KÜCHENPLANER Ausgabe 5/6-2019

Impulse/Ansichten
Wo ist die
Schmerzgrenze?
Der Hausgerätemarkt ächzt und stöhnt und lässt bewährte
Marken um ihren Einfluss ringen. Geräte mit Premiumlabel zu
Aktionspreisen erhöhen den Druck, parallel verteilt der Erfolg der
Muldenlüfter den Umsatz im lukrativen Geschäft mit Kochfeldern
neu. Hinzu kommen neue, ambitionierte Akteure. Allen voran Haier.
„Haier will hoch hinaus und nimmt die Marktführerschaft
ins Visier. Erst in Deutschland, dann in Europa.“
Das ist eine von diesen Meldungen der vergangenen
Wochen, die mehr als einen flüchtigen Blick verdienen.
Es gibt manche in der Branche, die den Expansionsplänen
des chinesischen Konzerns ungewöhnlich gelassen
begegnen. Was ihnen unter anderen Umständen
meist gar nicht so ähnelt, doch in diesem Fall schwingt
als Unterbotschaft mit: „Ja, ja, das haben andere aus
Fernost auch schon versucht.“ Einschätzungen wie diese
lassen fachspezifische Buchstabenfolgen durch die
Nervenzellen des Stammhirns surren. Panasonic zum
Beispiel. Und LG.
Panasonic, der renommierte Technologiekonzern
aus Japan, hat kürzlich kleinbeigegeben und das Kapitel
„Einbaugerätegeschäft in Deutschland“ geschlossen.
Nach nicht ganz vier Jahren. Trotz wahrnehmbarer Investitionsbereitschaft,
bemerkenswerten technischen
Lösungen und personell fundierter Marktexpertise.
Ähnlich ambitioniert wollte der südkoreanische
LG-Konzern vor einigen Jahren den Einbaugerätemarkt
in Deutschland aufrollen. Oder der US-Multi Whirlpool:
international eine ganz große Nummer, aber hierzulande
mit der Muttermarke bevorzugt als Ikea-Erstausrüster
auffällig. Selbst Samsung dürfte sich trotz der
gemeldeten positiven Entwicklung im Einbaugerätegeschäft
(die hier ausdrücklich erwähnt sein soll) wohl
mehr von der Strahlkraft des Namens versprochen haben.
Vor allem deutlich schnellere Ergebnisse.
Und jetzt Haier. Was soll das chinesische Unternehmen
haben, was andere nicht haben? Oder offensichtlich
zu wenig haben oder zu geben bereit sind, um im
lukrativen deutschen Markt Fuß zu fassen? Die Antwort
klingt profan: Geld. Sehr viel Geld. Und die Bereitschaft
es einzusetzen. Und dazu ein Selbstverständnis,
das auf der Stärke eines Weltmarktführers basiert und
schier mit Händen zu greifen ist. Doch genügt das, um
damit beim Fachhandel zu punkten? Denn wollen wir
realistisch sein: Mit den großen stationären Ketten
und den Idealos dieser Welt mag man schnell mit Menge
glänzen, aber nur bedingt mit Profitabilität. Auch
wenn es mancherorts eine arg verstaubte Schublade
sein mag: eine ansprechende Marge verspricht eher
der Fachhandel. Zumal das gestiegene Qualitätsdenken
der Konsumenten den Spezialisten im Markt einen
Energieschub beschert. „Weniger Menge, mehr Wert“,
resümierte kürzlich die GfK. Während der Fachhandel
davon an vielen Stellen profitiert, schaut die mengenfixierte
Großfläche in die Röhre und ruiniert die Branchenstatistik.
Doch Haier denkt im großen Stil und hat mit seinen
drei Marken alle im Blick. Die Ketten, die Online-Marktplätze,
den Fachhandel. Und selbst die Industrie!
So teilte Thomas Wittling, Geschäftsführer
von Haier in Deutschland, vor einigen Wochen mit
Fachjournalisten Ideen zu möglichen Kooperationsmöglichkeiten.
Sich bei einem auf Blockvermarktung
spezialisierten Küchenmöbelhersteller ins Programm
einzukaufen, wäre keine Überraschung. Doch Thomas
Wittling deutete an, dass auch der Kauf eines Küchenmöbelherstellers
seinen Reiz habe. Haier hätte kurzfristig
einen wahrnehmbaren Marktanteil – und der
Küchenmöbelhersteller einen exklusiven Zugang zum
chinesischen Markt. Win-win sagt man dazu.
Gedankenspiele wie diese lassen Spekulationen ins
Kraut schießen. Wen könnte Haier mit viel Geld ködern
wollen und können? Hersteller mit einem klangvollen
Namen aber vergleichsweise übersichtlichem Umsatz
bringen den chinesischen Hausgerätekonzern auf
den Weg an die Spitze nicht weiter. Es müsste schon einer
der europäischen Mengen-Marktführer sein. Nolte,
Häcker, Schüller, Schmidt, bauformat oder gar nobilia?
Unvorstellbar. Docher wer weiß das schon. Im internationalen
Fußball ist oft von „Schmerzgrenze“ die
Rede, wenn exorbitant hohe Ablösesummen selbst die
überzeugtesten Widersacher einer ausufernden Kommerzialisierung
schwach werden lassen. Wie viel ist
der schnelle Markterfolg der globalen Nr. 1 Haier wohl
wert? Wer steigt darauf ein? Oder könnte auch ein Einkaufsverband
mit ansprechenden Außenumsätzen hilfreich
sein? Wie gesagt: Alles Spekulation.
Dirk Biermann
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