Customer Relationship Management – eine Chance für ... - Kegom
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<strong>Customer</strong> <strong>Relationship</strong> <strong>Management</strong> <strong>–</strong><br />
<strong>eine</strong> <strong>Chance</strong> <strong>für</strong> den Mittelstand<br />
Praktische Hinweise zur erfolgreichen Einführung sowie Optimierung von<br />
Kundenbeziehungsmanagement-Systemen
Impressum<br />
Text und Redaktion<br />
Dorothea Riedel, Thomas Wiesner<br />
KEGOM - Kompetenzzentrum Elektronischer<br />
Geschäftsverkehr in Ober- und Mittelfranken<br />
Gestaltung und Produktion<br />
KEGOM - Kompetenzzentrum Elektronischer<br />
Geschäftsverkehr in Ober- und Mittelfranken<br />
Bildnachweis<br />
Titelbild: Borst & Partner<br />
Herausgeber<br />
KEGOM - Kompetenzzentrum Elektronischer<br />
Geschäftsverkehr in Ober- und Mittelfranken<br />
c/o optimio eBusiness Consulting UG (haftungsbeschränkt),<br />
Wirthstr. 27, 90459 Nürnberg<br />
Stand<br />
September 2012<br />
Dieser Leitfaden wird vom Kompetenzzentrum<br />
Elektronischer Geschäftsverkehr in Ober- und<br />
Mittelfranken KEGOM als Teil der Förderinitiative<br />
„Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr“ des<br />
Bundesministeriums <strong>für</strong> Wirtschaft und<br />
Technologie herausgegeben.<br />
www.kegom.de<br />
www.ec-net.de
Inhalt<br />
CRM <strong>–</strong> <strong>eine</strong> <strong>Chance</strong> <strong>für</strong> den Mittelstand | 3<br />
1 CRM <strong>–</strong> <strong>eine</strong> <strong>Chance</strong> <strong>für</strong> den Mittelstand ..................................................................................................... 6<br />
1.1 Was CRM erfolgreich macht ............................................................................................. 6<br />
1.2 Warum effektives Kundenbeziehungsmanagement <strong>für</strong> den Mittelstand wichtig ist ... 6<br />
2 Ist-Aufnahme im KMU zur Einführung <strong>eine</strong>s CRM-Systems ........................................................... 7<br />
2.1 Erste Planungsschritte - worauf man achten muss ....................................................... 7<br />
2.1.1 Spezielle Situation bei KMU ........................................................................................................ 7<br />
2.1.2 CRM <strong>–</strong> Wie packe ich es an? ........................................................................................................ 8<br />
2.2 Ist-Aufnahme im KMU zur gezielten Vorbereitung <strong>eine</strong>s CRM-Projekts ....................... 9<br />
2.2.1 Personalstruktur: Wer ist in Ihrem Unternehmen <strong>für</strong> das <strong>Management</strong> von<br />
Kundenbeziehungen verantwortlich? ......................................................................................... 9<br />
2.2.2 Kundenanalyse: Welche Kunden werden jeweils angesprochen? ............................................ 10<br />
2.2.3 Datenmanagement: Was wissen Sie bereits über Ihre Kunden? .............................................. 11<br />
2.2.4 Wissens-Analyse: Was lernen Sie daraus über Ihre Kunden? ................................................... 12<br />
2.2.5 Prozessorganisation: Was folgt daraus nun <strong>für</strong> Ihr Unternehmen? ........................................ 13<br />
2.2.6 Schaffung <strong>eine</strong>r CRM-Kultur: Wie ist Ihre Unternehmenskultur ausgerichtet? ....................... 14<br />
3 CRM-Einführung im KMU: Projektrahmen und Anforderungskonzept ................................. 15<br />
3.1 Lastenheft ........................................................................................................................ 15<br />
3.1.1 Was ist ein Lastenheft? .............................................................................................................. 15<br />
3.1.2 Inhalte des Lastenhefts ............................................................................................................. 15<br />
3.2 Dienstleisterauswahl ....................................................................................................... 16<br />
3.2.1 Kostenfaktoren im CRM-Projekt ................................................................................................ 17<br />
3.3 Pflichtenheft .................................................................................................................... 18<br />
3.3.1 Was ist ein Pflichtenheft? .......................................................................................................... 18<br />
3.3.2 Inhalte des Pflichtenhefts .......................................................................................................... 18<br />
4 CRM-Einführung im KMU: Vorbereitung, Softwarelieferung bis zum Betrieb .................. 20<br />
4.1 Vorbereitungen <strong>für</strong> die CRM-Einführung ....................................................................... 20<br />
4.1.1 Analyse des Datenbestands ...................................................................................................... 20<br />
4.1.2 Erstellung des Datenmodells .................................................................................................... 20<br />
4.1.3 Erstellung <strong>eine</strong>s tragfähigen Migrationskonzepts ................................................................... 21<br />
4.1.4 Durchführung der Datenbereinigung ....................................................................................... 21<br />
4.1.5 Vorbereitung der entsprechenden Systemlandschaft .............................................................. 22
4 |<br />
CRM <strong>–</strong> <strong>eine</strong> <strong>Chance</strong> <strong>für</strong> den Mittelstand<br />
4.1.6 Information und Motivation der Mitarbeiter ............................................................................ 22<br />
4.2 Einführung des CRM-Systems ........................................................................................ 23<br />
4.2.1 Implementierung ....................................................................................................................... 23<br />
4.2.2 Pilotbetrieb ................................................................................................................................ 23<br />
4.2.3 Anwenderschulung .................................................................................................................... 24<br />
4.2.4 Reorganisation ........................................................................................................................... 24<br />
4.2.5 Roll-Out ...................................................................................................................................... 24<br />
4.2.6 Abnahme .................................................................................................................................... 25<br />
4.3 Wichtige Aspekte ............................................................................................................ 25<br />
4.3.1 CRM-Tipps .................................................................................................................................. 25<br />
4.3.2 Mögliche Stolperst<strong>eine</strong> bei der CRM-Einführung ..................................................................... 25<br />
4.4 Informationssicherheit ................................................................................................... 26<br />
5 Zwischenfazit .......................................................................................................................................................... 27<br />
6 Herausforderung CRM-Softwareauswahl - nichts <strong>für</strong> Überflieger ........................................... 28<br />
7 Sicherheit und Datenschutz beim CRM ................................................................................................... 31<br />
7.1 Sicherheit beim CRM ....................................................................................................... 31<br />
7.2 Datenschutz .................................................................................................................... 35<br />
8 Der CRM-Markt verändert sich - Technologietrends ....................................................................... 36<br />
8.1 Business Intelligence ...................................................................................................... 36<br />
8.2 Unified Communications ................................................................................................ 37<br />
8.3 Multi-Channel-CRM ......................................................................................................... 37<br />
8.4 Cloud Computing ............................................................................................................ 38<br />
8.5 Social CRM ....................................................................................................................... 38<br />
8.6 Mobile CRM ..................................................................................................................... 39<br />
9 Praxisbeispiele ........................................................................................................................................................ 41<br />
9.1 Packendes Kundenmanagement .................................................................................... 41<br />
9.2 Kundenmanagement mit CRM-Lösungen aus der Cloud ............................................. 43<br />
9.3 Projektbezogenes Arbeiten mit CRM............................................................................. 44<br />
9.4 Mit professionellem xRM ganz nach oben .................................................................... 46<br />
9.5 Mit CRM on Demand zu besserem Service und Reporting .......................................... 47<br />
9.6 Zusammenführung von Insellösungen .......................................................................... 49<br />
9.7 Kundenbeziehungen perfekt unter Dach und Fach ..................................................... 51<br />
9.8 Glänzende Kundenbeziehungen .................................................................................... 53
CRM <strong>–</strong> <strong>eine</strong> <strong>Chance</strong> <strong>für</strong> den Mittelstand | 5<br />
9.9 Beziehungspflege im Top-<strong>Management</strong> ........................................................................ 55<br />
9.10 Prämierte CRM-Anwendung bei Sano - Moderne Tierernährung ................................. 57<br />
10 Praxisbeiträge ......................................................................................................................................................... 59<br />
10.1 Markttrends und Kundenvision 2020 ............................................................................ 59<br />
10.1.1 Zwei Ansätze <strong>für</strong> die „Kundenvision 2020“ .............................................................................. 60<br />
10.1.2 Markttrends 2012 und weiter ................................................................................................... 62<br />
10.2 CRM <strong>–</strong> Chaos, Ränke und Miese? ................................................................................... 65<br />
10.3 Spiegelbild zum CRM: Supplier <strong>Relationship</strong> <strong>Management</strong> ........................................ 67<br />
11 Fazit ............................................................................................................................................................................... 68<br />
12 Anhang ........................................................................................................................................................................ 69<br />
12.1 Ansprechpartner ............................................................................................................. 69<br />
12.2 Projektbeteiligte / Medienpartner ................................................................................. 69<br />
13 Weiterführende Informationen ..................................................................................................................... 71<br />
13.1 Internet ............................................................................................................................ 71<br />
13.1.1 Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) und Projektpartner ................................... 71<br />
13.1.2 Weitere hilfreiche Internetadressen .......................................................................................... 72<br />
13.2 Fachliteratur .................................................................................................................... 72<br />
13.2.1 Fachbücher ................................................................................................................................ 72<br />
13.2.2 Fachzeitschriften ....................................................................................................................... 73<br />
14 Ihre Anmerkungen................................................................................................................................................ 74
6|<br />
CRM <strong>–</strong> <strong>eine</strong> <strong>Chance</strong> <strong>für</strong> den Mittelstand<br />
1 CRM <strong>–</strong> <strong>eine</strong> <strong>Chance</strong> <strong>für</strong> den<br />
Mittelstand<br />
Die Kundenloyalität nimmt heutzutage immer<br />
stärker ab. Gleichzeitig ist die Gewinnung von<br />
Neukunden <strong>–</strong> im Vergleich zur Erhaltung (bzw.<br />
Ausbau) der Stammkunden <strong>–</strong> überproportional<br />
teuer. Dies zwingt Unternehmen mehr und mehr<br />
zu <strong>eine</strong>r systematischen und professionellen<br />
Ausgestaltung ihrer Kundenkontakte.<br />
Der verschärfte bzw. immer aggressiver werdende<br />
Wettbewerb, auch international, sowie die<br />
Tatsache, dass die Konkurrenz zunehmend über<br />
ein systematisches CRM (<strong>Customer</strong> <strong>Relationship</strong><br />
<strong>Management</strong>) verfügt, setzt die Unternehmung<br />
zusätzlich unter Druck.<br />
Die <strong>Chance</strong>, sich vom Wettbewerb durch professionelles<br />
CRM mit Einsatz neuer Formen der<br />
Kundenkommunikation sowie gezielte Nutzung<br />
der vielfältigen Kundenkontakte zu differenzieren,<br />
wird somit <strong>für</strong> kl<strong>eine</strong> und mittelständische<br />
Unternehmen (KMU) überlebenswichtig.<br />
1.1 Was CRM erfolgreich macht<br />
Unternehmen besitzen in der Regel <strong>eine</strong> Vielzahl<br />
an Kunden und sie haben natürlich gelernt, mit<br />
den Kunden entsprechend umzugehen. CRM jedoch<br />
ermöglicht den Unternehmen, die <strong>für</strong> sie<br />
interessanten Kunden zu identifizieren und die<br />
Geschäftsbeziehungen des Unternehmens zu<br />
diesen Kunden zu systematisieren <strong>–</strong> und das<br />
über heute vielfältige Schnittstellen (Service- und<br />
Verkäuferpersonal, Internetauftritt, etc.) hinweg.<br />
Wichtig ist hierbei ein ökonomisch sinnvoller<br />
Einsatz der Ressourcen an diesen Schnittstellen.<br />
CRM ist somit u.a. <strong>eine</strong> Methode, die wertvollen<br />
Kunden zufrieden zu stellen und damit an das<br />
Unternehmen zu binden, um so den Kundenwert<br />
zu erhöhen.<br />
1.2 Warum effektives Kundenbeziehungsmanagement<br />
<strong>für</strong> den<br />
Mittelstand wichtig ist<br />
CRM bringt heute den gleichen Nutzen <strong>für</strong> unzählige<br />
von (potenziellen) Kunden, den bereits<br />
„Tante Emma“ schon früher bezüglich ihrer wenigen<br />
Kunden ausspielen konnte: Individualität,<br />
Wohlbefinden sowie Bedürfnisorientierung.<br />
Dies steigert die Zufriedenheit der Kunden und<br />
somit auch deren Loyalität dem Unternehmen<br />
gegenüber.<br />
©pressmaster<strong>–</strong> fotolia.com<br />
Eine Folge davon ist, dass die Kunden öfter bzw.<br />
mit <strong>eine</strong>m höheren Umsatz bei solch <strong>eine</strong>m Unternehmen<br />
einkaufen. Über die Jahre kann so mit<br />
diesen Kunden ein größerer Umsatz und <strong>–</strong> im optimalen<br />
Fall auch höherer Gewinn <strong>–</strong> erwirtschaftet<br />
werden. Man spricht hierbei von dem sog.<br />
„<strong>Customer</strong> Lifetime Value”. Am Anfang <strong>eine</strong>r Beziehung<br />
zum Kunden stehen dabei zunächst Investitionskosten,<br />
die durch die Kundengewinnung<br />
hervorgerufen werden.<br />
Erst über die Dauer der Beziehung wachsen die<br />
Erträge bei den Stammkunden, was sich im idealen<br />
Fall wiederum positiv auf Umsätze bzw. Höhe<br />
der Unternehmensgewinne auswirkt.<br />
Die Aufgabe <strong>eine</strong>s effektiven CRM-Systems ist es<br />
hierbei, mit Hilfe von ausgerichteten Kundeninteraktionen<br />
den kurzfristigen Verkaufserfolg<br />
durch <strong>eine</strong> langfristige Pflege der Kundenbeziehungen<br />
zu ersetzen.
Und warum ist effektives Kundenbeziehungsmanagement<br />
<strong>für</strong> den Mittelstand so wichtig?<br />
Immer weniger Mitarbeiter werden in kl<strong>eine</strong>n<br />
und mittleren Betrieben in immer mehr Vorgänge<br />
einbezogen. Auf der <strong>eine</strong>n Seite werden hierbei<br />
die Vorgänge <strong>–</strong> bei gleichzeitiger Arbeitsverdichtung<br />
<strong>–</strong>- immer komplizierter und auf der<br />
anderen Seite sind die Kunden heutzutage zudem<br />
anspruchsvoller denn je.<br />
Ist ein Betrieb gar Zulieferer <strong>eine</strong>s Großabnehmers,<br />
so verlangen diese auch im Vertrieb von<br />
den kl<strong>eine</strong>n und mittelständischen Unternehmen<br />
(KMU) diverse ISO-Zertifizierungen, Total Quality<br />
<strong>Management</strong> (TQM) o.ä. <strong>Customer</strong> <strong>Relationship</strong><br />
<strong>Management</strong> steht hierbei <strong>für</strong> den TQM-orientierten,<br />
intelligenten Vertrieb. 1<br />
2 Ist-Aufnahme im KMU zur<br />
Einführung <strong>eine</strong>s CRM-<br />
Systems<br />
2.1 Erste Planungsschritte -<br />
worauf man achten muss<br />
Eine strukturierte Ist-Aufnahme und <strong>eine</strong> ausführliche<br />
Planung bilden die Basis <strong>für</strong> die erfolgreiche<br />
Durchführung <strong>eine</strong>s CRM-Projekts im<br />
Unternehmen.<br />
Im Vorfeld <strong>eine</strong>r CRM-Einführung sollten daher<br />
genaue Ist- und Soll-Analysen durchgeführt werden<br />
und z.B. folgende Fragestellungen einbezogen<br />
werden:<br />
� Wer ist in Ihrem Unternehmen <strong>für</strong> das<br />
<strong>Management</strong> von Kundenbeziehungen<br />
verantwortlich? Welche Kunden werden<br />
angesprochen?<br />
� Wie bzw. mit welchen Instrumenten wird<br />
im Unternehmen derzeit kommuniziert?<br />
� Was wissen Sie über Ihre Kunden?<br />
1 Quelle: Prof. Dr. Peter Winkelmann, Ein CRM-Mittelstands-<br />
Ist-Aufnahme im KMU zur Einführung<br />
<strong>eine</strong>s CRM-Systems<br />
� Wie werden die Kundendaten ausgewertet?<br />
Welche jeweiligen Bedürfnisse haben<br />
Ihre Kunden?<br />
� Was folgt daraus <strong>für</strong> die kundenbezogenen<br />
Prozesse Ihres Unternehmens?<br />
� Wie ist Ihre Unternehmenskultur<br />
ausgerichtet?<br />
� Was sind die jeweiligen Ziele, also z.B.<br />
erhöhte Kundenloyalität und/oder Cross-<br />
Selling (= Gewinnung von Kunden <strong>für</strong><br />
weitere Angebote <strong>eine</strong>s Güter- oder<br />
Dienstleistungsangebots)?<br />
2.1.1 Spezielle Situation bei KMU<br />
©pixel <strong>–</strong> fotolia.com<br />
Wenn man sich der umfangreichen Thematik<br />
„CRM“ nähert, gilt es zunächst, die spezielle<br />
Situation in mittelständischen Unternehmen zu<br />
berücksichtigen, die tendenziell durch folgende<br />
Aspekte gekennzeichnet ist:<br />
� Niedrigeres finanzielles Polster, aufgrund<br />
dessen Rückschläge in größeren<br />
Projekten unter Umständen auch existenzgefährdend<br />
sein können.<br />
� Im Allgem<strong>eine</strong>n Tendenz zur Personalknappheit,<br />
die das ausschließliche<br />
Abstellen von Mitarbeitern <strong>für</strong> ein CRM-<br />
Projekt seltener zulässt als jeweils in<br />
Großunternehmen.<br />
� Generell ist meist weniger spezifisches<br />
Know-How im Projektmanagement<br />
(v.a. bzgl. <strong>Management</strong> von CRM-<br />
Projekten) vorhanden.<br />
| 7
8|<br />
Ist-Aufnahme im KMU zur Einführung<br />
<strong>eine</strong>s CRM-Systems<br />
� Geringere Arbeitsteiligkeit der Kundenbetreuung,<br />
d.h. jeder Mitarbeiter<br />
mit Kundenkontakt sollte sich um alle<br />
kundenrelevanten Vorgänge kümmern<br />
und diesbezüglich möglichst umfassend<br />
kompetent sein.<br />
� Geringere Standardisierung von Prozessen,<br />
d.h. die Mitarbeiter entscheiden<br />
mehr oder weniger ad hoc, wie sie mit<br />
den Kunden umgehen.<br />
Diese Aspekte haben entsprechenden Einfluss<br />
auf Umfang und Ablauf <strong>eine</strong>s CRM-Projekts. Diese<br />
spezielle Situation erfordert so ein Vorgehen,<br />
das sich an folgenden Prinzipien ausrichtet:<br />
� Vorgehen in Schritten: Die Einführung<br />
sollte inkrementell sein, d.h. in einzelnen,<br />
abgrenzbaren, jedoch logisch und<br />
fachlich aufeinander aufbauenden Schritten<br />
erfolgen.<br />
� Tragbarkeit: Jeder der Schritte muss finanziell,<br />
organisatorisch und seitens des<br />
erforderlichen Kompetenzniveaus <strong>für</strong><br />
das Unternehmen tragbar und beherrschbar<br />
sein. Das laufende Geschäft darf<br />
durch die Einführung des CRM-Systems<br />
zu k<strong>eine</strong>r Zeit gefährdet werden.<br />
� Sichtbarer Erfolg: Nachdem ein Schritt<br />
eingeführt wurde, sollte möglichst sofort<br />
ein Erfolg sichtbar sein, damit <strong>für</strong> alle<br />
Mitarbeiter die Notwendigkeit ersichtlich<br />
ist, entsprechend weiter zu machen.<br />
� Kontinuität: Wenn ein Schritt erfolgreich<br />
eingeführt wurde, dann ist die Arbeit<br />
damit natürlich noch nicht beendet. Das<br />
Prinzip der Nachhaltigkeit erfordert,<br />
dass alles unternommen wird, um das<br />
Niveau der Kundenorientierung nicht nur<br />
zu halten sondern zusätzlich noch<br />
kontinuierlich zu verbessern.<br />
Insofern ist das vorgeschlagene Modell<br />
auch nicht als ein r<strong>eine</strong>s Einführungs-<br />
sondern eher als Steuerungsmodell zu<br />
verstehen.<br />
2.1.2 CRM <strong>–</strong> Wie packe ich es an?<br />
Aufgrund der oben genannten besonderen Gegebenheiten<br />
bei KMU ist <strong>eine</strong> gute Vorbereitung<br />
zwar oft schwierig, aber unerlässlich, um kosten-<br />
und zeiteffizient arbeiten zu können. Wichtig ist,<br />
dass Sie sich zuerst durch gezielte Vorinformation<br />
<strong>eine</strong>n Überblick zur Thematik verschaffen.<br />
Hier helfen Ihnen auch gerne die Ansprechpartner<br />
der Kompetenzzentren des Netzwerks Elektronischer<br />
Geschäftsverkehr mit neutralen Informationen<br />
und Fachveranstaltungen weiter.<br />
Wichtige Vorinformationen könnten hier <strong>für</strong> Sie<br />
beispielsweise sein:<br />
� Fachwissen, aktuelle Meldungen<br />
� umfangreiche Informationen über Produkte<br />
und Leistungsfähigkeit der<br />
verschiedenen Anbieter<br />
� Überblick über verschiedene Angebote<br />
im CRM-Markt - von Beratung und Implementierung<br />
bis zu operativer, analytischer<br />
und partnerbezogener Software<br />
Viele CRM-Projekte sind im Mittelstand in der<br />
jüngsten Vergangenheit gescheitert. Häufige Ursachen<br />
hier<strong>für</strong> waren auch fehlende Zielsetzung<br />
sowie mangelhafte Betrachtung und Analyse der<br />
kundenbezogenen Unternehmensprozesse.<br />
Erfolgreiche CRM-Projekte beginnen daher bei<br />
den Markt- und Absatzstrategien des KMU.<br />
©mapoli-photo - fotolia.com
Stellen Sie sich daher <strong>für</strong> <strong>eine</strong> gute Vorbereitung<br />
zumindest folgende unternehmensstrategische<br />
und prozessrelevante Fragen:<br />
Unternehmensstrategische Fragen<br />
(Unternehmen in s<strong>eine</strong>r Gesamtheit):<br />
� Wie stark ist die Kundenorientierung allgemein<br />
in m<strong>eine</strong>r Branche und speziell<br />
in m<strong>eine</strong>m Unternehmen?<br />
� Was weiß ich über m<strong>eine</strong> Kunden?<br />
� Wie komplex ist die Kundenstruktur?<br />
� Wie komplex ist die Kommunikation<br />
m<strong>eine</strong>s Unternehmens zum Kunden und<br />
zu den Lieferanten / Partnern?<br />
Unternehmensprozesse im Detail<br />
(einzelne Bereiche):<br />
� Wo sind eventuelle Schwachstellen in<br />
m<strong>eine</strong>m Unternehmen?<br />
� Wo erziele ich den größten Nutzen bei<br />
<strong>eine</strong>r Verbesserung und damit auch die<br />
höchste Akzeptanz bei den Mitarbeitern?<br />
� Womit fange ich am besten an?<br />
Diese beiden Fragenbereiche werden nun in der<br />
folgenden Beschreibung <strong>eine</strong>r Ist-Aufnahme im<br />
Detail betrachtet.<br />
2.2 Ist-Aufnahme im KMU zur gezielten<br />
Vorbereitung <strong>eine</strong>s<br />
CRM-Projekts<br />
Wie Sie bereits feststellen konnten, umfasst die<br />
Einführung <strong>eine</strong>s CRM-Systems nahezu alle Bereiche<br />
im Unternehmen und bedarf <strong>eine</strong>r möglichst<br />
umfassenden Vorbereitung.<br />
Um sich über die aktuelle Situation bewusst zu<br />
werden, sollte daher im ersten Schritt <strong>eine</strong><br />
gründliche IST-Aufnahme erfolgen. Sie dient dazu,<br />
den Komplexitätsumfang zu realisieren und<br />
so viele Bereiche wie möglich bereits zu Beginn<br />
der Überlegungen mit einzubeziehen.<br />
Ist-Aufnahme im KMU zur Einführung<br />
<strong>eine</strong>s CRM-Systems<br />
Somit liefert Ihnen die Erfassung Ihres Ist-<br />
Zustandes im Unternehmen <strong>eine</strong> erste Orientierung<br />
<strong>für</strong> die erfolgreiche Durchführung <strong>eine</strong>s<br />
CRM-Projekts. Ausgehend von der jeweiligen Ist-<br />
Erfassung, die Ihnen den notwendigen Überblick<br />
über die in Ihrem Unternehmen vorhandenen<br />
CRM-relevanten Aspekte verschafft, lassen sich<br />
dann alle weiteren <strong>für</strong> ein CRM-Projekt notwendigen<br />
Schritte entsprechend ableiten.<br />
Dieses reicht von der Identifikation der eigenen<br />
Wettbewerbsvorteile über die Zielfestlegung und<br />
den damit zusammenhängenden Funktionalitäten<br />
der CRM-Software bis hin zur Erfassung aller<br />
notwendigen und wichtigen Details <strong>für</strong> die erfolgreiche<br />
Durchführung <strong>eine</strong>s CRM-Projekts in<br />
<strong>eine</strong>m sog. Pflichtenheft.<br />
Die Beschreibung der Ist-Analyse wird nachfolgend<br />
in einzelne Themenbereiche untergliedert,<br />
in denen Sie jeweils <strong>eine</strong>n Fragenkomplex finden,<br />
der Ihnen helfen soll, den Themenbereich<br />
<strong>für</strong> Ihr Unternehmen zu umfassen.<br />
Zur Verdeutlichung des jeweiligen Komplexes<br />
werden dabei als Anregung <strong>für</strong> Sie verschiedene<br />
Möglichkeiten zu einzelnen Teilfragen in kursiver<br />
Schrift mit aufgeführt.<br />
Bitte verstehen Sie diese Aufzählung nicht als<br />
„allumfassend“, sondern ergänzen Sie sie nach<br />
individuellen Gesichtspunkten.<br />
2.2.1 Personalstruktur:<br />
Wer ist in Ihrem Unternehmen <strong>für</strong><br />
das <strong>Management</strong> von Kundenbeziehungen<br />
verantwortlich?<br />
Das Spektrum reicht hierbei von Personal aus<br />
den Bereichen IT über Marketing, Vertrieb, Ge-<br />
schäftsleitung bzw. Assistenz, mit Erfahrung in<br />
Datenverarbeitung und Marketing, bis hin zur<br />
CRM-Stabsstelle (= spezialisierte Leitungshilfs-<br />
stelle mit fachspezifischen Aufgaben).<br />
Fragenkomplex:<br />
� Wer ist jeweils der oder die Hauptverantwortliche<br />
im Unternehmen <strong>für</strong> den<br />
Bereich CRM?<br />
| 9
10|<br />
Ist-Aufnahme im KMU zur Einführung<br />
<strong>eine</strong>s CRM-Systems<br />
� Welche Abteilungen befassen sich mit<br />
dem Thema CRM?<br />
o Wer sind die dortigen Ansprechpartner,<br />
welche Funktion nehmen<br />
diese dort ein?<br />
o Sitzen diese Personen jeweils an<br />
gleichen oder an unterschiedlichen<br />
Standorten?<br />
o Wie aufgeschlossen sind diese Person<br />
gegenüber Neuerungen (gibt es<br />
evtl. Vorbehalte, …)?<br />
o Wie sind die Abteilungen in den<br />
CRM-Prozess eingebunden (entspr.<br />
Einfluss)?<br />
� Welche Abteilungen haben Umgang mit<br />
dem Kunden?<br />
©BilderBox.com<br />
o Wer ist dort jeweils verantwortlich?<br />
o Gibt es <strong>eine</strong>n bzw. mehrere Standorte,<br />
die zu berücksichtigen sind?<br />
2.2.2 Kundenanalyse:<br />
Welche Kunden werden jeweils angesprochen?<br />
Wie stark hat Ihr Unternehmen die Kunden unterteilt,<br />
bewertet und <strong>eine</strong> Fokussierung auf die <strong>für</strong><br />
die Firma wichtigen Zielgruppen vorgenommen?<br />
Das mögliche Spektrum reicht hierbei von der<br />
Gleichbehandlung aller Kunden über die Grobbewertung<br />
einzelner Marksegmente bis zur speziellen<br />
Ansprache exakt definierter Zielgruppen.<br />
Fragenkomplex:<br />
� Wen haben Sie als Kunden?<br />
o Großunternehmen<br />
o KMU<br />
o Handwerk<br />
o freie Berufe<br />
o Existenzgründer<br />
o Privatpersonen<br />
� Wie erfolgt die Wertschöpfung in<br />
Ihrem Unternehmen?<br />
o Produktionsunternehmen<br />
o Dienstleistungsunternehmen<br />
� In welchen Regionen befinden sich Ihre<br />
Kunden hauptsächlich?<br />
o lokal/regional<br />
o Deutschland<br />
o Europa<br />
o andere<br />
� Nach welchen Kriterien haben Sie Ihre<br />
Kunden unterteilt?<br />
o nach ökonomischen Kriterien (Umsatz,<br />
Kosten, Gewinn, Deckungsbeitrag,<br />
Kreuzverkauf, also Verkauf ergänz.<br />
Produkte/Dienstleistungen)<br />
o nach nicht-ökonomischen Merkmalen<br />
(Zahlungsmoral, Zufriedenheit,<br />
Unternehmensgröße, Potenziale <strong>für</strong><br />
entspr. Empfehlungsmarketing /<br />
Mundpropaganda, Multiplikator,<br />
Meinungsführer,...)
o basierend auf den Bedürfnissen<br />
Ihrer Kunden<br />
o basierend auf dem jeweiligen<br />
Lebenszyklus Ihrer Kunden bei<br />
Ihrem Unternehmen<br />
o nach bestimmten Konsumenten-<br />
Zielgruppen, die über Analysen Ihrerseits<br />
oder z.B. durch Marktforschungsinstituten<br />
unterteilt sind<br />
(z.B. geografisch, nach dem jeweiligen<br />
Einkommen, etc.)<br />
� Wie analysieren Sie Ihre Kunden?<br />
o Marktanalyse<br />
o Kundenbedürfnisanalyse<br />
o Kundenbefragungen<br />
o schriftliche Fragebogen-Aktionen<br />
o telefonische Befragungen<br />
o persönliche (Telefon-)Interviews<br />
o Zielgruppengespräche<br />
o Bonität und Zahlungsmoral<br />
� Welche internen Daten nutzen Sie zur<br />
Kundenanalyse?<br />
o Kundenbefragungen<br />
o Vertriebsdatenbank<br />
o Beschwerden/Beschwerdequoten<br />
o Informationen Ihres Vertriebs- und<br />
Servicepersonals<br />
o Workshops <strong>für</strong> Ihre Beschäftigten<br />
o schriftliche Befragungen<br />
o Internet-Logfiles, u.ä. Auswertungsmethoden<br />
o sonstige Daten<br />
Ist-Aufnahme im KMU zur Einführung<br />
<strong>eine</strong>s CRM-Systems<br />
� Welche externen Quellen / Angebote<br />
nutzen Sie?<br />
o Kundenbefragungen<br />
o Zeitschriften, Zeitungen<br />
o Internet<br />
o entsprechende Dienstleister<br />
� Führen Sie Befragungen, Studien<br />
oder ähnliches durch?<br />
o Wenn ja, bezüglich welcher Zielgruppe(n)?<br />
o Gibt es Ansätze zur systematischen<br />
Erweiterung des Kundenwissens?<br />
2.2.3 Datenmanagement:<br />
Was wissen Sie bereits über Ihre<br />
Kunden?<br />
©ThomasPerkins - fotolia.com<br />
Welche Kundendaten liegen Ihnen bisher bereits<br />
vor und wie weit sind diese integriert?<br />
Das mögliche Spektrum reicht hier jeweils von<br />
Daten, die über unterschiedliche Anwendungen<br />
verstreut sind, bis hin zu <strong>eine</strong>m strukturierten<br />
Datenbestand mit exakt definierten Schnittstellen<br />
zu unterschiedlichen Anwendungsbereichen,<br />
dem ein wohl definiertes Kundendatenmodell<br />
zugrunde liegt.<br />
| 11
12|<br />
Ist-Aufnahme im KMU zur Einführung<br />
<strong>eine</strong>s CRM-Systems<br />
Fragenkomplex:<br />
� Wo führen Sie bisher die Daten über<br />
Ihre Kunden?<br />
� Haben Sie ein entsprechendes<br />
Kundendatenmodell?<br />
o Identifikation/ Beschreibung der<br />
Kunden (Stammdaten/ Adressen,<br />
Gliederung nach Merkmalen, wie<br />
beispielweise nach sozio-/ demo-<br />
/(mikro-)geografischer Herkunft,...)<br />
o finanzwirtschaftliche Daten (Umsätze,<br />
entspr. Kosten zur Kundengewinnung,…)<br />
o Angebotsverhalten (Produkte/ Sortimente,<br />
Preise/ Preislagen, Konditionen,<br />
Distributionskanäle,...)<br />
o Reaktionsmuster des Kunden nach<br />
Phasen der Kundenbeziehung (wie<br />
Kundengewinnung/ Erstkauf/<br />
Wiederholungskauf, Angebot/ Kaufentscheidung,...)<br />
� Wie können die Daten über <strong>eine</strong>n<br />
Kunden eingesehen werden?<br />
� Wer ist jeweils <strong>für</strong> die Datenqualität<br />
verantwortlich?<br />
o zentrale Erfassung<br />
o jeweilige Fachbereiche<br />
o Beauftragter <strong>für</strong> Qualitätsmanagement,<br />
Daten(schutz)-Beauftragter<br />
o IT-Abteilung<br />
o …..<br />
2.2.4 Wissens-Analyse:<br />
Was lernen Sie daraus über Ihre<br />
Kunden?<br />
Wie werden die Kundendaten ausgewertet?<br />
Die Verteilung reicht hier von der r<strong>eine</strong>n Betrach-<br />
tung statischer Kundenprofile nach demografischen<br />
(oder ähnlichen) Merkmalen bis hin zur<br />
Analyse von Möglichkeiten zur Steuerung von<br />
Kundenverhaltensweisen über Ansätze / Verfahren<br />
aus der Künstlichen Intelligenz.<br />
Fragenkomplex:<br />
� Welche Kundendaten (bzw. nach welchen<br />
Dimensionen der Kundendaten)<br />
analysieren Sie?<br />
o Umsatz<br />
o Bonität und Zahlungsmoral<br />
o Produktpräferenzen<br />
o Beschwerden<br />
� Wie analysieren Sie jeweils Ihre<br />
Kundendaten?<br />
o statistische Analysen, Kundendatenbank/<br />
Tabellen,...<br />
o komplexere Analysemethoden wie<br />
z.B. Data Mining (Anwendung statistisch-mathematischer<br />
Methoden)<br />
� Wer analysiert die Kundendaten?<br />
� Welche Kennzahlen (Kennzahlenmodelle)<br />
verwenden Sie da<strong>für</strong>?<br />
� Wie werden die Ergebnisse jeweils an die<br />
entsprechenden Abteilungen weitergegeben?
2.2.5 Prozessorganisation:<br />
Was folgt daraus nun <strong>für</strong> Ihr Unternehmen?<br />
©BilderBox.com<br />
Daraus folgt die Umsetzung von entsprechenden<br />
Erkenntnissen über die Kunden und deren Verhalten<br />
in kundenbezogene Geschäftsprozesse,<br />
wobei hier<strong>für</strong> sowohl interne als auch externe<br />
Prozesse betrachtet werden.<br />
Die Ausprägungen reichen dabei von <strong>eine</strong>r unsystematischen<br />
Kundenansprache bis hin zu expliziten<br />
Strategien <strong>für</strong> den Verkauf ergänzender<br />
oder höherwertiger Produkte als Folge von Kundenbindungsprogrammen.<br />
Diese kundenbezogenen Prozesse setzen dabei<br />
auch im Backoffice-Bereich (Lager, Produktion,<br />
Ersatzteilwesen, Konstruktion, Innendienst) ein<br />
kundenorientiertes Vorgehen voraus.<br />
Das Spektrum reicht hier von streng abgegrenzten<br />
Abteilungen und Funktionsbereichen bis hin<br />
zu <strong>eine</strong>m kundenorientierten Qualitäts- und Prozessmanagement.<br />
Fragenkomplex:<br />
� Welche kundenbezogenen Prozesse liegen<br />
bei Ihnen vor?<br />
o Beschaffung<br />
o Beschwerdemanagement/<br />
Kundenzufriedenheitsmessung<br />
o Controlling/ Rechnungswesen<br />
o Datenerfassung und -analyse<br />
Ist-Aufnahme im KMU zur Einführung<br />
<strong>eine</strong>s CRM-Systems<br />
o Kommunikation und Marketing<br />
o Organisation<br />
o Produktion<br />
o Service<br />
o Vertrieb/ Außendienst<br />
o zentrale Dienste<br />
� Ist der Ablauf dieser Prozesse entsprechend<br />
dokumentiert? Wenn ja, wie?<br />
� Wie werden diese Prozesse überprüft<br />
und gegebenenfalls angepasst?<br />
� Wer ist jeweils <strong>für</strong> die einzelnen Prozesse<br />
verantwortlich?<br />
� Wie findet der Datenaustausch<br />
zwischen diesen Abteilungen statt?<br />
� Welche Maßnahmen zur Kundeninteraktion<br />
setzen Sie ein?<br />
| 13<br />
o Neukundenakquisition (z.B. Gewinnung<br />
neuer Kunden, Personalisierung<br />
des Webauftritts, Online-<br />
Marketing, z.B. über Homepage, Portale,<br />
Suchmaschinen, Kundenclubs,<br />
klassische Medien, wie Katalog, Anzeigen,<br />
Coupon oder auch gezielte<br />
Einbindung von Social Media,...)<br />
o aktive Nachfassaktionen bei potenziellen<br />
Interessenten (Ziel: Umwandlung<br />
von Interessenten in Kunden)<br />
o Kundenempfehlungsprogramme<br />
(Akquise über Bestandskunden)<br />
o aktionsbezogene Kundenkampagnen<br />
(z. B. Strategien zum Verkauf ergänzender<br />
oder höherwertiger Produkte,<br />
also Cross- bzw. Up-Selling)<br />
o verkaufsorientierte, ereignisgesteuerte<br />
Kampagnen (spezielle Auslöser)<br />
o regionale Kampagnen (zentrale Erstellung<br />
der Konzepte, dezentrale<br />
Teilnahme)
14|<br />
Ist-Aufnahme im KMU zur Einführung<br />
<strong>eine</strong>s CRM-Systems<br />
o beziehungsorientierte, ereignisgesteuerte<br />
Kampagnen (Kundenbindung,<br />
After-Sales-Services, also diverse<br />
Services im Anschluss an den<br />
Verkauf), Mehrwertdienste, etc.<br />
o <strong>für</strong> Kunden, die evtl. abwanderungsgefährdet<br />
sind<br />
o Kundenrückgewinnung<br />
(Rückgewinnung von bereits<br />
abgewanderten Kunden)<br />
2.2.6 Schaffung <strong>eine</strong>r CRM-Kultur:<br />
Wie ist Ihre Unternehmenskultur<br />
ausgerichtet?<br />
Im Idealfall richten sich alle Beschäftigten konsequent<br />
an der CRM-Strategie des Unternehmens<br />
aus und setzen dies in ihrem jeweiligen Bereich<br />
bestmöglich um. Sie sind <strong>für</strong> die Bedürfnisse und<br />
Erwartungen der Kunden sensibilisiert und orientieren<br />
sich daran. Der Aufbau <strong>eine</strong>r CRM-Kultur<br />
vollzieht sich dabei ebenfalls in aufeinander aufbauenden<br />
Stufen.<br />
©photocrew <strong>–</strong> fotolia.com<br />
Fragenkomplex:<br />
� Gibt es <strong>eine</strong> zielgerichtete CRM-Strategie<br />
im Unternehmen?<br />
o Ist Ihr Unternehmen bereits kundenorientiert<br />
ausgerichtet?<br />
o Was steht bei Ihnen im Fokus?<br />
� Sind alle Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen<br />
mit dieser Ausrichtung vertraut?<br />
� Bieten Sie intern regelmäßig (freiwillige/<br />
obligatorische) Maßnahmen zur Weiterbildung<br />
bzw. Personalentwicklung<br />
an, um das Thema CRM langfristig in Ihrem<br />
Unternehmen aktuell zu halten bzw.<br />
im Bewusstsein der Mitarbeiter entsprechend<br />
zu verankern?<br />
o Schulung und Coaching der<br />
Unternehmensbeschäftigten<br />
o Analyse des Verhaltens der<br />
Beschäftigten<br />
o Identifikation der Mitarbeiter mit<br />
dem eigenen Unternehmen<br />
o Förderung der entsprechenden Fähigkeit<br />
zur Selbstmotivation, Selbstdisziplin<br />
und Selbstkontrolle der<br />
Beschäftigten<br />
o Aufbau/ Sicherung von internem<br />
Fachwissen (� Stichwort Wissensmanagement)<br />
o Förderung der Fähigkeit, Innovationen<br />
und Verbesserungen in die<br />
CRM-Prozesse einzubringen<br />
o Sicherstellung der Kommunikationsfähigkeit<br />
der Beschäftigten<br />
� Werden Identifikation und Analyse von<br />
Widerständen gegenüber eventuell bereits<br />
vorhandenen CRM-Maßnahmen und<br />
-Systemen zielgerichtet durchgeführt?<br />
Wird kundenfreundliches Verhalten in Ihrem Unternehmen<br />
entsprechend gefördert/ belohnt<br />
(bzw. kundenabweisendes Verhalten evtl. entsprechend<br />
sanktioniert) und wenn ja, wie stellen<br />
Sie dieses sicher?
3 CRM-Einführung im KMU:<br />
Projektrahmen und Anforderungskonzept<br />
3.1 Lastenheft<br />
3.1.1 Was ist ein Lastenheft?<br />
Ein Lastenheft (auch Anforderungsspezifikation<br />
oder Requirements Specification) beschreibt die<br />
unmittelbaren Anforderungen, Erwartungen und<br />
Wünsche an ein geplantes Produkt.<br />
„Gemäß DIN 69901-5 (Begriffe der Projektabwicklung)<br />
beschreibt das Lastenheft die „vom<br />
Auftraggeber festgelegte Gesamtheit der Forderungen<br />
an die Lieferungen und Leistungen <strong>eine</strong>s<br />
Auftragnehmers innerhalb <strong>eine</strong>s Auftrages“.<br />
„Das Lastenheft beschreibt in der Regel somit,<br />
was und wo<strong>für</strong> etwas gemacht werden soll“. 2<br />
Mit anderen Worten <strong>–</strong> ein Lastenheft dient bei <strong>eine</strong>m<br />
CRM-Projekt dazu, die Projektvorstellungen<br />
<strong>eine</strong>s KMU, wie sie in Kapitel 2 beschrieben sind,<br />
zu bündeln und in ein umsetzbares Konzept zu<br />
verwandeln.<br />
Es ist somit <strong>eine</strong> Hilfe, um ein Projekt durch ein<br />
realistisches Meilenstein-Konzept zu strukturieren.<br />
Ein detailliertes Lastenheft kann während<br />
des Projektverlaufs als Referenzdokument dienen,<br />
um die gesetzten Ziele und Wünsche auf ihre<br />
Umsetzung hin zu überprüfen.<br />
Ein Lastenheft dient auch als Grundlage beim<br />
Einholen von Angeboten. Je detaillierter es die<br />
Inhalte (s. Kap. 3.1.2) beschreibt, umso leichter<br />
fällt es <strong>eine</strong>m Dienstleister, ein konkretes Angebot<br />
zu erstellen. Ein hoher Detaillierungsgrad<br />
erhöht auch die <strong>Chance</strong> auf die Vergleichbarkeit<br />
der jeweiligen Angebote, die Sie auf jeden Fall<br />
von mehreren Dienstleistern einholen sollten.<br />
2 Quelle: Wikipedia, Stichwort "Lastenheft", Version vom<br />
30. August 2012, abrufbar unter<br />
http://de.wikipedia.org/wiki/Lastenheft<br />
CRM-Einführung im KMU: Projektrahmen<br />
und Anforderungskonzept<br />
| 15<br />
Und ohne Lastenheft kann es kein Pflichtenheft<br />
geben <strong>–</strong> das Pflichtenheft würde nämlich sonst <strong>–</strong><br />
ohne da<strong>für</strong> nötige Basis <strong>–</strong> quasi in der Luft hängen.<br />
Nachdenken und Nachfragen lohnt sich hier<br />
also: Das Lastenheft hat strategischen Rang!<br />
3.1.2 Inhalte des Lastenhefts<br />
Im Allgem<strong>eine</strong>n umfasst ein solches Heft die<br />
technischen und inhaltlichen Vorgaben, die an<br />
die CRM-Software gestellt werden. Im Idealfall<br />
hat ein KMU ein Kompetenz- oder auch Projektteam<br />
gebildet, das sich aus Mitarbeitern verschiedener<br />
Geschäftsbereiche zusammensetzt.<br />
Dieses Kompetenzteam, das sich auch schon mit<br />
der Ist-Aufnahme im Unternehmen befasst hat,<br />
ist nun ebenso <strong>für</strong> das Lastenheft zuständig.<br />
Der Auftraggeber erstellt ein solches Lastenheft.<br />
Je ausführlicher dieses ist, desto besser können<br />
Dienstleister und Team im späteren Projektverlauf<br />
darauf zurückgreifen. Hierbei sind k<strong>eine</strong><br />
speziellen Fachkenntnisse über die Thematik nötig,<br />
vielmehr kann der Auftraggeber ein solches<br />
Lastenheft auch in freier Wortwahl erstellen.<br />
Jedoch sollten mindestens nachfolgende Inhalte<br />
im Lastenheft erfasst werden:<br />
� Unternehmen<br />
Darstellung des Unternehmens und s<strong>eine</strong>r<br />
entsprechenden Strukturen<br />
(evtl. Filialen, Außendienst,…)<br />
� Beschreibung des Ist-Zustandes<br />
� Erfassung des Status Quo im Unternehmen<br />
und entsprechende Berücksichtigung<br />
der in Kapitel 2.2 aufgezählten<br />
Themenbereiche<br />
� Produkteinsatz und jeweilige<br />
Produktfunktionen<br />
� Anforderungen an ein CRM-System, in<br />
welchen Bereichen soll es eingesetzt<br />
werden, welche Funktionalitäten werden<br />
erwartet bzw. sollen abgedeckt werden?<br />
� Zielbestimmung und Beschreibung des<br />
Soll-Zustandes
16|<br />
CRM-Einführung im KMU: Projektrahmen<br />
und Anforderungskonzept<br />
� Definition der Ziele, die mit dem CRM-<br />
System verbunden sind sowie Beschreibung<br />
der Aufgaben und Inhalte des<br />
Soll-Zustands<br />
� Projektablauf<br />
� Kostenrahmen, Zeitrahmen, Teammitglieder/<br />
involvierte Fachbereiche, Inhalte<br />
des Projekts (Start, Ablauf, Meilenst<strong>eine</strong>,<br />
Ziel, Schulungen,...), Testphase<br />
� Qualitätsanforderungen<br />
� ggf. ISO-Zertifizierungen und Total Quality<br />
<strong>Management</strong> (TQM) durch das CRM<br />
� Auftraggeber<br />
� organisatorische Daten (Unternehmens-<br />
und Kontaktdaten, Ansprechpartner,<br />
Termin <strong>für</strong> Angebot, etc.)<br />
3.2 Dienstleisterauswahl<br />
Bei der Einführung <strong>eine</strong>s CRM-Systems spielt die<br />
Auswahl <strong>eine</strong>s geeigneten Dienstleisters <strong>eine</strong><br />
wichtige Rolle. Diese Dienstleister haben in der<br />
Regel nicht nur das entsprechende Fachwissen,<br />
das <strong>für</strong> den Einführungsprozess notwendig ist,<br />
sie können dem KMU auch <strong>eine</strong> wertvolle objektive<br />
Unterstützung leisten, da sie z.B. nicht die<br />
sog. „Betriebsblindheit“ der Mitarbeiter im Unternehmen<br />
besitzen.<br />
Mit dieser Projekterfahrung und Objektivität haben<br />
die Dienstleister <strong>eine</strong> neutrale Sicht auf die<br />
kundenbezogenen Prozesse des kl<strong>eine</strong>n bzw.<br />
mittleren Unternehmens (KMU). So lassen sich<br />
dann gezielt diejenigen Geschäftsvorgänge identifizieren,<br />
<strong>für</strong> die ein CRM-System die geeignete<br />
Unterstützung leisten kann und so auch zur Ablaufoptimierung<br />
beitragen kann.<br />
pressmaster <strong>–</strong> fotolia.com<br />
Grundlage <strong>für</strong> das Einholen von Angeboten verschiedener<br />
Dienstleister liefert das Lastenheft<br />
(vgl. Kapitel 3.1). Jedoch sollte bei diesem Vergleich<br />
nicht nur der Erfüllungsgrad der Auftraggeberwünsche<br />
und der Preis im Vordergrund<br />
stehen (Preis-Nutzen-Vergleich), sondern es sollten<br />
noch weitere Aspekte <strong>für</strong> die letztendliche<br />
Entscheidung geprüft werden:<br />
� Marktanalyse bzgl. der Dienstleister,<br />
beispielsweise anhand von Test- bzw.<br />
Anwenderberichten<br />
� entsprechende Erfahrung des Dienstleisters,<br />
wie sie z.B. in Referenzen zum<br />
Ausdruck kommt<br />
� Gründungsjahr und Spezialisierung des<br />
Dienstleisters<br />
� durchschnittliche Betreuungsdauer der<br />
wichtigsten Kunden<br />
� Erfahrungsaustausch mit Geschäftspartnern<br />
und ggf. Wettbewerbern<br />
� regionale Nähe <strong>für</strong> <strong>eine</strong>n besseren „persönlichen“<br />
Kontakt (insbesondere wichtig,<br />
wenn die Projekte komplex sind und<br />
häufigere Abstimmungen nötig sind)<br />
� Prüfung, inwieweit der Dienstleister<br />
Festpreise akzeptiert, um möglichst unüberschaubare<br />
Zusatzkosten im Projektverlauf<br />
zu vermeiden (<strong>für</strong> transparente<br />
Abrechnungsmodelle)<br />
� Erfassung aller versteckten Kosten, Anschlusskosten<br />
und internen Kosten, die
im Verlauf der gesamten Nutzungszeit<br />
entstehen werden<br />
� Bewertung der Komponenten und<br />
Dienstleister anhand des erstellten<br />
Lastenhefts<br />
� Bewertung von Produkt und Hersteller<br />
hinsichtlich ihrer Einsatzmöglichkeiten,<br />
z.B. Beschaffungskosten, Geschwindigkeit,<br />
Zuverlässigkeit, ggf. Kompatibilität<br />
zu bzw. Integrierbarkeit in bestehende<br />
Systeme, etc.<br />
� Vorhandensein eigener Trainer deutet<br />
oftmals auf Qualität hin<br />
Als letztes Entscheidungskriterium ist es sinnvoll,<br />
den engsten Kreis der geeigneten Dienstleister<br />
selbst <strong>eine</strong> Produktpräsentation beim<br />
Kunden durchführen zu lassen. Ein guter Dienstleister<br />
wird dabei alle technischen Aspekte erläutern.<br />
Hier sollte nach den Vor- und Nachteilen<br />
unterschiedlicher Lösungen gefragt werden. Nur,<br />
wenn man sich von Anfang an gut beraten fühlt,<br />
kann <strong>eine</strong> erfolgreiche firmenübergreifende Zusammenarbeit<br />
entstehen.<br />
Grundsätzlich gilt: Sie müssen nicht alles wissen.<br />
Lassen Sie sich alle Fachbegriffe und Details entsprechend<br />
erklären. Werden Sie vorsichtig, wenn<br />
man Sie mit Verallgem<strong>eine</strong>rungen abspeisen will<br />
oder so tut, als ob sich etwas im Projektverlauf<br />
dann von selbst erklären würde.<br />
3.2.1 Kostenfaktoren im CRM-Projekt<br />
Wenn es um die Darstellung der Kosten im Angebot<br />
der Dienstleister geht, sollte man große<br />
Aufmerksamkeit walten lassen, sowie wo nötig,<br />
genau nachfragen bzw. <strong>eine</strong> Nachbesserung des<br />
Angebots verlangen. Folgende Aspekte sollten<br />
deutlich werden:<br />
� Welche laufenden Kosten entstehen?<br />
� Wann wird welche Zahlung fällig?<br />
� Sind die Folgekosten transparent dargestellt?<br />
CRM-Einführung im KMU: Projektrahmen<br />
und Anforderungskonzept<br />
� Gibt es im Angebot versteckte Kosten,<br />
z.B. technischer Support, u.ä.?<br />
� Sind alle Kostenpunkte gut erläutert?<br />
� Welche zusätzlichen Kosten entstehen<br />
bei Änderungen/ Erweiterungen?<br />
� Inwiefern ist das Angebot mit dem der<br />
Konkurrenten vergleichbar?<br />
©BilderBox.com<br />
Wichtig ist es, zu wissen, dass sich die Kosten<br />
<strong>eine</strong>s CRM-Projekts aus verschiedenen Komponenten<br />
zusammensetzen, die alle in der Planung<br />
berücksichtigt werden sollten:<br />
� Kosten der Komponenten:<br />
Wie teuer sind die einzelnen Komponenten<br />
in Abhängigkeit von der geplanten<br />
Nutzerzahl?<br />
� Administrationsaufwand:<br />
Wie aufwändig ist der Betrieb des Systems<br />
hinsichtlich der gebundenen<br />
Mitarbeiterressourcen?<br />
� Einführungsaufwand:<br />
Wie aufwändig ist die Einführung des<br />
Systems an sich (v.a. Stillstandszeiten in<br />
der EDV, Implementierung, Einschnitte<br />
in der täglichen Arbeit, u.ä.)?<br />
� Aufwand Individualanpassungen:<br />
Wie aufwendig sind individuelle Anpassungen<br />
des CRM-Systems?<br />
� Schulungsaufwand:<br />
Mit welchem Aufwand <strong>für</strong> Mitarbeiter-<br />
| 17
18|<br />
CRM-Einführung im KMU: Projektrahmen<br />
und Anforderungskonzept<br />
schulungen ist zu rechnen, um das System<br />
effektiv einsetzen zu können<br />
(manchmal ein entspr. „Flaschenhals”)?<br />
� Aufwand bzgl. Datenbereinigung und -<br />
übernahme:<br />
Wie geeignet sind die bisherigen Daten?<br />
Wie müssen sie ggf. angepasst werden?<br />
� Eventueller Aufwand <strong>für</strong> Betreuung<br />
der Pilotgruppe:<br />
Wie teuer ist ein Testbetrieb?<br />
� Wartungskosten <strong>für</strong> die Software:<br />
Gibt es <strong>eine</strong>n Servicevertrag oder gibt es<br />
fallweise Kosten?<br />
Und wenn, wie oft voraussichtlich sowie<br />
in welcher Höhe?<br />
� Hotline:<br />
Gibt es <strong>eine</strong> telefonische Betreuung? Wie<br />
hoch sind die jeweiligen Kosten?<br />
3.3 Pflichtenheft<br />
3.3.1 Was ist ein Pflichtenheft?<br />
Die Dienstleister erstellen das Pflichtenheft. Es<br />
enthält nach DIN 69901-5 die „vom Auftragnehmer<br />
erarbeiteten Realisierungsvorgaben aufgrund<br />
der Umsetzung des vom Auftraggeber<br />
vorgegebenen Lastenhefts“. 3<br />
Das Pflichtenheft bildet somit die Basis <strong>für</strong> die<br />
vertraglich festgehaltenen Leistungen des Auftragnehmers.<br />
Der Dienstleister und das KMU legen<br />
sich fest und sichern sich ab. Kein Dienstleister<br />
kann so sagen, dies oder jenes sei nicht<br />
eingeplant gewesen - und auch der Kunde kann<br />
nicht einfach Forderungen nachschieben.<br />
3 Quelle: Wikipedia, Stichwort "Pflichtenheft", Version vom<br />
30. August 2012, abrufbar unter<br />
http://de.wikipedia.org/wiki/Pflichtenheft<br />
©Aamon - fotolia.com<br />
3.3.2 Inhalte des Pflichtenhefts<br />
Grundsätzlich ist der Dienstleister frei in der Gestaltung<br />
des Pflichtenhefts, aber da das Pflichtenheft<br />
wie gesagt die Grundlage <strong>für</strong> die vertraglich<br />
festgehaltenen Leistungen bildet, also <strong>eine</strong><br />
Absicherung <strong>für</strong> das KMU bedeutet, sollten zumindest<br />
folgende Inhalte 4 darin enthalten sein:<br />
1. „Zielbestimmung<br />
o Musskriterien: <strong>für</strong> das Produkt unabdingbare<br />
Leistungen, die in jedem<br />
Fall erfüllt sein müssen<br />
o Sollkriterien: die Erfüllung dieser Kriterien<br />
wird angestrebt<br />
o Kannkriterien: die Erfüllung ist nicht<br />
unbedingt nötig, sollten nur angestrebt<br />
werden, falls noch ausreichend<br />
Kapazitäten vorhanden sind.<br />
o Abgrenzungskriterien: diese<br />
Kriterien sollen bewusst nicht erreicht<br />
werden<br />
2. Produkteinsatz<br />
1. Anwendungsbereiche<br />
2. Zielgruppen<br />
3. Betriebsbedingungen: physikalische<br />
Umgebung des Systems, tägliche Be-<br />
4 Quelle: Helmut Balzert, Lehrbuch der Software-Technik, 2011,<br />
3. Aufl.
triebszeit, ständige Beobachtung<br />
des Systems durch Bediener oder<br />
unbeaufsichtigter Betrieb<br />
3. Produktübersicht: kurze Übersicht über<br />
das Produkt<br />
4. Produktfunktionen bzw. Projektumsetzung:<br />
genaue und detaillierte Beschreibung<br />
der einzelnen Produktfunktionen<br />
5. Produktdaten: langfristig zu speichernde<br />
Daten aus Benutzersicht<br />
6. Produktleistungen: Anforderungen bezüglich<br />
Zeit und Genauigkeit<br />
7. Qualitätsanforderungen<br />
8. Benutzungsoberfläche: grundlegende<br />
Anforderungen, Zugriffsrechte<br />
9. Nichtfunktionale Anforderungen:<br />
einzuhaltende Gesetze und Normen,<br />
Sicherheitsanforderungen, Plattformabhängigkeiten<br />
10. Technische Produktumgebung<br />
o Software: <strong>für</strong> Server und Client, falls<br />
vorhanden<br />
o Hardware: <strong>für</strong> Server und Client<br />
getrennt<br />
o Orgware: organisatorische Rahmenbedingungen<br />
o Produktschnittstellen<br />
11. Spezielle Anforderungen an die Entwicklungs-Umgebung<br />
o Software<br />
o Hardware<br />
o Orgware<br />
o Entwicklungs-Schnittstellen<br />
12. Gliederung in Teilprodukte<br />
CRM-Einführung im KMU: Projektrahmen<br />
und Anforderungskonzept<br />
13. Ergänzungen<br />
14. Glossar: In dem eventuelle Fachausdrücke<br />
<strong>für</strong> Laien erläutert werden.“<br />
Einen Verweis auf ein kostenfreiesMusterpflichtenheft<br />
von PROZEUS <strong>–</strong><br />
Prozesse und Standards -<br />
<strong>eine</strong>m vom BMWi geförderten<br />
Projektpartner des<br />
Netzwerks Elektronischer<br />
Geschäftsverkehr, finden<br />
Sie direkt unter dem nach-<br />
folgenden Link:<br />
http://www.prozeus.de/prozeus/daten/broschu<br />
eren/ebusiness/prozeus_doc02247.htm<br />
(bzw. bei www.prozeus.de im Suchfeld „Muster-<br />
Pflichtenheft eBusiness“ eingeben).<br />
| 19
20|<br />
CRM-Einführung im KMU: Vorbereitung,<br />
Softwarelieferung bis zum Betrieb<br />
4 CRM-Einführung im KMU:<br />
Vorbereitung, Softwarelieferung<br />
bis zum Betrieb<br />
Die strukturierte Ist-Aufnahme und die Konzeption<br />
<strong>eine</strong>s detaillierten Anforderungskonzepts<br />
bilden, wie in Kapitel 2 beschrieben, die Grundlage<br />
<strong>für</strong> die erfolgreiche CRM-Einführung im<br />
Unternehmen.<br />
©BilderBox.com<br />
Darauf aufbauend werden sämtliche Anforderungen<br />
und Erwartungen durch die Projektverantwortlichen<br />
des kl<strong>eine</strong>n oder mittelständischen<br />
Unternehmens (KMU) in <strong>eine</strong>m Lastenheft zusammengefasst.<br />
Der Dienstleister, der die CRM-<br />
Einführung durchführt, erstellt im Gegenzug ein<br />
Pflichtenheft, in dem jeweils die Realisierung und<br />
Umsetzung der gewünschten Anforderungen beschrieben<br />
werden (vgl. Kapitel 3).<br />
Das Pflichtenheft bildet also die Basis <strong>für</strong> die vertraglich<br />
festgehaltenen Leistungen des Auftragnehmers<br />
und wird zur unentbehrlichen Grundlage<br />
<strong>für</strong> alle nachfolgenden Phasen des Projektes.<br />
4.1 Vorbereitungen <strong>für</strong> die CRM-<br />
Einführung<br />
Bevor mit der eigentlichen Einführung des CRM-<br />
Systems begonnen werden kann, müssen im<br />
Vorfeld einige Vorbereitungen getroffen werden:<br />
4.1.1 Analyse des Datenbestands<br />
Bei nahezu allen Unternehmen gibt es vor der<br />
Einführung <strong>eine</strong>s CRM-Systems <strong>eine</strong> große Anzahl<br />
von unterschiedlichen Datenbeständen. Auf<br />
diese Daten kann meist jeweils nur <strong>eine</strong> Person<br />
bzw. <strong>eine</strong> begrenzte Mitarbeiterzahl zugreifen.<br />
Im ersten Schritt ist zu dokumentieren, wo und<br />
in welcher Form bisher Daten vorliegen (Excel-<br />
Tabellen, Access-Datenbank, MS Outlook, etc.)<br />
4.1.2 Erstellung des Datenmodells<br />
Damit die spätere Datenübernahme fehlerfrei<br />
und reibungslos erfolgen kann, ist es notwendig,<br />
ein Datenmodell zu erstellen.<br />
Es beinhaltet, welche Daten wo und in welcher<br />
Form gespeichert werden sollen. Das Datenmodell<br />
wird in der Regel zusammen mit dem entsprechenden<br />
Dienstleister erstellt.<br />
Wichtig ist hierbei festzulegen, ob zum Beispiel<br />
<strong>eine</strong> Synchronisation von Daten zwischen Warenwirtschaftssystem<br />
(ERP) und CRM-System erfolgen<br />
muss.<br />
Dies ist meist dann der Fall, wenn ein eigenständiges<br />
CRM-System eingesetzt wird und nicht auf<br />
CRM-Module des Warenwirtschaftssystems zurückgegriffen<br />
wird.<br />
Folgende Fragen sind dabei zu klären:<br />
� Wo soll die Datenhaltung erfolgen?<br />
o zentral in <strong>eine</strong>r Datenbank <strong>für</strong><br />
alle (ERP-System mit CRM-Modul)<br />
o dezentral in mehreren Datenbanken<br />
mit <strong>eine</strong>m Datenaustausch durch regelmäßige<br />
Synchronisation
� Wo werden die relevanten Daten jeweils<br />
benötigt?<br />
o PC, Laptop<br />
o Mobiltelefon/ Smart Phone<br />
o …<br />
©BilderBox.com<br />
Des Weiteren ist festzulegen, welche Daten in die<br />
Synchronisation mit einbezogen werden sollen.<br />
Hier sind Fragen zu beachten wie beispielsweise:<br />
� Welche Daten (die dann synchronisiert<br />
werden müssen) braucht man im CRM-<br />
System <strong>–</strong> nur Adressdaten, Angebote/<br />
Rechnungsdaten, einzelne Positionen<br />
der Rechnung o. ä.?<br />
� Wie oft müssen die Daten synchronisiert<br />
werden (sofort nach jeder Änderung,<br />
stündlich, täglich,...)?<br />
CRM-Einführung im KMU: Vorbereitung,<br />
Softwarelieferung bis zum Betrieb<br />
4.1.3 Erstellung <strong>eine</strong>s tragfähigen<br />
Migrationskonzepts<br />
Aus <strong>eine</strong>r Vielzahl an Datenquellen (siehe Kap.<br />
2.2.2 und 2.2.3) mit jeweils unterschiedlichsten<br />
Inhalten sind nun die jeweils relevanten Daten<br />
zu identifizieren.<br />
Dabei stellt sich die Frage, welche Daten in das<br />
neue System übernommen werden sollen. Ein<br />
nicht zu unterschätzender Faktor ist dabei der<br />
Aufwand <strong>für</strong> die Datenbereinigung (s. Kapitel<br />
3.2.1). Aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten<br />
kann es daher sinnvoll sein, nicht alle vorhandenen<br />
Daten in das neue System zu übernehmen.<br />
� Welche Daten sollen in das neue<br />
System übernommen werden?<br />
� In welches Format sollen diese<br />
Daten transformiert werden?<br />
� Wie ist der Ablauf zur Integration<br />
der Daten in das neue System?<br />
4.1.4 Durchführung der Datenbereinigung<br />
Um die Konsistenz des Datenbestandes zu gewährleisten<br />
und Dopplungen zu vermeiden sind<br />
die gespeicherten Informationen <strong>eine</strong>r Prüfung<br />
zu unterziehen und danach zu bereinigen.<br />
Dabei ist folgendermaßen vorzugehen:<br />
| 21<br />
� Transformation sämtlicher Daten (Excel-<br />
Mappen, Kontaktdaten, E-Mail-Informationen,...)<br />
in <strong>eine</strong> einheitliche Datenbasis<br />
� Löschen von mehrfach eingetragenen<br />
Adressen (genauer Dubletten-Abgleich)<br />
� Überprüfung der Kundenstammdaten<br />
auf Korrektheit und Aktualität<br />
Da dies mit <strong>eine</strong>m erheblichen Zeitaufwand verbunden<br />
sein kann, sollte frühzeitig mit Bereinigung<br />
und Aktualisierung der Kundendatensätze<br />
begonnen werden, ebenso sollten hierbei auch<br />
rechtliche Rahmenbedingungen bzgl. Kundendatenschutz,<br />
o.ä. beachtet werden (s.a. Kap. 7.2).
22|<br />
CRM-Einführung im KMU: Vorbereitung,<br />
Softwarelieferung bis zum Betrieb<br />
Bei großen Datenbeständen empfiehlt es sich,<br />
spezielle Programme zu Hilfe zu nehmen.<br />
Eventuell kann die Datenbereinigung auch ganz<br />
oder teilweise von <strong>eine</strong>m Dienstleister mit übernommen<br />
werden.<br />
4.1.5 Vorbereitung der entsprechenden<br />
Systemlandschaft<br />
Der Betrieb <strong>eine</strong>s CRM-Systems im Unternehmen<br />
stellt jeweils spezifische Anforderungen an die<br />
Systemlandschaft. So erhöht sich meist das Datenvolumen,<br />
das über das hausinterne Netzwerk<br />
abgewickelt wird. Vor der Integration ist zu überprüfen,<br />
ob die Systemlandschaft die Anforderungen<br />
des CRM-Systems erfüllt.<br />
Gegebenenfalls sind folgende Schritte zu<br />
berücksichtigen:<br />
� Beschaffung noch erforderlicher Hardware<br />
(Server, PCs, Netzwerkkomponenten,<br />
etc.) und ggf. Software (Betriebssystem,<br />
etc.) in Abstimmung mit dem<br />
Dienstleister<br />
� Integration der Hardware in das bestehende<br />
Firmennetz<br />
4.1.6 Information und Motivation der<br />
Mitarbeiter<br />
Die Einführung <strong>eine</strong>s CRM-Systems zieht innerhalb<br />
<strong>eine</strong>s Unternehmens erhebliche Veränderungen<br />
in den Geschäftsprozessen, der Softwarenutzung<br />
und der Kundenbearbeitung nach sich.<br />
Da es häufig zur Umstellung jahrelang bereits<br />
eingespielter Arbeitsweisen kommt, reagieren<br />
Mitarbeiter oft verunsichert bzw. lehnen die<br />
CRM-Aktivitäten ganz oder teilweise ab.<br />
So können möglicherweise Be<strong>für</strong>chtungen<br />
folgender Art auftreten:<br />
� veränderten Arbeitsbedingungen nicht<br />
mehr gerecht zu werden<br />
� <strong>eine</strong>n Wissensvorsprung und somit<br />
Macht und Einfluss einzubüßen<br />
� kontrollierbar/er zu werden<br />
� evtl. Gefährdung oder Verlust des<br />
eigenen Arbeitsplatzes<br />
Potenziell auftretenden Widerständen und Ängsten<br />
kann z.B. mit folgenden Ansätzen entgegengewirkt<br />
werden:<br />
� offene Kommunikation über das Thema<br />
CRM im Unternehmen<br />
� Herausstellen der Vorteile des CRM-<br />
Systems <strong>–</strong> sowohl <strong>für</strong> die Firma, als auch<br />
<strong>für</strong> die einzelnen Mitarbeiter<br />
� frühzeitige Einbeziehung der Belegschaft<br />
in die Projektgestaltung<br />
� Überzeugung wichtiger Meinungsführer<br />
in Einzelgesprächen<br />
� positive Beeinflussung der Kollegen<br />
durch Be<strong>für</strong>worter des Projektes<br />
� Bestimmung von Pilotmitarbeitern (sog.<br />
Key User), die aktiv am Test des neuen<br />
Systems teilnehmen<br />
� Schaffung von Anreizsystemen, wie z.B.<br />
der Beurteilung der Nutzung des neuen<br />
Systems im Mitarbeitergespräch<br />
� regelmäßige Information der Kollegen<br />
über den aktuellen Stand<br />
©YuriArcurs <strong>–</strong>fotolia.com
4.2 Einführung des CRM-Systems<br />
Mit der Lieferung der Software beginnt <strong>für</strong> das<br />
KMU ein neuer Projektabschnitt:<br />
Die Einführung des CRM-Systems.<br />
Welche Schritte bis zum erfolgreichen Roll-Out<br />
zu durchlaufen sind und welche Aspekte dabei<br />
berücksichtigt werden sollten, zeigt die folgende<br />
Beschreibung:<br />
4.2.1 Implementierung<br />
Zur Implementierung zählen bei <strong>eine</strong>m Software-<br />
Einführungsprojekt alle Aktivitäten, die im Zusammenhang<br />
mit der Übernahme und Einbindung<br />
<strong>eine</strong>r Software in ein Unternehmen stehen.<br />
Sie erfolgt in drei Schritten:<br />
� Installation: Der Dienstleister installiert<br />
die CRM-Software auf den Hardwarekomponenten<br />
des Unternehmens. Die<br />
Installation kann teilweise bereits beim<br />
Dienstleister erfolgen, sofern er die<br />
Hardware mitliefert.<br />
� Integration: Die Software wird durch<br />
den Dienstleister in die bestehende<br />
Systemlandschaft integriert.<br />
o Anpassung der Schnittstellen an bestehende<br />
Software (ERP-System, Datenbank,<br />
Office, E-Mail-System, Telefonanlage,…)<br />
o eventueller Aufbau <strong>eine</strong>r zentralen<br />
Datenbank<br />
o Übernahme von jeweiligen Vorlagen,<br />
Berechtigungen,…<br />
o Anpassung der entsprechenden<br />
Benutzeroberfläche<br />
CRM-Einführung im KMU: Vorbereitung,<br />
Softwarelieferung bis zum Betrieb<br />
| 23<br />
� Customizing: In der Regel ist meist ein<br />
Customizing, also <strong>eine</strong> Anpassung der<br />
Standardsoftware an individuelle betriebliche<br />
Anforderungen nötig:<br />
o durch das Setzen von Parametern<br />
werden gewünschte Programmfunktionen<br />
frei- oder abgeschaltet<br />
o <strong>eine</strong> Individualanpassung an die Bedürfnisse<br />
des eigenen Betriebs kann<br />
gegebenenfalls über <strong>eine</strong> entspr. Ergänzungsprogrammierung<br />
erfolgen<br />
4.2.2 Pilotbetrieb<br />
Je nach Unternehmensgröße ist es sinnvoll, die<br />
Software nicht im ganzen Unternehmen gleichzeitig<br />
zu installieren, sondern zuerst in <strong>eine</strong>m<br />
begrenzten Bereich damit zu beginnen. Dieser<br />
kann z.B. aus <strong>eine</strong>r Abteilung oder bestimmten<br />
Kunden bestehen. So ist es <strong>eine</strong>rseits möglich,<br />
Fehler frühzeitig zu erkennen und andererseits,<br />
diese Pilotanwender als Multiplikatoren im Unternehmen<br />
einzusetzen.<br />
Während der Pilotphase wird die CRM-Software<br />
auf ihre Einsatztauglichkeit, Bedienungsfreundlichkeit<br />
und Erfüllung der Systemanforderungen<br />
hin überprüft. Der Test erfolgt idealerweise<br />
durch die Projektverantwortlichen des KMU.<br />
Die Software muss auf sämtliche im Pflichtenheft<br />
geforderten Funktionalitäten und Aufgaben hin<br />
getestet werden. Dies geschieht am besten über<br />
die Simulation typischer Geschäftsvorfälle.<br />
Darüber hinaus hat es sich bewährt, aus dem<br />
Kundenstamm einige Pilotkunden zu bestimmen,<br />
an denen das System bereits im Produktivbetrieb<br />
getestet wird.<br />
Beim Pilotbetrieb sollte auf folgende Dinge geachtet<br />
werden:<br />
� Kann das CRM-System auf alle notwendigen<br />
Daten zugreifen?<br />
� Werden die Eingaben richtig verarbeitet<br />
und/oder gespeichert?<br />
� Treten Fehlfunktionen auf?
24|<br />
CRM-Einführung im KMU: Vorbereitung,<br />
Softwarelieferung bis zum Betrieb<br />
� Läuft das CRM-System stabil und ohne<br />
Probleme?<br />
� Funktionieren die Schnittstellen zur bestehenden<br />
Systemlandschaft fehlerfrei?<br />
� Wurden alle entsprechenden Anforderungen<br />
des Pflichtenheftes zufriedenstellend<br />
erfüllt?<br />
Erfahrungsgemäß treten in dieser Phase noch<br />
häufig Probleme auf. Deshalb sollte der Testzeitraum<br />
nicht zu knapp bemessen werden.<br />
Notwendige Korrekturen, Änderungen und Verbesserungsvorschläge<br />
werden dokumentiert, mit<br />
dem Dienstleister diskutiert, festgelegt und<br />
letztendlich umgesetzt.<br />
Um spätere Kosten zu vermeiden, sollte dabei<br />
sehr sorgfältig vorgegangen werden, da Fehlerbeseitigungen<br />
und Änderungswünsche nach der<br />
Abnahme des Systems <strong>–</strong> je nach Vertragsgestaltung<br />
<strong>–</strong> separat in Rechnung gestellt werden<br />
können.<br />
4.2.3 Anwenderschulung<br />
Eine wichtige Voraussetzung <strong>für</strong> den erfolgreichen<br />
Einsatz der CRM-Software ist <strong>eine</strong> umfassende<br />
Anwenderschulung. Sie darf nicht als<br />
überflüssiger Kostenfaktor betrachtet werden<br />
und sollte vor Aufnahme des Produktivbetriebes<br />
durch Trainer des Dienstleisters erfolgen.<br />
©BilderBox.com<br />
Darüber hinaus kann man Mitarbeitern die Eingewöhnung<br />
durch folgende Punkte erleichtern:<br />
� Klärung neuer Aufgabenverteilungen<br />
und entspr. Zuständigkeiten<br />
� Anwenderunterstützung durch besonders<br />
intensiv geschultes Personal, das<br />
dann als erste Anlaufstelle <strong>für</strong> Fragen<br />
zur Verfügung steht<br />
� Gewährung angemessener Zeiträume<br />
zur Einarbeitung<br />
� Bereitstellung geeigneter Informationsmaterialien<br />
� Bestimmen <strong>eine</strong>s internen Ansprechpartners<br />
<strong>für</strong> den Benutzerservice<br />
4.2.4 Reorganisation<br />
Das Potenzial des CRM-Systems kann nur dann<br />
voll ausgeschöpft werden, wenn auch die Abläufe<br />
im Unternehmen an die Möglichkeiten des<br />
CRM-Systems angepasst werden. Der Aufwand<br />
<strong>für</strong> Analyse und Reorganisation darf dabei k<strong>eine</strong>sfalls<br />
unterschätzt werden.<br />
Umso wichtiger ist es, dass die beteiligten Mitarbeiter<br />
Vorteile und Nutzen des Systems erkennen<br />
und sich sowohl bei der Einführung als auch<br />
an der Neustrukturierung der Arbeitsabläufe jeweils<br />
aktiv beteiligen.<br />
4.2.5 Roll-Out<br />
Unter Roll-Out versteht man die praktische Einführung<br />
des CRM-Systems mit Aufspielen der<br />
Software auf alle Anwenderrechner.<br />
� Um <strong>eine</strong> Überlastung des Unternehmens<br />
zu vermeiden, kann es sinnvoll sein, die<br />
Einführung in den einzelnen Abteilungen<br />
bzw. Bereichen zeitlich zu staffeln.
� Um die Mitarbeiter nicht mit dem neuen<br />
System zu überfordern, ist darauf zu<br />
achten, den Anwendern nur die Funktionalitäten<br />
des CRM-Systems zur Verfügung<br />
zu stellen, die sie <strong>für</strong> ihren jeweiligen<br />
Funktionsbereich benötigen.<br />
Nachdem die Software in den einzelnen Bereichen<br />
auf die Rechner aufgespielt und ein umfassendes<br />
Anwendertraining durchgeführt wurde,<br />
erfolgt die Aufnahme des Produktivbetriebs.<br />
4.2.6 Abnahme<br />
Mit der Abnahme der CRM-Software geht das<br />
Projekt in die letzte Phase:<br />
� Eine detaillierte Prüfung des Systems<br />
bzgl. Erfüllung der im Pflichtenheft vereinbarten<br />
Leistungen muss erfolgt sein.<br />
� Am Abnahmezeitpunkt noch bestehende<br />
Mängel werden dokumentiert.<br />
� Der Dienstleister ist verpflichtet, verbindliche<br />
Termine <strong>für</strong> die entsprechende<br />
Nachbesserung zu nennen.<br />
� Die Freigabe durch den Verantwortlichen<br />
des Projektteams kann erteilt werden.<br />
� Die Abnahme der jeweiligen CRM-<br />
Software kann erfolgen.<br />
4.3 Wichtige Aspekte<br />
4.3.1 CRM-Tipps<br />
Die Beachtung folgender Punkte hilft bei der<br />
erfolgreichen Einführung des CRM-Systems:<br />
� Bildung <strong>eine</strong>s Projektteams und Festlegung<br />
des Projektverantwortlichen<br />
� Nachdem man im Vorfeld entsprechende<br />
Überzeugungsarbeit bei den Teammitgliedern<br />
geleistet hat, sollten diese auch<br />
aktiv in den Entwicklungsprozess einbezogen<br />
werden.<br />
CRM-Einführung im KMU: Vorbereitung,<br />
Softwarelieferung bis zum Betrieb<br />
� Die Projektplanung soll möglichst ausführlich<br />
sein und u.a. auch genügend<br />
Zeit <strong>für</strong> Schulungen, etc. beinhalten.<br />
� Organisationsstruktur des KMU und<br />
Möglichkeiten des CRM-Systems sollten<br />
aufeinander abgestimmt sein.<br />
� Das CRM-System sollte, wenn möglich,<br />
abschnittsweise eingeführt werden.<br />
� Das CRM-System darf nicht als Kontrollinstrument<br />
verstanden werden.<br />
� Man sollte nichts als selbstverständlich<br />
voraussetzen sondern mit Mitarbeitern<br />
und Lieferanten alle Punkte ansprechen.<br />
� Äußerst genaues Protokollieren aller<br />
(fern-)mündlichen Absprachen, Meetings,<br />
etc. mit dem IT-Dienstleister ist<br />
empfehlenswert.<br />
Die CRM-Einführung sollte nicht mit dem Roll-<br />
Out enden, da CRM als ein fortlaufender<br />
Prozess anzusehen ist.<br />
4.3.2 Mögliche Stolperst<strong>eine</strong> bei der CRM-<br />
Einführung<br />
Folgende Punkte können erhebliche Probleme<br />
hervorrufen oder gar zum Scheitern des CRM-<br />
Projekts führen:<br />
� die Anforderungsdefinition ist unvollständig,<br />
ungenügend und/ oder ändert<br />
sich im Projektverlauf<br />
� das Daten- oder Mengengerüst ist falsch<br />
oder lückenhaft<br />
� das technische Umfeld erweist sich als<br />
ungenügend<br />
� die Anwender „verweigern“ Akzeptanz<br />
und konstruktive Mitarbeit<br />
� Ansprechpartner sind nicht konkret<br />
festgelegt oder verfügen nicht über genügend<br />
Zeit <strong>für</strong> ihre Funktion<br />
| 25
26|<br />
CRM-Einführung im KMU: Vorbereitung,<br />
Softwarelieferung bis zum Betrieb<br />
� die Anforderungen der Informationssicherheit<br />
sowie des Datenschutzes<br />
werden nicht eingehalten<br />
� das System wird im Unternehmen nicht<br />
wirklich „gelebt“<br />
� CRM wird als zeitlich begrenztes Projekt<br />
gesehen und nicht als fortlaufende Unternehmensaufgabe<br />
4.4 Informationssicherheit<br />
Mit der Einführung <strong>eine</strong>s CRM-Systems werden<br />
nahezu alle Daten über Kunden in Datenbanken<br />
abgelegt. Bei vielen Unternehmen erfolgt dabei<br />
auch ein Zugriff auf diese Daten von außen, z.B.<br />
von Außendienst-/ Mitarbeitern über Laptops,<br />
u.ä. Es ist daher von existenzieller Wichtigkeit,<br />
dass das Thema Informationssicherheit im Unternehmen<br />
<strong>eine</strong>n hohen Stellenwert einnimmt.<br />
©bloomua <strong>–</strong>fotolia.com<br />
Um das Thema grundlegend abzudecken, sind<br />
folgende Schritte sinnvoll:<br />
Der erste Schritt <strong>eine</strong>r Sicherheitsstrategie muss<br />
die Bestimmung <strong>eine</strong>s „Treibers“ sein, also <strong>eine</strong>s<br />
Mitarbeiters, der sich <strong>für</strong> die IT-Sicherheit im<br />
Unternehmen verantwortlich fühlt und die notwendigen<br />
Sicherheitsmaßnahmen durchführt<br />
oder zumindest koordiniert.<br />
Vorrangige Aufgabe des/ der Sicherheitsbeauftragten<br />
ist es, die Unternehmensdaten vor Verlust<br />
und Verfälschung zu schützen.<br />
Daten müssen schnell wieder rekonstruiert werden<br />
können, falls doch etwas passiert <strong>–</strong> was auf<br />
<strong>eine</strong>r niedrigen Sicherheitsstufe wahrscheinlich<br />
ist. Ist dies nicht möglich, gehen wertvolle Daten<br />
über Kunden oder Geschäftsvorfälle verloren.<br />
Der zweite Schritt <strong>eine</strong>r Sicherheitsstrategie ist<br />
ein Backup-Konzept, das nach dem Generationenprinzip<br />
alle wichtigen Daten zuverlässig absichert.<br />
In definierten Abständen müssen zusätzlich<br />
entsprechende Sicherungskopien erstellt<br />
und auf mehreren unterschiedlichen Sicherungsmedien<br />
archiviert werden.<br />
Der dritte Schritt ist die Einrichtung <strong>eine</strong>s wirksamen<br />
Virenschutzes, der sich automatisch täglich<br />
selbst aktualisiert.<br />
Dabei ist es wichtig, alle Systeme zu schützen:<br />
Nicht nur der zentrale Server sollte abgesichert<br />
werden, auch die Arbeitsplätze können Einfalltore<br />
<strong>für</strong> Viren sein, z.B. durch USB-Geräte. Immer<br />
wichtiger ist so auch der spezielle Schutz mobiler<br />
Geräte der Außendienst-/Mitarbeiter, die Zugang<br />
zum Internet haben.<br />
Der vierte Schritt besteht daher in der Einrichtung<br />
und Konfiguration <strong>eine</strong>r Firewall, entweder<br />
durch den Sicherheitsbeauftragten selbst, sofern<br />
er oder sie (bereits) da<strong>für</strong> qualifiziert ist, oder<br />
durch <strong>eine</strong>n erfahrenen Dienstleister, der durch<br />
den Ansprechpartner koordiniert wird.<br />
Der fünfte Schritt ist der Aufbau allgem<strong>eine</strong>r<br />
Sicherheitsstrukturen und <strong>eine</strong>r entsprechenden<br />
Sicherheitskultur. Alle Mitarbeiter im Unternehmen<br />
mit möglichen Sicherheitsproblemen<br />
und -systemen vertraut zu machen ist <strong>eine</strong> permanente<br />
Aufgabe. Das Einhalten von Sicherheitsprinzipien<br />
muss dabei immer wieder geschult<br />
werden (Themen: Wie kann man sich geeignete<br />
Passworte wählen und merken oder wie<br />
verhindert man, dass man z.B. auf Trickbetrug<br />
wie „Social Engineering“-Attacken hereinfällt?)
Ein weiterer Schritt besteht in der Absicherung<br />
der Kommunikation zwischen den Außendienst-<br />
mitarbeitern und dem zentralen Datenserver,<br />
auf dem beispielsweise das CRM-System läuft.<br />
Alle Daten, die Mitarbeiter über diese Verbindung<br />
austauschen, sind sehr sensibel und daher<br />
hochgradig schutzbedürftig. „Virtual Private<br />
Networks“ (VPN) ermöglichen diesen Schutz, die<br />
Absicherung der Kommunikation erfolgt durch<br />
Verschlüsselung und Authentifizierung.<br />
Meist ist diese Funktionalität sogar in Firewalls<br />
integriert. Aber Achtung: Auch ein noch so sicheres<br />
VPN nützt nichts, wenn ausgerechnet darüber<br />
Schadsoftware transportiert wird.<br />
Daher sind die vorangehenden Stufen des Sicherheitskonzepts,<br />
besonders die der konsequenten<br />
Sicherheitskultur, Voraussetzung <strong>für</strong> <strong>eine</strong> sichere<br />
und zuverlässige Außendienstkommunikation.<br />
Bereits mit diesen Maßnahmen ist ein grundlegender<br />
guter Schutz in Mittelstandsunternehmen<br />
erreichbar. Je nach betrieblicher Abhängigkeit<br />
von der EDV und den Daten kann es zudem<br />
sinnvoll sein, weitere zusätzliche Sicherheitssysteme,<br />
wie z.B. Eindringungserkennungs-<br />
Systeme, u.ä. einzuführen.<br />
Weitere Ausführungen zum Themenbereich IT-<br />
Sicherheit finden sich auch in Kapitel 7.1 dieses<br />
Praxisleitfadens.<br />
Ein Hinweis:<br />
Zum Themengebiet „Sichere E-Geschäftsprozesse<br />
in KMU und Handwerk" bzw. zum IT-Grundschutz<br />
in mittelständischen Unternehmen gibt es<br />
im Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr ein<br />
spezielles Verbundprojekt mit neutraler Einstiegsinformation<br />
sowie gut verständlichen<br />
Fachmaterialien.<br />
Entsprechende Handlungsanleitungen, Informationsbroschüren,<br />
Studien und Praxistipps finden<br />
Sie dazu unter: www.kmu-sicherheit.de, wobei<br />
alle Informationsmaterialien kostenfrei sind.<br />
5 Zwischenfazit<br />
Zwischenfazit<br />
| 27<br />
Kundenbeziehungs-<strong>Management</strong> ist ein dynamischer<br />
Vorgang, der weder mit <strong>eine</strong>r Softwareinstallation<br />
beginnt noch damit endet. Eine strukturierte<br />
Planung gehört ebenso zu der Einführung<br />
<strong>eine</strong>s CRM-Systems wie <strong>eine</strong> Kontrolle des<br />
Erfolgs <strong>–</strong> auch als weitere Basis <strong>für</strong> <strong>eine</strong> stufenweise<br />
Erweiterung im Nachgang. Kl<strong>eine</strong> und mittelständische<br />
Unternehmen tun sich jedoch öfters<br />
schwer damit, Ziele und Rahmen <strong>für</strong> ihr CRM<br />
festzulegen und die Pläne auch entsprechend erfolgreich<br />
umzusetzen.<br />
Der Erfolg <strong>eine</strong>r CRM-Einführung hängt sehr von<br />
<strong>eine</strong>r ausreichenden Planungsphase und klar definierten<br />
Anforderungen ab. „Verantwortliche in<br />
Unternehmen sollten im Vorfeld <strong>eine</strong>r CRM-<br />
Planung intern einige Fragen diskutieren:<br />
� Welche Wettbewerbsvorteile können<br />
durch CRM-Systeme erreicht werden?<br />
� An welchen Stellen treten bei Implementierung<br />
bzw. beim Betrieb Kosten auf?<br />
� Welche weiteren Auswirkungen haben<br />
solche Projekte <strong>für</strong> das eigene Unternehmen<br />
und wie wirken sie sich auf die<br />
unternehmensinternen Vorgänge aus?<br />
� Welche Störfaktoren gilt es zu beachten,<br />
damit das Projekt am Ende nicht scheitert<br />
und wie misst bzw. erhöht man den<br />
Wirkungsgrad?"<br />
Es kommt auf die exakte Definition an, welche<br />
Anforderungen an CRM-Lösungen gestellt, welche<br />
Ergebnisse (welcher Nutzen) erwartet und<br />
wie das System kontinuierlich weiter entwickelt<br />
werden kann bzw. soll. Wenn die Hausaufgaben<br />
ordentlich gemacht wurden, steht am Ende als<br />
Resultat die erfolgreiche Einführung <strong>eine</strong>s Kundenbeziehungs-<strong>Management</strong>s,<br />
mit dem alle zufrieden<br />
sind <strong>–</strong> die Kunden, die Mitarbeiter und<br />
das gesamte Unternehmen. 5<br />
5 Quelle: E. Horton, CRM-Projekte, www.computerwoche.de,<br />
29.10.08
28|<br />
Herausforderung CRM-Softwareauswahl -<br />
nichts <strong>für</strong> Überflieger<br />
6 Herausforderung CRM-<br />
Softwareauswahl - nichts<br />
<strong>für</strong> Überflieger<br />
Autor: Wolfgang Schwetz<br />
Wolfgang Schwetz ist Inhaber<br />
von schwetz consulting,<br />
Karlsruhe, zählt seit<br />
über 20 Jahren zu den führenden<br />
herstellerneutralen<br />
CRM-Beratern im B2B-<br />
Markt. Seit 1992 Herausgeber<br />
des CRM-Marktspiegel.<br />
Er ist außerdem<br />
Fachbuchautor u. Mitglied<br />
im CRM-Expertenrat.<br />
www.schwetz.de<br />
Die Auswahl der am besten geeigneten CRM-<br />
Lösung stellt viele Unternehmen oft vor große<br />
Herausforderungen. Das hat mehrere Ursachen.<br />
Zum <strong>eine</strong>n ist der CRM-Softwaremarkt mit rund<br />
150 verschiedenen CRM-Systemen ständig in<br />
Bewegung und unübersichtlich. Weiter fehlt es<br />
den Unternehmen an <strong>eine</strong>r bewährten Vorgehensweise<br />
im Auswahlprozess.<br />
Und sehr oft wird nach der CRM-Software gesucht,<br />
bevor die eigenen Ziele und Anforderungen<br />
erarbeitet wurden. Wer jedoch mit Systematik<br />
zu Werke geht oder punktuell auch <strong>eine</strong>n erfahrenen<br />
Berater zu Rate zieht, <strong>für</strong> den sollte die<br />
Wahl nicht zur Qual werden.<br />
CRM-Softwareauswahl ist Stufe 5<br />
Die Auswahl der richtigen CRM-Software steht<br />
nach bewährten Projektplänen an Stufe 5. Davor<br />
müssen vor allem die Ziele und Strategien <strong>für</strong><br />
CRM in <strong>eine</strong>m Rahmenkonzept definiert werden.<br />
Anschließend werden die Geschäftsprozesse <strong>eine</strong>r<br />
kritischen Prüfung unterzogen und bei Bedarf<br />
in Richtung Kundenorientierung angepasst.<br />
Daraus kann das Projektteam die Anforderungen<br />
an die CRM-Software ableiten und ein Lastenheft<br />
als Grundlage <strong>für</strong> den Softwareauswahlprozess<br />
erstellen.<br />
Das beste CRM-System gibt es nicht<br />
Wer das beste CRM-System sucht, wird ebenso<br />
enttäuscht wie bei der Suche nach dem besten<br />
Auto. Die Frage muss nämlich lauten:<br />
„Welches System erfüllt m<strong>eine</strong> Anforderungen<br />
am besten?". Dazu ist es notwendig, zuerst s<strong>eine</strong><br />
Anforderungen zu definieren. Von Zufallstreffern<br />
beim Messerundgang oder Durchblättern von<br />
Fachzeitschriften sollte man Abstand nehmen. In<br />
jedem Fall ist es <strong>für</strong> den künftigen CRM-Anwender<br />
ratsam, sich zuerst <strong>eine</strong>n systematischen<br />
Marktüberblick zu verschaffen.<br />
Marktüberblick am Anfang<br />
Der CRM-Marktspiegel, seit 1992 das jährlich aktualisierte<br />
Verzeichnis mit rund 150 CRM-<br />
Systemen und 100 Systemintegratoren, sowie die<br />
auf die CRM-Auswahl spezialisierte virtuelle<br />
CRM-Messe, <strong>eine</strong> Spezialversion des IT-Matchmaker<br />
von Trovarit AG (www.crmforum-expo.de),<br />
bieten dabei wertvolle Hilfen. Wer in diesem so<br />
intransparenten Markt den Auswahlprozess mit<br />
System betreibt, erreicht sein Ziel nicht nur<br />
schneller, sondern auch mit geringerem Aufwand<br />
und mit wesentlich höherer Sicherheit. So<br />
lassen sich auch die Risiken <strong>eine</strong>r Fehlinvestition<br />
ausschalten bzw. minimieren.<br />
Auch wenn man bei der Auswahl nicht an alles<br />
gedacht haben kann, bleiben zumindest die<br />
ganz bösen Überraschungen aus. Zu diesen zählen,<br />
weil sie oft teuer erkauft werden müssen,<br />
neue, bisher noch unbekannte Anforderungen<br />
oder nachträgliche Änderungswünsche.<br />
Häufig wird die Übernahme der bisher in mehreren<br />
Altsystemen gespeicherten Daten nicht sorgfältig<br />
vorbereitet. Diese Daten müssen davor<br />
meist sehr aufwendig „zu Fuß“ überprüft und bereinigt<br />
werden. Sonst schleppt man die „Datenleichen“<br />
in die neue Datenbank und provoziert<br />
dort gleich jede Menge Fehlermeldungen oder<br />
Frust bei den Kunden.
Wichtige Auswahlkriterien beachten<br />
Eines der zentralen Auswahlkriterien bei der<br />
Auswahl des CRM-Softwarelieferanten ist die typische<br />
Unternehmensgröße und Organisationsstruktur<br />
der Kunden, die durch <strong>eine</strong>n in Frage<br />
kommenden CRM-Anbieter üblicherweise betreut<br />
werden. Diesbezüglich sollte der interessierte<br />
Anwender Sicherheit haben, dass der Anbieter<br />
von s<strong>eine</strong>m Erfahrungshintergrund zu ihm passt,<br />
also ähnlich strukturierte Unternehmen zu s<strong>eine</strong>n<br />
typischen Kunden zählt.<br />
Er sollte idealerweise von s<strong>eine</strong>m Anbieter als A-<br />
Kunde wahrgenommen werden, um auch in kritischen<br />
Situationen <strong>eine</strong> entsprechend gute Betreuung<br />
zu erfahren.<br />
Außerdem sollten bereits bei der Vorauswahl die<br />
typischen Unterscheidungsmerkmale der CRM-<br />
Systeme berücksichtigt werden. Dabei handelt es<br />
sich um folgende Kriterien:<br />
� Brancheneignung/ -spezialisierung und<br />
Firmengröße<br />
� Funktionsumfang<br />
� Technologie und Systemarchitektur<br />
� Standard- / Individual-Software<br />
� Preis / Kosten<br />
� Service u. Zusatzleistungen des Anbieters<br />
Die Branchenausrichtung <strong>eine</strong>r CRM-Lösung gehört<br />
zu dem wichtigsten Auswahlkriterium. Erfahrungsgemäß<br />
geht mit der Brancheneignung<br />
<strong>eine</strong>r CRM-Lösung auch deren Leistungsprofil im<br />
Hinblick auf die genutzten CRM-Module sowie<br />
die Konfiguration der Funktionalität <strong>für</strong> die zu<br />
unterstützenden Geschäftsprozesse einher.<br />
Die Erfahrung hat gezeigt, dass im Vergleich zu<br />
branchenneutralen Systemen die Software der<br />
Branchenspezialisten bereits im Standard die<br />
branchentypischen Funktionen in weit höherem<br />
Maße abbilden als branchenfremde Systeme.<br />
Zu den Unterschieden in der Technologie gehören<br />
auch die unterschiedlichen Betriebsverfahren<br />
wie CRM-on-demand bei <strong>eine</strong>m externen Hostingpartner<br />
mit monatlicher Mietzahlung pro<br />
Herausforderung CRM-Softwareauswahl -<br />
nichts <strong>für</strong> Überflieger<br />
Anwender im Gegensatz zur Inhouse-Implementierung,<br />
bei der üblicherweise einmalige Softwarelizenzen<br />
gekauft werden.<br />
Welche Variante auf mehrere Jahre günstiger ist,<br />
muss im Einzelfall geprüft werden. Dabei müssen<br />
auch Hardware- und Personalkosten sowie<br />
Wartungskosten berücksichtigt werden.<br />
Auswahl in 4 Phasen<br />
Aufgrund der fehlenden Transparenz und der offensichtlich<br />
sehr großen Unterschiede zwischen<br />
den einzelnen Programmen hat es sich in der<br />
Praxis als sinnvoll erwiesen, beim Auswahlprozess<br />
in vier Phasen vorzugehen.<br />
Auf diese Weise kann der Kreis der in Frage<br />
kommenden Anbieter systematisch eingegrenzt<br />
werden. (vgl. Abb. 1)<br />
Abbildung 1: Schema Software-Auswahl<br />
Phase 1: Vorauswahl: CRM-Markt sondieren<br />
| 29<br />
In der ersten Stufe, der Vorauswahl, geht es darum,<br />
den Anbieterkreis von rund 150 auf etwa<br />
zehn bis zwölf einzugrenzen. Mit Hilfe <strong>eine</strong>r<br />
Auswahlplattfom kann das eigene Anforderungsprofil<br />
mit fast 150 CRM-Systemen verglichen und<br />
<strong>eine</strong> Hitparade nach Funktionserfüllung erzeugt<br />
werden. Zusätzlich hilfreich bei der Vorauswahl<br />
ist ein Blick in die Liste der Referenzkunden.
30|<br />
Herausforderung CRM-Softwareauswahl -<br />
nichts <strong>für</strong> Überflieger<br />
Phase 2: Feinauswahl mit Ausschreibung und<br />
Angebotsvergleich<br />
Im zweiten Schritt erhalten die ausgewählten<br />
Anbieter über die Auswahlplattform die Ausschreibungsunterlagen<br />
und das detaillierte<br />
Lastenheft. Damit erarbeiten die Teilnehmer ihre<br />
Lösungsvorschläge und erstellen <strong>eine</strong> erste Abschätzung<br />
der Projekt- und Wartungskosten.<br />
Dabei liefern sie auch ein Bild des Anpassungsbedarfs<br />
der Software und unterbreiten auf dieser<br />
Grundlage ein erstes Angebot.<br />
Aus den Antworten zum Lastenheft sowie der<br />
groben Kostenabschätzung zu Softwarelizenzen,<br />
Anpassungsaufwand und laufenden Kosten wird<br />
ein systematischer Angebotsvergleich zusammengestellt.<br />
Quantitative Daten und qualitative<br />
Aussagen zu den Firmenprofilen ergänzen den<br />
Angebotsvergleich und ermöglichen <strong>eine</strong> konkrete<br />
Aussage zur Zukunftsfähigkeit der einzelnen<br />
Anbieter.<br />
Nach ausführlicher Diskussion der Vor- und<br />
Nachteile einzelner Lösungen werden die besten<br />
sechs Anbieter <strong>für</strong> die dritte Phase ausgewählt.<br />
Phase 3: Vorentscheidung<br />
Die letzten sechs ausgewählten Anbieter werden<br />
zu <strong>eine</strong>r Präsentation ihres Unternehmens und<br />
ihres angebotenen Systems vor dem gesamten<br />
Projektteam eingeladen. Die Anbieter müssen<br />
dabei <strong>eine</strong> Reihe kritischer Aufgabenstellungen<br />
aus der Ausschreibung vorführen. Am Ende <strong>eine</strong>s<br />
solchen Szenarios ist das Projektteam in der<br />
Lage, die zwei besten Anbieter zu definieren.<br />
Abbildung 2: Zeitrahmen Softwareauswahl<br />
Anschließend steht den verbliebenen Anbietern<br />
noch <strong>eine</strong> genaue Prüfung im Rahmen <strong>eine</strong>r<br />
Testphase der Software und der Referenzkundenbesuche<br />
bevor.<br />
Phase 4: Feinspezifikation und Vertragsverhandlung<br />
Am Ende der CRM-Auswahl steht die Verhandlung<br />
der Verträge mit ein bis zwei Anbietern. Bei<br />
komplexeren Projekten werden nun die Anforderungen<br />
anhand des Lastenhefts im Rahmen<br />
mehrtägiger Workshops im Detail in <strong>eine</strong>m<br />
Pflichtenheft festgelegt und damit <strong>eine</strong> verbindliche<br />
Kalkulationsgrundlage <strong>für</strong> die Anbieter geschaffen.<br />
Auf dieser Grundlage können die Kosten<br />
<strong>für</strong> die unternehmensspezifischen Anpassungen<br />
der Software in verbindlicher Form ermittelt<br />
werden. In dieser Phase legen die Projektbeteiligten<br />
auch die Einführungsstrategie und das<br />
Schulungskonzept fest.<br />
Der durchschnittliche Zeitbedarf <strong>für</strong> die Durchführung<br />
<strong>eine</strong>s solchen Auswahlverfahrens liegt<br />
bei mittelständischen Unternehmen bei mindestens<br />
3 Monaten, gerechnet ab Vorliegen des Lastenhefts<br />
(vgl. Abb. 2).<br />
Dies ist angesichts der weit reichenden Konsequenzen<br />
durchaus vertretbar und in jedem Fall<br />
der vielfach angewendeten Methode „Augen zu<br />
und durch“ vorzuziehen.
7 Sicherheit und Datenschutz<br />
beim CRM<br />
Die Themen Sicherheit und hier vor allem der<br />
Datenschutz spielen auch beim CRM <strong>eine</strong> wichtige<br />
Rolle. So wurden in den Kapiteln 2.2.3 und<br />
2.2.5 ausgeführt, dass hier zum <strong>eine</strong>n Daten<br />
über Ihre Kunden erfasst und gespeichert werden,<br />
aber zum anderen ebenso durch Abbildung<br />
der unternehmensinternen Prozesse Daten der<br />
eigenen Mitarbeiter (eigenes Profil im CRM-<br />
System, Terminkalender, etc.) erfasst werden.<br />
Beides sind personenbezogene Daten, die mit<br />
besonderer Sorgfalt zu behandeln sind!<br />
7.1 Sicherheit beim CRM<br />
Autor: Andreas Gabriel<br />
Neben Boden, Kapital und Manpower haben sich<br />
in den vergangenen Jahren die Daten <strong>eine</strong>s Unternehmens<br />
zum entscheidenden Produktionsfaktor<br />
entwickelt.<br />
Ohne umfassende Informationen über Güter,<br />
Preisbildung, Mitarbeiter-Know-how oder die Erreichbarkeit<br />
der Geschäftspartner ist es den Verantwortungsträgern<br />
nicht mehr möglich, konkurrenzfähig<br />
am Wettbewerb teilzunehmen.<br />
Wie abhängig auch kl<strong>eine</strong> und mittelständische<br />
Unternehmen (KMU) von grundlegenden Diensten<br />
sind, hat <strong>eine</strong> Umfrage des NEG ergeben, die<br />
im Rahmen des Verbundprojekts „Sichere E-<br />
Geschäftsprozesse in KMU und Handwerk“<br />
durchgeführt wurde.<br />
So muss bereits nach vier Stunden <strong>eine</strong> uneingeschränkte<br />
Telekommunikation wieder möglich<br />
sein. Auf den eigenen Fileserver kann ein Unternehmen<br />
ebenfalls nur vier Stunden verzichten,<br />
ohne vor massive Probleme gestellt zu werden<br />
(siehe Abbildung 1) 6 .<br />
6 Die vollständige Auswertung der Sicherheitsbefragung des<br />
durch das BMWi geförderten Begleitvorhabens „Sichere E-<br />
Geschäftsprozesse in KMU und Handwerk“ des NEG kann<br />
unter der Adresse http://www.kmu-sicherheit.de abgerufen<br />
werden.<br />
Sicherheit und Datenschutz beim CRM<br />
Abbildung 1: Länge der Aufrechterhaltung des Betriebs<br />
ohne folgende Dienste (Stand 2011)<br />
| 31<br />
Nachdem die Abhängigkeit von <strong>eine</strong>r uneingeschränkt<br />
funktionsfähigen EDV immanent geworden<br />
ist, müssen sich die Verantwortlichen die<br />
Frage stellen, mit welchen organisatorischen und<br />
technischen Maßnahmen sie dieser Entwicklung<br />
Rechnung tragen.<br />
Der Fokus dieser Betrachtung liegt auf dem <strong>Customer</strong><br />
<strong>Relationship</strong> <strong>Management</strong> <strong>–</strong> dem System,<br />
mit dem zentral alle Kundendaten verwaltet werden.<br />
Gerade weil der Zugriff auf diese Informationen<br />
<strong>für</strong> beinahe jeden Geschäftsprozess unerlässlich<br />
ist, gilt es, angemessene Schutzmaßnahmen<br />
zu etablieren.<br />
Zumal auch die letzten Novellierungen der Datenschutzbestimmungen<br />
in Deutschland entscheidend<br />
dazu beigetragen haben, die Verantwortungsträger<br />
in die Pflicht zu nehmen, die eigenen<br />
Sicherheitsbemühungen zu fokussieren.<br />
Darüber hinaus wird mit Spannung die endgültige<br />
Veröffentlichung der überarbeiteten EU-<br />
Datenschutzverordnung erwartet, die <strong>für</strong> maßgebliche<br />
Änderungen in diesem Umfeld sorgen<br />
wird. Mit Inkrafttreten dieser <strong>–</strong> dann überarbeiteten<br />
bzw. neuen <strong>–</strong> Regelungen kommt einiger<br />
Änderungsbedarf auf die Unternehmen in<br />
Deutschland zu.
32|<br />
Sicherheit und Datenschutz beim CRM<br />
Um ein strukturiertes Vorgehen zu gewährleisten,<br />
werden nachfolgend die drei maßgeblichen<br />
Bereiche der Sicherheit beleuchtet und deren<br />
wichtigsten Vorgaben herausgearbeitet:<br />
� Datenschutz<br />
= Schutz personenbezogener Daten aller<br />
Geschäftspartner u. Mitarbeiter<br />
� Informationssicherheit<br />
= Umsetzung aller sicherheitsrelevanten<br />
Vorgaben im Bereich der Organisation<br />
� IT-Sicherheit<br />
= technische Sicherheit<br />
Eine isolierte Betrachtung nur <strong>eine</strong>r dieser drei<br />
Faktoren ist nicht möglich. Bei genauer Betrachtung<br />
wird es schnell deutlich, dass zahlreiche<br />
Synergieeffekte zu erzielen sind (siehe Abb. 2).<br />
Abbildung 2: Drei Säulen der Informationssicherheit<br />
Bei genauer Betrachtung fordert das Bundesdatenschutzgesetz<br />
(BDSG) neben zahlreichen juristischen<br />
Umsetzungen auch die Etablierung von<br />
technischen und organisatorischen Sicherheitsvorkehrungen<br />
(TOM). Diese sind u. a. in der Anlage<br />
zu § 9 zusammengefasst 7 :<br />
1. Zutrittskontrolle<br />
2. Zugangskontrolle<br />
3. Zugriffskontrolle<br />
4. Weitergabekontrolle<br />
7 Bundesdatenschutzgesetz<br />
5. Eingabekontrolle<br />
6. Auftragskontrolle<br />
7. Verfügbarkeitskontrolle<br />
8. Trennungskontrolle<br />
Die Umsetzung dieser Vorgaben hat großen Einfluss<br />
auf die Systemarchitektur <strong>eine</strong>s CRM-<br />
Systems. So muss z. B. exakt geregelt werden,<br />
welche Mitarbeiter auf welchen Datensatz zugreifen<br />
(Zugriffskontrolle) und welche (personenbezogenen)<br />
Informationen über <strong>eine</strong>n Kunden<br />
intern bzw. extern kommuniziert werden<br />
dürfen (Weitergabekontrolle). Um sicherzustellen,<br />
dass alle Prozessschritte gesetzeskonform<br />
abgewickelt werden, bedarf es dokumentierter<br />
Prozessbeschreibungen und umfassender Schulungsmaßnahmen<br />
<strong>für</strong> alle Akteure. In den vergangenen<br />
Wochen und Monaten war die Themenstellung<br />
„Adressverwaltung beim Newsletter-<br />
Versand“ von großer Bedeutung, da an dieser<br />
Stelle einige Nachweise von den Versendern zu<br />
erbringen waren.<br />
Sobald in diesem Umfeld mit <strong>eine</strong>m Dienstleister<br />
zusammengearbeitet wird und personenbezogene<br />
Kundendaten an <strong>eine</strong>n Dritten weitergegeben<br />
werden, müssen im Rahmen dieser sog. Auftragsdatenverarbeitung<br />
(ADV, § 11 BDSG) weiterführende<br />
Sicherheitsabsprachen zwischen beiden<br />
Partnern durchgeführt und vertraglich geregelt<br />
werden. Des Weiteren besteht <strong>für</strong> die weitergebende<br />
Stelle <strong>eine</strong> Kontrollverpflichtung gegenüber<br />
dem Dienstleister. Dieser Verschärfung des<br />
BDSG wird aktuell noch nicht bei allen KMU vollumfänglich<br />
nachgekommen, so dass hier ein erheblicher<br />
Nachholbedarf <strong>–</strong> gerade auch bei langjährigen<br />
Kooperationen <strong>–</strong> zu verzeichnen ist!<br />
Die genannten Beispiele machen deutlich, dass<br />
die Verantwortungsträger im Unternehmen zahlreiche<br />
Regelungen treffen müssen, wie mit Informationen<br />
in <strong>eine</strong>m CRM-System umzugehen<br />
ist. Diese Bestimmungen sind immer wieder juristisch<br />
zu überprüfen, schriftlich zu fixieren und<br />
außerdem müssen alle Beteiligten rechtssicher<br />
auf deren Einhaltung verpflichtet werden.
Nur so können die Forderungen der Informationssicherheit<br />
erfüllt und dadurch die organisatorische<br />
Sicherheit umgesetzt werden. Das enge<br />
Zusammenspiel von Organisation und Technik<br />
bedingt ein tiefgreifendes Sicherheitskonzept,<br />
das in der Fachliteratur als Informationssicherheitsmanagementsystem<br />
(ISMS) bezeichnet wird.<br />
Bereits im Jahr 2004 konnte die Bedeutung <strong>eine</strong>s<br />
Sicherheitskonzeptes im Rahmen <strong>eine</strong>r NEG-<br />
Analyse nachgewiesen werden:<br />
„Die IT-Sicherheit spielt im Zusammenhang mit<br />
CRM <strong>eine</strong> bedeutende Rolle. Das Problembewusstsein<br />
<strong>für</strong> diesen Bereich hat sich in den Unternehmen<br />
gefestigt und in der Mehrzahl der Unternehmen<br />
zu der Implementierung von entsprechenden<br />
IT-Sicherheitskonzepten geführt“ 8 .<br />
Unabhängig davon, wie das eigene ISMS ausgestaltet<br />
ist, müssen die nachfolgend genannten<br />
Aspekte nachweislich vorhanden sein, um ein<br />
Mindestmaß an Sicherheit zu gewährleisten:<br />
� Ein funktionsfähiges Konzept zur Datensicherung<br />
(Backup).<br />
� Die Installation und Nutzung <strong>eine</strong>r aktuellen<br />
Anti-Malware-Software, sowie deren<br />
regelmäßigen Aktualisierung.<br />
� Der Betrieb <strong>eine</strong>r Firewall zum Schutz<br />
des firmeneigenen Netzwerks sowie die<br />
Absicherung des WLAN.<br />
� Durchführung regelmäßiger Updates <strong>für</strong><br />
alle Softwareprogramme im Unternehmen<br />
(inkl. <strong>eine</strong>r vorherigen Testphase).<br />
Es gilt nun zu prüfen, welche weiterführenden<br />
Vorgaben der Betrieb <strong>eine</strong>r CRM-Software mit<br />
sich bringt. Eine unternehmensindividuelle Auswahl<br />
der einzelnen Sicherheitsmaßnahmen sollte<br />
auf Basis <strong>eine</strong>r Risikoanalyse erfolgen, um das<br />
Bedrohungspotenzial und das eigene Sicherheitsniveau<br />
gegeneinander abzuwägen.<br />
8 Quelle: Müller, M., Zimmermann, E.: CRM im industriellen<br />
Mittelstand <strong>–</strong> Anwendungsfelder und IT-Sicherheit, 2004<br />
Sicherheit und Datenschutz beim CRM<br />
Vorgaben im technischen Umfeld<br />
(IT-Sicherheit)<br />
| 33<br />
Es ist schwer, pauschal <strong>eine</strong> Aussage darüber zu<br />
treffen, welche Maßnahmen zwingend zu tätigen<br />
sind, denn <strong>–</strong> wie so häufig <strong>–</strong> kommt es auf <strong>eine</strong><br />
individuelle Analyse des Unternehmens an. Dennoch<br />
können einige grundsätzliche Vorgaben getroffen<br />
werden:<br />
1. Die Verfügbarkeit des Systems muss durch<br />
geeignete Investitionen auf ein angemessenes<br />
Niveau (mind. 99.9 %) gebracht werden.<br />
Sollte diese Hürde erreicht werden,<br />
darf in <strong>eine</strong>m Geschäftsjahr das CRM-<br />
System lediglich 8,8 Stunden ausfallen.9<br />
2. Dementsprechend müssen auch bauliche<br />
Rahmenbedingungen geschaffen werden,<br />
die Bedrohungen durch Naturgewalten,<br />
mutwillige Handlungen etc. entgegenwirken.<br />
3. Die Speichermedien müssen so konzipiert<br />
sein, dass <strong>eine</strong> leichte sowie schnelle Auswechslung<br />
möglich ist und dadurch ein<br />
Datenverlust ausgeschlossen werden<br />
kann.<br />
4. Eine Verschlüsselung der einzelnen Speichermedien<br />
trägt erheblich dazu bei, dass<br />
diese Informationen nicht in fremde Hände<br />
gelangen.<br />
Vorgaben im organisatorischen Bereich<br />
1. Ein Hauptaugenmerk muss darauf gelegt<br />
werden, welche Daten bei <strong>eine</strong>r gesetzeskonformen<br />
Vorgehensweise erfasst und<br />
gespeichert werden dürfen. Nur die Informationen<br />
über Geschäftspartner sowie<br />
Mitarbeiter, die zur Erfüllung des Geschäftszweckes<br />
notwendig sind, dürfen in<br />
der CRM-Software abgelegt werden.<br />
9 Quelle: Sting, Thomas: Wirtschaftliche Lösungen <strong>für</strong> den<br />
sicheren Betrieb von IT-Standorten. Vortrag im Rahmen der<br />
NEG-Roadshow 2007
34|<br />
Sicherheit und Datenschutz beim CRM<br />
2. Es ist gewissenhaft festzuschreiben, welche<br />
Personen auf die einzelnen Datensätze<br />
zugreifen dürfen.<br />
3. Gegebenfalls müssen <strong>für</strong> einzelne<br />
Datensätze Löschfristen definiert werden.<br />
4. Eine Regelung, welche Informationen auf<br />
welche Art und Weise genutzt werden dürfen,<br />
erleichtert das tägliche Arbeiten und<br />
sorgt da<strong>für</strong>, dass die Compliance<br />
(= Gesetzeskonformität) gewährleistet<br />
bleibt.<br />
5. Inwieweit die skizzierten Maßnahmen intensiviert<br />
werden müssen, hängt von dem<br />
Ergebnis <strong>eine</strong>r Risikobewertung ab. Diese<br />
jährlich durchzuführende Analyse zeigt,<br />
mit welchen Risiken das Unternehmen <strong>–</strong><br />
und im speziellen die CRM-Software <strong>–</strong> konfrontiert<br />
ist. Alle technischen und organisatorischen<br />
Vorgaben müssen in enger<br />
Abstimmung mit den daraus resultierenden<br />
Ergebnissen festgesetzt werden!<br />
Man kommt zu dem Schluss: Die Bedeutung <strong>eine</strong>s<br />
funktionsfähigen CRM-Systems <strong>für</strong> ein Unternehmen<br />
darf auf k<strong>eine</strong>n Fall unterschätzt<br />
werden. Ausgewählte Maßnahmen aus dem Bereich<br />
des Datenschutzes, der IT <strong>–</strong> sowie der Informationssicherheit<br />
müssen daher von den Verantwortungsträgern<br />
im Unternehmen zwingend<br />
umgesetzt werden.<br />
Die Zuwiderhandlung kann sowohl juristische<br />
Folgen mit sich bringen als auch zu <strong>eine</strong>m Datenverlust<br />
führen, der <strong>eine</strong> Weiterführung der<br />
Geschäftstätigkeit gefährdet. In jedem Fall schaden<br />
Negativmeldungen der eigenen Reputation<br />
und untergraben das Vertrauen der Kunden!<br />
Dr. Andreas Gabriel<br />
arbeitet seit Juli 2000<br />
als Forschungsassistent<br />
am Lehrstuhl <strong>für</strong><br />
Betriebswirtschaftslehre<br />
und Wirtschaftsinformatik<br />
von Prof.<br />
Dr. Rainer Thome<br />
(Julius-Maximilians-<br />
Universität Würzburg).<br />
Im Rahmen s<strong>eine</strong>r Tätigkeit war er mehrere<br />
Jahre als Netzwerk- und Serveradministrator<br />
tätig und konnte bereits in dieser Zeit<br />
umfangreiche Erfahrungen im Bereich der<br />
Informationssicherheit sammeln. In der<br />
Zeit von 2003 bis 2012 war er <strong>für</strong> das<br />
Mainfränkische Electronic Commerce Kompetenzzentrum<br />
(MECK, www.meckonline.de)<br />
aktiv und kooperiert intensiv mit<br />
mittelständischen Unternehmen. Darüber<br />
hinaus engagierte er sich im Rahmen des<br />
Begleitprojekts „Sichere E-Geschäftsprozesse<br />
in KMU und Handwerk“ des<br />
Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr<br />
(NEG, www.kmu-sicherheit.de).<br />
Im Mai 2006 absolvierte er erfolgreich die<br />
Ausbildung zum Certified Lead Auditor <strong>für</strong><br />
die Norm ISO:IEC 27001:2005 beim BSi,<br />
seit 2009 ist er betrieblicher Datenschutzbeauftragter.
7.2 Datenschutz<br />
Autoren: RA Dr. Mathis Hoffmann, RA Julian Kohl<br />
Betreiber von CRM-Systemen müssen bei der<br />
Verarbeitung personenbezogener Daten stets die<br />
strengen Regelungen des Bundesdatenschutzgesetzes<br />
(BDSG) im Auge behalten. Der unsachgemäße<br />
Umgang mit Kundendaten stand in den<br />
letzten Jahren oft in der öffentlichen Kritik.<br />
Nicht zuletzt die zahlreichen „Datenskandale“<br />
führten zu <strong>eine</strong>r Verschärfung des Datenschutzrechts.<br />
Die letzten Gesetzesänderungen sind<br />
zum 01.04.2010 in Kraft getreten. Übergangsregelungen<br />
<strong>für</strong> Werbezwecke laufen zum<br />
31.08.2012 aus.<br />
Zentrales Element des Gesetzes ist der Grundsatz<br />
der die Datenvermeidung und Datensparsamkeit.<br />
Die Erhebung von personenbezogenen<br />
Daten ist grundsätzlich nur dann zulässig, wenn<br />
der Betroffene einwilligt oder die Datenerhebung<br />
ausnahmsweise gesetzlich erlaubt ist. Dies ist<br />
z.B. dann der Fall, wenn die Daten aus allgemein<br />
zugänglichen Verzeichnissen erhoben werden<br />
und sich diese listenmäßig zusammenfassbaren<br />
Daten auf bestimmte Angaben beschränken.<br />
Soweit Daten zulässigerweise erhoben wurden,<br />
können zu diesen Daten weitere Daten hinzu gespeichert<br />
werden. Insoweit besteht die Möglichkeit<br />
eigene, bereits bekannte Informationen über<br />
<strong>eine</strong>n Kunden zu nutzen. Hiervon erfasst sind<br />
beispielsweise Produktpräferenzen. Voraussetzung<br />
ist jedoch immer, dass diese Daten in zulässiger<br />
Weise erhoben wurden. Eine Ausnahme<br />
besteht jedoch <strong>für</strong> Katalogdaten, welche nicht<br />
aus öffentlichen Verzeichnissen stammen. Diese<br />
dürfen nicht hinzu gespeichert werden.<br />
Bei der Erhebung von Daten mittels <strong>eine</strong>s automatisierten<br />
Systems ist zudem die Meldepflicht<br />
zu beachten. Diese entfällt nur dann, wenn ein<br />
Datenschutzbeauftragter bestellt ist und k<strong>eine</strong><br />
geschäftsmäßige Übermittlung bzw. Speicherung<br />
zum Zwecke der Markt- oder Meinungsforschung<br />
vorliegt.<br />
Ab dem 01.September dieses Jahres läuft die<br />
Übergangsregelung <strong>für</strong> Daten aus, die vor dem<br />
Sicherheit und Datenschutz beim CRM<br />
01.09.2009 erhoben wurden. Für diese Daten<br />
gilt ab dem 01.09.2012 § 28 BDSG in der geltenden<br />
Fassung. Dies bedeutet, dass <strong>für</strong> den Bestand<br />
an „Altdaten“ die Einwilligung der Betroffenen<br />
vorliegen oder die Herkunft aus <strong>eine</strong>r allgemein<br />
zugänglichen Stelle gegeben sein muss.<br />
Ist dies nicht der Fall, kann dies weitreichende<br />
Konsequenzen nach sich ziehen. Diese reichen<br />
von <strong>eine</strong>r Verpflichtung zur Löschung der Daten<br />
(§ 20 Abs. 2) über <strong>eine</strong> Geldbuße (§ 43) bis hin<br />
zu <strong>eine</strong>r Freiheitsstrafe (§ 44).<br />
Den Verwender der Daten treffen daneben <strong>eine</strong><br />
Vielzahl weiterer Pflichten. So muss beispielsweise<br />
bei Daten, die außerhalb <strong>eine</strong>r laufenden<br />
Geschäftsbeziehung gespeichert werden, auch<br />
deren genaue Herkunft in beweisgeeigneter Weise<br />
dokumentiert sein. Weiterhin ist bei der Formulierung<br />
<strong>eine</strong>r Einwilligungserklärung darauf<br />
zu achten, dass der Kunde anhand des Einwilligungstextes<br />
klar erkennen kann, was mit s<strong>eine</strong>n<br />
Daten passieren soll. Verstöße gegen das BDSG<br />
werden inzwischen mit empfindlichen Strafen<br />
bedroht, Betroffene können des Weiteren Schadensersatz-<br />
und Unterlassungsansprüche durchsetzen.<br />
Ein datenschutzkonformes CRM-System<br />
ist daher von strategischer Bedeutung.<br />
| 35<br />
Dr. Mathis Hoffmann<br />
ist Gründungspartner<br />
von GRUENDEL Rechtsan<br />
wälte (www.gruendel.pro)<br />
und Geschäftsführer des<br />
„AKIT <strong>–</strong> Bayreuther Arbeitskreis <strong>für</strong> IT - Neue Medien<br />
<strong>–</strong> Recht e.V." Der im Jahr 2000 gegründete gemeinnützige<br />
Verein informiert über rechtliche Fragen der<br />
Informationstechnologie und der neuen Medien,<br />
nimmt disziplinübergreifend zu Rechtsfragen im IT-<br />
Zusammenhang Stellung und veranstaltet u.a. jährlich<br />
<strong>eine</strong>n hochkarätigen Fachkongress.<br />
Mehr Infos zum AKIT: www.ak-it-recht.de<br />
Julian Kohl ist Rechtsanwalt bei GRUENDEL<br />
(www.gruendel.pro) und überwiegend mit ITrechtlichen<br />
Fragestellungen befasst.
36|<br />
Der CRM-Markt verändert sich -<br />
Technologietrends<br />
8 Der CRM-Markt verändert<br />
sich - Technologietrends<br />
Jetzt habe ich ein CRM-System <strong>–</strong> es funktioniert<br />
erfolgreich, aber was nun? Diese Frage stellen<br />
sich viele Anwender <strong>eine</strong>s CRM-Systems, die ihr<br />
„Ohr am Markt haben“ und über <strong>eine</strong>n neuen<br />
Fachbegriff, wie beispielsweise Cloud Computing,<br />
gelesen haben. Aber auch findige Planer<br />
kommen oft zu dem Schluss, wie man ein CRM-<br />
System erweitern bzw. mit neuen Technologien<br />
verbinden kann. Natürlich ist es nicht verboten,<br />
sich diese Frage auch bereits vor der Einführung<br />
<strong>eine</strong>s CRM-Systems zu stellen.<br />
Denn was ist besser, als neben den „Basisfunktionalitäten“<br />
<strong>eine</strong>s CRM-Systems auch neue Trends<br />
in Betracht zu ziehen.<br />
Neue Trends und Technologien sind aber nicht<br />
immer allgegenwärtig in den Köpfen der Entscheider<br />
im KMU. Während große Unternehmen<br />
i.d.R. ausreichend Spezialkompetenz, vielfach<br />
sogar eigene Abteilungen besitzen, die sich ausschließlich<br />
den Themen der neuen Informations-<br />
und Kommunikationstechnologien widmen,<br />
bleibt es in kl<strong>eine</strong>n und vielfach auch vielen mittleren<br />
Unternehmen häufig dem Geschäftsführer<br />
überlassen, diese Entscheidungen zu übernehmen<br />
und sich damit die grundlegende, notwendige<br />
Kompetenz anzueignen. Dementsprechend<br />
verhält es sich mit den folgenden Themen.<br />
Entweder ist der Begriff im KMU nicht bekannt<br />
oder man kann das Konzept, das dahinter steht,<br />
nicht richtig zuordnen.<br />
Aus diesem Grund werden im Folgenden aktuelle<br />
Themen und Trends, die immer wieder mit dem<br />
Thema CRM in Verbindung gebracht werden, im<br />
Überblick aufgezeigt. Dabei wird jeweils zunächst<br />
erklärt, worum es sich bei dieser Technologie<br />
bzw. diesem Trend handelt. Mittlerweile<br />
finden viele dieser Technologien und Trends<br />
auch schon praktische Anwendung in kl<strong>eine</strong>n<br />
und mittelständischen Unternehmen.<br />
8.1 Business Intelligence<br />
Obwohl es den Begriff Business Intelligence<br />
(kurz: BI, deutsch etwa „Geschäftliche Analytik“)<br />
schon länger gibt wurde er erst in den 1990er<br />
Jahren verstärkt aufgegriffen und seitdem mit<br />
Verfahren und Prozessen zur systematischen<br />
Analyse (Sammlung, Auswertung und Darstellung)<br />
von Daten in elektronischer Form in<br />
Verbindung gebracht.<br />
Das Ziel ist dabei die Gewinnung von Erkenntnissen,<br />
die in Hinsicht auf die Unternehmensziele<br />
bessere operative oder strategische Entscheidungen<br />
ermöglichen können. 10<br />
Waren es zunächst nur die großen Unternehmen,<br />
die sich mit diesem Thema beschäftigten, gewinnt<br />
das Business Intelligence mehr und mehr<br />
an Bedeutung auch <strong>für</strong> kl<strong>eine</strong>re Unternehmen.<br />
Dabei geht es immer um die Frage, wie Unternehmen<br />
mehr über ihre Kunden lernen können,<br />
um die Kundenbeziehungen zu verbessern.<br />
Die KMU profitieren dabei davon, dass der Markt<br />
auch von den CIOs (Leiter Informationstechnologie)<br />
großer Unternehmen, <strong>für</strong> die Instrumente <strong>für</strong><br />
Vertriebs- und Serviceanalysen Alltag sind, „gelernt“<br />
hat. So werden heutzutage viele CRM-Systeme<br />
standardmäßig durch Funktionalitäten zur<br />
analytischen Auswertung ergänzt.<br />
Hierunter fallen beispielsweise die Identifizierung<br />
von geeigneten Kundensegmenten, die<br />
kundengerechte Konfiguration von Produktangeboten,<br />
die Profitabilitätsberechnung oder die<br />
Erhöhung der jeweiligen Antwortwahrscheinlichkeit<br />
bei (Direkt-)Mailings.<br />
Business Intelligence wird somit zu <strong>eine</strong>m unverzichtbaren<br />
Bestandteil der Unternehmensführung<br />
auf operativer, taktischer und strategischer<br />
Ebene <strong>–</strong> gerade auch <strong>für</strong> KMU.<br />
10 Quelle: Wikipedia, Stichwort "Business Intelligence", Version<br />
vom 30. August 2012, abrufbar unter<br />
http://de.wikipedia.org/wiki/Business_Intelligence
8.2 Unified Communications<br />
Unified Communications (kurz: UC, deutsch:<br />
„vereinheitlichte Kommunikation“) beschreibt die<br />
Integration von Kommunikationsmedien in <strong>eine</strong>r<br />
einheitlichen Anwendungsumgebung. Die Idee<br />
hinter Unified Communications ist, durch <strong>eine</strong><br />
Zusammenführung aller Kommunikationsdienste<br />
und die Integration mit Präsenzfunktionen die<br />
Erreichbarkeit von Kommunikationspartnern in<br />
verteilter Arbeit zu verbessern und so geschäftliche<br />
Prozesse zu beschleunigen. 11 Häufig wird<br />
diese Technologie auch mit Echtzeitkommunikation<br />
(englisch: Real-Time Communication) bezeichnet.<br />
Laut <strong>eine</strong>r Studie von Dimension Data 12 verfolgen<br />
KMU damit ein sehr einfaches Ziel:<br />
Sie wollen die Flexibilität und die Produktivität<br />
ihrer Angestellten fördern, indem sie durch Nutzung<br />
<strong>eine</strong>r einzigen Schnittstelle die Interaktion<br />
zwischen verschiedenen Kommunikationswegen<br />
(Telefonie, E-Mail, Fax, Instant-Messaging und<br />
Video) stärken, gleichzeitig sollen die Kundenzufriedenheit<br />
erhöht und die Infrastrukturkosten<br />
gesenkt werden.<br />
Als einzige Schnittstelle fungiert dann das CRM-<br />
System, mit dessen Hilfe die verschiedenen Kommunikationskanäle<br />
zusammengeführt, gespeichert<br />
und dem Anwender präsentiert werden.<br />
Während Unified Communications als Begriff <strong>für</strong><br />
die vereinheitlichte Kommunikation im Allgem<strong>eine</strong>n<br />
steht, d.h. nicht nur bei CRM-Systemen,<br />
sondern bei alle Arten von betrieblichen Anwendungssystemen<br />
(u.a. ERP = Enterprise Resource<br />
Planning), Anwendung findet, bezieht sich „Multi-Channel<br />
CRM“, als Untergruppe von Unified<br />
Communications im speziellen auf CRM-Systeme.<br />
11 Quelle: Wikipedia, Stichwort "Unified Communications ",<br />
Version vom 30. August 2012, abrufbar unter<br />
http://de.wikipedia.org/wiki/Unified_Communications<br />
12 Quelle: Die nächste Generation von Unternehmensmitarbeitern,<br />
Dimension Data AG & Co.KG, 08.10.07,<br />
abrufbar unter<br />
www.pressebox.de/attachment/75212/PM_Die+nächste+Ge<br />
neration+von+Unternehmensmitarbeitern.pdf<br />
Der CRM-Markt verändert sich -<br />
Technologietrends<br />
8.3 Multi-Channel-CRM<br />
Wie bereits beschrieben, verknüpft Multi-<br />
Channel-CRM, als Untergruppe des Unified<br />
Communications, die Verbindung aller Kommunikationskanäle<br />
(Telefon, Fax, E-Mail, Internet,<br />
etc.) miteinander im CRM-System und hilft so,<br />
durch die Integration der Daten die Kundenbeziehung<br />
zu verbessern.<br />
| 37<br />
Für Kunden und Unternehmen steht heute <strong>eine</strong><br />
Unmenge an Kommunikationsmöglichkeiten bereit.<br />
So kann der Kunde das KMU persönlich etwa<br />
im Verkaufsraum erreichen, per Telefon, SMS,<br />
auf dem Postweg, per Fax,… Im Internet stehen<br />
ihm zudem E-Mail, personalisierte Websites, Internetformulare<br />
und diverse Social Media Anwendungen<br />
zur Verfügung.<br />
Für Unternehmen hat diese Kontaktvielfalt einschneidende<br />
Konsequenzen: Aus Unternehmenssicht<br />
dürfen die unterschiedlichen Kontaktwege,<br />
die durch eigenständige Systeme abgebildet<br />
werden, nicht mehr getrennt gesehen werden,<br />
sondern müssen integriert werden. Ansonsten<br />
besteht u.a. die Gefahr von Informationsinseln<br />
und inkonsistenten Kundendaten.<br />
CRM-Systeme müssen diese Anforderungen berücksichtigen<br />
und die Verarbeitung und Anwendung<br />
der Kundendaten <strong>für</strong> möglichst viele Kanäle<br />
ermöglichen. Erst das Multi-Channel-CRM kann<br />
Informationsinseln abbauen und die Kundendaten<br />
ohne Verlust effektiv auswerten. Mit der Integration<br />
der Kommunikationskanäle können die<br />
Beziehungen zu den Kunden erheblich verbessert,<br />
Arbeitsabläufe ökonomisiert und Kosten<br />
gespart werden. 13<br />
13 Quelle: Mehr Kundennähe mit Multi-Channel CRM, Dr. Klaus<br />
Manhart, 27.08.09, abrufbar unter<br />
http://www.tecchannel.de/server/sql/2020761/multichanne<br />
l_crm_telefon_fax_email_internet/
38|<br />
Der CRM-Markt verändert sich -<br />
Technologietrends<br />
8.4 Cloud Computing<br />
Als Schlagwort der Informationstechnik, ist<br />
„Cloud Computing“ in vielen Medien zu finden.<br />
Die Bezeichnung Cloud Computing steht <strong>für</strong> <strong>eine</strong><br />
IT-Strategie mit verteilten Hard- und Software-<br />
Ressourcen, die von <strong>eine</strong>m oder mehreren Providern<br />
bereitgestellt und auf Anforderung genutzt<br />
werden können. Vereinfacht kann das Konzept<br />
wie folgt beschrieben werden: Ein Teil der IT-<br />
Landschaft (Hardware, Datenspeicher oder Anwendungen)<br />
wird durch den Anwender nicht<br />
mehr selbst betrieben oder bereitgestellt sondern<br />
bei <strong>eine</strong>m oder mehreren Anbietern als<br />
Dienst gemietet. Die Anwendungen und Daten<br />
befinden sich dann nicht mehr auf dem lokalen<br />
Rechner oder im Firmenrechenzentrum sondern<br />
in der (metaphorischen) Wolke (engl. „cloud“). 14<br />
©MichaelBrown<strong>–</strong> fotolia.com<br />
War die Hauptanwendung solcher Anwendungen<br />
„on demand“ die Integration von Email, so stehen<br />
heute maßgeschneiderte End-to-End-CRM-<br />
Lösungen im Vordergrund. Solche webbasierten<br />
Lösungen können den Vertrieb, das Marketing<br />
sowie die Bereiche Kundenservice und Support<br />
unterstützen. Dadurch ist ein Unternehmen in<br />
der Lage, flexibler und schneller auf die individuellen<br />
Bedürfnisse der Kunden zu reagieren.<br />
Gerade <strong>für</strong> Start-Up-Unternehmen, aber auch <strong>für</strong><br />
kl<strong>eine</strong>re Betriebe kann Cloud Computing <strong>eine</strong><br />
entsprechend geeignete Lösung sein. Ein Prob-<br />
14 Quelle: Wikipedia, Stichwort "Cloud Computing", Version vom<br />
30. August 2012, abrufbar unter<br />
http://de.wikipedia.org/wiki/Cloud_Computing<br />
lem von „normalen“ CRM-Systemen ist die Tatsache,<br />
dass durch den Kauf der Software erst einmal<br />
hohe Investitionskosten zu Buche schlagen,<br />
ggf. ergänzt durch immer wieder auftretende<br />
Update-Kosten (je nach Vertrag mit dem CRM-<br />
Dienstleister).<br />
Beim Cloud Computing befindet sich die Anwendung<br />
(Software) auf <strong>eine</strong>m Server im Internet,<br />
d.h. es ist k<strong>eine</strong>rlei Installation vonnöten.<br />
Somit wandeln sich die einmalig hohen Investitionskosten<br />
zu sehr viel geringeren monatlichen<br />
Mietkosten, die sich auf sehr lange Zeit verteilen.<br />
Außerdem muss man sich hierbei weder um die<br />
Hardware noch um (kostenpflichtige) Updates<br />
kümmern. Auch über solche webbasierten Systeme<br />
lassen sich feste Nutzergruppen definieren,<br />
die, anders als bei „stationären Lösungen, von<br />
überall her Zugriff auf die Kundendaten haben <strong>–</strong><br />
natürlich ist dies auch mobil möglich.<br />
Der Begriff Cloud Computing steht dabei auch<br />
oft im Zusammenhang mit den Themen „Mobile<br />
CRM“ und „Social CRM“.<br />
8.5 Social CRM<br />
Social CRM bereichert das herkömmliche Kundenbeziehungs-<strong>Management</strong><br />
um Informationen<br />
aus sozialen Web-Netzwerken. Vertriebsleute sollen<br />
dadurch produktiver werden, das Unternehmen<br />
mehr über s<strong>eine</strong> Kunden erfahren. 15<br />
Kurz gesagt: Zur Kundenbeziehung kommen die<br />
Kundenkonversationen hinzu, die nicht unbedingt<br />
mit der Firma stattfinden müssen. Dies<br />
bildet den notwendigen Rückkanal, den man<br />
früher nur über statistisch-basierte Marktbeobachtung<br />
simulieren konnte.<br />
Facebook, Xing, Twitter, YouTube und andere<br />
Web-Communities hinterlassen ihre Spuren seit<br />
einiger Zeit auch im eher konservativ geprägten<br />
CRM-Markt.<br />
15 Quelle: Social CRM: Web-Communities ausnutzen, Dr. Klaus<br />
Manhart, 17.08.09, abrufbar unter<br />
http://www.tecchannel.de/server/sql/2020757/social_crm_<br />
web_community_nutzen_facebook_xing_linkedin_twitter
Das nutzergenerierte Web dringt unter dem<br />
Schlagwort Social CRM oder CRM 2.0 immer<br />
mehr in das Kundenbeziehungs-<strong>Management</strong> ein<br />
<strong>–</strong> und gilt als neue Entwicklungsstufe des CRM.<br />
Social CRM will das Potential dieser diversen<br />
Web-Communities dabei <strong>für</strong> Unternehmenszwecke<br />
nutzen.<br />
Es setzt darauf, Kunden neben den klassischen<br />
Kanälen über Blogs 16 und Social Networks zu erreichen,<br />
mehr über sie zu erfahren und Stimmungslagen<br />
und Probleme der Kunden frühzeitig<br />
zu erkennen und diesen zu begegnen.<br />
So können bei kl<strong>eine</strong>n und mittleren Unternehmen<br />
u.a. auch Vertriebsmitarbeiter von Social<br />
CRM profitieren. Der Vertrieb kann die Produktivität<br />
erhöhen und integrativ wirken, indem persönliche<br />
Informationen, Netzinhalte und Telefongespräche<br />
zusammengeführt werden.<br />
Gerade die Kombination aus klassischen und Internet-Daten<br />
erlaubt mehr über Kunden zu erfahren<br />
und Stimmungslagen und Probleme frühzeitig<br />
zu erkennen und diesen zu begegnen.<br />
©arahan <strong>–</strong> fotolia.com<br />
16 Ein Blog ist ein auf <strong>eine</strong>r Website geführtes und damit <strong>–</strong> meist<br />
öffentlich <strong>–</strong> einsehbares Tagebuch oder Journal, in dem mindestens<br />
<strong>eine</strong> Person, der Web-Logger, kurz Blogger, Aufzeichnungen<br />
führt, Sachverhalte protokolliert oder Gedanken<br />
niederschreibt.<br />
Quelle: Wikipedia, Stichwort "Blog", Version vom 30. August<br />
2012, abrufbar unter http://de.wikipedia.org/wiki/Blog<br />
Der CRM-Markt verändert sich -<br />
Technologietrends<br />
8.6 Mobile CRM<br />
Autor: Prof. Dr. Wolf Knüpffer<br />
Prof. Dr. Wolf Knüpffer<br />
ist Leiter des Studienschwerpunkts<br />
eBusiness<br />
und des Mobile Development<br />
Centers an der<br />
Hochschule Ansbach<br />
www.hs-ansbach.de<br />
| 39<br />
Durch mobile Endgeräte <strong>–</strong> wie Laptops, Smartphones<br />
und Tablet PCs - wird die Nutzung von<br />
CRM-Systemen von überall möglich.<br />
Es ist leicht ersichtlich, dass gerade Mitarbeiter<br />
im Außendienst bei richtigem Einsatz in ihrer<br />
täglichen Arbeit von dieser neuen Mobilität profitieren.<br />
Smartphones und Tablet PCs machen<br />
aber auch ganz neue Formen der Kundenkommunikation<br />
und innovative Serviceleistungen<br />
möglich.<br />
Allerdings werden die Probleme, die bei der Integration<br />
mobiler Endgeräte in bestehende IT-<br />
Strukturen entstehen, bisher oft noch unterschätzt.<br />
Traditionelles CRM mobilisiert<br />
Für Mitarbeiter im Vertrieb oder Kundendienst<br />
kann der gezielte Einsatz mobiler Endgeräte <strong>eine</strong><br />
erhebliche Steigerung ihrer Arbeitseffizienz bedeuten.<br />
Informationen über Kunden sind jederzeit<br />
verfügbar, Aufträge können sofort noch von<br />
unterwegs erfasst und weitergeleitet werden.<br />
Voraussetzung da<strong>für</strong> ist allerdings ein direkter<br />
Zugriff der mobilen Anwendung auf alle relevanten<br />
Daten.
40|<br />
Der CRM-Markt verändert sich -<br />
Technologietrends<br />
Viele Anbieter von CRM-Systemen stellen daher<br />
bereits Apps 17 <strong>für</strong> den mobilen Zugriff auf unternehmensinterne<br />
CRM-Daten zur Verfügung.<br />
Ein noch weiter gehender Schritt ist die konsequente<br />
Beratungsunterstützung des Außendienstmitarbeiters<br />
im Kundengespräch.<br />
Das ansprechende, schlanke Design und intuitive<br />
Bedienkonzepte haben bei Kunden wie Mitarbeitern<br />
zu <strong>eine</strong>r hohen Akzeptanz moderner Tablet<br />
PCs geführt. Multimediale Inhalte und komplexe<br />
Sachverhalte lassen sich in brillanter Bildqualität<br />
und durch direkte Manipulation am Touch<br />
Screen anschaulich darstellen, ohne das durch<br />
den Einsatz der Technik <strong>eine</strong> Distanz zum Kunden<br />
entsteht.<br />
Führende Unternehmen, zum Beispiel aus der<br />
Finanz- und Versicherungsbranche, haben dieses<br />
Potenzial erkannt und arbeiten mit Hochdruck an<br />
der Weiterentwicklung bzw. am Aufbau entsprechender<br />
Lösungen. Gleichzeitig wird durch immer<br />
bessere Werkzeuge die App-Entwicklung<br />
immer effizienter. Dadurch wird diese Möglichkeit<br />
der Beratungsunterstützung auch <strong>für</strong> kl<strong>eine</strong><br />
Unternehmen zunehmend interessanter.<br />
Allerdings sind an mobile Lösungen, die direkt<br />
auf Unternehmensanwendungen zugreifen besondere<br />
Anforderungen bezüglich des Datenschutzes<br />
und der Datensicherheit (s.a. Kapitel 7)<br />
zu stellen, denn Smartphones und Tablet PCs<br />
können leicht verloren gehen und sind ein beliebtes<br />
Ziel von Diebstählen. Informationen, die<br />
auf diesen Geräten gespeichert sind, geraten<br />
somit leicht in falsche Hände. Sensible Informationen<br />
über das Unternehmen oder Kunden sollten<br />
daher möglichst nicht auf mobilen Endgeräten<br />
gespeichert werden, sondern in <strong>eine</strong>r gut gesicherten<br />
IT-Infrastruktur innerhalb des Unternehmens<br />
verbleiben (Schlagwort: Private Cloud).<br />
Der Zugriff auf Daten sollte nur über gesicherte<br />
17 App (als deutsche Kurzform <strong>für</strong> Applikation; als Kurzform <strong>für</strong><br />
englisch application) bezeichnet im Allgem<strong>eine</strong>n jede Form<br />
von Anwendungsprogrammen. Im Sprachgebrauch sind<br />
damit mittlerweile jedoch meist Anwendungen <strong>für</strong><br />
Smartphones und Tablet-Computer gemeint, die über <strong>eine</strong>n<br />
in das Betriebssystem integrierten Onlineshop bezogen und<br />
so direkt auf dem Smartphone installiert werden können.<br />
Quelle: Wikipedia, Stichwort "App", Version vom 30. August<br />
2012, abrufbar unter http://de.wikipedia.org/wiki/App<br />
Zugänge und die Datenübermittlung stets verschlüsselt<br />
erfolgen. Im Fall <strong>eine</strong>s Verlustes oder<br />
Diebstahls muss ein Löschen aller auf <strong>eine</strong>m<br />
mobilen Endgerät gespeicherten, unternehmensrelevanten<br />
Informationen und Anwendungen aus<br />
der Entfernung möglich sein (sog. Remote Wipe).<br />
Nicht zuletzt deshalb sollten eventuell vorhandene<br />
private Daten und Apps klar von diesen getrennt<br />
werden. Um alle diese Anforderungen zu<br />
erfüllen bieten einige Firmen bereits integrierte<br />
Lösungen <strong>für</strong> ein umfassendes Mobile Device<br />
<strong>Management</strong> an.<br />
Neue Ansätze des Mobile CRM<br />
Viele Unternehmen bieten ihren Kunden bereits<br />
eigens entwickelte Apps zum Download an, über<br />
die diese bestimmte Serviceleistungen zu den<br />
Produkten nutzen können oder die aktuelle Informationen<br />
zu Produkten und Dienstleistungen<br />
erhalten. Solche Apps können durch ein paar Ergänzungen<br />
zu <strong>eine</strong>m völlig neuen Kanal <strong>für</strong> die<br />
Kundenkommunikation ausgebaut werden.<br />
So lässt sich zum Beispiel <strong>eine</strong> Benachrichtigungsfunktion<br />
(Push Notification) integrieren,<br />
die Kunden auf ihren Wunsch hin ad hoc über<br />
Neuigkeiten informiert.<br />
Weitere Funktionen zur Bewertung, Kommentierung<br />
und Weiterempfehlung von Produkten und<br />
Dienstleistungen, wie in sie aus sozialen Netzwerken<br />
bekannt sind, lassen sich bei der App-<br />
Entwicklung leicht einfügen. Im Unterschied zu<br />
den Angaben der Kunden in sozialen Netzwerken<br />
werden die Eingaben in <strong>eine</strong> eigene App direkt<br />
an das Unternehmen geleitet und müssen<br />
nicht erst mühsam erhoben werden.<br />
Wer die App <strong>eine</strong>s Unternehmens herunterlädt<br />
und regelmäßig nutzt, zeigt deutliches Interesse<br />
an den dort angebotenen Informationen und<br />
Services. Hinzu kommt, dass <strong>für</strong> viele Nutzer<br />
heute ihr Smartphone zum ständigen Begleiter<br />
geworden ist, auf den sie fast nirgends verzichten<br />
wollen. Über diesen neuen Kommunikationskanal<br />
lässt sich deshalb bei richtiger Nutzung<br />
<strong>eine</strong> besonders hohe Kundennähe erreichen.<br />
Wie alle anderen CRM-Instrumente muss auch<br />
die Kundenkommunikation via App konsequent<br />
in die CRM-Strategie und die entsprechende
technische Infrastruktur integriert werden. Nur<br />
so sind <strong>eine</strong> Versorgung des Kunden mit aktuellen<br />
Nachrichten und <strong>eine</strong> zeitnahe Reaktion auf<br />
die Eingaben des Kunden möglich.<br />
Bezüglich der Sicherheit der Datenübermittlung<br />
und des Datenzugriffs sind die gleichen Anforderungen<br />
zu stellen, wie sie oben bereits bezüglich<br />
des mobilen Zugriffs von Außendienstmitarbeitern<br />
auf unternehmensinterne CRM-Systeme<br />
dargestellt wurden.<br />
Vielfach schrecken Unternehmen aus Angst vor<br />
dem technischen Aufwand bei der App-Entwicklung,<br />
der Vielfalt der Systeme auf Kundenseite<br />
und fehlenden Erfahrungen beim App-<br />
Vertrieb noch davor zurück, ihren Kunden eigene<br />
Apps anzubieten. Aber auch dieser Bereich profitiert<br />
von der ständigen Verbesserung der Entwicklungswerkzeuge.<br />
So unterstützen einige bereits<br />
die übergreifende App-Entwicklung <strong>für</strong><br />
mehrere mobile Systemplattformen. Der Vertrieb<br />
<strong>eine</strong>r App zum Kunden ist im Anschluss sehr<br />
einfach über <strong>eine</strong> Reihe etablierter Plattformen<br />
(z. B. App-Store, Google Play) möglich, die jeweils<br />
ihre spezifischen Regularien besitzen.<br />
Der Einstieg in die Welt des mobilen CRM ist also<br />
nicht trivial. Wer ihn jedoch frühzeitig wagt,<br />
kann nicht nur ganz neue Möglichkeiten im CRM<br />
<strong>für</strong> sich erschließen sondern schafft sich auch<br />
ein wichtiges Differenzierungsmerkmal gegenüber<br />
vielen Konkurrenten.<br />
9 Praxisbeispiele<br />
Nachdem Sie nun wichtige Schritte auf dem Weg<br />
zum CRM-System, aber auch Fehler, die man<br />
besser nicht begehen sollte, kennen gelernt haben,<br />
sollen die nachfolgend vorgestellten Praxisberichte<br />
unserer Projektkooperationspartner<br />
möglichst viele Unternehmen anregen, ebenfalls<br />
aktiv zu werden.<br />
9.1 Packendes Kundenmanagement<br />
Autor: CAS Software AG<br />
Praxisbeispiele<br />
CRM-Dienstleister: CAS Partner com:con<br />
solutions, Köln<br />
CRM-System: CAS genesisWorld<br />
Größe CRM-Anwender: 30 MA<br />
Seit Anfang 2007 sorgt ein CRM-System in der<br />
deutschen IMA-Vertriebsniederlassung in Köln<br />
<strong>für</strong> qualitativ hochwertige Kundenbeziehungen.<br />
Auch das Projektmanagement hat der Hersteller<br />
von Verpackungsmaschinen mit dem CRM-System<br />
optimiert, wie ein Blick in die Praxis zeigt.<br />
Ein innovativer Global Player<br />
| 41<br />
Mit über 1.000 Patenten ist IMA führender Hersteller<br />
von Verpackungsmaschinen jeglicher Art.<br />
Ein Global Player schlechthin. Mit IMA-Maschinen<br />
lassen sich bei weitem nicht nur Tee- und Kaffeebeutel<br />
befüllen: Tuben, Kosmetiktiegel oder<br />
sogenannte Blisterverpackungen <strong>für</strong> pharmazeutische<br />
Erzeugnisse <strong>–</strong> alles, was kartoniert, zellophaniert<br />
oder steril umhüllt werden muss, kann<br />
mit <strong>eine</strong>r Maschine von IMA verpackt werden.<br />
Diese Innovationsfreudigkeit überträgt die Kölner<br />
Vertriebsniederlassung des italienischen<br />
Konzerns nun erfolgreich auf das Kundenmanagement.<br />
Um den Kontakt und Umgang mit zahlreichen<br />
Kunden aus verschiedensten Branchen<br />
zu optimieren, arbeiten rund 30 IMA Germany-<br />
Mitarbeiter mit dem CRM-System.<br />
Kundenbeziehungsmanagement statt<br />
Aktenberge<br />
„Vor Einführung des neuen Systems wuchsen die<br />
Aktenberge steil an“, erinnert sich Olivia Bishop,<br />
Qualitätsmanagerin bei IMA Germany.<br />
Zwar wurden Excel-Tabellen, Word-Dokumente<br />
und E-Mails über den Windows-Explorer elektronisch<br />
abgelegt, die Papierablage verschlang<br />
trotzdem viel Platz und wertvolle Zeit.
42|<br />
Praxisbeispiele<br />
Eine Lösung musste her. Daher begann sie gemeinsam<br />
mit Geschäftsführer Thomas Fricke<br />
über die Einführung <strong>eine</strong>s geeigneten CRM-<br />
Systems nachzudenken. Der Favorit unter den<br />
verschiedenen Anbietern und Lösungen stand<br />
<strong>für</strong> die beiden schnell fest.<br />
„Für das eingesetzte CRM-System sprach eindeutig,<br />
dass damit unsere gesamten Geschäftsprozesse<br />
abgebildet werden können“, so Bishop und<br />
Fricke über den ausschlaggebenden Grund. „Wir<br />
wollten ein vorkonfiguriertes System, das dennoch<br />
genügend Raum <strong>für</strong> eigene Anpassungen<br />
lässt. Bei anderen Lösungen sahen wir diese<br />
Möglichkeit nicht. Außerdem lag uns viel daran,<br />
das System schnell zum Einsatz zu bringen.“<br />
©IckeT <strong>–</strong> fotolia.com<br />
Implementierung von erweiterten -<br />
Funktionen<br />
Um die projektbezogenen Daten auf die gewünschte<br />
Branchenanforderung abzustimmen,<br />
kommen die Module „Helpdesk“ und „Project“<br />
zum Einsatz. Nach Abschluss der Implementierungsphase,<br />
dem Datenimport und Mitarbeiterschulung<br />
startete der Live-Betrieb.<br />
Mit der Betreuung durch den CRM-Dienstleister<br />
aus Köln zeigt sich Bishop überaus zufrieden:<br />
„Der Support ist optimal: Bei <strong>eine</strong>r Anfrage reagiert<br />
unser Systembetreuer unkompliziert,<br />
schnell und kümmert sich über Fernwartung<br />
direkt um unser Anliegen.“<br />
Die neue Form der Übersichtlichkeit<br />
Mit dem neuen System haben die Mitarbeiter<br />
jetzt den kompletten Zugriff auf alle Kundendaten<br />
und können auf die in der Datenbank abgelegten<br />
Kundeninformationen zurückgreifen.<br />
„Mir gefällt, dass m<strong>eine</strong> Kollegen Kundendaten<br />
selbst ändern und dezentral auf diese zugreifen<br />
können“, meint Bishop. Das CRM-System schafft<br />
Übersichtlichkeit in den Kundenbeziehungen, die<br />
es bisher in dieser Form nicht gab. Vor Einsatz<br />
der neuen Software wäre kaum daran zu denken<br />
gewesen <strong>–</strong> heute ist es <strong>eine</strong> Sache von Sekunden.<br />
Statt dem Gang zum Aktenschrank, holt sich der<br />
Vertriebsmitarbeiter die Kundenakte per Knopfdruck<br />
auf den Bildschirm. „Mit der Akten-<br />
Archivierungsfunktion werden sämtliche Kundenkontakte<br />
(Briefe, Mails, Telefonate) digital<br />
und durch Verknüpfung mit dem Kunden, Projekt<br />
o. ä. in den jeweiligen Akten abgelegt."<br />
Urlaubsvertretung leicht gemacht<br />
Von den Anwendungen und der hohen Benutzerfreundlichkeit<br />
sind die Mitarbeiter positiv überrascht.<br />
Besonders schätzen sie die intuitive Menüführung,<br />
die es leicht macht, sofort neue Kontakte<br />
in das System einzupflegen und mit Details<br />
und Informationen zu vervollständigen. Jede<br />
IMA-Maschine wird zum Beispiel als Hauptprojekt<br />
im CRM-System angelegt.<br />
Für Wartungsaufträge oder Ersatzbeschaffungen<br />
werden Projekte und Vorgänge mit dem Hauptprojekt<br />
verknüpft. „War <strong>eine</strong> Urlaubsvertretung<br />
zuvor noch mit langwierigen Übergabeprozeduren<br />
verbunden, ist es nun sehr einfach, die<br />
Projekte des Kollegen zu übernehmen“, erklärt<br />
Geschäftsführer Thomas Fricke. Die Recherche<br />
des Kundennamens oder der Maschinennummer<br />
ist dabei die leichteste Übung.Und sollte doch<br />
einmal ein Ansprechpartner aus dem Gedächtnis<br />
geraten, ist es nun viel leichter, diesen nach bestimmten<br />
Suchkriterien aus den Adressdaten<br />
herauszufiltern und zu kontaktieren.<br />
Auch die Telefonanbindung kommt im gesprächsintensiven<br />
Vertrieb sehr gut an, weil lästiges<br />
Tippen entfällt und Gespräche einfach per<br />
Mausklick aus der Adresse hergestellt werden.
Bei Anrufeingang hat der Vertriebsmitarbeiter<br />
sofort alle Informationen aus der Kundenakte vor<br />
Augen.<br />
Terminalserver, BlackBerry & Co. <strong>für</strong><br />
unterwegs<br />
Von unterwegs steht das Wissen im CRM-System<br />
den Mitarbeitern über <strong>eine</strong>n Terminalserver zur<br />
Verfügung. So nutzen zum Beispiel die Techniker<br />
ein Modul des Systems, um alle erforderlichen<br />
Daten vor Ort beim Kunden an der Maschine auf<br />
dem Schirm zu haben und den Wartungsservice<br />
zu optimieren.<br />
„Die Außendienstmitarbeiter im Vertrieb verlassen<br />
sich mobil auf ihren BlackBerry, der über die<br />
Schnittstelle zum CRM-System das Termin- und<br />
Aufgabenmanagement sehr einfach und komfortabel<br />
gestaltet“, ergänzt Fricke.<br />
Klare Durchsicht unterstützt den<br />
Geschäftserfolg<br />
Die Mitarbeiter bei IMA Germany möchten heute<br />
<strong>eine</strong> Arbeitsweise ohne dieses Höchstmaß an<br />
Transparenz nicht mehr missen. Das Kunden-<br />
und Projektmanagementsystem hat seit Einführung<br />
zu <strong>eine</strong>r spürbar verbesserten Kundenbetreuung<br />
geführt und wirkt sich positiv auf Auftragsabwicklung<br />
und Servicebereich aus.<br />
Fricke und Bishop halten es aus ihrer Erfahrung<br />
<strong>für</strong> sehr wichtig, dass im Vorfeld der CRM-Einführung<br />
alle Geschäftsprozesse genau analysiert<br />
werden. „Man sollte vorher genau überlegen, was<br />
das System in der alltäglichen Praxis leisten<br />
muss“, bestätigt Bishop.<br />
„Wenn man die Mitarbeiter <strong>für</strong> CRM überzeugend<br />
motiviert, dann ist der Erfolg programmiert.“ und<br />
im Falle von IMA Germany <strong>eine</strong> packende Kunden-<br />
und Projektmanagementlösung gefunden.<br />
Autor: nasdo AG, Schwabach<br />
CRM-Dienstleister: nasdo AG,<br />
Schwabach<br />
CRM-System: cobra CRM<br />
Praxisbeispiele<br />
9.2 Kundenmanagement mit CRM-<br />
Lösungen aus der Cloud<br />
Die nasdo AG bietet ihren Kunden <strong>eine</strong> Server-<br />
und CRM-Hosting-Lösung in <strong>eine</strong>m der<br />
modernsten Rechenzentren Europas, dem 5-<br />
Sterne Premium Rechenzentrum der noris<br />
network in Nürnberg-Langwasser. Somit erhält<br />
der Kunde hochwertige IT-Services, <strong>eine</strong><br />
leistungsfähige IT-Infrastruktur und ein<br />
durchgängiges Informationssicherheits- <strong>Management</strong><br />
nach ISO/IEC 27001:2005.<br />
Umsetzung erfolgte zum Beispiel bei der<br />
Firma TELE CONSULT<br />
| 43<br />
Die TELE CONSULT Wirtschaftsberatung <strong>für</strong> Telekommunikation<br />
GmbH mit Hauptsitz in Maintal<br />
bei Frankfurt ist ein seit über 15 Jahren bundesweit<br />
am Markt tätiges Beratungsunternehmen im<br />
Bereich der Telekommunikation, IT und Sicherheitstechnik.<br />
Als herstellerneutrales Wirtschaftsberatungsinstitut<br />
hat es sich TELE CONSULT zum<br />
Leitmotiv gemacht, gewinnbringend <strong>für</strong> s<strong>eine</strong><br />
Mandanten tätig zu sein, unabhängig von Größe<br />
und Standort des Unternehmens.<br />
Die Ausgangssituation<br />
Die Firma TELE CONSULT suchte <strong>eine</strong> bedienerfreundliche<br />
CRM-Softwarelösung <strong>für</strong> den Mittelstand,<br />
die flexibel und an Bedienerwünsche einfach<br />
anpassbar ist. Diese Lösung sollte allen Anwendern<br />
über das Internet jederzeit zur Verfügung<br />
stehen.<br />
Ebenso sollte ein zentral im Unternehmen stehender<br />
Server durch <strong>eine</strong> im Rechenzentrum gehostete<br />
Lösung ersetzt werden, um alle Firmendaten<br />
von <strong>eine</strong>m Ort aus zur Verfügung stellen<br />
zu können.
44|<br />
Praxisbeispiele<br />
Die Mitarbeiter sollten in Zukunft einfach und sicher<br />
auf dieselben Office Programme und <strong>–</strong>Informationen<br />
zugreifen können. „Wir suchten ein zuverlässiges<br />
IT-Systemhaus in Nordbayern, welches<br />
unser neuartiges Konzept im Bereich cobra<br />
CRM Datenbanksystem und die zentrale Bereitstellung<br />
<strong>eine</strong>s Daten-Servers als Online-Lösung<br />
realisieren konnte und darüber hinaus noch äußerst<br />
kompetente IT-Experten beschäftigte, welche<br />
die Umstellung der gesamten Office-<br />
Umgebung auf Microsoft Office 365 inklusive<br />
des neuen Microsoft Messengers „Lync“ gewährleisten<br />
konnten“, so der IT Verantwortliche der<br />
TELE CONSULT, Jürgen Frohnapfel, Büro Süd in<br />
Bayreuth.<br />
Die Lösung<br />
Die Firma TELE CONSULT entschied sich <strong>für</strong> die<br />
cloud-basierte Lösung der nasdo AG.<br />
Diese bietet <strong>eine</strong> auf Unternehmen ausgelegte<br />
hohe Sicherheit und wird von Microsoft unterstützt.<br />
Die Firma TELE CONSULT nutzt cobra<br />
CRM, um die maximale Leistungsfähigkeit bei ihrem<br />
Kundenmanagement zu fördern und zeit-<br />
und kosteneffiziente Abläufe sowie die Mitarbeiterzufriedenheit<br />
zu optimieren.<br />
Das CRM-System stellt Kundeninformationen in<br />
den Mittelpunkt. Jeder einzelne Mitarbeiter erhält<br />
<strong>eine</strong> neue, mehrdimensionale Sicht auf den Kunden<br />
mit allen speziell <strong>für</strong> ihn benötigten und angepassten<br />
Informationen.<br />
Mit der Einführung der zentral über das Rechenzentrum<br />
gehosteten Lösung der nasdo AG stehen<br />
dem Kunden vertraute Microsoft Office Anwendungen<br />
<strong>für</strong> die Zusammenarbeit und Produktivität<br />
über das Internet bereit. So können alle<br />
ganz einfach von nahezu überall zusammenarbeiten<br />
und auf E-Mails, Webkonferenzen, Dokumente<br />
und Kalender zugreifen.<br />
9.3 Projektbezogenes Arbeiten mit<br />
CRM<br />
Autor: Stefan Schlattmeier, IT-Betreuer<br />
beim Ingenieurbüro Reich + Hölscher<br />
CRM-Dienstleister: julitec GmbH<br />
CRM-System: julitec CRM<br />
Größe CRM-Anwender: 20 MA<br />
Das Ingenieurbüro Reich + Hölscher plant seit<br />
fast dreißig Jahren die Haustechnik von Büros<br />
und Mehrfamilienhäusern.<br />
In enger Kooperation mit den Architekten wird<br />
die Lage der Heizkörper festgelegt oder werden<br />
mögliche Rohrleitungen angedacht. Unterstützt<br />
werden die Ingenieure und Techniker bei dieser<br />
Aufgabe von <strong>eine</strong>r kompletten Officelösung <strong>eine</strong>s<br />
CRM-Systems.<br />
Ob Feuerwache, Kreiskrankenhaus oder Firmensitz,<br />
Reich + Hölscher werden immer dann aktiv,<br />
wenn auf Grund der Größe des Bauprojektes ein<br />
auf Heizung und Sanitär spezialisiertes Planungsbüro<br />
gebraucht wird.<br />
Nach Besprechungen mit den jeweiligen Architekten<br />
werden die Ingenieure und Techniker aktiv<br />
und fertigen erste Entwürfe, die im Anschluss<br />
durch die Technischen Zeichner umgesetzt und<br />
nach abschließender Freigabe an die jeweiligen<br />
Baufirmen weitergegeben werden.<br />
Neben diesen umfangreichen Aufgaben wird in<br />
Zeiten des Klimawandels die Beratung zu energiesparendem<br />
Bauen oder Restaurieren immer<br />
wichtiger.<br />
Das Ingenieurbüro nutzt zur Akquise und Organisation<br />
der Projekte die komplette Officelösung<br />
des CRM-Systems, bestehend aus dem CRM-System<br />
selbst und der zugehörigen Dokumentenmanagementlösung.
Verbunden sind beide Lösungen mit der Telefonintegration<br />
CTI 18 , womit bereits beim ersten<br />
Klingelton der Anrufer erkannt wird und das<br />
Wählen per Mausklick, aus der Adresse heraus,<br />
möglich ist.<br />
©YuriArcurs <strong>–</strong>fotolia.com<br />
Grundsätzlich nutzen alle Mitarbeiter von<br />
Reich + Hölscher die Software, unterschiedliche<br />
Zugriffsrechte werden durch <strong>eine</strong> Gruppenstruktur<br />
abgebildet, in der <strong>für</strong> jede Gruppe die <strong>für</strong> sie<br />
notwendigen Rechte, wie. z. B. Schreib- oder Lesemöglichkeiten,<br />
individuell definiert sind.<br />
Schwerpunkt ist die Projektverwaltung des CRM-<br />
Systems: Jede Gebäudeplanung ist als Projekt<br />
angelegt und darin werden alle Arbeitsvorgänge<br />
und Maßnahmen definiert. Beispielsweise werden<br />
externe und interne Ansprechpartner zugeordnet<br />
oder Aufgaben abgearbeitet. Durch die nahtlose<br />
Integration des CRM- und Dokumentenmanagement-Systems<br />
können die betreffenden Dokumente<br />
und Dateien zugeordnet und abgelegt<br />
werden.<br />
18 CTI = Computer Telephony Integration. CTI ist die<br />
Verknüpfung von Telekommunikation mit elektronischer<br />
Datenverarbeitung. Sie ermöglicht, aus Computerprogrammen<br />
heraus den automatischen Aufbau, die Annahme und<br />
Beendigung von Telefongesprächen, den Aufbau von Telefonkonferenzen,<br />
das Senden und Empfangen von Faxnachrichten,<br />
Telefonbuchdienste, sowie die Weitervermittlung<br />
von Gesprächen.<br />
Quelle: Wikipedia, Stichwort "CTI", Version vom 30. August<br />
2012, abrufbar unter<br />
http://de.wikipedia.org/wiki/Computer_Telephony_Integration<br />
Praxisbeispiele<br />
Gerade die unkomplizierte Ablage der Dokumente<br />
überzeugte den IT-Beauftragten Stefan<br />
Schlattmeier: „Wir hatten zunächst nur ein Dokumentenmanagementsystem<br />
gesucht, und uns<br />
hat die super funktionierende OCR-Erkennung<br />
sofort begeistert.<br />
| 45<br />
Während der Präsentation der Officelösung des<br />
CRM-Systems in unserem Haus wurde schnell<br />
klar, dass gerade durch die Integration von CRM-<br />
und Dokumentenmanagement-System ein projektbezogenes<br />
Arbeiten ermöglicht wird. Deshalb<br />
haben wir uns <strong>für</strong> die „große“ Lösung entschieden.“<br />
Eine Besonderheit bei der Arbeit von Reich +<br />
Hölscher wird durch ein Helpdesk Zusatzmodul<br />
abgebildet: Fertigt ein Sachbearbeiter <strong>eine</strong>n Aktenvermerk<br />
oder <strong>eine</strong>r der Ingenieure auf <strong>eine</strong>r<br />
Baustelle <strong>eine</strong> Bauleitungsnotiz an, gibt der jeweilige<br />
Mitarbeiter jeden einzelnen zu erledigenden<br />
Punkt als so genanntes „Trouble-Ticket“<br />
ein. So kann er schnell und auf <strong>eine</strong>n Blick die<br />
Aufgaben den entsprechenden Ansprechpartnern<br />
zuweisen, die Prioritätenreihenfolge festlegen<br />
und die Erledigung überwachen.<br />
Besonders überzeugt ist Schlattmeier dabei von<br />
der Stabilität der Programme: „Abstürze tendieren<br />
gegen null, die Programme laufen sehr zügig,<br />
auch während der Arbeit im Netzwerk.<br />
„Zufrieden sind alle Mitarbeiter mit der neuen<br />
Software. Zwar gab es <strong>–</strong> wie bei jeder kompletten<br />
Neuinstallation <strong>–</strong> bei dem <strong>eine</strong>n oder anderen<br />
Nutzer zunächst Berührungsängste, die aber<br />
durch die vier vom CRM-Dienstleister geschulten<br />
„Power-User“ schnell beseitigt werden konnten.<br />
Mittlerweile sind die vorherigen Systeme komplett<br />
durch die CRM-Software ersetzt worden und<br />
die Umstellung und Umgewöhnung an die neue<br />
Arbeitsumgebung fast abgeschlossen.<br />
Zusammenfassend freut sich Stefan Schlattmeier:<br />
„Im Zusammenspiel, auch mit dem CTI-Modul,<br />
das sehr gut funktioniert, macht die Software <strong>eine</strong>n<br />
sehr soliden und funktionellen Eindruck.
46|<br />
Praxisbeispiele<br />
9.4 Mit professionellem xRM ganz<br />
nach oben<br />
Autor: CAS Software AG<br />
CRM-Dienstleister: mpl Software<br />
GmbH, Stuttgart<br />
CRM-System: CAS genesisWorld<br />
Größe CRM-Anwender: 200 MA<br />
Ob Münchner Allianz Arena, die Metro in Barcelona<br />
oder „The Palm“ in Dubai <strong>–</strong> egal, in welchem<br />
Aufzug man sich gerade auf der Welt befindet, in<br />
den meisten fährt SCHAEFER mit.<br />
Als weltweit agierender Komponenten-Hersteller<br />
plant, gestaltet, produziert und vertreibt die<br />
SCHAEFER GmbH Tableaus, Taster und Anzeigen<br />
<strong>für</strong> Aufzüge. Um das globale Beziehungsmanagement<br />
zu Kunden, Händlern und Kooperationspartnern<br />
auf <strong>eine</strong> neue Ebene zu befördern, setzt<br />
das 200-köpfige Unternehmen aus Sigmaringen<br />
auf CAS Engineering <strong>–</strong> der CRM-Branchenlösung<br />
<strong>für</strong> Ingenieure und produzierendem Gewerbe.<br />
Kundenorientierung an erster Stelle<br />
Um die Servicequalität dauerhaft auf <strong>eine</strong>m hohen<br />
Level zu halten, suchte die SCHAEFER GmbH<br />
(www.ws-schaefer.de) nach <strong>eine</strong>m ausgefeilten<br />
Ticketsystem und stieß dabei auf CAS Engineering.<br />
Die Lösung auf Basis der flexiblen CRM-<br />
Lösung CAS genesisWorld versprach mit dem integrierten<br />
Modul Helpdesk professionelle Unterstützung<br />
beim Kundensupport und Beanstandungsmanagement<br />
<strong>–</strong> und darüber hinaus noch<br />
weit mehr.<br />
In 2 Monaten abteilungsübergreifend<br />
implementiert<br />
Ein Projektteam mit Vertretern aus den Bereichen<br />
Marketing, Vertrieb, Support, Qualitätsmanagement<br />
und IT erstellte anschließend gemeinsam<br />
mit der Geschäftsleitung ein Pflichtenheft mit<br />
dem Ziel, den Umgang mit allen Geschäftskontakten<br />
im Unternehmen zu revolutionieren.<br />
Als betreuender CAS Partner stand mpl Software<br />
GmbH aus Stuttgart beratend zur Seite. Die Projektverantwortlichen<br />
Ilona Hanke und Andreas<br />
Stötzner loben nicht nur die „Software made in<br />
Germany“ <strong>–</strong> sondern auch die hilfreiche Betreuung<br />
und Schulung.<br />
Rekordverdächtig schnell verlief die Implementierung:<br />
Vom ersten Adressimport über die Einrichtung<br />
der bidirektionalen Schnittstellen zum<br />
bestehenden infor-ERP-System und Dokumentenmanagement<br />
d3 vergingen kaum zwei Monate.<br />
Zum Einsatz kommt CAS Engineering seither in<br />
sämtlichen Abteilungen des Unternehmens an<br />
derzeit 60 Arbeitsplätzen: Von der Geschäftsleitung<br />
über die internationale Vertriebs- und Marketingabteilung<br />
bis hin zu Einkauf, Planung und<br />
Konstruktionsbüro unterstützt die Lösung das<br />
tägliche Kunden- und Projektmanagement.<br />
Helpdesk-Szenario<br />
Durchweg professionell läuft seither der Umgang<br />
mit Kundenanfragen, ob Supportanfrage oder<br />
Kundenbeanstandung - unabhängig davon, wer<br />
die Anfrage im Unternehmen entgegennimmt,<br />
sie wird sofort in CAS Engineering erfasst und<br />
der entsprechenden Abteilung zugewiesen.<br />
So werden die kompletten Prozesse bis zur Freigabe<br />
durch das Qualitätsmanagement zügig abgewickelt.<br />
Hanke: „Durch die mit CAS Engineering<br />
geschaffene Transparenz erhöhen wir die<br />
Kundenzufriedenheit und stärken das Kundenvertrauen.“<br />
Kommunikation ist alles<br />
Begeistert sind Ilona Hanke, Head of Sales International,<br />
und ihre Kollegen auch von den integrierten<br />
Groupware-Funktionen und der Telefonanbindung:<br />
„Im Vertrieb ist Kommunikation alles“,<br />
bestätigt sie, „die digitalen Verknüpfungen<br />
in der virtuellen Akte von CAS Engineering fassen<br />
alle Termine, Aufgaben, E-Mails, Dokumente<br />
und Kontaktinfos zu unseren Ansprechpartnern<br />
und Projekten auf <strong>eine</strong>n Blick zusammen <strong>–</strong> das<br />
verschafft uns <strong>eine</strong>n hervorragenden 360 Grad<br />
Rundum-Blick auf unsere Kunden.“
Auch die Auswertung der Messebesucher ist mit<br />
wenigen Mausklicks realisiert, Möglichkeiten, die<br />
vor dem Einsatz von CAS Engineering schlichtweg<br />
unmöglich waren.<br />
Intelligentes xRM auch im Außendienst<br />
"Mit CAS Engineering bilden wir nicht nur unsere<br />
eigenen Beziehungen zu unseren Geschäftspartnern<br />
ab, sondern dokumentieren auch die Beziehungen<br />
unserer Geschäftspartner untereinander."<br />
In der Datenbank sind sämtliche Kontakte<br />
enthalten: Händler, Planer, Wettbewerber, Architekten,<br />
weitere Komponentenhersteller. Dementsprechend<br />
präzise steuert der Vertrieb die unterschiedlichen<br />
Kanäle und fährt zielgruppenorientiert<br />
weltweit Marketingaktionen.<br />
Über Citrix sind die verknüpften Informationen<br />
von CAS Engineering jederzeit mobil abrufbar <strong>–</strong><br />
überall auf der ganzen Welt. Über diese Transparenz<br />
freuen sich insbesondere die Außendienstmitarbeiter<br />
des Unternehmens: Denn auch sie<br />
pflegen seit Einführung ihre Termine und Berichte<br />
vollständig über CAS Engineering.<br />
Hohe Flexibilität<br />
Durch die hohe Flexibilität konnten in wenigen<br />
Stunden die Anforderungen an <strong>eine</strong> neue Wissensdatenbank<br />
<strong>für</strong> Länder und Märkte und deren<br />
Besonderheiten umgesetzt werden: Fragen wie:<br />
Welche Fachzeitschriften und Verbände gibt es?<br />
Wie viele Kunden und potentielle Kunden haben<br />
wir? Welche Messen finden wo wie oft statt? können<br />
nun auf Knopfdruck beantwortet werden.<br />
Zeitungs- und Zeitschriftenaufsätze, Informationen<br />
aus dem Internet oder vom Spickzettel werden<br />
zum jeweiligen Land oder Markt zugeordnet<br />
und <strong>für</strong> jeden wiederauffindbar abgelegt.<br />
Fazit: Eine Lösung, die effektiv viel Zeit spart<br />
Die allgem<strong>eine</strong> Zeitersparnis durch den Softwareeinsatz<br />
beeindruckt: Seit der Einführung spart<br />
jeder Mitarbeiter pro Tag mindestens <strong>eine</strong> Stunde<br />
an Verwaltungsaufwand. „Zusätzlich vier<br />
Stunden pro Woche sparen die Kollegen ein, die<br />
vorher auf Basis von Microsoft Excel-Listen arbeiteten“,<br />
weiß Andreas Stötzner, Projektleiter IT,<br />
aus der Praxis zu berichten.<br />
Praxisbeispiele<br />
Aus eigener Erfahrung raten beide CRM-Projektverantwortlichen,<br />
vor der Einführung in Ruhe ein<br />
ausführliches Pflichtenheft zu erstellen und ein<br />
Projektteam mit Key-Usern aus den unterschiedlichen<br />
Bereichen zu bilden. „Das schafft von Anfang<br />
an die nötige Akzeptanz und sorgt da<strong>für</strong>,<br />
dass die Kollegen ihr CRM lieben werden.“<br />
9.5 Mit CRM on Demand zu besserem<br />
Service und Reporting<br />
Autor: Reinhold Müller-Meernach, Vorstand<br />
Vertrieb bei der Seal Systems AG<br />
CRM-Dienstleister: curexus GmbH<br />
CRM-System: Microsoft Dynamics CRM<br />
Größe CRM-Anwender: 100 MA (weltweit)<br />
| 47<br />
In Branchen wie Luftfahrt, Maschinen- oder Anlagenbau<br />
haben Produkte oft <strong>eine</strong>n langen Lebenszyklus.<br />
Häufig ist es nötig, technische<br />
Zeichnungen und Produktdokumentationen über<br />
Jahrzehnte aufzubehalten.<br />
Schließlich müssen Mitarbeiter im Servicefall<br />
noch lange darauf zugreifen. „Nehmen wir zum<br />
Beispiel ein Verkehrsflugzeug: Die ersten Skizzen<br />
sind inzwischen 20 Jahre alt. Gebaut wird<br />
das Flugzeug die nächsten 30 Jahre, und der<br />
Service wird mindestens 40 Jahre laufen“, sagt<br />
Reinhold Müller-Meernach, Vorstand Vertrieb der<br />
Seal Systems AG.<br />
„So <strong>eine</strong>n langen Zeitraum überleben weder<br />
CAD-Programme noch Datenformate.“ Genau diese<br />
Lücke füllt das Softwarehaus mit s<strong>eine</strong>n Lösungen<br />
zu Langzeitarchivierung, Dokumentenverteilung<br />
und Outputmanagement. Mit weltweit<br />
rund 100 Mitarbeitern erzielte Seal Systems<br />
2009 <strong>eine</strong>n Umsatz von etwa 10 Millionen Euro.<br />
Anforderungen<br />
2007 brachte das Unternehmen ein Effizienzprogramm<br />
auf den Weg, das unter anderem kundenorientierte<br />
Bereiche wie Vertrieb, Marketing<br />
oder Projektadministration optimiert.
48|<br />
Praxisbeispiele<br />
„Mit schlanken Strukturen und modernen Informationssystemen<br />
schaffen wir die Basis <strong>für</strong> das<br />
künftige Unternehmenswachstum“, betont Müller-Meernach.<br />
Ein zentraler Punkt war die Einführung<br />
<strong>eine</strong>r unternehmensweit einheitlichen CRM-<br />
Software. Bedingt durch die starke Expansion,<br />
arbeiteten die internationalen Standorte bislang<br />
mit unterschiedlichen Lösungen.<br />
„Das Spektrum reichte von Excel-Listen über einfache<br />
Adressdatenbanken bis hin zu kl<strong>eine</strong>n<br />
CRM-Anwendungen“, erinnert sich Müller-Meernach.<br />
„Aufgrund der Systemvielfalt erkannten die<br />
Landesgesellschaften oft erst spät, dass sie an<br />
den gleichen Projekten arbeiteten.“<br />
Zudem fehlten einheitliche Standards, um Verkaufschancen<br />
zu bewerten. Das erschwert die Interpretation<br />
der Forecasts erheblich. 2008 begann<br />
ein Projektteam, <strong>eine</strong> passende CRM-Software<br />
zu suchen.<br />
Die internationale Ausrichtung stellte besondere<br />
Anforderungen. „Mehrsprachigkeit und Multiwährungsfähigkeit<br />
waren Pflicht. Zudem sind<br />
unsere Niederlassungen eher klein. Lokale Installationen<br />
waren daher zu aufwendig“, erklärt<br />
Müller-Meernach.<br />
„Wir haben deshalb von Anfang an auf ‚Software<br />
as a Service‘ gesetzt. Nur so konnten wir unsere<br />
IT dauerhaft von Aufgaben entlasten, die nicht<br />
zu unserem Kerngeschäft gehören.“ Im Frühjahr<br />
2009 waren noch zwei Lösungen im Gespräch.<br />
Die internationale Ausrichtung und die flexible,<br />
schlanke Struktur des Programms gaben am Ende<br />
den Ausschlag.<br />
Lösung<br />
Die Implementierung im Spätsommer 2009 fiel<br />
mitten in die Wirtschaftskrise, von der Seal Systems<br />
als Dienstleister der Automobilbranche<br />
ebenfalls betroffen war.<br />
„Aufgrund der strategischen Bedeutung wollten<br />
wir das Projekt trotzdem umsetzen. Allerdings<br />
mussten wir die Realisierung des Leistungsumfangs<br />
über <strong>eine</strong>n längeren Zeitraum strecken“,<br />
sagt Müller-Meernach. „Zum Glück waren Software<br />
und Partner flexibel genug, diesen Weg<br />
mitzugehen.“<br />
Größere Anpassungen gab es nur bei der Abbildung<br />
des Projektauslieferungsprozesses. Hier<br />
entschied das Projektteam, bewährte Verfahren<br />
aus <strong>eine</strong>r vorhandenen Servicesoftware zu übernehmen.<br />
„Angesichts des Kostendrucks haben<br />
wir uns damals stark von der Vergangenheit leiten<br />
lassen und die Optimierungschancen etwas<br />
vernachlässigt, die jeder Systemwechsel bietet“,<br />
räumt Vorstand Müller-Meernach ein.<br />
Nach <strong>eine</strong>r Implementierungsphase von nur 4<br />
Wochen folgte im Dezember 2009 die aufwendige<br />
Übernahme der Altdatenbestände.<br />
Dabei galt es, etwa 20 000 Personen- und 8000<br />
Firmendaten aus den unterschiedlichsten Systemen<br />
aufzubereiten. Nur <strong>eine</strong>n Monat später trat<br />
das CRM-System in der ersten Januarwoche den<br />
Dienst bei der Seal Systems AG an.<br />
Nutzen<br />
Die Versäumnisse bei der Prozessoptimierung<br />
holte das Softwarehaus rasch nach <strong>–</strong> parallel zur<br />
anziehenden Konjunktur und mit eigenen Kapazitäten.<br />
Dabei ergänzte man die Projektabwicklung<br />
um <strong>eine</strong> Schnittstelle zum Ticketingsystem.<br />
Heute können Mitarbeiter direkt aus der Kundenakte<br />
heraus auf offene Serviceanfragen zugreifen.<br />
Im Vertrieb ist ein spezielles Incentive-<br />
Programm hinzugekommen, das zusätzlich Anreize<br />
<strong>für</strong> die Neukundengewinnung bildet.<br />
©BilderBox.com
Das Schöne an diesen Beispielen ist, dass unsere<br />
Mitarbeiter die Änderungen selbst vornehmen<br />
konnten. Und ich rede hier nicht von Programmierarbeiten“,<br />
so Müller-Meernach. Inzwischen<br />
arbeitet Seal Systems mit <strong>eine</strong>r Reihe weiterer<br />
Funktionen und Methoden, die eingangs aus<br />
Kostengründen ausgeklammert wurden.<br />
Entsprechend zufrieden ist der Vorstand mit<br />
dem Projektverlauf: „Wir sind weit entfernt von<br />
jenem Punkt, an dem wir noch vor <strong>eine</strong>m Jahr<br />
standen.“ Heute sind die Vertriebsmitarbeiter<br />
vom aufwendigen Reporting befreit.<br />
Das <strong>Management</strong> ruft die Geschäftszahlen bei<br />
Bedarf tagesaktuell selbst ab. Da alle Niederlassungen<br />
auf Basis einheitlicher Standards arbeiten,<br />
ist Sicherheit in die Forecasts eingekehrt.<br />
Erstmals lassen sich die Ergebnisse der Standorte<br />
vergleichen. Auch die Servicequalität hat sich<br />
mit dem CRM-System deutlich verbessert.<br />
„Wir haben viele internationale Kunden, denen<br />
wir <strong>eine</strong>n zuverlässigen Service rund um die Uhr<br />
bieten wollen. Das funktioniert nur, weil unsere<br />
Mitarbeiter weltweit mit den gleichen Daten arbeiten“,<br />
unterstreicht Müller-Meernach. Für den<br />
Vertrieb rechnet er mit <strong>eine</strong>r Schubwirkung.<br />
Schließlich lasse sich der Erfolg von Marketingaktivitäten,<br />
zum Beispiel Veranstaltungen, mit<br />
dem CRM-System detailliert nachvollziehen.<br />
„Der effizientere Einsatz unserer Ressourcen und<br />
das neue Incentive-Programm werden unser Geschäftsergebnis<br />
positiv beeinflussen“, sagt<br />
Müller-Meernach.<br />
Mit der Auslagerung der CRM-Software hat er gute<br />
Erfahrungen gemacht: „On Demand versetzt<br />
uns in die Lage, unsere IT-Struktur auf das Notwendigste<br />
zurückzufahren.“ Betrieb, Administration<br />
und Wartung des CRM-Systems übernimmt<br />
der CRM-Dienstleister.<br />
Praxisbeispiele<br />
9.6 Zusammenführung von<br />
Insellösungen<br />
Autor: Frank Lutz, Assistent der Geschäftsleitung<br />
bei der DEPAC Establishment<br />
CRM-Dienstleister: julitec GmbH<br />
CRM-System: julitec CRM<br />
| 49<br />
2008 ist ein wichtiges Jahr <strong>für</strong> DEPAC Establishment.<br />
Das Unternehmen mit Sitz in Liechtenstein<br />
feiert sein 25jähriges Jubiläum. 1983 in Österreich<br />
gegründet, produziert das Spezialunternehmen<br />
mittlerweile am Standort Liechtenstein<br />
hochentwickelte Gleitringdichtungen und verkauft<br />
diese weltweit. Deutschland wird dabei von<br />
<strong>eine</strong>m eigenen Vertriebsnetz bearbeitet, in den<br />
ausländischen Märkten wie den USA oder Asien<br />
wird DEPAC von <strong>eine</strong>m ausgedehnten Händlernetz<br />
unterstützt. Gleitringdichtungen werden <strong>–</strong><br />
kurz zusammengefasst <strong>–</strong> zur Abdichtung <strong>eine</strong>r<br />
rotierenden Welle gegenüber <strong>eine</strong>r Wand, zum<br />
Beispiel <strong>eine</strong>m Pumpgehäuse, eingesetzt.<br />
DEPAC beliefert zum <strong>eine</strong>n Hersteller entsprechender<br />
Geräte mit standardisierten Dichtungen,<br />
hat sich aber auch als Speziallieferant mit besonderem<br />
Augenmerk auf Wünsche und Anforderungen<br />
von Einzelkunden <strong>eine</strong>n Namen gemacht.<br />
Mit dem wachsenden Erfolg der letzten 25 Jahre<br />
stiegen auch die Anforderungen an das Kundenmanagement.<br />
Reichte es am Anfang aus,<br />
dass jeder Vertriebsmitarbeiter mehr oder weniger<br />
selbstständig s<strong>eine</strong> Kundenkontakte organisierte,<br />
musste mit wachsendem Umsatz das CRM<br />
vereinheitlicht werden.<br />
Die Zentrale in Liechtenstein begann also mit der<br />
Suche nach <strong>eine</strong>r geeigneten Software und wurde<br />
in den Reihen der eigenen Mitarbeiter fündig,<br />
wie Frank Lutz, Vertriebsverantwortlicher <strong>für</strong><br />
Deutschland und Mitentscheider der Softwareeinführung,<br />
berichtet: „Einer unserer Vertriebsmitarbeiter<br />
erzählte mir von <strong>eine</strong>m CRM-System
50|<br />
Praxisbeispiele<br />
Free, welches er privat zur Adressverwaltung<br />
nutzte.<br />
Also haben wir uns zusammengesetzt, er hat mir<br />
die verschiedenen Funktionen gezeigt und ich<br />
hatte schnell das Gefühl, dass diese Software<br />
genau die Richtige <strong>für</strong> uns wäre.“<br />
Nach der grundsätzlichen Entscheidung <strong>für</strong> die<br />
Einführung des CRM-Systems ging man <strong>eine</strong>n<br />
ungewöhnlichen, aber im Nachhinein sehr erfolgreichen<br />
Weg: Man vereinbarte <strong>eine</strong>n ganztägigen<br />
Workshop direkt mit den Entwicklern des CRM-<br />
Dienstleisters, um die Anforderungen von DEPAC<br />
mit den Möglichkeiten des CRM-Systems abzustimmen:<br />
„Wir hatten ganz spezielle Anforderungen<br />
an die Software formuliert, deren Durchführbarkeit<br />
während dieses Workshops direkt<br />
mit den Entwicklern durchgesprochen werden<br />
konnte.<br />
So hatten beide Seiten die Möglichkeit, ihre Vorstellungen<br />
zu kommunizieren und <strong>eine</strong> geeignete<br />
und gleichzeitig einfach einsetzbare Lösung<br />
zu finden“, freut sich Lutz.<br />
©Nmedia <strong>–</strong> fotolia.com<br />
Neben der Verwaltung der zahlreichen Kundendaten<br />
realisierte der CRM-Dienstleister im Anschluss<br />
an den Workshop einige kundenspezifische<br />
Erweiterungen.<br />
Da die deutschlandweit tätigen Vertriebsmitarbeiter<br />
per Terminalserver auf das CRM-System<br />
zugreifen, wurde das Rechtemanagement insoweit<br />
angepasst, dass jeder Mitarbeiter auch nur<br />
„s<strong>eine</strong>“ Kundendaten einsehen kann.<br />
Darüber hinaus prüft das CRM-System nun bereits<br />
beim Anlegen <strong>eine</strong>r neuen Kundenadresse<br />
anhand der Postleitzahl, ob der jeweilige Neu-<br />
kunde im zugewiesenen Verkaufsgebiet des betreuenden<br />
Vertriebsmitarbeiters liegt.<br />
Ist dies nicht der Fall, wird der Mitarbeiter per<br />
Pop-up darüber informiert und die Zentrale erhält<br />
<strong>eine</strong> Info per E-Mail über den Sachverhalt.<br />
Danach wird im Einzelfall entschieden, ob der<br />
Kunde beim Vertriebsmitarbeiter bleibt, oder jeweils<br />
an den zuständigen Kollegen weitergegeben<br />
wird.<br />
Durch die umfangreichen Auswertungsmöglichkeiten,<br />
vor allem auch der Kontakthistorie, ist<br />
<strong>eine</strong> stetige Erfolgskontrolle der Vertriebsaktivitäten<br />
möglich geworden. Jeder einzelne Mitarbeiter<br />
ist angehalten, nach jedem Kundenkontakt,<br />
zum Beispiel <strong>eine</strong>m Verkaufsgespräch oder <strong>eine</strong>r<br />
Präsentation, <strong>eine</strong>n Bericht darüber in der Kontakthistorie<br />
abzulegen.<br />
So können zum <strong>eine</strong>n die Kundenkontakte durch<br />
die Zentrale schnell und einfach ausgewertet<br />
werden, zum anderen der Kundenstamm leichter<br />
von <strong>eine</strong>m ausscheidenden Mitarbeiter auf <strong>eine</strong>n<br />
neuen Kollegen übertragen werden. Im Ernstfall<br />
hat die Zentrale auf diese Weise direkt die Möglichkeit<br />
zu reagieren, wenn Probleme auftreten<br />
oder Umsätze stagnieren.<br />
Neben der Verwaltung der Kundendaten wird<br />
auch das umfangreiche Händlernetz in aller Welt<br />
über CRM-System betreut.<br />
In der zentralen Datenbank in Liechtenstein werden<br />
nicht nur die Stammdaten des jeweiligen<br />
Partners hinterlegt, auch Ansprechpartner, Termine<br />
und Historieneinträge geben ein umfassendes<br />
Bild der Aktivitäten mit und <strong>für</strong> den jeweiligen<br />
Händler.<br />
Frank Lutz ist immer noch begeistert: „Vor allem<br />
die Flexibilität der Software und s<strong>eine</strong>r Entwickler<br />
beim CRM-Dienstleister hat mich beeindruckt.<br />
Wir haben uns zusammengesetzt, alles besprochen<br />
und die Software dann ganz unseren Wünschen<br />
angepasst.“<br />
Seitdem gibt es k<strong>eine</strong> technischen Probleme und<br />
die Zusammenarbeit läuft weiterhin super:<br />
„Wir konnten vom ersten Tag an einfach durchstarten“,<br />
so Lutz.
9.7 Kundenbeziehungen perfekt<br />
unter Dach und Fach<br />
Autor: ars Publicandi GmbH,<br />
Rodalben<br />
CRM-Dienstleister: ADITO Software<br />
GmbH, Geisenhausen<br />
CRM-System: ADITO online<br />
Größe CRM-Anwender: 100 MA<br />
Seit über 100 Jahren agiert die Erlus AG aus Neufahrn,<br />
Hersteller von Tondachziegeln und<br />
Schornsteinsystemen, als Design- und Innovationsführer<br />
erfolgreich am Markt.<br />
Naturgemäß hat sich die Arbeitsweise in der<br />
Branche über die Jahre sehr stark verändert, wie<br />
Dietmar Scherer, Leiter Marketing bei Erlus, berichtet:<br />
„Früher wurden Tondachziegel im Markt<br />
‚verteilt‘ und zügeweise in großen Stückzahlen<br />
abgeholt <strong>–</strong> heute liefern wir im so genannten Objektgeschäft<br />
auftragsbezogen, in kl<strong>eine</strong>ren Mengen<br />
und meist direkt an die Baustelle.“<br />
©BilderBox.com<br />
Auch vertriebsseitig waren die Strukturen bei<br />
Erlus gewachsen und hatten sich deutlich verändert<br />
mit der Konsequenz, dass die vertriebsrelevanten<br />
Informationen in vielerlei Formen vor-<br />
Praxisbeispiele<br />
lagen und zahlreiche Insellösungen zum Einsatz<br />
kamen. Insbesondere deren Abschaffung stand<br />
im Vordergrund bei der Entscheidung, ein komplett<br />
neues, einheitliches CRM-System aufzusetzen,<br />
das ein transparentes und flexibles <strong>Management</strong><br />
sämtlicher Daten gewährleistet und dabei<br />
die Kunden und Objekte klar in den Mittelpunkt<br />
stellt.<br />
Entscheidungskriterium Flexibilität<br />
Vor den Erfolg haben die Götter jedoch bekanntlich<br />
den Schweiß gesetzt und ganz in diesem<br />
Sinne hat die Erlus AG das Projekt „neues CRM-<br />
System“ von Beginn an intensiv vorbereitet: mit<br />
<strong>eine</strong>r breit angelegten Prozessuntersuchung und<br />
-modellierung sowie der Erstellung <strong>eine</strong>s Lastenheftes<br />
bzgl. der Funktionen über welche die<br />
künftige IT-Lösung verfügen sollte.<br />
| 51<br />
Im Herbst 2008 startete mit <strong>eine</strong>m Besuch der<br />
Fachmesse „CRM-expo“ in Nürnberg der konkrete<br />
Auswahlprozess. Nach <strong>eine</strong>r Prüfung mehrerer<br />
Anbieter auf der Grundlage <strong>eine</strong>r Entscheidungsmatrix<br />
konnte sich die ADITO Software GmbH<br />
aus Geisenhausen mit ihrer CRM-Software<br />
„ADITO online“ durchsetzen.<br />
„Ausschlaggebend waren dabei vor allem die<br />
Plattformunabhängigkeit sowie die durchgängige<br />
Flexibilität des Systems, das uns die Möglichkeit<br />
gibt, im eigenen Haus sukzessive Know-how aufzubauen<br />
und künftig in Eigenregie auch selbst<br />
Entwicklungen vorzunehmen“, so Dietmar Scherer<br />
zur Entscheidung des Projektteams, dem unter<br />
s<strong>eine</strong>r Leitung insgesamt zwölf Personen angehörten.<br />
Hinzu kamen die Integration der Groupware-<br />
Anwendung Lotus Notes und die Möglichkeit, die<br />
CRM-Lösung auch im Offline-Betrieb zu nutzen.<br />
So können Außendienstmitarbeiter in Deutschland<br />
und den europäischen Nachbarstaaten auf<br />
Kundendaten auch dann zugreifen, wenn k<strong>eine</strong><br />
Internetverbindung verfügbar ist.<br />
Ein weiterer Punkt, wenn auch kein entscheidender,<br />
war die komfortable Anbindung an das<br />
hauseigene SAP-System, die sich über <strong>eine</strong>n entsprechenden<br />
Konnektor nachfolgend zügig abwickeln<br />
ließ.
52|<br />
Praxisbeispiele<br />
So vereint die skalierbare CRM-Lösung ADITO online<br />
in sich alle Funktionalitäten <strong>für</strong> Vertrieb,<br />
Marketing und Service im Innen- und Außendienst.<br />
Auf diese Weise erhalten die Anwender<br />
jederzeit und überall Zugriff auf sämtliche relevanten<br />
Daten. Die Software setzt auf allen gängigen<br />
SQL-Datenbanken auf, lässt sich mit beliebigen<br />
Fremdsoftwaresystemen einsetzen und<br />
ermöglicht als generisches System uneingeschränkt<br />
Anpassungen und Erweiterungen. Aktuelle<br />
Kundendaten lassen sich via Internet, auch<br />
mit Mobile Devices, in Echtzeit pflegen und sind<br />
dabei auch offline nutzbar.<br />
Eine zentrale Plattform ...<br />
Bereits zu Beginn der gut einjährigen Vorbereitungsphase<br />
vor dem Echtstart musste das Projektteam<br />
feststellen, dass die Datenqualität im<br />
bestehenden Kontaktmanagement nicht so hoch<br />
wie erwartet war. Daher ließen sich nur wenige<br />
Bestandsdaten übertragen.<br />
So entstand bis zum Echtstart Anfang 2010<br />
Stück <strong>für</strong> Stück mit ADITO online die neue, zentrale<br />
und transparente Plattform mit den Kunden<br />
und Objekten im Mittelpunkt <strong>–</strong> heute nutzen<br />
rund 100 Mitarbeiter aus dem Vertriebsinnen-<br />
und -außendienst, dem Marketing und der Buchhaltung<br />
die zahlreichen Features der Lösung, die<br />
im Offline-Modus mit 30 Lizenzen zum Einsatz<br />
kommt.<br />
... <strong>für</strong> vielfältigste Prozesse<br />
Speziell <strong>für</strong> die Unternehmenssparte „Kamin“<br />
wird über die CRM-Software die komplette Prozesskette<br />
abgebildet. So kann der zuständige<br />
Außendienstmitarbeiter autark Angebote erstellen,<br />
die <strong>für</strong> den Innendienst sofort einsehbar<br />
sind. Vertreter verfügen in ihrer Kundenmanagementlösung<br />
über zahlreiche Konfigurationsmechanismen,<br />
über die in <strong>eine</strong>r Vorschlagsliste<br />
beispielsweise Einzelteile <strong>für</strong> <strong>eine</strong>n Kamin angezeigt<br />
werden. Die integrierte Schnittstelle zum<br />
Dokumenten-<strong>Management</strong>-System d.3 ermöglicht<br />
es zudem, alle vorhandenen und relevanten<br />
Dokumente in unterschiedlichsten Datei-Formaten<br />
beim Kunden abzurufen. Für individuelle<br />
Preisvereinbarungen setzt der entsprechende<br />
Vertriebsmitarbeiter bei Bedarf <strong>eine</strong> Genehmi-<br />
gungsschleife in Gang, die einzelne Vorgesetzte<br />
adressiert. Über die SAP-Schnittstelle erfolgt<br />
auch die Stammdatenpflege im CRM. Sollen solche<br />
Daten geändert oder neu angelegt und an<br />
SAP übergeben werden, kann der zuständige<br />
Mitarbeiter diese als Änderungseintrag oder<br />
Neuanlage eingeben.<br />
Darüber hinaus steht Außendienstmitarbeitern<br />
ein eigenes Modul <strong>für</strong> Muster und Werbemittel<br />
zur Verfügung; <strong>eine</strong> Etatverwaltung und das Reporting<br />
erfolgen ebenfalls in der CRM-Lösung.<br />
Im Segment „Dachziegel“ lassen sich über ein eigenes<br />
Modul Preisvereinbarungen deutlich komfortabler<br />
managen. „Liefen die Prozesse hier früher<br />
per Fax, Papier und Ablage und waren entsprechend<br />
schwer zu überblicken und auszuwerten,<br />
ist es jetzt wesentlich einfacher, die marktaktuellen<br />
Preise <strong>für</strong> Angebote abzufragen und so<br />
schneller auf Veränderungen am Markt zu reagieren“,<br />
so Dietmar Scherer.<br />
Das Marketing profitiert von neuen Möglichkeiten<br />
bei der Erstellung von Serienbriefen und Einladungen<br />
und auch die Werbemittelverwaltung gestaltet<br />
sich einfacher:<br />
Jederzeit ist<br />
beispielsweise klar<br />
nachvollziehbar,<br />
welcher Kunde wie<br />
oft welche Muster<br />
bekommen, Ziegel<br />
oder Prospekte angefordert<br />
oder auf<br />
Mailings und Kun-<br />
©WebButtonsInc- fotolia.com<br />
denbefragungenreagiert hat. Aktuell<br />
läuft ein Projekt rund um die Thematik Statistikerstellung<br />
etwa im Bereich Service, um künftig bei<br />
der Kundenbetreuung, aber auch bei der Produktentwicklung<br />
noch zielgenauer agieren zu können.<br />
Positives Fazit <strong>für</strong> <strong>eine</strong> 100-prozentige<br />
360-Grad-Sicht auf die Kunden<br />
Wie die meisten Unternehmen, die komplett<br />
neue Softwaresysteme implementieren, musste<br />
auch die Erlus AG bei der CRM-Einführung bei<br />
einigen Nutzern <strong>eine</strong> gewisse Skepsis überwinden,<br />
was die neue Lösung anging.
„Trotz aller Bedienerfreundlichkeit der Lösung<br />
gibt es aufgrund der doch sehr unterschiedlichen<br />
EDV-Affinität innerhalb des Außendiensts<br />
zum Teil bis heute Unterschiede im Nutzungsverhalten<br />
bei den Anwendern. Grundsätzlich hat<br />
sich aber die Erkenntnis klar durchgesetzt, dass<br />
die gemeinsame zentrale Datenhaltung und die<br />
damit verbundene Komplettübersicht zu allen<br />
kundenorientierten Prozessen uns viele neue<br />
und wertvolle Potenziale erschlossen haben “,<br />
erklärt Dietmar Scherer.<br />
Haben die Nutzer spezielle Fragen zur Handhabung<br />
des Systems, steht außerdem ein hauptamtlicher<br />
Systemadministrator bereit.<br />
„Mit ADITO haben wir ein System im Einsatz, das<br />
uns <strong>eine</strong> komplette 360-Grad-Sicht auf unsere<br />
Kunden und Projekte ermöglicht <strong>–</strong> ein entscheidender<br />
Vorteil am Markt und <strong>für</strong> uns die Bestätigung,<br />
dass wir uns <strong>für</strong> das richtige System entschieden<br />
haben“, so das positive Resümee des<br />
Marketingleiters.<br />
Hintergrundinformationen Erlus AG<br />
Die ERLUS AG (www.erlus.com) gilt als <strong>eine</strong>r der<br />
führenden Hersteller von Dachkeramik und Kaminbaustoffen<br />
in Deutschland. Das mittelständische<br />
Unternehmen produziert an den Standorten<br />
Neufahrn, Ergoldsbach und Teistungen.<br />
Neben den Produktionsstätten unterhält das Unternehmen<br />
deutschlandweit vier Logistikstandorte.<br />
Als Bestätigung <strong>für</strong> die kontinuierliche Entwicklung<br />
im Bereich Design dienen zudem zahlreiche<br />
Auszeichnungen.<br />
9.8 Glänzende Kunden<br />
beziehungen<br />
Autor: CAS Software AG<br />
Praxisbeispiele<br />
CRM-Dienstleister: CAS Partner aptus<br />
BS GmbH & Co. KG, Backnang sowie mpl<br />
Software GmbH, Stuttgart<br />
CRM-System: CAS genesisWorld<br />
Größe CRM-Anwender: 70 MA<br />
Mit <strong>eine</strong>r Dose Schuhcreme fing alles an: Als vor<br />
über hundert Jahren Terpentinöl-Wachscreme als<br />
modernes Schuhpflegemittel den Siegeszug<br />
rund um die Welt antrat, fehlte dieser Innovation<br />
nicht nur der Deckel, sondern auch das passende<br />
Töpfchen. Für beides sorgten Friedrich Müller<br />
und Friedrich Bauer aus Metzingen bei Stuttgart.<br />
Sie kamen auf die Idee, dicht schließende Blechdosen<br />
zu produzieren, die das neuartige Pflegewachs<br />
auslaufsicher machten.<br />
| 53<br />
Heute fertigt die MÜLLER & BAUER GmbH & Co.<br />
KG mit rund 70 Mitarbeitern Metallverpackungen<br />
jeglicher Art und Größe, die in der Kosmetikbranche<br />
genauso Anwendung finden wie im chemisch-technischen<br />
und pharmazeutischen Bereich.<br />
Egal ob bedruckte Schmuckschatulle oder<br />
blanke Eindrückdeckeldose zum Transport von<br />
Gefahrgütern <strong>–</strong> das individuelle Eingehen auf die<br />
Kundenwünsche aus aller Welt gehört <strong>für</strong> den<br />
schwäbischen Mittelständler seit Jahrzehnten zur<br />
gelebten Firmentradition. In gleicher Weise setzt<br />
das Unternehmen auf Innovation in Form moderner<br />
Software. So investierte das Unternehmen<br />
2007 in ein CRM-System, um die Kundenbetreuung,<br />
-beratung und -ansprache dauerhaft zu optimieren.<br />
Feinabstimmung mit dem Kunden<br />
Der enge Draht zum Kunden ist <strong>für</strong> den Metallverpackungsproduzenten<br />
unentbehrlich, wie Joachim<br />
Just, Leiter der EDV- und Lohnabteilung, im<br />
Interview erklärt: „Wir verkaufen k<strong>eine</strong> Dosen<br />
‚von der Stange’, sondern ausschließlich
54|<br />
Praxisbeispiele<br />
individuell gefertigte Serien. Der Planungs- und<br />
Produktionsprozess erfordert deshalb ein hohes<br />
Maß an Feinabstimmung mit unseren Kunden.“<br />
Dementsprechend hoch ist der Schriftverkehr.<br />
Bevor in der Produktionsstätte das Rohmaterial<br />
aus Weißblech- oder Aluminiumplatten bedruckt,<br />
bearbeitet und in die richtige Form gezogen<br />
wird, dokumentieren die Mitarbeiter den Projektverlauf<br />
fein säuberlich in der Ablage.<br />
Bisher verließ sich MÜLLER & BAUER dabei auf<br />
die klassische Aufbewahrung im Aktenregal.<br />
Doch die Nachteile der papierbezogenen Ablage<br />
wurden immer offensichtlicher: „Das Heraussuchen<br />
der jeweiligen Dokumente kostete die Vertriebsmitarbeiter<br />
enorm viel Zeit und Nerven“,<br />
beschreibt der IT-Verantwortliche die Situation,<br />
„Auf der anderen Seite erwartet der Kunde heute<br />
zu Recht, jederzeit über den aktuellen Projektstatus<br />
informiert zu werden“ <strong>–</strong> ein Dilemma, dem<br />
sich MÜLLER & BAUER nicht länger aussetzen<br />
wollte.<br />
Der Ausweg: ein CRM-System mit ERP-<br />
Anbindung<br />
Um wie viel effizienter schien da die Aussicht,<br />
sämtliche Informationen in digitalen Projektakten<br />
zentral in <strong>eine</strong>r Datenbank abzulegen und allen<br />
Mitarbeitern an ihren Arbeitsplatzrechnern<br />
dezentral zur Verfügung zu stellen. „Uns war dabei<br />
besonders wichtig, ein Informationssystem<br />
zu finden, das die Mitarbeiter auf den gleichen<br />
Wissensstand setzt“, betont Just. Also machte er<br />
sich auf der Münchner IT-Messe SYSTEMS auf die<br />
Suche nach der geeigneten Lösung und verschaffte<br />
sich <strong>eine</strong>n Überblick, welche Programme zu<br />
welchem Preis <strong>für</strong> das Unternehmen in Frage<br />
kommen würden.<br />
Als unverzichtbare Voraussetzung sollte das<br />
neue CRM-System über <strong>eine</strong> Schnittstelle mit<br />
dem bereits eingesetzten ERP-System verfügen,<br />
damit Daten wie z. B. Adressen zukünftig nicht<br />
doppelt erfasst und gepflegt werden müssen<br />
und spezifische ERP-Daten wie Aufträge, Rechnungen,<br />
Statistiken oder Produkte in der alles<br />
umfassenden Kundenakte <strong>für</strong> Mitarbeiter, insbesondere<br />
im Vertrieb, zur Verfügung stehen.<br />
Überzeugende Präsentation begeistert<br />
Zurück in Metzingen ließ sich Just gemeinsam<br />
mit der Geschäftsleitung dann das favorisierte<br />
CRM-System eingehend präsentieren. „Wir waren<br />
sofort begeistert!“, erinnert er sich. Der Präsentation<br />
folgte bald darauf die Kaufentscheidung.<br />
Für die problemlose Implementierung innerhalb<br />
von nur wenigen Wochen sorgte der CRM-Dienstleister<br />
gemeinsam mit <strong>eine</strong>m Entwicklungspartner.<br />
Dabei wurde auch die gewünschte Anbindung<br />
zum ERP-System realisierte. Zu guter Letzt<br />
wurden die Mitarbeiter geschult.<br />
„Das einfache Handling und die intuitive Bedienbarkeit<br />
des CRM-Systems trugen sehr stark dazu<br />
bei, dass die Akzeptanz von Anfang an überdurchschnittlich<br />
gut war“, berichtet Just.<br />
©FotolEdhar- fotolia.com<br />
Per Knopfdruck alle Informationen auf<br />
<strong>eine</strong>n Blick<br />
Im Mittelpunkt der CRM-Nutzung steht heute die<br />
komplette Kunden- und Projektverwaltung bei<br />
MÜLLER & BAUER <strong>für</strong> die Abteilungen „Vertrieb<br />
und Einkauf“ sowie „Technik und Entwicklung“.<br />
Die Erleichterungen sind deutlich zu spüren:<br />
Statt der mühsamen Suche in der Aktenablage<br />
genügt den Mitarbeitern der Blick auf den Bildschirm.<br />
Die Kundenakte zeigt auf Knopfdruck alle<br />
Aktivitäten im Abstimmungsprozess genauso<br />
wie die gesamte Kommunikation mit dem Kunden<br />
via E-Mail, Telefon oder persönlich in Form<br />
<strong>eine</strong>s Geschäftstermins. Von der ersten Planungsskizze<br />
bis zum fertigen Produkt sind sämtliche<br />
Dokumente sicher aufbewahrt und <strong>für</strong> alle<br />
Prozessbeteiligten abteilungsübergreifend jederzeit<br />
verfügbar.
Neue Vertriebskanäle und Marketingwege<br />
öffnen<br />
Die Transparenz in den elektronischen Kunden-<br />
und Projektakten wird ergänzt durch hilfreiche<br />
<strong>Management</strong>-Tools im Vertriebs und Marketing.<br />
Zusammen mit der professionellen Pflege der<br />
Kundendaten ermöglicht dies dem Unternehmen<br />
zum Beispiel ein effizientes Kampagnenmanagement,<br />
das Kunden und Interessenten zielgerichtet<br />
und individuell via Newsletter anspricht<br />
und über neue Produkte und Angebote aufmerksam<br />
macht. In planungstechnischer Perspektive<br />
unterstützt das Anlegen von Verkaufschancen<br />
die Mitarbeiter im Vertrieb.<br />
CRM entscheidender Faktor <strong>für</strong> den Unternehmenserfolg<br />
Die genannten Funktionen tragen seit der Einführung<br />
bei MÜLLER & BAUER zu beträchtlichen<br />
Arbeitserleichterungen bei und sorgen <strong>für</strong> engere<br />
Kundenbeziehungen. „<strong>Customer</strong> <strong>Relationship</strong><br />
<strong>Management</strong> ist ein entscheidender Faktor <strong>für</strong><br />
unseren Unternehmenserfolg geworden“, bestätigt<br />
Joachim Just abschließend.<br />
©WavebreakMicro <strong>–</strong> fotolia.com<br />
„Unsere Mitarbeiter freuen sich dank CRM auf<br />
jeden spontanen Kundenanruf, und unsere Kunden<br />
freuen sich über kompetente Ansprechpartner,<br />
die sofort über den aktuellen Projektstatus<br />
berichten können.“ Damit erhält beim Metallverpackungsspezialisten<br />
nicht nur jede Dose den<br />
passenden Deckel, sondern jeder Kunde und jedes<br />
Projekt die optimale Betreuung. Glänzender<br />
könnten Kundenbeziehungen nicht sein.<br />
Praxisbeispiele<br />
9.9 Beziehungspflege im Top-<br />
<strong>Management</strong><br />
Autor: Dr. Andreas Föller, Managing<br />
Director bei der Comites GmbH<br />
CRM-Dienstleister: julitec GmbH<br />
CRM-System: julitec CRM<br />
Größe CRM-Anwender: 35 MA<br />
| 55<br />
Die Comites GmbH <strong>–</strong> search & certainty ist <strong>eine</strong><br />
der führenden Personalberatungsagenturen <strong>für</strong><br />
das Top-<strong>Management</strong> in Unternehmen.<br />
Bei dieser hochsensiblen Arbeit werden die Berater<br />
von <strong>eine</strong>m CRM-System mit CTI-Anbindung 19<br />
unterstützt.<br />
Die Comites GmbH <strong>–</strong> search & certainty unterhält<br />
Büros in vier Standorten weltweit und unterstützt<br />
sowohl Großunternehmen als auch Mittelständler<br />
bei der Suche nach geeigneten Mitarbeitern in<br />
ihrem Top-<strong>Management</strong>. Dabei bietet die Comites<br />
<strong>eine</strong> neue Qualität im Markt: Die Verantwortung<br />
<strong>für</strong> den neuen Mitarbeiter.<br />
Die Sicherheit <strong>für</strong> ihre Klienten, in jedem Projekt<br />
den optimalen neuen Mitarbeiter zu finden.<br />
Erreicht werden die Ziele durch <strong>eine</strong> ausgefeilte<br />
Strategie bei der Suche nach den neuen Mitarbeitern,<br />
durch die intensive persönliche Betreuung<br />
der Kandidaten, durch <strong>eine</strong> ausgefeilte Kandidaten<br />
Due Diligence und durch die weit über die<br />
Platzierung hinausgehende Betreuung von Kandidat<br />
und Klient. Zu den Klienten der Comites<br />
GmbH gehören einige der größten weltweit tätigen<br />
Unternehmen.<br />
„In unserem senioren Geschäftsfeld ist die Beziehungspflege<br />
<strong>eine</strong>r der wichtigsten Baust<strong>eine</strong>,<br />
um erfolgreich arbeiten zu können. Wir haben<br />
<strong>eine</strong> Software gesucht, die uns gerade dabei hilft<br />
und den Kontakt zu Kunden und Kandidaten so<br />
einfach wie möglich macht“, beschreibt Dr. Andreas<br />
Föller die Anforderungen von Comites an<br />
<strong>eine</strong> CRM-Software.<br />
19 Siehe Kapitel 9.3
56|<br />
Praxisbeispiele<br />
Bereits die Grundausstattung des ausgewählten<br />
CRM-Systems konnte diesen Ansprüchen fast<br />
vollständig gerecht werden: Das Kontakt-<strong>Management</strong><br />
des Systems bietet einfachste Verwaltung<br />
der vorhandenen Daten und bietet darüber<br />
hinaus <strong>eine</strong> eigene Historie <strong>für</strong> jede Adresse und<br />
jedes zugeordnete Projekt. So können die Berater<br />
von comites zu jedem neuen Klienten oder<br />
potentiellen Mitarbeiter in <strong>eine</strong>m eigenen Datenblatt<br />
umfangreiche Informationen ablegen und<br />
dadurch allen zugänglich machen.<br />
Die Historie zeigt, wann und mit welchem Ergebnis<br />
<strong>eine</strong>r der Berater zuletzt mit dem jeweiligen<br />
Kontakt in Verbindung stand. Die Projekt-<br />
Verwaltung erlaubt den Mitarbeitern, ihre Kontakte<br />
<strong>eine</strong>m speziellen Projekt zuzuordnen. So<br />
ist immer klar, welcher potentielle Kandidat zu<br />
welchem Projekt, sprich welcher Stelle, zuzuordnen<br />
ist. In enger und direkter Abstimmung mit<br />
der Geschäftsführung der comites GmbH erweiterten<br />
die Entwickler des CRM-Dienstleisters den<br />
Funktionsumfang des Systems, um auf die sensiblen<br />
Anforderungen der Personalberatung einzugehen.<br />
So ist es bei den Projekten nun zum Beispiel<br />
möglich, auf <strong>eine</strong>n Blick wichtige Deadlines angezeigt<br />
zu bekommen, oder sich alle laufenden<br />
Projekte anzeigen zu lassen.<br />
Die Adresshistorie wurde darüber hinaus mit der<br />
Projekthistorie verknüpft, so dass sofort ersichtlich<br />
ist, welcher Kontakt zurzeit welchem Projekt<br />
zugeordnet ist.<br />
„Schließlich möchten unsere Klienten und Kandidaten<br />
nicht kurz hintereinander zu gleichen<br />
Themen angesprochen werden. Zur Personalberatung<br />
gehört viel Fingerspitzengefühl und die<br />
Erweiterungen des CRM-Systems machen uns die<br />
Arbeit leichter“, so Dr. Föller.<br />
Aber nicht nur Fingerspitzengefühl macht <strong>eine</strong>n<br />
erfolgreichen Personalberater aus, auch ein großes<br />
Netzwerk an Kontakten und Beziehungen ist<br />
unerlässlich <strong>für</strong> den Erfolg. Hier kommt bei comites<br />
ein besonderes Feature des CRM-Systems<br />
zum Einsatz, das Beziehungsnetzwerk.<br />
Jeder Adresse können verschiedene selbst zu definierende<br />
Beziehungen zugeordnet werden,<br />
zum Beispiel „sitzt im Aufsichtsrat von“ oder „ist<br />
im Sportverein mit“. Danach erlaubt die graphische<br />
Anzeige dieses Beziehungsnetzwerkes <strong>eine</strong>n<br />
schnellen Blick auf die Kontakte und Beziehungen<br />
der Kandidaten und Unternehmen.<br />
„Durch unser umfangreiches Netzwerk haben<br />
wir die Möglichkeit, über Kandidaten und Situationen<br />
hoch vertrauliche Informationen zu erhalten.<br />
Dabei ist unser Netzwerk aber so umfangreich,<br />
dass man „manchmal den Wald vor lauter<br />
Bäumen nicht sieht“.<br />
Durch das Beziehungsnetzwerk des CRM-Systems<br />
sind wir einfach schneller und präziser, wir<br />
sehen, wer der ideale Kontakt zu bestimmten<br />
Kandidaten und Klienten ist, wer mit wem im<br />
gleichen Vorstand sitzt, wer sich über Aufsichtsräte,<br />
Beiräte oder sonstige professionelle oder<br />
Freizeitaktivitäten kennt“ freut sich Dr. Föller.<br />
©Yuri Arcurs <strong>–</strong> fotolia.com
9.10 Prämierte CRM-Anwendung bei<br />
Sano - Moderne Tierernährung<br />
Autor: Sabine Sturm, ADITO Software<br />
GmbH, Geisenhausen<br />
CRM-Dienstleister: ADITO Software<br />
GmbH, Geisenhausen<br />
CRM-System: ADITO online<br />
Seit 1976 agiert die Sano - Moderne Tierernährung<br />
GmbH (www.sano-online.de) am Markt und<br />
hat sich bis heute zum marktführenden Anbieter<br />
von Mineralfutter, Milchaustauscher und Tiernahrungsspezialitäten<br />
<strong>für</strong> Rinder und Schw<strong>eine</strong><br />
entwickelt. Mit Hauptsitz im bayerischen<br />
Loiching ansässig, versorgt das Unternehmen<br />
nicht nur die Landwirte in Deutschland mit s<strong>eine</strong>n<br />
Produkten, sondern ist auch in zahlreichen<br />
europäischen Ländern mit Niederlassungen vertreten,<br />
um auch dort <strong>eine</strong> jeweils optimale Versorgung<br />
der Betriebe mit Mineralfutter und<br />
Milchaustauscher zu gewährleisten.<br />
Alle Informationen zum landwirtschaftlichen Betrieb,<br />
den Ansprechpartnern vor Ort, dem betreuenden<br />
Händler und dem verantwortlichen<br />
Tierarzt in <strong>eine</strong>m System erfasst und jederzeit<br />
aufrufbar <strong>–</strong> dies waren die Anforderungen der<br />
Sano, als sich der bayerische Tier- und Mineralfutterspezialist<br />
auf die Suche nach <strong>eine</strong>m leistungsstarken<br />
CRM-System machte.<br />
„Was uns zur Optimierung unserer Prozesse im<br />
Innen- wie auch im Außendienst allerdings fehlte,<br />
war ein umfassender Rundum-Überblick zum<br />
Kunden mit an <strong>eine</strong>r zentralen Stelle gebündelten<br />
Informationen (?), um dadurch bisher nicht<br />
aufgedeckte Potenziale schneller erkennen und<br />
ausschöpfen zu können“, erinnert sich Dr. Jörg<br />
Bekkering, Fachabteilung Rind bei Sano.<br />
Daher fiel der Entschluss zur Implementierung<br />
<strong>eine</strong>r leistungsstarken CRM-Lösung, die über die<br />
Zusammenführung sämtlicher Daten jederzeit<br />
<strong>eine</strong> Übersicht aller Aktionen rund um den Kunden<br />
zur Verfügung stellen kann. Zudem war es<br />
Praxisbeispiele<br />
wichtig, über die Software künftig die schnell<br />
wachsende internationale Vertriebsmannschaft<br />
zu steuern und die Tourenplanung zu optimieren.<br />
Gewünscht waren darüber hinaus <strong>eine</strong> detaillierte<br />
kundenbezogene Dokumentenablage<br />
und ein verbessertes Informationsmanagement<br />
<strong>für</strong> den Außendienst.<br />
Herausforderung Sano-Beratungskonzept<br />
| 57<br />
Ein ganz entscheidender Aspekt bei der Softwareauswahl<br />
war, dass die Lösung das Sano-<br />
Beratungskonzept unterstützt, das in innovativer<br />
und in dieser Art einzigartiger Weise Tierarzt,<br />
Landwirt und Sano-Fütterungsexperte zusammenbringt<br />
und <strong>für</strong> alle Seiten entscheidenden<br />
Nutzen generiert.<br />
Dabei beinhaltet das Konzept grundsätzlich zunächst<br />
<strong>eine</strong> Leistungsverbesserungsanalyse mit<br />
Zieldefinition durch den Landwirt vor Ort im<br />
Stall, die Erarbeitung von weitreichenden Betriebsstrategien<br />
bezüglich des Haltungs- und<br />
Fütterungsmanagements sowie in der Folge die<br />
umfassende Kontrolle der Betriebsergebnisse<br />
durch den Tierarzt und den Sano-Berater.<br />
Neben dem Transport, der Lieferung und der Unterstützung<br />
der Kunden bei der Fakturierung<br />
ermöglicht Sano auch den Besuch von Seminaren<br />
rund um Tierernährung, Herdenmanagement<br />
und Bestandsbetreuung mittels „Training-on-the-<br />
Job“ und persönliche Ansprechpartner vor Ort.<br />
Damit stehen dem Landwirt alle Möglichkeiten<br />
offen, den Gesundheitsstatus s<strong>eine</strong>r Tiere zu<br />
verbessern, neue Leistungspotenziale zu erschließen<br />
und dadurch höhere Erträge zu generieren.<br />
Der Tierarzt wiederum erlangt zusätzliche<br />
Kompetenzen in Fütterungsfragen und -<br />
beratung, stärkt gleichzeitig s<strong>eine</strong> Kundenbindung<br />
und kann sich so als Vermittler zukunftsorientierter<br />
Konzepte profilieren.<br />
Auf der Grundlage dieser im Vorfeld genau definierten<br />
Punkte prüfte Sano innerhalb von acht<br />
Monaten insgesamt vier Lösungen spezialisierter<br />
CRM-Anbieter auf Herz und Nieren.<br />
Der Entschluss fiel schließlich zugunsten von<br />
ADITO online, <strong>eine</strong>r Lösung der in Geisenhausen<br />
ansässigen ADITO Software GmbH, deren Einsatz<br />
seit dem Echtstart im April 2008 zahlreiche
58|<br />
Praxisbeispiele<br />
konkrete Verbesserungen im Kundenmanagement<br />
ermöglicht und „die gewünschten Funktionalitäten<br />
umfassend abdeckt und darüber hinaus<br />
auch alle Voraussetzungen bietet zur Unterstützung<br />
des ganzheitlichen Beratungskonzepts.<br />
Gute Vorbereitung ist alles<br />
In so manchem Fall scheitern Softwareeinführungen<br />
daran, dass die Mitarbeiter, die später<br />
mit den Lösungen arbeiten sollen, im Vorfeld<br />
nicht ausreichend mit den Vorteilen vertraut gemacht<br />
werden, die der Einsatz bietet.<br />
Um dieser Gefahr entgegen zu wirken, hat Sano<br />
die späteren 40 User aus dem Außendienst sowie<br />
zehn aus den Abteilungen Marketing, Controlling<br />
und Buchhaltung intensiv mit ADITO online<br />
vertraut gemacht. Hier<strong>für</strong> hat das ADITO-<br />
Team zunächst die Führungskräfte geschult, die<br />
dann wiederum ihr Wissen an ihre jeweiligen<br />
Mitarbeiter weitergegeben haben.<br />
Die praktische Einführung der Software gestaltete<br />
sich schlank und effizient, ebenso die Verknüpfung<br />
mit dem vorhandenen Warenwirtschaftssystem<br />
per Schnittstelle, über die in der<br />
Nacht der Datenabgleich zwischen den Systemen<br />
gemanagt wird.<br />
Alles auf <strong>eine</strong>n Blick<br />
Seit der Implementierung läuft die gesamte<br />
Stammdatenverwaltung von Sano über ADITO,<br />
zudem ist zudem jeweils die komplette Kundenhistorie<br />
hinterlegt: Nachdem bis zur Umstellung<br />
stets lediglich die Daten der Besuche<br />
recherchierbar waren, sind jetzt deutlich mehr<br />
Informationen gespeichert, die von den Usern<br />
eingepflegt werden. So ist auf <strong>eine</strong>n Blick zu erkennen,<br />
ob der Kunde <strong>eine</strong> E-Mail, <strong>eine</strong>n Telefonanruf<br />
oder <strong>eine</strong>n Besuch erhalten hat, ob und<br />
welche Reklamationen, offene Rechnungen oder<br />
Bestellungen bestehen, welcher Mitarbeiter des<br />
Innen- oder Außendiensts den Kunden angelegt<br />
hat, welchem Verkäufer ein Landwirt zugeordnet,<br />
wie hoch dessen Tierzahl ist, welcher Tierarzt <strong>für</strong><br />
ihn zuständig ist und vieles mehr. Besonderes<br />
Plus: Die gerade auch <strong>für</strong> das Beratungskonzept<br />
wichtigen Rationsberechnungen sind ebenfalls in<br />
ADITO online einsehbar.<br />
Optimierte Prozesse an zahlreichen Stellen<br />
Über Nacht gleicht ADITO sämtliche Daten mit<br />
dem Warenwirtschaftssystem ab, so dass sämtliche<br />
Informationen stets aktuell und übersichtlich<br />
zur Verfügung stehen, etwa <strong>für</strong> Auswertungen<br />
oder sonstige Aktionen der Controlling-<br />
oder Marketingabteilung. Auf diese Weise hat<br />
sich zudem ganz grundsätzlich die interne<br />
Kommunikation entscheidend verbessert wie<br />
auch die Tourenplanung, ein weiterer wichtiger<br />
Bestandteil des Programms: Über <strong>eine</strong> Optimierung<br />
der Prozesse in diesem Bereich spart der<br />
mit Laptop und Online-Verbindung ausgestattete<br />
Sano-Außendienst zum <strong>eine</strong>n bezüglich der<br />
gefahrenen Kilometer pro Tour, zum anderen<br />
arbeitet er deutlich effektiver und effizienter.<br />
©Picture-Factory - fotolia.com<br />
Ausgezeichnetes CRM<br />
„Der komplette Überblick<br />
über die einzelnen Kunden<br />
und das Beziehungsgeflecht<br />
mit dem verantwortlichen<br />
Außendienstler und dem<br />
Tierarzt ist definitiv das besondere<br />
Highlight von<br />
ADITO online“, konstatiert<br />
Dr. Jörg Bekkering.<br />
Im Rahmen der IT-Fachmesse CRM-expo in<br />
Nürnberg hat Sano <strong>für</strong> den Einsatz von ADITO<br />
online den Innovationspreis erhalten. Die Juroren<br />
überzeugte dabei insbesondere die Einbindung<br />
der Lösung mit effizienten Controlling- und<br />
Auswertungsfunktionalitäten in das ausgefeilte<br />
Gesamtberatungskonzept <strong>für</strong> Kunden, Händler<br />
und Tierärzte.<br />
Mithilfe des CRM-Systems lässt sich <strong>eine</strong> nachhaltige<br />
Ertragsverbesserung erzielen, zudem<br />
können bestehende Ressourcen deutlich optimierter<br />
genutzt werden.
10 Praxisbeiträge<br />
Von Experten lernen - unter dieser Devise wurden<br />
Beiträge von Experten aufgenommen, die<br />
vor allem die Themen Internet und Business-<br />
Software aus <strong>eine</strong>m strategisch-wirtschaftlichen<br />
Blickwinkel betrachten. Es geht dabei nicht um<br />
wissenschaftliche Ansätze. Hier geht es vorrangig<br />
darum praktische Informationen weiterzugeben<br />
und Wissen zu teilen. Kurzum <strong>–</strong> hier steht<br />
der Wissenstransfer im Vordergrund.<br />
Zum <strong>eine</strong>n liefern diese Praxisbeiträge Basiswissen,<br />
welche Ziele man als Anwender mit CRM-<br />
Lösungen verfolgen kann, zum anderen geben<br />
sie Tipps, welche Faktoren bei <strong>eine</strong>r erfolgreichen<br />
CRM-Einführung <strong>eine</strong> Rolle spielen. Die in<br />
den Kapiteln zuvor eher theoretisch beschriebenen<br />
CRM-Themen spiegeln in diesen Praxisbeiträgen<br />
auch ihre praktische Relevanz wider.<br />
10.1 Markttrends und Kundenvision<br />
2020<br />
Autor: Ralf Korb<br />
Ralf Korb ist Projektleiter<br />
der CRM-expo, <strong>eine</strong>r Veranstaltung<br />
der asfc. Neben<br />
s<strong>eine</strong>r hauptberuflichen<br />
Tätigkeit ist er auch freier<br />
Journalist, Publizist und<br />
Dozent u.a. an der FOM in<br />
Frankfurt.<br />
Er ist Senior Advisor und Research Fellow der<br />
britischen Hewson Group und seit über 10 Jahren<br />
als CRM Experte im Markt aktiv.<br />
Das Thema CRM erfuhr seit 1997 (da wandelte<br />
sich die Begrifflichkeit von Computer Aided Selling<br />
zunächst zum <strong>Customer</strong> Interaction Solutions<br />
und dann zu CRM) zahlreiche Weiterentwicklungen<br />
und Ergänzungen. Die Bedeutung wurde<br />
klarer, die Teillösungen vielschichtiger und die<br />
<strong>Chance</strong>n mit Marktpartnern, wie Lieferanten,<br />
Kunden und Vermarktungspartnern enger und<br />
besser zu kommunizieren gingen mehr in die<br />
Tiefe.<br />
Praxisbeiträge<br />
Die Erweiterung in die Breite erfuhr auch Ergänzungen<br />
in der Tiefe mit signifikanten Erweiterungen,<br />
Ergänzungen und Optimierungen.<br />
| 59<br />
Die Erweiterungen in der Breite waren aus Sicht<br />
des Autors die Integration von Konfiguratoren<br />
speziell in der Produktion, Verkaufsunterstützungen<br />
vor Ort im Beratungsgespräch durch online-Verbindungen<br />
in nachgelagerte Systeme, Integration<br />
von BI Elementen zu detaillierten Analyse<br />
und Prognose mit Dashboards und Visualisierungselementen,<br />
Nutzung von Spracheingabe,<br />
Visitenkartenscanning, Dokumentenmanagement,<br />
Visualisierungen von Verkaufsmethoden,<br />
Integration von Mindmapping Methoden <strong>für</strong> Vertrieb,<br />
Marketing und Service und vieles mehr.<br />
Bei den Erweiterungen in die Tiefe, wie es auch<br />
bei den ERP Systemen zu erleben war, ergänzten<br />
ebenfalls Komponenten die r<strong>eine</strong>n CRM Produkte.<br />
So bspw. die engere Verzahnung mit Lieferanten<br />
durch Informationsaustausch in deren Systeme,<br />
Verbindung mit den nachgelagerten Vermarktungs-<br />
und Distributionsstufen (Partnernetzwerke),<br />
sowie Analysemethoden und Integration von<br />
Kundeninformationen (Social Media und Webanalysen),<br />
als auch der weitgehenden mobilen Zurverfügungstellung<br />
bzw. signifikante Erweiterungen,<br />
Ergänzungen und Optimierungen.<br />
Immer klarer wird dem Betrachter und Beobachter,<br />
dass CRM das leitende, führende Denkmodell<br />
und IT Lösungskonzept sein muss, um neue<br />
Ertrags- und Kundenpotentiale zu erschließen<br />
sowie vorhandene intelligenter, smarter und effektiver<br />
zu nutzen.<br />
So erklärt sich auch entmystifiziert der xRM Begriff,<br />
der aus m<strong>eine</strong>r Wahrnehmung die Ergänzung<br />
von CRM zu verdeutlichen versucht und die<br />
Breite und Tiefe der Philosophie und des <strong>Management</strong>ansatzes<br />
unterstreicht.<br />
Bei dem Wortkürzel CRM lässt sich ja auch mit<br />
den 3 einzelnen Buchstaben vortrefflich spielen,<br />
wobei sich neue Teilbegriffe zur Interpretation<br />
förmlich aufdrängen.<br />
Im Citizen <strong>Relationship</strong> <strong>Management</strong> hat die Politik<br />
die Bürgernahe Verwaltung zusammenge-
60|<br />
Praxisbeiträge<br />
fasst. Glaubwürdig noch nicht in allen Städten<br />
realisiert, kommt man hier nur langsam voran.<br />
Eine weitere Betrachtung ist, den Einzelbuchstaben<br />
folgende Begrifflichkeit zu geben:<br />
C ommunicate<br />
R elate<br />
M anage<br />
M<strong>eine</strong> persönliche Sicht zu CRM fasse ich gerne<br />
in diesem Jahr in die „Korbsche“ e³ Formel:<br />
Einfach, emotional, effektiv <strong>–</strong> das ist m<strong>eine</strong> Erwartungshaltung<br />
an ein CRM Szenario, gelebt<br />
mit <strong>Management</strong>aufmerksamkeit, als unternehmerisches<br />
Handlungssystem und in den technischen<br />
Softwarelösungen.<br />
Einfach soll es zu bedienen und zu nutzen sein<br />
(ob stationär oder mobil).<br />
Emotional soll es mich als Anwender dazu bewegen,<br />
es mit Freude zu nutzen, spielerisch und<br />
begeistert m<strong>eine</strong> Daten zu pflegen, "Aha"-Effekte<br />
bspw. mit dem mobilen Gerät beim Kunden zu<br />
erzeugen und dazu motivieren, über lange Zeit<br />
die Datenqualität hoch zu halten.<br />
Effektiv soll es mich unterstützen mit CRM erfolgreicher<br />
zu sein, als ohne. Arbeiten sollen<br />
prozessoptimiert und simpel zu erledigen sein.<br />
Jede Aufgabe im Tagesablauf in den unterschiedlichsten<br />
Rollen als Anwender muss mit CRM erfolgreicher<br />
ablaufen.<br />
10.1.1 Zwei Ansätze <strong>für</strong> die<br />
„Kundenvision 2020“<br />
Die Kundenvision 2020<br />
In der Diskussion entstand in verschiedenen Gesprächskreisen<br />
und Brainstorming Sessions die<br />
„Kundenvision 2020“. Wie verhält sich der Kunden<br />
in Zukunft? Was möchte er vom Dienstleister<br />
und Lieferanten? Was erwartet er von Produkten<br />
und Lösungen? Im Kern geht es darum, wo das<br />
Kundenbeziehungsmanagement am Ende dieses<br />
Jahrzehnts steht und wie der Wandel begleitet<br />
werden kann.<br />
Von der Kundenbindung zur Kundenverbindung<br />
Hintergrund ist der sich anbahnende Wandel in<br />
der Begrifflichkeit. CRM wird <strong>–</strong> insbesondere von<br />
Kundenseite <strong>–</strong> neu interpretiert: So muss z.B.<br />
Kundenbindung zur Kundenverbindung werden.<br />
Der Kunde schlüpft in <strong>eine</strong> aktive Rolle im Netzwerk,<br />
er verbindet sich <strong>–</strong> Unternehmen müssen<br />
da<strong>für</strong> die Voraussetzungen schaffen. Das kann<br />
exzellenter Service oder <strong>eine</strong> besondere Dienstleistung<br />
sein, ein ausgesuchtes Produkt oder einfach<br />
nur umfassende Transparenz.<br />
Real CRM, Social & Co. CRM, CRM 2020<br />
Mit Real CRM möchte ich die tatsächliche Leistungsfähigkeit<br />
von Mensch und Maschine verstanden<br />
wissen und was davon REAL vom Anwender<br />
genutzt wird.<br />
Gibt es mittlerweile schon leistungsfähige Lösungen,<br />
mit Speicherstiften Geschriebenes in<br />
die CRM Systeme zu überführen, so hinkt die<br />
Dateneingabe per Sprache noch hinterher.<br />
Erst langsam sind Spracheingabesysteme in der<br />
Lage, zu vertretbaren Kosten vom Eingabegerät<br />
Mobiltelefon oder Mikrofon im Computer/Tablet<br />
die Sprachinformationen nach der Textverwandlung<br />
fehlerfrei in das System zu transferieren.<br />
Bei Rechtsanwälten längst gang und gäbe sind<br />
diese Lösungen im Lagerbereich bei der Kommissionierung<br />
eher zu Hause, als in Vertrieb<br />
und Service.<br />
Aber auch hier gibt es schon spezielle Firmenlösungen,<br />
um Sprache unkompliziert in das CRM<br />
System zu übertragen. Ebenso gelangen nun mit<br />
Hilfe von Mindmaps alle wesentlichen Informationen<br />
<strong>für</strong> das Key Accounting in strukturierter<br />
Form auf Knopfdruck ins CRM System.<br />
Social CRM und Social Media Funktionen kommen<br />
immer stärker. Hier liegt mein Fokus auf<br />
dem Beobachten der Lösungen, die nur „zuhören“<br />
und „beobachten“ bzw. denjenigen, die aktiv<br />
dabei helfen, vom „Monitoren“ zum „Monetarisieren“<br />
zu gelangen (Microstrategy).
Zahlreiche On Demand Produkte helfen bei Beobachtung<br />
und Analyse und unter stützen den<br />
Marketier und Vertriebler, den potentiellen Kunden<br />
oder existierenden Kunden dort zu erreichen,<br />
wo er gerade erreicht werden kann - mit<br />
dem Medium s<strong>eine</strong>r Wahl (Beispiel: Am Flughafen<br />
auf dem Mobiltelefon oder dem Tablet <strong>–</strong> kaufe<br />
jetzt noch D<strong>eine</strong> Lieblingszeitschrift im Shop<br />
rechts von Dir 15 Meter entfernt. Oder: Denk an<br />
das Geburtstagsgeschenk <strong>für</strong> D<strong>eine</strong> Frau <strong>–</strong> ihr<br />
Lieblingsparfüm gibt’s im Travel Shop x heute<br />
besonders günstig.)<br />
Vision? Weit gefehlt <strong>–</strong> kann heute technisch alles<br />
realisiert werden….<br />
Die Endgeräte werden zu den „beweglichen Kunden<br />
Touchpoints“ zu Kommunikation und Interaktion.<br />
Die Sozialen Netze interagieren hier mit<br />
den Nutzern und den möglichen Anbietern.<br />
Verhaltensmuster, Bewegungs- und Einkaufsprofile<br />
lassen sich heute wie die gute alte „Rasterfahndung“<br />
oder im Krimi als Profiling zielgenau<br />
einsetzen um das ‚Informationswirtschaftliche<br />
Optimum‘ mit Leben zu füllen.<br />
Praxisbeiträge<br />
| 61<br />
Das ‚Informationswirtschaftliches Optimum‘ lässt<br />
sich in Anlehnung an Prof. Dr. Erwin Grochla und<br />
dessen ‚Materialwirtschaftlichem Optimum‘ wie<br />
folgt ableiten: Die richtige (gewünschte) Information<br />
auf dem richtigen Medium in der richtigen<br />
Qualität, Bandbreite, am richtigen Ort zur richtigen<br />
Zeit zu fairen Preisen zu Verfügung zu stellen.<br />
CRM 2020<br />
Der Konsument und Verbraucher wird im Jahr<br />
2020 ganz anders agieren als der Klassiker<br />
1990. Zieht man alte Lehrbücher aus den 80‘ern<br />
heran - etwa zum betriebswirtschaftlichen Handel<br />
- dann lagen die Langzeitprognosen oft arg<br />
weit weg von dem was geschah.<br />
Der Kunde 2020 wird bewusster, kritischer und<br />
transparenter interagieren.<br />
Und das ganze vernetzt mit Menschen deren<br />
Meinung er schätzt und die er beratend in Millisekunden<br />
in den Entscheidungsprozess mobil<br />
mit einbindet.<br />
Das CRM muss sich darauf durch partnerschaftliche<br />
Interaktion vorbereiten. Nur noch die machen<br />
Geschäfte, die als Freunde und verlässliche<br />
Berater des Kunden wahrgenommen werden.<br />
„Social Media Angebote <strong>für</strong> Kunden“ (©i2s GmbH, Zürich, mit freundlicher Genehmigung von Frank Naujoks)
62|<br />
Praxisbeiträge<br />
Vernetzung als Motor der Veränderung<br />
Die Vernetzung des Kaufenden ob als Privat <strong>–</strong><br />
oder Geschäftskunde wird maßgeblich durch die<br />
Kommunikationsmöglichkeiten beeinflusst. Mit<br />
LTE Netzen und ihren Nachfolgern aus der Cloud<br />
und On Demand wird der Beschaffungsprozess<br />
<strong>eine</strong> Multipersonenentscheidung <strong>–</strong> das Webster<br />
Wind Modell bekommt <strong>eine</strong> neue Dimension:<br />
Alle Agierenden nehmen zeitgleich am Beschaffungsprozess<br />
teil, interagieren und werden in<br />
Sekunden mit einbezogen. Ein Beschaffungsgremium,<br />
das sich in Millisekunden organisiert,<br />
bewegt hier in anderen Dimensionen bzgl. Beschaffungen<br />
und Lösungskäufe (auch in großen<br />
Summen). Technisch wird die Cloud etliche Prozesse<br />
rascher abbilden können.<br />
Gemeinsam unterstützte Studienprojekte zum<br />
Social Enterprise und CRM-Markt mit Competence<br />
Site, acquisa, CRM-expo u. Marktexperten<br />
Die Spezialisten werden in vielen Initiativen (wie<br />
z.B. ‚CRM <strong>für</strong> alle‘) oder gemeinsamen Studien<br />
kontinuierlich die Veränderungen und Trends<br />
beobachten und auch durch Interaktion eigene<br />
Trends auslösen und mitgestalten. Der Bogen<br />
spannt sich <strong>für</strong> die Kundenvision 2020 <strong>–</strong> ganz<br />
der Philosophie der CRM-expo entsprechend <strong>–</strong><br />
von den Basics über die aktuellen Strömungen<br />
bis hin zu den Trends von morgen.<br />
10.1.2 Markttrends 2012 und weiter<br />
Kombiniert man das Expertenwissen <strong>eine</strong>r Messe<br />
und Kongress mit den Analysen und Prognosen<br />
von empirischen Marktforschern und Trendauguren<br />
entsteht ein extrem lebendiges Bild.<br />
Basierend auf dem Wissen und den Analysen unserer<br />
eigenen Marktuntersuchungen mit i2s, Zürich,<br />
dem Expertenwissen unserer Berater und<br />
etlicher Fachreferenten zeichnet sich <strong>für</strong> die Zukunft<br />
des CRM ein sehr spannendes und lebendiges<br />
Bild (die 2 Grafiken in diesem Beitrag sind<br />
mit freundlicher Genehmigung aus der „CRM<br />
Studie 2012“ von Frank Naujoks i2s research,<br />
Zürich, entnommen).<br />
Basierend auf den Analysen von Phil Winters und<br />
Nils Hafner ergeben sich folgende Thesen:<br />
1. Das Sammeln von Kundeninformationen<br />
wird immer mehr als ein Geben und<br />
Nehmen verstanden.<br />
2. Touchpoint-<strong>Management</strong> wird auch im<br />
BtoB-CRM immer wichtiger <strong>–</strong> entscheidend<br />
ist die Fokussierung auf die Aufgaben<br />
einzelner Mitarbeiter beim Kunden.<br />
3. Integrierte profitable Erlebnisstrategien<br />
gewinnen an Bedeutung:<br />
4. Zahlungen und Loyalitätsmanagement<br />
werden mobil. Von Unternehmens- wie<br />
von Kundenseite:<br />
5. Gamification und das Sammeln von<br />
Punkten werden der Partneranreiz 2.0:<br />
Ebenso ergeben sich aus entsprechenden Untersuchungen<br />
noch folgende bzgl. CRM zu berücksichtigende<br />
Aspekte:<br />
� alle betroffenen Abteilungen sind frühzeitig<br />
mit einbeziehen<br />
� das Top <strong>Management</strong> sollte aktiv mit<br />
einbezogen werden<br />
� die Mitarbeiter sind umfassend zu informieren<br />
um sie „mit ins Boot zu holen“<br />
� Einbinden externer Hilfe bei der Prozessorganisation<br />
� Einsatz branchenerfahrener Berater<br />
� man sollte radikal auf Kundenorientierung<br />
und Service setzen<br />
M<strong>eine</strong> persönliche Sicht der Dinge lässt sich<br />
nachfolgend darstellen: CRM wird neben den<br />
zahlreichen <strong>Chance</strong>n das Thema Interessenten-<br />
und Kundengewinnung nach vorne bringen und<br />
insbesondere auch von den Themen Rechtssicherheit,<br />
Datenhaltung und Vertrauen zwischen<br />
den Marktparteien geprägt werden.
Praxisbeiträge<br />
„CRM-Investitionsbereiche 2012+“ (©i2s GmbH, Zürich, mit freundlicher Genehmigung von Frank Naujoks)<br />
Mobile als „must have” und “must do”<br />
An Mobile und Mobile CRM kommt k<strong>eine</strong>r mehr<br />
vorbei <strong>–</strong> weder Hersteller noch Nutzer. Wer das<br />
nicht im Portfolio hat, schaut in spätestens 2<br />
Jahren in die Röhre <strong>–</strong> ob APP fokussiert oder<br />
browser-nutzend <strong>–</strong> mobil ist MUSS.<br />
Trustability !<br />
Ein neues Schlagwort, welches auch der Marktexperte<br />
Phil Winters ins Gespräch gebracht hat,<br />
ist hier „Trustability“ - Vertrauenswürdigkeit.<br />
Das Vertrauen der Marktpartner untereinander<br />
wird ihre Geschäfte fördern oder stören.<br />
Cloud als Vertrauensproblem?!<br />
Mobil geht nicht ohne Cloud. Die Cloudwahrnehmung<br />
ist aber trotz langjähriger Hoster geprägt<br />
von Daten- und Rechtsunsicherheit und vielfältigem<br />
Misstrauen.<br />
Und das unberechtigt <strong>–</strong> denn gerade auch „Hosting<br />
Dinosaurier“ (aber nicht nur diese) weisen<br />
hohe Sicherheit, Schutz der personenbezogenen<br />
Daten nach deutschem und EU Recht sowie hohe<br />
Zuverlässigkeit auf.<br />
Social CRM als Zukunft?<br />
| 63<br />
Mobile CRM, Social Media und Virtuelle Netzwerke,<br />
Social CRM <strong>–</strong> <strong>eine</strong> Entwicklungskette entsteht.<br />
Der Trend in die neue, interaktive Beziehungspflege<br />
mit Menschen und Organisationen geht in<br />
die nächste Runde.<br />
Wertschöpfungsorientierung im Marketing?!<br />
Wertschöpfende Unternehmensführung <strong>–</strong> weg<br />
vom Marketing-Worthülsen Kreationsmanagement<br />
hin zu <strong>eine</strong>r neuen prozessorientierten<br />
Wert-schöpfungs- Denkhaltung, der auch Taten<br />
folgen. Unser Marketing muss wieder Werte<br />
schaffen <strong>–</strong> anfassbar, real, langlebig und nicht<br />
nur billig oder ‚geil‘.
64|<br />
Praxisbeiträge<br />
CRM als Leitsystem in der Wert(schöpfungs)-<br />
Landschaft?!<br />
CRM als Leitprinzip. Ohne CRM geht gar nichts.<br />
Das CRM System muss endlich das Leitsystem<br />
<strong>für</strong> alle IT Systeme werden. Wenn wir ein neues<br />
Beziehungs- und Netzwerkmarketing als Weg sehen,<br />
muss CRM hier die Maurerkelle an unserer<br />
Baustelle werden.<br />
Es muss uns gelingen, nicht nur ein Mitmachweb<br />
zu erhalten, sondern Werte zu schaffen, zu erhalten,<br />
diese messbar machen und Interaktion in<br />
Taten, Erfüllung von Wünschen umzusetzen.<br />
Vom Monitoring zum Monetarizing?!<br />
Weg vom r<strong>eine</strong>n Monitoring <strong>–</strong> hin zum Monetarisieren.<br />
Unser gesamtunternehmerisches Handeln<br />
muss in <strong>eine</strong> neue Ebene <strong>–</strong> unsere Kontakte<br />
als Unternehmen müssen wir nachhaltig zu<br />
geldwerten Effekten gestalten. Netzwerkmarketing<br />
gibt da Denkhilfen, aber Tools, die uns verstehen<br />
und richtig agieren und reagieren helfen,<br />
werden immer wichtiger.<br />
Mensch versus Maschine?!<br />
Der Mensch sollte wieder in den Mittelpunkt.<br />
Mitarbeiter bleiben unser wertvollstes Gut. Wir<br />
machen Geschäfte zwischen Menschen <strong>–</strong> nicht<br />
Maschinen. Trotzdem wird Work Life Balance ignoriert,<br />
sabotiert und negiert. Selbstständige<br />
und Angestellte landen in der Selbstausbeutungsfalle<br />
und werden krank.<br />
Wir Menschen sind nicht prozessorgesteuert,<br />
sondern ein komplexes Biosystem mit biomechanischen<br />
Grenzen. Das System Mensch ist<br />
noch immer in vielem Maschinen überlegen <strong>–</strong> da<br />
macht WATSON k<strong>eine</strong>n Unterschied.<br />
Der Mensch in den Mittelpunkt und dies mit<br />
alten und neuen Werten<br />
Menschliche Werte, kaufmännische Basisethik<br />
und das Grundbedürfnis nach Schutz und gegenseitigem<br />
Vertrauen und Zuverlässigkeit sind<br />
m<strong>eine</strong> Trends <strong>für</strong> die weitere Zukunft.<br />
Das lässt sich alles exzellent mit Prozessen und<br />
Technologien abbilden und unterstützen, aber<br />
bitte nicht andersherum <strong>–</strong> 70% Mensch im Mittelpunkt,<br />
20% Prozesse und 10 % Technik <strong>–</strong> dann<br />
sehe ich CRM weiterhin auf <strong>eine</strong>m guten Weg.<br />
© so47 <strong>–</strong>fotolia.com
10.2 CRM <strong>–</strong> Chaos, Ränke und<br />
Miese?<br />
Autorin: Dunja Koelwel<br />
Dunja Koelwel ist<br />
Chefredakteurin<br />
des „eCommerce-<br />
Magazins“<br />
(www.e-commercemagazin.de)<br />
und<br />
freie Journalistin<br />
Wieso sind so viele Unternehmen nach der Einführung<br />
mit ihrer CRM-Lösung unzufrieden?<br />
Das Geheimnis (k)<strong>eine</strong>s Erfolges<br />
Kundenpflege gehörte schon immer zum guten<br />
Ton und seit die ersten CRM-Systeme auf den<br />
Markt kamen, glaubten viele, endlich den Allzweck-Schlüssel<br />
<strong>für</strong> zufriedene und treue Kunden<br />
gefunden zu haben. Doch allein mit der Implementierung<br />
befindet man sich noch lange<br />
nicht auf der Habenseite, das beweisen die Zahlen<br />
der misslungenen Projekte:<br />
Fast Dreiviertel der Unternehmen ist nach der<br />
Einführung unzufrieden, weil die erwarteten monetären<br />
Rückflüsse (ROI) oder das Anwachsen<br />
der Kundenzahlen ausbleiben, so <strong>eine</strong> Studie der<br />
Marktanalysten von der Meta Group, die sich mit<br />
dem Misserfolg von CRM-Projekten befasste. Woran<br />
liegt das? Sind die Systeme unausgereift?<br />
Versprechen sie mehr, als sie halten können?<br />
„Mitnichten“, erklärt CRM-Experte Wolfgang<br />
Schwetz von schwetz consulting.<br />
Die Gründe <strong>für</strong> die Unzufriedenheit sch<strong>eine</strong>n nur<br />
auf den ersten Blick vielschichtig, doch auf den<br />
zweiten offenbaren sich immer die gleichen drei<br />
Schwachstellen: Unrealistische Unternehmenseinschätzungen,<br />
unzureichendes Projektmanagement<br />
und nachlässig beachtete Mitarbeiter.<br />
Praxisbeiträge<br />
Unrealistische Unternehmenseinschätzung<br />
Unternehmen muss von vorneherein klar sein,<br />
dass „CRM k<strong>eine</strong> Software ist, die Probleme löst,<br />
sondern CRM braucht Software, um Probleme zu<br />
lösen“, bringt Marco Mancuso, Geschäftsführer<br />
des Systemhauses SOU das Problem auf den<br />
Punkt. Die Einführung <strong>eine</strong>s CRM-Systems stellt<br />
besondere Anforderungen an die betriebliche<br />
Struktur und erfordert stets innerbetriebliche<br />
Änderungen.<br />
Sie zwingt Unternehmen dazu, Rollen, Kompensationspläne<br />
und insbesondere organisatorische<br />
Strukturen genau zu überdenken und zu überarbeiten.<br />
Ohne <strong>eine</strong> ehrliche Analyse der Geschäftsstrategie<br />
<strong>–</strong> beispielsweise was wollen wir<br />
vom Kunden? - und Geschäftsstrukturen <strong>–</strong> etwa<br />
wie erreichen wir bislang unsere Kunden? - ist<br />
der Misserfolg vorprogrammiert.<br />
Unzureichendes Projektmanagement<br />
Eine weitere Krux bei der Einführung von CRM-<br />
Lösungen liegt darin, dass die Unternehmen die<br />
Implementierung als ein r<strong>eine</strong>s IT-Projekt betrachten.<br />
Das ist es k<strong>eine</strong>swegs. CRM ist Chefsache<br />
<strong>–</strong> in enger Zusammenarbeit mit der IT-<br />
Leitung. Chefsache deswegen, weil CRM wie bereits<br />
erwähnt ein Überdenken der Geschäftsstrategie<br />
und Philosophie erfordert. Die IT-Leitung<br />
ist deswegen gefordert, „weil viele Unternehmen<br />
ihre CRM-Lösung im Vorfeld nicht genügend testen<br />
und das ausführende IT-<strong>Management</strong> oft nur<br />
<strong>eine</strong>n vagen Implementierungsfahrplan in der<br />
Tasche hat“, moniert Wolfgang Schwetz.<br />
Mitarbeiter ins Boot holen<br />
| 65<br />
CRM betrifft aber nicht nur die Geschäftsleitung<br />
und das IT-<strong>Management</strong>, sondern alle Mitarbeiter<br />
und die wollen mit Bedacht und Behutsamkeit an<br />
<strong>eine</strong> neue Lösung herangeführt werden. Das<br />
fängt ganz konkret damit an, dass alle Mitarbeiter<br />
vom Sinn und Zweck des neuen Systems<br />
überzeugt sein müssen. Nicht nur ein bisschen,<br />
sondern hundert Prozent. Denn wenn nur <strong>eine</strong>r<br />
glaubt, dass der alte Weg der bessere war, kann<br />
ein Projekt in die Schieflage geraten. Zu hoch<br />
gegriffen? Beileibe nicht!
66|<br />
Praxisbeiträge<br />
Wenn beispielsweise jemand aus der Vertriebsabwicklung<br />
neben den Datenbanken des neuen<br />
Systems auch s<strong>eine</strong> alten Papierarchive weiter<br />
mit Kundendaten füllt, dann ist Chaos vorprogrammiert<br />
und wer ist schuld? Natürlich das<br />
neue System, das nicht so funktioniert wie es<br />
soll…Sind die Mitarbeiter überzeugt, müssen sie<br />
entsprechend geschult werden. Nur wenn Mitarbeiter<br />
im Umgang mit der Lösung und mit den<br />
der Lösung zugrunde liegenden Prozessen ausführlich<br />
vertraut sind, können sich<br />
Verbesserungen<br />
einstellen.<br />
Im Grunde sind diese drei<br />
Punkte ziemlich unspektakulär,<br />
doch weil viele<br />
Unternehmen die Einführung<br />
<strong>eine</strong>r CRM-<br />
Lösung nach wie vor als<br />
IT-Projekt verstehen und<br />
nicht als <strong>eine</strong> iterative<br />
und kontinuierliche<br />
Transformation von<br />
Menschen, Prozessen<br />
und Technologien,<br />
kommt es zu Misserfolgen<br />
und Unzufriedenheiten. Wer also bei der<br />
Einführung <strong>eine</strong>r CRM-Lösung nicht Gefahr laufen<br />
will, <strong>eine</strong> Fehlinvestition getätigt zu haben,<br />
sollte diese paar „Dont’s“ und „Do’s“ im Hinterkopf<br />
behalten.<br />
Klare Ziele und realistische Erwartungen, was <strong>eine</strong><br />
CRM-Lösung leisten kann, sind ein absolutes<br />
„Do“. Denn dass der Erfolg vom kundenorientierten<br />
<strong>Management</strong> nicht kurzfristig zu messen ist<br />
oder sich nicht allein auf den ROI reduzieren<br />
lässt, sollte von vorneherein klar sein. Die Geschäftsleitung<br />
sollte sich deswegen ganz konkret<br />
überlegen, was sie sich in den nächsten sechs<br />
Monaten, im nächsten Jahr und in <strong>eine</strong>r halben<br />
Dekade von ihrem System erwartet. „Return on<br />
Information könnte ein Beurteilungskriterium<br />
sein“, erklärt dazu Mancuso.<br />
„Der lässt sich etwa an <strong>eine</strong>m klareren Kundenbild,<br />
<strong>eine</strong>r höheren Datenqualität und Verfügbarkeit<br />
messen.“ Hat sich ein Unternehmen <strong>für</strong><br />
<strong>eine</strong> Lösung entschieden, sollten stets diverse<br />
Testläufe folgen <strong>–</strong> „DAU“, der dümmste anzu-<br />
©Beboy <strong>–</strong> fotolia.co<br />
wendende User, sollte stets dabei sein. Alle Mitarbeiter<br />
sollten sich dabei mit dem Begriff des<br />
CRM fundiert auseinander gesetzt haben.<br />
Sie sollten nachvollziehen können, wie CRM die<br />
Zusammenarbeit zwischen Kunden, Lieferanten<br />
und Geschäftspartnern fördern und neue Wertschöpfungsketten<br />
schließen helfen kann. Im Idealfall<br />
wird der Kunde so nämlich mit den Mitarbeitern<br />
des Unternehmens und diese wiederum<br />
mit den entsprechenden Geschäftspartnern vernetzt.<br />
Das beschleunigt die Transaktionen<br />
und die Beziehungen werden<br />
entanonymisiert.<br />
Jedes Unternehmen sollte <strong>für</strong> Schulungen<br />
der Mitarbeiter genügend Zeit und<br />
Budget einplanen. Außerdem sollte man<br />
die Schulungen auf die individuellen<br />
Anwendergruppen abstimmen, Generalschulungen<br />
führen selten zum Erfolg.<br />
Bewährt haben sich eher mehrere<br />
kl<strong>eine</strong> Schulungseinheiten, da die Anwender<br />
zwischenzeitlich das neu Gelernte<br />
in der Praxis anwenden können.<br />
Auch sollten die Schulungen optimaler<br />
weise direkt am Arbeitsplatz stattfinden und jeder<br />
Anwender sollte zum Schluss ganz persönliche<br />
Unterlagen in der Hand haben, die auf die<br />
jeweiligen Aufgabenbereiche zugeschnitten sind.<br />
Und last but not least gilt es natürlich auch, die<br />
passende Lösung auszuwählen.<br />
Ein kl<strong>eine</strong>s Trostpflaster der Meta-Group-<br />
Analysten deswegen <strong>für</strong> alle, deren Budget<br />
knapp bemessen ist: Umfragen bei CRM-<br />
Anwendern haben mittlerweile erwiesen, dass<br />
Unternehmen mit preisgünstigen, funktional weniger<br />
komplexen Systemen zufriedener waren<br />
als mit teuren und umfassenden Systemen. Je<br />
höher der Preis, desto höher auch die Erwartungshaltung,<br />
und diese sollte, wie bereits erwähnt,<br />
möglichst realistisch bleiben.
10.3 Spiegelbild zum CRM:<br />
Supplier <strong>Relationship</strong><br />
<strong>Management</strong><br />
Autor: Armin Pulic<br />
Armin Pulic ist freier<br />
Fachautor und u.a. unab-<br />
hängiger Experte <strong>für</strong><br />
Einkauf & Supply Chain<br />
<strong>Management</strong><br />
(www.arminpulic.eu)<br />
Supplier <strong>Relationship</strong> <strong>Management</strong> (SRM;<br />
deutsch: „Lieferantenbeziehungsmanagement“)<br />
ist das Spiegelbild zum <strong>Customer</strong> <strong>Relationship</strong><br />
<strong>Management</strong> (CRM). Während CRM die Absatzseite<br />
mit den Kundenbeziehungen im Fokus hat,<br />
wird beim SRM die Beschaffungsseite mit den<br />
Lieferanten betrachtet. Es geht dabei also um<br />
den Aufbau und die Pflege von Lieferantenbeziehungen.<br />
Der Grundgedanke ist dabei k<strong>eine</strong> neue<br />
Entwicklung, durch die heutige IT-Unterstützung<br />
lässt sich dieses Beziehungsmanagement jedoch<br />
sehr systematisch realisieren.<br />
Bei aller Strategie und Technik darf jedoch nicht<br />
vergessen werden, dass Beziehungen, egal ob<br />
privat oder geschäftlich mit Kunden und Lieferanten,<br />
auf Vertrauen basieren.<br />
SRM ergänzt dabei das ganzheitliche Supply<br />
Chain <strong>Management</strong> (SCM; deutsch: Lieferkettenmanagement)<br />
um die Perspektive der Beziehungen<br />
zu den Lieferanten.<br />
Nach H. Pechek (2007) ist SRM „die kontinuierliche<br />
Weiterentwicklung strategischen Lieferantenmanagements<br />
und gelebter Wertschöpfungspartnerschaft<br />
mit Schlüssellieferanten.“ Auf der<br />
Basis von SRM können Beschaffungsprozesse<br />
optimiert werden, was in der Regel <strong>eine</strong> Reduzierung<br />
der Beschaffungskosten und -risiken mit<br />
sich bringt.<br />
3-Ebenen-Modell 20<br />
Praxisbeiträge<br />
SRM kann u. a. durch ein Modell nach W. Buchholz<br />
und W. Appelfeller, das aus drei Ebenen besteht,<br />
dargestellt werden:<br />
1. Ebene „Gesamtstrategie <strong>für</strong> die Beschaffung“<br />
Hier wird <strong>eine</strong> Gesamtstrategie <strong>für</strong> die Beschaffung<br />
<strong>–</strong> also über alle Unternehmensbereiche und<br />
Standorte hinweg entwickelt, die die Unternehmensziele<br />
unterstützt.<br />
| 67<br />
2. Ebene „Strategischer Beschaffungsprozess“<br />
Hier wird <strong>für</strong> die jeweilige Materialgruppe, auf<br />
Grundlage der festgelegten Gesamtstrategie, der<br />
strategische Beschaffungsprozess entwickelt und<br />
festgelegt (z. B. Single Sourcing Strategie, Justin-time<br />
Beschaffung).<br />
3. Ebene „Operativer Beschaffungsprozess“<br />
Auf dieser Ebene werden die strategischen Beschaffungsprozesse<br />
in der Praxis tatsächlich<br />
durchgeführt, um <strong>für</strong> das Unternehme z.B. die<br />
Versorgungssicherheit zu gewährleisten. Also<br />
von der Bedarfsermittlung, über die Bestellung<br />
bis hin zur Abwicklung. Dabei kommen etwa E-<br />
Procurement-Systeme, Desktop Purchasing<br />
Systeme (DPS), etc. zum Einsatz.<br />
Fazit: Man erkennt, dass SRM <strong>–</strong> genauso wie<br />
CRM <strong>–</strong> kein r<strong>eine</strong>s Softwarethema ist und nicht<br />
zum Selbstzweck eingesetzt werden soll. Es<br />
muss mit Leben erfüllt werden, wenn es erfolgreich<br />
sein soll. Eine SRM-Software kann dabei lediglich<br />
als Werkzeug sehr hilfreich unterstützen,<br />
die Ideen und Strategien müssen von den Unternehmen<br />
und den dort agierenden Menschen aber<br />
selbst entwickelt werden.<br />
SRM bietet damit auch dem Mittelstand die<br />
<strong>Chance</strong>, s<strong>eine</strong> Geschäftsprozesse auf der Beschaffungsseite<br />
zu optimieren und Kosten zu<br />
reduzieren <strong>–</strong> „Im Einkauf liegt der Gewinn“. Das<br />
erhöht die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens<br />
auch auf dem Absatzmarkt und mit CRM-<br />
Unterstützung kann dieser Vorteil systematisch<br />
genutzt werden.<br />
20 nach Buchholz/Appelfeller (2010)
68|<br />
Fazit<br />
11 Fazit<br />
Viele Firmen haben mittlerweile erkannt, dass<br />
CRM-Software ein wertvolles Tool <strong>für</strong> die Neuakquise,<br />
die Kundenbindung und die Steuerung<br />
von Marketing-Kampagnen ist.<br />
Neuerdings drängen, wie in einigen Kapiteln des<br />
Leitfadens ausgeführt, bereits schon wieder neue<br />
Technologien in den CRM-Markt, die <strong>eine</strong> zweite<br />
(bzw. dritte) Generation an CRM-Systemen und<br />
somit <strong>–</strong>Funktionalitäten einläuten.<br />
Somit gesellen sich nun zu den Firmen, die ein<br />
CRM-System einführen wollen, auch diejenigen,<br />
die bereits ein CRM-System besitzen und dieses<br />
durch neue Funktionalitäten erweitern wollen.<br />
Aber <strong>eine</strong>s ist allen gemein - Fehler sowohl bei<br />
der Einführung als auch bei der Erweiterung<br />
können die Erwartungen an die Systeme teilweise<br />
oder auch gänzlich zunichte machen.<br />
.<br />
©nmedia-fotolia.com<br />
Dieser Leitfaden soll Sie <strong>für</strong> entsprechend wichtige<br />
Themen sensibilisieren bzw. Ihnen dabei<br />
helfen, typische Stolperfallen bei der Einführung<br />
möglichst zu vermeiden.<br />
Absehbare Fehler treten beispielsweise auf,<br />
wenn CRM-Systeme etwa nur halbherzig eingeführt<br />
werden: So wird dann nicht auf <strong>eine</strong> möglichst<br />
optimale Einbindung des CRM-Systems in<br />
die Gesamtorganisation mit durchgängiger Anpassung<br />
von Geschäftsprozessen und Koordination<br />
der jeweiligen Firmenbereiche geachtet.<br />
Manchmal mangelt es auch schon im Vorfeld des<br />
Projekts an der Analyse vorhandener Daten bzw.<br />
Prozess-Strukturen.<br />
Teilweise gibt es Fehler bei der Festlegung von<br />
Projektrahmen und Anforderungskonzept, unklare<br />
beziehungsweise widersprüchliche Projektziele<br />
oder die Mitarbeiter sind demotiviert - etwa<br />
weil sie Nachteile <strong>für</strong> ihren Arbeitsplatz be<strong>für</strong>chten<br />
oder ungenügend geschult wurden.
12 Anhang<br />
12.1 Ansprechpartner<br />
Wir hoffen, dass Ihnen dieser Leitfaden als wertvolle erste Hilfestellung bei der Planung und Durchführung<br />
Ihres CRM-Projekts dient. Das Thema Kundenbeziehungsmanagement wird im Netzwerk Elektronischer<br />
Geschäftsverkehr vom Kompetenzzentrum KEGOM betreut. Bei Fragen wenden Sie sich bitte an:<br />
Kontakt<br />
Dorothea Riedel<br />
KEGOM - Kompetenzzentrum<br />
Elektronischer Geschäftsverkehr<br />
Ober- und Mittelfranken, Nürnberg<br />
Telefon: 09 11 / 24 29 54 80<br />
Mail: riedel@kegom.de<br />
www.kegom.de<br />
12.2 Projektbeteiligte / Medienpartner<br />
Bei der Erstellung dieses Leitfadens wurde großer Wert auf praxisrelevante und zugleich verständliche Informationen<br />
und Hinweise gelegt. Hier<strong>für</strong> wurden u.a. auch Erfahrungen aus im Netzwerk Elektronischer<br />
Geschäftsverkehr durchgeführten CRM-Projekten herangezogen, die u.a. zusammen mit den nachfolgend<br />
genannten Dienstleistern (in alphabetischer Reihenfolge) durchgeführt wurden:<br />
ADITO Software GmbH,<br />
Geisenhausen<br />
CAS Software AG,<br />
Karlsruhe<br />
www.adito.de<br />
www.cas.de<br />
| 69
70 |<br />
curexus GmbH,<br />
Nürnberg<br />
julitec GmbH,<br />
Fürth<br />
www.curexus.de<br />
www.julitec.de<br />
Die Öffentlichkeitsarbeit des Themenbereichs „CRM bzw. Kundenbeziehungen & Marketing“ des Netzwerks<br />
Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) wird seit Jahren durch den WIN-Verlag als dessen Medienpartner<br />
aktiv unterstützt.<br />
Es besteht zudem <strong>eine</strong> langjährige Fachkooperation als Kompetenzpartner mit der ‚Leitmesse <strong>für</strong> Kundenbeziehungsmanagement<br />
CRM-expo Messe + Kongress’, die jeweils einmal jährlich stattfindet.<br />
WIN-Verlag GmbH & Co.KG,<br />
Vaterstetten<br />
asfc atelier scherer fair<br />
consulting gmbh, Fürth<br />
www.win-verlag.de<br />
www.e-commercemagazin.de <br />
www.digital-businessmagazin.de<br />
www.crm-expo.de<br />
www.start-messe.de
13 Weiterführende Informationen<br />
Nachfolgend finden Sie <strong>eine</strong> Auswahl an Internetadressen und Fachliteratur zum Einstieg bzw. zur Vertiefung<br />
zu CRM, Kundenbeziehungen und Marketing sowie thematisch angrenzender Bereiche (jeweils in alphabetischer<br />
Reihenfolge), wobei alle Materialien aus dem Netzwerk Elektronischer Netzwerk kostenfrei<br />
herunterzuladen und/oder als Printpublikation erhältlich sind.<br />
13.1 Internet<br />
13.1.1 Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) und Projektpartner<br />
� www.bieg-hessen.de/leitfaeden.html<br />
Zusammenstellung diverser Leitfäden d es NEG-Kompetenzzentrums BIEG Hessen, das sich<br />
thematisch v.a. auf Online-Marketing spezialisiert hat<br />
� www.e-business.iao.fraunhofer.de/publikationen/marketing/beschreibungen/rim.jsp<br />
NEG-Publikation „Regionales Internet-Marketing“ mit Marketinginstrumenten zur Regionalisierung<br />
sowie Infos zur Umsetzung ganzheitlicher Marketingmaßnahmen<br />
� www.ecc-handel.de/management_von_kundenbeziehungen.php<br />
Themenspezifische Informationen des NEG-Branchenkompetenzzentrums „E-Commerce-Center<br />
Handel“ zum Thema CRM, unter<br />
http://www.ecc-handel.de/themenfelder.php Angebote zu Themenbereichen „Online-Marketing“,<br />
„Web 2.0 und Social Commerce“, u.ä.<br />
� www.klick-net.de/service/online-ratgeber<br />
NEG-Online-Ratgeber u.a. zu den Themen „Regionales Internet-Marketing“, „Auswahl von Newsletter-Systemen“,<br />
„Newsletterversand“ und „E-Mail-<strong>Management</strong>“<br />
� www.kmu-sicherheit.de<br />
NEG-Portal zum Themenbereich „Sichere Geschäftsprozesse in KMU und Handwerk“ mit diversen<br />
Leitfäden, u.a. auch zu den Themen Datensicherheit, Web 2.0, Mobile Business<br />
� www.prozeus.de/prozeus/daten/broschueren/ebusiness/prozeus_doc02247.htm<br />
„Muster-Pflichtenheft <strong>für</strong> eBusiness-Projekte“ des BWMi-geförderten Projekts PROZEUS<br />
� http://prozeus.de/prozeus/praxis/einsatz/crm<br />
Übersicht mit 13 CRM-Pilotprojekten, die im Rahmen des Projekts PROZEUS durchgeführt wurden<br />
� www.r-e-c-o.de/download/broschuere_crm_reco.pdf<br />
NEG-Leitfaden: „CRM-Systeme auf Basis freier Software <strong>–</strong> <strong>eine</strong> Auswahl“<br />
� www.r-e-c-o.de/umfrage-crm.html<br />
Online-Check mit Feedback zum jeweiligen CRM-Stand des teilnehmenden KMU<br />
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13.1.2 Weitere hilfreiche Internetadressen<br />
� www.acquisa-crm-expo.de<br />
Online-Messe diverser CRM-Lösungsanbieter, Best Practices, Trends, mit Registrierung kostenfrei<br />
� www.competence-site.de/crm-systeme<br />
Kompetenznetzwerk der NetSkill AG, Köln; beim Thema CRM u.a. Vorstellung diverser CRM-<br />
Anbieter, kostenfrei<br />
� www.crm-expert-site.de<br />
Online-Wissensportal mit Expertendienst des Schimmel Media Verlags, Würzburg; überwiegend<br />
kostenpflichtig<br />
� www.crmforum.de<br />
Online-Plattform des CRM-Experten Wolfgang Schwetz mit Erfahrungsaustausch von CRM-<br />
Anwendern, kostenfrei<br />
� hafneroncrm.blogspot.de<br />
Fachblog des CRM-Experten Prof. Dr. Nils Hafner zu diversen CRM-Themen, kostenfrei<br />
13.2 Fachliteratur<br />
13.2.1 Fachbücher<br />
� Bock, A.H., (2012) Kundenservice im Social Web, Köln: O'Reilly Verlag<br />
� Bruhn, M., (2012) Kundenorientierung. Baust<strong>eine</strong> <strong>für</strong> ein exzellentes <strong>Customer</strong> <strong>Relationship</strong> <strong>Management</strong><br />
(CRM), (4. Auflage) Kindle Edition, München: C. H. Beck<br />
� Bruhn, M., Homburg, C., (Hrsg.) (2010) Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und<br />
Instrumente <strong>für</strong> ein erfolgreiches CRM, (7.Auflage) Wiesbaden: Gabler.<br />
� Geffroy, E.K., (2011) Das Einzige, was stört, ist der digitale Kunde: Durch Online-Clienting zu<br />
mehr Verkaufserfolg, München: Redline<br />
� Georgi, D., Hadwich, K. (Hrsg.) (2010) <strong>Management</strong> von Kundenbeziehungen: Perspektiven - Analysen<br />
- Strategien <strong>–</strong> Instrumente, Wiesbaden: Gabler<br />
� Heidenstecker, F., (2011) Mobile CRM - Möglichkeiten der Nutzung mobiler Technologien im Bereich<br />
des <strong>Customer</strong> <strong>Relationship</strong> <strong>Management</strong>s, München: Grin<br />
� Hofbauer, G., Schöpfel, B., (2010) Professionelles Kundenmanagement: Ganzheitliches CRM und<br />
s<strong>eine</strong> Rahmenbedingungen, Erlangen: Publicis Corporate Publishing<br />
� Homburg, C., (2012) Kundenzufriedenheit: Konzepte - Methoden <strong>–</strong> Erfahrungen, (8.Auflage),<br />
Wiesbaden: Springer Gabler Verlag<br />
� Link, J., Seidl, F. (Hrsg.) (2009) Kundenabwanderung Früherkennung, Prävention, Kundenrückgewinnung.<br />
Mit erfolgreichen Praxisbeispielen aus verschiedenen Branchen, Wiesbaden: Gabler
� Margraf, S. , (2011) Strategisches Multi Channel <strong>Management</strong> & Social Media im CRM: Entwicklung<br />
<strong>eine</strong>r ganzheitlichen Multi Channel <strong>Management</strong>-Strategie inklusive Social Media, München: Akademische<br />
Verlagsgemeinschaft<br />
� Micke, K., (2009) Der Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente zur Verbesserung des CRM<br />
(<strong>Customer</strong> <strong>Relationship</strong> <strong>Management</strong>s): Am Beispiel von vier verschiedenen Branchen (Handel, Industrie,<br />
Medien, Dienstleistung), München: Grin<br />
� Sevenich, K., (2011) Erfolgsfaktoren von <strong>Customer</strong> <strong>Relationship</strong> <strong>Management</strong> Strategien in Unternehmen,<br />
Hamburg: Diplomica Verlag<br />
� Töpfer, A., (2008) Handbuch Kundenmanagement: Anforderungen, Prozesse, Zufriedenheit, Bindung<br />
und Wert von Kunden, (3.Auflage) Berlin: Springer<br />
� Tomaschek, N., (2010) Einführung <strong>eine</strong>s Open Source-CRM-ERP-System: in <strong>eine</strong>m mittelständischen<br />
Unternehmen, Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Müller<br />
� Winkelmann, P., (2012) Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung: Die Instrumente des integrierten<br />
Kundenmanagements (CRM), (5.Auflage) München: Franz Vahlen Verlag<br />
13.2.2 Fachzeitschriften<br />
� „acquisa“ der Haufe Mediengruppe, Würzburg<br />
Fachmagazin <strong>für</strong> Marketing und Vertrieb<br />
� „eCommerce Magazin“ und „digitalbusiness“-Magazin des WIN-Verlags, Vaterstetten,<br />
Fachzeitschriften <strong>für</strong> Entscheider, die regelmäßig CRM-Fragestellungen aufgreifen<br />
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14 Ihre Anmerkungen