Kommunikationskonzept_Hellerberg_Stenmans

Kommunikationskonzept

„Nachwuchsgewinnung“

für den Dachverband der

Deutschen Tafel e.V.

Laura Hellerberg und Simone Stenmans

3. Januar 2020

ANALYSE

DPRG-Junior Award 2020 Studierende Laura Hellerberg und Simone Stenmans 2

Ausgangssituation

Hintergrundinformation zur Tafel Deutschland

Zur Organisation

Die Tafel Deutschland ist der Dachverband der deutschen Tafeln. Der gemeinnützige Verein vertritt die Interessen

seiner Mitglieder gegenüber Politik, Wirtschaft und Gesellschaft und unterstützt mit praktischer Hilfe die Tafel-

Arbeit vor Ort.

Die mehr als 940 gemeinnützigen Tafeln in Deutschland sammeln überschüssige Lebensmittel und verteilen sie an

bedürftige Menschen. Die Lebensmittelausgabe ist das Kerngeschäft der Tafeln und regional unterschiedlich

organisiert.

Das leistet die Tafel Deutschland:


Ausgangssituation

Problem- & Aufgabenstellung, Budget

Problemstellung

63 % der Tafel-Aktiven sind über 65 Jahre alt, nur 6 % sind jünger als 30 Jahre

→ Problem in der Nachwuchsgewinnung

Aufgabenstellung

PR-Strategie für den Dachverband der Tafeln entwickeln, die junge Menschen (U30) für die

Unterstützung und Mitarbeit bei den Tafeln vor Ort erreicht und begeistert.

Budget

5.000€


Ausgangssituation: Videoumfrage


Ausgangssituation

Kommunikationskanäle der Tafel Deutschland

Websites & Intranet:

1. Tafel Deutschland e.V.

2. Tafel-Jugend

3. Tafel-Akademie

Social Media:


Ausgangssituation

Kommunikationsmaßnahmen und -problematik

• Regelmäßiges Bespielen der externen und internen Kommunikationskanäle

• Präsenz auf Veranstaltungen sowie das Organisieren eigener Veranstaltungen (z.B. „Deutscher

Tafel-Tag“)

• Regelmäßiger Versand von Pressemitteilungen

• Jährliche Veröffentlichung des Jahresberichts sowie des Verbandsmagazins „Feedback“

• Veröffentlichung von Gastbeiträgen und Statements in Fremdpublikationen

• Schaltung von Freianzeigen

Die kommunikative Herausforderung liegt in der Ansprache der Zielgruppe U30, da

die bisherigen Maßnahmen nicht auf diese ausgerichtet sind. Zwar gibt es die Tafel

Jugend, doch kommunikativ wird dies kaum verbreitet.

Die Zielgruppe erreicht man vor allem über Soziale Medien und der Erklärung, warum

man sich als junger Mensch bei der Tafel engagieren sollte. Bislang werden bei den

Sozialen Medien nur YouTube und Facebook bespielt – dies sollte dringend erweitert

werden.


Bisherige Maßnahmen

Maßnahmen Tafel Jugend 2018

• Ticketverlosung für das Festival „Rock am Ring“ von Lidl

• Freikarten für Comedyshow in VIP-Lounge von Daimler AG

• Vorstandssitzung in Niedersachsen/Bremen wird von zwei jungen Leuten begleitet

• Tafel Göttingen: Diskussion zur Einführung eines Jugendbeirats

• Vertreter/innen der Tafel Jugend anwesend bei drei Zukunftswerkstätten und Zukunftskongress

• Kurzfilm „120 Minuten echtes Leben“

Bisherige Maßnahmen haben hauptsächlich darauf eingezahlt, dass die Jugend

integriert und „belohnt“ wird, nicht aber auf Nachwuchsgewinnung.


SWOT-Analyse

• Motivierte und engagierte Mitarbeitende & Ehrenamtler

• Bundesweites Mitgliedernetzwerk

• Starke und bekannte Marke → positives Bild in

Deutschland

• Finanzielle Unterstützung durch Sponsoren und Spender

• Vielfältiges und digitales Infomaterial ist vorhanden

• Erste Schritte in Richtung Nachwuchsgewinnung

durch Projekt „Tafel Jugend“

STENGTHS

S

• Wenig junge Ehrenamtler U30 (6%)

• Geringes (PR)-Budget

• Kanäle wie Instagram, die bei junger Zielgruppe beliebt sind,

werden bislang nicht bespielt

• Abhängig von Spendern und Sponsoren

W

WEAKNESSES

OPPORTUNITIES

O

• Verstärktes Bewusstsein für soziale Probleme

• Wachsendes Bewusstsein für Verschwendung

von Lebensmitteln wächst

• Wachsende soziale Ungleichheit in Deutschland →

Bedeutung von Organisationen wie der Tafel gewinnen an

Bedeutung

• Spenden stehen nicht im Vordergrund, sondern Aktionen

• Generationsübergreifende Zusammenarbeit

T

THREATS

• Junge Menschen haben wenig/keine Zeit für Ehrenamt

• Generationskonflikte z.B. bei der Essensausgabe

• Kritische Betrachtung von Verwendung der Spendengelder


Kommunikative Zielsetzung

Soll-Zustand

Aus dem Briefing ergibt sich folgende Zielsetzung bzw. Positionierung:

Steigerung der Attraktivität für junge Menschen, sich

ehrenamtlich bei der Tafel zu engagieren. Mit einer

zielgruppengerechten Kommunikation wird die Tafel als

sinnstiftende und „coole“ Organisation präsentiert.


STRATEGIE


Zielgruppendefinition und Botschaften

Intern, extern, Multiplikatoren

Interne Zielgruppe Externe Zielgruppe Multiplikatoren/Vermittler

• Ehrenamtler und Mitarbeitende und

deren Angehörige/Familienmitglieder

• Spender und Sponsoren

• 16- bis 30-Jährige • Journalisten und Influencer

„Die Tafel inspiriert mich,

mehr Nächstenliebe

gegenüber meinen

Mitmenschen zu

zeigen und gegen

Lebensmittelverschwendung

und Armut zu kämpfen.“

„Die Tafel Jugend ist eine

Gruppe von jungen

Leuten, die gemeinsam

Verantwortung für

gesellschaftliche

Veränderungsprozesse

übernehmen.“

„Die Tafel ist eine

gemeinnützige

Organisation, die gegen

Benachteiligungen kämpft.

Ich will die Neugier in den

jungen Leuten wecken und

sie dazu auffordern, selbst

aktiv zu werden.“

Der Schwerpunkt liegt in der externen Zielgruppe und hier insbesondere auf

Studierenden.


Zielgruppendefinition

Personae – Externe Zielgruppe

Über Julia Thissen

Charaktereigenschaften

• 17 Jahre

• Familienstand: ledig

• Beruf: Abiturientin

Erwartungen an die Person

• Zukunftsorientiert

• Proaktiv

Befürchtungen der Person

• Interessiert sich sehr für

eine „nachhaltige Zukunft“

→ möchte etwas verändern

• Die ältere Generation

nimmt mich nicht ernst

Botschaft: Als Mitglied der Tafel Jugend kämpfe ich aktiv gegen Lebensmittelverschwendung!

Kanäle: Social Media, Flyer, Gastbeiträge in Magazinen (z.B. Unicum Abi)




Über Mark Würzig


• 20 Jahre


• Beruf: Student

• Nebenberuf: Kellner


• Zuverlässig

• Cool

• Verantwortungsbewusst


• Unterstützt die Tafel

• Macht Werbung bei seinen

Freunden

• Freizeitverlust → neben

Studium und Nebenberuf ist

Ehrenamt zu viel

Botschaft: Als Mitglied der Tafel Jugend unterstütze ich lokal und generationsübergreifend!

Kanäle: Social Media, Flyer, Gastbeiträge in Magazinen (z.B. Unicum)




Über Marie Stoll


• 24 Jahre


• Beruf: Influencerin


• Selbstbewusst

• Begeisterungsfähig

• Proaktiv


• Nutzt Status als

Influencerin, um zu

zeigen, dass Ehrenamt bei

der Tafel „cool“ ist

• Engagement könnte als

Schleichwerbung bezeichnet

werden

Botschaft: Als Mitglied der Tafel Jugend nehme ich meine Verantwortung als Meinungsführer ernst!

Kanäle: Social Media, persönliche Ansprache



Personae – Interne Zielgruppe

Über Manfred Hamm


• 69 Jahre

• Familienstand:

verheiratet, 3 Kinder

• Beruf: Rentner


• Emphatisch

• Hilfsbereit

• Organisiert


• Ansprechpartner für

neue/junge

Ehrenamtler

• Die jüngere

Generation nimmt

mich nicht ernst

Botschaft: Als Mitglied der Tafel erreiche ich auch die jüngere Generation und zeige meinen

Enkeln, wie ich die Tafel unterstütze!

Kanäle: Flyer, Interne Kommunikationskanäle


Kreative Leitidee: #keinehalbeportion

Hashtag taucht immer im Zusammenhang mit Tafel Jugend auf

Die jüngere Generation ist alles andere, als eine „halbe Portion“

Sie hat Lust, sich zu engagieren

und sorgt dadurch für volle Teller

• Social Media-Auftritt muss ausgebaut und kontinuierlich bespielt werden, da

man die Zielgruppe so am besten erreicht. #keinehalbeportion kann auf

verschiedenen Kanälen verwendet und geteilt werden.

• Bisherige Kanäle: YouTube, Facebook

• Weiterer Kanal: Instagram

DPRG-Junior Award 2020 Studierende Laura Hellerberg und Simone Stenmans

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UMSETZUNG


#keinehalbeportion: Tafel Jugend auf Social Media

Instagram- und Facebookbeiträge, zeigen, wie die Tafel Jugend als

gemeinschaftliche Gruppe gegen Lebensmittelverschwendung und Armut vorgeht.

Postings:

• Aktion: Markiere Freunde, die sich bei der Tafel

engagieren möchten

• Aktion mit anderen ehrenamtlichen Organisationen

z.B. zur Weihnachtszeit (Adventskalender-Aktion

o.Ä.)

• Ehrenamtler der Tafel Jugend zeigen mit Fotos und

kurzen Videos, was sie bei der Tafel machen

• Kurzversion der YouTube-Videos werden bei

Instagram gezeigt und verlinkt

• Wöchentlich: Info über ein saisonales Lebensmittel

(z.B. Superfood Grünkohl) und Call to Action: was

ist dein Lieblingsgemüse o.Ä.

Medien:

Instagram und Facebook

Zielgruppe:

U30, die sich bei der Tafel engagieren wollen

Kosten:

Ca. 3.250 € für Anzeigen, Verlosungen und ggf.

Bildmaterial

Durch tägliches Posting wollen wir auf die Tafel Jugend und ihr Engagement

aufmerksam machen, um neue junge Ehrenamtler zu gewinnen.


Tafel Jugend hat auf Instagram

Pressemitteilung und Kurzvideo informieren über den neuen Social Media-

Auftritt und motivieren die Zielgruppe, sich für die Tafel Jugend zu engagieren.

Vorgehen:

• Neue Online-Präsenz der Tafel Jugend bei

Instagram: Kommunikationsauftakt

• Aufruf, sich für die Tafel Jugend zu engagieren via

PM und Videoaufruf auf Social Media

• PM wird morgens im Intranet sowie auf der

Webseite veröffentlicht und an ausgewählten

Presseverteiler geschickt

• Besonders wichtige Redaktionen werden gezielt

und persönlich angesprochen und informiert

• Zeitgleich zum externen Versand der PM startet die

Social Media Kampagne #keinehalbeportion

Medien:

• Versand der PM an bundesweite Tageszeitungen,

Wochenmagazine, regionale Radio- und

Fernsehsender, Infoportale (z.B. Bento) sowie

studentische Magazine/Zeitungen

• Veröffentlichung der PM auf eigener Webseite

Kosten:

Keine: PM wird über eigenen Mail-Server versendet

und Video wird in Kooperation mit Hochschule (z.B.

Studierenden der Medienwissenschaft an Universität

Bonn) gedreht.

Die Öffentlichkeit erfährt durch einen Mix aus klassischer Pressearbeit und Social

Media vom neuen Online-Auftritt der Tafel Jugend bei Instagram und weckt Neugierde.


Visualisierungsvorschlag Instagram-Beiträge


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#keinehalbeportion: Pro Bono-Kampagne mit Influencern

Weitere Kooperationen mit Influencern, die als Opinion Leader einen hohen

Einfluss auf die Zielgruppe haben.

Kooperationsidee:

1. Schnuppertag bei der Tafel mit Live-

Berichterstattung der Influencer

Mögliche Kooperationspartner:

Louisa Dellert

Diana zur Löwen

Laura Mitulla

Pia Schulze und Jochen Schulze

Kosten:

Keine, da Pro Bono

Einfluss von Influencern als Meinungsmacher der Zielgruppe nutzen und zeigen,

dass Ehrenamt nicht nur wichtig, sondern auch „cool“ ist und Spaß macht.


Gastbeiträge: Warum wir Teil der Tafel Jugend sind

Gastbeiträge aus Mitgliedersicht, um einen authentischen Einblick bei der

Tafel Jugend zu bekommen.

Vorgehen:

• In regelmäßigen Abständen werden Gastbeiträge

von U30-Mitgliedern veröffentlicht

• Mögliche Themen sind beispielsweise: Reportage

über „Ein Tag bei der Tafel Jugend“ oder Wie

verbinde ich Studium/Job und Ehrenamt zeitlich

miteinander?

• Leser sollen neugierig werden und die Tafel

Jugend als „coole Gemeinschaft“ verstehen, die

gemeinsam gegen Lebensmittelverschwendung

und Armut kämpft

Medien:

• Veröffentlichung der Gastbeiträge in Uni-

Magazinen, regionalen Fach- und

Hochschulmagazinen sowie Blogs

• Veröffentlichung auf eigener Webseite

• Verlinkung zu den Texten über Social Media

Kosten:

Keine, da wir kostenfreie Angebote der Medien nutzen

Lesende bekommen einen guten Einblick in die Arbeit der Tafel Jugend und ihr

Interesse mitzumachen wird geweckt.


#keinehalbeportion – Flyer: Werde Teil von uns!

Flyer über die Tafel Jugend, der kurz und knapp alle wichtigen Informationen preis

gibt.

Vorgehen:

• Der Tafel-Jugend-Flyer kann an alle Interessierten

kostenlos ausgeteilt werden

• Er soll Antworten auf folgende Fragen geben:

• Was ist die Tafel?

• Wie kann ich mich engagieren?

• Wer ist mein Ansprechpartner?

• Was bedeutet es Teil der Tafel Jugend zu

sein?

• Auf welchen Social Media-Kanälen finde ich

die Tafel Jugend?

Medien:

Keine (Verteilung über die Organisation in

Universitäten und Hochschulen, Studentencafés und

bei Partnern wie z.B. Lidl)

Kosten:

Circa 750 Euro

Interessierte bekommen mit dieser klassischen PR-Maßnahme schnell und einfach

einen Überblick über alle wichtigen Informationen zur Tafel Jugend.


Visualisierungsvorschlag Tafel-Jugend-Flyer

#keinehalbeportion – Werde Teil von uns!

Vorderseite

Rückseite


25

Möglicher zeitlicher Verlauf der Maßnahmen

Deutschlandweit soll die Zahl der freiwilligen Ehrenamtler U30 vom 1.5.2020 bis

1.5.2021 von 6% auf 12% steigen und die Reichweite auf Social Media Kanälen

vergrößern.

Start der

#keinehalbeportion

Kampagne

Mai

Gastbeitrag

1

Social Media (fortlaufende Veröffentlichungen)

Juni Juli August September Oktober

PM und

Kurzvideo

Druck der

Flyer

Gastbeitrag

2


Möglicher zeitlicher Verlauf der Maßnahmen

Deutschlandweit soll die Zahl der freiwilligen Ehrenamtler U30 vom 1.5.2020 bis

1.5.2021 von 6% auf 12% steigen und die Reichweite auf Social Media Kanälen

vergrößern.

Gastbeitrag

3

Social Media (fortlaufende Veröffentlichungen)

November

Dezember Januar Februar März April

Mai

Gastbeitrag

4


Budgetverteilung

Budgetplan 2020

Maßnahmen Detail Kosten in Euro

Flyer Druckkosten für 40.000 Exemplare 750

Social Media Anzeigen, wie Photo Ads und Story Ads 3.000

Verlosungen, wie z.B. Adventskalenderaktion 1.000

Bildmaterial (Privat oder z.B. iStock) 250

Influencer-Kooperation Pro Bono 0

Video- und Fotobeiträge In Kooperation mit Universität/Hochschule 0

Pressemitteilung Über eigene Homepage und E-Mail-Presseverteiler 0

Gastbeiträge Kostenfreie Kooperationsmöglichkeiten nutzen 0

Gesamt 5.000

Online-Affinität der jungen Zielgruppe nutzen und weitere Formen des Ehrenamts

erstellen. Was kann z.B. durch Gruppenarbeiten von Studierenden übernommen werden?

(neue Fotos, Videoprojekt, Social Media Betreuung etc.)


Erfolgsmessung

Kontinuierliche Erfolgskontrollen zur stetigen Optimierung

Faktoren „Bekanntheit“ und „Image“ lassen sich schwer mit Zahlen belegen. Steigerung der

Nachwuchsgewinnung, lässt sich jedoch an folgenden Aspekten messen:

• Social Media: Regelmäßige Dokumentation von Anzahl der Follower, Likes etc.

• Anzahl der Ehrenämtler (Clusterung nach Alter, Geschlecht etc.) monatlich

• Erstellung von Presseclippings nach Versand von PM sowie monatlich

• Website-Klicks/Visits monatlich

• Anzahl der Kontakte/Kooperationspartner monatlich

Wöchentlich

Quartalsweise Analyse aller Punkte zusammenführen und Resümee daraus

ziehen und ggf. Maßnahmen anpassen bzw. optimieren.


ANHANG


Und wo ist Twitter?

Twitter-Auftritt

• Nutzung Social Media Kanälen in Deutschland:

• Facebook 32 Mio. monatlich; 23 Mio. täglich

• Twitter: 2,5 Mio. wöchentlich, 0,6 Mio. täglich

• Instagram: 25 Mio. monatlich

• YouTube: 6 Mio.

Nur wenige Personen der Zielgruppe nutzen Twitter. Deshalb lieber auf YouTube, Facebook

und Instagram konzentrieren und diese Kanäle kontinuierlich bespielen.


Weitere Ideen für Maßnahmen

1. Events, die die Tafel Jugend als Gruppe zusammenschweißt

2. Campus-Aktivitäten, um die junge Zielgruppe zu erreichen

Events & Partner

• Bundesweiter Stammtisch für die U30-Helfer:

gemeinsames kochen/Get-Together

• Deutschlandweite U30-Sommerparty

• Beziehung zu Kooperationspartnern (z.B.

Lidl) ausweiten und auch über deren Social

Media Kanäle von der Tafel berichten

Campus-Aktivitäten:

• Informationsstand am Tag des offenen

Campus

• Integration in „extracurriculare

Aktivitäten“ (z.B. Videodreh)

Kosten:

Keine: Verpflegung und Location über Sponsoren, Helfer bei Campus-Aktivitäten: bereits engagierte

U30-Mitglieder.

U30-Zielgruppe sehen die Tafel Jugend als „coole“ Clique, die sich regelmäßig – auch

außerhalb der ehrenamtlichen Tätigkeit – trifft und Spaß hat.


Quellenangaben

Online

• Tafel e.V. Jahresbericht 2018

• Website Tafel e.V.

• Preisausschreibung DPRG und VOITH 2020

• Social Media Nutzung


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