Mehrmarkenhandel 2011 - F&C

Abbildung 2: Der Szenario-Trichter
Quelle: Weinbrenner, 1993, S. 4.
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Die Szenario-Analyse lässt sich grob in die drei Phasen Analyse, Projektion und
Auswertung untergliedern (vgl. hierzu und im Folgenden Bea, Haas, 2005, S. 289 f.).
In der Analyse-Phase erfolgt die Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes sowie
die Identifikation und Strukturierung relevanter Umweltsegmente. Die Festlegung
von Indikatoren sowie die Ermittlung von Ist-Werten und Trends können bspw. mittels
der Delphi-Analyse in den Phasen der Analyse und Projektion erfolgen. Darüber
hinaus werden konsistente Annahmebündel für alternative Entwicklungen gebildet,
die eigentlichen Szenarien erstellt und die Wirkung hypothetischer Störereignisse auf
die Szenarien analysiert. Die so gebildeten Szenarien können den Experten im Rahmen
einer weiteren Delphi-Runde zur Abstimmung vorgelegt werden, um Eintrittswahrscheinlichkeiten
zu bestimmen. Im letzten Schritt der Auswertungsphase werden
eine Analyse der Konsequenzen der ermittelten Szenarien und eine Konfrontation
mit dem Kompetenzprofil der Unternehmung vorgenommen, um Handlungsempfehlungen
zu generieren.
Die Vorteile der Szenario-Analyse liegen in der Komplexitätsreduktion in Bezug auf
die Ausgangsproblemstellung sowie in der permanenten Auseinandersetzung mit
unbekannten und dynamischen Elementen der Gegenwart und Zukunft (vgl. Simon,
von der Gathen, 2002, S. 82). Weiterhin wird die Aufmerksamkeit auf eine größere
Vielfalt von Optionen gelenkt, die bei der Zukunftsanalyse in Betracht gezogen werden
müssen. Nachteilig ist das Erfordernis, eine Abgrenzung der relevanten Umwelt
vorzunehmen. Dies erfordert eine Ausblendung bestimmter Bereiche, deren Rele-