CRESCENDO 6/19 Oktober-November 2019

finden. Die Hörer wissen ja meist gar nicht, bei welchem Label ein
Künstler ist. Die suchten etwa nach „ABBA“, wurden zum Beispiel
bei Warner nicht fündig und gingen darum nicht mehr auf deren
Seite. Bei iTunes aber konnte man auf einmal nahezu jeden Song
oder jedes Stück finden. Darum wurde es so ein Erfolg. Letztlich ist
das ja auch der große Vorteil unserer Naxos Music Library: Mittlerweile
haben wir auch fast alles im Bereich der klassischen Musik.
Wie geht es mit der klassischen CD weiter?
Die CD wird es auch in zehn Jahren noch geben, weil viele Hörer,
Künstler, Orchester und auch viele Kritiker das physische
Produkt haben wollen. Die Kritiker, vor allem die älteren,
nehmen immer noch keinen Download an, noch nicht einmal in
„High Resolution“. Sie wollen immer
noch eine CD in der Hand haben. Auch
Konzertverkäufe, Geschenke – all das
wird weiterlaufen. Aber ich schätze,
dass wir in drei Jahren nur noch zehn
Prozent aller Alben im Presswerk
herstellen. Alles andere wird dann
„manufacturing on demand“, sozusagen
ein digitales Lager mit 50.000,
100.000 Titeln auf einem Server.
Kommt dann ein Auftrag, drückt man auf einen Knopf, und die
CD wird in Einzelanfertigung hergestellt, inklusive Print, Cover,
Booklet, Inlay Card. Wir haben das jetzt in den USA und werden
uns auch in Deutschland und Japan die Maschinen anschaffen.
Das rechnet sich, weil die kostenintensive Pressung und Bevorratung
von Millionen CDs und der Versand vom Zentrallager in
München in die ganze Welt entfällt.
Machen Streaming-Angebote die CD kaputt?
Ich habe mit vielen Label-Chefs gesprochen, die alle sagen: „Ich
investiere so viel in diese Aufnahme, und dann steht sie im
Internet – das zerstört meine physischen Verkäufe.“ Darum hatten
wir ursprünglich eine „Quarantäne“: Brachten wir eine CD neu
heraus, haben wir sie erst drei Monate später im Internet zur
Verfügung gestellt. Wir haben das alles ja getestet. Im Ergebnis
machte es bei den Verkäufen kaum einen Unterschied. Anscheinend
sind das unterschiedliche Kunden: Der CD-Käufer ist ein
anderer Kunde als der Streamer, der sich Playlists anhört. Die
Neugierigen, die nur mal eben reinhören wollen, die verliert man,
die können ihre Neugierde jetzt auf Spotify oder Apple Music
befriedigen. Aber die anderen kaufen trotzdem, weil ihnen der
Besitz, die Soundqualität und das haptische Erlebnis einer CD
wichtig sind. Im Bereich der klassischen Musik spielt das
Streaming mit ca. 20 Prozent in Deutschland aktuell noch eine
untergeordnete Rolle, aber im Pop-Bereich sind die Einnahmen
aus Streaming inzwischen höher als die aus CD-Verkäufen.
Streaming ist für den Kunden letztlich ja nur ein anderer
Zugangsweg zur Musik. Komfortabel und bequem, sogar auf
dem Handy, überall und jederzeit mit einem Fingertipp
verfügbar – wenn die Internetverbindung schnell genug ist. Bei
manchen Anbietern inzwischen auch in hoher Wiedergabequalität.
Welche Rolle spielen die verschiedenen Streaming-Portale?
Für die unabhängigen Labels ist die Music Library immer noch
die größte Einnahmequelle. Dann folgen Spotify, Apple Music
mit iTunes und Amazon Prime. Bei den Internet-Radios sind
Pandora und iHeartRadio unsere größten Kunden. Und von den
kleineren Anbietern läuft Qobuz noch ganz gut.
Was bekommen Label und Künstler von den Streaming-Portalen?
Statt ca. 10 Euro pro verkaufter CD bekommen wir von Spotify
etwa 0,4 Cent und bei Apple Music 0,7 Cent pro Track. Die Naxos
Music Library zahlt besser, etwa 6 Cent pro Track. Das kommt
daher, dass die anderen Anbieter sowohl Pop als auch Klassik
anbieten, während bei der Naxos Music Library (NML) die Klassik
„DER CD-KÄUFER IST
EIN ANDERER KUNDE ALS
DER STREAMER, DER SICH
PLAYLISTS ANHÖRT“
unter sich bleibt. Da Klassikhörer gezielter hören und die Musik
meistens nicht den ganzen Tag nebenbei laufen lassen, bleibt mehr
Erlös pro Track.
Das heißt also, jemand müsste ein Album, je nachdem wie man
rechnet, etwa 500-mal von vorn bis hinten durchhören, bis das
einem einzigen CD-Verkauf entspricht. Bei aller Liebe, aber das
ist doch eher die Ausnahme ... Wie soll man da als Künstler und
Plattenfirma von den Streaming-Einnahmen überhaupt noch
eine Aufnahme finanzieren?
Weil viel mehr Geld reinkommt aus Ländern, von denen wir nie
Geld gesehen haben, weil es dort gar keinen Plattenhandel in dem
Stil gab, wie wir das in Deutschland für normal halten: aus
Brasilien, aus Argentinien, aus Chile,
vom Mittleren Osten, aus Südostasien.
Wir verdienen damit so viel mehr, dass
wir neulich sogar darüber gesprochen
haben, dass wir auch mit den Berliner
Philharmonikern aufnehmen sollten,
denn jetzt können wir’s uns endlich
leisten. Glauben Sie mir: Davon träume
ich seit Langem! (lacht) Aber man
braucht halt auch einen Riesenkatalog,
dass man wirklich alle Hörerwünsche befriedigen kann, also
Playlists, die auch immer etwas Passendes anbieten. Das ist harte
Arbeit. Wir haben Leute, die zum Beispiel Spotify Playlists und
Musik vorschlagen. Wir haben sogar einen, der vorher bei Spotify
angestellt war, angeworben. Der ist jetzt bei unserer schwedischen
Niederlassung und hat das ganze Playlist-Fachliche bei denen
angeleiert. Aber letztlich sind wir heute viel, viel profitabler als zu
Hochzeiten von Naxos, als wir von einem Album 500.000 Stück
verkaufen konnten.
Und was ist mit den traditionellen Klassik-Tonträgermärkten?
Also die USA sind immer noch die Größten, gefolgt von England,
Japan, Frankreich, Deutschland, Skandinavien, glaube ich. Das
Haupteinkommen generiert sich immer noch aus den großen
Märkten. Aber es kommen jetzt viele kleinere Beträge dazu.
Brasilien liegt jetzt bei drei Prozent. Da hat man früher null
CDs verkauft.
Okay, von null auf drei Prozent, das ist eine ordentliche Menge.
Und ganz ordentliches Geld. Das kommt von den Playlists. Wenn
man einen Track in eine Playlist von Spotify, Apple oder Amazon
heben kann, lohnt sich das.
Es kommt also nicht auf die Verfügbarkeit in Streaming-
Diensten an, sondern es zählt, was in eine Playlist kommt?
Genau. Wir haben auch eigene Playlists, teilweise mit 500.000 oder
einer Million Follower. Naxos hat eine Playlist, die heißt „Piano de
Fundo“, die verdient ein enormes Geld. Das ist Hintergrund-
Klaviermusik.
Das ist kaufmännisch sicherlich erfreulich, mit Klassik in seiner
Vielfalt und Qualität hat das aber nicht viel zu tun. Neue
Aufnahmen kann man sich da eigentlich sparen und statt dessen
um Playlist-Plätze ringen?
Nein, also ich mache das nicht so. Wir haben ja immer noch 200
neue Aufnahmen im Jahr allein bei Naxos. Zusammen sind es mit
unseren anderen Labels vielleicht 350 Neuvertonungen im Jahr.
Aber warum eigentlich? Wenn sich das schlecht verkauft oder es
jeder schon in einer anderen Einspielung hat?
Aber deswegen bin ich ja im Geschäft: neues Repertoire zu
entdecken, neue Künstler zu entdecken ... Sonst macht das ja
keinen Spaß mehr. Mit dem immer gleichen Standardrepertoire
wird’s tatsächlich schwierig, auch für Top-Künstler.
Playlists verändern die Kunst. Wir hören kein Werk mehr, wir
hören nur noch Tracks?
Natürlich ist da immer auch ein Link zum jeweiligen Album,
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