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LUTZ REEG MEINUNGREEG Der Schwarm: Warum sich die Branche neu erfinden sollte Sieben Verluste Lutz Reeg ist Gründer des Entwicklernetzwerks der Schwarm und scharfer Beobachter der Möbelbranche. Er beschreibt in seiner Kolumne wesentliche Einflussgrößen, die inzwischen verloren gegangen sind – und hält gleichzeitig ein leidenschaftliches Plädoyer für eine reformierte und souveräne Entwicklung neuer Möbel abseits der überlebten Schablonen. Die Hatz nach dem neuesten Trend treibt gerade zum Jahresanfang alle um. Doch sie ist nicht allein seligmachend. Mehr denn je geht es darum, dass Unternehmen ihre Identität bewahren oder neu finden, meint Lutz Reeg. Der Gründer des Netzwerkes Der Schwarm macht den Anfang einer Reihe von Meinungsbildern, die die Branche aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchten soll. Illustrationen: 19srb81, Kirill.Veretennikov/Shutterstock.com, Thomas Straub/Der Schwarm 1 der schnelle Trend Trend lebt. Doch misst man ihn an seinem Nutzen, ist er tot. Das ist tragisch. Kennzeichnet dieser aus der Modewelt entlehnte Begriff doch die Schlagkraft und Dynamik unserer Branche: So wohnen Sie in der neuen Saison! Spätestens am 13. Januar berichtet die Tagesschau darüber. Der einminütige Einspieler zur Eröffnung der ,imm cologne‘ offenbart dem arglosen Endverbraucher, wie gestrig seine alten Möbel nun plötzlich geworden sind. Denn der Fernsehjournalist sucht nach dem griffig-Neuen, das sich problemlos etikettieren lässt. Retro – hygge – nachhaltig – pastellig – green awareness – authentisch – Hightech – WLAN-tauglich – Cocooning – eine babylonische Verwirrung der Begrifflichkeiten umflirrt den deutschen Möbelkäufer. Dabei sucht er eigentlich etwas anderes, möchte Beständigkeit und Klar- heit. Will sich mit Möbeln umgeben, die ihn begleiten, seinen Anforderungen und individuellen Gewohnheiten entsprechen und ein Fixpunkt seines Lebens sind. Stattdessen nimmt er die Botschaft wahr, dass der Akt des Wohnens unversehens zu einem One Night Stand geworden ist. Aber nicht nur der Endkunde ist irritiert. Auch die deutschen Möbelhersteller leiden unter der alljährlichen Hatz aufs vermeintlich Neue. Jeder halbwegs vernünftige Betriebswirtschaftler hebt die Augenbrauen, wenn Produktzyklen immer kürzer getaktet werden. „Ich denke nicht daran, jeden Montagmorgen eine neue Architektur zu erfinden“ meinte der altersweise Ludwig Mies van der Rohe. Für die Entwicklung von Möbeln gilt das erst recht. Überlebenswichtige Zukunftsperspektiven unserer Branche sollten wir nicht den Marketingstrategen überlassen. Manch einer denkt, der schnelle Trend sei gleichzusetzen mit den aktuellen Anforderungen der Kunden. Das Gegenteil ist richtig. Trends werden gemacht und gehyped. Sie kommen nicht von unten. Dem schnellen Trend zu folgen macht gleichzeitig taub für die echten Bedürfnisse. Schnelle Trends versuchen, künstliche Begehrlichkeiten zu wecken. Dieses Prinzip des Haben-Wollens steht auf einem wackligen Fundament. Auch wenn es Kunden gibt, die einen Geländewagen kaufen, den sie nicht brauchen: Wer dem dernier cri bedingungslos folgt, der legt sich selbst ein Ei. Fast immer. Dabei wäre es wesentlich gewinnbringender, aufgeschlossen zu sein für Strömungen, die den wirklichen Bedürfnissen unserer Kunden Rechnung tragen. Und dabei als Möbelhersteller die eigene Identität zu bewahren. 68 möbel kultur 1/2020
3 das Schwere Ist ein Möbel schwer, rechtfertigt sich der Preis. Das Investierte zeigt sich im Gewicht. Wuchtige Stollenwand und dicke Tischplatte, stämmige Beine. Das alles reicht in der Nachkriegszeit schon als einziger Nachweis besonderer Wertigkeit. Obwohl das Model Twiggy das spindeldürre Ideal jener Jahre war, ist Gelsenkirchener Barock der Balsam für das Verlorene. Immobile Möbel, gemacht für ein Umfeld, in dem man sein ganze Leben verbringt – von der Wiege bis zum Sarg aus echter deutscher Eiche. Unveränderlich und festgetackert an ihrem Platz. Mit solchen Möbeln zog man nicht um. Und wenn doch, dann kostete das Schweiß. Den vergoss man damals gerne. Heute nicht mehr. Denn heute lebt man flexibler und mobiler. Aber wo bleibt die Wertigkeit, würde man plötzlich leichte Möbel bauen? Wie schwer sich Hersteller mit dem Leichten tun, sieht man allerorten. Manche versuchen sich erst gar nicht daran. Hoffen auf das Bewährte. Bestimmt kommt es irgendwann zurück! Was ziemlich unwahrscheinlich ist Würde man als Hersteller über den Tellerrand blicken, könnte man die Möglichkeiten erkennen. Neue Materialien und Techniken. Spannende Gestaltungskonzepte und eine Hinwendung zu dem, was der Kunde wirklich braucht. Diese Chance sollte man wahrnehmen.. 2 die Tradition Was gestern richtig war, kann heute nicht falsch sein – Wertigkeit wird sich immer durchsetzen – Wir haben Deutschland damals wieder aufgebaut – Wir sind tief verwurzelt in unserer Region – Wir suchen unser Holz noch beim Förster aus – Wir sind ein familiengeführtes Unternehmen – Hundert Jahre Erfahrung – Unsere Möbel sprechen für sich – Wir haben noch nie ein Marketing gebraucht – Handwerkliche Tradition bis ins letzte Detail. Das ist es also, worauf man beharrlich setzt: die eigene Tradition als Totschlagbegriff gegen das verstörende Neue und den verletzten Stolz. Ignoranz gegenüber dringend anstehenden Aufgaben. Man argumentiert mit dem destruktiv- Konservativen, bedient Sehnsüchte nach Zeiten, wo noch alles besser, wertiger, absehbarer und natürlich schöner war. Mit der Verweigerung globaler Einflüsse und geänderter Lebensgewohnheiten. Dagegen kämpft man mit ganzer Kraft und setzt lieber auf das Luftbild von Großvaters Werkstatt auf der Website, die man ‚Homepage‘ nennt. Agonie. Mit stumpfer Waffe kämpft man bis hin zum Insolvenzantrag und dem Dahinscheiden der letzten treuen Stammkunden. Dabei hätte es wesentlich weniger Mühe und Kraft gekostet, einfach nur zeitrichtige Möbel zu bauen. Aufzuwachen und die Zäsur zu wagen. Starrsinn, überlebte Tradition, Hierarchie und die Erfahrung der Gestrigen im Giftschrank verschwinden zu lassen. Neues zu beginnen. Auch dann, wenn die Maschinen in der zugigen Halle noch grün sind. Das geht aber nur, wenn man den Zeitpunkt nicht verpasst. Ohne Ballast wird die Beinfreiheit für die richtigen Entscheidungen ganz ungeahnt groß. So wie damals in der Zeit, als alles begonnen hat. Und plötzlich ist sie wieder da, die Tradition! Aber anders. 4 die Zielgruppe Wie entwickelt man ein erfolgreiches Möbel? Man fokussiere Gestaltung, An - wendung und den Preis auf eine klar umrissene Gruppe von Interessenten. Das ist erfreulich und ungewöhnlich. Denn man denkt ja tatsächlich schon am Anfang an die Bedürfnisse des Käufers, obwohl der im Branchenjargon etwas despektierlich ‚Endkunde‘ genannt wird. Der Pfeil geht also direkt ins Schwarze. Gar nicht schwer, weil alles passt: Anmutung, zielgerichtetes Marketing, der richtige Vertriebskanal. Bisher galt die eigene Produktenwicklung doch stets als ein Vabanquespiel. Nun wird sie plötzlich kalkulierbar. Mit vorausbestimmten Schnelldrehern. Da freut sich auch der krisengeplagte Händler – und siehe da: Die Platzierungsquote stimmt. Im Handel steht das neue Möbel dann wie Blei. Ursachenforschung beginnt, Design, Funktion und VK kommen auf den Prüfstand. Und schnell wird klar, dass doch alles erfüllt ist, was man sich vorgenommen hatte. Ratlosigkeit. Dabei ist der wahre Schuldige an diesem Flop nicht weit. Es ist der Kunde. Er möchte das perfekt für ihn entworfene und beworbene Möbel einfach nicht kaufen. Und schuld daran ist auch die Annahme, im Jahre 2020 gäbe es noch klar definierte Käufergruppen. Mancher Hersteller meint, dass der misstrauische Zielgruppenmensch tatsächlich ein Möbel akzeptieren wird, das ganz genau auf ihn zentriert und auf seine Bedürfnisse zugeschnitten ist. So reiht sich ein Fauxpas an den nächsten. Doch leider sind solche bisher zuverlässigen Kenngrößen weitgehend verschwunden. Die einst scharfe Abgrenzung verschiedener Käuferschichten wird immer diffuser. Denn heute spart die Arzthelferin auf den ersehnten Eames Chair, der Mann in Jeans und Holzfällerhemd kauft den italienischen Businessanzug und so manche Anwaltsgattin brütet über schwedischen Montageanleitungen. Zielgruppenanalyse ist fragwürdig geworden. Oder man hängt sie gleich so hoch auf, dass sich keine verwertbaren Erkenntnisse daraus ableiten lassen. Dass Käufer offener und souveräner in ihren Kaufentscheidungen geworden sind, ist Ausdruck des gesellschaftlichen Wandels, globaler Einflüsse und eines demokratisiertenLebensgefühls. Um gute Produkte für sie zu machen, muss man keine Daten auswerten. Sondern einfach nur genau hinschauen. Mit einer neuen Sensibilität für den Adressaten. 1/2020 möbel kultur 69
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