Mehr-Marken-Vertrieb bei Continental in ... - Reifenpresse.de
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Markt + Market<strong>in</strong>g<br />
<strong>Mehr</strong>-<strong>Marken</strong>-<strong>Vertrieb</strong> <strong>bei</strong><br />
<strong>Cont<strong>in</strong>ental</strong> <strong>in</strong> Deutschland<br />
Der <strong>Cont<strong>in</strong>ental</strong>-Konzern hat sich entschie<strong>de</strong>n, alle se<strong>in</strong>e <strong>Marken</strong> ab sofort nur noch<br />
durch e<strong>in</strong>en Verkäufer pro Gebiet vermarkten zu lassen. Hiervon verspricht man sich<br />
E<strong>in</strong>sparungen <strong>in</strong> nennenswertem Umfang, aber man me<strong>in</strong>t auch, so <strong>de</strong>n Bedürfnissen<br />
<strong>de</strong>r Kun<strong>de</strong>n am besten entgegenzukommen, weil diese nicht länger nach Reifenmarken,<br />
son<strong>de</strong>rn nach Reifenkonzernen differenzierten. Nicht zuletzt ergeben sich so<br />
nach <strong>de</strong>n Vorstellungen von Jescow von Puttkamer, <strong>de</strong>r <strong>de</strong>n Geschäftsbereich Pkw-<br />
Reifen Ersatzgeschäft <strong>in</strong> Deutschland, Österreich und <strong>de</strong>r Schweiz leitet, auch Synergien<br />
für die Händler.<br />
Gleich zu Beg<strong>in</strong>n <strong>de</strong>s Jahres wagt <strong>de</strong>r<br />
<strong>Cont<strong>in</strong>ental</strong>-Konzern <strong>in</strong> <strong>de</strong>n Ersatzmärkten<br />
Europas e<strong>in</strong>e entschei<strong>de</strong>n<strong>de</strong> Än<strong>de</strong>rung.<br />
Diese birgt ganz sicherlich auf <strong>de</strong>m Heimatmarkt<br />
Deutschland hohe Risiken, <strong>de</strong>nn fortan<br />
s<strong>in</strong>d die Spitzenverkäufer <strong>de</strong>s Hauses nicht<br />
mehr mit Leib und Seele im Dienste e<strong>in</strong>er Reifenmarke<br />
unterwegs, son<strong>de</strong>rn sie schleppen<br />
e<strong>in</strong>en ganzen Bauchla<strong>de</strong>n vor sich her. „Vier<br />
Jescow von Puttkamer leitet <strong>de</strong>n Geschäftsbereich<br />
Pkw-Reifen Ersatzgeschäft Deutschland, Österreich<br />
und Schweiz <strong>bei</strong> Conti<br />
gew<strong>in</strong>nt“ verspricht die neueste Conti-Broschüre<br />
für das Sommerreifengeschäft 2001 und<br />
es wird verkün<strong>de</strong>t: Gew<strong>in</strong>n durch die richtige<br />
Strategie.<br />
Vier gew<strong>in</strong>nt<br />
Vier? Ja, <strong>Cont<strong>in</strong>ental</strong>, Uniroyal, Semperit und<br />
Barum! Wer diese vier Reifenmarken vermarktet,<br />
soll auf <strong>de</strong>r richtigen Seite stehen. Und<br />
die Organisation soll sich wie folgt gestalten:<br />
Ab sofort soll e<strong>in</strong>e Verkaufsmannschaft<br />
das, was man <strong>bei</strong> <strong>Cont<strong>in</strong>ental</strong> <strong>Mehr</strong>-<strong>Marken</strong>-<br />
Strategie nennt, umsetzen. Je<strong>de</strong>r Verkäufer<br />
dieses Teams ist für die <strong>Marken</strong> <strong>Cont<strong>in</strong>ental</strong>,<br />
Uniroyal, Semperit und Barum gleichermaßen<br />
verantwortlich. Vorteilhaft für <strong>de</strong>n<br />
Han<strong>de</strong>l soll se<strong>in</strong>, dass es fortan nur noch<br />
e<strong>in</strong>en Ansprechpartner geben wird, <strong>de</strong>r ihm<br />
das komplette Pkw-Reifensortiment andient,<br />
um sich so – je<strong>de</strong>nfalls ist das die Vorstellung<br />
– mit <strong>de</strong>n <strong>in</strong>dividuellen Bedürfnissen <strong>de</strong>s Han<strong>de</strong>lspartners<br />
noch besser als bisher beschäftigen<br />
zu können. Da<strong>bei</strong> ist <strong>de</strong>r <strong>Vertrieb</strong> <strong>in</strong> zwei<br />
Teile unterglie<strong>de</strong>rt. Erstens: Key-Account unter<br />
<strong>de</strong>r Leitung von Jürgen Mikulle und zweitens<br />
<strong>de</strong>r regionale <strong>Vertrieb</strong> unter <strong>de</strong>r Leitung<br />
von Lars Fahrenbach. Da<strong>bei</strong> wer<strong>de</strong>n <strong>bei</strong><strong>de</strong><br />
Bereiche durch das so genannte <strong>Marken</strong>management<br />
unterstützt. Gezielte Market<strong>in</strong>gaktivitäten<br />
sollen für e<strong>in</strong>zelne <strong>Marken</strong> erar<strong>bei</strong>tet<br />
wer<strong>de</strong>n. Insgesamt gibt es für <strong>de</strong>n <strong>de</strong>utschen<br />
Reifenersatzmarkt somit sechs Regionen mit<br />
sechs regionalen Verkaufsleitern und 45 Bezirksleitern.<br />
Mit an<strong>de</strong>ren Worten: Knapp 60<br />
Verkäufer <strong>de</strong>s Geschäftsbereichs Pkw-Reifen<br />
sollen das Versprechen „Vier gew<strong>in</strong>nt“ Wahrheit<br />
wer<strong>de</strong>n lassen.<br />
Unabhängig von diesem Geschäftsbereich<br />
operiert die von Norbert Busch geführte Verkaufsorganisation<br />
Autohaus, weil „das Car<br />
Bus<strong>in</strong>ess“ – so Jescow von Puttkamer im Gespräch<br />
mit <strong>de</strong>r NEUE REIFENZEITUNG <strong>in</strong> <strong>de</strong>r<br />
ersten Januarwoche <strong>in</strong> Hannover – europäisch<br />
zu führen sei, weil die <strong>in</strong><br />
Autokonzernen groß gewor<strong>de</strong>nen<br />
Ansprechpartner für<br />
Reifen es eben gewohnt seien<br />
„europäisch zu <strong>de</strong>nken<br />
und europäisch zu han<strong>de</strong>ln,<br />
was <strong>bei</strong> vielen Reifenhan<strong>de</strong>lsunternehmen<br />
eher nicht <strong>de</strong>r<br />
Fall ist und auch nicht unbed<strong>in</strong>gt<br />
erfor<strong>de</strong>rlich ist“.<br />
„Das Car Bus<strong>in</strong>ess ist europäisch<br />
zu führen“<br />
Conti plus 7:<br />
Dass man mit vier Reifennnamen gew<strong>in</strong>nen<br />
kann, will <strong>de</strong>r <strong>Cont<strong>in</strong>ental</strong>-Konzern gleich sieben<br />
Mal unterstreichen, <strong>de</strong>nn im Bewusstse<strong>in</strong><br />
dieser sieben Stärken wer<strong>de</strong> die Zukunft gemeistert.<br />
Diese sieben Stärken sollen se<strong>in</strong>:<br />
• <strong>Marken</strong><br />
• Image<br />
• Tests<br />
• Erstausrüstung<br />
• Systeme<br />
• Deutschland<br />
• Menschen<br />
Es ist sehr richtig, dass sich die Reifenmarke<br />
<strong>Cont<strong>in</strong>ental</strong> beson<strong>de</strong>rs <strong>in</strong> <strong>de</strong>n letzten zehn<br />
Jahren sehr gut zu entwickeln wusste, nach<strong>de</strong>m<br />
sie zuvor von <strong>de</strong>r „Breitreifenmarke Uniroyal“<br />
überschattet wor<strong>de</strong>n war und als langweilige<br />
Marke für <strong>de</strong>utsche Zahnärzte herabqualifiziert<br />
wor<strong>de</strong>n war. Das aber gehört <strong>de</strong>r<br />
Vergangenheit an. Die Reifenmarke <strong>Cont<strong>in</strong>ental</strong><br />
ist im Bereich Pkw hervorragend bewertet<br />
NEUE ReifenZeitung 12/2000<br />
NEUE ReifenZeitung 1/2001
und auch <strong>in</strong> allen Tests bis <strong>in</strong> die neueste Zukunft<br />
bewertet wor<strong>de</strong>n. H<strong>in</strong>sichtlich Image und<br />
Bekanntheitsgrad nimmt die Marke <strong>in</strong><br />
Deutschland e<strong>in</strong>e Spitzenposition e<strong>in</strong>. Ferner<br />
dürfte sich e<strong>in</strong> nicht zu unterschätzen<strong>de</strong>r<br />
Nachlauf aus <strong>de</strong>m Erstausrüstungsgeschäft<br />
ergeben, <strong>in</strong> welchem die Reifenmarke <strong>Cont<strong>in</strong>ental</strong><br />
nicht nur <strong>bei</strong> Volkswagen, son<strong>de</strong>rn auch<br />
<strong>bei</strong> Autokonzernen mit Luxuslimous<strong>in</strong>en sehr<br />
gut vertreten ist. Und auch das darf man ruhig<br />
erwähnen, ohne befürchten zu müssen,<br />
gleich <strong>in</strong> e<strong>in</strong>e „Schubla<strong>de</strong> e<strong>in</strong>sortiert“ zu wer<strong>de</strong>n:<br />
<strong>Cont<strong>in</strong>ental</strong> ist bis dato e<strong>in</strong>e sehr <strong>de</strong>utsche<br />
Firma geblieben mit starker Stellung auf<br />
<strong>de</strong>m <strong>de</strong>utschen Markt und das nicht zuletzt<br />
<strong>de</strong>shalb, weil sich die von Jescow von Puttkamer<br />
geführten Menschen lei<strong>de</strong>nschaftlich für<br />
ihre Marke e<strong>in</strong>setzten.<br />
Wie steht es mit <strong>de</strong>n an<strong>de</strong>ren <strong>Marken</strong>?<br />
Man wird wohl eher sagen müssen, dass neben<br />
<strong>de</strong>r herausragen<strong>de</strong>n Marke <strong>Cont<strong>in</strong>ental</strong><br />
nur noch Reifennamen im Portfolio s<strong>in</strong>d. Die<br />
e<strong>in</strong>st ausgezeichnete Reifenmarke Uniroyal ist<br />
systematisch heruntergewirtschaftet wor<strong>de</strong>n.<br />
Das wird übrigens im Conti-Konzern auch<br />
nicht lange, je<strong>de</strong>nfalls nicht <strong>in</strong>tensiv, bestritten,<br />
son<strong>de</strong>rn man verweist auf die lange ungeklärten<br />
<strong>Marken</strong>verhältnisse. Bekanntlich<br />
sollte das Recht auf Führung <strong>de</strong>r Marke Uniroyal<br />
per En<strong>de</strong> 2003 auslaufen, so dass die<br />
<strong>Marken</strong>rechte an die Firma Michel<strong>in</strong>, die zwischenzeitlich<br />
Uniroyal Goodrich Inc. übernommen<br />
hatte, zurückgefallen wären. Obwohl<br />
aber seit Jahren schon klar ist, dass das Recht<br />
auf Führung <strong>de</strong>s <strong>Marken</strong>namens praktisch<br />
unbegrenzt verlängert wor<strong>de</strong>n ist, hat sich bis<br />
heute wenig gezeigt, was geeignet se<strong>in</strong> könnte,<br />
<strong>de</strong>m Management e<strong>in</strong>en wirklichen Willen<br />
zur Wie<strong>de</strong>rherstellung <strong>de</strong>s <strong>Marken</strong>wertes<br />
besche<strong>in</strong>igen zu können. Statt <strong>de</strong>ssen s<strong>in</strong>d<br />
Investitionen <strong>in</strong> die Marke unterblieben. Im<br />
Lkw-Bereich hat man ohneh<strong>in</strong> schon die Segel<br />
gestrichen und <strong>de</strong>r Kooperation po<strong>in</strong>t S<br />
Lkw-Reifen dieses Namens zur exklusiven<br />
Vermarktung überlassen. Wie zu hören ist, will<br />
po<strong>in</strong>t S nun übrigens auch Pkw-Reifen <strong>de</strong>r<br />
Marke Uniroyal <strong>in</strong>s Sortiment nehmen.<br />
Ähnlich ist die Entwicklung mit <strong>de</strong>r Marke<br />
Semperit verlaufen, die seit Jahren bereits<br />
so gut wie kaum noch mit Market<strong>in</strong>g- und<br />
Werbeaktivitäten <strong>in</strong> Ersche<strong>in</strong>ung getreten ist,<br />
son<strong>de</strong>rn <strong>de</strong>nselben Sparzwängen unterworfen<br />
wur<strong>de</strong>. Da<strong>bei</strong> war Semperit <strong>in</strong> Österreich<br />
e<strong>in</strong>e Spitzenmarke und auch <strong>in</strong> weiten Teilen<br />
Süd<strong>de</strong>utschlands sehr gut bekannt und sehr<br />
akzeptiert.<br />
Last but not least: Barum! Diese tschechische<br />
Marke hat e<strong>in</strong>e regionale Be<strong>de</strong>utung, so<br />
<strong>in</strong> e<strong>in</strong>igen mitteleuropäischen Märkten. Wenn<br />
ihr aber auch ke<strong>in</strong>e weiteren Ressourcen zur<br />
NEUE ReifenZeitung 1/2001<br />
Verfügung stehen sollten, wird sie das Schicksal<br />
<strong>de</strong>r <strong>bei</strong><strong>de</strong>n soeben beschriebenen <strong>Marken</strong><br />
erlei<strong>de</strong>n. Es stellt sich somit die Frage, ob<br />
das, was Conti-<strong>in</strong>tern als „unsere Stärken“<br />
gesehen wird, nämlich <strong>Marken</strong>, auch tatsächlich<br />
Stärken s<strong>in</strong>d o<strong>de</strong>r ob die großen Wettbewerber<br />
da nicht weit besser aufgestellt s<strong>in</strong>d <strong>in</strong><br />
Deutschland, <strong>in</strong> Europa ohneh<strong>in</strong>.<br />
Die Produkte im Test<br />
Ke<strong>in</strong>e Frage: Pkw-Reifen aus <strong>de</strong>m Hause <strong>Cont<strong>in</strong>ental</strong><br />
s<strong>in</strong>d <strong>in</strong> <strong>de</strong>n letzten Jahren hervorragend<br />
bewertet wor<strong>de</strong>n; <strong>in</strong>sbeson<strong>de</strong>re im Geschäft<br />
mit W<strong>in</strong>terreifen hat sich <strong>de</strong>r Konzern<br />
e<strong>in</strong>e Führungsposition erar<strong>bei</strong>tet, die vermutlich<br />
auf Jahre h<strong>in</strong>aus nicht zu knacken se<strong>in</strong><br />
wird. Hier stimmen nicht alle<strong>in</strong> die Mengen,<br />
son<strong>de</strong>rn auch die Abgabepreise an <strong>de</strong>n<br />
Han<strong>de</strong>l, vor allem aber auch die vom Han<strong>de</strong>l<br />
zu erwirtschaften<strong>de</strong>n Margen. Und dieser<br />
Erfolg kam nicht von ungefähr, <strong>de</strong>nn<br />
ausnahmslos alle wichtigen Tests <strong>in</strong> großen<br />
Zeitungen besche<strong>in</strong>igten <strong>de</strong>n Produkten<br />
ausgezeichnete Ergebnisse. In Hannover<br />
zeigt man sich sehr zuversichtlich, dass sich<br />
daran auch <strong>in</strong> Zukunft nichts än<strong>de</strong>rn wird.<br />
Und diese Zukunft ist auch nicht unbegrün<strong>de</strong>t,<br />
<strong>de</strong>nn auch im Jahr 2001 wird <strong>de</strong>r Konzern<br />
mit vielen neuen Produkten aufwarten<br />
können.<br />
Systeme<br />
E<strong>in</strong> weiterer Pluspunkt soll <strong>in</strong> so bezeichneten<br />
Systemen liegen. Hier ist allerd<strong>in</strong>gs nicht<br />
<strong>de</strong>utlich gewor<strong>de</strong>n, um welche Systeme es sich<br />
han<strong>de</strong>ln soll und wie <strong>de</strong>r gegenwärtige Stand<br />
überhaupt ist. Somit ist eher zu vermuten, dass<br />
man sich noch an e<strong>in</strong>em Anfangspunkt bef<strong>in</strong><strong>de</strong>n<br />
wird. Mit <strong>de</strong>m H<strong>in</strong>weis auf Systeme ist<br />
ja nicht e<strong>in</strong> H<strong>in</strong>weis auf an<strong>de</strong>re Produkte als<br />
Reifen verbun<strong>de</strong>n, die im Konzern ebenfalls<br />
produziert wer<strong>de</strong>n, z.B. Bremsen, son<strong>de</strong>rn<br />
darunter sollten Maßnahmen zu verstehen<br />
se<strong>in</strong>, die e<strong>in</strong>e systematische Bear<strong>bei</strong>tung <strong>de</strong>s<br />
Marktes ermöglichen. Hierunter s<strong>in</strong>d Market<strong>in</strong>g-<br />
und Werbemaßnahmen zu verstehen,<br />
aber auch Vermarktungsmaßnahmen im<br />
Großverbraucher- und Flottengeschäft. Es mag<br />
ja se<strong>in</strong>, dass man <strong>in</strong> Hannover mehr entwickelt<br />
und unter <strong>de</strong>r Decke bereits fertig hat<br />
als man bisher vorzustellen bereit ist. Schlagwortartig<br />
können wenigstens e<strong>in</strong> paar wenige<br />
Beispiele gegeben wer<strong>de</strong>n. So ist das ContiQualityCenter<br />
bereits im Han<strong>de</strong>l vorgestellt<br />
wor<strong>de</strong>n und im Frühjahr wird es an <strong>de</strong>n Rennstrecken<br />
von Hockenheim, Lausitzr<strong>in</strong>g, Nürburgr<strong>in</strong>g<br />
und Salzburgr<strong>in</strong>g so genannte Conti-<br />
Camps <strong>in</strong> <strong>de</strong>r Zeit von Mitte März bis En<strong>de</strong><br />
Markt + Market<strong>in</strong>g<br />
April geben.<br />
Da man „mehr Kun<strong>de</strong>n <strong>in</strong> <strong>de</strong>r Breite“<br />
braucht, wer<strong>de</strong> e<strong>in</strong> „Conti-Allianz-Konzept“ mit<br />
Vergölst entwickelt, mit <strong>de</strong>ssen Hilfe man FSG<br />
Franchise-Partner gew<strong>in</strong>nen wolle.<br />
Wachstum, aber wie?<br />
Auch <strong>de</strong>r Conti-Konzern braucht Wachstum,<br />
und er muss sich dieses Wachstum aus e<strong>in</strong>em<br />
nicht größer wer<strong>de</strong>n<strong>de</strong>n „Kuchen“ herausschnei<strong>de</strong>n.<br />
Hier ist erfor<strong>de</strong>rlich, am Umsatzvolumen<br />
<strong>de</strong>r Kun<strong>de</strong>n e<strong>in</strong>en besseren Anteil<br />
für sich gew<strong>in</strong>nen zu können und zu<strong>de</strong>m<br />
dafür zu sorgen, dass man nicht alle<strong>in</strong> im Billigbereich<br />
gew<strong>in</strong>nt, son<strong>de</strong>rn auch und vor allem<br />
mit <strong>de</strong>r Marke <strong>Cont<strong>in</strong>ental</strong>, die <strong>de</strong>m Her-<br />
„Die Kun<strong>de</strong>n wer<strong>de</strong>n sich auf weniger Lieferanten<br />
und damit auf Konzerne konzentrieren“<br />
steller nun e<strong>in</strong>mal die besten Deckungs<strong>bei</strong>träge<br />
garantiert. Von Puttkamer me<strong>in</strong>t, dass<br />
sich „die Kun<strong>de</strong>n auf weniger Lieferanten und<br />
damit auf Konzerne konzentrieren wer<strong>de</strong>n, <strong>de</strong>r<br />
Wettbewerb auf allen Ebenen nicht ger<strong>in</strong>ger<br />
wird, die Kosten steigen wer<strong>de</strong>n, die Erträge<br />
s<strong>in</strong>ken und wir zu<strong>de</strong>m lernen müssen, mit<br />
knappen Ressourcen zu leben“.<br />
Eigentlich ist dies e<strong>in</strong> allseits bekanntes und<br />
immer wie<strong>de</strong>r aufgezeichnetes Szenario. Doch<br />
irgendwie sucht man als unbefangener Beobachter<br />
nach <strong>de</strong>m S<strong>in</strong>n. Wer mehr will, muss<br />
sich mehr anstrengen, wer mehr Umsatz will,<br />
muss teurer verkaufen und mehr verkaufen.<br />
Wenn die Erträge s<strong>in</strong>ken, muss man noch<br />
mehr verkaufen. Was vorher weitaus mehr<br />
Verkäufer nicht erreichten, soll nun mit weniger<br />
Leuten realisiert wer<strong>de</strong>n? Wir bleiben skeptisch,<br />
ob sich <strong>de</strong>r Konzern mit „Vier gew<strong>in</strong>nt“<br />
wirklich e<strong>in</strong>en Gefallen getan hat.<br />
klaus.had<strong>de</strong>nbrock@reifenpresse.<strong>de</strong><br />
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