Mehrmarkenhandel 2011 - F&C

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gebote und einem einheitlichen Markenmanagement erreicht werden. Konkret bedeutet
dies bspw. im Internet Hinweise auf die verschiedenen Autohausbetriebe, auf
das Call Center etc. zu geben, anderseits aber auch in den Betrieben auf den Internetauftritt
oder die Servicenummern hinzuweisen. Ein weiteres Beispiel ist das kanalübergreifende
Call Center, das Zugriff auf sämtliche Informationen und Daten der
anderen Vertriebskanäle hat. Darüber hinaus sollte eine einheitliche Corporate Identity
in allen Kanälen der jeweiligen Markensparten zugrunde gelegt werden. Um die
Erkenntnisse des Szenarios II zu nutzen, sollten darüber hinaus Profilierungsinstrumente
eingesetzt werden, bei denen es sich für den Konsumenten um direkt und
indirekt wahrnehmbare Aktivitäten handelt. Hierbei basieren die Profilierungsaktivitäten
auf einer Marketing-Leitidee, welche die Komponenten angesprochene Zielgruppe,
bereitgestellter Nutzen und zentrale Grundelemente, die dabei Anwendung finden
sollen, umfasst. Eine innovative Profilierungskonzeption wäre ein multimediales
Autohaus, das den Konsumenten beim Besuch des Mehrmarkenhändlers ein unvergessliches
Erlebnis bieten würde. Die Autohäuser sollten mit einer Vielzahl technischer
Funktionen ausgestattet sein. Beispiele hierfür sind neben einem großen Angebot
technik- und elektronikausgestatteter Fahrzeuge u. a. Flat-Screens, die Autoanimationen
oder -videos zeigen, Fahrzeugsimulatoren oder auch die Präsentation
der ausgestellten Fahrzeuge durch unterschiedliches Licht-Design. Darüber hinaus
sollten in den Autohausbetrieben Kiosksysteme installiert werden. Diese bieten potenziellen
Kunden die Möglichkeit sich mit verschiedenen Fahrzeugen vertraut zu
machen, verschiedene Fahrzeugkonfigurationen und Sonderausstattungen zu wählen
sowie sich die entsprechenden Preise anzeigen zu lassen. Hierfür ist der Einsatz
sog. CASP Systeme empfehlenswert, die ferner die Interaktion zwischen dem Kunden
und dem Händler während des Verkaufsprozesses optimieren. Ziel ist es somit
zur höheren Kundenzufriedenheit beizutragen (vgl. Reed, Story, Saker, 2004, S. 21).
Die Kosten für dieses Konzept würden sich aufgrund der hohen Attraktivität der Autohäuser
und einer daraus resultierenden hohen Kundenfrequenz mehr als kompensieren.
Eine weitere kundengruppenbezogene Marketing-Leitidee würde in der Umsetzung
eines Seniorenkonzeptes im Autohaus bestehen (vgl. Ahlert, Kollenbach,
Korte, 1996, S. 141 ff.). Hiermit würde ein Mehrmarkenhändler dem demografischen
Wandel Rechnung tragen und damit gleichzeitig die kundenbezogene Ausrichtung
weiter vorantreiben. Neben dem Angebot eines hochwertigen Sortiments stehen der
Service und die Bequemlichkeit im Mittelpunkt dieses Konzeptes. So ist eine hohe