Mehrmarkenhandel 2011 - F&C
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49 ten. Die dritte ermittelte Situation des Automobilvertriebs stellt das zweite Extremszenario dar, welches durch eine Vorwärtsintegration der Automobilhersteller in Form von herstellereigenen Niederlassungen und Agentursystemen gekennzeichnet ist. Hierdurch soll die Machtposition des Herstellers gegenüber dem Handel beibehalten werden. Außerdem zeigt sich, dass internationale Wachstumsstrategien eine immer größere Rolle spielen, daher expandieren immer mehr deutsche Unternehmen ins Ausland. Eine weitere wichtige Herausforderung liegt in dem veränderten Konsumentenverhalten, welches insbesondere durch eine steigende Erlebnis- und Freizeitorientierung geprägt wird. Im letzten Teil der vorliegenden Studie wurden Handlungsempfehlungen vor dem Hintergrund der ermittelten Szenarien speziell für Mehrmarkenhändler abgeleitet. Hierbei können grundsätzliche und konkrete Handlungsempfehlungen unterschieden werden. Es konnte gezeigt werden, dass ein Mehrmarkenhändler die Gesellschaftsstruktur grundsätzlich nach dem Konzept der vollständigen Markentrennung aufgebaut und somit markenspartenspezifisch organisiert werden sollte. Innerhalb der Marketing- und Vertriebsprozesse ist das im Zielsystem definierte Differenzierungsmerkmal konsequent umzusetzen. Auch hier ist eine klare Markenspartentrennung empfehlenswert. Hinsichtlich der konkreten Handlungsalternativen ist zwischen den drei Szenarien unterschieden worden, so dass im Fall von Szenario I die Optimierung und Intensivierung der Kundenbindungsmaßnahmen im Mittelpunkt eines Mehrmarkenhändlers stehen sollte. Darüber hinaus ist der Ausbau der Geschäftsfelder Teile und Zubehör sowie des Bereichs Mobilitätsdienstleistungen zu empfehlen. Bei Eintreten des Szenarios II sollte die nationale Expansion und damit zusammenhängend das Konzept des Betriebsverbunds umgesetzt werden. Zudem konnte gezeigt werden, dass langfristig die Aufnahme weiterer Marken lohnenswert ist. Weiterhin sollte ein konsequentes Multi-Channel-Management Anwendung finden sowie eine Optimierung des Internetauftritts durchgeführt werden. Schließlich sind Profilierungsmöglichkeiten aufgezeigt worden, die durch die Umsetzung einer Marketing- Leitidee Wettbewerbsvorteile für einen Mehrmarkenhändler schaffen. Das Szenario III ermöglicht es, den Erfolg eines Mehrmarkenhändlers über eine internationale Wachstumsstrategie zu sichern. Weiterhin sollte eine Differenzierungsstrategie umgesetzt werden, um sich so als Qualitätsanbieter gegenüber Wettbewerbern wie z. B. Supermärkten zu positionieren. Ferner gelangt man zu dem Ergebnis, dass dem steigenden Bedürfnis der Konsumenten nach Abwechslung mittels der Kommunikati-
50 onspolitik begegnet werden sollte. In diesem Rahmen erweist sich das Event- Marketing als besonders vorteilhaft. Die Ergebnisse der Delphi-Befragung betreffend ist kritisch anzumerken, dass die hier bearbeitete Problemstellung sehr langfristig ausgerichtet ist und so ein vermutlich hoher Unsicherheitsgrad in den Daten enthalten ist. Darüber hinaus muss im Rahmen der Szenario-Analyse darauf verwiesen werden, dass aus dem ermittelten Datensatz weitere mögliche Szenarien hätten aufgestellt werden können und die hier vorgestellten nur eine Auswahl repräsentieren. Anhand der hier ermittelten Szenarien konnten Handlungsalternativen für den zukünftigen Automobilvertrieb aufgezeigt werden. Hierbei muss jedoch berücksichtigt werden, dass es sich nur um Alternativen für den Fall des Auslaufens der GVO 1400/2002 handelt. Demzufolge besteht weiterer Forschungsbedarf für die Situation, dass die aktuelle GVO verlängert oder modifiziert wird.
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ten. Die dritte ermittelte Situation des Automobilvertriebs stellt das zweite Extremszenario<br />
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Hierdurch soll die Machtposition des Herstellers gegenüber dem Handel beibehalten<br />
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Ausland. Eine weitere wichtige Herausforderung liegt in dem veränderten Konsumentenverhalten,<br />
welches insbesondere durch eine steigende Erlebnis- und Freizeitorientierung<br />
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Im letzten Teil der vorliegenden Studie wurden Handlungsempfehlungen vor dem<br />
Hintergrund der ermittelten Szenarien speziell für Mehrmarkenhändler abgeleitet.<br />
Hierbei können grundsätzliche und konkrete Handlungsempfehlungen unterschieden<br />
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grundsätzlich nach dem Konzept der vollständigen Markentrennung aufgebaut<br />
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Marketing- und Vertriebsprozesse ist das im Zielsystem definierte Differenzierungsmerkmal<br />
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drei Szenarien unterschieden worden, so dass im Fall von Szenario I die Optimierung<br />
und Intensivierung der Kundenbindungsmaßnahmen im Mittelpunkt eines<br />
Mehrmarkenhändlers stehen sollte. Darüber hinaus ist der Ausbau der Geschäftsfelder<br />
Teile und Zubehör sowie des Bereichs Mobilitätsdienstleistungen zu empfehlen.<br />
Bei Eintreten des Szenarios II sollte die nationale Expansion und damit zusammenhängend<br />
das Konzept des Betriebsverbunds umgesetzt werden. Zudem konnte gezeigt<br />
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sollte ein konsequentes Multi-Channel-Management Anwendung finden sowie<br />
eine Optimierung des Internetauftritts durchgeführt werden. Schließlich sind Profilierungsmöglichkeiten<br />
aufgezeigt worden, die durch die Umsetzung einer Marketing-<br />
Leitidee Wettbewerbsvorteile für einen Mehrmarkenhändler schaffen. Das Szenario<br />
III ermöglicht es, den Erfolg eines Mehrmarkenhändlers über eine internationale<br />
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