Whitepaper Trends in der Brand Experience

Whitepaper
Trends in der
Brand Experience

Inhalt
Wer Brand sagt, muss auch Experience sagen 4
Einleitung 6
Technologische Trends 8
Bestandteile einer erfolgreichen Brand Experience 11
Unternehmenskultur und Mitarbeiter 12
Differenzierung und Alleinstellungsmerkmale 14
Orchestrierung der Customer Journey 16
Design, Content und Konzeption 21
Markeninszenierung und Aufmerksamkeitsgenerierung 24
Daten, Plattformen und Menschen 26
UX-Operations 28
It’s all about Experience – ein Fazit 30
Die Autoren 32
Impressum
Whitepaper-Publikation Juni 2020
T-Systems Multimedia Solutions GmbH
Riesaer Straße 5, 01129 Dresden
Die Autoren
Thomas Richter, Bernd Lynen, Stephan de Paly, Kathrin Friedrich,
Laura Preißler, Susann Wanitschke, Prof. Dr. Sonja Kieffer-Radwan
Organisation
Projektleitung: Christopher Link
Layout: Peter Brücker
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige
Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und
divers verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten
gleichermaßen für alle Geschlechter.

Whitepaper — Trends in der Brand Experience
Wer Brand sagt, muss auch Experience sagen
Wer Brand sagt, muss auch Experience sagen
Was stellen Sie sich unter Brand Experience vor? Für manche Leser ist der Begriff vermutlich
unbekannt. Dabei haben wir alle tagtäglich bewusst oder unbewusst Kontakt mit Brands und
ihren Eigenschaften. Die Summe aller erfahrbaren Eigenschaften ergibt die Brand Experience
einer Marke. Dass diese Eigenschaften vielfältig sein können und zusätzlich zu sich ändernden
Nutzungsgewohnheiten auch selbst der fortwährenden Veränderung unterliegen, macht
es für Unternehmen im Zeitalter von Digitalisierung und Globalisierung so komplex. Was vor
ein paar Jahren noch undenkbar schien ist inzwischen Standard geworden: Es ist die fortlaufende
und dauerhafte Aufmerksamkeit bei Interessierten und Kunden, die personalisiert
mit relevanten Inhalten angesprochen werden. In Zeiten digitaler Transformation gibt es kaum
eine große Marke, die nicht mit flexiblen multimedialen Touchpoints, Omni-Channel-Lösungen
oder Chatbots aufwartet.
Durch unsere tägliche Arbeit als Berater, Kreative, Architekten und Entwickler erhalten wir als
T-Systems Multimedia Solutions einen Einblick in die Themen und Herausforderungen unserer
Kunden und ihrer Unternehmen. Viele Unternehmen befinden sich in der Situation, den eigenen
Digitalisierungsweg zu finden und ihre Themenfelder priorisieren zu müssen, was ohne
externe Hilfe kaum zu bewältigen ist. Mithilfe unserer Expertise können wir in enger Zusammenarbeit
mit den Handelnden in den betreffenden Unternehmen einen individuellen und maßgeschneiderten
Fahrplan erarbeiten, der alle relevanten Themen abdeckt und die Unternehmen
bestmöglich für die Zukunft aufstellt. Schauen wir uns die Entwicklung globaler Marken in den
letzten Jahrzehnten an, so wird deutlich, weshalb eine durchdachte und strategisch geplante
Brand Experience von solch großem Wert ist.
Da der Blick in die Vergangenheit aber noch nicht automatisch Fortschritt bewirkt, geben wir
Ihnen einen kleinen Ausblick auf das, was Sie in diesem Whitepaper erwartet. Ein Überblick
über das Thema Brand Experience verdeutlicht, wie wichtig die bei Nutzern hervorgerufenen
Emotionen in unserer hektischen Welt für Ihre Marke sind, denn nur so hat ein Unternehmen
die Chance, im Gedächtnis zu bleiben. Danach werfen wir gemeinsam einen differenzierteren
Blick auf wesentliche Faktoren für eine außergewöhnliche Brand Experience – es gehört
deutlich mehr zu einer erfolgreichen und einprägsamen Marke als die naheliegenden Eigenschaften.
Weiterhin werden in diesem Whitepaper einige Fachleute ihre Einschätzungen und
Prognosen zum Thema Brand Experience abgeben, was für Sie einen noch tiefer gehenden
und fundierteren Einblick in die Materie verspricht. Zum Schluss wollen wir mit Ihnen gemeinsam
in die Zukunft blicken und schauen, welche Trends und Herausforderungen vor der
Tür stehen und wie wir helfen können, diese zu meistern. Es soll nicht nur eine Zusammenfassung
oder Aneinanderreihung von Fakten werden, es soll Sie zum Brand-Experience-Insider
machen und Ihnen die Relevanz dieses Themas nahebringen. Aus diesem Grund wollen wir
Ihnen an dieser Stelle ein Versprechen geben: Am Ende sind auch Sie Experte!
#1
1941
Erster Werbespot (USA)
60er-Jahre
Aufstieg der
Fernsehwerbung
Teuerster Werbespot
(Chanel N° 5,
ca. 17,9 Mio. Euro)
Superbowl-Werbung
(30 Sek. kosten
über 4,5 Mio. Euro)
Werbeausgaben 2019
weltweit ca. 566 Mrd. Euro
2019
Werbeetat von P&G:
711 Mio. Euro
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Whitepaper — Trends in der Brand Experience
Einleitung
Einleitung
Wir leben in einer Welt, in der Treue, Beständigkeit und Vertrauen scheinbar
selten geworden sind – ganz besonders gilt dies für die Treue zu einer Marke.
War es früher noch selbstverständlich, einem Unternehmen und dessen
Produkten treu zu bleiben, verlieren Konsumenten heute schnell den Bezug
zu ihnen oder sind von Haus aus wechselhaft. Dies scheint vor allem auf die
Generationen Y und Z zuzutreffen. Durch die Diversität an Angeboten und
Anbietern – es gibt nicht selten unzählige Varianten eines Produktes – wirken
Kunden heute oftmals überfordert und drohen den Überblick zu verlieren. Mit
aufwändig produzierten Werbespots, grellen Verpackungen oder Rabattangeboten
kämpfen Unternehmen auf dem globalisierten Markt um jeden einzelnen
Verbraucher. Um aus diesem Wettbewerb siegreich hervorzugehen,
müssen Unternehmen ihre Strategien fortlaufend anpassen, um ihre Produkte
bestmöglich zu vermarkten – Stichwort: Brand Experience! Marken- und Einkaufserlebnis
werden von den Unternehmen immer stärker in den Mittelpunkt
gerückt. Teilweise sind dies die einzigen Faktoren, die Endprodukte voneinander
unterscheiden.
Denken wir beispielsweise an Coca-Cola. Bunte Werbespots mit lachenden
Menschen, schönes Wetter und tropische Umgebung machen Lust auf die
Marke, und das, obwohl in den meisten Fällen nicht einmal eine Getränkedose
oder -flasche sofort im Bild ist. Die große Herausforderung für viele
Unternehmen: Bilder in den Köpfen verankern, die begeistern, im Gedächtnis
bleiben und eine langfristige Beziehung aufbauen. Dabei sollte weder zu
forsch noch zu zurückhaltend vorgehen – ein schmaler Grat. Geht man als
Unternehmen zu offensiv mit den Attributen der eigenen Marke um, kann das
schnell dazu führen, dass Kunden sich gestört oder belästigt fühlen; die Bin-
dung zur Marke wird zerstört oder gar nicht erst aufgebaut. Wird die Marke
zu zaghaft inszeniert, besteht die Gefahr, dass sie im Angebotsdschungel
untergeht und Kunden gar nicht erst auf sie aufmerksam werden. Den Spagat
zu schaffen zwischen einer „Marke als Begleiter auf Augenhöhe“ und „dem
überpräsentierten Dauerbegleiter“ ist heute die wohl größte Herausforderung
für Unternehmen.
Auch ein authentisches Markenerlebnis zu schaffen stellt eine große Herausforderung
für Unternehmen dar. Einheitlichkeit im Auftreten nach innen und
nach außen, außergewöhnliche Ansprechbarkeit, Nahbarkeit und Erreichbarkeit
oder attraktive Evolutionen der eigenen Produkte sind nur ein Ausschnitt
dessen, was Konsumenten heute erwarten und häufig schon als Standard
voraussetzen. Das Aufgreifen von Trends, wie dem stetig präsenter werdenden
Nachhaltigkeitsgedanken oder der immer tiefer gehenden Vernetzung
von Menschen und Gegenständen, muss von den Unternehmen in gleichem
Maße erkannt und mit einbezogen werden. Ein lückenhafter, nicht kontinuierlicher
Kontakt zur Kundschaft, ungeeignete oder schlecht gemachte Kommunikations-
und Serviceformate oder eine negative Pressemeldung können
die aufgebaute Kundenbeziehung nachhaltig zerstören oder sie erst gar
nicht entstehen lassen. Will ein Unternehmen heute erfolgreich sein, muss es
Menschen mit ihren Bedürfnissen und Wünschen erkennen und sich zum Ziel
setzen, diese ins Zentrum der eigenen Strategie zu stellen. Nur so lässt sich
eine Marke mit Emotionen füllen. In Zeiten wachsenden Wettbewerbs und
unzähliger Produktvarianten wird das Erlebnis nicht nur für Kunden immer
wichtiger, auch die Unternehmen können nur mit einer erfolgreichen und
durchdachten Brand Experience am Markt von heute bestehen.
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Technologische Trends
Technologische Trends
1. Smart Devices
Im Jahr 2020 wird die Anzahl digital vernetzter Geräte voraussichtlich die Schwelle von
10 Milliarden überschreiten. Damit wird sich deren Anzahl in nur fünf Jahren mehr als verdoppelt
haben. Vernetzte Geräte wie Industriemaschinen, intelligente Automobile, Haushaltsgeräte
oder Fitnessarmbänder erzeugen permanent Daten verschiedenster Art, welche die
Kommunikation und das darauf aufbauende Marketing grundlegend verändern werden.
So entstehen bereits heute Geschäftsmodelle für Produkte auf Basis der mit ihnen generierten
Daten. Insbesondere Herstellern, die bisher aufgrund ihrer Vertriebsstruktur kaum Kontakt zum
Nutzer etablieren konnten, bieten sich Potenziale für direkten Kontakt zur Kundschaft ohne
Umweg über den Vertriebspartner.
2. Hypertargeting und Just-in-Time-Marketing
Laut Studie von Digital Connections ignorieren 49 Prozent der Menschen Marken, wenn sie
zu häufig mit Werbung konfrontiert werden oder wenn sie Werbung als irrelevant empfinden.
36 Prozent kaufen eher von einem Unternehmen, das maßgeschneiderte und individuelle Botschaften
sendet, also „hyperrelevante“ Anzeigen, die durch präzises Targeting auf Bedürfnisse
abgestimmt sind.
3. Datenschutz und Regulation
Daten sind das neue Öl – der Rohstoff, der die digitale Wirtschaft antreibt. Daten betreffen allerdings
auch Themen von Menschen mit entsprechendem Schutzbedürfnis und Rechten. Gesetzgeber
weltweit erkennen zunehmend Handlungsbedarf in diesem Spannungsfeld und mehrmals
im Jahr werden neue Rahmenbedingungen geschaffen. Nach der DSGVO-Einführung hat nun
auch Kalifornien ein Datenschutzgesetz verabschiedet, das in seiner Strenge dem europäischen
Regelwerk ähnelt. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft warnt im Zusammenhang mit der
aktuell in Europa diskutierten E-Privacy-Verordnung vor massiven Schäden für die europäische
Digitalwirtschaft, da unter anderem das Tracking mit Cookies enorm erschwert würde. Es ist
anzunehmen, dass die Erhebung von Kundendaten zunehmend auf Freiwilligkeit basieren und
die aktive Einwilligung von Kunden zur Regel werden wird. Unternehmen sollten daher entsprechende
Anstrengungen unternehmen, um Vertrauen in die Sicherheit der Daten zu schaffen. In
diesem Sinne tun sie gut daran, offensiv, ehrlich und nicht zu sparsam in die Kommunikation und
den Umgang mit personenbezogenen Daten zu investieren. Insbesondere die mittelständische
Wirtschaft sollte die DSGVO nicht als Hürde für ihre digitalen Geschäftsmodelle begreifen, sondern
eine eigene Position im Umgang mit Datenschutz finden und diese authentisch kommunizieren.
Dabei kann Datenschutz ein eigenes Asset und damit ein Differenzierungsmerkmal innerhalb
der eigenen Markenstrategie werden.
4. Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR)
VR und AR sind die schnellstwachsenden Innovationen auf dem Marketing-Markt. War es
im Jahr 2019 Virtual Reality als größter Trend in der Digitalisierung, der durch verschiedene
Systeme vorangetrieben wurde, so ist es im Jahr 2020 der Markt für Augmented Reality, der
zunehmend an Bedeutung gewinnt. Durch AR-Apps kann der Endkunde ein noch intensiveres
und realistischeres Produkt erleben!
VR wurde bereits vor einigen Jahren als die große Disruption in der Unterhaltungsindustrie mit
entsprechenden Auswirkungen auf Marketing und Kommunikation angesehen, nachdem Facebook
im Jahr 2014 Oculus, einen Hersteller von VR-Brillen, übernommen hatte. Auch AR ist seit
geraumer Zeit im Gespräch, ohne den massiven Durchbruch geschafft zu haben. Beide Technologien
bieten aufgrund der immersiven Erfahrung jedoch große Potenziale für die Schaffung
einzigartiger Erfahrungswelten – im wahrsten Sinne des Wortes. Es lohnt sich also durchaus,
die weitere Entwicklung zu beobachten.
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Whitepaper — Trends in der Brand Experience
Bestandteile einer erfolgreichen Brand Experience
Bestandteile einer erfolgreichen Brand Experience
5. Voice Search und Sprachassistenten
Sprachassistenten wie Alexa, Siri oder Google Voice Search werden immer populärer. Alleine
in den USA wird der Umsatz im Bereich Voice Commerce im Jahr 2022 voraussichtlich die
40-Milliarden-US-Dollar-Grenze knacken. Bereits 2018 meldete Google, dass etwa jede fünfte
Suche auf Mobilgeräten nicht getippt, sondern gesprochen wurde. Diese Zahl wird voraussichtlich
weiter steigen, was die steigende Anzahl von Endgeräten ohne Bildschirm belegt. Sprachassistenten
gewinnen somit zunehmen an Bedeutung – Sprechen ist das neue Schreiben. Die
Auswirkungen auf die Ausgestaltung der Nutzererfahrung sind enorm. Websites und Shops
müssen inhaltlich und strukturell stärker auf lösungsorientierte Kommunikation ausgerichtet
werden und die Daten eines Unternehmens müssen für die Verwendung durch Sprachassistenten
in geeigneter Form verfügbar gemacht werden.
Eine erfolgreiche Brand Experience setzt sich aus vielen unterschiedlichen Bestandteilen zusammen,
die gemeinsam eine starke und einprägsame Marke für die Kunden formen können.
Unternehmenskultur
und Mitarbeiter
Markeninszenierung
und Aufmerksamkeitsgenerierung
6. Künstliche Intelligenz (KI) im Marketing
Daten bestimmen mehr und mehr das Marketing. Durch die Vielzahl an unterschiedlichen Informationen
und ihren Formaten ist es Menschen jedoch kaum noch möglich, daraus die hauptsächlich
relevanten Informationen zu isolieren und entsprechende Handlungen abzuleiten.
Gleichzeitig müssen Reaktionen auf Ereignisse nahezu in Echtzeit erfolgen, um die relevanten
Informationen zur richtigen Zeit am richtigen Ort auszuspielen und positiven Einfluss auf die
Customer Journey zu nehmen. Auf Basis statistischer Verfahren und lernender Algorithmen
kann KI Marketingabteilungen dabei unterstützen, diese Daten zu sortieren, ihnen modellhaft
einen Sinn zu geben und Maßnahmen in Echtzeit umzusetzen. So hilft KI bei der Erkennung
von Bildinhalten und mit semantischer Analyse, um im Social Web kritische oder positive Erwähnungen
zu identifizieren und schnelle Reaktionen zu ermöglichen. Zunehmend verbreitet
ist auch der Einsatz für Produktempfehlungen in Onlineshops, um kundenspezifische Verhaltensmuster
berücksichtigen zu können. Vertrieb und Support profitieren von Handlungsempfehlungen
auf Basis der Analyse historischer und aktueller Informationen zum Customer
Relationship Management.
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