Orientation & Identity

und dieses Thema mit ihm diskutiert. Da wir schon zwei Jahre zuvor alles festgelegt hatten,
hat er schließlich – sehr kollegial – die Avenir auch als Hausschrift übernommen.
Noch etwas zur Identität und wie sie nach außen wirkt: Porsche wirbt in einer Anzeige mit
einem Bild eines neuen Modells am Vorplatz der Messe. Zuerst habe ich die Messe auf
diesem Bild fast nicht erkannt, weil sie so fremd aussieht. Woran man sie aber eindeutig
erkennt, sind die signifikanten Stelenfahnen, vom Fotografen zentral ins Bild gerückt.
Diese Zeichen machen das Orientierungssystem zum wesentlichen Teil des Corporate
Design der Messe Stuttgart. Natürlich spielt auch die Architektur eine starke Rolle. Als
Einheit werden beide zusammen viel stärker als jede „Nur-Grafik“. Was an der Porsche-
Anzeige zu sehen ist: Gute Architektur und ein gutes Orientierungssystem schaffen
zusammen starke Identität.
Kann man generell feststellen, dass sich große Marken verstärkt über die Architektur präsentieren?
// Kai Bierich Prada, Hugo Boss oder andere machen das vorbildlich. Sie arbeiten mit Zaha
Hadid oder Herzog & De Meuron oder Rem Kohlhaas, deren Qualität in der Architektur
das Denken über diese Marke verändert hat, es verschiebt sich von den rein virtuellen
oder gedruckten Erscheinungsformen und den Produkten hin zu den greifbaren Dingen,
die wiederum die Qualität der Produkte repräsentieren.
Plant Ihr beim architektonischen Entwurf Flächen ein, die für das Leitsystem vorgesehen sind?
// Kai Bierich Ja. Im Laufe unserer Zusammenarbeit haben wir festgelegt, dass starke
Farben ausschließlich im Leitsystem bzw. durch die Messebespielung selbst benutzt
werden. Im Kontrast dazu haben wir die Farben in der Architektur zurückgenommen und
One more thought on identity and its effect on the outside: Porsche advertises with the
picture of a new model in front of the fair grounds. I didn’t recognize the fair grounds when
I first saw the picture, because it looks so alien. But the flagged steles make them clearly
recognizable, and the photographer made sure to put them in the center of the photo.
These signs make the orientation system a substantial part of the Messe Stuttgart corporate
design. Of course architecture also plays a major role. As a unit both are much
stronger than “just graphics.” The effect would dissolve if someone were to say, “create a
great advertising campaign, create our corporate identity, just give us the whole deal,” at
a purely graphical level. What you can see in the Porsche ad is: good architecture and a
good orientation system create a strong identity together.
Can it be generally said that major brands increasingly present themselves through architecture?
// Kai Bierich Prada, Hugo Boss or others do so in an exemplary manner. They work with
Herzog & De Meuron or Rem Kohlhaas or Zaha Hadid, whose quality in architecture
changes the way these brands are thought of. This leads to a shift from purely virtual or
printed image forms to tangible things, which in turn represent the quality of products.
Do you plan surfaces for use in the orientation system in your architectural designs?
// Kai Bierich Yes. In the course of our cooperation we decided that strong colors should
only be used for the orientation system of the fair itself. In contrast, we used restrained
colors for the architecture and only used materials in their own colors. Our fair architecture
can be understood as a background for other architecture forms, colors and staging
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