Mehrmarkenhandel 2011 - F&C

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2 bündelt folglich Antworten, deren zukünftige Bedeutung von geringerer Wichtigkeit
ist. Zunächst wird das Trendszenario erläutert. Dieses stellt Szenario I dar (vgl. Anhang
10):
Der Automobilvertrieb der Zukunft wird trotz des Falls der GVO 1400/2002 von einer
starken Abhängigkeit der Händler von den Herstellern geprägt. Das verfolgte Ziel
einer steigenden Emanzipation der Automobilhändler wird somit weitestgehend verfehlt.
Infolgedessen wird der Automobilvertrieb weiterhin durch die Marketingführerschaft
des Herstellers determiniert, der vorrangig Instrumente der vertraglichen und
monetären Steuerung der Handelsorganisationen einsetzt. Der Mehrmarkenvertrieb
und -service nimmt nur zögernd zu. Insgesamt lassen sich weit weniger Mehrmarkenaktivitäten
beobachten als erwartet. Der Nachfragerückgang sowie die weiterhin
bestehenden Überkapazitäten lassen die Renditen im Automobilhandel weiter sinken.
Gewinne sind zumeist nur noch im Teile- und Zubehörgeschäft sowie im Bereich
der Finanzdienstleistungen zu erzielen. Verstärkt durch fehlgesteuerte Margensysteme
kommt es zu anhaltenden ruinösen Rabattschlachten am Markt. Darüber
hinaus zeichnet sich der Automobilkunde durch ein zunehmend ausgeprägtes Preisbewusstsein
sowie den Wunsch nach Individualität aus.
Das erste Extremszenario repräsentiert Szenario II (vgl. Anhang 11): Der Automobilvertrieb
der Zukunft ist gekennzeichnet durch eine weiter zunehmende Liberalisierung
des Marktes. Der Fall der GVO 1400/2002 gewährt den Händlern eine Vielzahl
zusätzlicher Rechte und Handlungsalternativen, so dass von einer nahezu völligen
Emanzipation der Automobilhändler gegenüber den Herstellern gesprochen werden
kann. Im Zuge der Emanzipationsbewegung des Handels gewinnen Mehrmarkenstrategien
sowie nationale Expansionsstrategien vermehrt an Bedeutung. Hiermit
geht allerdings gleichzeitig eine Verschärfung des Wettbewerbs einher, so dass, u. a.
bedingt durch Konzentrationsprozesse oder auch unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten,
Handelsgruppen und Mega-Dealer die dominierenden Handelsformen darstellen.
Zusätzlich verstärken die zunehmende Globalisierung und der rasant voranschreitende
technologische Fortschritt den Wettbewerb. Insbesondere das Internet
erlangt eine wachsende Aufmerksamkeit, sowohl als Informationsplattform als auch
als Instrument des After-Sales. Darüber hinaus erfährt das Internet eine stärkere Integration
und Abstimmung mit den bestehenden Vertriebskanälen. Demzufolge ist
eine Verbreitung des Multi-Channel-Managements zu beobachten. Eine weitere