Mehrmarkenhandel 2011 - F&C

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steigenden Erlebnis- und Freizeitorientierung der Kunden gerecht zu werden. Diese Events
sollten jedoch gezielt eingesetzt und aufeinander abgestimmt werden. Demzufolge
ist es von besonderer Wichtigkeit, die Eventziele und die Zielgruppe eindeutig zu definieren.
Für die Planung und Durchführung von Events sollte sich ein Mehrmarkenhändler der
klassischen Eventelemente bedienen (vgl. Bremshey, Domning, 2001, S. 74 ff.). Zu diesen
zählt bspw. eine Infotainment-Show, bei der die Verbindung von Information und Entertainment
im Fokus steht. Über Bühnenbilder, Musik, Choreografie und Kostüme werden
die Produktfeatures und Botschaften für die Kunden mit Leben gefüllt. Darüber hinaus
sollten Informations-Parcours eingesetzt werden, die Information und Beratung mit Hilfe
einer breiten Palette an Medien wie z. B. interaktiver IT-Terminals, Displays und Exponate
in den Mittelpunkt stellen. Daneben können Prominente, Testimonials oder auch Service-
Erlebniswelten in Form von Unterlagenzustellservices, Gastronomie- und Garderobenservices
genutzt werden, um die Events zu einem vollen Erfolg zu machen. Neben einer alljährlichen
Einsatzplanung der Instrumente der Kommunikationspolitik, die auch den Einsatz
von Events beinhaltet, sollten hinzukommend sog. Mega-Events intensiv geplant
werden. Hierbei ist ein langfristiger Planungszeitraum vorteilhaft, da neben der Planung
des Programms auch das Ereignis in die Gesamtkommunikation integriert werden muss.
Dies bedeutet, sowohl in der Phase vor dem Ereignis als auch im Anschluss daran die
Instrumente Werbung, Verkaufsförderung, Pressearbeit etc. gezielt einzusetzen, um das
Event zu unterstützen.