Mehrmarkenhandel 2011 - F&C

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sparten aber häufig nur eingeschränkt, aufgrund hoher Herstellerstandards, erfolgen.
Während die Kommunikationspolitik Maßnahmen zum Aufbau kundenspezifischer
Kommunikationskanäle anstrebt sowie die Einrichtung von Kundenforen und Servicenummern
forciert, umfasst die Distributionspolitik Maßnahmen hinsichtlich der Onlinebestellung
und einer kundenorientierten Standortwahl. Weiterhin kann ein Mehrmarkenhändler
auch spezifische Instrumente der Kundenbindung einsetzen. Das
Kundenkontaktprogramm zählt zu diesen Instrumenten und umfasst einen Plan zur
systematischen Durchführung von kundengerichteten Aktivitäten. Hierdurch soll der
persönliche Kontakt zum Kunden intensiviert und aktiv gesucht werden. In diesem
Zusammenhang bieten sich die einzelnen Phasen einer Kundenbeziehung vom Erstkontakt
bis zum Wiederholungskauf an, um die Geschäftsbeziehung zwischen dem
Händler und dem Kunden durch verschiedene Aktivitäten aufrecht zu erhalten. Diese
reichen von der telefonischen Kaltakquise über das Nachkaufmarketing, in Form einer
persönlichen Übergabe des Fahrzeugs und einem aktivem Beschwerdemanagement,
bis hin zu einem intensiven Servicemarketing sowie produktbezogenen „Directmailings“
und Einladungen. 19 Das Kundenkontaktprogramm sollte für alle Markensparten
eingeführt werden, da es sich hierbei um ein relativ kostengünstiges und
einfach zu implementierendes Instrument der Kundenbindung handelt, welches bei
einer konsequenten Umsetzung große Erfolge verspricht. Eine weitere Kundenbindungsmaßnahme
stellt der Kundenclub dar, der aktuelle Kunden, teilweise aber
auch potenzielle Käufer, bestimmter Produkte vereint. Für einen Mehrmarkenhändler
sollte ein solcher Kundenclub markenspartenspezifisch aufgebaut werden. Bei Erfolg
des Konzeptes kann der Kundenclub langfristig auf die anderen Sparten ausgeweitet
und an deren spezifische Besonderheiten angepasst werden. Neben monetären Vorteilen
des Kundenclubs wie z. B. Rabatten, Preisnachlässen oder Sonderangeboten
sollten dem Kunden auch nicht monetäre Vorteile in Form von Veranstaltungen oder
Seminaren geboten werden (vgl. Butscher, 1998, S. 100 f.). Elemente eines Kundenclubs
sind somit vor allem Kundenclubkarten, -zeitschriften oder auch -events. Im
Zusammenhang mit der Kundenclubkarte lässt sich neben anderen Funktionen ein
Punktesystem vorstellen, bei dem Punkte umsatzabhängig auf der Karte gespeichert
und dem Kunden hierfür, je nach Anzahl, geldwerte Vorteile bei Serviceleistungen
oder dem Teile- und Zubehörgeschäft gewährt werden können. Weiterhin könnte die
19 Zur weiteren Vertiefung vgl. Diez, 2001, S. 431 ff.