Mehrmarkenhandel 2011 - F&C

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täten auf einzelne Standorte stattfindet. Der Neuwagenverkauf sollte daher auf
Standorte mit einem attraktiven, großen Ausstellungsgebäude sowie einem erlebnisorientierten
Kundenkontaktmanagement erfolgen (vgl. hierzu auch Ahlert, Kollenbach,
Korte, 1996, S. 58 f.). Vorteilhaft erweisen sich hierfür zumeist Innenstadt- und
Citylagen. Für die Fahrzeugpräsentation der Gebrauchtwagen sollten separate Gebrauchtwagen-Center
als Superstore am Stadtrand positioniert werden. Für die Ausstellung
der Gebrauchtwagen ist ein hoher Platzbedarf notwendig, so dass bei dieser
Variante niedrigere Grundstückkosten anfallen würden. Daneben ist eine breite
Streuung von kleinen Werkstätten bzw. Servicestützpunkten im Umland vorzunehmen,
wodurch eine optimale Kundennähe garantiert wird. Daneben könnten zusätzliche
konzerninterne Marken in das Werkstättengeschäft integriert werden. Hierdurch
können erhebliche Kosten gespart werden, die z. B. aus dem direkten Bezug größerer
Bestellmengen bei den Ersatzteilherstellern oder auch aufgrund geringerer Investitionen
in die Grundausstattung resultieren. Darüber hinaus kann eine größere Zielgruppe
durch ein breiteres Werkstättenangebot erreicht werden. Insgesamt ermöglicht
der Betriebsverbund ein professionelleres Kundenkontaktmanagement und -
marketing sowie die Möglichkeit, Kostensenkungen durch Betriebsgrößen- und Spezialisierungsvorteile
zu erzielen.
Das Internet nimmt eine immer wichtigere Rolle innerhalb des Automobilvertriebs ein
(vgl. Ahlert, Kenning, Schneider, 2000, S. 198 ff.). Ein Mehrmarkenhändler sollte das
Internet insbesondere verstärkt als einen verkaufsunterstützenden Vertriebskanal
einsetzen, da auch zukünftig der Verkauf von Fahrzeugen über das Netz nicht lohnenswert
sein wird. Der Einsatz des Internets als Informationsplattform sollte sich bei
richtiger Pflege neben Produktinformationen durch tagesaktuelle Inhalte auszeichnen,
die dem Kunden einen zusätzlichen Nutzen stiften. Der Internetauftritt sollte
markenspartenspezifisch erfolgen, wobei sich die einzelnen Betriebe durch einen
eigenen Auftritt, in Form einer Unterseite der zentralen Markensparten-Website, profilieren
sollten. Ferner sollte ein Mehrmarkenhändler die Möglichkeit nutzen, Ersatzteile
und Zubehör über das Internet zu verkaufen. Hierdurch könnten zusätzliche
Gewinne und die Ansprache einer neuen Zielgruppe realisiert werden. In Verbindung
mit dem Internet gewinnt das Multi-Channel-Management verstärkt an Bedeutung.
Hierbei sollte das oberste Ziel die parallele, koordinierte und integrierte Verknüpfung
der verschiedenen Vertriebskanäle sein. Dies kann durch eine konsequente Kommunikation
der Multikanal-Fähigkeiten, kanalübergreifende integrierte Leistungsan-