommen“, sagt Sophie
Haupt und lacht. Wer kommt, sind
diejenigen mit Fragen, Zweifeln, Nöten.
Jene, für die der geerbte Reichtum ein
Problem ist.
Für Außenstehende mag das absurd
klingen. Was denn für Probleme! Die
sind doch alle finanziellen Sorgen los!
Aber Geld verändert. Vor allem das Verhältnis
zu anderen.
Manchmal verwechseln Interessierte
Pecunia mit einer Finanzberatung.
„Aber das sind wir nicht“, erklärt Sophie
Haupt, in deren Redefluss das Berlinerische
immer wieder durchschlägt.
„Wir sind eine Selbsthilfegruppe für
Erbinnen.“ Wie bei jeder Selbsthilfegruppe
ist es der Leidensdruck, der sie
dort hintreibt. Der Wunsch, sich endlich
über das auszutauschen, worüber
in vielen Familien geschwiegen wurde:
Geld.
>>
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
67

Moral
Den eigenen Weg finden, ist nicht
leicht
Pecunia-Frauen fühlen sich oft überwältigt
von ihrem Erbe, auf das sie nicht
vorbereitet wurden, über das sie mit niemandem
reden können. Nicht mit Freunden,
nicht mal mit der Familie, gerade
nicht mit der, nicht mit dem Partner.
Anderswo, in den USA beispielsweise,
zeigt man, was man hat, tut Gutes und
redet darüber. Die rund 140 Mitglieder
von Pecunia sind Lehrerinnen, Anwältinnen,
Künstlerinnen, Unternehmerinnen,
Sozialarbeiterinnen, hauptamtliche
Philantropinnen von unterschiedlicher
politischer Couleur. Bürgerlich, gebildet
trifft es vielleicht am ehesten. „Unscheinbar“,
sagt eine von ihnen.
Bei den Jahrestagungen von Pecunia fahren
die wenigsten im Porsche vor. Und
wenn, so die Botschaft – ist auch das
okay. „Bei Pecunia geht es um Selbstermächtigung“,
hat Gründungsmitglied
Ise Bosch, Enkelin des Boschgründers,
erklärt. „Den eigenen Weg zu finden“,
so beschreibt Jessica Mutter, die derzeit
im regelmäßig rotierenden Vereins-Vorstand
sitzt, das Ziel.
Nach Angaben von Oxfam besitzen Männer
weltweit 50 Prozent mehr Vermögen
als Frauen. Die wiederum leisten nach
Angaben der Organisation jeden Tag
über zwölf Milliarden Stunden unbezahlter
Arbeit im häuslichen Bereich.
Frauen sind noch immer die Kümmerinnen,
so das Rollenklischee. Das Bild
einer reichen Frau passt da nicht rein,
ja, hat fast etwas Anrüchiges. Für sich
selbst und für andere.
Oft machen sie die Erfahrung, nicht
ernst genommen zu werden
Wie es um die Quote in Führungsetagen
bestellt ist und die Gleichberechtigung
bei der Bezahlung, kann man jeden Tag
in der Zeitung lesen. Vielen Frauen fehlen
immer noch die Möglichkeiten, ein
Vermögen aufzubauen, der Umgang damit.
Der Erfolg einer Finanz-Bloggerin
wie Miss Moneypenny zeigt, wie groß
der Nachholbedarf ist. Oft machen Pecunia-Erbinnen
die Erfahrung, in der
männerdominierten Finanz- und Wirtschaftswelt
nicht ernst genommen zu
werden.
Und so einfach wie auf dem Bild von
Sterntaler, das sein Hemdchen aufhält
und es regnet Bares rein, ist es beim
Erben selten. Oft geht es um Häuser,
die womöglich verschuldet und renovierungsbedürftig
sind, Firmenanteile,
die gebunden sind und um die gestritten
wird, um verstecktes Vermögen. Erben
ist ein langwieriger, komplizierter,
hochemotionaler und häufig mit Streit
verbundener Prozess. An dessen Anfang
der Tod eines Menschen steht.
Die schwäbische Unternehmerstochter
Sabine Ellwanger hat das schmerzhaft
erlebt. Sie war eine junge Frau, als bei
ihrem Vater, zu dem sie ein enges Verhältnis
hatte, ein aggressiver Tumor
festgestellt wurde. Eine Woche verging
zwischen Diagnose und möglicherweise
tödlicher Operation, in der die Familie
kaum Zeit hatte, den Schock zu verarbeiten,
weil so viele Entscheidungen getroffen
werden mussten. Ein paar Monate
später war er tot und die 29-Jährige Betriebswirtin
Mehrheitsgesellschafterin.
Jetzt musste sie die Firma ihres Vaters
leiten. „Anfangs hatte ich gar nicht das
Gefühl, ein Vermögen geerbt zu haben,
sondern nur Verantwortung“, sagt sie
am Telefon.
„Das steht mir doch gar nicht zu!“
Sabine Ellwanger war verzweifelt. Die
Millionen empfand sie als Bürde. Sie
war sparsam aufgewachsen, alle Erträge
wurden wieder in die Firma gesteckt,
die auch schwierige Zeiten erlebt hatte.
Sie haderte mit der Vorstellung, dass ihr
der Reichtum in den Schoß gefallen war,
wie sie erzählt. „Dafür habe ich doch
nichts getan, das steht mir gar nicht zu!“
Und was sollte sie damit machen? Hätte
sie ihren Mann gefragt, der Landwirt ist,
hätte er wohl gesagt: Kaufen wir noch
ein paar Äckerle. Aber die Betriebswirtin
wollte ihren eigenen Weg suchen.
Erben ist ein
langwieriger,
komplizierter,
hochemotionaler
und häufig mit
Streit verbundener
Prozess.
Dass sie ihn gefunden hat, das hat ihrer
Überzeugung nach viel mit Pecunia zu
tun.
Das Netzwerk war für sie gerade in der
Frühzeit des Erbes „der einzige Raum,
wo ich mich offen mit meinen Fragen
zum Vermögen besprechen konnte. Die
Dramen, die persönliche Not. Ich merkte:
Ich bin nicht allein.“ Sie schwärmt
vom Respekt, der Empathie in den Gruppen,
die sich mehrmals im Jahr regional
und einmal bundesweit treffen und über
einen Newsletter verbunden sind.
68 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
Es ist selten, dass Pecunia-Mitglieder
überhaupt mit Journalisten reden. Alle
Frauen, die in diesem Text zu Wort kommen,
heißen in Wirklichkeit anders.
In der Frühzeit des Vereins hatte eine
Reporterin sich bei einer Jahrestagung
eingeschlichen und hinterher, wie die
Frauen sagen, reißerisch, ja, hämisch
darüber geschrieben.
Die Armen müssen überall die Hosen
runterlassen
Seitdem müssen alle neuen Mitglieder
eine Verschwiegenheitsklausel unterzeichnen.
Intern redet man sich nur mit
Vornamen an. Vertrauen und Diskretion
sind die wichtigsten Pfeiler des Vereins.
Doch das ist schwer. Ein Pecunia-
Mitglied hat mal gesagt, sich als Lesbe
zu outen sei leichter für sie gewesen
denn sich als reiche Frau zu outen. Es
gibt Linke im Verein, die damit kämpfen,
plötzlich der eigene Klassenfeind
zu sein, wenn sie sich in linken Kreisen
bewegen – und keiner weiß, dass sie vermögend
sind. Das Schweigen, Verheimlichen,
glaubt Sabine Ellwanger, „ist fatal.
Weil man nicht in seiner Ganzheit gesehen
wird.“
Aber wie soll man noch normal leben,
wenn alle wissen, dass man so viel mehr
auf dem Konto hat, als man zum Leben
eigentlich braucht? Die Geschichten von
unglücklichen Lottomillionären, die am
Ende womöglich einsam und verarmt
sterben, hat man schon oft gelesen. Vor
zwei Jahren verzichtete eine Amerikanerin
auf ihren Lottogewinn von 560 Millionen
Dollar, weil sie Namen, Wohnort
Hinter dem Schweigen der Pecunia-
Erbinnen steckt neben der Scham Angst:
Angst vor Neid, davor, ausgenutzt und
angebettelt zu werden, davor, dass
Freundschaften aus der Balance geraten.
Auch Angst vor Bedrohung. Als der
Sohn von Sabine Ellwanger einmal nicht
zur erwarteten Zeit aus der Schule kam,
fürchtete sie, er wäre entführt worden.
In der „Bild“-Zeitung, erzählt sie, die einen
einstelligen Millionenbetrag geerbt
hat, hatte da gerade gestanden, sie sei
500 Millionen schwer.
Im geschützten Raum von Pecunia geht
es um sehr intime Dinge, um Scheidungen
etwa, „die oft fürchterlich sind“,
wie Sophie Haupt sagt. Partnerschaften
sind ein Dauerthema bei den Treffen.
Einmal, erzählt Haupt, konnte nur eine
einzige Frau von einer positiven Beziehung
erzählen. „Ihr Mann war Wissenschaftler
und hat seine Erfüllung in
Foto: golubovy / stock.adobe.com
Ise Bosch, das bekannteste Pecunia-Mitglied,
ist eine der wenigen, die regelmäßig
Interviews gibt, weil sie das als
Verpflichtung betrachtet. „Die Armen
müssen überall die Hose runterlassen,
vor dem Amt zum Beispiel“, hat sie der
Zeit erklärt. „Die Reichen behalten im
Normalfall die Hosen fein oben.“
und Summe nicht bekanntgeben wollte.
Das war die gesetzliche Bedingung, gegen
die sie erfolglos klagte. Sie wusste,
dass die Öffentlichkeit ihres Glücks die
Lizenz zum Unglücklichsein war.
Als der Sohn nicht nach Hause
kommt, fürchtet sie, er sei entführt
seiner Arbeit gefunden.“ Viele seiner
Geschlechtsgenossen haben offenbar
Schwierigkeiten damit, dass die Partnerin
reicher ist als sie. Andere, ebenfalls
ein Dauerthema, machen sich an
Frauen ran, um an ihr Geld zu kommen.
Auch Sophie Haupt hat das erlebt. Der
finanzielle Schaden der Affäre hielt
sich in Grenzen, „ich habe es früh genug
bemerkt“. Der seelische war weit
größer.
„Eine schreckliche Erfahrung“, sagt
Haupt, die nicht in die Details ge- >>
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
69

Moral
Verantwortung,
erzählt Jessica
Mutter aus dem
Vorstand, ist ein
zentrales Thema
bei Pecunia.
hen mag. Das Erlebnis hat sie nicht nur
krank gemacht hat, sondern misstrauisch.
„Das Geld, das ich habe, übersteigt
das Maß dessen, was ich für gesund
halte“
Die Ellwangers mussten ihr Unternehmen
verkaufen, weil es angesichts von
Globalisierung und Konzentration auf
dem Markt keine Chance mehr hatte.
Eine schreckliche Entscheidung, wie Sabine
Ellwanger erzählt. Das Lebenswerk
ihres Vaters! Viele Jahre fühlte sie sich
schuldig, das Erbe nicht würdig vertreten
zu haben, auch wenn sie heute sagt:
„Im Rückblick war das die einzig richtige
Entscheidung.“
Ihr Vermögen war für sie lange Zeit
abstrakt. Selbst nach dem Verkauf der
Firma, weil die Käufer klagten, das Geld
drei Jahre lang auf einem Treuhänderkonto
festlag. „Als es dann konkret wurde,
wusste ich gar nicht, was ich damit
machen sollte.“ Auf jeden Fall nicht horten.
„Das Geld, das ich habe, übersteigt
das Maß dessen, was ich für gesund halte“,
sagt sie. Sie merkte auch, dass sie
das Geld nicht bei der Deutschen Bank
lassen wollte. „Ich konnte das doch nicht
in das Wirtschaftssystem geben, das das
Unternehmen kaputt gemacht hatte!“
Im Waldorfkindergarten ihrer Kinder
stieß sie auf einen Flyer der GLS, der Gemeinschaftsbank
für Leihen und Schenken,
die nach sozialen und ökologischen
Kriterien arbeitet. „Gegen den Rat aller
männlichen Berater und Besserwisser
habe ich mein Geld da angelegt.“
Sie bucht jetzt Business Class
Verantwortung, erzählt Jessica Mutter
aus dem Vorstand, ist ein zentrales
Thema bei Pecunia. „Die Frage: Was ist
meine Aufgabe in dieser Welt? Wie will
ich sie verlassen?“ Oft geht es um die Erkenntnis,
das unverdiente Vermögen als
Chance zu begreifen: etwas nach eigenen
Vorstellungen bewegen und gestalten
zu können.
Einige haben ihren Beruf aufgegeben,
um sich, wie Ise Bosch, ganz der Stiftungsarbeit
zu widmen. Auch Sabine Ellwanger
gründete eine – anonyme – Stiftung,
mit der sie fördert, was ihr gefällt.
„Ich will Menschen unterstützen, deren
Herz für eine Sache brennt.“
Sophie Haupt wiederum spendet regelmäßig
für drei Organisationen, die sich
um Frauen und Gewaltopfer kümmern.
Die Nähe und eine übersichtliche Zahl
der Empfänger sind ihr wichtig. „Da
kann ich noch lesen, was die mir schicken,
und reagieren.“ Gerade jetzt, in
Zeiten von Corona.
Statt einer Villa hat Sophie Haupt sich
mit ihrem Erbe Freiheit gekauft: Teilzeit
zu arbeiten und sich ehrenamtlich zu
engagieren, eine altersgerechte Wohnung
zu kaufen – und auf dem Flug
nach Südamerika für sich und ihren
Partner Business Class zu buchen.
Die Berliner Gruppe ist stark
gewachsen
Haupt gehört zu denen, die Vorgespräche
mit jenen führen, die sich für Pecunia
interessieren. Die Berliner Gruppe,
die sich fünf, sechs Mal im Jahr trifft, ist
gewachsen, von vier auf 30 Mitglieder.
Inzwischen sind auch Jüngere darunter.
Manche haben von den Eltern schon zu
deren Lebzeiten größere Summen übertragen
bekommen. Aber wenn der Vater
dann sagt, das leg ich für Dich an, sagen
sie oft: Nein! „Das find’ ich gut“, sagt
Haupt.
Eine Teilnehmerin hat bei einem Treffen
von ihrer Klimastiftung erzählt, eine
Anwältin über Genderaspekte international
geredet. Die nächste Generation,
sagt Haupt, ist selbstbewusster in punkto
Geld, legt auch andere Kriterien an
die Anlagen an. Ökologisch und sozial
sollen diese sein. Keine Waffen, keine
Kinderarbeit.
Noch etwas ändert sich, sagt die Pensionärin:
„Die jungen Leute wollen
mehr Struktur.“ Früher erzählte am
Anfang eines Treffen jede, was sie gerade
bewegt, und oft ergab sich daraus
ein Thema. „Das ist jetzt anders.“ Die
Nachwachsenden wünschen sich eine
straffere Organisation, auch weniger
Aufwand bei der Verköstigung. Um die
Vertraulichkeit zu wahren, fanden die
Begegnungen bisher immer reihum zu
Hause statt.
„Sie sind aber großzügig“
Nicht nur das Erben, auch das Vererben
ist ein großes Thema bei Pecunia. Die
Mitglieder wollen es anders machen als
ihre Eltern, die nächste Generation besser
vorbereiten. Sophie Haupt, die schon
immer mal wieder Freunde unterstützt
hat, ist gerade dabei, ihr Testament zu
machen. Nicht-Verwandten kann sie
20.000 Euro steuerfrei vermachen,
also hat sie eine entsprechende Liste
von Menschen zusammengestellt. „Da
freuen sich ein paar Leute, das ist doch
schön.“
„Sie sind aber großzügig“, hat der Anwalt
zu ihr gesagt. „Ja“, hat Sophie
Haupt geantwortet. „Ich bin ja auch eine
vermögende Frau.“ f
70 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
Wo Geld fehlt
Globale Vermögensverteilung
Wo Geld fehlt
67%
Quelle: Diakonie Braunschweig
Wir verzichten auf
Wir verzichten auf
67% 70%
67% 70%
67%
79%
79%
94%
88% 94%
1%
100%
80%
87% 88%
65%
58% 65%
79% 87%
79%
56% 58%
52% 56%
50%
60%
35%
33% 35%
31% 33%
25% 31%
52%
19% 25%
18% 19%
18%
40%
Anteil am
Gesamtvermögen 20%
Anteil des jeweiligen Zehntels der
Weltbevölkerung am Gesamtvermögen
Quelle: Oxfam
Anteil des reichsten 1 Prozent der
Weltbevölkerung am Gesamtvermögen
Ärmstes
Zehntel
Reichstes
Zehntel
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
71

Moral
Foto: deagreez / stock.adobe.com
DAS MANAGER-LEBEN IST KEIN
72 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
Wenn das Gespräch auf
Vorstandsgehälter kommt,
geht es schnell hitzig zu.
Unmoralisch seien die
millionenschweren Bezüge
und Boni. Und bei Versagen
kommen die Manager mit
einem goldenen
Handschlag davon.
Was ist dran an der Kritik?
Von Dr. Elmer Lenzen
Im Schnitt verdient ein Vorstandsvorsitzender
eines Dax-Konzerns
hierzulande nur 5,3 Millionen Euro
im Jahr. Nur? Richtig gelesen. Denn in
anderen Ländern geht es um ganz andere
Summen. In den USA etwa kommen
die CEOs der Topkonzerne im Schnitt
auf knapp 19,5 Millionen Euro. 15,6
prozentige Gehaltssteigerungen im Jahr
sind dort üblich, aber es können im Einzelfall
auch mal 881 Prozent sein, wie
2016 im Fall von Expedia-Vorstand Dara
Khosrowshahi. Damit verdiente der heutige
Uber-Chef das 2.564-Fache seiner
Mitarbeiter.
Kann das noch richtig sein? Das fragen
sich längst nicht mehr nur gestrenge
Moralisten. Viele Menschen empfinden
die Gehälter und Boni der Vorstände
als unfair und ungerecht, weil Erfolge
großzügig belohnt werden, aber Fehlverhalten
oder Missmanagement häufig
ungeahndet bleibt. Warum kehren wir
also nicht zum reinen Fixgehalt zurück?
Oder, wenn schon Boni, dann doch bitte
solche, die an Nachhaltigkeit und Klimaschutz
gekoppelt sind.
Alles gute Ideen, aber um hier zu Lösungen
jenseits von Stammtischparolen zu
kommen, muss man einen genaueren
Blick auf Gehälter, Gesetze und Gewohnheiten
werfen:
Wachsende Kluft bei „Manager to
Worker Pay Ratio“
„Im Schnitt verdienen Vorstände das
49-Fache ihrer Mitarbeiterinnen und
Mitarbeiter, im Vorjahr war es sogar
noch das 52-Fache“, sagt Professor Dr.
Gunther Friedl von der TU München im
Tagesschau-Interview. Er ist Autor einer
aktuellen Studie zu Vorstandsgehältern.
Die größte Schere gab es demnach
bei Zalando: Die drei Vorstände Robert
Gentz, David Schneider und Rubin Ritter
erhielten 252-mal mehr als ihre Angestellten.
Das erregt nicht nur die Gemüter von
Angestellten. Die gewerkschaftsnahe
Böckler Stiftung hat nachgerechnet:
Der Volkswagen-Konzern muss alleine
Christine Hohmann-Dennhardt, die gerade
einmal zwölf Monate Vorstandsmitglied
für Integrität und Recht war, fast
12 Mio. Euro Abfindung plus 8.000 Euro
Betriebsrente monatlich bezahlen.
„Wir wollen Höchstgrenzen und nachhaltige
Kriterien für Managergehälter“,
sagt deshalb IG Metall-Chef Jörg Hofmann.
Die Gewerkschaft will die Managergehälter
begrenzen und stärker an
den nachhaltigen Unternehmenserfolg
koppeln. Mit der Forderung stoßen sie
auch bei vielen in der Politik auf offene
Ohren: „Freiwillige Empfehlungen
wirken nicht“, sagen etwa die Grünen.
„Mit den freiwilligen Empfehlungen
des Deutschen Corporate Governance
Kodex ist es nicht gelungen, überhöhte
Managerbezüge wirksam zu begrenzen
und am langfristigen Erfolg des Unternehmens
auszurichten. Zurzeit steckt
der Kodex in einer Krise, und seine
Relevanz wird selbst von Wirtschaftsvertreter*innen
hinterfragt. Wir finden:
Ohne Verpflichtung wird es im Bereich
Vergütungspolitik keine Bewegung geben.“
Vor allem die fehlenden Sanktionen
bei Misserfolg ärgern die Ökopartei:
„Dazu sollen Erfolgsbeteiligungen
auf ein Viertel des Gesamtgehalts begrenzt,
generell langfristig ausgerichtet
und immer auch durch Beteiligungen
an Verlusten ergänzt werden. Bis hin
zu Rückzahlungen von bereits gezahlten
Boni, für den Fall, dass Ziele massiv
verfehlt werden.“
Die Corona-Krise macht die Diskussion
besonders heikel: Da nur etwa ein
Drittel der Vorstandsgehälter an kurzfristige
Geschäftszahlen gekoppelt sind,
wird man „da oben“ wahrscheinlich
kaum etwas von den Verwerfungen der
Pandemie mitbekommen. DSW-Experte
Marc Tüngler plädiert im Handelsblatt
deshalb für einen Gehaltsverzicht: „Die
Enttäuschung wird bei vielen Menschen
groß sein, die durch die Coronakrise
ihren Job verloren haben oder durch
Kurzarbeit erhebliche Gehaltseinbußen
hatten.“
Einige Topmanager wie Siemens-Chef
Joe Kaeser oder der Vorstandsvorsitzende
und CEO der Wilo Gruppe, Oliver
Hermes, verzichten deshalb bereits auf
Teile ihres Gehaltes. Die Beträge werden
gespendet. Hermes etwa zahlt in
einen eigens gegründeten Wilo-Solidaritäts-Fonds
ein. „Dieser Fonds soll insbesondere
den Berufsgruppen in der Wilo
Mitarbeiterschaft als Prämie zu Gute
kommen, die in der Corona-Krise besonderen
Risiken ausgesetzt sind“, erläutert
Oliver Hermes.
>>
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
73

Moral
Vorstandsvergütung der Dax-30-Chefs
in Millionen Euro
Durchschnitt: 5,3 Mio. Euro
Motivationsfaktor Gehalt
Herbert Diess Volkswagen 9,851
Stefan Oschman Merck 8,451
Joe Kaeser Siemens 7,152
Timotheus Höttges Deutsche Telekom 6,617
Oliver Bäte Allianz 6,616
Frank Appel Deutsche Post 6,487
Hans van Bylen Henkel 6,483
Bernd Scheifele HeidelbergCement 6,297
Werner Baumann Bayer 6,218
Rice Powell Fresenius Medical Care 5,798
Stephan Sturm Fresenius 5,521
Kasper Rorsted Adidas 5,512
Theodor Weimer Deutsche Börse 5,442
J. Morgan / C. Klein SAP 5,429
Johannes Teyssen E.ON 4,998
Martin Brudermüller BASF 4,975
Christian Sewing Deutsche Bank 4,801
Joachim Wenning Munich RE 4,691
Oliver Zipse * BMW 4,426
Stefan De Loecker Beiersdorf 4,399
Carsten Spohr Deutsche Lufthansa 4,328
Elmar Degenhart Continental 4,291
Rolf Martin Schmitz RWE 4,215
Ola Källenius ** Daimler 4,117
Rolf Buch Vonovia 3,903
Reiner Winkler MTU 3,058
Markus Steilemann Covestro 2,632
Reinhard Ploss Infineon 2,610
Quelle: Kölner Stadtanzeiger; *Vorstandsvorsitzender (VV) seit 16.08.2019; **VV seit 22.05.2019; ***keinen
Geschäftsbericht vorgelegt
Jetzt ist aber auf Seiten des Gesetzgebers
Bewegung in die Vergütungsfrage
gekommen: Nach zähen Diskussionen
und mehr als reichlich Verspätung haben
Bundestag und Bundesrat im November
2019 ein Gesetz zur Umsetzung
der zweiten Aktionärsrechterichtlinie
(ARUG II) beschlossen. Im Mittelpunkt
stehen die Einführung eines „neuen“
Vergütungsberichts sowie eines Vergütungsvotums
durch die Hauptversammlung
(„Say on Pay“). Zudem hat sich der
Gesetzgeber endlich durchgerungen, die
Höhe und Struktur der Vorstandsbezüge
zu regulieren. „Das Gesetz zieht die richtigen
Schlüsse aus der Finanzkrise und
unterstreicht einmal mehr die Bedeutung
einer fest im Prinzip der sozialen
Marktwirtschaft verankerten Unternehmensverfassung
für den Wirtschaftsstandort
Deutschland“, erklärte Justizministerin
Christine Lambrecht (SPD).
Die Umsetzung der Richtlinie schaffe
„einen ausgewogenen Ausgleich der Arbeitnehmer-
und Aktionärsrechte“.
Marion Weckes, Expertin für Vorstandsvergütungen
in der Hans-Böckler-Stiftung,
plädiert dafür, dass weiterhin
allein die Aufsichtsräte über die Managergehälter
entscheiden sollten. „Man
sollte da nicht von einer Art Schwarm-Intelligenz
der Hauptversammlung ausgehen“,
sagt sie. In der Hauptversammlung
würden letztlich überwiegend Großaktionäre
– wie etwa die gut bezahlten Manager
der großen Fondsgesellschaften
– die Stimmenmehrheit haben.
Wie setzen sich Vorstandsbezüge
überhaupt zusammen?
Um die gesetzlichen Änderungen zu
verstehen, werfen wir am besten einen
näheren Blick auf die Zusammensetzung
von Vorstandsbezügen: Professor
Gunther Friedl von der TU München
fand heraus, dass die meisten Modelle
so aufgebaut sind, dass im Schnitt ein
74 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
Drittel als Fixgehalt (33,5 Prozent), ein
weiteres Drittel als Bonus (35,6 Prozent)
und ein Drittel (30,9 Prozent) als
aktienkursorientierte Vergütung ausbezahlt
werden. Dieser Mix führt zu skurrilen
Blüten, wie Friedl in seiner Studie
aufzeigte: So sanken nämlich im letzten
Jahr die Gewinne der Dax-Konzern, was
sich sofort auf die Boni auswirkte. Diese
sanken ebenfalls um 3,5 Prozent. Zugleich
wurden die Fixgehälter um 1,9
Prozent und die aktienkursorientierte
Vergütung um 1,2 Prozent erhöht. Wer
jetzt mitrechnet, merkt: Hier wurde
Geld von der einen in die andere Tasche
verschoben.
Was sind die Alternativen? Die Bilanzexpertin
Dr. Carola Rinker schlägt die
sogenannte „Claw-back-Klausel“ als
eine sinnvolle Alternative vor. Im Gegensatz
zu Boni, die im Falle von Misserfolg
nur entfallen, handelt es sich bei
Claw-back-Klauseln um Regelungen
zur Rückzahlung bereits ausgezahlter
Beträge. Rinker ist überzeugt, dass die
drohende Gefahr einer Rückzahlung die
Manager diszipliniere. „Im Gegensatz zu
Schadensersatzansprüchen erfordern
Claw-back-Klauseln keinen Nachweis
des Schadens, um den Anspruch geltend
machen zu können. Sie können auch
beim Auftreten negativer Ereignisse anknüpfen,
ohne dass dies eines persönlichen
Fehlverhaltens bedarf.”
Nachhaltigkeit als Erfolgsindikator
Neben der Frage der Haftung wird immer
öfter auch Nachhaltigkeit zur Bemessung
von Vorstandsvergütungen
eingeführt. Die Idee dahinter: Anreizsysteme
sollen weg vom kurzfristigen
Erfolg hin zu einer langfristigeren Perspektive
gesetzt werden. Vor allem Klimaschutz
ist hier ein wichtiger Faktor.
Zum einen, weil das über den CO 2
-Ausstoß
konkret messbar und damit auch
nachvollziehbar ist und zum anderen
natürlich, weil Klimaschutz zu den Jahrhundertaufgaben
gehört.
„Uns war es dabei
wichtig, dass wir
das Erreichen von
Nachhaltigkeitszielen
mit der variablen
Vergütung
koppeln.“
Klaus Rosenfeld,
Vorstandschef Schaeffler
Zahlreiche Konzerne haben das Thema
deshalb für sich entdeckt. „Derzeit arbeiten
wir an den detaillierten Konzepten
dafür und planen, die CO 2
-Reduktion ab
2021 in der Vergütung zu berücksichtigen“,
teilte etwa der Kölner Chemie-Konzern
Lanxess auf Anfrage von Business
Insider mit. Ähnliches kommt auch aus
Ludiwgshafen von der BASF. Der Bayer-Konzern
schreibt: „In die Entscheidungsprozesse
des Unternehmens werden
die Nachhaltigkeitsziele genauso
integriert wie in die Vergütungssysteme
des Vorstands und des Managements.“
Bekanntestes Gesicht ist hier Joe Kaeser
von Siemens, der ja unlängst auch Luisa
Neubauer von Fridays for Future einen
Sitz im Vorstand angeboten hatte. Auf
der diesjährigen Hauptversammlung
regte Kaeser an, Teile der Vorständsgehälter
an den CO 2
-Ausstoß zu binden.
Und selbst der Autozulieferer Schaeffler
verknüpft trotz schwerem Geschäftsumfeld
die Vergütung an Nachhaltigkeitsziele.
Vorstandschef Klaus Rosenfeld
sagte der Deutschen Presse-Agentur am
Rande der Schaeffler-Hauptversammlung:
„Uns war es dabei wichtig, dass
wir das Erreichen von Nachhaltigkeitszielen
mit der variablen Vergütung koppeln.“
Dem schließt sich auch BMW-Vorstand
Oliver Zipse an. Gegenüber dem
BR sagte er jetzt: „Das ist wie beim Autofahren,
wo Sie hinschauen, da fahren
Sie auch hin, und so ähnlich wird es
bei den Vergütungssystemen zumindest
für alle Führungskräfte sein, dass dort
die entsprechenden Nachhaltigkeitselemente
drin sind. Das ist die CO 2
-Zielerreichung,
ob wir mit unserem Produktportfolio
die Regulation schaffen, ohne
Strafen zu zahlen. Wir haben einen eigenen
Nachhaltigkeitsindex geschaffen,
wo verschiedene dieser Kriterien, über
die wir heute gesprochen haben, zusammen
gefasst sind.“
Aber auch Aufsichtsräte sind hier gefragt
und tun klug daran, ihre eigene
Nachhaltigkeitsexpertise auszubauen.
Denn immer konkretere Auflagen der
Regulierer (EU-Kommission, EZB und
BaFin) sowie die Erwartungen der Kunden,
Mitarbeiter und Investoren lösen
deutlichen Handlungsdruck aus. Die
österreichische Arbeiterkammer (AK)
schlägt deshalb vor, dass in jedem Aufsichtsrat
künftig ein Nachhaltigkeitsexperte
sitzen sollte. Die AK ist die
gesetzliche Interessenvertretung der Arbeitnehmer
in Österreich. Für die meisten
Arbeitnehmer besteht eine Pflichtmitgliedschaft
in der Kammer.
Doch wie groß ist eigentlich der Hebel
von solchen CO 2
-Auflagen für das Managergehalt?
Der Journalist Josh Groeneveld
hat am Beispiel von Joe Kaesers
Gehalt das neue Siemens-Vergütungsmodell
nachgerechnet: Sollte Kaeser
die CO 2
-Ziele des Konzerns komplett
erreichen, winken ihm 540.000 Euro
Prämie. Das ist aber nur ein Bruchteil
seiner jährlichen Gesamtvergütung von
ca. sieben Millionen Euro. Sollte er das
Ziel nur in Teilen erreichen – sagen wir
zu 60 Prozent – dann bedeuten das für
ihn „nur“ 216.000 Euro Einbußen. Damit
kann Kaeser sicher leben. Ob es das
Weltklima auch kann, steht auf einem
anderen Blatt Papier. Übrigens ist selbst
die Frage der Zielerreichung gar nicht so
einfach zu bestimmen: Die drei Nachhaltigkeitskriterien
bei Siemens sind die
geleisteten Lernstunden pro Mitarbeiter,
Umfrageergebnissen bei der Kundenzufriedenheit
und nur als dritter Punkt die
tatsächliche Reduktion der Treibhausgasemissionen.
f
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
75

Moral
Sozialunternehmer:
Wo Wirkung
wichtiger ist als
Rendite
Zuerst kommt das Fressen, dann kommt die Moral?
Nicht, wenn es nach vielen jungen Start-ups geht: Für
eine enkeltaugliche Zukunft zu arbeiten ist der wichtigste
Treiber für Sozialunternehmer.
In den kommenden Jahren sind große
gesellschaftliche Herausforderungen
zu lösen: der Klimawandel,
die gesellschaftliche Spaltung, die
Umbrüche der digitalen Transformation
oder unsere alternde Gesellschaft. Dass
Social Entrepreneurs diese Herausforderungen
ins Zentrum ihres Handelns
stellen, zeigt die im Februar erschienene
Studie, für die Sozialunternehmerinnen
und -unternehmer zum Status ihrer Organisation
befragt wurden.
Unter den vielfältigen Wirkungsbereichen
dominieren Bildung, nachhaltiger
Konsum und Gesundheit. Neun von
zehn Social Entrepreneurs entwickeln
eine deutschlandweite Marktneuheit
und zeigen damit die hohe Innovationskraft
des Sektors. Fast die Hälfte der
Gründerinnen und Gründer sind weiblich.
Zu diesen Ergebnissen kommt der
zweite Deutsche Social Entrepreneurship
Monitor (DSEM).
„Immer mehr Menschen in Deutschland
gründen Unternehmen für eine sozialnachhaltige
Zukunft.
76 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
Im DSEM zeigen wir, was diese Unternehmen
so besonders macht und
welchen Herausforderungen sie gegenüberstehen“,
sagt Katrin Elsemann,
Geschäftsführerin vom Social Entrepreneurship
Netzwerk Deutschland
(SEND). Um mit ihren Unternehmungen
eine größtmögliche Wirkung zu erzielen,
werden die Gewinne im Wesentlichen
für den Zweck der Organisation
reinvestiert und es wird auf ganzheitliche
Ansätze geachtet. „Wertschätzung
ist ein prägender Bestandteil unseres
Unternehmens und betrifft alle Instanzen.
Auch den Bereich unserer Lieferkette“,
sagt Samuel Waldeck von Shiftphones.
Des Weiteren spielt New Work eine
große Rolle: Themen wie transparente
Gehälter oder Einbindung der Mitarbeitenden
in strategische Entscheidungen,
werden von den Teilnehmenden der
Studie gelebt. „Wir verstehen uns als
Versuchslabor, dafür wie die Wirtschaft
eigentlich sein sollte“, findet Elisa
Naranjo von einhorn.
Hürden des Social Entrepreneurships
Die größten Hürden für Social Entrepreneurs
sind eine schwache Lobby, zu wenig
gezielte Anschlussfinanzierung für
erfolgreiche Projekte sowie eine schwer
nachvollziehbare Vergabe von öffentlichen
Finanzmitteln. Das Fehlen einer
passenden Rechtsform wird von jedem
zweiten Teilnehmer als relevante Hürde
eingestuft. Die Unterstützung durch die
Politik wird erneut schlecht benotet.
„Eine strukturelle Herausforderung wird
in der Corona-Krise besonders sichtbar:
Dass es für Social Entrepreneurs keine
wirkliche Zuständigkeit gibt, weder in
Politik noch in Verwaltung. Wir sind gewohnt
in Wirtschaft zu denken oder in
sozialen Dienstleistungen unter dem Sozialgesetzbuch
oder in Ehrenamt. Aber
wir sind nicht gewohnt Innovation, unternehmerisches
Handeln und Gemeinwohlorientierung
zusammen zu denken
und eine Infrastruktur für gesellschaftliche
Innovation aufzubauen“, so SEND
Vorstandsmitglied Laura Haverkamp
von Ashoka.
„Sozialunternehmerinnen und -unternehmer
bieten Lösungen für gesellschaftliche
Probleme und wollen ihren
Beitrag dazu leisten, damit Deutschland
aus der Krise kommt. Der Bedarf für Lösungen,
zum Beispiel in den Bereichen
Nachbarschaftshilfe, Gesundheit oder
dem digitalen Arbeiten, wurde in den
letzten Wochen noch sehr viel deutlicher.
Für den Aufbau einer nachhaltigen
Zukunft benötigen wir ein Umdenken in
der Förderlogik – weg von reinen Rendite-Kriterien
hin zu Wirkungskriterien“,
sagt Markus Sauerhammer, erster Vorstand
bei SEND. „Im Koalitionsvertrag
haben Union und SPD klargestellt, dass
‚Social Entrepreneurship bei der Lösung
aktueller gesellschaftlicher und sozialer
Herausforderungen eine zunehmend
wichtige Rolle spielt.‘ Sie wollten Social
Entrepreneurship deshalb ‚noch stärker
als bisher fördern und unterstützen‘.
Nun ist die Zeit dafür gekommen“, so
Sauerhammer. f
Illustration: IRStone / stock.adobe.com
Es zeigt sich aber auch, dass solch ein
„Versuchslabor“ Herausforderungen mit
sich bringt.
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
77

Buch-Cover: der blaue reiter Verlag für Philosophie / macondo publishing GmBH
78 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
Adam
Smiths
Ökonomie
der Moral
Von Otto-Peter Obermeier
Adam Smiths wissenschaftliches
Ansehen basiert
auf seinem Buch „Wohlstand
der Nationen“. Weniger
bekannt ist seine Ethik:
„The Theory of Moral
Sentiments“. Diese Arbeit ist
schon deshalb sehr
interessant, da sie eine
Verhaltenslehre präsentiert,
die auf einem realistischen
Blick des Menschen basiert
und nicht ethische Regeln
propagiert, die den Menschen
schlichtweg überfordern.
Nachfolgend die
wesentlichsten Säulen
seiner Ethik.
1. Unsere Bedürfnisse,
Neigungen und Emotionen sind
die Basis menschlichen Handelns
Adam Smith war Anhänger einer sogenannten
reflektierten Gefühlsethik
oder, wie man das auch ausdrückt, er
war ethischer „Sentimentalist“ (sentiments
= Gefühle). Die überaus einflussreichen
theologischen Gebotsethiken
(Beispiel: die Gebote, welche Gott Moses
und seinen Stämmen in der Wüste Sinai
verkündete) führen ihren Ursprung auf
göttliche Autorität zurück, die ebenso
bedeutsamen rationalistischen Ethiken
auf die Herrschaft und die Einsicht der
– angeblich – ewigen, gleichbleibenden
und überall gültigen Vernunft (Beispiel:
Kants Ethik).
Dagegen behaupteten die „sentimentalists“,
dass wir Menschen primär von
unseren Trieben, Bedürfnissen, Neigungen
und unseren Gefühlen zum Handeln
getrieben werden. Zwar konnten
sich diese am realen Menschen und seinen
Bedürfnissen orientierten Ethiken
weder mit göttlichen Federn noch mit
ewigen, gleichbleibenden Gesetzen der
Vernunft schmücken. Sie haben jedoch
zwei Vorteile vorzuweisen: Erstens akzeptieren
sie, dass der Mensch aus Haut,
Fleisch und Knochen besteht und eine
Mischung ist aus verschiedenen Neigungen,
Leidenschaften und Bedürfnissen,
und dass es „dieser“ Mensch ist, der
einer Ethik bedarf. Eine Unzahl von moralischen
Regeln, die für religiöse und/
oder geistige Highflyer bestimmt sind,
zielen allzu häufig an dem vorbei, was
der Mensch tatsächlich leben kann. Das
Resultat: Heuchelei wird die wichtigste
Maske des Menschen. Zweitens erlassen
diese Ethiken keine Gebote, ohne
sich darum zu kümmern – wie Freud
das ausdrückte – ob diese so verordneten
moralischen Regeln vom Menschen
überhaupt eingehalten werden können
und seinen psychischen Möglichkeiten,
seinen konstitutionellen Neigungen
angemessen sind (Beispiel: Zölibat).
Was nun die Bedeutung der Vernunft
im Kontext menschlicher Handlungen
anbelangt, so wird diese keinesfalls geleugnet,
sie kann jedoch nur die Mittel
zur Verwirklichung der aus unserem
Gefühlshaushalt stammenden Ziele bereitstellen.
2. Zwei wesentliche Gefühlsklassen
bestimmen unser Handeln, unsere
Egoismen und unsere sozialen
Gefühle
Eine fundamentale Smith'sche Einsicht
besteht darin, dass sich, erstens, jeder
erwachsene und gesunde Mensch primär
und grundsätzlich um seine eigenen
Belange kümmern soll und muss,
und dass, zweitens, der Mensch normalerweise
vor allem an seine Interessen
denkt und dann erst an die seiner
Mitmenschen (vergleiche TMS , p. 82,
219, 272). Smith präsentiert damit zwei
grundlegende Annahmen über die Natur
des Menschen. Zum einen besitzt
der Mensch sehr wohl ausgeprägte, egoistische
Neigungen, zum anderen ist er,
gerade wegen dieser Ichzentriertheit,
primär für sich selbst und seine Belange
verantwortlich und nicht die Mitmenschen
oder der Staat. So gesehen ist >>
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
79

Moral
Markt und Moral –
ein Dilemma?
Spätestens seit der Finanzkrise ist
verantwortungsvolles Handeln in
Wirtschaftskreisen aktuell und eine
Wirtschaftsethik unverzichtbar.
Bedürfnisse und Wünsche sind der
Motor menschlichen Handelns,
stellte der schottische Moralphilosoph
Adam Smith (1723-1790)
fest. Er gilt als ein genialer lllustrator
menschlicher Gefühle, ihrer
Stärken und ihrer Schwächen.
Wie wirklichkeitsnah, nützlich und
menschlich ist Adam Smiths Ethik
der moralischen Gefühle? Fundiert
und unterhaltsam beleuchtet
Otto-Peter Obermeier diese Aspekte
in Moralisch fühlen, gierig handeln?
Zur Aktualität von Adam Smiths
„Theorie der moralischen Gefühle“.
Darin stellt er Adam Smiths Ethik
umfassend und kritisch auch im
Kontext seiner Zeit und der dazugehörigen
Kritik vor, knüpft Bezüge zu
aktuellen Fragen und überrascht mit
neuen Aspekten der Smith'schen
Ethik. So diskutiert der ausgewiesene
Smith-Kenner die vielen
individuellen und gesellschaftlichen
Paradoxa in dessen Werk, zum
Beispiel die Unvereinbarkeit von
menschlichem Unendlichkeitswahn
und Wachstumsstreben mit unserer
Sterblichkeit und beschränkten
Ressourcen.
Adam Smiths Theorie der ethischen
Gefühle ist eine Fundgrube nicht
nur für individualpsychologische,
sondern auch sozialpsychologische
und politische Einsichten. Klar
formuliert und aufgebaut, führt das
Buch erklärend in das Denken des
im deutschen Sprachraum vernachlässigten
Philosophen ein. Eine
Pflichtlektüre für alle, die sich für die
Rolle von Ethik in der Ökonomie und
für die Theorie des menschlichen
Zusammenlebens interessieren.
ein bedeutsamer Gefühlskomplex im Menschen auf seine eigenen
Belange und Interessen fokussiert. Dieser „konstitutionelle
Egoismus des Menschen“, dieser im Wesen des Menschen
verankerte Egoismus, wird jedoch ergänzt durch altruistische,
soziale Gefühle: „Wie egoistisch wir die Natur des Menschen
auch immer annehmen, es gibt Grundzüge in seinem Wesen,
welche ihn am Schicksal anderer teilnehmen lassen. Diese Gefühle
legen uns das Glück anderer Menschen zwingend ans
Herz, obgleich wir davon nicht mehr haben, als uns am Glück
der anderen zu freuen“ (TMS, p. 9).
Der Mensch ist daher schlicht und ergreifend sehr wohl egoistisch,
sprich „selfish“, daran ist nicht zu rütteln. Er ist aber
auch, und daran gibt es ebenfalls nichts zu deuteln, altruistisch,
sprich am Wohl anderer Menschen interessiert. Denken
wir nur an unsere Kinder, Freunde, Bekannten. Wie weit
dieses Interesse an anderen reicht oder reichen sollte, ob es
über die eigene Nation hinausgeht, ob es sich auf die ganze
Menschheit oder gar auf alle Lebewesen erstrecken soll, bleibt
wohl immer eine Frage der Einsicht und unserer Möglichkeiten.
Der Mensch ist also ein emotionaler Mischling mit zwei
bedeutsamen Gefühlskomplexen. Zum einen wird er von seinen
Egoismen beherrscht, etwa Ehrgeiz, Hab-, Erfolgs- und
Reputationssucht und zum anderen von einer Vielzahl an sozialen
Gefühlen, etwa der Liebe zu anderen Menschen, die man
antiquiert mit Wohlwollen und Wohltun oder Nächstenliebe
umschreiben kann. Mischlinge sind leider weder bei den Philosophen
noch in der realen Welt allzu beliebt. Wir lieben das
Reine, die Philosophen die reine Moral, die Theologen den reinen
Glauben und, trotz alledem: In uns herrscht die „unreine“
Wirklichkeit unserer Bedürfnisse, Neigungen und Gefühle.
3. Moral oder Unmoral? Smiths Akzeptanz und
Verwerfungsschema der Moral
Smith glaubt auch ein „feeling“ nennen zu können, das für unsere
Anteilnahme an anderen Menschen steht, nämlich Sympathie.
Sympathie bedeutet Mitfühlen, Mitfreuen, Mitleiden,
schlicht: der Versuch die Gefühlswelt des Mitmenschen zu
„erfühlen und zu verstehen“. Denn, dass die Welt von Egoisten
bevölkert wurde und wird, die rücksichtslos ihren Interessen
nachjagen, war für Smith und die nicht an Realitätsverlust leidenden
Zeitgenossen eine ausgemachte Sache. Die Smith'sche
Sympathie spielt daher eine zentrale Rolle bei unseren ethischen
Urteilen.
Wenn wir das Verhalten oder Handeln von Mitmenschen als angemessen
oder unangemessen, in klassischer Ausdrucksweise
als gut oder böse, beurteilen, ist, erstens, die Situation, also der
Rahmen, in dem die Handlung stattfand, zu beschreiben und
festzulegen. Dazu bedarf es, zweitens, der situativ-imaginativen
Sympathie und der Vernunft. Der Beurteilende fühlt sich in
80 Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de

Moral
die Situation des zu Beurteilenden hinein,
er versucht quasi einen emotionalen
Rollentausch. Er vergleicht diese Situation
und Handlung mit seinen eigenen Erfahrungen
und den damit verbundenen
Gefühlen. Kann er die Gefühlswelt des
anderen als der Situation angemessen
identifizieren, fällt sein Urteil positiv
aus, empfindet er Widerwillen oder gar
Ekel, etwa bei einem grässlichen Kindsmord,
dann war diese Handlung selbstredend
unangemessen. Der Beurteilende
hat jedoch, drittens, auch die Pflicht zu
Distanz und Engagement. Er muss sich
als distanzierter und wohlinformierter
Zuschauer – Smiths berühmte Figur des
„impartial spectator“ – sowohl in die
Situation, die Motivlage und die Folgen
der zu beurteilenden Handlung „hineinphantasieren“
und einfühlen: das ist
sein Engagement. Er hat aber auch die
Handlung des anderen ohne Parteilichkeit
zu betrachten: das ist seine Pflicht
zur Distanz. Erst dann fällt er das Urteil,
ob diese Handlung angemessen oder
unangemessen war, für die entsprechende
Situation passte („fit“) oder sich als
unpassend erwiesen hat („unfit“). Dass
hierbei auch die Folgen zu berücksichtigen
sind, war für Smith klar. Wobei er
bei seinem moralischen Urteil die Betonung
auf die Motive der Handelnden
legte. Smith erkennt jedoch an, dass die
Welt vor allem nach den Folgen und besonders
nach den „Erfolgen“ moralisch
urteilt. Kurz: Auch von miesen Motiven
angetriebene Handlungen, falls sie für
den Handelnden und seine Anhänger
positive Folgen zeitigen, werden häufig
moralisch positiv beurteilt.
4. Über intakte und pervertierte
Gefühle
Es liegt auf der Hand: Wenn unsere Gefühlsbasis
die eigentliche Quelle des moralischen
Urteils darstellt, wenn Sympathie
und Phantasie in die Gefühlswelt
des anderen Menschen führt, wenn der
unparteiische Zuschauer über die Rekonstruktion
der zu beurteilenden Situation
sehr wohl auf die Vernunft, hier
als Lieferant des Sachwissens und der
logischen Vorgehensweise verstanden,
zurückgreifen muss, dann erhält auch
die Vernunft ihren gebührenden Platz
bei unserem moralischen Urteil. Smiths
„moral sentimentalism“ ist kein Konzept
der reinen Gefühlsduselei, sondern eine
reflektierte, gefühlsbasierte Ethik.
Es ist aber ebenfalls offenbar: Wenn unsere
Gefühlsbasis von fanatischen Ideologien
beherrscht wird, seien diese religiös,
politisch oder ökonomisch gefärbt,
wenn diese „Wahnvorstellungen“ zu
„artificial lives of manners“, zu überaus
gestörten und sehr zurechtkonstruierten
Verhaltensmustern führen, dann ist
diese Gefühlsbasis nicht nur verstümmelt
und schwer beschädigt, sondern
auch das daraus resultierende moralische
Urteil. Die berühmt-berüchtigten
Heiligen, die fanatischen, politischen
Welt- und Systemverbesserer, die von
Erfolg und Selbstbereicherung getriebenen
Manager, sie alle können nach der
Smith'schen Auffassung kaum ein korrektes,
moralisches Urteil fällen. Kurz:
Eine pervertierte Gefühlsbasis erzwingt
pervertierte moralische Urteile.
5. Ethik benötigt eine Ökologie
der Gefühle
Schon deshalb ist, nach Smith, ein ausgeglichener,
nachhaltig strukturierter
Gefühlshaushalt, eine Ökologie der
Gefühle, für moralisch angemessenes
Handeln und Urteilen notwendig. Das
gilt sowohl für den Einzelnen als auch
für die ganze Gesellschaft. Die daher
etwas überraschende Kernbotschaft
der Smith'schen Ethik lautet: Nicht das
Erfinden immer neuer, moralinsaurer
Regeln und Vorschriften ist das Wesentliche
der Moral, sondern die Arbeit an
einem individuell und gesellschaftlich
ausgeglichenen Gefühlshaushalt. Das
würde uns vielleicht auch davor bewahren,
alle paar Wochen hysterisch-kreischend
ein neues Thema durchs Land
zu treiben. Nicht nur Engagement ist
gefragt, sondern auch Distanz. f
der blaue reiter
Verlag für Philosophie
Siegfried Reusch e. K.
Göttinger Chaussee 115
30459 Hannover,
Deutschland
Ausgabe 14 | November 2020 | Umweltdialog.de
81

Moral
guter
Letzt
guter
Letzt
Zu
Grafik: strichfiguren.de/stock.adobe.com
/ stock.adobe.com
Ethik
mit Erbsen
Betriebswirte argumentieren gern:
Statt auf Moral sollten wir auf
Marktanreize setzen, um ein bestimmtes
Verhalten zu fördern. Wo
es nämlich nur auf das Ergebnis
ankommt, sei der Weg egal. Stimmt
das? Am Wissenschaftszentrum in Berlin gab es dazu
ein Experiment mit Kichererbsen. Ziel war es herauszufinden,
wie Menschen sich in einem Zielkonflikt zwischen
Gewinnmaximierung und Moral entscheiden.
Die Versuchsteilnehmer wurden dazu in zwei Gruppen
aufgeteilt. Es galt, bestimmte Aufgaben zu meistern. Je
schneller man war, desto mehr Geld bekam man dafür.
Proband AmussteinderA ersten Runde einfache Mathematikaufgaben
lösen. Proband BmussteB dagegen Geschicklichkeit
beweisen und Kichererbsen in ein Gefäß
werfen. Wie zu erwarten war, fielen dabei die meisten
Erbsen daneben.
In der zweiten Runde wurde Proband BindenB von ihm
mit Kichererbsen „vermüllten“ Raum zurückgebracht.
Diesmal standen die Rechenaufgaben an. Zunächst
aber müsse Proband AoderA Proband BdasB Zimmer
aufräumen. Zwei Änderungen gab es jetzt: Proband
BwürdeB doppelt so viel Geld pro richtig gelöster Rechenaufgabe
bekommen. Zeitverschwendung für das
Aufräumen würde also echten finanziellen Verlust bedeuten.
Andererseits würden die Gewinne dieses Mal
gleichmäßig verteilt, unabhängig von der Performance
der Probanden.
Damit hatte das Experiment für Proband BeinB schönes
Dilemma konstruiert: Sollte er die Unordnung selbst
aufräumen, die er in der ersten Runde verursacht hatte
und damit für beide auf Geld verzichten, oder sollte er
den maximalen Profit für beide im Blick behalten? Tatsächlich
haben beim Berliner Experiment 60 Prozent
der Teilnehmenden am Ende selbst aufgeräumt und damit
auf Gewinn verzichtet. Im Nachgang erklärten sie
ihr Verhalten damit, dass individuelle Verantwortung
für sie eine besonders wichtige Rolle spiele. f
IMPRESSUM
UmweltDialog ist ein unabhängiger Nachrichtendienst
rund um die Themen Nachhaltigkeit und CorporateSocial
Responsibility.Die Redaktion vonUmweltDialog berichtet
unabhängig, auch von den Interessen der eigenen Gesellschafter,
über alle relevanten Themen und Ereignisse aus
Politik, Wirtschaftund Gesellschaft.
Herausgeber:
macondo publishing GmbH
Dahlweg 87
48153 Münster
Tel.: 0251 /200782-0/ Fax: 0251 /200782-22/ E-Mail: redaktion@umweltdialog.de
Redaktion dieser Ausgabe:
Dr.Elmer Lenzen (V.i.S.d.P.), Sonja Scheferling,
Elena Köhn, Ulrich Klose
Bildredaktion:
Marion Lenzen
Gestaltung:
Gesa Weber
Lektorat:
Marion Lenzen, Bettina Althaus
klimaneutral
natureOffice.com|DE-220-21EB2DY
gedruckt
Klimaneutraler Druck, FSC-zertifiziertes
Papier, CO 2 -neutrale Server
©2020 © macondo publishing GmbH
©Titelbild: © Titelbild: www.wikipedia.org/www.commons.wikimedia.org/Heinrich
Christian Wilhelm Busch/gemeinfrei
ISSN
Digital: 2199-1626
Print:2367-4113
82 Ausgabe 14 |November| 2020 |Umweltdialog.de|

Bisherige Ausgaben
Das nächste
UmweltDialog-Magazin
erscheint am 17.05.2021.

Moral
€ 20
Gutschein
für Ihre Bestellung ab € 149,–*
Aktionscode
AZUD2
NACHHALTIG
EINRICHTEN
memo.de
* Gültig bis 31.05.2021 ab einem Bestellwert von € 149,– netto. Bitte geben Sie bei Ihrer Bestellung den Aktionscode an.
Pro Kunde ist nur ein Gutschein einlösbar. Keine Barauszahlung möglich, nicht nachträglich einlösbar und nicht mit anderen Aktionen kombinierbar.