Mehrmarkenhandel 2011 - F&C

4.2 Konkrete Handlungsempfehlungen bei einem möglichen Fall
der Gruppenfreistellungsverordnung im Jahr 2010
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4.2.1 Lösungskonzepte im Hinblick auf Szenario I
Vor dem Hintergrund des ermittelten Szenarios I stellt sich für den Handel die zukünftige
Situation im Automobilvertrieb als besonders schwierig dar. Angesichts der
weitgehenden Sättigung des deutschen Automobilmarktes sollte von einer vorläufigen
Erweiterung des Markenportfolios abgesehen und stattdessen die bestehenden
Markensparten stabilisiert werden. In diesem Zusammenhang gewinnt die Kundenorientierung
und -bindung verstärkt an Bedeutung. Ein Mehrmarkenhändler sollte
daher einen kundenorientierten Restrukturierungsprozess17 durchführen, wobei ein
besonderes Augenmerk auf die Optimierung und Intensivierung der Kundenbindung
gelegt werden sollte. Darüber hinaus sollte sich ein Mehrmarkenhändler im Bereich
der Geschäftsfelder auf den Ausbau des Teile- und Zubehörgeschäfts konzentrieren.
Hinzukommend rücken vermehrt Mobilitätsdienstleistungen in den Mittelpunkt des
Interesses. Unter Ertrags- und Kundenorientierungsgesichtspunkten könnte somit ein
Mehrmarkenhändler seine autobezogenen Kernkompetenzen um starke kunden- und
dienstleistungsbezogene Aspekte ergänzen.
Für die Entwicklung einer erfolgreichen Kundenbindungsstrategie sollten sowohl
generelle als auch spezifische Instrumente der Kundenbindung eingesetzt werden
(vgl. Diez, 2004, S. 681). Zu den generellen Instrumenten der Kundenbindung zählen
die klassischen Instrumente des Marketing-Mix18 , deren Einsatz für alle Markensparten
relevant ist. Allerdings sind diese mit unterschiedlicher Intensität einzusetzen.
Der Bereich Produktpolitik kann bspw. durch individuelle Angebote, Einhaltung
von Qualitäts- und Servicestandards sowie dem Angebot von Zusatzleistungen oder
der Gewährung von Leistungsgarantien abgedeckt werden. Im Rahmen der Preispolitik
können finanzielle Anreize in Form von Rabatt- und Bonussystemen zum Einsatz
kommen. Deren Implementierung kann im Neuwagenbereich innerhalb der Marken-
17 Der kundenorientierte Restrukturierungsprozess basiert auf dem Konzept des Business Process
Reengineering beim dem eine radikale Neuorganisation aller aus Kundensicht relevanten Abläufe
in der Unternehmung stattfindet. Zur weiteren Vertiefung vgl. Ahlert, Kollenbach, Korte, 1996, S.
264.
18 Der Marketing-Mix umfasst die Bereiche Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik
(vgl. Meffert, 2000, S. 972).