packaging journal 9_2017

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Marketing und Design 754 junge Menschen verrieten ihre Meinung zu Verpackungen Die Studie „Verpackungen und die Generation Z“ wurde erstellt vom Chemnitzer „FOG Institut für Markt- und Sozialforschung“. Den Auftrag hatte die Werbeagentur „Haus E“ aus Anlass ihres anstehenden Vortrags auf der Dresdner Verpackungstagung 2017 erteilt. Befragt worden waren 754 junge Menschen zwischen 18 und 24 Jahren – es beteiligten sich etwas mehr Frauen als Männer. Per Smartphone antworteten sie auf die zehn im Online-Werkzeug „Google Consumer Survey“ präsentierten Fragen. Wegfallende Informationsfunktion schafft neue Designmöglichkeiten Warum beurteilt die „Generation Z“ Verpackungen so anders als vorhergehende Altersgruppen? Ein wichtiger Grund ist das geänderte Konsumverhalten. Gesucht werden spezifische Produkte. Selbstverständlich ist die intensive Recherche im Internet und in den sozialen Medien. Die Händler- und Markentreue lässt nach. Darauf verweist beispielsweise das internationale Beratungsunternehmen „Accenture“, das Ende 2016 eine internationale Befragung in 13 Ländern zur „Generation Z“ durchführte. Eine große Rolle spielen Tipps von „Influencern“ auf YouTube, Facebook, Instagram oder Snapchat. Wie werden sich Verpackungen von Produkten entwickeln, die von jungen Menschen direkt im Internet bestellt werden? Ideen dazu hat Stephan Ango, Gründer und Chef der Agentur „Lumi“ in Los Angeles. Mit seinem Team entwickelt er Verpackungslösungen für online vertriebene Produkte. Klassische Verpackungsfunktionen wie Werbung und Produktinformation würden zunehmend durch Websites übernommen, erklärt er dem „packaging journal“. Der Erstkontakt mit dem Produkt verlagere sich vom Ladenregal nach zu Hause. Leichter Zugang zum Produkt, Funktionalität und – ganz wichtig! – wenig zurückbleibender Abfall, das seien wichtige neue Funktionen einer Der Karton kommt mit aufs Bild. Der Orangen-Versender „Oh!Saft“ macht, was die „Generation Z“ interessiert: Online wird auch über die Verpackung informiert. Bild: Oh!Saft/Viktor Strasse Verpackung. Schneide ein Produkt bei diesen Kriterien schlecht ab, hagele es negative Onlinebewertungen. Verpackungen werden Teil des Online-Marketings In der Veränderung sieht Stephan Ango Chancen: „Weil die Verpackung das Produkt nicht mehr erklären muss, kann die Oberfläche komplett für farbenfrohe Grafiken genutzt werden, die gern in sozialen Medien geteilt werden.“ Diese Idee hat seine Agentur beispielsweise bei „MeUndies“ umgesetzt. Der Online-Shop für individuell gestaltete Unterwäsche setzt beim Marketing vor allem auf Snapchat- und Instagram-Kampagnen. Die Gestaltung der Verpackung wird über die sozialen Medien kommuniziert. Das Unternehmen nutzt die Chance, über immer neue Designs neue Anreize zu setzen. Interesse an der Onlinepräsentation der Produktverpackungen ist auch in Deutschland vorhanden, berichtet Frank Müller. Erste deutsche Unternehmen gehen bereits ähnlich wie der USamerikanische Slip-Shop auf die junge Kundschaft zu. Geschäftsführer Winfried Batzke vom dvi nennt in unserem Interview unter anderem „MyMuesli“. Dessen Ableger „Oh!Saft“, ein Versandservice für Saftorangen, berücksichtigt die ökologischen Ansprüche der jungen Zielgruppe. Der umweltfreundliche Versandkarton wurde ganz selbstverständlich in die Produktpräsentation integriert. Gute Verpackungen überzeugen auch im Internet Wie müssen Produkte verpackt werden, damit die „Generation Z“ zugreift? Darüber haben wir uns mit „Haus E“-Chef Frank Müller und dvi-Geschäftsführer Winfried Batzke unterhalten. Das komplette Interview finden Sie auf www.packaging-journal.de. Herr Müller, die „Generation Z“ informiert sich über Social Media und kauft online. Sie interessiert sich nicht so sehr für die Verpackung, sondern will schnell Erfahrungen mit dem darin befindlichen Produkt machen. Ist dies das Ende der klassischen verkaufsunterstützenden Verpackung? Frank Müller: Nein, ganz im Gegenteil. Während die Grundfunktionen einer Verpackung – Schutz, Stabilität, Haltbarkeit, Information, Transportfähigkeit des Inhalts – aus Sicht der „Generation Z“ nur noch eine untergeordnete Rolle spielen, sind die Anforderungen an Umweltschutz und Nach- haltigkeit dafür umso größer. Auf den Online-Handel übertragen, kann somit der Händler oder Hersteller, der mit einer Verpackung den Erwartungen der „Generation Z“ hinsichtlich Umweltschutz, Nachhaltigkeit und Recycelbarkeit entspricht, Vorteile erlangen. Wie schätzen die dvi-Mitgliedsunternehmen die Situation ein? Ist die jüngere Zielgruppe über alle Branchen hinweg schlechter zu erreichen? Winfried Batzke: Die jüngere Zielgruppe ist mit den herkömmlichen Mitteln und über die althergebrachten Werbekanäle sicherlich viel schwerer zu erreichen. Das heißt aber nicht, dass sie gar nicht erreichbar ist. Gerade junge, dynamische Unternehmen wie „True Fruits“ oder „MyMuesli“ haben mit Erfolg vorgemacht, wie man diese Zielgruppe ansprechen kann. Große Lebensmittelkonzerne wie Nestlé, Dr. Oetker, Katjes oder Bahlsen beschäftigen sich momentan mit dem veränderten Einkaufsverhalten junger Konsumenten und sind dabei, neue Konzepte der Kundenansprache oder -bindung zu entwickeln. Müssen die Unternehmen künftig mehrgleisig fahren? Ältere Konsumenten finden klassisch verpackte Produkte im Einzelhandel, für jüngere wird eine Online-Kampagne gestartet? Frank Müller: Ganz unabhängig von der Art des Produkts und der dazugehörigen Verpackung haben sich natürlich die Kanäle, über die mit der Zielgruppe kommuniziert wird, geändert und ausdifferenziert. Obwohl sich bislang nur die wenigsten im Rahmen des Online-Shoppings mit der Verpackung beschäftigen, gaben immerhin sechs von zehn Befragten im Rahmen unserer Befragung an, ein „großes“ bzw. „mittleres“ Interesse auch an einer zusätzlichen Präsentation der Verpackung zu haben. Die Darstellung der Verpackung und ihrer Umweltfreundlichkeit wird niemals das entscheidende Kriterium sein, aber unsere Befragungsdaten deuten darauf hin, dass Teile der „Generation Z“ mit diesem argumentativen Baustein überzeugt werden können. Wie dies konkret kommuniziert wird – beispielsweise via Unboxing-Videos auf YouTube oder mit zusätzlichen Verpackungsbeschreibungen oder -darstellungen im entsprechenden Shop –, ist dann sicherlich abhängig von der konkreten Plattform. Enterprises must align to the demands of the young target group In the interview with the „packaging journal“, the Managing Director of the German Packaging Institute (dvi), Winfried Batzke, and Frank Müller, the Managing Director of the advertising agency „Haus E“ summarise their conclusions regarding the „Generation Z“. Enterprises must align to the fact that the young target group is increasingly demanding for ecofriendly, functional packaging. The dvi, amongst other efforts, tries to provide support through the transfer of knowledge. Müller urges enterprises to launch agile online product campaigns for the young target group. pj 40 www.packaging-journal.de 09 | 2017 Pj
Marketing und Design Gesund durch die Vorweihnachtszeit Saftige Adventskalender Haus Rabenhorst begleitet zahlreiche Kunden mit Adventskalendern für die Marken Rotbäckchen und Rabenhorst durch die Vorweihnachtszeit. Dabei setzt das Unternehmen erneut auf die Erfahrung von Thimm Display. Die gesunde Alternative zu herkömmlichen Adventskalendern enthält. 24 naturbelassene Saft-Miniaturflaschen. Neben den Saftklassikern sind neue einzigartige Produkte enthalten. Thimm Display entwickelte, produzierte und konfektionierte die Adventskalender aus offsetkaschierter E-Welle. Sie enthalten eine stabile Innenkonstruktion, um dem Einzelversand und dem Palettentransport gerecht zu werden. Mit einem Kunststoffgriff versehen, bieten sie optimalen Tragekomfort. Für das Co-Packing lieferte Haus Rabenhorst die Saftflaschen direkt in das Thimm-Werk nach Wörrstadt. Die Mitarbeiter in der Konfektionierung bestückten anhand eines vorgegebenen Setzplans alle Flaschen in die Kalender. Zur Qualitätssicherung wurden alle Kalender gewogen, und die Mitarbeiter legten Kontrollzettel bei. METSÄ BOARD FÜR DIE VERPACKUNG VON MARKEN Im Jahr 1805 wurde Haus Rabenhorst, damals als Weingut, gegründet. Heute ist das Unternehmen mit Sitz in Unkel am Rhein ein hoch spezialisierter Anbieter von Obst- und Gemüsesäften sowie gesunden Lebensmitteln. Beide Adventskalender sind über den Onlinehandel sowie im Lebensmitteleinzelhandel, in Drogerien, Apotheken und Reformhäusern erhältlich. Auf Wunsch und Vorgabe von Haus Rabenhorst entwickelte Thimm Display auch ein 1/4-Paletten-Display, das den Abverkauf von Rotbäckchen-Kalendern am PoS erhöht. pj Metsä Board bietet ein Sortiment innovativer Kartonlösungen für Markenerfahrungen mit dem gewissen Etwas, durch die Verpackung selbst und verschiedene Einzelhandelsanwendungen: In pack, On shelf, On display, On the go, In graphics. Gemeinsam mit unseren Kunden wollen wir bessere, sicherere und nachhaltigere Verpackungen schaffen, die zur Marke passen, für die Anforderungen der Welt von morgen. Better with Less. Erfahren Sie mehr: www.metsaboard.com Pj 09 | 2017
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Seite 3 und 4: Weihnachten 4.0 Früher habe ich mi
Seite 5 und 6: (Bild: thyssenkrupp Steel Europe).
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Seite 23 und 24: Dr. Konrad Grob (l.) vom Kantonalen
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